HOOFDSTUK 6

Positionering Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in

het perspectief van de consument ten opzichte van de concurrentie. Bij (her)positionering gaat het om:

o het vinden van een match tussen identiteit, relevantie en onderscheid.

(Komt tot stand door het onderzoekswerk van de strategic director / brand planner in een consumer research afdeling of agency planning afdeling.)

Soorten positionering1. Informationele positionering

benadrukking concrete, functionele eigenschappen 2. Transformationele positionering

merk wordt verbonden met waarden, emoties of een levensstijl van de consument3. Tweezijdige positionering

zowel producteigenschappen als emotionele waarden worden gecommuniceerd4. Uitvoeringspositionering

creëert onderscheid door de uitvoering van de campagneInterne postioneringInternal branding betekent dat organisatie intern marktgericht wordt gemaakt om externe positie te versterken.

Verschillen tussen thema- en actiecommunicatieThema – above the LINE ATL

• Richt zich op het opbouwen van het imago en creëren van positieve associaties met het merk– Doel: de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te

verbeteren.Actie – Below the Line BTL

• Richt zich op direct stimuleren van de aankoop.– Doel: realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging

Dus: Verschil tussen thema- en actiecommunicatie is dat themacommunicatie zich vooral richt op verbetering van het imago en dat actiecommunicatie zich vooral richt op het verhogen van de omzet.

Verschil adaptiestrategie & differentiatiestrategieAdaptiestrategieHet basisconcept van de advertentie of campagne is in verschillende landen gelijk. Teksten worden echter aangepast en er worden lokale modellen en acteurs gecast.

DifferentiatiestrategieHet creatieve concept per land is anders.

Dus: Verschil tussen adaptie- en differentiatiestrategie is dat bij de adaptiestrategie de advertentie/campagne over het algemeen gelijk is en bij de differentiatiestrategie verschilt het concept per land.

Thought leadershipVisie binnen de marketingstrategie die uitgaat van de inhoudelijke kennis, binnen de organisatie op een specifiek vakgebied. Organisaties proberen autoriteiten te worden op bepaalde kennisgebieden en brengen kennis naar de prospect en klant.

HOOFDSTUK 7

Soorten communicatie en instrumenten

1. Online communicatieDe essentiële vraag is nu: Wat doet de organisatie online? Wat doet ze offline? En hoe en in welke mate verbindt ze beide? Een voordeel van online communicatie is dat doelen relatief gemakkelijk tekoppelen zijn aan meetbare Key Performance Indicators (KPI’s). Succesfactoren:SEO (Search Engine Optimization) is er om een webpagina hoog te laten scoren in de gratis zoekresultaten van een zoekmachine. SEA (Search Engine Advertising) is het gericht adverteren in zoekmachines.

2. ReclameBij reclame koopt een organisatie ruimte. Bijvoorbeeld in een blad, op een billboard, op een blog of website, of zendtijd op radio of televisie.

Soorten reclame:Collectieve reclame: Aanbieders in een branche of bedrijfstak ontwikkelen samen één campagne. Combinatiereclame: Twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame.

3. Direct MarketingDe kracht van direct marketing is dat de communicatie precies wordt afgestemd op de doelgroep. Het doel is de doelgroep te verleiden tot een bepaalde actie. De effecten zijn meestal meteen meetbaar. De kracht van direct marketing is de one-to-one benadering.

4. SponsoringSponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt en daarvoor communicatiemogelijkheden terugkrijgt. Doelen van sponsoring zijn:

• Verhogen van de naamsbekendheid.• Versterken van het imago. We spreken ook van imagotransfer, het imago van de

gesponsorde straalt af op de sponsor.• Opbouwen en onderhouden van relaties. • Tonen van maatschappelijke betrokkenheid.• Motiveren van de eigen medewerkers en verhogen van de interne trots.

3 manieren om gelden te werven die lijken op sponsoringEen donatie is een gift van een organisatie of particulier. Het verschil met sponsoring is dat er door de sponsor geen communicatieve tegenprestatie wordt verlangd. Fundraising: Een organisatie onderneemt een actie met het doel geld bijeen te brengen voor het realiseren van een specifiek doel met meestal een sociaal of cultureel karakter. Bij crowdfunding zoekt de initiatiefnemer sponsoren of funders die enthousiast zijn over het project en erin willen investeren. Als bijvoorbeeld de film of het bedrijf een succes wordt, kan de initiatiefnemer de crowd terugbetalen of een voordeel aanbieden.

5. Events en beurzenDoel van een event is de kernwaarden van het merk lading te geven. Beurzen• Horizontale beurzen Op horizontale beurzen presenteren exposanten uit één branche hun productenof diensten aan doelgroepen uit verschillende branches.• Verticale beurzenOp verticale beurzen presenteren exposanten uit verschillende branchesproducten aan professionele doelgroepen uit één branche. Eenvoorbeeld is de Horecava. Daar richten producenten en leveranciers vandranken, voeding, keukens enzovoort zich op mensen die werken in dehorecabranche.• PublieksbeurzenHierbij is zowel de doelgroep als het aanbod erg divers. Denk aan huishoudbeurzen.Soms zijn ze meer thematisch, zoals bij de Kamasutrabeurs.

Stappenplan bij evenement1. Start met een heldere organisatie2. Baken het geheel af3. Schakel eventuele externe leveranciers in4. Stel een draaiboek op5. Voorbereiding6. Uitvoering7. Evaluatie en follow-up

6. BrandactivationMet een brandactivation koppelt de organisatie (nieuwe) associaties aan het merk en geeft de kernwaarden meer lading door relevante informatie en authentieke ervaringen aan te bieden. Kenmerken brandactivation

• biedt een authentieke ervaring en beleving.• geeft lading aan het merk en activeert de merkessentie.• verleidt de doelgroep tot een actieve deelname.• zorgt voor een memorabele ervaring die zichzelf doorvertelt.

CRM (Customer Relationship Management)Het onderhouden en het versterken van klantrelatiesEen organisatie kan met CRM:

• direct zien welke acties succesvol zijn• geld besparen op onrendabele klanten• beter haar aanbod op de behoeften van de klant afstemmen• snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren• klanten persoonlijker aanspreken• bestaande klanten langer vasthouden

Bij CRM staat centraal: identificeren, werven, behouden en ontwikkelen van relaties.

HOOFDSTUK 8OrganisatiecultuurDe organisatiecultuur is een door de medewerkers gemeenschappelijk gedeeld stelsel van (impliciete) waarden en normen dat als referentie- en toetsingspunt dient voor het handelen ten opzichte van elkaar en van de publieksgroepen.

LeiderschapsstijlenDe leiderschapsstijl is erg bepalend voor de organisatiecultuur en daarmee voor de wijze van communiceren. Je kunt globaal enkele veelvoorkomende leiderschapsstijlen onderscheiden.

Soorten leiderschapsstijlen1. De autoritaire stijl

medewerkers hebben weinig tot geen invloed op besluitvorming vd directie2. De consultatieve stijl

management vraagt advies aan aantal medewerkers, met name beleidsmedewerkers3. Management by objectives

‘minder roeien, meer sturen.’ Management bemoeit zich niet met details maar houdt zich bezig met hoofdlijnen

4. Situationeel leiderschapmanager past zich aan aan de situatie

Verschil tussen publieksgroep en doelgroep -Publieksgroep: beïnvloed de organisatie. De organisatie is van het denken, handelen en oordeel van deze groep afhankelijk. Bijv. financiële instellingen, de media, de overheid en belangengroepen als de Consumentenbond.-Doelgroep: wordt gekozen, hierop wordt gericht.

Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je

Businessmodel Canvas

Customer JourneyBrengt de klantreis en de klantbeleving in kaart. Beschrijft de ervaring van de klant gedurende de reis. De uitdaging is om contactmomenten, communicatiemomenten te maken.

HOOFDSTUK 9IdentiteitsonderzoekHet doel van een identiteitsonderzoek is de kernwaarden van een organisatiete bepalen. Een methode die je hierbij kunt gebruiken, is de spinnenwebmethode van Bernstein.

ReclameonderzoekBij de eerste manier worden de effecten van de campagne door slechts één of twee metingen vastgesteld. De tweede manier is trackingonderzoek, waarbij de campagne-effecten continu worden gemeten en bijgehouden.

PositioneringsonderzoekWaar staat ons merk of onze organisatie ten opzichte van de concurrent in de perceptie van de doelgroep?

HOOFDSTUK 10Onderdelen Communicatieplan

1. CommunicatiemiddelenWelke communicatiemiddelen zijn in staat om de propositie en het concept over te brengen op de doelgroep op een manier die aansluit bij de geformuleerde communicatiedoelstellingen?

2. Doelgroep/middelenmatrixIn een doelgroep/middelenmatrix zijn de middelen afgezet tegen verschillende doelgroepen.

3. TijdsplanningVoor een helder overzicht is het handig een tijdsplanning in een tabel weer te geven, zodat jij en je opdrachtgevers direct kunnen zien wat wanneer plaatsvindt.

4. BudgetMethoden voor vaststellen budget:

- Taakstellende methode: Nadat de communicatiedoelen zijn vastgesteld, kijk je welke activiteiten nodig zijn om deze doelen te realiseren. Daarna reken je uit wat dat kost.

- Uitgaven in voorafgaande jaren: Als er in voorafgaande jaren ook een communicatiebudget is vastgesteld, kun je dit als uitgangspunt nemen voor het nieuwe budget.

- Anticyclische methode: De organisatie stelt een groter budget beschikbaar als de omzet afneemt en begroot een kleiner budget als de omzet toeneemt.

5. Evaluatie- Effectevaluatie: Hier bepaal je wat er met de communicatie is bereikt. - Procesevaluatie: Hier kijk je kritisch naar hoe alle zaken zijn verlopen.

• Werden er belangrijke factoren over het hoofd gezien?• Waren de tijdsplanning en de deadlines realistisch?• Wat kan de volgende keer beter?• Hoe verliep de samenwerking?

Segmentatie & criteriaSegmenteren is het verder onderverdelen in bepaalde doelgroepen. Je past een segmentatie toe als een bepaalde groep te groot of te heterogeen is om er gericht mee te communiceren.

Criteria

- Geografie: Hier segmenteer je op land, provincie, regio, gemeente of postcode, wijk of straat.

- Socio-demografie: Hierbij segmenteer je op basis van kenmerken die van een persoon of een huishouden zijn gebonden, zoals leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinsgrootte, inkomen, beroep, opleidingen en ras.

- Psychografie: Hier segmenteer je op basis van waarden en behoeften. - Behavioristisch: Hierbij kijk je naar gebruikers, potentiële gebruikers, ex-gebruikers en niet-

gebruikers. Je segmenteert dus op koop- en gebruiksgedrag, de gebruiksfrequentie en gebruikssituatie.

CommunicatiedoelstellingenJe formuleert de communicatiedoelstellingen in termen van weten, vinden en doen.

Een communicatiedoelstelling formuleer je als volgt: Een bepaalde doelgroepmoet binnen een bepaalde periode iets weten, vinden of doen. Bijvoorbeeld:60% van de inwoners van de gemeente moet voor 1 januari weten dat de gemeente een nieuw vuilophaalsysteem invoert. SMART FORMULEREN!Verschil doel en doelstellingEen communicatiedoel is bijvoorbeeld: de naamsbekendheid verhogen. De communicatiedoelstelling is bijvoorbeeld: binnen een jaar moet 60% van de accountantsbureaus met meer dan honderd medewerkers onze naam kennen.

Bettiker van Roelen communicatiekruispunt

Informeren: staan centraal het overdragen van kennis en het bekendmaken.Overreden: kenmerkt zich door eenrichtingscommunicatieen beïnvloedingDialogiseren: is vooral belangrijk bij het creëren van draagvlak. Deze strategie hanteer je vooral bij interactieve beleidsvorming.Formeren: pas je toe als er conflicterende belangen zijn.

Verschil tussen boodschap en propositieSterke boodschappen spelen in op de problemen, gevoelens en verlangens die bij de doelgroep leven. De propositie is de kernbelofte aan de klant, geeft weer wat het merk voor de consument kan betekenen.

Verschil soorten concepten- Effectconcept: Het effectconcept verwoordt het resultaat dat het gevolg is van de aankoop

van een product. - Vergelijkingsconcept: gebruik je als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk.- Explicatieconcept: Het explicatieconcept legt uit wat bijvoorbeeld de voordelen van een

product zijn, hoe het werkt en welke elementen dat product bevat. - Associatieconcept: Met het associatieconcept leg je een verband tussen het merk en iets

anders.

HOOFDSTUK 11Adviestraject, stappen & uitlegStappenplan adviestraject

1. OriëntatieVoor het gesprek met de opdrachtgever oriënteer je je op twee zaken:

- Organisatie en/of merk- Trends en ontwikkelingen in de sector – Inspiratiekompas VOORT!2. Intakegesprek

Weet wat de opdrachtgever wil.Twee doelen:

- Kennismaken = De Relatie Bouwen- Informatie verzamelen = Actief Luisteren3. Briefing

Op 3 niveau’sAlgemene briefing geeft informatie over: de structuur van de organisatie, de cultuur, de gewenste identiteit en het gewenste imago. Ze geeft achtergrondinformatie over de organisatie.Marketingbriefing geeft informatie over: de omzet, de positionering, de gekozen marketingstrategie en het merkenbeleid.Communicatiebriefing omschrijft de uiteindelijke opdracht en geeft randvoorwaarden, zoals tijd en budget.

4. ProbleemanalyseWat is het probleem?Wie zijn direct betrokken bij het project?Wat is intern al aan het probleem gedaan?Waarom is het probleem nog niet opgelost? Verwachtingen zijn…, de hoop is dat…..

5. Plan van Aanpak (Debrief)Hierdoor krijgt de opdrachtgever inzicht in het project, de fasering, outputmomenten en het eindresultaat.

6. Oplossingen vinden

7. AdviesKen je kwaliteiten – personal branding/Bvik!Wees assertief en proactief – LSD, professionalVerras de opdrachtgever – creatief in denken en in doen

8. AfrondingDraag al het relevante materiaal over.Voer je afrondende gesprekken met betrokkenen en met de opdrachtgever.Zorg voor een goed overdrachtsdocument.

HOOFDSTUK 12Verschillen tussen owned, paid & earned mediaOwned media zijn de media waarbij de organisatie niet alleen de volledige controle heeft over de content maar de media ook in eigen beheer heeft. WebsiteSocial MediaHuisorgaan: Blad of tijdschrift wat je als bedrijf uitgeeft. Bijv ledenmagazine van Rabobank.Voor klanten en medewerkersSponsored Magazine: Lijkt op huisorgaan, maar met advertenties van derden. Bijv kampioen van ANWB

Paid media zijn alle media waarbij de organisatie betaalt voor publicatieruimte. Dagbladen en huis-aan-huisbladenTijdschriften en vakbladen

Controlled Circulation: vakbladen worden gratis verspreid onder afgebakende doelgroepTelevisie, bioscoop en radio***Verdere uitleg, zie sheets***Billboarding: Flits/voorbeeld van een product/merk voordat een programma begint. Vaak in combinatie met andere onderdelen earned media.Product Placement: bijv. Breaker in GTSTInscript sponsoring: Naam van product wordt in script vermeldProgrammaparticipatie: Bijv. Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…

Earned media is free publicity als anderen over de organisatie berichten. Pers: berichten, bijeenkomsten, reizen, interviewsessiesGuerilla-actieBrand activationOne-to-one activatorsVirals

Owned en paid media kunnen worden ingezet om earned media te creëren

Dekking berekenenDekking: Percentage van de doelgroep die je hebt bereiktAfzet x (verkoopprijs – variabele kosten per product)

HOOFDSTUK 14Contentstrategie -> StappenplanBinnen de communicatie gaat het steeds minder om aandacht kopen envragen en steeds meer om aandacht verdienen. De contentstrategie komt voort uit de communicatiestrategie die weer is afgeleid van de organisatiestrategie. Een scherpe positionering en propositie.De content:

• is gebaseerd op feiten en deze moeten te checken zijn• is actueel en er is een consistente aanvoer van actuele inhoud• moet passen bij de identiteit en de core business van de organisatie• sluit aan bij de belevingswereld van de doelgroep

StorytellingIn een contentstrategie speelt storytelling een hoofdrol. Waar mensen bij elkaar zijn, worden verhalen verteld. In en over iedere organisatie doen ze de ronde. Door verhalen te vertellen, geven mensen betekenis aan hun leven en werk.

& User Generated Content!Bij user generated content kan iedereen (aanvullende) inhoud leveren waardoor andere gebruikers deze informatie kunnen zien en gebruiken.

Corporate storytellingSteeds vaker zie je dat organisaties hun kernwaarden vertalen in een corporate story. Een corporate story geeft context en betekenis aan abstracte termen als visie, missie, kernwaarden en strategie.

AIDA-modelDe bekendste formule voor wervende teksten is de AIDA-formule. AIDA staat voor:A = AttentionI = InterestD = DesireA = Action

Vaste elementen advertentie

HOOFDSTUK 15Verschillende soorten briefings

1. Algemene briefing geeft informatie over: de structuur van de organisatie, de cultuur, de gewenste identiteit en het gewenste imago. Ze geeft achtergrondinformatie over de organisatie.

2. Marketingbriefing geeft informatie over: de omzet, de positionering, de gekozen marketingstrategie en het merkenbeleid.

3. Communicatiebriefing omschrijft de uiteindelijke opdracht en geeft randvoorwaarden, zoals tijd en budget.

SynopsisOverzicht van de hoofdlijnen van de productie. In 1 a 2 A4’tjes worden de vorm en inhoud aangegeven.

ScenarioTot in detail uitgevoerde synopsis. Kan Storyboard bevatten: reeks tekeningen die aangeeft hoe de film verloopt

DraaiboekHierin staan alle details voor elke opname.