Casebespreking 2: Behavioral targeting

Casebespreking, behavioral targeting

Minor Online Marketing

Klas C, Groep 18

Elif Öztürk en Jeroen Oors

Voorwoord

Dit rapport is geschreven voor de opleiding Online Marketing aan Avans Hogeschool te Breda. Eén van de vakken die wordt gegeven heet Case bespreking. Bij deze lessen, die worden gegeven door Simon Alberink, worden er wekelijks korte rapporten geschreven over verschillende onderwerpen die te maken hebben met online marketing. De eerste case bespreking ging over een online startup. De tweede opdracht gaat over behavioral targeting en deze is in dit rapport uitgebreid beschreven.

Het onderwerp behavioral targeting heeft betrekking op een projectbedrijf genaamd ´RDJ Productions´. RDJ Productions is een media en entertainment bedrijf. Het bedrijf doet erg veel op het gebied van artiesten en muziek. Bij RDJ Productions kunnen verschillende artiesten worden geboekt voor bruiloften, festivals, feesten en partijen. Hiernaast heeft RDJ Productions ook bepaalde contracten lopen met bijvoorbeeld K-Liber. Deze artiesten kunnen alleen bij RDJ Productions worden geboekt.

In dit adviesrapport wordt het onderwerp behavioral targeting uitgewerkt. Allereerst is de definitie compleet uitgewerkt. Als tweede zijn er naar andere marketingtermen gekeken die te maken hebben met behavioral targeting zoals remarketing. Hieruit is een advies uitgekomen naar wat de mogelijkheden zijn op het gebied van remarketing voor RDJ Productions. Tot slot zijn de privacy bezwaren beschreven voor behavioral marketing.

De casebesprekingen zijn begeleidt door Simon Alberink. Het rapport zelf is uitgewerkt door Elif Öztürk en Jeroen Oors.

Samenvatting

RDJ Productions is een organisatie die zich bezighoudt met media en entertainment. Het is een tussenpersoon voor de klanten die een artiest willen boeken en de artiesten zelf. RDJ Productions regelt een totaalpakket van artiest tot apparatuur en licht. RDJ Productions doet op het moment niet zoveel aan online marketing en zoekt mogelijkheden om te groeien binnen dit aspect. RDJ Productions wil groeien en heeft zelfs al een vacature open staan om deze taak op te pakken.

Bij behavioral targeting ( ook wel retargeting of remarketing ) wordt gebruik gemaakt van informatie die wordt verzameld over het surfgedrag van een internetgebruiker. Vanuit alle

informatie wordt er een zo relevant mogelijke advertentie aan de betreffende gebruiker getoond. De advertentie is gebaseerd op persoonlijke interesses en zal effectiever zijn en dus een grotere economische waarde bezitten.

Naast behaviour marketing zijn er 4 andere aangrenzende marketing onderwerpen in behandeling genomen. Deze marketing termen hebben allemaal een binding met elkaar op het gebied van online marketing. De andere 4 andere onderwerpen zijn contextual targeting, semantic targeting, automated targeting en remarketing. Bij contextual targeting wordt de inhoud van een website gescand om bepaalde trefwoorden te identificeren die verzocht zijn door adverteerders. Bij semantic targeting wordt de specifieke context of inhoud van een site gekoppeld aan een beschikbare advertentie. Met remarketing kunnen bezoekers na hun bezoek opnieuw benaderd worden met een tekstadvertentie of banner. Zo’n advertentie kan zeer gericht ingezet worden, omdat inmiddels bekend is welke pagina’s op de site bekeken zijn. Met automatische targeting kan de targeting in het Display Netwerk worden geoptimaliseerd, zodat de mensen bereikt kunnen worden die anders niet bereikt worden met de targeting, tegen ongeveer dezelfde kosten per persoon.

Als vervolg op de eerdere informatie worden er verschillende aanbevelingen gedaan m.b.t. RDJ Productions.

RDJ Productions werkt veel met nieuwsbrieven en contact via de e-mail. Volgens (Pijl, 2012) kunnen bezoekers die zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, en met wie de organisatie liever communicatie per e-mail voortzet worden uitgesloten.

De diensten(artiesten) die RDJ Productions aanbiedt, verandert vaak. Artiesten maken nieuwe liedjes en willen graag laten zien wanneer en waar zij hun performance doen. RDJ Productions wilt deze diensten graag onder de aandacht brengen om de klant eraan te herinneren.

RDJ Productions kan haar nieuwe en bestaande diensten blijven introduceren met de remarketing strategie wordt de aandacht gewekt bij het geïnteresseerde publiek.

Inhoudsopgave

Voorwoord

Samenvatting

Inleiding5

Behavioral targeting6

Verschillen tussen behavioral targeting en andere aangrenzende marketingonderwerpen7

Online marketing strategieën voor RDJ Productions9

Privacy bezwaren behavioral targeting10

Verband tussen Behavioral targeting & Marketing automation10

Bibliografie11

Inleiding

RDJ Productions is een organisatie die zich bezighoudt met media en entertainment. Ze zijn een tussenpersoon voor de klanten die een artiest willen boeken en de artiesten zelf. RDJ Productions regelt een totaalpakket van artiest tot apparatuur en licht. In dit rapport wordt het onderwerp behavioral targeting uitgebreid behandeld om daarnaast dit onderwerp te beschrijven voor RDJ Productions zelf. Remarketing is een belangrijk onderwerp die veel terug zal komen op het gebied van de mogelijkheden voor RDJ Productions.

26-09-2016

Breda, Avans Hogeschool

Behavioral targeting

Bij behavioral targeting (ook wel retargeting of remarketing) wordt gebruik gemaakt van informatie, die wordt verzameld over het surfgedrag van een internetgebruiker. Vanuit alle informatie wordt er een zo relevant mogelijke advertentie aan de betreffende gebruiker getoond. De advertentie is gebaseerd op persoonlijke interesses en zal effectiever zijn en dus een grotere economische waarde bezitten.

Behavioral targeting is te onderscheiden in:

· On-site targeting: klikgedrag binnen één site wordt geanalyseerd.

· Network targeting: klikgedrag wordt geanalyseerd door samenwerking tussen meerdere websites.

Iedere keer dat er door een gebruiker een website wordt bezocht, wordt dat surfgedrag opgeslagen in een cookie. Cookies zijn kleine tekst bestandjes die op de harde schijf van de computer van een website bezoeker geplaatst kunnen worden. Hierbij wordt een specifieke code aan de computer toegekend. Een cookie slaat bepaalde gegevens van de gebruiker op en hierdoor kan de computer van de gebruiker geïdentificeerd worden wanneer dezelfde website, die de cookie heeft geplaatst, nogmaals bezocht wordt.

Verschillen tussen behavioral targeting en andere aangrenzende marketing onderwerpen

Naast behaviour marketing zijn er 4 andere aangrenzende marketing onderwerpen in behandeling genomen. Deze marketing termen hebben allemaal een binding met elkaar op het gebied van online marketing. De andere 4 andere onderwerpen zijn contextual targeting, semantic targeting, automated targeting en remarketing.

Contextual targeting

Bij contextual targeting wordt de inhoud van een website gescand om bepaalde trefwoorden te identificeren die verzocht zijn door adverteerders. Indien een opgevraagd woord wordt gevonden dan toont de website de gekoppelde advertentie door middel van een automatisch proces. Met een campagne met display advertising (banners op andere websites) kun je potentiële klanten naar je website leiden. Dit is real time aan te passen, het verkeer en bezoekersgedrag is meetbaar. Hierdoor is het veel effectiever dan traditioneel adverteren. Een campagne met banners kan worden ingezet om naamsbekendheid te vergroten maar ook voor leadgeneratie en verkoopstimulerende doelen. Kort samengevat is contextueel adverteren gerichte reclame die typisch optreedt op een banner of een pop-up advertentie op een website. Het populairste voorbeeld van contextual targeting is Google Adsense

Een voorbeeld van contextual targeting: Je hebt een webshop met beveiligingscamera’s en alarmsystemen. Op een bekende nieuwssite is zojuist een bericht geplaatst waarin staat dat de inbraakcijfers in Nederland weer zijn gestegen het afgelopen halfjaar. Juist bij dat artikel wordt jouw banner met slimme beveiligingsoplossingen geplaatst. Iedereen die bang is geworden van het artikel zal op jouw banner klikken en bekijken of ze hun huis kunnen beveiligen tegen inbrekers.

Een nadeel van contextual targeting is dat de techniek niet in staat is de betekenis van woorden te achterhalen, waardoor het mogelijk is dat er een verkeerde betekenis aan het woord gegeven word. Zo kan er een advertentie van een bank, zoals de Rabobank getoond worden, terwijl de inhoud van de site over sofa’s gaat.

Semantic targeting

Bij semantic targeting wordt de specifieke context of inhoud van een site gekoppeld aan een beschikbare advertentie. Semantic targeting is een techniek die het mogelijk maakt dat je je online display advertentie beter naast relevante content kunt plaatsen. En andersom: dat je online display-advertentie niet meer naast 'foute' content staat. Dus geen Transavia-uiting meer naast een artikel over een vliegtuigramp, of een Unox-banner boven een bericht waarin wordt gemeld dat alle magere Unox-worsten worden teruggeroepen.

Een voordeel van deze methode is dat niet alleen woorden worden gescand op een site, maar dit systeem kan ook de betekenis van de woorden uit de context opmaken. In het kort komt het erop neer dat aan een heel grote verzameling woorden een waarde is gegeven, zodat je kunt schiften op de verschillende betekenissen van woorden. Het woord depressie heeft immers meerdere betekenissen. Het kan iets met het weer zijn, maar het heeft ook een economische en een psychische betekenis.

Remarketing

Met remarketing kunnen bezoekers na hun bezoek opnieuw benaderd worden met een tekstadvertentie of banner. Zo’n advertentie kan zeer gericht ingezet worden, omdat inmiddels bekend is welke pagina’s op de site bekeken zijn. Als remarketing op de juiste manier wordt ingezet, dan kan het een krachtig instrument zijn om bezoekers alsnog te overtuigen. Voorbeeld: Bezoeker X leest informatie over auto Y, maar verlaat de site zonder te converteren. Op een later moment kan bezoeker X alsnog benaderd worden via een advertentie, waarin auto Y met korting wordt aangeboden.

Remarketing kan een strategisch onderdeel van uw advertentiebeleid vormen als u uw verkoopcijfers wilt stimuleren, het aantal registraties wilt verhogen of de bekendheid van uw merk wilt vergroten. Het kan het rendement op uw investering (ROI) voor alle typen adverteerders aanzienlijk verhogen. Een aantal voordelen zijn:

· Mensen bereiken op het moment waarop de kans het grootst is dat ze tot een aankoop overgaan;

· Breed bereik;

· Efficiënte prijsbepaling;

· Eenvoudig advertenties maken;

Hiervoor zijn enkele strategieën aangegeven. Er zijn er echter nog een stuk meer. Hier zijn een aantal andere belangrijke remarketing strategieën:

1. Cross- en upselling

2. Het introduceren van nieuwe producten

3. Het vermijden van irrelevant advertentieverkeer

4. Het verhogen van uw advertentieposities

5. Het verlagen van de gemiddelde kosten-per-klik (CPC)

Sinds kort geeft Google ook de mogelijkheid om remarketinglijsten te gebruiken bij de normale advertenties in de zoekresultaten. Daardoor is het mogelijk om biedingen op zoekwoorden te verhogen voor mensen die op een remarketinglijst staan en een dergelijk zoekwoord intikken op Google. Zo komen je advertenties hoger in de zoekresultaten bij mensen die je website al eerder bezocht hebben.

Automated Targeting

Met automatische targeting kan de targeting in het Display Netwerk worden geoptimaliseerd, zodat de mensen bereikt kunnen worden die anders niet bereikt worden met de targeting, tegen ongeveer dezelfde kosten per persoon.

Automatische targeting resulteert in nieuwe posities, dus het is geschikt voor adverteerders die geen strikte merkrichtlijnen hebben over waar hun advertenties worden weergegeven.

Er zijn 2 verschillende onderdelen van automatische targeting, namelijk conservatieve targeting en agressieve targeting. Met beide kunnen er meer klanten bereikt worden, maar de agressieve targeting past meer varianten toe op de targeting.

Kort samengevat:

· Gebruik conservatieve targeting als u meer conversies wilt, maar uw huidige kosten per klant (of doel-CPA) zoveel mogelijk wilt handhaven.

· Gebruik agressieve targeting als u zoveel mogelijk conversies wilt en bereid bent eventueel iets meer te betalen dan uw huidige kosten per klant (of doel-CPA).

Online marketing strategieën voor RDJ Productions

RDJ Productions doet op dit moment erg weinig aan online marketing. Zij moeten hierdoor bij de basis beginnen als het om online marketing gaat. Binnen de behavioral targeting moet er voor RDJ Productions gekeken worden naar de diensten die zij aanbieden. Klanten kunnen een formulier invullen op de site om zo meer informatie te verkrijgen of als zij daadwerkelijk een artiest willen boeken.

Cookies

Aangezien RDJ Productions nog erg weinig aandacht besteed aan haar online marketing strategieën, is het een goede start om te beginnen met de klassieke remarketing strategie. Dit is een strategie waarbij er een tag op de eigen website wordt gezet. Wanneer er een bezoeker op de site komt moet diegene cookies accepteren. Op deze manier kunnen er relevante banners aan de consument getoond worden op andere websites. Voor RDJ Productions betekent dit dat er kortingen kunnen worden getoond of advertenties met nieuwe populaire artiesten die op gaan treden.

Via Google analytics valt op dat er regelmatig (potentiële) klanten uiteindelijk bij het formulier aan zijn gekomen waar er artiesten geboekt kunnen worden, maar dan niet overgaan tot de daadwerkelijke boeking. Dit kan en moet gaan veranderen in de toekomst, omdat hier de inkomsten vandaan komen. Deze consumenten zijn blijkbaar niet toe om de artiesten te boeken. Het is een belangrijke doelstelling om deze consumenten over de lijn te trekken. Het is erg interessant om deze doelgroep met remarketing over te halen tot aankoop.

Bezoekers Uitsluiten

RDJ Productions werkt veel met nieuwsbrieven en contact via de e-mail. Volgens (Pijl, 2012) kunnen bezoekers die zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, en met wie de organisatie liever communicatie per e-mail voortzet worden uitgesloten. Hierdoor wordt er ook geen onnodig budget verspilt aan klanten die al voldoende op de hoogte worden gehouden. Klanten krijgen natuurlijk ook het gevoel dat zij niet worden achtervolgd op elke website met al die advertenties.

Introductie van diensten

De diensten(artiesten) die RDJ Productions aanbiedt, verandert vaak. Artiesten maken nieuwe liedjes en willen graag laten zien wanneer en waar zij hun performance doen. RDJ Productions wilt deze diensten graag onder de aandacht brengen om de klant eraan te herinneren. Een voorbeeld voor RDJ Productions is dat mensen op internet interesse tonen aan bepaalde artiesten die vervolgens, als de artiest weer eens optreedt of word geboekt, geïnformeerd worden over deze artiest.

RDJ Productions kan haar nieuwe en bestaande diensten blijven introduceren. Met deze remarketing strategie wordt de aandacht gewekt bij het geïnteresseerde publiek

Privacy bezwaren behavioral targeting

Veel gebruikers van een website zijn niet op de hoogte van de mogelijke behavioral targeting ofwel het verzamelen van informatie over de gebruiker. Hierdoor ontstaan er een aantal bezwaren, waar ook RDJ Productions mee te maken kan krijgen. Gebruikers willen weten wat er met al deze informatie wordt gedaan. Dit kan RDJ Productions voorkomen door cookies te plaatsen op de website. Bij het gebruik van cookies wordt bij het eerste bezoek aan de website al aan de bezoeker gevraagd of je instemt met het bijhouden en analyseren van gegevens en gedrag.

De tweede bezwaar is het niet voldoende beschermen van persoonlijke informatie. Sinds 2009 moeten bedrijven zorgen voor een degelijke websitesecurity voor alle data die verzameld wordt en mogen niet langer gebruiken dan dat nodig is. Door het groene security slotje te tonen in het adresbalk kan je dit bezwaar voorkomen. Hierdoor is het herkenbaar dat de site veilig is.

Een derde bezwaar is dat je niet zomaar via e-mailmarketing van alles mag verkopen of aanbieden. Voordat dit ingezet kan worden moet er eerst toestemming gevraagd worden degene die worden gemaild.

Tot slot is het verstandig voor RDJ Productions om te kijken naar het aantal vermeldingen van de remarketing advertenties. Wanneer een advertentie namelijk te vaak wordt vertoond op het display kunnen gebruikers dit aangeven als spam.

Verband tussen behavioral targeting & marketing automation

Behavioral targeting: Er wordt op basis van verzamelde informatie over de bezoeker een keuze gemaakt welke content met de bezoeker gedeeld zal worden, op basis van de interesses en bewegingen van de gebruiker.

Marketing automation: het automatiseren van bepaalde content aan de potentiële klanten op de website. Dit met als doel de leadconversie op de website te verhogen. Er worden gegevens verzameld, waarna er relevante campagnes gestart worden op basis van profiel.

Beide begrippen hebben verbanden met elkaar. Het uiteindelijke doel is hetzelfde: lead conversie verhogen. De manier waarop dit tot stand komt is gelijk: verzamelen van informatie over het gedrag van een gebruiker. Vervolgens wordt met deze informatie een gerichte campagne/advertentie verstuurd.

Het verschil tussen beide begrippen zit hem in het tonen. Bij behavioral targeting wordt alle verzamelde informatie omgezet in een advertentie. Marketing automation is een verzameling van alle informatie die op termijn toegepast wordt, bijvoorbeeld een mailing.

BibliografieHoogkamer, B. (2011). Behavioral Targeting & Cookies. Opgehaald van UvA: http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=353964n.b. (2010, september). Het einde van de privacy: kansen voor marketeers. Opgehaald van Twinkle Magazine: http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2010/09/het-einde-van-de-privacy-kansen-voor-marketeers/index.xml n.b. (2011). Behavioral Targeting. Opgehaald van Marketing facts: https://www.marketingfacts.nl/topic/behavioral-targeting n.b. (2013). Behavioral targeting. Opgehaald van Marketing termen: http://www.marketingtermen.nl/begrip/behavioral-targeting n.b. (2015). Behavioural Targeting. Opgehaald van Marconcepts: https://www.marconcepts.nl/blog/social-media/sociale-media/behavioural-targeting/

Adroll. (2016). Retargeting. Opgehaald van Adroll: https://www.adroll.com/getting-started/retargeting

Adroll. (2016). What is retargeting? Opgehaald van Adroll: https://www.adroll.com/getting-started/retargeting

Derksen, M. (2006, januari 23). Contextual of behavioral targeting? Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/contextual_of_behavioral_targeting

Eilander, E. (2009, september 23). marketing online. Opgehaald van marketing online: http://www.marketingonline.nl/bericht/semantic-targeting

Google. (2016). automatische targeting in Display. Opgehaald van support Google: https://support.google.com/adwords/answer/190596?hl=nl

Hoogland, F. (2015, februari 3). Wat is remarketing? Opgehaald van Pureim: http://www.pure-im.nl/blog/sea/wat-is-remarketing-4-vragen-die-er-toe-doen/

Isatis Online results. (2016). Remarketing. Opgehaald van Isatis Online results: http://www.isatis-onlineresults.nl/

remarketing marketingtermen. (2010). Opgehaald van marketingtermen: http://www.marketingtermen.nl/begrip/targeting

Online marketing kennisbank. (2016). Opgehaald van interpedia: https://www.interpedia.nl/analytics/beheer/remarketing-met-google-analytics

Pijl, O. (2012, oktober 30). Remarketing strategie, 10 effectieve strategieën. Opgehaald van Trafficbuilders: https://www.traffic-builders.com/remarketing-strategie-10-effectieve-strategieen/

SEO. (2010, september 15). 10 Facts and Trends about Contextual Advertising. Opgehaald van Search engine journal: https://www.searchenginejournal.com/10-facts-and-trends-about-contextual-advertising/24098/

Shazen. (2016). About Target CPA bidding. Opgehaald van Adwords: https://support.google.com/adwords/answer/6268632?hl=en

Think online. (2016). Opgehaald van Think online: https://www.think-online.nl/marketing/wat-is-contextual-targeting/

Ticketscript. (2016, mei 19). Wat is remarketing en waarom moet je het inzetten? Opgehaald van Ticketscript: https://company.ticketscript.com/nl/evenement-tips/wat-is-remarketing-en-waarom-moet-je-het-inzetten/

van Mol, H. (2014, juni 18). Google Display Netwerk. Opgehaald van Frankwatching: https://www.frankwatching.com/archive/2014/06/18/google-display-netwerk-10-stappen-meer-succes-met-advertenties/

Willmarlow. (sd). Semantic Targeting. Opgehaald van Willmarlow: http://willmarlow.com/semantic-targeting/

1