Vandaag telt hun bureau 180 werkne-mers. Daarmee is Duval Guillaume hetgrootste reclamebureau van het land. Hetstaat ook als enige Belgische bureau opplaats 27 in de top vijftig van The GunnReport, de officieuze en wereldwijde rang-lijst van reclamebureaus. Twee jaar gele-den verkochten Duval en Van derStighelen hun bedrijf aan Publicis, eengigantisch netwerk waaronder ook allebureaus van Saatchi & Saatchi en LeoBurnett vallen.

“Om eerlijk te zijn: ik denk dat Andrézijn centen opzij heeft staan. En in Canneszal er zich al eens een meisje omgedraaidhebben en gedacht: ‘Zou hij het zijn?’ Alzal ze dan waarschijnlijk gedacht hebbendat ik Alex Bogusky was (oprichter van hetsuccesvolle bureau Crispin, Porter +Bogusky uit Miami, BDC).”

Dat betekent niet dat de tweeAntwerpenaren hun ambities gereali-seerd hebben. “Integendeel”, roept Vander Stighelen. “Ik heb het gevoel dat allesnog moet beginnen. Ik droom nog altijdvan: Duval Guillaume – Brussels, NewYork, São Paolo, Singapore, Sydney, Tokio.Omdat ik ervan overtuigd ben dat het suc-ces van Duval Guillaume niets te makenheeft met de figuur van André of van mij,maar wel met de manier waarop wij mer-ken aanpakken.”

Merkwaardig, want onlangs nog slotenVan der Stighelen en Duval het kantoortjedat ze drie jaar geleden in New York open-den. Dat was, naast de vestigingen inAntwerpen en Brussel, hun eerste buiten-lands avontuur. “We hebben dat kantoorgesloten omdat we er niet in geslaagd zijndaar een team neer te zetten met dezelfdekwaliteiten als onze teams in Antwerpenen Brussel. We werken daar nu samen meteen ander bureau. Onze business groeitdaar nog. Ons doel is daarom niet veran-derd, enkel de route erheen. Ik geloof datje in een onderneming een ambitieuzemaar bereikbare bestemming moet plan-

nen, maar dat je onderweg op elk ogen-blik van de dag de route moet kunnenaanpassen.”

CASSIUS CLAY, MOEDERTERESA EN DE IPHONE

Guillaume Van der Stighelen heeft devoorbije maanden een boek geschreven.In Maak van je merk een held legt hij uithoe merken groot kunnen worden aan dehand van de menselijke fascinatie voorhelden. “Denk aan Cassius Clay”, zegt hij.“Zijn doel was niet de beste bokser van dewereld te worden. Zijn groter verhaal wasde Afro-Amerikaanse gemeenschap eeneigen held geven. Daarom is hij bokskam-pioen geworden. Dat was nodig om datdoel te realiseren. Hij verloochende zijnfamilie door te zeggen: ‘Cassius Clay iseen slavennaam. Ik wil geen slavennaam.I’m a free man.’ Hij nam de naamMuhammad Ali aan. Hij weigerde in hetleger te gaan omdat hij het oneens wasmet de Amerikaanse regering. Hij hieldzijn kamp tegen Foreman in Kinshasa, inplaats van in New York. Allemaal conse-quenties van wat hij wilde realiseren. Eenmerk moet de moed hebben om daaroverna te denken. Je moet ervan overtuigdzijn dat wat je doet een positieve invloedop de wereld zal hebben. Dat kan ergbescheiden zijn: als ik een pintje voor henbrouw, dan komen mannen goed metelkaar overeen; als ik koffie maak, danhebben mensen daarbij een diepgaandgesprek. Ik ben de voorbije jaren bij devreemdste, gigantisch grote chemiebe-drijven geweest. Hoewel ze in een maat-schappelijk hoekje gestopt worden – ‘che-mie is gif ’ – vinden die mensen zelf dat zemet iets nobels bezig zijn. Daar zijn zezich erg bewust van. Als bedrijf moet jeop zoek naar dat grotere verhaal.Waarom draagt wat je doet bij tot eenbetere wereld?”

Van der Stighelen schreef het boek op

verzoek van André Duval. “Hij vindt dat ikeen geniale visie op het vak heb.” Zelf rela-tiveert hij dat. “Er zijn enkel genialemomenten. Een glimlach van de goden.Iemand die het licht aansteekt. (Lacht)”Dat soort momenten krijgt hij terwijl hijde wereld observeert. “Ik denk na overalles wat ik als abnormaal ervaar. Ik zoekverbanden: waarom gebeurt dat?Waarom doet hij dat? Na verloop van tijdherken je daar patronen in. Je merkt datmensen emotionele keuzes maken, veel-eer dan op basis van rationele argumen-ten. Dat doe je zelfs met de belangrijkstekeuze van je leven: je partner. Je kiest haarop basis van een gevoel. Je vindt haar hetmooiste meisje van de wereld, die hetbeste kan kussen. Maar hoe weet je dat? Jehebt ze toch niet alle drie miljard gepro-beerd? Pas als je terug bent van het altaar,zoek je naar rationele argumenten: zekan goed koken, hij heeft een vaste job...

“Neem nu het verband tussen moederTeresa en de iPhone. Beide zijn heilig ver-klaard. Door een andere groep mensen,maar volgens hetzelfde mechanisme. Ikdenk daarover na en ontdek dat individu-en een behoefte hebben om een gedach-tegang te volgen die door veel mensengedeeld wordt. Twee componenten spe-len mee: geloof en hoop. Er is het geloofdat iets beter wordt en de hoop dat iets ofiemand dat kan doen.”

TALENT, VRIENDELIJKHEIDEN GEDULD

“Je zult maar een kind zijn dat metbroers en zussen aan tafel zit en alleenmaar aandacht krijgt als het jankt. Danword je de rest van je leven een janker.Wil je loonopslag dan ga je janken. Loopter iets fout in het bedrijf waarvoor jewerkt, dan ga je janken. Zit er iets fout inje relatie, idem. Je leert op jonge leeftijdhoe je de dingen gedaan krijgt. Als oudersheb je daarin een enorme verantwoorde-

lijkheid. Talentvolle mensen kregen alskind aandacht terwijl ze hun talent ont-wikkelden. Toen ik als kind iets op eenpapiertje tekende, hing dat de volgendedag aan de muur. Mijn ouders warengeen creatieve mensen, maar ze stimu-leerden me wel op die manier, wat eengeluk was. Positieve belangstelling creë-ren is de essentie van ons beroep, of hetnu om een merk van koffie, krant of fris-drank gaat.

“Wie bij Duval Guillaume werkt, heefteen talent. Iemand neemt prachtigefoto’s. Iemand anders kan mooie karika-turen tekenen. Nog iemand anders heefteen dichtbundel uitgebracht. Heb je zo’ntalent ontwikkeld, dan heb je een instinctvoor wat wel en niet bij een publiekwerkt. Je voelt wat mensen goed zullenvinden. Dat moet, wil je een affiche opelke straathoek van het land hangen.

“Iedereen vindt het vandaag vreemd datWannes Van de Velde zoveel talenten had.Hij schreef liedjes, speelde gitaar enmaakte schilderijen, maar dat deed hijom positieve belangstelling te creërenrond iets: zijn stad. In de jaren zestigwerd Antwerpen gebetonneerd. Had Vande Velde daar niet over gezongen,geschreven en getekend, dan wasAntwerpen gebetonneerd zoals anderesteden. Het belang van die man in diecontext wordt gigantisch onderschat.

“Ik heb Wannes leren kennen toen ikcafébaas was. ’s Nachts kwam hij weleensbij mij gitaar spelen. Dat waren mooieavonden. Niet dat we elkaar goed gekendhebben, maar hij zei altijd goeiedag. Nu,hij zei eigenlijk tegen iedereen goeiedag.Op een avond in 1978 kwam hij mijn cafébinnen en zei hij dat de mensen op detram nooit met elkaar praten. Hij vertel-de dat hij die ochtend op de tram gestaptwas en tegen iedereen ‘goeiemorgen’gezegd had. Daardoor was iedereen metelkaar beginnen te praten.

“Vriendelijkheid is een mooie gave. Toen

ik pas creatief directeur werd, was ik eenenorme bullebak. Een opgeblazen kikker.Een eikeltje. In die tijd pakte dat mis-schien nog, maar de wereld is veranderd.Alle creatief directeurs bij DuvalGuillaume zijn vriendelijke mensen. Datmoet, omdat je geen ideeën vindt. Ideeënkomen naar jou. Zo’n idee heeft niet veelnodig om te zeggen: ‘Ik kom even niet bijjou aankloppen.’ Het kan evengoed vande pizzakoerier komen die zegt: ‘Ik hadgisteren een goed idee’. Gedraag je joutegen die man als een eikel, dan zegt hijdat niet.

“Er zit veel bescheidenheid in watPicasso zegt: ‘Les autres cherchent, moi,je trouve’. Daarmee bedoelt hij dat hetzoeken naar ideeën niets opbrengt. Erkomen elke dag miljoenen ideeën voor-bij. Een goed idee vinden duurt drieseconden, je weet alleen nooit wanneerdie drie seconden voorbijkomen. In onsbureau hebben we daar een cultuur rondgecreëerd. De belangrijkste persoon bijDuval Guillaume is de laatste die eengoed idee had. Het maakt weinig uit wie dat is: de creatief directeur of dereceptioniste.

“Nog een mooie gave is geduld. Ik bennooit ongeduldig. Ik heb het gevoel datde zaken toch komen, of ik er nu opwacht of niet. Dus ik wacht niet. En of zenu over één dan wel over vijf jaar komen,mij maakt dat niet uit. Ik was 26 toen ikbij McCann-Ericsson begon. Na drieweken wist ik al dat ik creatief directeurzou worden. Ik zag hoe het bedrijf functi-oneerde en ik wist: ik heb het aan mijnbeen, het gaat gebeuren. Weet je dat, danhoef je daar ook niet meer wakker van teliggen. Ik denk dat veel mensen ongedul-dig zijn omdat ze vrezen dat het niet zalgebeuren. Daarom moet het meteengebeuren. Als je ongeduldig bent, dan ga je zaken forceren. Dan word je onaangenaam. En je wordt daar ook nietgelukkig van.”

ZATERDAG 13 DECEMBER 2008 DE MORGEN 69ZENO

ACHTERDUVALGUILLAUME

‘Toen we ons bureau oprichtten, vroeg André Duval: ‘Waar droom jij van?’ Ik zei: ‘Ik droom dat ik over de Croisette in Cannes loop. Op het strand zitten twee Braziliaanse meisjes

met een gele veter door hun reet. Een van hen duwt tegen de andere en zegt: ‘Dat is hem’.’