Post on 11-Jan-2017
Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie. Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.
Lagae, W., Heijl, M.
INHOUDSTAFEL
1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei
2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei2.1 Traditie van sporthobbyisme2.2 Sportreclame2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatie
3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie
4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland
4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland4.2 ‘The Best of Sport Communications’ in Nederland
5. De beste sportreclames en ‘the best of sport communications’ in België: een aanzet5.1 Aanzet tot de beste sportreclamecontracten in België5.2 Aanzet tot de ‘best of sport communications’ in België
Case 1: sportreclames in Nederland: celebrity endorsementCase 2: Rabobank: modelvoorbeeld van geïntegreerde sportcommunicatie?!Case 3: Sponsorcommunicatie via veldrijden: de case FideaCase 4: Always Coca-Cola. Always sportcommunicatieCase 5: Just do it, Kim. Nike en de 360° sportcommunicatie rond Kim Gevaert
Van ad hoc sportsponsoring tot geïntegreerde sportcommunicatie. Een doorlichting van de Nederlandse en Belgische markt.
Lagae, W., Heijl, M.
Sportsponsoring kende de jongste jaren een snellere groei dan reclame en sales promotions. Ook op kwalitatief vlak is de groei opvallend. Zo evolueerde sportsponsoring van hobbyistisch managementinstrument naar een professionele tool in de (marketing)communicatiemix1. Ook valt er een evolutie waar te nemen van ad hoc sportreclame naar integrale sportcommunicatie. Dit betekent dat sportsponsoring maximaal en ‘360°’ ingebed wordt in alle kanalen van marketing- én ondernemingscommunicatie.
De evolutie van sportsponsoring naar sportcommunicatie is meer uitgesproken in Nederland dan in België. Dit vertaalt zich onder andere in een veel groter aantal sponsoradviesbureaus en weerspiegelt zich ook in diverse prijzen die toegekend worden voor sportcommunicatie, zoals de jaarlijks uitgereikte titel Sportmarketeer van het Jaar of de uitreiking van de SponsorRingen. Naar analogie met dit laatste lijstje, stellen we in deze pilootstudie een embryonale longlist voor van de beste Belgische sportreclames versus de ‘best of sports communications in België’.
1. Sportsponsoring: de kwantitatieve groei
Sponsoring is een relatief jong concept en betreft een zakelijke overeenkomst tussen twee
partijen. De sponsor levert geld, goederen, diensten of knowhow. In ruil daarvoor biedt de
gesponsorde (individu, evenement of organisatie) rechten en associaties die de sponsor
commercieel benut, wat betekent dat zowel de sponsor als de gesponsorde belang heeft bij
een sponsoringovereenkomst. Hieruit volgt dat de term sponsoring fundamenteel verschilt
van begrippen als mecenaat of subsidie.
Mecenaat gebeurt met een vrijgevige ‘liefdadigheids’-intentie, zonder dat de mecenas een
concrete tegenprestatie verwacht. Tot in het begin van de jaren zeventig werd sponsoring als
zo’n ‘speciale giftencategorie’ gezien.2 Bij sportsubsidiëring ondersteunt de overheid de
sector om beleidsdoelstellingen zoals volksgezondheid, integratie of opvoeding te realiseren.
Subsidiëring in het kader van een ‘Sport voor allen’-filosofie is hiervan een voorbeeld.
Sportsponsoring omvat het recht om een merknaam en/of bedrijfslogo te vermelden op
mediadragers in een sportomgeving. In dit geval dekt de term ‘sportsponsoring’ dezelfde
lading als ‘promotionele sportrechten’. Promotional licensing houdt in dat een organisatie een
naam of logo van een sportvorm ‘aankoopt’. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op
hun producten wensen af te beelden, krijgen tegen betaling een licentie. Ook het begrip
endorsement staat in directe relatie tot de term sportsponsoring. Vrij vertaald betekent het
ambassadeurschap. Celebrity endorsement houdt in dat een merk zich via sponsoring
verbindt met een beroemdheid, zoals bijvoorbeeld een topsporter. Het merk wil zo munt
slaan uit de emotionele aanhankelijkheid van sportconsumenten ten aanzien van die
topsporter.
Naast sportsponsoring, het belangrijkste toepassingsgebied van sponsoring, is er
cultuursponsoring, maatschappelijke of sociale sponsoring (cause related marketing) en
onderwijssponsoring. De marketingcommunicatie in of rond televisieprogramma’s wordt
weliswaar ook vaak onder sponsoring geklasseerd, maar leunt eigenlijk dicht aan tegen
reclame.
De eerste vormen van sportsponsoring in Europa gaan terug tot het einde van de
negentiende eeuw. Aanvankelijk waren het, naast de sportmerken zelf, vooral ‘mangerichte’
producten zoals dagbladen, drank, sigaretten en automerken die zich op het terrein van de
sport begaven. Sportsponsoring raakte in een stroomversnelling vanaf de jaren vijftig, toen
extrasportieve merken (merken die niets met sport te maken hebben) sport als
communicatiemiddel ontdekten. 3 Het is echter niet vanzelfsprekend om deze kwantitatieve
groei in cijfers uit te drukken.
In tegenstelling tot relatief transparante sponsoringmarkten zoals de VS en ook Nederland,
blijven sponsoringdata in België een van de best bewaarde bedrijfsgeheimen. Dat is
grotendeels een cultureel bepaald gegeven. In de VS is de hoogte van je salaris zowat een
eerste kennismakingszin, in België zijn we daar heel discreet in. Datzelfde geldt voor
investeringen in sponsoring: in de VS worden deze met veel toeters, bellen en concrete
cijfers wereldkundig gemaakt, in België zwijgen zowel de sponsor als de gesponsorden hier
in alle talen over.
Het is immers voor het imago van een grootbank een delicate evenwichtsoefening om, op
het moment dat talloze mensen hun pensioenfondsen in rook zien opgaan, af te kondigen
dat je miljoenen investeert in duurbetaalde voetbalprofs. Ook het feit dat heel wat
sponsorgelden het fiscale daglicht niet kunnen verdragen, is hier allicht niet vreemd aan. Dit
geldt zeker bij lokale/regionale sportsponsoringdeals van niet-beursgenoteerde bedrijven.
Zelfs bij enkele nationale deals blijkt dit mee te spelen. Zo is er een hardnekkig gerucht dat
Deloitte & Touche vooral om deze reden voetbalmarkt België uit zijn jaarlijkse doorlichting
van de Europese voetbalmarkten zou hebben gegooid. Hieruit volgt eveneens dat er in
België ook geen centrale is waarin de investeringen in sportsponsoring systematisch worden
bijgehouden. Een laatste reden waarom de cijfermatige gegevens van de Belgische
sponsoringmarkt niet bestaand of al zeker niet altijd even betrouwbaar zijn, is dat hierin door
de sponsor vaak de exploitatiekosten van de sponsoring (“goede sponsoring is geactiveerde
sponsoring”) worden meegerekend.
Wereldwijd is er echter veel meer cijfermateriaal voorhanden, en zien we dat
sportsponsoring een explosief groeiend communicatie-instrument is geworden. Zo werd in
1984 de markt voor sponsoring wereldwijd op 2 miljard dollar geschat.4 In 2007 bedroegen
de sponsorbestedingen 38 miljard dollar. Sportsponsoring bleek het snelst groeiende
communicatie-instrument tussen 2000 en 2008. Volgens de gezaghebbende International
Events Group (IEG) uit Chicago groeide sponsoring telkens met meer dan tien procent, wat
veel sneller was dan de groei van reclame, direct marketing of verkooppromotie.
De wereldwijde sponsormarkt is ongelijk verdeeld (zie tabel 1). Van de mondiale
sponsoringmarkt in 2007 (USD 37,9 miljard) werd 39 procent gerealiseerd in Noord-Amerika
(USD 14,9 miljard), 28 procent in Europa (USD 10,6 miljard), 20 procent in Azië (USD
7,6 miljard), 8 procent in Centraal- en Zuid-Amerika (USD 3 miljard) en 5 procent in andere
regio’s.
Tabel 1: Wereldmarkt sponsoring in 2007 (en prognose voor 2008)
Wereld 2007 (mia $) prognose 2008 (mia $)
Noord-Amerika 14,9 16,8
Europa 10,6 11,7
Azië 7,6 9,5
Centraal- en
Zuid-Amerika
3,0 3,5
Rest 1,8 2,0
TOTAAL 37,9 43,5
Bron: http://www.sponsorship.com/Resources/Sponsorship-Spending.aspx
Nike en adidas bleken in 2007 de twee belangrijkste spelers te zijn op de wereldwijde
sportsponsoringmarkt (zie tabel 2), met een sponsoringinvestering van respectievelijk 800 en
700 miljoen dollar. De top twintig wordt verder bevolkt door niet-sportmerken, die in sport een
krachtig en creatief communicatieplatform ontdekt hebben.
Nike en adidas zijn, gezien hun bedrijfsmissies, - het verkopen van sportschoenen en -
uitrusting, haast vanzelfsprekend actief in hun sportbiotoop met sponsoring. De
sponsoringoorlog tussen Nike en adidas wordt trouwens treffend geïllustreerd aan de hand
van het aantal landenteams uit hun sponsoringportfolio’s dat zich wist te kwalificeren voor
het EK Voetbal (zie tabel 3). Nummer drie in de lijst, Coca-Cola, heeft in se niets met sport te
maken. Coca-Cola is al decennia ‘s werelds grootste niet-sportmerk actief in sportsporing en
–communicatie. Dat dit de frisdrankenmultinational geen windeieren gelegd heeft, wordt
toegelicht in case 4.
Tabel 2 Top twintig Global Sponsorship Brands.
Plaats Merk Bedrag($ miljoen)
1. Nike 800
2. Adidas 700
3. Coca-Cola 550
4. Red Bull 500
5. Pepsi 375
6. Honda 370
7. General Motors 350
8. Anheuser-Busch 310
9. Toyota 300
10. Mercedes 290
11. Bank of America 280
12. Marlboro 240
13. Sprint-Nextel 220
14. Vodafone 210
15. AT&T 190
16. VISA 185
17. Emirates 180
18. MasterCard 175
19. ING 150
20. Canon 140
Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr.159, 4 maart, p.6
Tabel 3: Kledingsponsors van deelnemende landenteams aan Euro 2008.
Adidas Nike Umbro (Nike) Puma
Duitsland Kroatië Zweden Italië
Frankrijk Nederland Oostenrijk
Griekenland Portugal Polen
Roemenië Rusland Tsjechië
Spanje Turkije Zwitserland
Bron: Van den Wall Bake Consult B.V., nieuwsbrief nr. 157, 3 januari 2008, Hilversum, p. 3-4
Ondanks de soms geringe betrouwbaarheid van de bedragen, zijn er voorbeelden te over die
de explosieve evolutie van sportsponsoring illustreren. Het walhalla van de sportsponsoring
wordt gevormd door de Olympische Ringen, die op diverse niveaus worden gesponsord: de
meer dan 200 Nationale Olympische Comités verspreid over de hele wereld, de
organisatiecomités van de Olympische zomer- en winterspelen en natuurlijk ook op het
niveau van het Internationaal Olympisch Comité (IOC). Op dat mondiale vlak omvat The
Olympic Program (TOP) multinationals die veel geld veil hebben om per olympiade (4 jaar)
een partnership aan te gaan met het IOC. Tabel 4 geeft aan dat het budget van TOP VI
ondertussen reeds het negenvoudige bedraagt van het budget van TOP I, terwijl het aantal
partners steeg van negen naar twaalf.
Tabel 4: Evolutie sponsoringbedragen van olympische programma’s.
TOP Plaats Periode Bedragen(miljoen $)
Aantal partners
TOP I Calgary, Seoul 1985-1988 96 9
TOP II Barcelona, Albertville 1989-1992 172 12
TOP III Lillehammer, Atlanta 1993-1996 279 10
TOP IV Nagano, Sydney 1997-2000 579 11
TOP V Salt Lake City, Athene 2001-2004 663 11
TOP VI Torino, Beijing 2005-2008 886 12
Bron: http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years_uk.asp en
http://www.olympic.org/uk/organisation/facts/revenue/index_uk.asp.
2. Sportsponsoring: de kwalitatieve groei
2.1 Traditie van sporthobbyisme
Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies van topmanagers, die meegenoten
van de glitter en glamour van de sport. Binnen deze hobbyistische benadering stond de
gesponsorde activiteit volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie,
wat het voor sponsoring als communicatietool moeilijk maakte om ernstig genomen te
worden.
Management by hobby of sponsorhobbyisme betekent dat beslissingnemers, verblind door
het sportspektakel, zich wel eens economisch irrationeel gedragen.5 Aan de top van een
onderneming is er immers manoeuvreerruimte 6 om naast de ondernemingsdoelstellingen
ook persoonlijke objectieven na te streven. In die ‘oude sponsorcultuur’ zat na de aankoop
van de promotionele sportrechten het werk erop voor de sportmanager, terwijl het dan
eigenlijk pas dient te beginnen! Dit amateurisme leidde ertoe dat het bepalen van de grootte
van de budgetten niet zelden gebeurde op basis van niet-professionele criteria, in plaat van
objectieve parameters zoals middelen-objectievenratio’s. Ook uitte dit gebrek aan
professionalisme zich bij de selectie van de sponsoringprojecten. Persoonlijke
betrokkenheid, de voorkeur van de directie, externe invloedrijke personen zoals politici en
persoonlijke relaties beïnvloedden de keuze van een sportvorm. La danseuse du président,
spouse-driven sponsorship of management by hobby7 zijn leuke omschrijvingen voor een
amateuristische selectie en exploitatie van sportsponsoring.
Het gebrek aan professionalisering en ‘seriéux’ rond sponsoring wordt treffend geïllustreerd
door het feit dat we in het trefwoordenregister van een aantal standaardwerken over
marketing tussen 1983 en 1995 de term sponsoring geheel niet terugvonden.8 Zelfs in Kotler
et al. (2006)9 omvatte de promotiemix nog steeds alleen reclame, persoonlijke verkoop,
verkooppromotie en pr. Sponsoring werd simpelweg als ‘gift’ in plaats van als een krachtig
en onderscheidend marketinginstrument gezien10.
2.2 Sportreclame
Reclame is hét centrale instrument van de marketingcommunicatie om sterke merken op te
bouwen en te onderhouden. Reclame kan worden omschreven als betaalde informatie in
massamedia over merken (producten, diensten, organisaties of ideeën) om de cognitieve en
affectieve houding en het gedrag van de consument ten aanzien van het adverterende merk
in de gunstige richting te beïnvloeden. Kenmerkend voor reclame via de massamedia is dat
eenrichtingscommunicatie tot stand komt naar veel ontvangers tegelijk. Dit maakt dat enkel
een ruwe segmentatie van doelgroepen mogelijk is. De inzet van directe media daarentegen
is gericht op een toename van de omzet per klant. Ook tussen reclame en publiciteit zijn er
grote verschillen. Een adverteerder betaalt immers voor de boodschap en controleert wat,
hoe en aan wie wordt gecommuniceerd. De adverteerder heeft ook controle over de
mediaselectie en -plaatsing.
Omdat de consument dagelijks bestookt wordt met enorm veel reclameprikkels, heeft hij een
immuniteit opgebouwd tegenover reclameboodschappen. Daardoor kan het effect van een
reclamecampagne afnemen. Bovendien nemen media en amusement steeds meer de
aandacht weg van de reclame die consumptiemerken voeren11. Daarom proberen
adverteerders creatieve formules te ontwikkelen om veel zichtbaarheid te genereren voor
hun merknaam en logo. Reclamebureaus zorgen voor de ontwikkeling van de boodschap
van het merk en voor de verpakking van die boodschap. De creatieve afdeling van een
reclamebureau is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een reclamecampagne. Een
tekstschrijver (copywriter) en een grafisch ontwerper (art director) bedenken samen
reclameconcepten. Uiteenlopende ideeën worden overwogen in brainstormsessies. De
creatieve campagneontwikkeling draait vooral om hoe inhoud en vorm gegeven wordt aan
een welbepaalde strategische keuze.
Het publiek heeft een bepaald beeld van een merk en associeert het met een aantal
kwaliteiten of gevoelens. Consumenten voelen zich aangetrokken tot merken omdat het
imago een aantal waarden uitstraalt waarin ze zich herkennen of kunnen vinden. Door de
overdaad aan communicatieboodschappen kunnen consumenten slechts een beperkte
hoeveelheid informatie opvangen, verwerken en onthouden. Daarom moet een merk zich
beperken tot de hoofdboodschap. Dit is de merkbelofte. De sterkste merken vatten hun
boodschap samen in een kernzin of zelfs in een begrip. Indien de merkbelofte aan een
functioneel voordeel refereert, wordt dit de Unique Selling Proposition (USP) genoemd. In
het geval van een verwijzing naar een niet-functioneel voordeel of een uniek emotioneel
voordeel heeft men het over een Emotional Selling Proposition (ESP)12. De merkbelofte
moet aan de volgende vier criteria voldoen:1
a. corresponderen met de reële merkkwaliteiten (productkwaliteit,
dienstverlening, …);
b. corresponderen met de merkperceptie van consumenten;
c. zich onderscheiden van de merkbelofte van concurrerende merken;
d. in overeenstemming zijn met actuele en relevante trends in de samenleving.
Reclameformats in de sport
Om onderscheidend te communiceren in de ‘reclameclutter’ moeten merken uitpakken met
sterke emoties. Anders krijgt de reclame noch impact noch herinneringswaarde. Het gevaar
om in de anonimiteit en de mediaclutter verzeild te geraken is reëel voor te brave en keurige
reclame. Een reclamecampagne die te weinig opvalt, kan daarom een even groot of zelfs
groter risico inhouden dan een choquerende campagne. Reclame in de sport pakt uit met
sterke emoties via een aantal vaste formats (zie schema 3). Merken verzilveren dan de
populariteit van bekende sporters, die optreden als ambassadeur voor een product of dienst.
Dit is het belangrijkste format voor sportreclame. Een tweede blikvanger zijn de sportsfeer, -
competenties en –belevenissen, waarmee merken zich associëren. Ten derde is er een
uiteenlopende categorie van overige reclameformats in de sport. In de praktijk komt de
inhoud van een reclameboodschap tot stand als een mengvorm van deze drie
reclameformats.
Schema 3: Reclameformats in de sport
A. Celebrity endorsement in de sport
B. Associatie met sportkenmerken, -competenties en -
belevenissen
C. Sport en
het alledaagse
humor
erotiek
angst
muziek
Bron: Bewerking van Quick, Shilbury en Westerbeek (1998), Strategic sports marketing, St
Leonards: Allen&Unwin in Lagae (2008), p.298.
A) Celebrity endorsement in de sport
Een heel belangrijk format in sportreclame is celebrity endorsement. Endorsement betekent
goedkeuring, steun, bevestiging of het geven van een garantie. Bij celebrity endorsement in
de sport fungeert een bekende sporter als ‘endorser’. Hij draagt zijn naam en imago over op
het merk. Om tot de gewenste merkassociaties te komen moet de endorser bekend zijn en
een relevante betekenis hebben voor een merk. Om de merknaamsbekendheid te verhogen
en het merkimago te onderhouden of te wijzigen, trekken merken via bekende sporters de
aandacht van hun doelgroep. Merkverantwoordelijken kiezen voor sporters die een
sportieve, sympathieke, dynamische of succesvolle associatie met het merk helpen
bewerkstelligen. Bij celebrity endorsement gaat het over de perceptie door de doelgroep van
de waarden waar de topatleet voor staat. In tijden van overdaad aan reclameprikkels en
wanneer de kwaliteitsverschillen tussen producten en diensten gering zijn, kan het
ambassadeurschap van een bekende sporter voor een merk het verschil maken. De
perceptie door de doelgroep van het merk van de ingeschakelde sporter wordt mede
bepaald door de verkregen beeldvorming van de sporter in de media.
De reclamecampagne van Opel, die liep in de herfst van 2005, is hiervan een illustratie. Als
gezicht voor deze Europese campagne werd de Italiaanse ex-scheidsrechter Pierluigi Collina
geselecteerd. De keuze voor Collina was eerst en vooral ingegeven door zijn karakteristieke
kale kop en vuurspuwende ogen. Andere troeven waren zijn onafhankelijk en betrouwbaar
imago en het feit dat hij het als working class hero had gemaakt. Op die manier kon Opel de
juiste imago-accenten overbrengen en een onderscheidende campagne opzetten in de
Europese landen.
Omgekeerd legt celebrity endorsement de sportsterren evenmin windeieren. Zo was David
Beckham onder andere het gezicht van de Amerikaanse scheermesjesproducent Gilette. In
televisie-, print- en bioscoopadvertenties werd het sporticoon verbonden aan een gladde
scheerbeurt. ‘Shave it like Beckham’ is de USP van deze campagne (zie tabel 5).
Tabel 5: Reclamecontracten van David Beckham
Merk Tijdsspanne contract Bedrag (per jaar)
adidas - 2010 10 miljoen £
Brylcreem 4 jaar 1,5 miljoen £
Castrol 2002 – 2004 0,5 miljoen £
Coty 4 miljoen £
Disney 2007 - n.b.
Georgio Armani 2007 - 2010 20 miljoen $ (3 jaar)
Gilette 2004 - 2007 3 miljoen $
Got Milk? 2006 n.b.
Marks & Spencer 2002 - 2004 4,26 miljoen €
Meiji Seika 2 jaar 4,2 miljoen $
Motorola 2006 – 2009 4.5 miljoen £
Pepsi - 2010 2 miljoen £
Police Sunglasses 2000 – 2006 1miljoen £
Sharpie (marker) 2008 - n.b.
Rage Software 3 jaar 2,4 miljoen €
Tokio Beauty Center 4,2 miljoen $
Vodafone (Live!) 2002 – 2005 2 miljoen £
Volkswagen
Bronnen: Verwerking van De Morgen, “Beckham in zijn blootje”, DM Magazine, 15/12/2007;
De Morgen, 16/07/2007; The Times, 5/07/2007
Een merk promoten via een sporter houdt echter ook risico’s in. De associatie met een
sporter kan resulteren in merkbeschadiging. Dit is de reden waarom Jim Davis, de eigenaar
van het Amerikaanse sportschoenenmerk New Balance, geen reclamecampagnes rond
individuele topsporters wil opzetten:
“Ik wil niet dat mensen mijn schoenen kopen omdat de een of andere sportheld
ze draagt. Dat is namelijk de verkeerde reden. Het maakt je kwetsbaar als
producent; je verbindt je niet alleen met iemands successen op de baan, maar
ook met zijn onhebbelijkheden in zijn vrije tijd. Als de held onverhoopt van zijn
voetstuk valt, zijn de schoenen ook uit de gratie. Het is ook een kwestie van
gevoel. Ik heb er gewoon moeite mee om miljonairs te sponsoren. Topsporters
verdienen in mijn ogen genoeg. Ik besteed mijn fondsen liever aan instellingen
die er meer om verlegen zitten. Of aan evenementen waar je een grote groep
mensen een plezier mee doet …” (De Financieel-Economische Tijd, 23 maart
2002).
B) Associatie met sport
Een tweede reclameformat in de sport is de associatie met sportkenmerken enerzijds en
sportbelevenissen anderzijds. Vooral sportmerken communiceren via deze attributen, die in
schema 5 worden weergegeven. De sportkenmerken, -competenties en -belevenissen
worden niet alleen benut in de reclame dóór sport maar ook in de reclame ván sport. Ook in
de sportwereld neemt het belang van merkopbouw immers sterk toe. Een sportvereniging
streeft ernaar om met haar fans een sterke band op te bouwen. Naast sportieve resultaten is
de economische groei van de sportvereniging van cruciaal belang, wat een uitgebalanceerde
merkstrategie vereist. De herkenbaarheid van merken uit zich ook via reclamecampagnes.
Zowel in audiovisuele als in gedrukte media zullen bijvoorbeeld professionele voetbalclubs,
wielerploegen of grote atletiekevenementen de aantrekkingskracht van hun merk verhogen.
Schema 5: Associatie met sport
Sportkenmerken en -competenties
Sterspelers
Stadion
Logo design
Productkwaliteit
Records breken
Hoger, sneller, sterker
Sportbelevenissen
Succes hebben
Vechten tegen de elementen
Vluchten uit het alledaagse
Aanvaard worden door de peer group
Nostalgische gevoelens oproepen
Fierheid tot stand brengen
C) Overige reclameformats in de sport
Ten derde zijn er reclameformats in de sport waarbij adverteerders werken rond de gewone
dingen des levens, humor, erotiek, angst en geluiden uit de sport. Slice-of-life-advertenties
vertrekken meestal van een gezinssituatie van elke dag. Voorbeelden van dagelijkse
sportgerelateerde situaties zijn de kleding van de ravottende jeugdvoetballer wassen met het
beste waspoeder, of de kinderen naar het jeugdvoetbal brengen in een ruime Chrysler. Ook
de reclamecampagne van het Vlaamse dagblad Het Nieuwsblad speelde in op deze
dagelijkse situaties. Centraal in de ontwikkelde commercial en advertentie stond een papa
die met zijn zoontje nog ’s avonds laat in de tuin wilde voetballen. Met een humoristische
knipoog flitsten de lichtmasten aan en werd het stadstuintje omgetoverd in een heus
voetbalstadion, terwijl het publiek enthousiast de naam scandeerde van de adverterende
krant.
Milde vormen van erotiek worden ook als format gehanteerd bij sportreclames. De
opwaaiende jurk van Anna Kournikova, in een Marylin Monroe-pose aan de rand van een
zwembad, vormt hiervan een voorbeeld. Sportschoenenmerk Reebok werkte een
reclamecampagne uit rond een naakte topsprinter, Mario Cipollini, alleen getooid met
Reebokschoenen. De gespierde leeuwenkoning werd zijdelings gefotografeerd terwijl hij een
fietshouding aannam. Ook cheergirls of F1-pitspoezen worden als blikvangers voor
sportreclamecampagnes ingezet.
Sommige sportreclames spelen in op het angst- of onveiligheidsgevoel van consumenten.
De ‘Impact is Everything’-campagne van fietshelmenfabrikant Giro toonde in de advertentie
het muurtje waartegen geletruidrager Chris Boardman tegen een snelheid van 55 km/u
gebotst was in de Tour de France van 1998. De advertentie toont het muurtje dat rotsvast de
tand des tijd heeft doorstaan. De boodschap is dat Boardmans doodsmak niet het einde van
zijn carrière betekende dankzij de Giro Boreas-valhelm, die ook opgenomen werd in de
advertentie. Ook voor verzekeraars is sport een uitgelezen terrein om in te werken op
angstgevoelens van consumenten. In preventiecampagnes wordt dan bijvoorbeeld gewezen
op het belang van het dragen van een fietshelm.
Ten slotte fungeren geluiden, stemmen of muziek uit de wereld van de sport regelmatig als
aandachtstrekker in een televisiecommercial of radiospot. Claxonerende volgwagens en
enthousiaste toeschouwers evoceren een bruisende sportsfeer. Op die manier wordt de
perceptuele waakzaamheid van de sportconsument geprikkeld. In de televisiecommercials
van het Belgische biermerk Jupiler (‘Mannen weten waarom’) prikkelen de zangkoren van
voetbalfans de aandacht van de kijker.
2.3 Van sportsponsoring tot sportcommunicatieTot het einde van de jaren zeventig in Nederland en tot eind jaren tachtig in België
was er van sportcommunicatie, het professioneel selecteren en omringen van
sportsponsoring, dan ook nauwelijks sprake. Sportcommunicatie werd in veel gevallen nog
gereduceerd tot sportsponsoring in zijn meest beperkte betekenis: het inkopen van
logovermeldingen in de media die traditioneel aan sport gerelateerd waren. Bedrijven en
organisaties kochten logozichtbaarheid op shirts of op reclamepanelen om op die manier ‘in
beeld’ te komen. Naamsbekendheid verwerven was het belangrijkste – en meestal enige –
doel van marketingcommunicatie.
Sportcommunicatie omvat het krachtig en creatief omringen van sportsponsoring met
instrumenten van marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve-, affectieve- en
gedragsdoelen voor een sponsorend merk te bereiken. Sportcommunicatie omvat dus zowel
marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie. Marketingcommunicatie kan
omschreven worden als “… het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun
kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting
…” (Floor en van Raaij, 1998: 44)13. De commerciële communicatie van een organisatie
omvat zowel marketingcommunicatie als ondernemingscommunicatie.
Ondernemingscommunicatie of corporate communication is een ruimer begrip14. Corporate
communication helpt vertrouwen en goodwill opbouwen bij interne en externe relatiegroepen.
Via de instrumenten van de promotiemix streeft marketingcommunicatie ernaar om
het imago van een merk positief te beïnvloeden. Een merkimago zorgt voor herkenning en
de belangrijkste associaties. Naast promotie kunnen ook product, prijs en plaats – de andere
instrumenten van de marketingmix – een merkimago verbeteren of versterken. Het succes
van een marketingcommunicatiestrategie hangt samen met de wijze waarop de promotiemix
aansluit bij de overige marketinginstrumenten. In essentie omvat de marketingcommunicatie
alle instrumenten waarlangs de marketeer informatie verstuurt met betrekking tot product,
prijs en distributie. Een slechte productkwaliteit kan niet gecompenseerd worden door een
professionele inzet van de promotiemix. Ook de prijs en de keuze van de distributiekanalen
zijn mede bepalend voor het succes van een marketingstrategie.
Sportsponsoring is elke commerciële overeenkomst waarbij een sponsor contractueel
cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstelligen
tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm.
De sponsoring levert de sponsor het recht op om deze associatie te promoten en (in)directe
communicatievoordelen te genereren.
Public relations bestaat uit het identificeren, opzetten en behouden van wederzijds
voordelige verhoudingen tussen de organisatie en de diverse relatiegroepen, die het succes
of falen van een organisatie bepalen. Relatiegroepen zijn organisaties of groepen van
individuen waarmee de organisatie goodwill wenst op te bouwen via hospitality-acties en/of
een persbenadering.
Reclame is alle betaalde, niet-persoonlijke communicatie door organisaties die via
diverse massamedia een welbepaalde doelgroep willen informeren en/of overtuigen. De
inhoud van reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.
Direct-marketingcommunicatie is een persoonlijke en directe manier om met klanten
en prospects te communiceren. Klassieke kanalen van direct-marketingcommunicatie zijn
gepersonaliseerde brochures, direct mailings, telemarketingacties enzovoort. Het internet
biedt nieuwe kanalen om interactief te communiceren met verschillende publieksgroepen.
Sales promotions zijn alle activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de
verkoop proberen te verhogen. Prijskortingen of sampling zijn voorbeelden van campagnes
die de verkoop kunnen stimuleren. Winkelpuntcommunicatie, persoonlijke verkoop en
beurzen kunnen ook toegevoegde waarde creëren voor het verkoopsnetwerk, de distributie
of consumenten om op korte termijn de verkoop te verhogen.Vooral reclame blijft zeer
belangrijk in de exploitatie van sportsponsoring. Toch hebben zich gedurende de laatste
decennia instrumenten als bijvoorbeeld internetmarketing, public relations,
winkelpuntcommunicatie ontwikkeld.
De meer hedendaagse, effectieve sportcommunicatie omvat dus sponsoractivering
(leverage), het krachtig en creatief ondersteunen van sportsponsoring met instrumenten van
marketing- en ondernemingscommunicatie om cognitieve (naamsbekendheid), affectieve
(imago) en gedragsdoelen (concrete actie, zoals aankoop) te bereiken. Deze rationele en
ROI-gedreven opvatting van sportcommunicatie heeft de integratie van alle instrumenten in
de promotiemix versterkt. Wederzijdse versterking van de ingezette instrumenten resulteert
in een synergetisch effect: het totale effect op de kennis-, attitude- en gedragsverandering is
veel sterker dan de som van het effect van de afzonderlijke elementen.
3. Verklaringen voor de groei van sportcommunicatie
Maar waardoor kon die sportsponsoring eigenlijk zo ineens kwant en kwal groeien? De
redenen voor het explosieve succes zijn zowel van sportieve als van marketing-aard.
In kader
Schema 1 Verklaringen groei sportsponsoring: de sportieve kant
globalisering commercialisering en aanvaarding versporting van de maatschappij toenemende mediabelangstelling schaalvergroting professionalisering
Gedurende de laatste decennia heeft sport zich ontwikkeld van een ontspannende
weekendactiviteit tot een complexe mega-industrie, waarin enorme bedragen circuleren. En
uiteraard probeert ook deze economische sector maximaal op maatschappelijke tendensen
in te spelen, waarvan de snelle groei van de fitnesssport een goed voorbeeld is. De
belangstelling voor sport, als hoeksteen van de vrijetijdscultuur, is massaal. Omdat
internationale evenementen zoals Olympische Spelen, F1 of WK Voetbal geografische,
demografische en sociaal-culturele grenzen doen verdwijnen, communiceren merken via
sport (schema 1).
En niet alleen (het passieve kijken naar) topsport, maar ook de (actieve) breedtesport
onderging een spectaculaire evolutie. De breedtesport heeft zich ontwikkeld van een ‘jong-
mannelijke’ activiteit tot een volwaardig onderdeel van de vrijetijdscultuur. Dit geldt voor bijna
alle sociale lagen: jong en oud, man en vrouw. Met de ‘versporting van de maatschappij’ en
de ‘vermaatschappelijking van de sport’ is het economisch belang van actieve en passieve
sportbeoefening op de voorgrond gekomen. In dat verhaal is er een speciale rol voor de
massamedia, die sport enerzijds als kernactiviteit beschouwen en anderzijds als lokaas naar
andere activiteiten. De sterke toename van het aantal live-uitzendingen van sportwedstrijden
levert sportsponsors meer visibiliteit op. Ook gingen massamedia de jongste decennia door
een proces van liberalisering en fragmentering. Dit maakt het nog moeilijker voor marketeers
om een doelgroepdekkende mediacampagne te plannen, en zullen ze sneller opteren voor
een sponsoringplatform als communicatiebasis voor hun merk.
In kader
Schema 2 Verklaringen groei sportsponsoring: de marketingkant
globalisering van merken professionalisering van merkencommunicatie traditionele reclame steeds minder doeltreffend zoektocht naar onderscheidende communicatie zoektocht naar beleveniscommunicatie
Ook in de merkencommunicatie deden zich de laatste decennia opvallende verschuivingen
voor (schema 2). Onder druk van de steeds toenemende concurrentie is er een verdere
globalisering van merken, onder andere via overnames en fusies. Met de fragmentatie van
de massamedia heeft reclame het moeilijker en ontwikkelden zich nieuwe instrumenten van
merkencommunicatie, zoals sportsponsoring. Terwijl de traditionele reclame door het vaak
opdringerige overaanbod steeds minder doeltreffend bleek, ontdekte het bedrijfsleven dat
sportsponsoring een krachtig medium is om de merkbelevenis in te vullen en om er positief
en ‘onderscheidend’ uit te springen. Door een aansprekend sportproject kunnen merken
immers de immuniteit doorbreken die consumenten opgebouwd hebben tegenover de talloze
reclameprikkels. De intense emoties die in de sport naar boven komen, geven het merk een
extra belevenis. Niet alleen op consumentenmarkten, maar ook op zakelijke markten neemt
het belang van onderscheidende merkencommunicatie dan ook toe en liggen er grote
kansen voor sportcommunicatie. En die kansen worden soms erg mooi en krachtig ingevuld,
zoals uit de hierna volgende bloemlezing van ‘beste sportcommunicatie’ blijkt.
4. Beste sportreclames versus ‘The Best of Sportcommunications’ in Nederland
4.1 De beste sportreclamecontracten in Nederland
Temidden de communicatieclutter, de jungle van naar schatting 3.500 stimuli per dag 15, is
het steeds moeilijker om via reclame de doelgroep te bereiken, te raken. Erotiek, humor en
allerlei vormen van digitaal gemanipuleerde creativiteit moeten tegenwoordig de consument
van de zapper weghouden of net die seconde langer laten stilstaan bij een advertentie. Maar
ook daarin – nu zelfs sommige zeepproducenten aantrekkelijke reclame proberen te maken
– raakt de creatieve rek eruit.
Daarom speelt reclame op ad hoc basis, dus soms ook zonder contracten van
sportsponsoring aan te gaan, in op het krachtige sportplatform, via bijvoorbeeld ‘sport
celebrity endorsement’ of via het gebruik van de sport als setting voor de reclame. Dit heeft
in Nederland doorheen de jaren een schat aan sportreclame opgeleverd, waarvoor er
verschillende prijzen worden uitgereikt. Zo publiceert Arko Sports Media in het vakblad Sport
& Strategie het lijstje van beste sportieve rolmodellen met de meeste commerciële potentie
en is er jaarlijks de verkiezing van de Sportmarketeer van het Jaar (zie case 1). Een grote
naam onder die Nederlandse sportmarketeers, Marcel Beerthuizen, publiceerde zijn
persoonlijke ‘Top Tien Beste Sportreclamecontracten in Nederland’, met daarin de pareltjes
van de Nederlandse sportreclame.
Kader:De beste sportreclamecontracten van Nederland
1. Wim van Est en Pontiac horloges (Mijn hart stond stil)
2. Rintje Ritsma en Sanex (in bad)
3. Marco van Basten en Bavaria Malt (Scherp schot in San Siro)
4. Ellen van Langen en PTT Telecom (Hoi Lieffie, OS 1992)
5. Johan Cruijff en ABN Amro (Meer verstand van beleggen)
6. Johan Cruijff en EuroCard/MasterCard (Onbetaalbaar cadeautje aan Van Basten)
7. Louis van Gaal en journalisten (Aan tafel met echte boter)
8. Arnold Vanderlyde en Douwe Egberts Mildcafé (Keihard onderhandeld)
9. Gebroeders De Boer en KPN (We hebben een nieuw contract)
10. Edgar Davids en Nike (The Mission)
Bron: Marcel Beerthuizen (TBWA/Brand Experience Company), Sport International,
November 2001.
Bovenaan Beerthuizens lijstje staat de advertentie die het horlogemerk Pontiac in 1951
maakte van de ongelukkige wielerheld Wim van Est. De campagne is uitgegroeid tot, om in
wielertermen te blijven, een absolute klassieker. Misschien niet zozeer qua creativiteit of
visuele hoogstandjes, maar des te meer qua emotionele impact. En nog belangrijker: qua
effectiviteit. Zozeer zelfs dat over deze ene advertentie een heel boek is verschenen. Een
korte schets:
17 juli 1951. In de wielernegorij Nederland is er een mirakel doorgedrongen: in Frankrijk rijdt
er voor het eerst een landgenoot in de gele trui. Gaat Wim van Est die trui kunnen houden tot
in Parijs? Het is de vraag die elke vaderlander die namiddag aan de radio gekluisterd houdt.
Ondertussen probeert een duizendtal kilometer verderop ‘IJzeren Willem’ van Est met de
moed der wanhoop daalvirtuoos Fiorenzo Magni bij te houden in de afdaling van de
Aubisque. Renners uit het vlakke Nederlandse polderland kunnen doorgaans niet dalen, van
Est valt. Maar de 27-jarige bietensnijder, geboren in een armlastig gezin van 16 kinderen,
stapt van boven tot onder bloedend terug op de fiets. In de volgende bocht is het opnieuw
raak: van Est rijdt van de weg en tuimelt enkele meters naar beneden. Hij kruipt naar boven,
buigt zijn stuur recht en vervolgt nogmaals zijn halsbrekende calvarietocht. De risico’s die
van Est neemt om bij Magni te geraken zijn hallucinant, en het onvermijdelijke gebeurt: hij
rijdt de ravijn in. Niet alleen de volgers in de rit zelf, maar heel radioluisterend Nederland is in
shock. Wonder boven wonder komt uren later het onwaarschijnlijke bericht dat van Est zijn
val heeft overleefd, en wordt De Beul Van Willebrord per express uitgeroepen tot nationale
volksheld. Niet alleen door wielerminnend Nederland, maar ook door het horlogemerk
Pontiac, dat uitpakt met de foto van de huilende van Est op de bodem van de ravijn, met
daarbij de onsterfelijk geworden slogan: “Tik Tak Pontiac. Wim van Est viel zestig meter
diep, z’n hart stond stil, maar z’n Pontiac liep.”
Pontiac verbond zijn product met niet meer dan een simpel beeld en naar huidige normen
simplistische tekst (geschreven door een vrouwelijke kantoorbediende van Pontiac). Bij wijze
van extra folkloristische activatie te velde volgde in kermiskoersen waarin ‘De Beul van
Willebrord’ meereed een wagen met een grote Pontiac-klok erop het peloton. Op het
hoogtepunt van de Pontiac-rage (de productie kon de massale vraag niet bijhouden) bracht
het merk de Pontiac ‘Maillot Jaune’ op de markt. 16 Geïntegreerde sportcommunicatie avant-
la-lettre.
Soortgelijk voorbeeld, nummer vier in de lijst van Marcel Beerthuizen. Ergens eind jaren ‘80
besluit de Hollandse Ellen Van Langen op aangeven van haar gymleraar haar
voetbalschoenen aan de wilgen te hangen en zich volledig op het atletiek te focussen. In
1992 staat ze in de olympische finale tegen monumenten als Maria Mutola en Ana Quirot. En
ze wint die finale. Enkele minuten later krijgt Van Langen in de catacomben van het
atletiekstadion van sportjournalist Sierd De Vos een prehistorische versie van de gsm in haar
handen. Aan de andere kant van de lijn hangt haar vriend Hans, die thuis is gebleven. Van
Langen wist op dat moment (we schrijven 1992) niet eens van het bestaan van mobiele
telefonie af, zo zou ze jaren later in een NOS-reportage verklaren. Wat het spontane en
haast hilarische van haar reactie nog mooier maakt. “Hoi, heb je het gezien?” vraagt Van
Langen. Nee dan: je vriendin loopt de finale op de Olympische Spelen en jij bent die middag
gaan vissen. Heel Nederland in tranen dus. Van emotie, wel te verstaan. Het Nederlandse
PTT Telecom, zonder wie dit unieke emo-moment niet mogelijk was geweest, kapitaliseerde
maximaal en maakte er een advertentie rond. Image. Impact. Een ‘cheesy’ tearjerker? Jawel,
dat ook. Maar ook weer verstikkend mooi. En vooral: efficiënt.
En het lijstje van Beerthuizen bevat nog meer sportcommunicatiejuweeltjes. Godenzoon
Marco Van Basten die met een welgemikt schot een flesje Bavaria Malt ontkurkt. Of
diezelfde Van Basten die op aangeven van grote mentor Johan Cruijff scoort.
“Onbetaalbaar”, inderdaad, dat vond ook EuroCard/MasterCard. Of Louis Van Gaal die
dankzij Echte Boter terug aan één tafel gaat zitten met dat verwerpelijke journaille… Zat daar
overigens ooit geen mooie Vandereycken-variant in?
Ook de televisiecommercial van Sanex met de toenmalige wereldkampioen Rintje Ritsma
was volgens hem een creatieve voltreffer.17 Ritsma stapte in een met ijsblokjes gevulde
badkuip. De Nederlandse marktleider voor bad- en douchecrèmes wilde de nadruk leggen op
het belang van een gezonde huid. De commercial bevestigde het frisse, stralende maar ook
eigenzinnige karakter van Sanex. In de top tien van beste reclamecontracten in de
Nederlandse sport figureren ook de reclamecampagnes voor Euro 2000 van Nike met Edgar
Davids (reclame ván sport) en EuroCard/MasterCard (reclame dóór sport).18In ‘The Mission’, de commercial van Nike, schiet Edgar Davids de Geo Merlin-bal met
een feilloze precisie in een door Louis van Gaal bestuurde helikopter. Andere beroemde
Europese topvoetballers, zoals de Portugese aanvallende middenvelder Figo, de Spaanse
centrale middenvelder Guardiola, de Manchester United-aanvallers Yorke en Cole, en de
Duitse spits Bierhoff, figureerden eveneens in deze commercial.
Naar aanleiding van de oefenwedstrijd Nederland-Brazilië lanceerde
EuroCard/MasterCard in oktober 1999 een voetbalcommercial. Dat het creditcardmerk ook
onbetaalbare momenten aanbood, werd gesymboliseerd door de assist van Johan Cruijff
aan Marco van Basten. De priceless-campagne werd verder uitgewerkt in twee
communicatiecampagnes rondom Euro 2000. De ene commercial toonde wat het kost om
vanuit Europese landen, met verschillende transportmiddelen, Nederland en België te
bereiken. De kostprijs werd in contrast gesteld met het onbetaalbare moment van uiteindelijk
het stadion bereiken. In de andere commercial speelt een jongetje in een oranje shirt de
hoofdrol. Hij komt aan de hand van zijn vader voor het eerst een stadion binnen (‘De blik in
zijn ogen: onbetaalbaar’).
4.2 ‘The Best of Sport Communications’ in Nederland
Sport heeft de potentie om mensen aan de buis te kluisteren, imago en waarden over te
brengen (value transfer) en zelfs tot tranen toe te bewegen. Geen wonder dus dat steeds
meer marketeers sport gebruiken om de consument te bereiken. Op de eerste plaats via
sportsponsoring, dat zoals boven reeds aangegeven de laatste decennia aanzienlijk harder
groeide dan traditionele advertising. En natuurlijk via de activering van de aangekochte
sponsoringrechten in de andere elementen van de communicatiemix.
De praktijk van geïntegreerde sponsorcommunicatie is behoorlijk geprofessionaliseerd in
Nederland. We illustreren dit aan de hand van de case van de Nederlandse supermarktketen
PLUS (in de hoofdtekst) én aan de hand van Rabobank (in case 2). Ook supermarktketens
bieden immers geweldige mogelijkheden om sportsponsoring via het winkelkarretje te
versterken. Zo ontwikkelde de Nederlandse supermarktketens Plus vanaf de herfst van 2005
krachtige actiecommunicatie in het verlengde van hun voetbalsponsoring19. Sinds het begin
van het voetbalseizoen 2005-2006 is PLUS partner van de Eredivisie. Het was de eerste
keer dat de landelijke supermarktketen (met 220 zelfstandig aangesloten winkelpunten in
2005) opteerde voor landelijke sponsoring. In augustus 2005 trapte PLUS af met de
placematcampagne. Via de aankoop van huismerken van de supermarktketen konden
klanten sparen voor een placemat van een Eredivisieclub. Een spaarkaart met tien zegels
konden ze inruilen voor een placemat van een Eredivisieclub naar keuze. In het totaal
werden liefst een half miljoen placemats verdeeld.
In januari 2006 begon PLUS met de voetbalplaatjescampagne2. Deze campagne stimuleerde
consumenten om 288 verschillende plaatjes te sparen van alle Eredivisievoetbalspelers, -
trainers en –clublogo’s. PLUS-klanten ontvingen per 10 EUR besteding en bij aankoop van
speciale actieartikelen een zakje met vier voetbalplaatjes. De voetbalstickers passen in een
verzamelalbum, dat te koop was voor 2,5 EUR. Dit album was, net als de voetbalplaatjes,
uitgevoerd in full colour en bevatte veel achtergrondinformatie over de Eredivisie.
De actiecommunicatie rond de voetbalplaatjescampagne was strak geïntegreerd in de look
en feel van PLUS3. Supermarktketen PLUS maakte vooreerst gebruik van POS-materiaal
(winkeldisplays, A3-formaat mobiles, spandoek, vlaggenlijn in store commericals,
raamstroken gericht op wandelende consumenten, …) om de zakjes met plaatsen en
albums te communiceren. Vervolgens was er een uitgebreide multimediale ondersteuning via
het wekelijkse huis aan huis blad (PLUS-weekfolder), advertenties in AD Sportwereld en
Voetbal International én radio- en tvcommercials. De spaaractie én mediacampagne duurde
10 weken. Na de actie werden voetbalplaatjesruilbeurzen georganiseerd, zowel bij lokale
PLUS-winkelpunten als in de Eredivisiestadions.
Vanaf januari 2007 werd de voetbalplaatjes actie door PLUS herhaald4. Het spelersalbum
werd volledig vernieuwd en op de voetbalplaatjes staan nu voetballers in actie, in plaats van
de borstbeelden van de spelers. Wat de multimediale ondersteuning tijdens de actieperiode
betreft, werden de radiocommercials vervangen door internetacties (www.plus.nl). Spaarders
konden online plaatjes maken van hun eigen team en dit vervolgens op hetzelfde format
brengen als een eredivisieteam, wat emotioneel meerwaarde geeft. Interessant is ook dat
het sponsorcontract recht geeft op uitzendtijd bij de Eredivisie-mediapartners: NOS, RTL,
Talpa en Tele 2. Tijdens de actieperiode concentreerde PLUS haar aandeel in de zendtijd.
Kenmerkend voor de sponsoringcampagne van PLUS zijn de zeer heldere doelen die
werden geformuleerd bij de aanvang van het project. Tabel 6 geeft deze doelen én de
realisatie ervan weer.
Tabel 6: Communicatieve doelen partnership Eredivisie door supermarktketen PLUS
Indicator Doelstelling Realisatie(1)
Spontane naamsbekendheid 35% 40%
Spontane reclamebekendheid 18% 25%
Sponsorbekendheid 65% 74%
(1) Na de 10de actieweek
Bron: Maatjens, A., Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor
Magazine/Eredivisie.
Evolutie naam- en sponsorbekendheid merk en imago
Metingen van sponsoringzichtbaarheid geven geen antwoord op de cruciale vraag of
organisaties hun communicatiedoelen hebben bereikt. Cijfers over hoe de bekendheid van
een merk evolueert, leveren indicaties op over het succes van de sportsponsoringcampagne.
Zo steeg de spontane naamsbekendheid van PLUS tijdens de actieperiode van 35% naar
40%. De bekendheid van de supermarktketen als officiële partner van de Eredivisie bij
klanten van PLUS steeg van 53 naar 74 procent, wat 14% meer was dan de doelstelling van
65%.
Supermarktketen PLUS bleek ook commercieel veel garen gesponnen te hebben bij de
voetbalplaatjescampagne. De plaatjesspaaractie leidde tot een rage bij kinderen, ouders en
grootouders. PLUS had verwacht om 12,5 miljoen spaarzakjes (50 miljoen stickers) te
verkopen. Op het einde van de tiende actieweek bleken liefst 22,5 miljoen spaarzakjes te zijn
verkocht. Het is dan ook geen verrassing dat de actieparticipatie met 85 procent, liefst 41,7%
boven de ambitieuze doelstelling van 60 procent lag.
Bij de start van het partnerschip met de Eredivisie in augustus 2005 bedroeg het
marktaandeel van PLUS 4,58 procent. Dit marktaandeel correspondeerde toen bijna perfect
met de verhouding tussen het aantal PLUS-vestigingen ten opzichte van alle Nederlandse
supermarkten, dat toen 4,56% bedroeg. Tijdens de tien actieweken in 2006 steeg het
marktaandeel van PLUS van 4,58 procent in week 1 naar 4,93 procent in week 10. Het
marktaandeel kwam in week 6 en 7 boven de 5 procent uit en dit was tot dan toe nooit
eerder vertoond in de geschiedenis van PLUS20..
De creatieve en krachtige activatie van de sponsoring van de Eredivisie zorgde voor
een groeidynamiek binnen PLUS (zie tabel 7). Begin 2007, toen de voetbalplaatjes actie
herhaald werd, bedroeg het PLUS-marktaandeel bijna 6%. Ondanks de scherpe
(prijzen)concurrentie tussen de supermarktketens, slaagde PLUS erin om meer individuele
PLUS-ondernemers (het aantal PLUS-supermarkten groeide van 214 naar 235 in 2006) en
consumenten te overtuigen. In absolute termen bleek de omzet in 2006 met 11,4% te zijn
gegroeid.
Ook hadden de marketingverantwoordelijken van PLUS als omzetdoel gesteld om
tijdens de actieweken een omzetgroei te kennen van twee keer de groei van de markt. De
voetbalstickeractie bleek echter in een veel hoger dan verwacht effect te resulteren. Volgens
onderzoek van AC Nielsen steeg de omzet van PLUS tijdens de 10 actieweken geïndexeerd
van 100 naar 107,8. In dezelfde periode kende de Nederlandse supermarktsector een groei
van 100 naar 101,9. De omzetgroei van PLUS lag dus vier keer zo hoog als de omzetgroei
van de Nederlandse markt5.
Tabel 7: Commerciële doelen partnership Eredivisie door supermarktketen PLUS
Indicator Doelstelling Realisatie(1)
verkoop plaatjes 50 miljoen 90 miljoen
Participatie 60% 85%
Index omzetgroei 103,8 107,8
Rapportcijfer klanten 7,7 7,8
(1) Na de 10de actieweek
Bron: Maatjens, A., Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor
Magazine/Eredivisie.
Het is dan ook geen verrassing dat PLUS in 2007 de SponsorRing, een belangrijke
onderscheiding voor het meest succesvolle Nederlandse sponsoringproject, in de categorie
Sport wist te winnen. PLUS trad daarmee in de voetsporen van Holland Casino, dat in 2004
als title sponsor van de Eredivisie, deze sponsoringonderscheiding binnenhaalde. Het Jury-
rapport6 stelde dat:
“PLUS heeft zich ontwikkeld tot de beste partner van de Eredivisie. Een partner die
het meeste rendement haalt uit het partnership, met eenvoudige, maar zeer aansprekende
promoties. De campagne rond de voetbalplaatjes was al onvoorstelbaar succesvol en leek
niet te evenaren, maar met de voetbalmagneten wist de supermarktketen zich te overtreffen.
PLUS bewijst al een paar jaar dat sponsoring aantoonbaar direct effect kan hebben op
omzetstijging. Vorig jaar was PLUS al dichtbij, maar nu is men duidelijk lijstaanvoerder. Een
super case. Plus plus (Sponsor Magazine (2007), o.c., p.26) 21.
5. De beste sportreclames en ‘the best of sport communications’ in België: een aanzet
En België? De voedingsbodem voor communicatie via de sport oogt niet altijd even
florissant. Zo haakten vorig jaar verschillende sponsors van de Rode Duivels af. Maar werd
België deze zomer nog in de pers op sportief vlak meermaals een status van sportief
ontwikkelingsland toegekend, op reclamegebied is het dat zeker niet. Meer dan eens hebben
Belgische bureaus erg mooie campagnes gemaakt voor of door de sport.
5.1 Aanzet tot de beste sportreclamecontracten in België
In een eerste, embryonale longlist weerhield een ad hoc jury (academicus sportmarketing,
sportreclamespecialist, sportjournalist, consultant sportcommunicatie) een lijst met
sportreclamecontracten (zie kader). De lijst heeft allerminst de pretentie exhaustief te zijn,
maar enkele sterke sportreclamecampagnes in België voorstellen. Logisch dus dat er meer
recente campagnes dan materiaal uit de oude doos in staat. Daarnaast is de lijst, zoals bij de
benchmark van Marcel Beerthuizen, zeker arbitrair te noemen, evenals de criteria die aan
het lijstje ten grondslag lagen. Gaat het om onderscheidende communicatie, waarbij de sport
effectief wordt gebruikt om ‘eruit te springen’ en aandacht te trekken? Hoe zit het met de
creativiteit, zowel qua qua visuals als qua mediaplan? Is de campagne erin geslaagd door te
dringen tot ons collectieve reclamegeheugen?
Uiteraard is de grens tussen enerzijds het ad hoc gebruik van een bekende atleet voor ‘sport
celebrity endorsement’ in het kader van een reclamecampagne en anderzijds een
sponsordeal met een atleet als platform voor al dan niet geïntegreerde communicatie
(waaronder ook meestal sportreclames ressorteren) soms flinterdun. Temeer daar alle
contracten die aan de basis liggen van het gebruik van atleten in marketing- of
ondernemingscommunicatie zelden publiek worden gemaakt, evenals de afspraken rond het
simpele gebruik van het bekende sportgezicht in een ruimere sponsoringovereenkomst.
In de selectie werden alleen Belgische sportreclames weerhouden.
Longlist Sportreclame in België:Selectie 10 cases Brussels’Airlines – Kim & Justine
Ché – Tennisbabes
Danone - Scifo
Delta Lloyd – top-topical Kim Clijsters
Hoya brilglazen – Tia Hellebaut
Milner – Kim Gevaert
Proximus 3G - Dicht bij de koers
Resi – Eddy Merckx
VLAM – bio-campagne Bob Peeters
William-Lawson’s – Haka
De internationaal meest gelauwerde Belgische sportcommercial is ongetwijfeld ‘Haka’ van
William Lawson’s. Een stoere en traditionele whisky verdient een stoer en traditioneel
uithangbord, moet de achterliggende filosofie geweest zijn. En welke aardse activiteit is er nu
stoerder en rijker aan traditie dan de rugbysport? Meteen een ‘try’ (5 punten in het rugby)
dus op het criterium ‘brand fit’. In een uitpuilend stadion - de spot werd ingeblikt in het Nieuw-
Zeelandse Wellington - trotseert een team breedgeschouderde Schotse kiltdragers een
slagorde Maori-kolossen, the All Blacks. De afschrikwekkende en overigens prachtig in beeld
gebrachte Haka-oorlogsdans van de lokale rugbyhelden heeft deze keer echter niet het
gewenste effect. De Schotse tartanrokjes gaan omhoog, de blik van absolute verslagenheid
in de ogen van het All Blacks-opperhoofd is met geen woorden te beschrijven. No rules, no
underwear…
De wielersport is met haar rijke traditie volkse roots sowieso ’s lands rijkste bron voor sterke
sportreclames. Talloze bedrijven sprongen op het wiel op weg naar positieve imagotransfer.
Of Resi, dat een legendarische campagne maakte rond Eddy Merckx. In de tropenjaren van
de sportcommunicatie deed er nog niemand moeilijk over brand fit, rolpatronen of foute
vetten, anno vandaag zou je voor minder worden geëxecuteerd. Maar toch: monumentale
reclamenostalgie. Meer recent was er Proximus 3G, dat een blik ingeburgerde wielerclichés
opentrok en al te letterlijk vertaalde in een hilarische televisiespot.
Overigens zijn ook de campagnes van het BOIC en de Olympic Health Foundation
sponsoringgerelateerd. Zowel het BOT (Belgian Olympic Team) als het OHF (Olympic Health
Foundation) hebben een aantal sponsors die zich via deze campagnes met enerzijds
topsport en anderzijds het thema ‘sport & gezondheid’ willen associëren en positieve
imagotransfer willen bereiken.
Een adverteerder die zijn merk naast smetteloosheid ook een gezonde injectie
vrouwelijkheid wou meegeven en bovendien ook nog eens nationaal wou proberen te
communiceren (wat in het sportief-communautair verdeelde België niet simpel is!), kwam het
laatste decennium al snel bij Kim Gevaert uit. Milner lanceerde een smakelijke campagne
waarin Gevaerts benen op stijlvolle manier werden vervangen door kaasbollen (klinkt absurd,
het beeld was beter). Ook Veet-ontharingscrème trok de kaart van Gevaerts sensuele
vrouwelijkheid met een campagne waarin haar snelle maar vooral gladde benen centraal
stonden.
Ook Tia Hellebaut kreeg (in aanloop naar haar Olympische campagne en na haar olympisch
goud) ruimschoots haar deel van de endorsement- en sponsoringkoek, met campagnes voor
onder andere Pizzahut (brand fit?), Hoya Super Hi-Vision brillenglazen (brand fit!), Acerta,
Radio 1 en Asics. In tegenstelling tot de voortreffelijke Acerta-sportcommunicatiecampagne
(zie verder) lag in meeste van de Tia-reclamecontracten de creatieve lat niet bijster hoog.
Ook hier valt moeilijk de grens te trekken tussen wat nu precies Tia-communicatie is op basis
van een sponsoringdeal of simpel (eenmalig) gebruik van haar naam of beeltenis in een
advertentie (celebrity endorsement).
De lijst van sportsponsoringactivaties of ad hoc sport celebrity endorsements is natuurlijk
zoveel langer. De ijzersterke top-topical ‘Liberté – Deuce – Fraternité’ die verzekeraar Delta
Lloyd in 2001 maakte rond de Roland Garros-finale van Kim Clijsters bijvoorbeeld. In het
beroemde schilderij van Delacroix, waarin de Franse heldin Marianne met ontblote borst op
de barricades staat, was het gezicht van Kim Clijsters geplakt. Prachtig en opvallend werk,
hoewel niet iedereen de top-top kon smaken en er een klacht volgde wegens het oneigenlijk
gebruik van de Clijsters’ portretrechten.
Garnier had de zaken wel netjes tevoren geregeld met Stefan Everts, AA Drink deed het met
Ann Wauters, het vroegere BACOB kapitaliseerde op het toenmalige succes van het
Belgische judo, Bonux communiceerde via modderkampioen Filip Meirhaeghe dat het
vlekken de baas kan, Ché liet in de vertrouwde huisstijl twee tennisbabes opdraven, talloze
andere merken verkozen dan weer onze eigen Kim & Justine boven de babe-factor, Delta
Lloyd en Volkswagen pikten op het juiste moment in op het hockeysucces, Danette hielp
onder andere Enzo Scifo zich belachelijk te maken, Nike Belgium deed (visueel) heel mooie
dingen met de ‘juiste’ Belgische toppers, Brantano koppelde zich aan de Vlaamse
Veldloopweek, Proximus gaf de Diamond Games de herkenbare huisstijlkleuren mee, de
VLAM liet voor ‘Bio, mijn natuur’ in een gevatte spot Bob Peeters bekennen dat hij “straf spul
pakt” en veel te veel merken deden iets onduidelijks met Jean-Marie Pfaff (maar is dat nog
wel sportcommunicatie?).
5.2 Aanzet tot de ‘best of sport communications’ in België
De lijst van ‘best of sportcommunicatie’ daarentegen is veel rijker dan de beste
sportreclamecontracten omdat die op een ruimere set criteria gebaseerd is:
1. Selectie sportsponsoringvorm
prijs/exposure
brand fit
exclusiviteit
2. Activatie sportsponsoring
mate van integratie van de sportsponsoring in de marketingcommunicatie
o kracht above-campagne
o kracht below-campagne
mate van integratie van de sportsponsoring in de ondernemingscommunicatie?
o Kracht stakeholdersmarketing
o Kracht hospitality
o Kracht persbenadering
3. Globale evaluatie sportcommunicatie
Effectiviteit sportcommunicatiecampagne
maakt campagne deel uit van collectief sportcommunicatiegeheugen?
loyaal en consistent gevoerde campagne
Overigens werden alleen Belgische campagnes weerhouden. Bijvoorbeeld de adidas-
campagne rond de weliswaar Belgische Justine Henin (‘Impossible is nothing’) is van
internationale makelij. Maar ook dat is deels arbitrair, daar verschillende Belgische
producties naar het buitenland werden geëxporteerd.
Longlist Sportcommunicatie in België:Selectie 30 cases
ACERTA- Tia Hellebaut
Aquarius - Sampling
BOIC - Sydney here we come
BOIC – Het hoofd zit al in Athene
BOIC – Athens here we are
Chrystal – Chrystal Arena
Creyfs Interim – structurele sponsoring voetbalclubs
Delta Lloyd - VTV
Dexia (Gemeentekrediet) – Rode Duivels
Dexia (Gemeentekrediet) – Club Brugge
Fidea – veldrijden
Flandria - wielersponsoring
Jupiler – Rode Duivels
KBC – Vlaamse Wielerweek
Kia – Kim & Tia
Landbouwkrediet – Sven Nys
Lazer – Tom Boonen
Lipton Ice Tea – Drink for Winners
McDonald’s – Go Active met Kim Gevaert
Nationale Loterij – Lotto-wielercampagne
Nike – Kim Gevaert 360°-activatie
Olympic Health Foundation – Goud in 2020?
Primus – wielerevenementen
Proximus – Proximus Diamond Games
Quick.Step – 360° activering wielerploeg
Q8 – fietshelmencampagne, activatie Silence-Lotto
Radio 1, Het Nieuwsblad en Canvas - Met hart en ziel bij de koers
Rodania - “Rodania!”-volgwagen in de koers
VDK – AA Gent
Volkswagen - veldhockey
Wielersport is poëzie
Minstens even sterk qua brand fit, maar minder internationale roem was er voor ‘Met hart en
ziel bij de koers’, cyclopoëzie ingeblikt voor het wielertriumviraat Radio 1, Het Nieuwsblad en
Canvas. Met de reclamecampagne ‘Met hart en ziel bij de koers’ willen drie mediasponsors
van de Vlaamse wielersport hun mediasponsoring verder activeren en dus de associatie
versterken.
Dreigende wolken, striemende regenbuien, ellendige kasseien en verkleumde
rennerslichamen onder de modder. Dat is het typische beeld van de Vlaamse
wielerklassiekers, door vele renners vervloekt, maar door de echte Flandriens aanbeden.
Die sfeer wil ook de prachtige campagne “Met hart en ziel bij de koers” van Het Nieuwsblad,
CANVAS en Radio 1 oproepen. Op CANVAS en Radio 1 beschrijven een aantal gedichten,
ingesproken door de Vlaamse acteur Jan Decleir, heel lyrisch het heroïsche gevecht tussen
de renners en van de mens tegen de elementen. De campagne bestaat uit twee
verschillende televisiespots en acht krantenadvertenties en evenveel radiospots.
“Vroeg of laat komt ge hem tegen, de man met de hamer die om niets is verlegen. Hij klopt
lood in uw benen of hij breekt misschien uw rug. Vroeg of laat komt ge hem tegen, maar
toch liever na dan voor uw zege”. De woorden zouden zo uit de pen van Karel Van
Wijnendale, de man die het ras van de Flandrien verheerlijkte, kunnen gevloeid zijn. Of nog:
“O lieve vrouw van het grote verzet, we hebben niet goed opgelet. Die gast kwam plots uit
het zadel, hij demarreerde als een speer. Alleen met u kunnen we het gat dichtrijden, alleen
met u keren we bij hem weer”. Toch komen deze wielergedichten niet uit een of andere
gedichtenbundel of zijn ze uit de teksten van Van Wijnendale geplukt. De acht literaire
teksten zijn allemaal geschreven door copywriter Paul Van Oevelen. Ook de foto’s in de
kranten en de tv-spots stralen dezelfde dreigende emotionele sfeer uit. Dreigende wolken,
een eenzaam kapelletje in een verder bijna desolaat landschap en gepijnigde
rennersgezichten. “We willen met onze campagne inderdaad teruggrijpen naar de roots van
de wielersport, een synoniem voor zweet, zwoegen en ploeteren”, verduidelijkt account
director Ann Hostens. “Het moest dan ook uit de buik geschreven zijn”. Het roept
herinneringen op aan figuren als Briek Schotte, Rik Van Looy, Eddy Merckx en al die
anderen die de Vlaamse wielergeschiedenis hebben geschreven. Het spreekt voor zich dat
de stem van Jan Decleir daar veel toe bijdraagt.
De Ronde van Vlaanderen is uiteraard de koningin van de Vlaamse klassiekers en wordt
mee georganiseerd door Het Nieuwsblad. “Maar toch gaat deze campagne niet louter over
de Ronde van Vlaanderen” merkt Ann Hostens op. “Het gaat over de wielersport in het
algemeen. Wij willen duidelijk maken dat iemand die van wielersport houdt, naar CANVAS
moet kijken, naar Radio 1 moet luisteren en Het Nieuwsblad moet lezen. Daar vindt men
immers de beste sportverslaggeving van het land.”
Bron: Horckmans, M. (2001), ‘Wielersport is poëzie’, PUB Magazine, in Lagae (2008), p.310-
311.
De wielersport is trouwens een zeer inspirerende bron voor onderscheidende campagnes
van sportcommunicatie in Vlaanderen én België. Talloze bedrijven sprongen op het wiel op
weg naar positieve imagotransfer. Zoals Primus, dat begin jaren ’80 al in de koers als
sponsor optrad van de ‘eerste volgwagen’ van Raymond Impanis, en ook meer recent nog in
advertenties uitpakte met gevatte knipogen naar de wielrennerij. Helmenfabrikant Lazer ging,
als kleine nevensponsor van het Quick.Step team, dan weer voor maximale stopping power
met een naakte Tom Boonen. Ook merken als De Koninck, Sporza, Maes, Start People,
Skoda en Berry Floor vonden in het verlengde van hun sportsponsoring de muze in het rijke
thema van de wielersport. Q8 activeerde de sponsoring van de Davitamon-Lotto-ploeg op
zijn beurt met een slimme brand activation-campagne die traffic naar de verkooppunten
moest genereren.
En natuurlijk mogen we in het rijtje wielercommunicatie QuickStep niet vergeten, dat al jaren
miljoenen pompt in een van ’s werelds meest prestigieuze wielerteams en daar ook zeer
actief rond communiceert met onder andere (inhaak)advertenties, een rijk gamma aan POS
en trade marketing programs opgehangen aan wielerhospitality. De return van de
sportcommunicatie is onvergelijkbaar met eender welke andere campagne, aldus de
laminaatboer. “Wie beslist er thuis over de vloeren? De vrouw des huizes. En wie is er
verliefd op Tom Boonen? Juist!”
De Landbouwkrediet-campagne rond Sven Nys piekt vooral op het gebied van een krachtig
mediaplan. Toeval uiteraard, maar tijdens de bankcrisis prijkte Nys dagelijks op de
voorpagina’s van de kranten met een mooie, gewaarborgde aanbieding. Landbouwkrediet
richt zich – nomen est omen – vooral op rurale gebieden. En laat dat nu net de gebieden zijn
waar het veldrijden – in Vlaanderen - ongemeen populair is. Zowat in dezelfde sector koos
ook Fidea voor het slijk, zie case 3: het ‘betere veldwerk van cross-mediale sponsoractivatie’.
.
Geen slijk daarentegen op het blazoen van de graal van de internationale topsport: het
Olympisme. Sponsoring van de Olympische Ringen levert wereldwijd dan ook schitterende
imagotransfer en dito sportcommunicatie op. En ook nationaal, zoals de BOIC-campagne
‘Het hoofd zit al in Athene’ (‘Athens here we come’), waarin met stijlvolle visuals sport werd
geïntegreerd in dagdagelijkse situaties. De campagne kreeg een logisch verlengstuk met
‘Athens here we are’, waarin de sponsors van het Belgian Olympic Team zich in moneytime,
tijdens de Spelen dus, mochten associëren met een ’s lands publicitair aantrekkelijkste
atleten. Waarmee meteen het risico werd gespreid. Vier jaar eerder immers had Olympisch
kampioen Frederik Deburghgraeve ‘ergens aan de Belgische kust’ (in feite werd het
zwemmen geshoot op Malta) het ruime sop gekozen op weg naar Sydney. Maar met
‘Sydney here we come’ kwam meteen de achilleshiel van sportsponsoring of celebrity
endorsement – vergeef ons de woordspeling - boven water. Fredje klom nog voor hij in
Sydney kon aantikken uit het water en hing zijn Speedo aan de wilgen, waardoor de
campagne eigenlijk al voor ze goed en wel uit de startblokken was zonk als een baksteen.
Maar het Olympisme omvat meer dan topsport alleen, en heeft van haar geestelijke vader
Pierre de Coubertin de missie meegekregen olympische waarden als fairplay, gezondheid en
team spirit over de wereldbevolking te verspreiden. Via de Olympic Health Foundation wil het
BOIC deze waarden over het land uitdragen, een positieve boodschap waar verschillende
sponsors zich wat graag mee willen associëren. Via de OHF-campagnes als ‘Marie’ en de
televisiespot ‘Stef & Laura’ (“Olympisch kampioen in 2020? Of Niet. Maar wel gezond
bezig!”) trekken de sponsors een positief imago van corporate citizenship naar zich toe,
waarmee op ludieke manier op de maatschappelijk verantwoorde tendens van de laatste
jaren wordt ingespeeld.
Sportsponsoring als positieve imagotransfer. Een modelvoorbeeld hiervan is McDonald’s, dat
via Kim Gevaert een fris, onbesproken en positief imago wilde meegeven aan de ‘Go Active’-
campagne. Over de brand fit en de gepastheid kun je discussiëren, Gevaert gaf letterlijk en
figuurlijk een mooi gezicht aan de actie. Een open goal was er dan weer voor het automerk
KIA, dat 360° rond ‘Kim & Tia’ communiceerde. Een ijzersterke case in
sponsorcommunicatie is de activatie door Nike België van de sponsoringrechten op Kim
Gevaert, niet alleen in hun marketingcommunicatie, maar vooral in hun
ondernemingscommunicatie (zie case 5).
Waarmee de brug is geslagen naar dat andere uithangbord van de Belgische atletiek: Tia
Hellebaut. Acerta bevindt zich in een sector waar voor het grote publiek een dikke laag stof
opligt. De associatie aangaan met Tia Hellebaut bleek niet alleen een (gouden!) investering,
het gaf Acerta een dynamisch en ‘winnaars’-imago mee. En daarnaast toch ook weer die –
ietwat saaie - ‘sérieux’. Tia heeft voor het grote publiek nu eenmaal niet het imago van ‘sex,
drugs & Lamborghini’, maar van ernstig en professioneel. En dat is nu net hoe ook Acerta
graag wil overkomen.
Delta Lloyd en Volkswagen pikten op het juiste moment in op het hockeysucces, Nike
Belgium deed (visueel) heel mooie dingen met de ‘juiste’ Belgische toppers, Brantano
koppelde zich aan de Vlaamse Veldloopweek, Proximus gaf de Diamond Games de
herkenbare huisstijlkleuren mee
Meer dan eens gaat het echter om creaties die het ‘olympische minimum’ niet halen, of zo
kleinschalig en kortstondig zijn dat ze qua impact onbetekenend zijn. Want één van de ‘10
gouden regels van de sportsponsoring’ 22 is dat goede sponsoring nu eenmaal niet op korte
termijn werkt, en dat geldt ook voor de communicatie er rond.
Op het vlak van (sponsor)loyaliteit en jarenlang volgehouden consequente communicatie
vinden we klassiekers als de ijzersterke link tussen Jupiler en voetbal (mannen weten
inderdaad waarom) en de activeringscampagnes van Gemeentekrediet/Dexia rond hun
voetbalsponsoring. In een soort virale autostickercampagne overtuigde de duivelse
huismascotte van de voetbalbond namens de bank de bevolking dat we wereldkampioen
gingen worden. Zo heerlijk naïef dat het sympathiek werd. Minder sympathiek was de Duivel
in latere activeringscampagnes voor de tegenstanders van de nationale ploeg: de Hollanders
werden geraspt, de Welshmen geschoren en de Marokkanen zagen hun vliegende tapijten
gesaboteerd. In Vlaanderen (in Wallonië werd het basketball gesponsord) activeerde
Gemeentekrediet / Dexia ook jarenlang de hondstrouwe sponsoring van Club Brugge, onder
andere met gevatte inhaakadvertenties telkens de actualiteit binnen de club zich daartoe
leende.
In die andere pijler van onze nationale sportbeleving, de wielersport, vinden we de solide
partnerships die bijvoorbeeld Rodania, Flandria, Lotto en KBC afsloten met ploegen,
wedstrijden en andere wielerinstanties. Merken van hier sponsoren de sport van hier. Door
dit jarenlang trouw, consequent en authentiek te blijven doen, zijn deze merken schijnbaar
voor eeuwig verbonden aan hun platform, zijn ze die sport in hun sector gaan claimen. Wat
het voor de concurrent erg lastig maakt om hier nog op in te breken. De emotionele link die
de consument legt tussen sponsor en gesponsorde is door de jaren heen deel gaan
uitmaken van ons collectieve geheugen, van ons nationale cultuurgoed. Kan er nog iemand
zich een wielersport voorstellen zonder de Lotto?
Lotto reed op haar bijna 25 jaar als wielersponsor een rijk palmares bij elkaar. Doch enkel op
sportief vlak. Er bestaan talloze awards en prijzen om allerhande vormen van
(marketing)communicatie te honoreren en fêteren. Als je maar genoeg categorieën creëert,
heeft iedereen prijs. Nee, toch niet iedereen, want in de jungle van awards is er nog steeds
geen prijs voorzien voor de beste Belgische sportcommunicatie. Is het ontbreken van een
Belgische versie van de Nederlandse Sponsorringen of Sportmarketeer van het Jaar, na de
sportzomer van 2008, een zoveelste indicatie van onze achterop hinkende sportcultuur?
Verwijzingen
1. Voor een terreinverkenning van sportcommunicatie, kopen en verkopen van
sportsponsoring, sportsponsoring én persbenadering-hospitality-reclame-direct marketing-
salespromotions en effectiviteit, zie Lagae, W. (2008), Sportcommunicatie: tactiek en
techniek, Nieuwegein: Arko Sports Media, 480p. Dit handboek biedt een volledig inzicht in de
toegenomen complexiteit en verschillende invalshoeken van sportcommunicatie. De theorie
van sportcommunicatie wordt daarbij voortdurend getoetst aan de Nederlandse en Belgische
dagelijkse sportpraktijk, en wel in de vorm van een grote hoeveelheid unieke
sportcommunicatiecases. Diverse benaderingen en cases in deze bijdrage zijn dan ook op
Lagae (2008) geïnspireerd.
2. T. Meenaghan (1998), ‘Current developments and Future Directions in Sponsorship’,
in: International Journal of Advertising, 17(1), p. 3-28.
3. K. Seghers (1992), Sponsoring in België: een stand van zaken, VUB Press, Brussel.
4. P. De Pelsmacker, M. Geuens & J. Van den Bergh (2008), Marketing
Communications, 3de ed., Pearson Education, Harlow.
5. K. Seghers (1998), De macht om zich met het nutteloze in te laten.
Bedrijfssponsoring als particulier kunstinitiatief aan het einde van de twintigste eeuw. Een
onderzoek naar haar betekenis en efficiëntie in België, doctoraal proefschrift, VUB, Brussel.
6. W. Lagae (1997), ‘Het pokerspel van de professionele wielersponsoring’, in: C. Van
Tilborgh & R. Duyck (red.), Marketingjaarboek 1997, Roularta Books, Zellik, p. 86-94.
7. J. Crimmins & M. Horn (1996), ‘Sponsorship: from management ego trip to marketing
success’, in: Journal of Advertising Research, 36(4), p. 11-20.
8. R. Bilsen & W. van Waterschoot (1983), Marketingbeleid. Theorie en Praktijk, MIM,
Deurne; B. Toyne & G. Walters (1989), Global marketing management: a strategic
perspective, Allyn and Bacon; W. Albert, M. Versteeg & F. Holzhauer (1990), Marketing voor
commerciële economie. Bouwstenen voor een strategisch beleid, Kluwer
bedrijfswetenschappen, Deventer; J. Koster (1991), Grondslagen van de
marketingwetenschappen, Stenfert Kroesse, Groningen; V. Rangan & P. Shapiro (1995),
Business marketing strategy: concepts and applications, Irwin.
9. P. Kotler & G. Armstrong (1994), Marketing: een inleiding, Prentice Hall, Amsterdam.
10. T.B. Cornwell & J. Maignan (1998), ‘An International Review of Sponsorship
Research’, in: Journal of Advertising, 27(1), p. 1-21.
11 Van Spauwen, B., Waarom reclame niet werkt, Tielt: Lannoo.
12 De Pelsmacker, P., Geuens, M. en van den Bergh, J. (2008),
Marketingcommunicatie, 3de ed., Amsterdam: Pearson Education Benelux.
13 Floor, J.M. en van Raaij, W. (1998), Marketing-communicatiestrategie, Groningen:
Stenfert Kroese.
14 Argenti, J.P. (1996), ‘Corporate Communications as a discipline. Toward a definition’,
in: Management Communication Quarterley, 10 (1), p.73-97.
15 J.C. Mowen (1990), ‘Consumer Behavior’, Macmillan Publishing Company, New York.
16 K. Hubert, J. Jansen & J.C. Hubert (2001), ‘Wim van Est – Zijn hart stond stil’, Aspekt,
Soesterberg.
17 Lagae, W. (2008), o.c..
18 Lagae, W. (2008), o.c.
19 van den Brink, C. (2005), ‘Sport verovert de winkelvloer’, in: Sponsor Magazine,
december, nr.6, p.12-15.
20 Maatjes, A. (2008), Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers,
Sponsor Magazine/Eredivisie CV.
21 Sponsor Magazine (2007)
22 Lagae, W. (2008) o.c.
Case 1: sportreclames in Nederland: celebrity endorsement
Grosso modo bestaan er vijf categorieën sponsorobjecten waarmee een sponsor een verbintenis kan aangaan: wedstrijden en competities, infrastructuur (venue branding), clubs en ploegen, federaties en natuurlijk de atleten zelf. Vooral bij die laatste is de factor persoonlijkheid van wezenlijk belang. Welk imago wil je dat er op je merk afstraalt? Het vrouwelijke en zuivere van Kim Gevaert, of het ‘oermannelijke’ van Joël Smets of Harry van Barneveld? Het traditionele, authentieke dat wijlen Briek Schotte uitdroeg, of het postmoderne trendy imago van David Beckham? Niet alleen het sportieve succes van een atleet, maar ook zijn uitstraling, look en ‘vermarktbaarheid’ zijn cruciale factoren voor je een atleet kan gebruiken, of het nu gaat om ad hoc celebrity endorsement in een losse advertentie of een jarenlang doorgedreven samenwerking als vast uithangbord voor je product of bedrijf. In Nederland lichtte Sport & Strategie de ‘waarde’ van de Nederlandse sportsterren voor de Nederlandse sportcommunicatiecampagnes door.
Hoe ‘compleet’ zijn moderne topsporters? Hebben ze talent, inzet, karakter,… ? In de
huidige maatschappij zouden we daar enkele andere eigenschappen aan kunnen toevoegen.
Wie kan er om met de media? Wie heeft commerciële potentie? Welke sporter kan er om
met zijn verantwoordelijkheid als rolmodel? In Nederland stond er in 2007 duidelijk een
dergelijk ‘nieuwe complete atleet’ aan de top, namelijk Sven Kramer. Deze schaatser werd
zowel door het Nederlandse publiek als door sportjournalisten en sportmarketingexperts tot
de enige, echte sporter van 2007 verkozen.
Opvallend aan de lijstjes van de sportjournalisten en –marketeers is dat er bijna geen
vrouwen in voorkomen. Enkel Lornah Kiplagat en Fatima Moreira de Melo staan erin
vermeld, dit terwijl ze allebei niet superhoog ingeschat worden in de top-10 van
sportvrouwen door het Nederlandse publiek. De Nederlanders verkozen immers Ireen Wüst
tot sportvrouw van het jaar in 2007. Zij verschijnt echter in geen enkele top-5 van
sportmarketeers. Dit betekent dat ze op haar sterke prestaties moet rekenen om
sponsorcontracten binnen te rijven.
Een leuke vaststelling in de lijstjes van de journalisten en marketingexperts is dat er een
brede waaier aan sportdisciplines in voorkomen. Naast voetbal, die toch de grootste en
populairste sport is, zijn er ook sporters uit het schaatsen, basketbal, atletiek, wielrennen,
hockey, zwemmen. Wel zijn het twee voetballers (Clarence Seedorf en Dirk Kuijt) die tot
beste rolmodel verkozen werden. Schaatsen blijkt in Nederland overigens ook een populaire
sport te zijn, met zowel bij de mannen als bij de vrouwen 2 schaatsers in de top-3.
TABEL 6.x De top-5 van sporters in Nederland in 2007 volgens sportjournalisten
Beste topsporters
(#
punten)
Beste presentatie
(#
punten)Beste rolmodel
(#
punten) Totaalscore
(#
punten)
1 Sven Kramer 62 1 Michael
Boogerd
31 1 Clarence
Seedorf
35 1 Sven Kramer 99
2 Francisco
Elson
32 2 Erben
Wennemars
26 2 Pieter van
den
Hoogenband
30 2 Theo Bos 60
3 Lornah
Kiplagat
24 3 Sven Kramer 25 3 Theo Bos 25 3 Clarence Seedorf
50
4 Robin van
Persie
22 4 Fatima
Moreira de
Melo
23 4 Francisco
Elson
12 4 Lornah Kiplagat
45
5 Theo Bos 20 5 Theo Bos 15 5 Sven Kramer 12 5 Francisco Elson/ Pieter van
44
den Hoogenband
Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 10
TABEL xx De top-5 van sporters in Nederland in 2007 volgens sportmarketeers
Beste presentatie
(#
punten)
Commerciële potentie
(#
punten)
Beste rolmodel
(#
punten) Totaalscore
(#
punten)
1 Sven Kramer 38 1 Sven Kramer 61 1 Dirk Kuijt 35 1 Sven Kramer 1332 Michael
Boogerd
37 2 Fatima
Moreira de
Melo
54 2 Sven Kramer 34 2 Fatima Moreira de Melo
104
3 Fatima
Moreira de
Melo
34 3 Pieter van den
Hoogenband
47 3 Michael
Boogerd
26 3 Pieter van den Hoogenband
98
4 Pieter van
den
Hoogenband
27 4 Ruud van
Nistelrooy
17 4 Clarence
Seedorf
25 4 Michael Boogerd
76
5 Erben
Wennemars
19 5 Thomas
Dekker/
Michael
Boogerd
12 5 Pieter van
den
Hoogenband
24 5 Dirk Kuijt 50
Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 10
1 Van Spauwen, B. (2001), o.c.2 Maatjens, A. (2008), Goal! De eredivisie als marketingplatform, Lenthe Publishers, Sponsor Magazine/Eredivisie CV.3 Maatjens, A. (2008), o.c.4 Maatjens, A. (2008), o.c.5 Maatjens, A. (2008), o.c.6 Sponsor Magazine (2007), “Een super case”, Lenthe Publishers, november 2007, n°6, p.26.
TABEL x De top-10 van sporters in Nederland in 2007 volgens het publiek
Top-10 mannen (%) Top-10 vrouwen (%)
1. Sven Kramer 38 1. Ireen Wüst 48
2. Michael Boogerd 21 2. Marianne Timmer 19
3. Erben Wennemars 19 3. Anky van Grunsven 17
4. Yuri van Gelder 16 4. Michaëlla Krajicek 11
5. Pieter van den Hoogenband 11 5. Marleen Veldhius 10
6. Ruud van Nistelrooy 11 6. Fatima Moreira de Melo 10
7. Edwin van der Sar 8 7. Marianne Vos 8
8. Klaas-Jan Huntelaar 7 8. Renate Groenewold 8
9. Dirk Kuijt 5 9. Lornah Kiplagat 6
10. Wesley Sneijder 5 10. Inge de Bruijn 4
Bron: Sport & Strategie, Arko Sports Media, editie 2 jaargang 1, p. 1
Case 2: Rabobank: modelvoorbeeld van geïntegreerde sportcommunicatie?!
Van alle sportsponsors in Nederland is Rabobank met lengten voorsprong de grootste. Wie
Rabobank zegt, zegt sport. Heel Nederland is de bank gaan beschouwen als een equivalent
voor de nationale wielersport en plukt ten volle de vruchten van het Rabobank Wielerplan.
Maar ook in het hockey en de paardensport heeft de bank heel wat in de sponsorpap te
brokken. Eén constante komt telkens terug: achter elk sponsorproject gaat een op maat
uitgewerkte strategie schuil. Rabobank werd voor de integratie van zijn sportsponsoring in de
eigen communicatiestrategie bekroond met diverse vakprijzen, waaronder twee
SponsorRingen (Sport in 2000 en Innovatie in 2007) en twee EVA Event Awards (in 2003).
Wanneer midden jaren negentig het idee van een Rabobank Wielerplan wordt gelanceerd,
kampt zowel de bank als de Nederlandse wielerwereld met een probleem.1 In 1995 wordt de
nieuwe Rabobank gepositioneerd in de markt. Daarbij ontstaat de behoefte aan
aansprekende kanalen om de nieuwe huisstijl (nieuwe kleuren en een nieuw logo) aan het
grote publiek te kunnen communiceren. In die dagen sleept het Nederlandse wielrennen zich
door een diep dal. Geen enkele Nederlandse renner slaagt erin de top tien in een grote
ronde, het WK, de Wereldbeker of de wereldranglijst te bereiken. Novell Software, op dat
moment de belangrijkste Nederlandse ploeg, zet een punt achter zijn wielersponsoring. Met
zin voor risico springt Rabobank in de achtergelaten leemte. De bank lanceert in 1996 zijn
Wielerplan. Daarbij staat een ambitieuze missie voorop: Rabobank wil niet alleen de
Nederlandse wielersport stimuleren, maar beoogt met het Rabo Wielerplan heel fietsend
Nederland vooruit te helpen. Die laatste doelstelling strookt met de stijl van de bank als een
organisatie die tussen de mensen wil staan. Via wielersponsoring wil de bank al zijn
doelgroepen bereiken, van de jongste jeugd tot de oudste toerfietser. In Nederland rijden
meer fietsen rond (17 miljoen) dan er mensen zijn. Nederland telt naar schatting 4 miljoen
fietsers in zijn meest ruime betekenis.
Om de Oranjemissie te doen slagen zet Rabobank een piramidale structuur in de steigers
(zie figuur 1), met aan de top ervan de sponsoring van de professionele wielerploeg. Vanaf
het begin krijgen Nederlandse renners de kans om in de schaduw van (niet altijd even
succesvolle) buitenlandse kopmannen hun talent te laten rijpen. Meteen ademt de ploeg een
sterk Oranjegevoel uit, dat nog versterkt wordt wanneer eerst Michael Boogerd en Erik
Dekker uitgroeien tot de stuwende krachten van het team en later ook Thomas Dekker
(wiens contract in de zomer van 2008 wel bruusk beëindigd werd) zijn internationale
doorbraak beleeft. De outfit van de Rabobank-renners kleurt het wielrennen in Nederland
letterlijk opnieuw oranje. Van de voornaamste huiskleuren van de bank, oranje en blauw, ligt
op het jongste shirt (sinds 2005) met spierbundelmotief de klemtoon op de oer-Hollandse
kleur. Rabobank liet bij de ontwikkeling ervan beeldtesten uitvoeren vanuit een helikopter,
opdat de trui zich zeker zou onderscheiden van die van de Baskische brigade in oranje
tenues Euskaltel-Euskadi.
Rabobank fietst vanaf de oprichting van de ploeg in de hoogste afdeling van de
professionele wielersport en mag dan ook in 2005 toetreden tot de UCI ProTour, de (fel
bekritiseerde) Champions League van de wielersport. Rabobank voedt zijn ProTour-team
met veelbelovende jongeren die in de continentale ploeg (de zogenoemde derde klasse)
gestaag konden proeven van het grote werk. Voor heel wat jonge Nederlanders fungeert dit
opleidingsteam als springplank naar het grote Rabobank. Meer dan de helft van de renners
in het ProTour-team van Rabobank in 2008 doorliepen (een deel van) het opleidingstraject
van het Wielerplan. Onder hen de groeibriljanten Robert Gesink, Bauke Mollema en de
onfortuinlijke Kai Reus.
Om het Nederlandse wielrennen een brede basis te geven ondersteunt Rabobank verder de
Koninklijke Nederlandse Wielren Unie (KNWU). Dankzij het langdurige engagement van de
bank kon de wielerunie een visie uitbouwen op langere termijn en maakte ze zich vertrouwd
met het denken in sportmarketingtermen. Het sponsorgeld afkomstig van de bank pompt de
nationale bond in projecten waarmee ze meer jonge wedstrijdsporters in het zadel wil krijgen.
Tijdens de Rabo Dikke Banden Races, met ruim 200 geregistreerde wedstrijden voor
jongens en meisjes tussen zeven en twaalf jaar, en de Mountainbike Kidsdagen bijvoorbeeld
kunnen kinderen deelnemen aan hun eerste wielerwedstrijdje. Met deze activiteiten, waarbij
soms een Rabo-prof het startschot komt geven of een prijs komt uitreiken, hoopt de KNWU
het lidmaatschap onder kinderen te stimuleren. In 2006 telde de KNWU een recordaantal
licentiehouders (13.000), waarbij met name bij de jeugd een sterke groei te noteren viel.
De sponsoring van de KNWU vormt de overgang naar de feitelijke basislaag van de
Rabo-wielerpiramide: de recreatieve fietser. De bank financiert daarbij de Nederlandse Toer
Fiets Unie (NTFU), die de belangen van de georganiseerde toerfietsers behartigt. Aan de
samenwerking ontspruiten onder meer de Veldtoertochtkalender, de
Fietsmeerdaagsekalender en het project ‘Fiets je fit... en geniet’, dat vijftigplussers wil
stimuleren in verenigingsverband te fietsen. Rabobank benut daarbij een ruime waaier aan
communicatiemogelijkheden. Zo liet de bank bijvoorbeeld 25.000 bevoorradingstasjes
ontwikkelen om bij recreatieve fietsevenementen uit te delen.
Figuur 1 Sponsorpiramide.
Figuur 1: sponsorpiramide
RaboWielerploegen
KNWU
Recreatief fietsen
Een op winst gerichte beleggingMet het Wielerplan haakt Rabobank in op een aantal van zijn kerndoelstellingen.Ten eerste
is de sponsoring van een wielerteam een dankbaar instrument om de betrokkenheid van de
werknemers bij het bedrijf aan te scherpen. Ten tweede was het de bedoeling om de
bekendheid van de merknaam te versterken. Tegenover andere sporten biedt het wielrennen
het voordeel dat de ploeg de naam van de sponsor draagt. In Nederland bezit Rabobank ook
nog eens bijna het monopolie in wielerland, een positie die de bank bekleedt sinds het
verdwijnen van het andere Nederlandse topteam, Farm Frites, in 2001. Dankzij deze
alleenheerschappij hoeft Rabobank ook geen supporters van eventuele concurrenten tegen
zich in het harnas te jagen. Anderzijds weerklinkt wel eens de kritiek dat de bank té dominant
is in het Nederlandse wielrennen en dat het monopolie naar kannibalisme neigt.
Aan zichtbaarheid in de massamedia heeft de wielersponsor in elk geval geen gebrek.
Rabobank berekende dat zijn logo tijdens de Tour van 2004 in totaal drie uur en 36 minuten
zuiver in beeld kwam. De zichtbaarheid van de merknaam bereikte daarmee een absolute
piek, die alleen na de presentatie van het jaarrapport nog even benaderd werd. En de
mediawaarde is sindsdien jaar na jaar blijven toenemen. In 2005 kwam Rabobank tijdens de
Tour vier uur in beeld en in 2006 zeveneneenhalf uur. In de editie van 2007, waarin
geletruidrager Rasmussen als een dief in de nacht mocht ophoepelen, was de merknaam
liefst dertien uur zichtbaar in beeld. De Tour van 2007 werd uitgezonden in 185 landen,
waarvan in 51 live. Driekwart van de Nederlanders weet dat Rabobank actief is in de
wielersport. En in tegenstelling tot sommige advertentiecampagnes zijn er maar weinigen die
zich storen aan de wielersponsoring.
Succes in de sport hangt echter steevast aan een zijden draadje. De Tour van 2003, een van
de zwakste ooit voor Rabobank, leverde de bank aanzienlijk minder zuivere zendtijd op: twee
uur en acht minuten. Bovendien komt het wegwielrennen slechts van maart tot oktober op
het scherm. Die handicap wist Rabobank echter handig bij te sturen door enkele veldrijders
in zijn continentale ploeg in te lijven. Met Sven Nys (sinds mei 2007 getransfereerd naar het
Landbouwkredietteam), de kannibaal van Baal, en Lars Boom, die Nederland acht jaar na
Richard Groenendaal een nieuwe wereldtitel bezorgde, kreeg Rabobank tijdens de
wintermaanden krachtige communicatie-instrumenten in handen, die evenwel te vaak
onbenut werden gelaten. Het veldrijden is ontzettend geliefd in Vlaanderen en vormt dan ook
een handige kapstok om de snel groeiende internetbank Rabobank.be te promoten.
Via zijn piramidale sponsorprogramma hoopt de bank tevens dat het publiek de naam
Rabobank koppelt aan topprestaties, ervaring, betrouwbaarheid en maatschappelijke
verankering. Ze springt daarvoor creatief om met diverse communicatiedragers. Zo stond in
2005 op de broeken en caps van de renners en op de auto’s en vrachtwagens van de Rabo-
ploeg aangegeven dat de oude boerenleenbank nummer één is in hypotheken. Parallel
lanceerde Rabobank een printcampagne (in De Telegraaf en diverse sportbladen) en een
internetspel, en hing er op de voorgevel van het kantoor in Eindhoven tijdens de Tour een
groot doek van een renner met de boodschap ‘Rabobank nr. 1 in hypotheken’. Voorafgaand
aan de Tour werden nog eens 100.000 opblaasfietshelmpjes gesampled met daarop
diezelfde boodschap. Tijdens de Tour liep bovendien een promotiecampagne op televisie,
waarbij ex-winnaar Joop Zoetemelk samen met hypotheekadviseur Michiel een tocht langs
gedenkwaardige plekken in de Tour maakte. Daarbij legden ze met een knipoog een link
tussen de Tour en hypotheken. Ze koppelden bijvoorbeeld de procentuele stijgingsgraad van
een helling aan het rentepercentage van hypotheken. De bedoeling ervan was dat ook de
kijker het verband tussen de wielersport en de hypotheken van Rabobank ging leggen.
Rabobank als nummer één op de fiets en nummer één in hypotheken. Rabobank als trouwe
sponsor en betrouwbare financiële partij. Rabobank als langetermijnsponsor met expertise
en breed advies, net zoals de bankadviseurs snelle deals uit de weg heten te gaan.2 Van
alle ProTour-teams is Rabobank overigens de hoofdsponsor die al de langste staat van
dienst heeft in het peloton. Een andere belangrijke waarde waarmee Rabobank zich wil
associëren, is talentontwikkeling. Die associatie moet vooral opgewekt worden vanuit de
sponsoring van het continentale team en de KNWU.
De uiteindelijke doelstelling van het engagement als wielersponsor bestaat er
vanzelfsprekend uit meer winst te maken. De laatste jaren is de wielersponsoring door
Rabobank meer en meer gericht op return in de vorm van sales.3 Om verkoopacties te
ondersteunen doet Rabobank van tijd tot tijd een beroep op een van de renners om op te
draven in een reclamespotje, bijvoorbeeld rond acties van internetsparen, Rabobank zorgt er
daarenboven voor dat de wielersponsoring strak geïntegreerd zit in de actiecommunicatie
van de bank. Op de broek en de Rabo-bus verscheen het telefoonnummer van de Rabolijn.
Tijdens de Tour van 2004 werd telefonisch dertig procent meer reisverzekeringen afgesloten
ten opzichte van juli 2003. Ook het webadres (rabobank.nl) kreeg toen een plaats op de
outfit. In 2004 bezochten 540.000 bezoekers de website, tegenover 300.000 hits in 2003.
Ten slotte is het niet toevallig dat ruim negentig procent van de Nederlandse
fietsenvakhandel bankiert bij Nederlands belangrijkste wielersponsor. Jaarlijks gaan in
Nederland 1,2 miljoen fietsen de deur uit, met een gemiddelde waarde van 350 euro.
In het wielrennen zijn de acteurs, in tegenstelling tot bij veel andere sporten, nog
aanraakbaar. Die troef wordt door de Rabobank uitgebuit in marketingacties naar relaties en
klanten toe. Op alle niveaus: van de Dikke Banden Race voor de deur van de lokale bank tot
aan de Champs-Elysées. Onder anderen de oud-kampioenen Hennie Kuiper en Adrie van
der Poel zorgen voor de begeleiding van klanten en relaties die op uitnodiging van Rabobank
een of twee dagen een wedstrijd van dichtbij mogen meemaken. ’s Ochtends laten ze hun
gasten zien wat de renners eten en drinken voor een wedstrijd. Vervolgens krijgen ze aan de
start een indruk van de enorme bedrijvigheid: de rennersbussen, de inschrijvingen op het
podium, de woordenwisselingen tussen renners en journalisten, de toeschouwers achter de
dranghekken. Daarna volgen de vips de wedstrijd op een tv-scherm en via de koersradio in
de wagen en ademen ze de sfeer in op een vijftal sleutelpunten langs het parcours. De lunch
wordt uit de hand genuttigd tussen de supporters aan de dranghekken. Aan de finish worden
de gasten vervolgens ontvangen in een vipruimte, waar ze de finale op een groot scherm
kunnen volgen, terwijl ze een laatste hapje en drankje nuttigen.
Kuiper en Van der Poel behoren ook tot de drijvende krachten achter de Rabo Cauberg
Clinic. Ieder jaar in oktober, vlak na afloop van het Europese wegseizoen, kunnen
wielerrecreanten samen met de complete Rabobank Wielerploegen (renners, staf en
wagenpark) op en rond de Cauberg een kleine Amstel Gold Race door Nederlands Limburg
fietsen. De Cauberg Clinic vindt op twee achtereenvolgende dagen plaats. Op vrijdag
kunnen 200 relaties van lokale Rabobanken deelnemen. De zaterdagtocht is bestemd voor
200 leden van Rabobank Nederland, die er zelf voor betalen. De deelnemers worden op
basis van hun fietsniveau ingedeeld in groepjes van tien à vijftien en rijden onder begeleiding
van ten minste een renner van het ProTour-team en een renner van het continentale team,
een ploegleider en een volgauto. Bovendien kunnen ze te rade gaan bij professionele
mecaniciens en masseurs. Er is bevoorrading voorzien voor en na de rit én onderweg. Voor
de deelnemers is het een unieke ervaring om naast Robert Geesink of Oscar Freire de
Limburgse heuvels te mogen bedwingen.
Door ook zijn naam te verbinden aan wielerevenementen, slaagt Rabobank erin unieke
hospitalitygelegenheden te creëren. Zo trad de bank op als hoofdsponsor van het WK op de
weg in Valkenburg (1998) en de wereldkampioenschappen veldrijden in Sint-Michielsgestel
(2000) en Zeddam (2006). Niet zelden is die evenementensponsoring het initiatief van een
lokale Rabobank. Gemiddeld 85 procent van de lokale banken haakt in op het Wielerplan,
waarmee de Rabobank in de verf zet hoe belangrijk zij het vindt verankerd te zijn in de
samenleving. De wieler- en fietsactiviteiten van de lokale banken vertegenwoordigen jaarlijks
ongeveer 2,5 miljoen euro. Een aansprekend voorbeeld is de titelsponsoring door Rabobank
Rotterdam van de plaatselijke zesdaagse, die na een lange onderbreking in 2005 nieuw
leven werd ingeblazen en sindsdien al vlug uitgroeide tot een van de topafspraken van het
baanseizoen. Doorgaans focust de lokale wielersponsoring door de Rabobank op de
doelgroepen ‘jeugd’ en ‘recreatieve fietsers’.
Drie complementaire portefeuillesAls sportsponsor toont Rabobank zich van zijn gulste zijde. De Rabobank Groep bestaat uit
183 zelfstandige lokale coöperatieve Rabobanken met bijna 1.200 kantoren in Nederland en
hun centrale organisatie Rabobank Nederland met zijn (internationale)
dochterondernemingen. Rabobank telt ruim 9 miljoen klanten in Nederland en heeft bijna
60.000 medewerkers.4 In 2007 besteedde de bank volgens ramingen 27 miljoen euro aan
sportsponsoring, waarvan Rabobank Nederland 15,5 miljoen inbracht en de lokale
Rabobanken in totaal 11,5 miljoen ophoestten. Geen enkele Nederlandse sportsponsor zette
dat jaar de geldkraan wijder open (zie tabel 1).
Tabel 1 Top tien van de sportsponsors in Nederland in 2007.
Tabel 1: top tien van de sportsponsors in Nederland in 20077
Positie Sponsor
Investering (in miljoen euro)8 Sponsordoelen
1 Rabobank 27 wielrennen, hockey, paardensport, NOC*NSF, lokale sport
7 Oosterwijk, F. (2007), ‘Sportsponsoring Rabobank: kapstok, geen uithangbord’, Sport & strategie, jaargang 1, editie 1.8 Het betreft alleen de bedragen die in Nederland werden gespendeerd.
2 ABN AMRO 13
voetbal (Ajax), tennis (ABN AMRO WTT), hockey (8 hockeyclubs + 70
lokale verenigingen), zeilen, golf (KLM Open)
3 Nike 12 voetbal (KNVB en PSV), atletiek, diverse individuele sporters
4 Philips 8,5 voetbal (PSV, Amsterdam ArenA), atletiek
5 Fortis 8
voetbal (Feyenoord), atletiek (onder andere Fortis Rotterdam
Marathon)
6 Amstel 8
voetbal (Eredivisie CV, diverse eredivisieclubs), wielrennen (Amstel
Gold Race)
7 Adidas 6,5 voetbal (onder meer Ajax), atletiek, diverse individuele sporters
8 Aegon 6,3 schaatsen
9 Sponsor Loterij 4,5 voetbal (Eredivisie CV)
10 Tele2-Versatel 4,4 voetbal (KNVB, alle eredivisieclubs behalve AZ)
* Het betreft alleen de bedragen die in Nederland werden gespendeerd.
Bron: F. Oosterwijk (2007), ‘Sportsponsoring Rabobank: kapstok, geen uithangbord’, in:
Sport & Strategie, jrg. 1, editie 1.
Van die 27 miljoen stroomde 12 miljoen naar de wielerploeg.5 Een bedrag dat bijvoorbeeld in
vergelijking met de sponsorbedragen die in de Champions League circuleren, bescheiden
genoemd mag worden. Voor vier keer zo weinig geld halen we in het wielrennen
internationaal minstens evenveel exposure, zo klinkt het bij de bank. Rabobank bleef niet
totaal afwezig uit het voetbal, maar koos wel bewust voor een rol als dwerg. Wie zich als
bedrijf verbindt aan één club, kiest immers tegen de andere, en dat sluit niet aan bij de
coöperatieve filosofie van Rabobank. Via de lokale afdelingen is de bank dan ook te vinden
bij een heleboel clubs, waaronder ADO Den Haag, PSV, sc Heerenveen, N.E.C., Willem II,
FC Den Bosch, FC Emmen en De Graafschap.
Behalve in de wielersport gaat Rabobank ook belangrijke engagementen aan in het hockey
en de paardensport. Door de complementariteit met het Wielerplan wordt de sponsoring van
deze sporten als een meerwaarde ervaren bij de bank. Een eerste verschil met de
wielersponsoring betreft de beoogde doelgroepen. Terwijl de wielrennerij van traditie een
volkssport bij uitstek is, hangt aan hockey een elitair label vast. Marketingcommunicatie door
hockey is voor Rabobank de geknipte strategie om de specifieke doelgroep van private
bankers te bereiken. De sociale status van hockeyers en private bankers stemt doorgaans
overeen: het gaat om mensen die eerder welstellend zijn en een hogere opleiding genoten.
Met de paardensportsponsoring wil Rabobank de stap zetten naar zijn agrarische klanten.
Rabobank ontstond in 1972 uit een fusie van de Raiffeisenbanken én de Boerenleenbanken.
Een tweede verschil met de wielersponsoring heeft betrekking op de andere
exploitatiemogelijkheden die het hockey en de paardensport bieden ten aanzien van de
wielersport. Sinds 1996 is Rabobank voor een bedrag van 600.000 euro op jaarbasis partner
van de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB) als shirtsponsor van de nationale
teams, als naamgever van de Rabobank Hoofdklasse (heren én dames), bij internationale
topevenementen in Nederland en bij het landelijke hockeycongres voor clubbesturen. De
bank wil ermee bewijzen meer te zijn dan een wat grijze boerenleenbank en kan op het
sportterrein de confrontatie aangaan met ABN AMRO, hoofdsponsor bij acht
hoofdklasseclubs en ook nog eens bij circa zeventig andere clubs. Intussen ziet de
hockeybond zijn aanhang verbreden. In 2010 verwacht de KNHB gegroeid te zijn tot
237.500 leden. De sponsoring beperkt zich niet tot geld, maar gebeurt ook in natura. De
groei van de hockeysport in Nederland vereist immers (ver)nieuw(d)e accommodaties,
waarbij onder meer de financiering van kunstgrasvelden een zorg is. Via de Rabo Hockey
Bonus krijgen hockeyverenigingen die hun (ver)bouwplannen laten financieren bij Rabobank
als cadeau twee goals, zes jeugdgoals, twee dug-outs of een elektronisch scorebord met
afstandsbediening ter waarde van 5.000 euro. Voor de clubhuizen stelt de bank ook tegen
een voordelig tarief drie types elektronische betaalsystemen ter beschikking. Bijna
85 procent van de ruim 300 hockeyverenigingen in Nederland is inmiddels klant bij een
lokale Rabobank. Ongeveer veertig procent van die lokale banken doet bovendien aan
hockeysponsoring. Zo sponsort Rabobank een integratieproject van de Haagse
hockeyvereniging HDM. Net als de hockeysport wil Rabobank meer allochtonen trekken,
zowel klanten als werknemers.
Als hoofdsponsor van de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie (KNHS) –
sinds 2002 en nog zeker tot de Spelen in Londen in 2012 – ondersteunt Rabobank het Rabo
Talentenplan, waarvan tweevoudig olympisch kampioene dressuur Anky van Grunsven
ambassadrice is. Dit project, waarvoor jaarlijks 600.000 euro sponsoring wordt uitgetrokken,
is erop gericht jonge talenten in een vroeg stadium te ontdekken en vervolgens structurele
en professionele begeleiding te bieden. Verder omvat de sponsoring door Rabobank
Nederland de Rabo Ranking en de seniorenteams in de olympische disciplines dressuur,
springen en eventing. Net als voor het wielrennen en het hockey werd het Rabo-project voor
de paardensport uitgebouwd tot een mix van topsport en breedtesport. Het motto luidt dan
ook ‘top en talent’.
Door drie grote olympische sporten (wielrennen, hockey en paardensport) te sponsoren, kan
Rabobank zich profileren als de bank van de sport. Om die associatie te versterken is
Rabobank in 2005 ook supplier geworden van de Nederlandse sportkoepel NOC*NSF, een
investering van 350.000 euro per jaar. Verder profileert de bank zich als sportsponsor tijdens
de jaarlijkse Rabo FanDag, waarop 4.000 rekeninghouders tussen de acht en vijftien jaar
kunnen kennismaken met hun favoriete wielrenners, hockeyers en ruiters. Ze kunnen er
handtekeningen verzamelen, vragen stellen tijdens kinderpersconferenties, demonstraties
bijwonen en ook zelf de sporten beoefenen.
Voor de passieve fans, van alle leeftijden, heeft Rabobank een strategisch sportmediaplan
ontwikkeld. Toen eind 2004 bekend raakte dat de NOS de uitzendrechten van het
eredivisievoetbal moest overlaten aan John de Mol en Talpa, namen mediaspecialisten bij de
bank het heft in handen om bestuurders van het wielrennen, hockey en de paardensport in
contact te brengen met de publieke omroep, waar ruimte vrijkwam in de
sportprogrammering. Wielrennen is na voetbal en schaatsen namelijk de derde televisiesport
van Nederland. Ten slotte lanceerde Rabobank in de aanloop van de Tour van 2006 het
internetkanaal Rabosport.tv, dat sportfilmpjes aanbiedt die gemaakt worden door een eigen
team van de bank. In 2007 werd meer dan één miljoen keer gekeken naar onder meer
reportages, interviews en videodagboeken van Michael Boogerd (wielrennen), Anky van
Grunsven (paardensport) en Fatima Moreira de Melo (hockey). Behalve de sportbeelden zijn
er ook commercials te zien voor de rekeningen, leningen en hypotheken van de bank. Want
uiteindelijk moet het hele sponsorproject die ene centrale doelstelling dienen: de
verkoopcijfers omhoog pushen.
Verwijzingen
1. M. Van de Camp (2005), ‘Rabo Wielerplan. Wat levert het op?’, lezing voor VEPEC
(Vereniging voor Promotie en Communicatie), Symposium: Sportsponsoring. Een hobby van
de grote baas of een strategisch onderbouwde beslissing?, Mechelen, 11 mei.
2. Wieler Revue, bijlage bij Tour de France 2005-special.
3. ’10 jaar Rabo Wielerplan’, speciale bijlage bij Sponsor Magazine, 2006, nr. 1.
4. www.rabobank.nl
5. Sponsor Magazine (2007), ‘De grootste sponsors van Nederland’, in: Sponsor
Magazine, maart.
Case 3: Sponsorcommunicatie via veldrijden: de case Fidea
Veldrijden is hot. Verzekeringen zijn dat net iets minder. Betalen voor iets wat je hoopt nooit
nodig te hebben is allerminst populair. Daarom stapte de Belgische verzekeraar Fidea
enkele jaren geleden in het bootje met ‘de cross’, een sponsorhuwelijk dat naast een
positieve imagotransfer ook een rijk gamma aan hospitalitymogelijkheden als bruidschat
opleverde. En dat op een ‘cross’-mediale manier werd geconsumeerd. Zijn de meeste
sportsponsors juist beducht voor bemoddering van hun imago, dan zocht Fidea de modder
juist op.
Fidea biedt beleggingen, levens- en schadeverzekeringen aan en is een dochter van KBC,
de bank- en verzekeringengroep die zijn schouders onder meer zet onder de Vlaamse
Wielerweek met de Ronde van Vlaanderen en onder de veldrittrofee Gazet van Antwerpen.
Fidea ontstond in 1998 uit de fusie van Fidelitas, Delphi en AVM. Zoals zo vaak gebeurt,
werd de nieuwe merknaam al gauw met de handicap geconfronteerd dat ze nauwelijks
bekendheid genoot. Daar wilde de verzekeraar wat aan doen. In eerste instantie via de
traditionele communicatiekanalen: grote affiches in het straatbeeld en commercials van
telkens vijf seconden voor en na elke uitzending van de populaire realitysoap De Pfaffs.
Hoewel de naamsbekendheid vooral dankzij de billboarding groeide, werd de oorspronkelijke
doelstelling (75% geholpen naamsbekendheid) niet gehaald. En dus moest Fidea het geweer
van schouder veranderen.
Medio 2004 loste Fidea het failliet gegane Spaar Select af als sponsor van de veldritploeg
rond Bart Wellens. Het begin van een samenwerking die na een gunstige tussentijdse
evaluatie van de merkstrategie verlengd werd tot 1 maart 2011. Fidea pompt jaarlijks
800.000 euro in het veldritteam en investeert verder nog circa 250.000 euro om de
veldritsponsoring te communiceren, bijvoorbeeld met promotiemateriaal, advertenties op de
sportpagina’s van kranten en spotjes op radio en tv. De wielercommunicatie slorpt ongeveer
zestig procent op van het totale marketingbudget van Fidea. Zo sponsort de verzekeraar ook
de cultuurtempel ’t Arsenaal in Mechelen – niet alle makelaars en klanten zijn immers
veldritfans. Bovendien staat het crossteam van maart tot september veel minder in de
schijnwerpers.1Tijdens het eerste seizoen (2004-2005) was de veldritsponsoring er vooral op gericht
om de naamsbekendheid op te krikken. In een mum van tijd klom Fidea’s geholpen
naamsbekendheid in Vlaanderen van 52 tot 69 procent. Uit een nieuwe meting na het WK
van 2006 in Zeddam, waar Vervecken de titel pakte vóór Wellens, bleek de oorspronkelijke
doelstelling van 75 procent geholpen naamsbekendheid bereikt. Vlaanderen vormt het
kloppend hart van de veldritsport. Zo’n 15.000 toeschouwers op een cross is geen
uitzondering. En op tv staan de rechtstreekse uitzendingen synoniem voor
kijkcijferkanonnen. Zo volgden op 28 januari 2007 liefst 1.066.815 kijkers de Canvas-
uitzending van het WK voor elite in Hooglede-Gits, goed voor een marktaandeel van
71,1 procent.
Dankzij de goede resultaten kon Fidea in een volgende fase de focus binnen het
sponsorproject verschuiven. Het accent lag niet langer op het verhogen van de
naamsbekendheid, maar op de invulling van zijn producten. De sponsoring van de
veldritploeg werd met name ingezet voor de communicatie rond het Saving4Life-concept
voor pensioenen. De vergrijzing zou volgens Fidea een markt openen van levens- en
beleggingsverzekeringen, ook interessant voor makelaars die zich eerder op
schadeverzekeringen toelegden. Er kwamen advertenties in dagbladen, radiocommercials
van dertig seconden waarin vijf BV’s – geen Bekende Vlamingen maar Bekende Velorijders
– hun trappersliedje zongen en daarbovenop trailers van vijf seconden die de live tv-
uitzendingen en de aankondigingen van de veldritten begeleidden. Tijdens de
veldritreportages en in de realitysoap Wellens en wee kregen de kijkers het logo van
Saving4Life te zien, dat Fidea op de outfit van zijn renners plaatste.
De reclamecampagne in de media liet Fidea ondersteunen met een parallelle actie
van winkelcommunicatie. De zelfstandige verzekeringsmakelaars werd allerhande
promotiemateriaal ter beschikking gesteld, opdat ze hun klanten zouden kunnen overtuigen
van Saving4Life. Op de uitstalrekken, affiches en promotiekaartjes figureerden de vijf BV’s,
die Fidea onder zijn medewerkers had geselecteerd. De vijf gepensioneerde wielertoeristen
droegen de positieve boodschap uit dat Saving4Life een garantie biedt op een zorgeloos
pensioen. De snit van hun shirts was gebaseerd op die van de truitjes van Eddy Merckx,
toen hij voor Faema en Molteni reed. Fidea hoopte zo bij de vijftigplussers, een belangrijke
doelgroep voor Saving4Life, jeugdsentiment op te wekken. Dat wielertoerisme bij deze
klanten heel populair is, bleek een extra troefkaart.
Met de makelaars het veld inFidea wendt het sponsorproject in belangrijke mate aan om eerst de onafhankelijke
makelaars te stimuleren hun verkoop op te drijven en hen vervolgens te trakteren op een
aansprekende hospitality-ervaring, van actieve of passieve aard. Zo organiseerde Fidea
gedurende vijf maanden in 2005 een actie over het hele Belgische net rond
woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross selling met verzekeringen tegen
diefstal. Een twintigtal makelaars die uitstekende verkoopresultaten konden voorleggen,
mochten als incentive samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van
het Fidea Cycling Team deelnemen aan een mountainbiketocht op een van de
trainingsparcoursen van de veldrijders. Rond de start- en aankomstplaats, tijdens de MTB-
tocht en in het restaurant konden de deelnemers de acht veldrijders ontmoeten en een kort
praatje met ze maken. Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens in geuren en
kleuren beschreven in het driemaandelijkse sponsored magazine Partner Magazine, gericht
aan de onafhankelijke makelaars.2
Daarnaast deelt Fidea tijdens de crosswinter week na week veertig tot vijftig vipkaartjes uit
aan de onafhankelijke makelaars. Wie een crossvip als een contradictio in terminis
beschouwt, heeft het goed mis. Laarzen, kou, modder, drukte in een tent: het blijkt een
bijzonder smaakvolle cocktail. De makelaars werken als zelfstandige en moeten dus elke
dag opnieuw de polissen van Fidea naast die van de concurrenten leggen. Zo’n
viparrangement in een of andere crossweide schept voor de regiomanagers van Fidea het
ideale klimaat om buiten de bedrijfscontext een deal af te sluiten met de makelaars. Eén keer
per jaar echter, tijdens de laatste Superprestigecross van het seizoen, moeten de
onafhankelijke makelaars het veld ruimen voor de personeelsleden van de hoofdzetel en hun
familie. Aanleiding daarvoor is de GP Fidea Verzekeringen in Vorselaar, de thuisbasis van
Bart Wellens. In totaal gaan jaarlijks 500 à 600 mensen Wellens-land onveilig maken.
Enkelen onder hen kunnen zich voor de start van de officiële wedstrijden aan elkaar meten in
een cross van twee rondjes, die speciaal voor de gelegenheid wordt ingericht door Fidea.
Ondertussen werd de Fidea-cross, op verzoek van de makelaars, ook voor de sportieve
makelaars opengesteld.
Toen eind januari 2007 de wereldkampioenschappen veldrijden neerstreken in het West-
Vlaamse Hooglede-Gits, trok Fidea alle hospitalityregisters open. Van de
35.000 toeschouwers op de zondag van het WK-weekend was bijna één op de zeven
uitgenodigd door Fidea. De makelaars konden tickets en vippakketten voor het WK in
Hooglede winnen door een of meer Fidea-challenges aan te gaan. De uitdaging bestond erin
om tijdens de maanden oktober en november 2006 een bepaalde productiedoelstelling te
halen. Als de makelaar zijn productie voldoende kon opdrijven, verdiende hij punten. Deze
punten kon hij vervolgens inruilen voor tickets voor de zondagwedstrijden van het WK,
waaronder de strijd om de regenboogtrui bij de eliterenners, het hoogtepunt van het
veldritseizoen. Dat de Fidea-kopstukken Erwin Vervecken (elite) en Zdenek Stybar (beloften)
er hun wereldtitel moesten verdedigen, maakte het WK in Hooglede-Gits voor de
verzekeraar des te attractiever. Wie intekende op de actie moest kiezen uit vijf challenges,
die elk betrekking hadden op een bepaalde productlijn (auto, wonen, patrimonium, recurrent
sparen en Vrij Aanvullend Pensioen Zelfstandigen) én de passende naam kregen van vijf
vooraanstaande leden van het Fidea-team: de uithangborden Wellens en Vervecken, de
beloftenkampioen Stybar, de flamboyante ploegmanager Hans van Kasteren en de
ploegleider en ex-kampioen Danny De Bie.
Afhankelijk van de behaalde nettojaarpremies van de producten, geregistreerd tussen
1 oktober en 30 november 2006, werden punten toegekend. De makelaars mochten
maximaal vijf uitdagingen aangaan, waarvan hoogstens twee dezelfde. Ze bepaalden zelf
welke producten ze extra onder de aandacht wensten te brengen. De uitdaging was om
binnen een gekozen productlijn 300 punten te verzamelen.
Elke schijf van 300 punten leverde de makelaars een aantal WK-tickets op, waarbij ze
konden kiezen uit drie arrangementen: inkom-, receptie- of viptickets (zie tabel 1). De
inkomtickets (ter waarde van 25 euro) gaven toegang tot het parcours van het
wereldkampioenschap. Met de receptietickets kon men na de wedstrijd nog genieten van
een hapje en een drankje in een verwarmde tent. De viptickets waren goed voor een volledig
viparrangement, dat in de voormiddag startte met een aperitief, overging in een lunch,
gevolgd door het aanschouwen van de veldrit en afgesloten werd met een receptie. Een
deelnemer die vier medewerkers of klanten wilde uitnodigen voor de receptie, diende in één
productlijn 300 punten te verzamelen en ruilde die vervolgens in voor pakket B.
Tabel 1: WK-pakketten in ruil voor het behalen van één Fidea-challenge.
Aantal punten WK-pakket Aantal tickets Type tickets
300
A 20 inkom
B 4 receptie
C 1 vip
Zij die twee uitdagingen tot een goed einde brachten, bijvoorbeeld de Wellens- en
Vervecken-challenge, verzamelden 600 punten en konden zo meer tickets krijgen of een
combinatie maken van de verschillende arrangementen (zie tabel 2). Zo leverde pakket E
dubbel zo veel receptietickets op als pakket B.
Tabel 2: WK-pakketten in ruil voor het behalen van twee Fidea-challenges
Aantal punten WK-pakket Aantal tickets Type tickets
600
D 40 inkom
E 8 receptie
F 3 vip
G 30+2 inkom+receptie
H 15+2 inkom+vip
Makelaars die met succes drie uitdagingen aangingen, konden een pakket kiezen uit het
aanbod voor 300 punten en een pakket uit dat voor 600 punten. Wie bijvoorbeeld voor de
combinatie A + H opteerde, kon beschikken over twee viptickets en 35 inkomtickets.
Succesvolle Fidea-partners genoten het voorrecht de kopstart te kunnen nemen. Zij waren
namelijk sowieso verzekerd van een plaatsje op de WK. Afhankelijk van hun behaalde
commerciële resultaten op 31 augustus 2006 sleepten ze bij het begin van de actie al twee
receptietickets of twee tot vier viptickets in de wacht. Door hen een voordelige
uitgangspositie te bezorgen, probeerde Fidea hen te prikkelen om te sparen voor nog meer
tickets. Overigens lagen voor alle makelaars die een uitdaging aangingen onderweg nog
extra punten klaar. Zo konden ze bonuspunten sprokkelen via de speciaal in het leven
geroepen veldritpronostiek: via de actiepagina’s op het extranet van Fidea dienden de
makelaars voor tien veldritten in oktober en november te voorspellen op welke plaats de
eerste Fidea-renner zou eindigen. Elke juiste voorspelling leverde twee bonuspunten op. In
totaal lagen er dus twintig extra punten voor het oprapen. Voor de beste voorspellers binnen
elke challenge over de hele wedstrijdenreeks lag als extraatje nog een volledige
wedstrijdoutfit van Fidea klaar, om hen een echt kampioenengevoel te bezorgen.
Makelaars die voor een bepaalde challenge 300 punten of meer behaald hadden,
konden bonuspunten verdienen voor de meerproductie in die productlijn ten opzichte van de
maanden oktober en november van een jaar eerder. Elke procent groei in vergelijking met
2005 vertaalde zich in een punt. Wie 490 punten vergaarde, kreeg er bij een groei van vijftien
procent nog eens vijftien punten bovenop. Zo werden de makelaars gestimuleerd om de
tweede schijf van 300 punten te bereiken. Ze konden maximaal honderd groeiboni
verzamelen en niet boven de 600 punten in totaal uitkomen. Met deze groeiboni streefde
Fidea niet alleen naar een groei in de verkoop, maar probeerde het zijn makelaars ook aan
te zetten om te kiezen voor een productlijn die ze in 2005 nog minder geactiveerd hadden.
Op die manier moest een betere productspreiding bewerkstelligd worden.
Winst op alle frontenVoor de uitvoering van de actie stelde het marketingteam van Fidea een gedetailleerd
tijdsschema op:
11-09-2006: presentatie van de Fidea-challenge aan het directiecomité;
20-09-2006: actiekrant klaar;
21-09-2006: uitnodiging actie via actiekrant, extranet (actie-info, inschrijving online,
reglement, tussentijdse animo) en uitnodigingsmail (met link naar
inschrijvingsformulier);
27-09-2006: persvoorstelling Fidea Cycling Team;
01-10-2006: start WK-actie;
04-10-2006: uitnodiging voor eerste pronostiek;
07-10-2006: Zonhoven = eerste cross voor pronostiek;
15-10-2006: afsluiten inschrijvingen + overzicht deelnemers regiomanagers/adviseurs
levensverzekeringen;
18-10-2006: persoonlijke brief van renners aan deelnemers, tussentijdse extra animo
via pronostiek, mail en extranet (geen overkill);
23-11-2006: eerste overzicht behaalde punten;
30-11-2006: einde productieactie;
eerste week 2007: tweede overzicht behaalde punten + communicatie winnaars;
eerste week 2007: meer info over het evenement;
28-01-2007: WK Hooglede (elite) = evenement;
februari 2007: evaluatie.
Het resultaat mocht er zijn. In totaal namen 340 makelaars deel – goed voor 631 challenges
– en haalden 294 van hen hun targets. De productiedoelstelling in recurrent sparen werd het
meest gekozen, wat zorgde voor een productiestijging van 179 procent bij de 230 makelaars
die deze uitdaging aangingen. Maar ook de challenge ‘wonen’ bracht een productiestijging
van 174 procent teweeg bij de deelnemende makelaars. In totaal mochten er 4.950 WK-
tickets worden uitgedeeld, waarvan 1.135 receptietickets en 435 viptickets (zie tabel 3 voor
een beschrijving van deze viparrangementen).
Tabel 3: Beschrijving types viparrangementen
Receptieviparrangement Full viparrangement
9u30 Onthaal receptievips 10u30 Onthaal full vipgasten
10u Start shuttle naar crossterrein in Hooglede-Gits 11u Aperitief
10u30-
15u45 Aanwezig op het crossterrein 11u30-12u45 Lunch
14u30-
15u30 Cross 13u stipt Shuttle naar crossterrein in Hooglede-Gits
16u-17u15 Shuttle terug naar Kasteel d'Aertrycke 13u45 Aankomst op het crossterrein
18u Verwelkoming renners, receptie 14u30-15u30 Cross
19u30 Einde 16u-17u15 Shuttle terug naar Kasteel d'Aertrycke
18u Verwelkoming renners, receptie
19u30 Einde
De massale respons op de challenge overtuigde het organisatieteam van Fidea ervan de
reuze viptent niet op het WK-domein op te stellen, maar daarvoor uit te wijken naar een
andere locatie. De keuze viel op het feeërieke decor van Kasteel d’Aertrycke in Torhout,
twaalf kilometer verderop. Er speelden nog andere motieven een doorslaggevende rol voor
de selectie van de locatie. Zo raakte bij Fidea bekend dat concurrent Nateus van plan was
een eigen viptent te plaatsen langs het WK-parcours. Ook probeerde Fidea de prijs voor het
viparrangement binnen de perken te houden. De kostprijs per makelaar voor de volledige
vipformule bedroeg bijvoorbeeld 155 euro, alles inbegrepen, van tenthuur, catering,
shuttledienst, gadgets en stewards tot de toegang tot het terrein. Vergelijkbare
arrangementen op het WK-domein kostten 200 euro, zo klonk het bij Fidea. Bovendien wilde
Fidea zijn lot niet in handen leggen van een andere organisatie, temeer omdat ook in het
veldrijden het aantal vips stilaan de pan uit rijst en de indruk ontstaat dat iedereen very
important is. Voor de verzekeringsadviseurs en de directie is het praktischer te kunnen
netwerken in een omgeving met uitsluitend Fidea-verwanten. Anderzijds waren de
organisatoren van het WK er minder gelukkig mee dat de verzekeraar zich beperkte tot het
aankopen van louter en alleen toegangskaartjes. Met als gevolg dat alle organisatorische
info over het parcours en de toegangswegen maar druppelsgewijs binnenstroomde bij Fidea.
De verplaatsing naar het Kasteel d’Aertrycke vereiste ook een efficiënt mobiliteitsplan. De
parkeerterreinen bij het kasteel zijn niet voorzien op het aantal vips dat er zijn wagen kwijt
moest kunnen. De samenwerking met de betrokkenen van het kasteel en met de Torhoutse
politie, die niet naliet een paar extra straten af te sluiten, was dan ook cruciaal, wilde men
ongenoegen vermijden bij de vips zodra die nog maar aankwamen. Ook over de
shuttledienst die de vips in een halfuurtje van en naar het WK-domein moest brengen, was
grondig nagedacht. Fidea huurde 25 bussen van de West-Vlaamse maatschappij Sima
Tours en tekende met de plaatselijke politie een alternatieve, verkeersvrije route uit om de
drukte van en naar het WK-parcours te ontlopen.3Zo konden de ruim 1.570 vips tijdig naar het WK-parcours gebracht worden om de
regenboogstrijd bij de eliterenners mee te maken. Ruim 400 onder hen – de zogenoemde full
vips – hadden op dat moment al een rijkelijke receptie en dito lunch achter de kiezen. De
aanwezigheid van de bijna 5.000 Fidea-genodigden zou niet onopgemerkt blijven, want alle
partner-makelaars kregen van Fidea een jasje met op de rug het opschrift ‘Ik ben makelaar’
en daarbij het logo van Fidea. Ook de bandana’s die de gasten in hun handen werden
gestopt, deden het WK-domein op vele plaatsen lichtblauw kleuren. Intussen kreeg het
uitzinnige publiek een historisch wereldkampioenschap te zien, dat bol stond van de
incidenten en een erg wisselend wedstrijdverloop kende.
Er was dan ook stof genoeg om over na te kaarten in de bus en tijdens de afsluitende
vipreceptie, weer op het terrein van Kasteel d’Aertrycke. Zo roerde de kwalijke val van Bart
Wellens, die daarbij zijn pols had gebroken, alle tongen. Dat hij alsnog op karakter vierde
was geworden, wekte bewondering op. De populaire Wellens was na de wedstrijd voor een
doktersbezoek overgebracht naar Geel en moest daardoor verstek laten gaan voor het
avondfeest in de viptent. De vips waren ontgoocheld, maar toonden vooral begrip. En toen
wereldkampioen Vervecken zijn opwachting maakte in de viptent, laaide het enthousiasme
bij alle genodigden weer helemaal op. De gelukkige winnaar werd toegejuicht op het podium,
kreeg alle lof toegezwaaid van teammanager Van Kasteren en deelde tussendoor duchtig
handtekeningen uit. Voor de apotheose van de avond werden alle vips verzocht even de tent
te verlaten en hun blik in de richting van de kasteelvijver te richten. Tot eenieders verrassing
werd daarop een spetterend vuurwerk afgestoken, waarmee de sponsor alle renners van het
team wilde feliciteren. Zoals het de aard van een verzekeraar past, was Fidea op alle
scenario’s voorzien. Wanneer onverhoopt geen van de Fidea-renners wereldkampioen was
geworden, dan nog had het vuurwerk gewoon kunnen doorgaan. Er bleef immers nog de
Belgische titel van Bart Wellens van drie weken tevoren om te vieren.
Samen met zijn renner Erwin Vervecken voelde het merk Fidea zich mede de overwinnaar
van het wereldkampioenschap in Hooglede-Gits. De organisatie van het vipevenement was
vlekkeloos verlopen en oogstte veel bijval. De WK-actie dreef de omzet op in productielijnen
die tot dat moment onder de doelstellingen waren gebleven. Het vipevenement scherpte de
motivatie bij de personeelsleden en de makelaars aan, die er de beloning in voelden voor
hun geleverde inspanningen. Een makelaar getuigde: “Eten en drinken à volonté, een
beklijvende wedstrijd, een fantastisch vuurwerk en de renners die achteraf zijn
langsgekomen... Ik heb er hard moeten voor werken, maar het loonde de moeite: het was in
alle opzichten een fenomenale dag. Ik stond zelfs op het podium met Erwin Vervecken.”4 Tijdens het wereldkampioenschap hebben de aanwezige klanten intenser dan ooit kunnen
beleven waarvoor Fidea staat.
Bronnen
1. B. Vanclooster (2007), ‘Dagboek van een sponsor’, in: Wieler Magazine, jrg. 1, nr. 2.
2. Fidea, Partner Magazine, november 2005.
3. E-mail Christel Michiels, merkverantwoordelijke Fidea.
4. Fidea, Partner Magazine, april 2007.
Case 4: Always Coca-Cola. Always sportcommunicatie
Coca-Cola is niet alleen het sterkste merk uit de marketinggeschiedenis, het is ook het merk met de sterkste geschiedenis in geïntegreerde sportcommunicatie. De link tussen beide is geen toeval.
93 procent van de wereldbevolking kent het merk Coca-Cola. Daarmee blijft de frisdrank
andere sterke wereldmerken, zoals Mercedes, Marlboro en Microsoft, ver voor. In Nederland
en België zou de herkenning van het logo tussen 97 en 99 procent liggen. Toen in 1989 de
Berlijnse Muur viel, bleek uit onderzoek dat maar liefst 99 procent van de Oost-Duitse
bevolking Coca-Cola kende. En dat terwijl de frisdrank er al meer dan vijftig jaar niet te koop
was geweest en zo goed als niemand het ooit gedronken had…
Onbekend maakt onbemind, maar maakt bekend ook meteen bemind? In het geval van
Coca-Cola is dat duidelijk wel het geval. Onderzoek van het Vlerick Brand Management
Centre wijst uit dat consumenten het merk (dus niet de frisdrank zelf!) Coca-Cola
inspirerender en spontaner vinden dan concurrent Pepsi. In dezelfde periode als de val van
de Berlijnse Muur reden de eerste vrachtwagens geladen met Coca-Cola een pleintje in
Warschau op. De daar aanwezige Polen begonnen spontaan te applaudisseren. Vrijheid,
welvaart en geluk waren na jaren van het communistisch juk eindelijk hun deel: Coca-Cola
was gearriveerd. En ook buiten Polen wijzen talloze onderzoeken uit dat Coca-Cola een van
de meest – zoniet het meest – geliefde en bewonderde merken op aarde is.
Maar misschien is het belangrijkste criterium van een sterk merk wel de brand loyalty, de
merkentrouw. Coca-Cola-drinkers zijn hondstrouw. Illustratief hiervoor is de lancering van
‘New Coke’ in 1985. In dat jaar besliste de frisdrankgigant de bijna heilige formule ‘officieel’
aan te passen. Het resultaat van deze bekendmaking stond zo goed als gelijk aan
massahysterie. Van over de hele VS belden 400.000 mensen naar het hoofdkantoor om hun
verontwaardiging uit te spreken over het feit dat ‘hun’ Coca-Cola zou worden aangepast. Er
belden zelfs mensen die geen Coca-Cola dronken, gewoon “omdat ze het zo zonde vonden
voor Amerika”. Zelfs niet-consumenten waren trouw aan het product, wat een overtreffende
trap van brand loyalty genoemd zou kunnen worden.
Nu was Coca-Cola sinds zijn geboorte in 1886 reeds vele malen van formule en van smaak
veranderd. Zo bevatte de originele versie cocaïne, een product dat ten tijde van het ontstaan
van Coca-Cola ‘bon ton’ was, maar gaandeweg gecriminaliseerd raakte en als bestanddeel
diende te worden geweerd. En ook de smaak van het zwarte goud verschilt steevast van
land tot land. Coca-Cola bestaat immers voor meer dan 95 procent uit water, dat in alle
landen waar Coca-Cola wordt gebotteld anders smaakt. Nee, de andere smaak was het
probleem niet. Maar wel het feit dat hardop gezégd werd dat de nationale drank werd
aangepast. Een topman van het bedrijf verklaarde na afloop van de ‘New Coke Crisis’: “Het
was alsof je de Amerikaanse vlag mooier wilde maken.”
Maar hoe heeft het zover kunnen komen? Hoe heeft Coca-Cola zo’n sterk merk, een
marketingmythe kunnen worden?
“Het jaar 1886 is voor de Verenigde Staten van historisch belang. In dat jaar namelijk
bezorgden twee mannen, de Franse beeldhouwer Bartholdi en de Amerikaanse
apotheker Pemberton, de Nieuwe Wereld haar twee symbolen: het Vrijheidsbeeld en
Coca-Cola.”1
In slechts enkele decennia veroverde Coca-Cola thuismarkt VS. Nadat op de markt of in de
rechtbank de meeste concurrenten waren weggevaagd, diende vanaf de tweede helft van de
jaren twintig de veroveringstocht te worden voortgezet op andere continenten. Om dit te
bereiken maakte de top van het bedrijf in Atlanta de keuze om zich te verbinden met twee
strategische pistes: muziek en sport. Beide waren populair en mondiaal, met beide kon het
grote publiek worden bereikt. Sport had ook nog eens het bijkomende voordeel dat er een
logische link bestond: wie sport, zweet. Wie zweet, moet drinken. Vandaag is die brand fit
gedateerd – iedere sporter weet dat Coca-Cola niet de beste manier is om verloren gegaan
vocht en verbruikte suikers te compenseren. Maar dat deert niet: Coca-Cola is inmiddels
allang geëvolueerd van een fysieke naar een mentale verfrissing (vandaar ook de vroegere
slogan ‘The Pause That Refreshes’).
Binnen de filosofie van de sportsponsoring besloot The Coca-Cola Company in 1928 de
Olympische Spelen van Amsterdam te sponsoren. Het schip dat de Amerikaanse olympische
ploeg naar de Nederlandse hoofdstad bracht, zat benedendeks vol met duizend kratten
Coca-Cola. Het goedje sloeg aan bij zowel de toeschouwers als de atleten zelf, en al na
enkele dagen was Coca-Cola door zijn olympische voorraad heen. De sponsoring was een
schot in de roos. Na tachtig jaar is Coca-Cola nog steeds TOP-sponsor, waarmee het
wereldwijd de trouwste sponsor is van de olympische ringen.
Met het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog werden niet alleen de Olympische
Spelen afgeblazen, maar stond vrijwel de gehele mondiale sport on hold. Dus zocht Coca-
Cola een ander platform om zijn wereldwijde veroveringstocht verder te zetten en trok het
merk zij aan zij met de Amerikaanse legers ten strijde. Iedere Amerikaanse soldaat moest,
waar hij ook vocht, voor a nickle, ofwel vijf cent, zijn favoriete frisdrank kunnen drinken. Dit
kostte het bedrijf fortuinen en heel wat medewerkers van Coca-Cola stierven in the line of
duty bij de bevoorrading van de troepen. Deze alternatieve vorm van ‘sponsoring’ plaatste
het merk in die sportloze tijd in de harten van tientallen miljoenen bevrijde wereldburgers.
Na WO II werd opnieuw aangeknoopt met de strategie om sport te gebruiken als vehikel om
wereldwijd de harten van de consument te beroeren. Naast topsportevenementen als de
Olympische Spelen, WK’s en EK’s voetbal, Wimbledon, Tour de France, Davis Cup, WK
cricket, Super Bowl, PGA Golf Tour, WK rugby en talloze andere mondiale
sportevenementen, worden ook een schier oneindig aantal lokale sportevenementen,
competities, bonden, clubs, atleten, infrastructuren en andere sportsponsorobjecten
gesponsord. Het aantal sportieve wereldtoppers dat ooit voor de camera Coca-Cola dronk, is
enorm. Of het publiek ook écht gelooft dat ze Coke drinken, is daarbij van ondergeschikt
belang: de sportieve, positieve imagotransfer is er. En die rendeert.
In 2007 bedroeg het wereldwijde sportsponsoringbudget van Coca-Cola 550 miljoen
dollar, waarmee het na Nike (800 miljoen) en Adidas (700 miljoen) op de derde plek staat.
Het staat zelfs op de eerste plek bij de niet-sportmerken.2 De verbintenis met internationale
sportkoepel IOC is inmiddels verlengd tot 2018. Daarnaast worden ook een 180-tal nationale
olympische comités over de hele wereld gesponsord. Volgens onderzoek zegt 39 procent
van de consumenten dat het een negatieve impact zou hebben op het merkimago van Coca-
Cola als de frisdrankgigant zou stoppen met de olympische sponsoring.
De verbintenis met het wereldwijde voetbal startte in de jaren vijftig, toen Coca-Cola
partnerships aanging met de organisatoren van het WK. In 1978 kwam daar het officiële
sponsorship van de FIFA bij. Deze samenwerking is inmiddels contractueel verlengd van
2007 tot 2022, voor een bedrag van 500 miljoen dollar. Al was het maar om de concurrentie
af te blokken en de deur niet open te zetten voor de Pepsi’s van deze wereld, zodat zij deze
massale sportevenementen niet kunnen gebruiken voor hun
marketingcommunicatiedoelstellingen.
Het succes van die gigantische investeringen in sportsponsoring is intussen overvloedig
bewezen. Coca-Cola is zoveel meer dan de som van de ingrediënten – het frisdranksprookje
is dan ook eerder een marketingsprookje. Talloze chemici kunnen perfect de smaak van het
product Coca-Cola namaken, maar het (sport)marketingproduct Coca-Cola valt niet te
kopiëren.
Football on the Coke Side of LifeDe mondiale sponsoring van grote evenementen wordt door Coca-Cola volgens het aloude
recept ‘Think global, act local’ (wereldwijd rechten inkopen en lokaal activeren)
gecommuniceerd. Zo ook de sponsoring van Euro 2008. Het vorige Europese
kampioenschap, Euro 2004, leerde Coca-Cola dat destijds in een doorsnee supermarkt
400 producten inspeelden op de voetbalhype, gaande van voedingsproducten tot allerhande
gadgets en de onvermijdelijke biermerken. Hoe kun je in deze jungle van talloze officiële
sponsors op diverse niveaus (UEFA, Euro 2008, nationale voetbalfederaties, sponsoring van
individuele spelers, et cetera) en bijna evenveel ambushers toch nog onderscheidend
communiceren en je sponsorinvestering rendabel maken?
Een speciaal Euro 2008-projectteam was verantwoordelijk voor het begeleiden van alle
lokale activiteiten die voortvloeiden uit de sponsorrechten, zoals televisiespots, sales
promotions, games, allerhande POS-materialen en uiteraard het internet. Elk land – zeventig
in totaal – kon vervolgens afzonderlijk ‘iets doen’ met de sponsorrechten van Euro 2008, en
wel rond het centrale thema ‘Football on the Coke Side of Life’.3In de twee organiserende landen, Zwitserland en Oostenrijk, werden in de steden
officiële Public Viewing Events georganiseerd, waarbij de lokale bevolking en
voetbaltoeristen zonder tickets op grote schermen de wedstrijden konden bekijken.
Een activering die over verschillende landen liep, was het Flag Team Program.
496 jongeren konden via lokale verkooppromotieacties een vipbehandeling winnen, die
onder andere inhield dat ze de nationale vlaggen het stadion in mochten dragen. Een
indrukwekkende en ‘zeer onderscheidend’ premium!
In Duitsland had Coca-Cola dan weer een televisiespot waarin een Duitser en een
Italiaan in een trein contact leggen door elkaars topvoetballers op te noemen. In landen die
niet bij Euro 2008 aanwezig waren, zoals Engeland en België, werd in de lokale activering
uiteraard minder de focus gelegd op de eigen sterspelers, maar meer op de internationale
sterren en het voetbalfeest zelf.
Onderzoek wijst uit dat de consument vindt dat Coca-Cola en voetbal erg goed samengaan,
dat er een goede brand fit is. Coca-Cola verbindt – net als het voetbal – mensen uit
verschillende culturen. De frisdrank staat dicht bij de fans, heeft een hoge mate van
geloofwaardigheid als voetbalsponsor. Die geloofwaardigheid versterkt niet alleen het imago,
maar verhoogt ook de aankoopintentie. En daar gaat het uiteraard om.
Verwijzingen
1. J. Patou-Senez & R. Beauvillai (1978), Het Coca-Cola Verhaal, Editions Guy Authier,
Parijs, p. 5.
2. F. van den Wall Bake (2008), Nieuwsbrief nr.°159, 4 maart.
3. B. Hakker (2008), ‘Wereldmerk op de lokale markt’, in: Sponsor Tribune, nr.°3, p. 22-
23.
Case 5: Just do it, Kim. Nike en de 360° sportcommunicatie rond Kim Gevaert
Ze gaat door voor de ideale schoondochter. Ze loopt gracieus als een hinde en heeft het
zeldzame talent om aan haar looks de brains te kunnen koppelen. Met haar uitstraling en
veelzijdige persoonlijkheid slaagde ze er dan ook vlug in een multinationaal sportmerk te
charmeren. Kim Gevaert hielp niet alleen de Belgische damesatletiek op de kaart zetten,
maar vormt ook een gedroomd marketinginstrument voor Nike België.1
Hoeveel Nike investeert in sprintster Gevaert is een goed bewaard geheim. In de atlete en
persoon van Kim Gevaert zag de Belgisch-Luxemburgse poot van Nike in elk geval een
droommascotte om weer te kunnen aanknopen bij zijn eigen roots: de atletiek. Nike ontstond
in 1972 namelijk als merknaam voor loopschoenen. In enkele decennia maakten de
alleszeggende swoosh (het logo) en reclameslogans als Just do it! de merknaam bijna
overbodig.
Achter de sponsoring van Kim Gevaert gaat een even logische als broodnuchtere
doelstelling schuil: meer Nike-artikelen verkopen. De strategie van Nike Belux loopt daarbij
over twee paden: Nike probeert zich enerzijds te positioneren als sportauthentiek merk en
anderzijds streeft het naar een gerichte communicatie met zijn publieksgroepen.
Sportief kan Gevaert meer dan gemiddelde adelbrieven voorleggen aan Nike. Ze
veroverde drie keer de Europese titel op de 60 meter sprint indoor (2002, 2005 en 2007). In
2004 behaalde ze in diezelfde discipline de zilveren medaille op het WK indoor en liep ze
twee olympische finales (200 en 4 x 100 meter). Tijdens het Europese kampioenschap in het
Zweedse Göteborg in de zomer van 2006 kon Gevaert haar vreugde niet op: ze snelde
zowel op de 100 als op de 200 meter naar een gouden medaille. Met de Europese titel van
hoogspringster Tia Hellebaut daar nog eens bovenop bereikte de populariteit van de
(dames)atletiek in België een ongezien hoogtepunt. Zo veel succes was het bescheiden
atletiekland de jaren daarvoor nooit beschoren. Na ‘Kim & Justine’ werd ook ‘Kim & Tia’ een
begrip. Dat Nike Hellebaut in minder succesvolle tijden had laten vertrekken naar concurrent
Asics, ervoer de kledingfabrikant na Göteborg meer dan ooit als een dure inschattingsfout.2 Nike had ervoor geopteerd om Gevaert uit te spelen in een tandem met de flamboyante
sprintbom Cédric Van Branteghem. Maar de carrière van Van Branteghem zou niet de hoge
vlucht nemen als Nike samen met hem gehoopt had.
Wat de prestaties van Gevaert in Göteborg teweegbrachten op het thuisfront, viel een
paar weken later op te meten tijdens de Memorial Van Damme in een zinderend Koning
Boudewijnstadion. Voor de gelegenheid trad Gevaert aan in spikes met een goudkleurig
motief, een aardigheid die haar sponsor Nike had ontworpen. Het goudkleurige logo was
opgebouwd met de sterren van de Europese vlag en ook de tijden waarmee Gevaert
Europese kampioene werd (11,06 seconden op de 100 meter en 22,68 op de 200 meter),
kregen een centrale plaats op de schoenen. De sterretjes creëren een soort vuurwerkeffect,
net zoals Gevaerts Europese titels het Belgische publiek in vuur en vlam zetten. Nike
veranderde tot slot op de schoenen nog de ‘i’ van ‘Kim’ in een toverstaf.3
Gevaert bezorgt Nike niet alleen een brede exposure in België, ze incarneert als
vertegenwoordigster van Nike vooral ook een jong en aantrekkelijk imago. Kim combineert
sexappeal met bescheidenheid, praat vlot en met inhoud, bewees met een diploma in de
logopedie haar intelligentie en staat open voor andere culturen, waarvan haar relatie met de
ex-Congolese hinkstapspringer Djeke Mambo getuigt. In het gezelschap van haar
vriendinnen van het Belgische estafetteteam op de 4 x 100 meter, met wie ze brons won
tijdens het WK van 2007, bevestigt de sprintster haar gevoel voor teamspirit. Niet toevallig
bekroonde de VRT haar in januari 2005 met de prijs van sportpersoonlijkheid van het jaar, op
basis van de criteria bescheidenheid, intelligentie, sportiviteit, stabiliteit, vriendelijkheid,
charisma en doorzettingsvermogen.
Nike Belux verlangt van Kim dat ze haar positieve imago ook uitstraalt in advertenties
en reclamecampagnes. Portretten van de sprintster sieren dan ook rijkelijk het recente
netwerk van Nike-winkels voor dames in België. Samen met de zachtere interieurkleuren
moet Kims virtuele aanwezigheid bij de klanten van deze winkels de indruk versterken dat
sporten ook sexy en elegant kan zijn. Dit vrouwvriendelijke winkelconcept ontwikkelde Nike
vanuit de wetenschap dat dames doorgaans kooplustiger zijn dan mannen. Naast hardlopen
zetten deze winkelpunten tennis, aerobics en dans in de schijnwerpers en krijgt lifestyle er
veel aandacht.4
Op deze manier draagt Kim Gevaert bij tot de positionering van Nike als sportauthentiek
merk. Binnen de marketingmachine vormt zij de radar die het jonge, vernieuwende imago
van Nike helpt creëren. Het is ongetwijfeld geen toeval dat het gros van de sollicitanten bij
Nike Belux niet ouder is dan 35 jaar.
De publieksgroepen volgen Kims tredDaarnaast maakt Nike gebruik van Gevaerts stevige dosis pr-kracht voor de communicatie
met de groepen waarmee het bedrijf relaties onderhoudt. Kim biedt daarbij het voordeel vaak
in België te verblijven, zodat er veel contactmomenten met de stakeholders van Nike
mogelijk zijn.
Voor de breedtesport treedt ze op als ambassadrice van Nike bij ‘Start to Run’,
waarbij beginnende recreanten in een ontspannen sfeer en onder begeleiding van een coach
zes sessies hardlopen volgen.
Ter gelegenheid van de twintigste editie van de Nike Classic Run in 2005, een
wedstrijd over tien kilometer waaraan nationale toppers deelnamen, zakte Gevaert samen
met Van Branteghem op de Vlaamse feestdag naar Tessenderlo af voor een
publieksconferentie. Alle deelnemers werden beloond met een waardebon van twintig euro,
die ze bij een Nike-verkooppunt in de buurt bij een aankoop vanaf honderd euro konden
inruilen. Tijdens de warming-up en cooling-down kregen ze ook de gelegenheid om de Nike
Free-trainingsschoen te testen. Bij soortgelijke loopevenementen stelt Gevaert zich geregeld
voor Nike beschikbaar om ook vensters te openen naar de jeugdcategorieën.
Nike doet niet alleen een beroep op Kim als communicatie-instrument naar de
(potentiële) klanten. Ze vervult ook een rol in de motivering van het personeel. Daartoe werd
de fitnessruimte in het Europese distributiecentrum in het Belgische Laakdal
(1.350 medewerkers) omgedoopt tot The Kim Gym.
De kleine lettertjesGevaerts contract met Nike bevat enkele belangrijke clausules. Haar verbintenis sluit
overeenkomsten met concurrerende merken uit. Maar als lid van een regionaal, nationaal of
internationaal team kan ze wel aantreden in de kledij (behalve schoenen en accessoires) van
de sponsor van de desbetreffende federatie. Toen Kim bij de Olympische Spelen van Athene
2004 naar de zesde plaats snelde op de 200 meter en de 4 x 100 meter, droeg ze
bijvoorbeeld de strepen van Adidas op de borst.
Nike laat Gevaert vrij om overeenkomsten af te sluiten met niet-concurrerende
merken. Nogal wat merken associëren zich graag met haar sportieve, welopgevoede en
gezonde imago. Zo maakte Primo gebruik van Kim ter promotie van zijn sportwinkelketen.
Voor de ontharingscrème Veet tooiden Kims gladgeschoren benen drie maanden de
pancartes boven de rekken in een tachtigtal winkels en apotheekzaken.
Parallel aan de sportieve successen groeide ook het lijstje sponsors. Zo wordt
Gevaert gesponsord door het ICT-bedrijf Cronos, dat haar website ondersteunt; het
fotoagentschap PhotoNews, dat de pers beelden ter beschikking stelt; het horlogemerk
Omega; en BIC, een producent van schrijfwaren, aanstekers en wegwerpscheermesjes. Het
elektriciteitsbedrijf Electro 80 mag zijn naam aan de atlete verbinden als sponsor van
Vilvoorde AC, de atletiekclub waaruit Gevaert voortkwam. Met het oog op haar postsportieve
carrière startte Gevaert ook een samenwerking op met een digitaal kanaal van de tv-zender
Vitaya rond vitaliteit. Samen met Tia Hellebaut werd Kim het gezicht van het automerk Kia in
België, dat de creatieve slogan ‘Kim + Tia = Kia’ lanceerde. De atletes kregen elk een auto
van het Zuid-Koreaanse merk.5Maar vooral Gevaerts ambassadeurschap voor McDonald’s deed nogal wat stof
opwaaien. De fastfoodketen contracteerde de atlete in een poging het ongezonde etiket van
zijn voedingsproducten te trekken. Gevaert werd ingeschakeld voor de ‘Go Active’-
campagne. Daarmee wil McDonald’s zijn klanten (in België dagelijks meer dan 60.000)
aanzetten tot meer beweging en evenwichtige voedingsgewoonten. In de restaurants is een
informatiebrochure voorhanden, waarin Kim haar tips over sport en voeding bundelde.6
Verwijzingen
1. Bewerking van C. Bamelis, ‘Just do it, Kim!’, lezing voor VEPEC (Vereniging voor
Promotie en Communicatie), Symposium: Sportsponsoring. Een hobby van de grote baas of
een strategisch onderbouwde beslissing?, Mechelen, 11 mei 2005.
2. F. Van De Winkel (2006), ‘Hellebaut laten gaan was een grote fout’, in: Het
Nieuwsblad, 13 augustus.
3. De Tijd (2006), ‘Kim Gevaert loopt vandaag op gouden spikes’, in: De Tijd,
25 augustus.
4. F. Willemse (2004), ‘Nike opent sportwinkels voor vrouwen’, in: Het Laatste Nieuws,
3 september.
5. D. Van Vaerenbergh (2007), ‘Nieuwe golf van Gevaert-sponsormania’, in: De Tijd,
12 september.
6. De Tijd (2004), ‘Kim Gevaert steunt campagne McDonald’s’, in: De Tijd, 15 juli.