College communicatie

College MUAD 26-11-2009

Vaardigheidstraining Communicatie bij gebiedsontwikkelingOnderdeel stakeholders en strategie

26 november 2009Theo Dohle

College communicatie

• 24 jaar in de communicatie werkzaam• Bij lokale overheden, een academisch

ziekenhuis en de bureau-wereld• Sinds 18 jaar ruimtelijke ontwikkeling als

focus

Over mijzelf

College MUAD 26-11-2009

Smal en breed : smal en breed

College MUAD 26-11-2009

Smal:

• Vrijwel alleen Ruimtelijke ontwikkeling

• Toefje zorg

College MUAD 26-11-2009

Breed

• In alle fasen van het planproces, van idee tot uitvoering

• Voor alle partijen die betrokken zijn

College MUAD 26-11-2009

College communicatieVan voorlichting naar communicatie

College MUAD 26-11-2009

+

+

College communicatieVan college naar interactie

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

• Communicatiespecialismen• Planontwikkeling

Twee lijnen centraal

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

Twee oorsprongen:• Landbouwvoorlichting • Legerpropaganda als vanaf

WO1

Na WO2:Rijksvoorlichtingsdienst

Communicatie

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

• Voorlichting• Communicatie-advies• Propaganda• Marktonderzoek• Financiële communicatie• Gezondheidsvoorlichting• Marketing• Reclame• Lobby• Public Affairs• Interne communicatie

Communicatie algemeen anno 2009

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

• Marktonderzoek (woningen, winkels etc.)• Positionering• Branding• Gebiedspromotie• Omgevingscommunicatie• Participatie• Voorlichting• Inspraak(begeleiding)

In RO ook communicatiespecialismen

College MUAD 26-11-2009

College communicatiePlanontwikkeling

College MUAD 22-1-2009

beheer

uitvoering

besluitvorming

planvorming

initiatief

College communicatiePlanontwikkeling

College MUAD 22-1-2009

beheer

uitvoering

besluitvorming

planvorming

initiatief

omgevings-communicatie

participatie

gebiedspromotiemarketingcommunicatie

participatie

omgevingscommunicatie

participatiegebiedspromotie

marktonderzoekpositionering

brandingCollege MUAD 22-1-2009

College communicatieStakeholders, iedereen praat er over

College MUAD 26-11-2009

College communicatieEen heus beroep

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

• Veel overlap, maar ook duidelijke verschillen

Stakeholders en doelgroepen

College MUAD 26-11-2009

Doel-groepen

Stake-holders

College communicatie

• Iedereen die voor het bereiken van een bepaald communicatiedoel van belang kan zijn. Vanuit de zender èn vanuit de ontvanger

Doelgroepen

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

• Een belanghebbende of stakeholder is een persoon of organisatie die invloed uit kan oefenen op een organisatie, beleid, een product of een project.

• Zenderbelangen staan centraal

Stakeholders

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

1. Inventariseren: in kaart brengen2. Analyseren: krachtenveldanalyse3. Benaderen: communicatiestrategie

Stakeholders

College MUAD 26-11-2009

College communicatieInventarisatie: Mindmapping brengt structuur

College MUAD 26-11-2009

College communicatieVoorbeeld bedrijf

College MUAD 26-11-2009

College communicatieVoorbeeld daklozencentrumAmsterdam Oud-West

College MUAD 26-11-2009

SPDC

Deelraad

DMO Amsterdam

DB Oud-West

Ouders leerlingen

Leerlingen

Medewerkers school

Omwonenden

Cliënten

Behandelaren

Politie

College communicatieVoorbeeld project

College MUAD 26-11-2009

HOV Om de Zuid

Bestuurlijke omgeving

Politieke omgeving

Instituties op de Uithof

Bewoners

Gebiedsmanagers

Gemeentelijke projectomgeving

Connexion

Bewonersorganisaties

Universiteit Utrecht

Hogeschool Utrecht

Organisaties in de stad

BRU

Provincie Utrecht

Gemeenten:

Bunnik, IJsselstein, Houten, Nieuwegein

Prorail

GVU

Stichting Kromme Rijn

Gemeenteraad

UMC Wilhelmina Kinderziekenhuis

Partners

Fietsersbond

College MUAD 26-11-2009

Presentatie Coolhaven Rotterdam

Opdracht 1

College MUAD 26-11-2009

College communicatieVoorbeeld daklozencentrumAmsterdam Oud-West

College MUAD 26-11-2009

SPDC

Deelraad

DMO Amsterdam

DB Oud-West

Ouders leerlingen

Leerlingen

Medewerkers school

Omwonenden

Cliënten

Behandelaren

Politie

College communicatieVoorbeeld daklozencentrumAmsterdam Oud-West

College MUAD 26-11-2009

SPDC

Deelraad

DMO Amsterdam

DB Oud-West

Ouders leerlingen

Leerlingen

Medewerkers school

Omwonenden

Cliënten

Behandelaren

Politie

College communicatieIdem van Porter

College MUAD 26-11-2009

College communicatieAnalyse

College MUAD 26-11-2009

College communicatieBelangenmatrix

College MUAD 26-11-2009

Groep Belang Risico Communicatie-strategie

Bewoners Veiligheid: met name kinderenOverlast: rondhangen dealers bij locatie

Hoog Volgt!

Deelraad Verlies vertrouwen omwonenden/nega-tieve media-aandacht (verkiezingen over één jaar)

Medium

College communicatie

• Dynamische factor: in korte tijdperiode kan veel veranderen

• Niveaufactor: focus vanuit top organisatie anders dan vanuit middenkader

Aandachtspunten

College MUAD 26-11-2009

College communicatie•Wie zijn belangrijke actoren?•Voor welke belangen staan zij?•Wat is hun formele rol of informele relatie?•Over welke instrumenten beschikken zij?

Krachtenveldanalyse

College MUAD 26-11-2009

College communicatie•Wie zijn belangrijke actoren?•Voor welke belangen staan zij?•Wat is hun formele rol of informele relatie?•Over welke instrumenten beschikken zij?

Krachtenveldanalyse

College MUAD 26-11-2009

College communicatie

Opdracht 2

College MUAD 26-11-2009

College communicatieTien stappen voor een goed plan:1. Uitgangssituatie, incl. projectplanning 2. De bepaling van de (mogelijke) knelpunten3. Communicatie-doelen4. De communicatiestrategie5. Doelgroepen, subdoelen en -boodschappen6. Communicatiemiddelen7. Planning8. Begroting 9. Organisatie10. Evaluatie

College MUAD 26-11-2009

Alternatief uit de praktijk:

SWOT

College communicatie

Methodiek gebiedsmarketing (Buhrs e.a.)• De opgave stellen• Positioneringsdriehoek invullen• Positioneringsrichtingen maken• Brandcircles invullen• Overtuigde keuzes maken• Opstellen communicatiestrategie• Product/marktcombinatie definiëren

College MUAD 26-11-2009

Communicatiestrategie

College communicatie

Stakeholders vormen vaak uitgangspunt: • Kunnen publieks- of belangengroepen

zijn• Of beslissers van (hogere) overheden• Of financiers• Soms ook interne doelgroepen!

College MUAD 26-11-2009

Communicatiestrategie

College communicatie

Bij strategie gericht op publieks- en belangengroepen:

• Wat is hun belang• Hoe zwaar weegt het• (ook ten opzichte van andere belangen)• Hoe valt het te pareren

College MUAD 26-11-2009

Communicatiestrategie

College communicatie

participatie

College MUAD 26-11-2009

Positief pareren

College communicatie

• Voorstanders mobiliseren• Media inzetten• Verdeel en heers• Belachelijk maken• Vertrouwen ondermijnen

College MUAD 26-11-2009

Negatief pareren

College communicatie

• Effectiviteit: – emotie versus ratio– Wantrouwen t.a.v. overheid

• Ethische vragen:– Hoe ver mag je gaan om gelijk te halen?– Informatie selectief aanbieden?– Inspelen op emotie?

College MUAD 26-11-2009

Negatief pareren