Achtergrond

• In NOM bereiksonderzoek wordt het bereik per gemiddeld nummer gepubliceerd

• Gebaseerd op nummer bereik (meer valide methode dan recency)

• Dit bereik wordt tevens gezien als 1 contact

• In het NOM onderzoek worden leesfrequentie en leesintensiteit wel gerapporteerd

• Maar hanteringsfrequentie wordt niet gevraagd

• Een blad wordt meestal vaker dan één keer gelezen

• Dus ook advertenties worden meer dan eens bekeken

• Hogere contactkans betekent immers een groter reclame-effect

• Daarom is er behoefte aan meer inzicht in het leesgedrag van tijdschriften

• Om eventueel ook hanteringsfrequentie in het NOM te gaan onderzoeken

Onderzoeksopzet

• Opdrachtgever van het onderzoek is Groep Publiekstijdschriften

• Veldwerk is uitgevoerd door Synovate

• Vizeum is gevraagd het onderzoek te begeleiden

• Totale steekproef 1.749 respondenten

• Op basis van ‘wel eens lezen’ van een titel is aan iedere respondent één titel toegewezen

• Dus niet alleen ‘frequente lezers/abonnees’

Even stapje terug in de tijd… terug naar 2007

• Publicatie van de Magazine Engagement Study

• Belangrijkste conclusies:

• Tijdschriften worden gelezen op een bewust gekozen moment, waarbij de aandacht geheel is gericht op het lezen

• Er is dus ook maximale aandacht voor de advertentie

• In tegenstelling tot veel andere reclame-uitingen worden tijdschriftadvertenties niet als hinderlijk ervaren, maar juist als informatiebron gezien

Wat is engagement?

• ‘Engagement’ fungeert hierbij als een cruciaal proces waarbij de boodschap van een advertentie persoonlijk relevant wordt doordat consumenten de boodschap koppelen aan eigen associaties en gedachtes

• Dit proces vindt plaats wanneer sprake is van een grote binding met een tijdschrift

• Dit onderzoek ondersteunt deze veronderstelling en laat zien dat lezers die een grote binding hebben met hun tijdschrift, de zogenaamde ‘Engaged lezers’ meer ontvankelijk zijn voor advertenties

• In dit onderzoek is ook de groep ‘engaged lezer’ apart gerapporteerd

• Gehanteerde definitie: een lezer die hun tijdschrift (heel) erg zou missen en minimaal de helft van een nummer leest

De resultaten

Gemiddelde hanteringsfrequentie van tijdschriften is 3,1

• Slechts 30% van de lezers leest het tijdschrift maar één keer

• In totaal 29% neemt een tijdschrift meer dan drie keer per hand

• De ‘engaged’ lezer leest een tijdschrift gemiddeld zelfs 4,2 keer

RTV bladen worden het meest frequent

gehanteerd

Slechts 13% hanteert deze slechts éénmaal

Hanteringsfrequentie per type tijdschriften

• Vrouwenmaandbladen, Special Interest Overig en Woon-/Tuinbladen worden ook zeer frequent gehanteerd

• De laagst scorende groep (Gossipbladen) wordt ook nog altijd gemiddeld 2 x gehanteerd

Natuurlijk neemt men een tijdschrift

vaker ter hand omdat men het nog

niet uit heeft

Maar…

… een artikel (her)lezen, Ter ontspanning of Nog iets opzoeken scoren ook tussen de 35% en 40%

Er wordt steeds gerichter gelezen naarmate men een

blad vaker ter hand neemt

Op basis van leesintensiteit per leesmoment is de paginacontactkans 1,2

Bij de ‘engaged lezer’ is dit zelfs 1,7

Hoe vaker men een tijdschrift leest, hoe positiever men staat ten opzichte van advertenties

Engaged lezer en abonnee hebben meer aandacht voor advertenties dan ‘niet engaged’ en losse nummer kopers

Reclame-effect wordt beïnvloed door

hanteringsfrequentie

Hanteringsfrequentie is daadwerkelijk van invloed!

Meerdere keren hanteren betekent:

• Worden vaker op ideeën gebracht

• Sneller overtuigd om een product of dienst aan te schaffen

• Sneller een website bezoeken

• En hogere waardering voor plusproposities

Multitasking speelt ook een rol…

Met name in combinatie met eten/drinken en radio luisteren

Maar de meeste aandacht is voor het tijdschrift

Waar worden tijdschriften gelezen?

66% leest een tijdschrift op

de bank

20% leest een tijdschrift bij de kapper of in een

wachtkamer

20% leest een tijdschrift aan

de eettafel

19% leest een

tijdschrift buiten

19% leest een tijdschrift in bed

12% leest een tijdschrift op het

toilet

8% leest een tijdschrift in het openbaar vervoer