CPA; De doodsteek voor

affiliates?

De evolutie van online advertising

Van CPM naar CPA en verder

Multi Channel Attribution

Across Digital Channels (MCA-ADC)

“Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check” Avinash Kaushik

Waarom conversie attributie?

Cookie overschrijving binnen

netwerk

De feiten over cookieoverschrijving binnen affiliate marketing, Emerce, Fleur Lamers, Zanox-

M4N

10%

WAT BETEKENT MCA – ADC?

Geen kanaal specifieke attributie

Toewijzing op basis van de

gehele online media mix

Dus ontdubbelen op alles!

Waar staat affiliate in deze

ontwikkeling?

Onderzoeksaanpak

1. Data set – 3 verschillende adverteerders (A, B, C)

2. Ingezette online advertentie kanalen

(Search / Display / Affiliate / Retargeting)

3. Eenduidige meting in 1 systeem, ANT

4. Eén kwartaal

5. Scenario’s doorgerekend

Effect van LCC op affiliate revenue

Duur customer journey

Aantal touchpoints / journey

Effect van LCA op affiliate revenue

Adverteerders profiel

A: Focus op Affiliate, klein aandeel Search en

Display

B: Focus op Affiliate, Search en ATL

communicatie

C: Gelijkmatige inzet van Affiliate, Display,

Search en Retargeting

Search is uitgesloten als affiliate model

Cookie overschrijving –

Adverteerder A

Affiliate; 88%

Search; 5%

Display; 3%

Retargeting; 4%

Cookie overschrijving buiten affiliate netwerk

Affiliate Search Display Retargeting

Cookie overschrijving –

Adverteerder B

Affiliates; 51,8%

Display; 2,4%

Retargeting; 8,9%

Search; 36,9%

Overig; 48,2%

Aandeel last klik affiliate transacties

Affiliates Display Retargeting Search

Cookie overschrijving –

adverteerder C

Affiliate 69%

Retargeting 8%

Display 2%

Search 21%

Overig 23%

Affiliate Retargeting Display Search

LCC tussen

online advertentie kanalen

12 tot 48% inkomstenverlies voor

affiliates en affiliate netwerken

40-70% van cookie overschrijving

gebeurt door search campagnes

18-33% vindt plaats door retargeting

Dit is exclusief direct en non paid

referrers

CPA de doodsteek?

Kosten besparing vanuit adverteerder

Ontdubbeling raakt alleen performance

kanalen

Individuele affiliates worden over een

kam geschoren

Oneerlijke concurrentie voor

affiliate?

Post view display & retargeting

Brand campaigns in paid search

Vooruitbetaald dus geen risico voor

publishers

Performance based =

Risico uitbesteden

Hiervoor moet premie betaald worden

Gebruikte attributie methoden

conversie attributie?

Issues met MCA–ADC o.b.v. LCC

:)

Affiliate netwerken wijzen toe op basis

van LCC

Affiliate netwerk wordt in customer

journey als één beschouwd

Adverteerder gebruikt LCC script

Media gericht op Last Cookie (Brand campaign Google, retargeting, etc.)

Oplossing

Commissie verdelen over touchpoints in

customer journey

Affiliates op individuele bijdrage belonen

Customer journey lengte

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

0 3 6 9

12

15

18

21

24

27

30

33

36

39

42

45

48

51

54

57

60

63

66

69

72

75

78

81

84

87

90

93

96

99

Percentage van journeys

Percentage van journeys

47% < 10 dagen

Touchpoints per journey

8%

12%

6%

11%

2%

9%

1%

8%

5%

38%

Aantal touchpoints per transactie

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 of meer

74% > 3

Dus verdelen…

Commissie verdelen naar individuele

affiliates (Aff-id)

Direct tracking met real time berekening

delen van commissies

Beschrijving van aandeel en positie in

de customer journey

Transparantie over effect op eCPC

Lineaire attributie vs LCC

LCA vs LCC A B C

Affiliate 15% 10% -5%

Display 10% 335% 107%

Search -6% -7% 4%

Retargeting -30% -29% -5%

Conclusies

Het doet meer recht aan de bijdrage van ieder

touchpoint = Eerlijker

Verdelen vd commissie pakt beter uit voor affiliates

Search en retargeting scoren lager dan met LCC

Geen uniform beeld over verschillende programma’s

door de grote verscheidendheid aan typen affiliates

Aanpak / Advies

Bepaal attributie op individueel affiliate niveau

Verdeel commissie i.p.v. transactie in geheel

toewijzen

Verreken risico premie in CPA

Geef transparantie aan affiliate over zijn bijdrage in

attributie model

Voorkom willekeur en persoonlijke mening in

attributie model

Maak van CPA budget geen sluitpost

Vragen?

T: 036-8452640

E: j.goossens@conversive.nl

@JorisGoossens