Affiliate awards 2012 - Centraal Beheer case ism StormMC & Zanox/M4N4n

Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen.

CENTRAAL BEHEER ACHMEA

- VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAAL –

Apeldoorn | Amsterdam


VAN BIJZAAK NAAR FOCUSKANAALFase I

Affiliatemarketing is sinds 2009 onderdeel van de online mix van Centraal Beheer Achmea. Storm Marketing Consultants (StormMC) en M4N zijn

vanaf het begin af aan betrokken geweest bij de opstart van het kanaal. M4N als netwerk en samen met StormMC als manager, adviseur,

regelaar en ondersteuner van praktische zaken.

Fase II

In de loop der jaren is de operatie van Centraal Beheer Achmea binnen dit kanaal steeds geprofessionaliseerd door o.a. insights van netwerk en

bureau en optimalisatietrajecten op onze eigen website.

Waar het affiliatekanaal begon als bijzaak, zorgde het kanaal voor een steeds groter deel van de online sales. Daarnaast bleek in een intern

onderzoek van Centraal Beheer Achmea dat de kwaliteit van de klanten die via dat kanaal binnen waren gekomen, het hoogst was. In 2011 werd

Affiliate Marketing al meer door CBA, StormMC en M4N samen opgepakt.

Naast de begeleiding en het advies van StormMC (o.a. prefill banners, innovatieve landingspagina’s en goede contacten met affiliates) en M4N

(nieuwe vergoedingsmodellen en het sturen op kwaliteit in sales) brachten nieuwe initiatieven als co-branded landingpages en dedicated

salesfunnels, die voortvloeiden uit steeds nauwere contacten tussen adverteerder en affiliate het programma van Centraal Beheer Achmea waar

het nu is.

Fase III

Het salesaandeel dat affiliatemarketing nu in de online mix heeft, in combinatie met de kennisontwikkeling die heeft plaats gevonden binnen de

organisatie heeft ertoe geleid dat vanaf 2012 Centraal Beheer Achmea de verantwoordelijkheid voor het affiliatekanaal in eigen beheer neemt en

dus direct gaat werken met het netwerk. StormMC zal periodiek om advies gevraagd worden omtrent de campagne.

Apeldoorn / Amsterdam | Case Centraal Beheer Achmea | Affiliate Awards 2012Even Apeldoorn bellen. 3

1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA4

2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA5

3. ORGANISATIE 6

4. VERGOEDINGEN & GEMIDDELDE KEURINGSTERMIJN7

5. TRACKING & ONTDUBBELING8

6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN9

7. INZET ANDERE KANALEN10

8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN & INCENTIVES11

9. ADDIONELE VERNIEUWINGEN12

10. RESULTATEN 13

11. ROI: BUDGET VS SUCCES14

12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES15

13. TESTEN & EVALUATIE16

14. LEER- EN VERBETERPUNTEN18

15. PUBLISHER REVIEWS19

16. ADDITIONELE SCREENSHOTS20

3

INHOUD


Centraal Beheer Achmea is één van de grootste verzekeraars van Nederland. Als direct writer staat Centraal Beheer

Achmea altijd direct met de klant in contact. Wij bieden onze klanten gemak, zekerheid en duidelijkheid. We zijn

onderdeel van Achmea, het bedrijf dat als missie de meest vertrouwde verzekeraar te worden heeft. Centraal Beheer

Achmea wordt geroemd om haar goede schade-afhandeling en heeft daarnaast het keurmerk Klantgericht verzekeren

bemachtigd, een keurmerk dat door een onafhankelijke stichting wordt getoetst.

1. OVER CENTRAAL BEHEER ACHMEA

ProductenCentraal Beheer Achmea biedt een uitgebreid portfolio aan verzekeringsproducten. De 3 hoofdproducten zijn:

Autoverzekering; Reisverzekering; Woonverzekering.

Bovenstaande producten zijn tevens de belangrijkste producten voor het affiliate kanaal.

Consumentenvertrouwen & tevredenheid

Thuiswinkel waarborg Keurmerk Klantgericht Verzekeren Hoge klanttevredenheid – Top 3 in NL (Onderzoek Verbond van Verzekeraars)


2. DOELSTELLINGEN AFFILIATE PROGRAMMA

5

1. Targets affiliate programma (lange termijn)

Voor 2011 heeft CBA financiële targets voor haar affiliate programma met StormMC afgesproken. Zanox-M4N was verantwoordelijk voor een groot deel van die targets. De targetfocus lag bij de 3 hoofdproducten auto-, reis- en woonverzekeringen. Overige producten die onderdeel uitmaakten van het programma zijn: annulerings-, rechtsbijstand-, uitvaart- en overlijdensrisicoverzekeringen.

2. Targets RentePlús campagne (korte termijn)

Duur: okt – dec 2011

CBA zet ook voor kortlopende campagnes het affiliate kanaal in via zanox-M4N. Eind 2011 heeft CBA een effectieve affiliate campagne opgezet voor het spaarproduct RentePlús.

Affiliate programma van Centraal Beheer Achmea

Centraal Beheer Achmea heeft zich tot doel gesteld gemiddeld 25% van de online

verkopen via het affiliatekanaal realiseren door:

Altijd een up-to-date & vernieuwend programma;

Continue optimalisatie en tests;

Dagelijkse keuring van leads;

Hoge vergoedingen;

Aantrekkelijke incentives voor de klant;

Een cookietijd van 60 dagen;

360º campagnes met speciale deals voor het affiliatekanaal.


3. ORGANISATIE

6

Centraal Beheer Achmea

De online afdeling van CBA is in de loop van

2011 opgesplitst met een dedicated marketeer

voor affiliate marketing. 2011 was daarom een

transitiejaar dat in het teken stond van de

optimalisatie van de CBA organisatie voor alle

online marketing disciplines. Mede door de

ondersteuning van StormMC en zanox-M4N

en bleven de affiliate campagnes op volle

toeren draaien.

Aantal betrokken CBA medewerkers:

2 online marketeers

zanox-M4N & StormMC

zanox-M4N is verantwoordelijk voor het scouten,

beheren en contact met affiliates. Hierbij behoort ook

taken zoals het adviseren van een optimaal

vergoedingsmodel, special deals, nieuwe

performance opportunities, incentives, etc.

StormMC onderhield eveneens contact met affiliates,

plande mailings in en verzorgde advertentiemiddelen

en landingspagina’s. Daarnaast adviseerden zij

samen met zanox-M4N de online marketeers bij

Centraal Beheer Achmea met betrekking tot het

vergoedingsmodel en special deals.

Aantal betrokkenen:

zanox-M4N: 1 account manager

StormMC: 2 accountmanagers, 1 account

strateeg, 1 visual designer


4. VERGOEDINGSMODEL & GEMIDDELDE KEURINGSTERMIJN

7

Product CPL | CPS Autoverzekering CPSAutoverzekering (Lead) CPL

Woonverzekering (Lead) CPLWoonverzekering CPS

Permanente Reisverzekering CPSAnnuleringsverzekering CPS

Rechtsbijstandverzekering CPSWA verzekering CPSUitvaartverzekering CPSOverlijdenrisicoverzekering CPS

Dagelijkse keuring

Centraal Beheer Achmea garandeert in 2011 de voorwaarden binnen 6 dagen te keuren, maar in de praktijk was dit vrijwel DAGELIJKS (op werkdagen).

Special dealsNaast de reguliere vergoedingen biedt CBA ook special deals aan affiliates die een bijzondere performance laten zien. Special deals kennen een gemiddeld hogere vergoeding.


5. TRACKING & ONTDUBBELING

8

Tracking

Centraal Beheer Achmea heeft op de

bedankpagina’s een fixed containerpixel staan.

Deze vorm van realtime tracking heeft als

voordeel dat publishers hun sales en leads

realtime kunnen monitoren via zanox-M4N.

Naast cookietracking maakt Centraal Beheer

Achmea ook gebruik van fingerprint tracking.

Ontdubbelingsbeleid

Centraal Beheer Achmea heeft een premium

partnership met zanox-M4N. Ontdubbeling vindt dus

plaats tussen de netwerken zanox en M4N.

Daarnaast wordt er ook niet ontdubbeld met de

kanalen Search en Display.

In 2011 werd m.b.v. de Appolonius pixel van

StormMC automatisch ontdubbeld tussen netwerken

M4N en TradeDoubler.


6. TRANSPARANTE VOORWAARDEN

9

Top 3 voorwaarden:

Cookietijd 100 dagen (1e helft 2011, 2e helft 2011: 60 dagen)

Keuringstermijn: snelle keuring, in de praktijk dagelijks (In 2012 is het keuringstermijn

verlengd. Vanaf dit jaar worden alle sales gecheckt met de backoffice systemen van

Centraal

Beheer Achmea. Het keuringstermijn is in 2012 daarom maximaal een maand.)

Cross-sell mogelijkheden met de verschillende verzekeringsproducten.

Volledige transparantieCentraal Beheer Achmea is duidelijk en transparant in haar affiliate voorwaarden. Naast restricties op keyword buying heeft het ook een social media-beleid opgesteld. In de voorwaarden staat duidelijk vermeld dat cashback affiliates uitgesloten zijn voor deelname aan het programma.Daarnaast is Centraal Beheer Achmea transparant in haar keuringsvoorwaarden. In 2012 wordt een sale gekeurd aan de achterkant. Als er na de wettelijke bedenktermijn van 2 weken een actieve polis in het backoffice systeem staat, wordt de sale uitbetaald.


7. INZET ANDERE MEDIAKANALEN

10

De marketeers die binnen Centraal Beheer Achmea verantwoordelijk zijn voor affiliate marketing en Search, hebben in het afgelopen jaar al veel samengewerkt door bijvoorbeeld te leren van elkaars landingspagina’s en door samen te testen.

Dit jaar worden de kanalen nog meer op elkaar afgestemd door bijvoorbeeld te kijken naar de rol die Centraal Beheer Achmea zelf binnen Adwords speelt en de rol die affiliates daarin spelen. We gaan kijken of zoekwoorden waar onze affiliates veel traffic mee binnen halen (en die voor ons heel duur zijn) wellicht helemaal uitgesloten kunnen worden, omdat bezoekers via die affiliates ook op onze site terecht komen.

Hetzelfde geldt uiteraard voor SEO. Ook willen we overigens kijken of wij in samenwerking met onze affiliates onze SEO-posities kunnen verbeteren.

Daarnaast zijn we bezig met het attributiemodel. We zetten grote stappen om het attributiemodel volledig te implementeren. We krijgen nu steeds meer inzicht in de customer journey en de verhouding tussen de verschillende kanalen. Die inzichten gebruiken we niet alleen om de middelenmix te optimaliseren, maar ook voor de kanalen op zich. Blijkt bijvoorbeeld dat een bepaalde groep affiliates zich voornamelijk aan het begin van de journey bevinden, dan proberen we bij die groep de bezoeker al meer in zijn behoefte te voorzien, om de journey naar een sale te verkorten.


8. KLANTGERICHTE, VERNIEUWENDE UITINGEN & INCENTIVES

11

Exclusieve incentives voor het affiliate kanaal

Advertentiemateriaal met consumenten cashback van € 25,- bij CBA autoverzekering

Advertentiemateriaal met consumenten cashback van € 20,- bij CBA woonverzekering

Co-branded landingspagina voor publishers.VB: MoneyMiljonair

CBA biedt affiliates HTML banners aan waarmee bezoekers de premie voor een woonverzekering direct kunnen berekenen. Deze kunnen realtime aangepast worden door XML-functionaliteit.

Dynamische HTML Banners


9. ADDITIONELE VERNIEUWINGEN

Pay per call

Eind 2011 is voor het eerst Pay per Call

ingezet. Tijdens de autocampagne “Het

Laatste Bod” hebben we naast de normale

vergoeding, ook een vergoeding voor het

aanleveren van een call gegeven. Het

nummer op de landingspagina was

dynamisch en veranderde op basis van de

click op een uiting.

Leadkeuring op basis van de backoffice

We zijn gestart met het keuren op basis van

de backoffice. Eerder keurden we op basis

van e-mailadres en IP-adres, nu kunnen we

aan de achterkant zien of een verzekering

daadwerkelijk nog loopt. Ook na de check

door Moraliteit en na de wettelijke

afkoelperiode van 2 weken.


10. RESULTATEN

13

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

AutoWoonReis Content 49%

GPT 34%

Longtail 13%

Mail 4%

Verdeling type affiliates(Totaal 1012 affiliates)

Sales & Leads 2011

De resultaten zijn heel goed te noemen. Vergeleken met 2010 heeft Centraal Beheer

Achmea via zanox-M4N een groei in het aantal sales en leads gerealiseerd van 57%. In

omzet is er een groei gerealiseerd van 56%. Hiermee werden de jaartargets via het affiliate

kanaal al in september 2011 gehaald.


11. ROI: BUDGET VS SUCCES

14

Affiliate marketing wint aan terrein

De resultaten zijn heel goed te noemen. We hebben niet alleen onze eigen targets al in september 2011

gehaald, ook zijn we nu al goed op weg om de ambitieuze doelen van 2012 te halen. Daar waar affiliate

marketing steeds meer aan terrein wint, verliest bijvoorbeeld SEA een steeds groter aandeel in de online

verkopen. Dit komt door de steeds hogere clickprijs binnen SEA en het gelijkblijvende (of zelfs dalende) budget

per sale.

Attributie van de online kanalen

Een lastig punt bij affiliate marketing (overigens ook bij SEA of display) is dat het attributiemodel binnen Centraal

Beheer Achmea nog niet wordt gebruikt. Op dit moment worden stappen gezet om een attributiemodel live te

krijgen. In de tussentijd betekent het echter dat resultaten zoals de netwerken die presenteren en resultaten die

de inhouse webanalisten laten zien, ver van elkaar verwijderd liggen. Volgens de officiële meetinstrumenten ligt

het aandeel van het affiliatekanaal lager dan de cijfers van de netwerken.

Kwaliteitsales uit affiliatekanaal

De kwaliteit van de sales die voortkomen uit het affiliatekanaal is goed. In 2011 is er groot onderzoek gedaan

naar de Life Time Value van klanten die vanuit verschillende kanalen zijn binnengekomen. De conclusie van die

analyse was dat het affiliatekanaal de meest waardevolle klanten aanbracht. Dat is geen conclusie die men op

onze marketingafdeling had verwacht en maakt het makkelijker om het affiliatekanaal te vertegenwoordigen bij

Centraal Beheer Achmea.


12. ECPC & CONVERSIEPERCENTAGES

ConversiepercentageCentraal Beheer Achmea heeft een goed conversiepercentage.

15

CONVERSIEeCPC

Over 2011 genomen was de eCPC van Centraal Beheer Achmea: € 0,15 (inclusief GPT partijen).


13. TESTEN & EVALUATIE (1)

RentePlús campagne

Tijdens de RentePlús campagne zijn combi-

mailings getest. Er werden 2 producten

opgenomen in de 500x500 banner (bijv.

Woonverzekering i.c.m. RentePlús).

De A/B testen werden door StormMC gedaan.

Met de mailpartijen werd gecheckt welke propositie

(welke incentive of verkoopargument) de beste

conversie liet zien. De KPI was hierbij de hoogte

van het stortbedrag.

16

Long tail actie

In 2011 hebben we een actie gedaan om meer sales te generen bij longtail affiliates op zowel korte als

lange termijn. Affiliates kregen een eigen salesdoel op basis van eerder behaalde resultaten. Bij het

behalen van dit salesdoel, kregen zij een bonus van € 250. Op de korte termijn werkte deze actie goed; er

werd 18,9% meer verkocht. De actie had op langere termijn geen effect; affiliates bleven zich niet meer

extra inzetten na de actie.


Veranderen knop: + 30% tot +300%

Elementen MoneyMiljonair: + 30%

13. TESTEN & EVALUATIE (2)

Algemene testen

Centraal Beheer Achmea voert meerdere

testen per maand uit op:

de landingspagina’s;

de mailuitingen, etc.

Een vast onderdeel van de testen zijn de co-

branded pages. Deze zijn vooral ingezet met

de mailers MoneyMiljonair en Euroclix.

Een voorbeeld van zo’n test is hiernaast te

zien. Het toevoegen van MoneyMiljonair-

elementen zorgde voor een toename in CTR

van 30%. Het veranderen van de knop van

“Direct sluiten” naar “Afsluiten en parels innen”

zorgde, afhankelijk van het product, nog eens

voor een verbetering van 30% tot 300%.

Conversieverbeteringen liggen tussen de 5%

en 15%.

17


13. LEER- EN VERBETERPUNTEN

Overige verbeteringen

Toepassing attributiemodel (na analyse van de customer journey)

Vergoedingsmodel opstellen op basis van kwaliteit

Meer samenhang met andere kanalen (online & offline)

18

Verbeteringen voor mailerpartijen

Centraal Beheer Achmea wil meer co-branded

landingpages voor bepaalde publishers inzetten,

bijv. MoneyMiljonair en Euroclix, waarbij de

spaarpunten realtime worden opgeteld. Daarnaast

is er voor 2012 een jaarplanning voor mailers

gerealiseerd.

Organisatorische verbeteringen

Het affiliatekanaal bleek in de Life Time Value

berekening de meest waardevolle klanten aan te

brengen. Binnen het CBA internetteam is er

daarom nu een online marketeer actief met

affiliate marketing als focuspunt. Dus méér focus

en vermindering van ruis in de communicatie.


Wij werken graag samen met Centraal Beheer Achmea omdat ze heel actief zijn in het optimaliseren

van hun affiliateprogramma. Daarnaast ervaren we vooral hun

proactieve houding, en de communicatie met hen als erg prettig. Dit maakt dat Centraal

Beheer Achmea tot één van onze favoriete adverteerders behoort.

Nog altijd een van de beste adverteerders. Snelle

goedkeuring, veel conversies en een goede

partner.

Snelle beoordeling. Weinig afkeur en prima

vergoeding.

14. PUBLISHER REVIEWS

In de huidige tijd is het belangrijk om te blijven optimaliseren en testen. CBA is een belangrijke

partner die hiervoor openstaat en initiatief

neemt.


16. ADDITIONELE SCREENSHOTS

20

Innovatieve admediaInteractieve HTML banner voor de berekening van de hoogte van de premie.

Speciale incentive voor affiliate kanaalBijvoorbeeld € 25,- retour voor online afgesloten verzekeringen Combi-mailings

Na testen, optimalisatie met combi-producten

Affiliate awards 2012 - Centraal Beheer case ism StormMC & Zanox/M4N4n

Documents

Transcript of Affiliate awards 2012 - Centraal Beheer case ism StormMC & Zanox/M4N4n