Sociale  strategie  in  een  cross  mediale  context  

18  april  2013    

Ment  Kuiper  

Ment Kuiper

•  Bedenker en ontwikkelaar NextAcademy opleidingen •  Initiatiefnemer NextMarketeer •  Initiatiefnemer Trendsfactory •  Auteur van het jaarlijkse Trenddoc •  Adviseert bedrijven bij marketingvraagstukken •  Coacht marketeers •  Dagvoorzitter bij verschillende evenementen •  Regelmatig spreker op congressen •  Netwerker

•  Cross  mediale  strategie  

•  Sociale  strategie  

•  Inzet  Facebook  

•  Ons  uitgangspunt:  –  In  contact  komen/blijven  met  (potenFele)  klanten    

Kernelementen  

Succesfactoren  cross  mediale  strategie:  

•  Inlevende  doelgroepanalyse  

•  Specifieke  mediabetekenis  

•  Meetbare  inspanningen  

•  Verhaallijn  

•  Versterking  van  kanaal  

5  

We  moeten  ons  realiseren  

•  Media  aanbod  verandert  •  MediaconsumpFe  verandert  •  Mensen  gaan  zich  anders  gedragen  

•  Wasdag  /  gehaktdag  /  visdag  

6  

Inlevende  doelgroepanalyse  

7  

•  Vraag  om  B2B  in  plaats  van  B2C?  

Customer  journey  

9  

Analyse  

•  Wie  is  de  klant  •  Wat  is  het  gedrag  van  de  klant  •  Hoe  communiceert  de  klant  •  Hoe  ziet  de  customer  journey  er  uit  •  Waarom  is  een  klant  een  klant  

10  

Analyse  -­‐  klantprocessen  

•  Middel  om  processen  in  beeld  te  brengen:  Customer  Journey  Mapping  –  Wie  is  je  doelgroep  –  Welke  stappen  doorloopt  hij/zij    –  Op  welke  momenten  heeY  hij/zij  welke  emoFes  &  behoeYen    –  Hoe  kan  je  als  organisaFe  die  behoeYen  invullen  –  Zowel  nieuwe  als  bestaande  klanten  

Vliegreis CEM  

•  Tijdens  de  journey  wordt  een  klant  beinvloed.  

13  

14  

15  

MediaconsumpFe    

16  

Diverse media/touchpoints  17

•  Maar  ook:  

18  

19  

Specifieke  media-­‐inspanning  

•  Koppelen:  – Persona  – MediaconsumpFe  – Customer  journey  

– En  inspanningen  per  medium  bijhouden  

20  

21  

Verhaallijn    

 •  Begrijpt  de  ontvanger  wat  er  gebeurt?  

22  

23  

Versterking  van  de  media  en  kanalen  

•  Effect  van  inspanningen  door  media  op  gedrag  

24  

Inzeben  meerdere  kanalen  

Fase Kanaal

Probleem herkenning

Informatie Verzameling

Evaluatie van Alternatieven

Uitvoeren van besluit

Evaluatie van het resultaat

Functie en Doelstellingen

Kosten Baten

TV

Awareness, branding; bereik

100

Internet

Informatie halen Informatie brengen

25

Winkel

Demonstratie Transactie

10

200

Dagbladen

Branding Product info

25

Event

Customer day klantenbinding

10

Telefoon

Informatie halen Informatie brengen

5

Mailing

Selectie, awareness; bereik

10

Kanaal Fase

Categorie behoefte

Merk bekendheid

Merk attitude Aankoopintentie

Aankoop ondersteuning

Bevestiging aankoop After-sales

Functie en Doelstellingen

Totaal 185

Totaal 200

In  stappen  

•  Stap  1  –  ken  je  klant  (workshop  1)  

•  Stap  2  –  stel  de  journey  vast  (workshop  2)  

26  

Customer  Journey  

Probleem  herkenning  –  informaFe  verzameling  –  evaluaFe  informaFe  –  koopgedrag  –  gedrag  na  de  koop  

I  know  you  –  understand  you  –  intersFng  –  spend  Fme  –  in  very  fund  –  marry  -­‐  share  

©mentkuiper  

27  

•  Stap  3  –  go  /  nog  momenten  

•  Stap  4  –  vaststellen  media  

28  

Med

ia  –  m

idde

len  -­‐  kanalen

 

Klantcon

tact  –  boo

dschap  –  ro

l  –  emoF

e  -­‐  w

aardering  

©mentkuiper  29  

•  Stap  5  –  doelstellingen  

•  Stap  6  –  doelstellingen  per  fase  

•  Stap  7  –  stel  de  klantcontactroute  vast  

30  

Customer  Journey  Med

ia  –  m

idde

len  -­‐  kanalen

 Probleem  herkenning  –  informaFe  verzameling  –  evaluaFe  informaFe  –  koopgedrag  –  gedrag  na  de  koop  

I  know  you  –  understand  you  –  intersFng  –  spend  Fme  –  in  very  fund  –  marry  -­‐  share  Klantcon

tact  –  boo

dschap  –  ro

l  –  emoF

e  -­‐  w

aardering  

Persona  1  

©mentkuiper  31  

•  Stap  8  –  de  verhaallijn  

•  Stap  9  –  strategie  meetbaar  maken  

32  

Customer  Journey  Med

ia  –  m

idde

len  -­‐  kanalen

 Probleem  herkenning  –  informaFe  verzameling  –  evaluaFe  informaFe  –  koopgedrag  –  gedrag  na  de  koop  

I  know  you  –  understand  you  –  intersFng  –  spend  Fme  –  in  very  fund  –  marry  -­‐  share  Klantcon

tact  –  boo

dschap  –  ro

l  –  emoF

e  -­‐  w

aardering  

Persona  1  

©mentkuiper  33  

•  Wat  is  dan  de  rol  van  sociale  media?  

Trust  

Titel

Social media data

(not owned, and

growing)

Customer data

(owned) SoMe

data

Competitors

Issues: -  Privacy -  Investments -  Organisation -  Silos -  Data mining -  Timing -  Budget

allocation -  Sales -  Metrics -  Ownership -  …

Owned/bought/earned/shared  customer  data  38  

Van  massa  media  naar  social  media  

•  Een  organisaFe  moet  zorgen  dat  er  niet  alleen  door  toeval  over  hen  geblogd  wordt  

40  

41  

social  media  als  kanaal  

Orders  18000  

Cost  €529000  

CPO  €29    

Direct  

40%  

CPO  7,-­‐  

Affiliate  

2%  

CPO  19,-­‐  

Email  

12%  

CPO  6,-­‐    

Display  

8%  

CPO  25,-­‐    

Search  

31%  

CHAN

NEL  

CONVE

RSION  

Traffic  

18.000  

76.000   48.000   16.000   10.000   44.000  

Direct  

Affiliate  

E-­‐mail  

Display  

Search  

Social    

40%    

2%    

12%    

8%    

31%    

=  Cost  per  Order  

=  traffic  share  

CPO  21,-­‐  

Commercial  traffic  target  

Social  

5.000  

11%  

11%    

CPO  9,-­‐  

Mooie  beloYes  dus!  Maar…  

"Welk  voordeel  levert  social  media  mijn  business  op?"  

Social  media  strategie  staat  nooit  alleen  

Distrib

uSestrategie  

Klan

tcon

tactstrategie  

Merkstrategie  

Commun

icaS

estrategie  

PorWoliostrategie  

…  

SOCIAL  MEDIA  

Gebruik  social  media  als  innovaFe  planorm  

Nieuw  verkoopkanaal  Merk-­‐  en  product  

extensies  

Service  planorm   ConFnue  dialoog  

Sales  promoFon   Co  creaFe  

Webcare   VoorlichFng  

Service Merk

Verkoop Propositie

©  VODW  2011  

Merk  

Service Merk

Sales Propositie

ProposiFe  

Service Merk

Sales Propositie

ProposiFe  

Service Merk

Sales Propositie

Sales  

Service Merk

Sales Propositie

Sales  

Service Merk

Sales Propositie

Service  

Service Merk

Sales Propositie

Service  

Service Merk

Sales Propositie

Service  

Service Merk

Sales Propositie

Service  

Service Merk

Sales Propositie

Social  media  concurrenFe  55  

Tips  &  tricks  -­‐  strategie  

•  Begin  bij  de  klant!    

•  Bepaal  kansen  vanuit  de  huidige  kracht  (en  zwaktes)  van  je  eigen  business  model    

•  Stel  doelen  vanuit  de  bijdrage  aan  de  business  drivers  

Tips  &  tricks  –  invulling  strategie  

•  Begin  bij  de  klant!  -­‐  klant  als  prosumer  -­‐  durf  het  ook  los  te  laten  

•  Kies  niet  per  definiFe  voor  de  grootste  aantallen;  inFmiteit  en  authenFciteit  scoort    

•  Vergeet  de  verbinding  met  de  offline  wereld  niet!  

Tips  &  tricks  –  organisaFe  

•  Organiseer  langs  virtuele  (project)  lijnen;  in  aansluiFng  met  je  business  doelen    

•  Social  media  is  niet  van  1  afdeling    

Tips  &  tricks  –  de  start  

•  Begin  eenvoudig,  maar  begin  wel!  -­‐  de  doelgroep  zit  er  -­‐  de  concurrenFe  ook    

•  Snel  vallen  is  snel  leren    

Stappen  Social  Media  Plan  

Business  objecFves  

1.  From  business  objecFves  to  

customer  objecFves  

2.  Define    social  media  strategy  

3.  Implement  social  media  plan  

4.  Measure,  Improve  

Evaluate    social  media  performance  

 Assess  Social  media  marketplace  

Define    social  media  value  proposiFon    Define  social  media  mix  

 Implement  customer  experience  on  social  

media  Execute  social  media  

60  

Define  the  social  

opportunity  

SelecFng  the  strategic  approach  

Delivering  results    

Social  Media  Plan  01  •  Bedrijfsdoelen    

–  What  business  are  you  in?  

•  Analyse  omgeving  en  eigen  organisaFe  (Social  Media  SWOT)    -­‐  concurrenFe    -­‐  kansen    -­‐  afnemers      

         -­‐  bedreigingen      -­‐  distribuFe  -­‐  intern      Wat  zijn  de  belangrijkste  (digitale)  kansen  en  bedreigingen?  

•  Visie  en  Missie    –  Wat  gebeurt  er  in  de  markt  en  welke  rol  wil  je  daarin  spelen  –  Vertaal  missie  naar  online  missie  

•  Gebruik  online/social  strategy  map    •  AmbiFe  /  UrgenFe  

–  Creëer  diepgang  door  mix  van  ambiFe,  analyse  en  kansen  –  Wat  is  je  werkelijke  doel,  wat  is  je  werkelijke  acFviteit?  

61  

Social  Media  Plan  02  •  Social  Media  doelstellingen?  (strategisch,  tacFsch  danwel  operaFoneel)  

   Wat  wil  je  bereiken  en  hoe  ambiFeus  wil  je  zijn  ?  

•  Social  Media  strategie      Hoe  wil  je  dit  gaan  bereiken?  

   •  De  (online  en  social  )  waarde  proposiFe    

   Wat  wil  je  voor  (potenFële)  klanten  betekenen?        •  Social  Media  mix    •  Invullen  van  de  social  media  strategy  map  

62  

Social  Media  Plan  03  •  Business  model  

   Hoe  ga  je  geld  verdienen?  

•  Uitwerken  waardeproposiFe  –  Waardebepaling  >  WaardeproposiFe  >  WaardecommunicaFe  <>  toetsing  

•  Business  case      Een  inschavng  van  de  kosten/investeringen  en  opbrengsten/winst.  

•  Plateau-­‐planning  (tussenfases)      Wanneer  wil  je  wat  gaan  doen  en  bereiken?  

63  

Social  Media  Plan  04  

•  OrganisaFe      Hoe  moet  de  organisaFe  eruit  komen  te  zien?      Hoe  wil  je  dat  gaan  verwezenlijken?  

•  Change  Management  

•  Social  Media  mix  in  combinaFe  eventueel  met  andere  instrumenten        

•  Waar  zegt  de  organisaFe  concreet  JA  tegen?  Maak  hier  ook  het  verhaal  rond:  denk  aan  de  te  bereiken  bedrijfsdoelen  en  zelfs  individuele  klantdoelen  

64  

Checklist  Plan  1.   Waarom  dit  plan  eigenlijk?  2.   Social  trends  &  ontwikkelingen  3.   Social  Media  SWOT    4.   ConcurrenSeanalyse  5.   Probleemstelling  &  urgenSe  6.   Social  media  missie  &  visie  7.   AmbiSe  &  doelstellingen  8.   Social  media  strategie  9.   Social  media  waardeproposiSe  10.   Business  model  11.   OrganisaSe  /  change  management  12.   Business  case  13.   Plateau  planning  14.   Meten  &  monitoren  15.   Waar  zeg  je  JA  tegen?  

65  

•  En  bijvoorbeeld  nu  specifiek  facebook?  

•  Die  kan  daar  een  rol  in  spelen!  

•  Benader  ook  FB  vanuit  menselijk  perspecFef:  – Contact  – Communiceer  – Creeer  – Commercieel    

•  Vragen?  

•  Meer  info?  www.achterhoekbusinessschool.nl  – Facebook  markeFng  – Sociale  strategie  – Cross  mediale  strategie