Ment kuiper - Social Media plan en gebruik

Sociale strategie in een cross mediale context

18 april 2013

Ment Kuiper

Ment Kuiper

•  Bedenker en ontwikkelaar NextAcademy opleidingen •  Initiatiefnemer NextMarketeer •  Initiatiefnemer Trendsfactory •  Auteur van het jaarlijkse Trenddoc •  Adviseert bedrijven bij marketingvraagstukken •  Coacht marketeers •  Dagvoorzitter bij verschillende evenementen •  Regelmatig spreker op congressen •  Netwerker

•  Cross mediale strategie

•  Sociale strategie

•  Inzet Facebook

•  Ons uitgangspunt: –  In contact komen/blijven met (potenFele) klanten

Kernelementen

Succesfactoren cross mediale strategie:

•  Inlevende doelgroepanalyse

•  Specifieke mediabetekenis

•  Meetbare inspanningen

•  Verhaallijn

•  Versterking van kanaal

5

We moeten ons realiseren

•  Media aanbod verandert •  MediaconsumpFe verandert •  Mensen gaan zich anders gedragen

•  Wasdag / gehaktdag / visdag

6

Inlevende doelgroepanalyse

7

•  Vraag om B2B in plaats van B2C?

Customer journey

9

Analyse

•  Wie is de klant •  Wat is het gedrag van de klant •  Hoe communiceert de klant •  Hoe ziet de customer journey er uit •  Waarom is een klant een klant

10

Analyse -‐ klantprocessen

•  Middel om processen in beeld te brengen: Customer Journey Mapping –  Wie is je doelgroep –  Welke stappen doorloopt hij/zij –  Op welke momenten heeY hij/zij welke emoFes & behoeYen –  Hoe kan je als organisaFe die behoeYen invullen –  Zowel nieuwe als bestaande klanten

Vliegreis CEM

•  Tijdens de journey wordt een klant beinvloed.

13

MediaconsumpFe

16

Diverse media/touchpoints 17

•  Maar ook:

18

Specifieke media-‐inspanning

•  Koppelen: – Persona – MediaconsumpFe – Customer journey

– En inspanningen per medium bijhouden

20

Verhaallijn

•  Begrijpt de ontvanger wat er gebeurt?

22

Versterking van de media en kanalen

•  Effect van inspanningen door media op gedrag

24

Inzeben meerdere kanalen

Fase Kanaal

Probleem herkenning

Informatie Verzameling

Evaluatie van Alternatieven

Uitvoeren van besluit

Evaluatie van het resultaat

Functie en Doelstellingen

Kosten Baten

TV

Awareness, branding; bereik

100

Internet

Informatie halen Informatie brengen

25

Winkel

Demonstratie Transactie

10

200

Dagbladen

Branding Product info

25

Event

Customer day klantenbinding

10

Telefoon

Informatie halen Informatie brengen

5

Mailing

Selectie, awareness; bereik

10

Kanaal Fase

Categorie behoefte

Merk bekendheid

Merk attitude Aankoopintentie

Aankoop ondersteuning

Bevestiging aankoop After-sales

Functie en Doelstellingen

Totaal 185

Totaal 200

In stappen

•  Stap 1 – ken je klant (workshop 1)

•  Stap 2 – stel de journey vast (workshop 2)

26

Customer Journey

Probleem herkenning – informaFe verzameling – evaluaFe informaFe – koopgedrag – gedrag na de koop

I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share

©mentkuiper

27

•  Stap 3 – go / nog momenten

•  Stap 4 – vaststellen media

28

Med

ia – m

idde

len -‐ kanalen

Klantcon

tact – boo

dschap – ro

l – emoF

e -‐ w

aardering

©mentkuiper 29

•  Stap 5 – doelstellingen

•  Stap 6 – doelstellingen per fase

•  Stap 7 – stel de klantcontactroute vast

30

Customer Journey Med

ia – m

idde

len -‐ kanalen


I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share Klantcon

tact – boo

dschap – ro

l – emoF

e -‐ w

aardering

Persona 1

©mentkuiper 31

•  Stap 8 – de verhaallijn

•  Stap 9 – strategie meetbaar maken

32

Customer Journey Med

ia – m

idde

len -‐ kanalen


I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share Klantcon

tact – boo

dschap – ro

l – emoF

e -‐ w

aardering

Persona 1

©mentkuiper 33

•  Wat is dan de rol van sociale media?

Social media data

(not owned, and

growing)

Customer data

(owned) SoMe

data

Competitors

Issues: -  Privacy -  Investments -  Organisation -  Silos -  Data mining -  Timing -  Budget

allocation -  Sales -  Metrics -  Ownership -  …

Owned/bought/earned/shared customer data 38

Van massa media naar social media

•  Een organisaFe moet zorgen dat er niet alleen door toeval over hen geblogd wordt

40

social media als kanaal

Orders 18000

Cost €529000

CPO €29

Direct

40%

CPO 7,-‐

Affiliate

2%

CPO 19,-‐

Email

12%

CPO 6,-‐

Display

8%

CPO 25,-‐

Search

31%

CHAN

NEL

CONVE

RSION

Traffic

18.000

76.000 48.000 16.000 10.000 44.000

Direct

Affiliate

E-‐mail

Display

Search

Social

40%

2%

12%

8%

31%

= Cost per Order

= traffic share

CPO 21,-‐

Commercial traffic target

Social

5.000

11%

11%

CPO 9,-‐

Mooie beloYes dus! Maar…

"Welk voordeel levert social media mijn business op?"

Social media strategie staat nooit alleen

Distrib

uSestrategie

Klan

tcon

tactstrategie

Merkstrategie

Commun

icaS

estrategie

PorWoliostrategie

…

SOCIAL MEDIA

Gebruik social media als innovaFe planorm

Nieuw verkoopkanaal Merk-‐ en product

extensies

Service planorm ConFnue dialoog

Sales promoFon Co creaFe

Webcare VoorlichFng

Service Merk

Verkoop Propositie

© VODW 2011

Merk

Service Merk

Sales Propositie

ProposiFe

Service Merk

Sales Propositie

Sales

Service Merk

Sales Propositie

Service

Service Merk

Sales Propositie

Social media concurrenFe 55

Tips & tricks -‐ strategie

•  Begin bij de klant!

•  Bepaal kansen vanuit de huidige kracht (en zwaktes) van je eigen business model

•  Stel doelen vanuit de bijdrage aan de business drivers

Tips & tricks – invulling strategie

•  Begin bij de klant! -‐ klant als prosumer -‐ durf het ook los te laten

•  Kies niet per definiFe voor de grootste aantallen; inFmiteit en authenFciteit scoort

•  Vergeet de verbinding met de offline wereld niet!

Tips & tricks – organisaFe

•  Organiseer langs virtuele (project) lijnen; in aansluiFng met je business doelen

•  Social media is niet van 1 afdeling

Tips & tricks – de start

•  Begin eenvoudig, maar begin wel! -‐ de doelgroep zit er -‐ de concurrenFe ook

•  Snel vallen is snel leren

Stappen Social Media Plan

Business objecFves

1. From business objecFves to

customer objecFves

2. Define social media strategy

3. Implement social media plan

4. Measure, Improve

Evaluate social media performance

Assess Social media marketplace

Define social media value proposiFon Define social media mix

Implement customer experience on social

media Execute social media

60

Define the social

opportunity

SelecFng the strategic approach

Delivering results

Social Media Plan 01 •  Bedrijfsdoelen

–  What business are you in?

•  Analyse omgeving en eigen organisaFe (Social Media SWOT) -‐ concurrenFe -‐ kansen -‐ afnemers

-‐ bedreigingen -‐ distribuFe -‐ intern Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?

•  Visie en Missie –  Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen –  Vertaal missie naar online missie

•  Gebruik online/social strategy map •  AmbiFe / UrgenFe

–  Creëer diepgang door mix van ambiFe, analyse en kansen –  Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke acFviteit?

61

Social Media Plan 02 •  Social Media doelstellingen? (strategisch, tacFsch danwel operaFoneel)

Wat wil je bereiken en hoe ambiFeus wil je zijn ?

•  Social Media strategie Hoe wil je dit gaan bereiken?

•  De (online en social ) waarde proposiFe

Wat wil je voor (potenFële) klanten betekenen? •  Social Media mix •  Invullen van de social media strategy map

62

Social Media Plan 03 •  Business model

Hoe ga je geld verdienen?

•  Uitwerken waardeproposiFe –  Waardebepaling > WaardeproposiFe > WaardecommunicaFe <> toetsing

•  Business case Een inschavng van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.

•  Plateau-‐planning (tussenfases) Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?

63

Social Media Plan 04

•  OrganisaFe Hoe moet de organisaFe eruit komen te zien? Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?

•  Change Management

•  Social Media mix in combinaFe eventueel met andere instrumenten

•  Waar zegt de organisaFe concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen

64

Checklist Plan 1.   Waarom dit plan eigenlijk? 2.   Social trends & ontwikkelingen 3.   Social Media SWOT 4.   ConcurrenSeanalyse 5.   Probleemstelling & urgenSe 6.   Social media missie & visie 7.   AmbiSe & doelstellingen 8.   Social media strategie 9.   Social media waardeproposiSe 10.   Business model 11.   OrganisaSe / change management 12.   Business case 13.   Plateau planning 14.   Meten & monitoren 15.   Waar zeg je JA tegen?

65

•  En bijvoorbeeld nu specifiek facebook?

•  Die kan daar een rol in spelen!

•  Benader ook FB vanuit menselijk perspecFef: – Contact – Communiceer – Creeer – Commercieel

•  Vragen?

•  Meer info? www.achterhoekbusinessschool.nl – Facebook markeFng – Sociale strategie – Cross mediale strategie

Ment kuiper - Social Media plan en gebruik

Education

Transcript of Ment kuiper - Social Media plan en gebruik