Post on 29-Mar-2016
description
LAANBOOMLOUNGE
18 JULI 2013
Programma laanboomlounge: AFZET
Doelstelling: nieuwe ideeën en suggesties om de afzet te bevorderen.
• Ontvangst met koffie en thee
• 2 sprekers over afzet:
• Peter Duijvestijn, een succesvolle ondernemer uit de glastuinbouw geeft zijn visie over afzet
• Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact over afzet in de praktijk
• Samen in gesprek over afzet en de toekomst
• Evaluatie en sluiting
Presentatie Peter Presentatie Peter Presentatie Peter Presentatie Peter DuijvestijnDuijvestijnDuijvestijnDuijvestijn, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij
Kenmerken van de huidige tomatenwereld:
• Volume stijgt, waarde daalt
• Gewend om naar productie en productiekosten te kijken; knijpen op de kostprijs wat ten koste gaat van de kwaliteit van het product
• De nieuwe beweging: kostprijsverlaging is geen strategie want het buitenland is altijd goedkoper, dus:
• Kosten wegsnijden in de keten; schakels eruit
• Goede relaties met de afnemers opbouwen en vasthouden
• Denken vanuit de consument. Wat wil de consument?
• Geen maximale prijs willen, maar de optimale prijs die door het jaar heen geldt
Hierna volgt de volledige presentatie
STAPpen vooruit zetten!- Versterken afzet glasgroente -
Peter Duijvestijn
Laanboomlounge juli 2013
1. Aanleiding
2. Kern van het probleem
3. Visie op afzet
4. Stappenplan
5. Wat hebben we bereikt
6. Succesfactoren
1. Aanleiding 2011
1. Slechte resultaten
2. Geen regie meer
3. Positie kalft af
(schap, concurrentie, keten, EU)
5
2007
₊₋
2011
(bron: PT)
Tomatenaanbod gestegen en EU bevolking stijgt niet. Local for Local trend in Duitsland en VK.
Paprika-aanbod NL en Turkije gestegen. Concurrentie Spanje en Israel in voor en na-seizoen.
Komkommer NL produktie stabiel. Stijgende lijn in export vanuit Spanje en Turkije naar EU.
2. Kern van probleem
6
Ca.15
retailers
EUCa.250
handel
Vechten met elkaar i.p.v. luisteren naar de markt
Ca.
1000
telers Ca.
50
TV’s
1. Versnippering afzet
2. Toename EU concurrentieLocal for local zet stevig door
Concurrentie bij productie neemt toe bijv. Marokko. (bron: Rabobank)
Productie stijgt, consumptie stabiel tot lager
Product goed, imago slecht (bron: Greenhouse Farming Germany, AC)
3. GedragGericht op korte termijn
Altijd zoeken naar centje meer
Focus op kostprijs i.p.v consument
Geen tijd voor afzet
3. Visie op afzet
1.Consument (retailer) aan het roer (vraagsturing)
2.Vraag en aanbod EU moeten meer in balans
3.Partijen/schakels die niets toevoegen er tussenuit
4.Geen speculatie met basisproduct
5.Prijs voor bestemd product vooraf bekend
7
4. STAPpenplan 2011 - 2013
8
Wat Waarom STAPpen
Keten
versterken
Korter, efficiënter, gesloten
Contact met consument
Informatie uitwisseling
Ontwikkelen kennis , gedrag afzet
Uitvoeren workshops
Inrichten nieuwe ketens
Afzet
samenvoegen
Verlaging kosten
Meer kennis en kwaliteit
Betere onderhandeling
Vooronderzoek samenvoeging
afzetorganisaties
Uitwerken en realiseren samenvoeging
Horizontaal
bundelen
Retail vraagt kritische massa
Onderhandelingskracht
Optimaliseren logistiek
Uitwerken horizontale bundeling
Aanpassen Logistieke stromen
Landelijk
overleggen
Monitoring vraag/aanbod
EU
Kostprijzen/Consumentprijs
Internationalisatie
Inrichten landelijk platform
Versterken promotie
Internationale vestigingen
Onderscheid
maken
Minder uitwisselbaar
Consument wil betalen
Gecontroleerde afzet
Versterken marktinnovatie
Ombuigen toeslagen naar markt
Is dit voldoende? Nee, want het gaat ook om professioneel gedrag
Zwak:
Korte termijn
Tijd voor afzet
Geduld
Oud zeer
Sterk:
Kennis
Vakmanschap
Innovatie
Schaal
Professionalisering
Wel bereikt
1. Analyse STAP wordt gedeeld
2. Zeven bouwstenen afzet
3. Bewustwording in sector
4. Kennis (15 workshops)
5. Erkenning (telers, overheid, banken, retail)
6. Belang ketensamenwerking als
oplossing
(nog) Niet bereikt
1. Samengaan afzetorganisaties
2. Meer horizontale bundeling
3. Voldoende kennis bij volgers
4. Grip op banken/accountants etc.
5. Structurele aanpak: (financiën,
organisatie, overleg)
6. Voldoende medewerking
brancheorganisaties
9
5. Wat hebben we bereikt in 1,5 jaar?
6. Succesfactoren
1.Oud zeer aan de kant
2.Op nul willen beginnen
3.Ondernemerschap koesteren
4.Respecteren andere schakels
5.Doorzettingsvermogen
10
Gaat dat lukken?
Ja zeker,
Want we hebben de sleutel zelf in handen (product, kennis etc.).
Dus we hoeven hem alleen maar om te draaien!
Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager LaanboompactLaanboompactLaanboompactLaanboompact
Versterken van afzet is noodzakelijk:
Om dit te bereiken zijn er 7 bouwstenen van belang:
• Consument volgen
• Afnemer ontzorgen
• Onderscheid maken
• Partners selecteren
• Risico spreiden
• Aanbod bundelen
• Ketenstrategie kiezen
Hierna volgt de gehele presentatie
Zeven bouwstenen voor versterking afzet
Henk Folkerts
Laanboomlounge juli 2013
1. Bewustwording
2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking
3. Zeven bouwstenen
4. Kenmerken succesvolle ketens
1. Bewustwording: Waar verdien ik de kost?
Domein
Kosten
Opbrengsten
1 Eigen bedrijf
EfficiencySchaalgrootte….
Kwaliteit productOnderscheidend…….
2 Keten(verticaal/hor.)
DoorlooptijdActiviteiten afst.Just in time………..
KetenconceptBundelingAssortimentVraag/aanbodInformatieuitw.…..
3 Cluster(publiek/privaat)
RegelgevingHerstructureringBereikbaarheid………..
Ruimte HavenHoreca/toerismeBeleving, historieKringloop ……….
4 Sector(landelijk)
QuotaTarievenArbeidskosten……….
ArbeidsmarktScholingInnovatieklimaat……….
1. Hogere snelheid van de productstroom en het belang van beschikbaarheid
2. Betere afstemming vraag en aanbod
3. Beter kunnen volgen van en inspelen op wensen afnemer/consument (responsiviteit)
4. Streven naar waardebehoud en waardevermeerdering in de keten
5. Kostenreductie (productie, verwerking, logistiek, transactiekosten)
6. Toenemend belang van snel kunnen vermarkten van innovaties
7. Garanties voor voedselveiligheid, herkomst, traceerbaarheid
8. Risicobeheersing
9. Toenemende schaarste aan grondstoffen , voorkomen verspilling etc.
10. Mogelijkheden om duurzame concepten te vermarkten
14
2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking
15
consument
handel
teler
consument
retail
Naar:
• volgen/verleiden
• eerst verkopen
• ketenbenadering
• plannen aanbod
• betalen prestatie
Van:
• voorspellen
• eerst produceren
• schakelbenadering
• verkopen aanbod
• betalen gemiddelde
handel
teler
retail
Ketenomkering
Bouwsteen 1: Consument volgen (vraagsturing)
1. Op welke consument?
2. Op welke afnemer?
3. Welke functie heeft je product?
Decorumplants
LemkesOBI
1.Keteninformatiesysteem
2. Ketentransactiesysteem
3. Ketenkwaliteitssysteem
4. Multi Media Marketing systeem
Ketenomkering
Een voorbeeld: in de sierteelt
17
Bouwsteen 2: Afnemer Ontzorgen
Tijd
Product
Prijs/Kwaliteit
Onderscheidend
Veilig
Category
Logistiek
Leverbetrouwbaarheid
Kritische massaJust in time
Snelheid etc.
idem
Service
After sales
Informatie
Traceerbaarheid
Vernieuwend etc.
idem
idem
Beleving
Productie methode
Herkomst
Historie
Footmiles etc.
idem
idem
idem
18
Zeven manieren om te komen tot een hogere prijs
1. Zet uw angst voor hogere prijzen opzij
2. Formuleer een prijsdoelstelling
3. Verminder concurrenten door positionering
4. Maak van je klant een relatie
5. Lever toegevoegde waarde
6. Verlaag het risico voor uw klant
7. Verkoop uw prijs beter (bron: Burgers)
Bouwsteen 3: Onderscheid maken
19
1. In product (bijvoorbeeld smaak)
2. In productie techniek
3. In herkomst, regio
4. In kwaliteit
5. In duurzaamheid
6. In betrouwbare leveringen
7. In afzetkanaal
8. In concept (maaltijden,internet etc.) of categorie
9. In authenticiteit (natuurlijk, origineel, uitzonderlijk, refereren, bijdragen)
20
Bouwsteen 4: Partner(s) selecteren
Laag
Hoog
HoogUniciteit van product
Belang
Product
Voor
afnemer
Winkel
Volume
Riskant
Partner
Flk
21
Een voorbeeld: Vlees sector Australië
GoalImprove profitability wool productionDoel
Versterken marktpositie vleessector
Australia, beef 2004
Key supplier (ca. 80%)
Biologisch (ca.15%)
Eigen winkels (ca. 5%)
22
Afnemer 1(Retailer,
foodservice etc. )
Key supplier (60%)
Main supplier(s) (30%)
Spotmarkt (10%)
Retailer 2 (20%)
Foodservice 2 (20%)
Key customer (70%)
Handel 2 (15%)
Overig (15%)
Verwerkingen/of Handel 1
Producent 1 (of groep)(boer, tuinder, visser)
Bouwsteen 5: Risico spreiden
Bouwsteen 6: Aanbod bundelen
23
Vanuit:
1. Kritische massa wens afnemer
2. Logistieke voordelen
3. Verlaging transactiekosten
4. Betere onderhandelingspositie
5. Zelfde kwaliteit, smaak
6. Leveren category
7. Beleveren zelfde afnemer
8. Regionaal concept
Bouwsteen 7: Ketenstrategie kiezen
Model (Enkele) kenmerken/accenten
1 Merk keten
• lange termijn focus (meer dan 5 jaar): commitment• intensieve ketensamenwerking van veredeling tot consument• hoge prijs door onderscheid, beschikbaarheid, smaak etc.
2 Gesloten keten
• middenlange termijn focus (enkele jaren): overleg• goede ketensamenwerking, weinig schakels• faire prijs, seizoensafspraken , transparantie, kostprijs+
3 Open keten
• korte termijn focus (maanden, weken): onderhandeling• ketensamenwerking voornamelijk beperkt tot logistiek, ICT• prijsfluctuatie, maand-/weekcontracten, matige transparantie
4 Vrije keten
• zeer korte termijn focus (dagbasis):macht• soleren: geen samenwerking tussen schakels,• spotmarkt, sterk fluctuerende , afgedwongen, versnipperde prijzen
24
Ontw
ikkeling
Flk
25
Een voorbeeld: Versterken marktpositie tomaten
Netherlands- Europe, Fruit & vegetables 2012
Doel
Concept
VraagsturingKetenintegratieOnderscheid (merk)Internationalisatie
Resultaten
Groei marktpositie, marktaandeel, margeOnderscheidend vermogen bij consumentBetere afstemming vraag/aanbodKoppeling producent en consument en…Plezier en passie
Versterken van de beleving, continuïteit en winstgevendheid van
de tomatenketen
Keten merk Tommies
4. Kenmerken succesvolle ketens
1. Consumentgestuurd
2. Ordening van bovenaf
3. (Afzet)strategie op elkaar afgestemd
4. Onderscheidend (concept, win win, aanpak, communicatie)
5. Bandbreedtes in prijs/kwaliteit/volume/levermoment
6. Regelmatig alle schakels samen aan tafel
7. Dilemma’s delen en…
8. Juiste oriëntatie: wetten van de natuur: De tijd moet er rijp voor zijn
Besef van verwevenheid
Groei vraagt tijd
26
Vraagstukken van kwekers/handel bij afzet
• Hoe maak ik partners van mijn afnemers? Daarbij gaat het om het organiseren van een goede afzetstructuur. Het kiezen van ketenpartners. In contact komen met afnemers, gemeenten.
• Hoe komen we af van de verdeeldheid onder boomkwekers bij de afzet? Voorkomen van het laten uitspelen door afnemers. Elkaar de opdracht gunnen
• Hoe kunnen we onze marktpositie versterken en ons marktaandeel vergroten?
• Hoe komen we aan goede, feitelijke marktinformatie? Aantallen en maten bomen, aanplant, plantplekken etc.
• Teruglopende vraag. Minder vraag en het volgen van de vraag is lastiger dan vroeger. Kleiner assortiment
• Hoe kunnen wij ketenverkorting realiseren? Hoe categoriseer je klanten in a,b,c? Waar doe je wat?
• Is productiebeperking de oplossing?
Deelnemers
Wim Crum, boomkwekerij Crum
Henk Mauritz, combinatie Mauritz
Gijsbert van Setten, C. B. & P. Handelskwekerijen
Geurt Huibers, Huverba boomkwekerijen
Henk Jonker, boomkwekerij Roelofse-Jager BV
Theo jonker, boomkwekersvereniging Opheusden
Jan Dekker, boomkwekerij Crum
De laanboomlounge is een initiatief
van het Laanboompact