LAANBOOMLOUNGE

18 JULI 2013

Programma laanboomlounge: AFZET

Doelstelling: nieuwe ideeën en suggesties om de afzet te bevorderen.

• Ontvangst met koffie en thee

• 2 sprekers over afzet:

• Peter Duijvestijn, een succesvolle ondernemer uit de glastuinbouw geeft zijn visie over afzet

• Henk Folkerts, programmamanager Laanboompact over afzet in de praktijk

• Samen in gesprek over afzet en de toekomst

• Evaluatie en sluiting

Presentatie Peter Presentatie Peter Presentatie Peter Presentatie Peter DuijvestijnDuijvestijnDuijvestijnDuijvestijn, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij, eigenaar tomatenkwekerij

Kenmerken van de huidige tomatenwereld:

• Volume stijgt, waarde daalt

• Gewend om naar productie en productiekosten te kijken; knijpen op de kostprijs wat ten koste gaat van de kwaliteit van het product

• De nieuwe beweging: kostprijsverlaging is geen strategie want het buitenland is altijd goedkoper, dus:

• Kosten wegsnijden in de keten; schakels eruit

• Goede relaties met de afnemers opbouwen en vasthouden

• Denken vanuit de consument. Wat wil de consument?

• Geen maximale prijs willen, maar de optimale prijs die door het jaar heen geldt

Hierna volgt de volledige presentatie

STAPpen vooruit zetten!- Versterken afzet glasgroente -

Peter Duijvestijn

Laanboomlounge juli 2013

1. Aanleiding

2. Kern van het probleem

3. Visie op afzet

4. Stappenplan

5. Wat hebben we bereikt

6. Succesfactoren

1. Aanleiding 2011

1. Slechte resultaten

2. Geen regie meer

3. Positie kalft af

(schap, concurrentie, keten, EU)

5

2007

₊₋

2011

(bron: PT)

Tomatenaanbod gestegen en EU bevolking stijgt niet. Local for Local trend in Duitsland en VK.

Paprika-aanbod NL en Turkije gestegen. Concurrentie Spanje en Israel in voor en na-seizoen.

Komkommer NL produktie stabiel. Stijgende lijn in export vanuit Spanje en Turkije naar EU.

2. Kern van probleem

6

Ca.15

retailers

EUCa.250

handel

Vechten met elkaar i.p.v. luisteren naar de markt

Ca.

1000

telers Ca.

50

TV’s

1. Versnippering afzet

2. Toename EU concurrentieLocal for local zet stevig door

Concurrentie bij productie neemt toe bijv. Marokko. (bron: Rabobank)

Productie stijgt, consumptie stabiel tot lager

Product goed, imago slecht (bron: Greenhouse Farming Germany, AC)

3. GedragGericht op korte termijn

Altijd zoeken naar centje meer

Focus op kostprijs i.p.v consument

Geen tijd voor afzet

3. Visie op afzet

1.Consument (retailer) aan het roer (vraagsturing)

2.Vraag en aanbod EU moeten meer in balans

3.Partijen/schakels die niets toevoegen er tussenuit

4.Geen speculatie met basisproduct

5.Prijs voor bestemd product vooraf bekend

7

4. STAPpenplan 2011 - 2013

8

Wat Waarom STAPpen

Keten

versterken

Korter, efficiënter, gesloten

Contact met consument

Informatie uitwisseling

Ontwikkelen kennis , gedrag afzet

Uitvoeren workshops

Inrichten nieuwe ketens

Afzet

samenvoegen

Verlaging kosten

Meer kennis en kwaliteit

Betere onderhandeling

Vooronderzoek samenvoeging

afzetorganisaties

Uitwerken en realiseren samenvoeging

Horizontaal

bundelen

Retail vraagt kritische massa

Onderhandelingskracht

Optimaliseren logistiek

Uitwerken horizontale bundeling

Aanpassen Logistieke stromen

Landelijk

overleggen

Monitoring vraag/aanbod

EU

Kostprijzen/Consumentprijs

Internationalisatie

Inrichten landelijk platform

Versterken promotie

Internationale vestigingen

Onderscheid

maken

Minder uitwisselbaar

Consument wil betalen

Gecontroleerde afzet

Versterken marktinnovatie

Ombuigen toeslagen naar markt

Is dit voldoende? Nee, want het gaat ook om professioneel gedrag

Zwak:

Korte termijn

Tijd voor afzet

Geduld

Oud zeer

Sterk:

Kennis

Vakmanschap

Innovatie

Schaal

Professionalisering

Wel bereikt

1. Analyse STAP wordt gedeeld

2. Zeven bouwstenen afzet

3. Bewustwording in sector

4. Kennis (15 workshops)

5. Erkenning (telers, overheid, banken, retail)

6. Belang ketensamenwerking als

oplossing

(nog) Niet bereikt

1. Samengaan afzetorganisaties

2. Meer horizontale bundeling

3. Voldoende kennis bij volgers

4. Grip op banken/accountants etc.

5. Structurele aanpak: (financiën,

organisatie, overleg)

6. Voldoende medewerking

brancheorganisaties

9

5. Wat hebben we bereikt in 1,5 jaar?

6. Succesfactoren

1.Oud zeer aan de kant

2.Op nul willen beginnen

3.Ondernemerschap koesteren

4.Respecteren andere schakels

5.Doorzettingsvermogen

10

Gaat dat lukken?

Ja zeker,

Want we hebben de sleutel zelf in handen (product, kennis etc.).

Dus we hoeven hem alleen maar om te draaien!

Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager Presentatie Henk Folkerts, programmamanager LaanboompactLaanboompactLaanboompactLaanboompact

Versterken van afzet is noodzakelijk:

Om dit te bereiken zijn er 7 bouwstenen van belang:

• Consument volgen

• Afnemer ontzorgen

• Onderscheid maken

• Partners selecteren

• Risico spreiden

• Aanbod bundelen

• Ketenstrategie kiezen

Hierna volgt de gehele presentatie

Zeven bouwstenen voor versterking afzet

Henk Folkerts

Laanboomlounge juli 2013

1. Bewustwording

2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking

3. Zeven bouwstenen

4. Kenmerken succesvolle ketens

1. Bewustwording: Waar verdien ik de kost?

Domein

Kosten

Opbrengsten

1 Eigen bedrijf

EfficiencySchaalgrootte….

Kwaliteit productOnderscheidend…….

2 Keten(verticaal/hor.)

DoorlooptijdActiviteiten afst.Just in time………..

KetenconceptBundelingAssortimentVraag/aanbodInformatieuitw.…..

3 Cluster(publiek/privaat)

RegelgevingHerstructureringBereikbaarheid………..

Ruimte HavenHoreca/toerismeBeleving, historieKringloop ……….

4 Sector(landelijk)

QuotaTarievenArbeidskosten……….

ArbeidsmarktScholingInnovatieklimaat……….

1. Hogere snelheid van de productstroom en het belang van beschikbaarheid

2. Betere afstemming vraag en aanbod

3. Beter kunnen volgen van en inspelen op wensen afnemer/consument (responsiviteit)

4. Streven naar waardebehoud en waardevermeerdering in de keten

5. Kostenreductie (productie, verwerking, logistiek, transactiekosten)

6. Toenemend belang van snel kunnen vermarkten van innovaties

7. Garanties voor voedselveiligheid, herkomst, traceerbaarheid

8. Risicobeheersing

9. Toenemende schaarste aan grondstoffen , voorkomen verspilling etc.

10. Mogelijkheden om duurzame concepten te vermarkten

14

2. Drijvende krachten voor ketensamenwerking

15

consument

handel

teler

consument

retail

Naar:

• volgen/verleiden

• eerst verkopen

• ketenbenadering

• plannen aanbod

• betalen prestatie

Van:

• voorspellen

• eerst produceren

• schakelbenadering

• verkopen aanbod

• betalen gemiddelde

handel

teler

retail

Ketenomkering

Bouwsteen 1: Consument volgen (vraagsturing)

1. Op welke consument?

2. Op welke afnemer?

3. Welke functie heeft je product?

Decorumplants

LemkesOBI

1.Keteninformatiesysteem

2. Ketentransactiesysteem

3. Ketenkwaliteitssysteem

4. Multi Media Marketing systeem

Ketenomkering

Een voorbeeld: in de sierteelt

17

Bouwsteen 2: Afnemer Ontzorgen

Tijd

Product

Prijs/Kwaliteit

Onderscheidend

Veilig

Category

Logistiek

Leverbetrouwbaarheid

Kritische massaJust in time

Snelheid etc.

idem

Service

After sales

Informatie

Traceerbaarheid

Vernieuwend etc.

idem

idem

Beleving

Productie methode

Herkomst

Historie

Footmiles etc.

idem

idem

idem

18

Zeven manieren om te komen tot een hogere prijs

1. Zet uw angst voor hogere prijzen opzij

2. Formuleer een prijsdoelstelling

3. Verminder concurrenten door positionering

4. Maak van je klant een relatie

5. Lever toegevoegde waarde

6. Verlaag het risico voor uw klant

7. Verkoop uw prijs beter (bron: Burgers)

Bouwsteen 3: Onderscheid maken

19

1. In product (bijvoorbeeld smaak)

2. In productie techniek

3. In herkomst, regio

4. In kwaliteit

5. In duurzaamheid

6. In betrouwbare leveringen

7. In afzetkanaal

8. In concept (maaltijden,internet etc.) of categorie

9. In authenticiteit (natuurlijk, origineel, uitzonderlijk, refereren, bijdragen)

20

Bouwsteen 4: Partner(s) selecteren

Laag

Hoog

HoogUniciteit van product

Belang

Product

Voor

afnemer

Winkel

Volume

Riskant

Partner

Flk

21

Een voorbeeld: Vlees sector Australië

GoalImprove profitability wool productionDoel

Versterken marktpositie vleessector

Australia, beef 2004

Key supplier (ca. 80%)

Biologisch (ca.15%)

Eigen winkels (ca. 5%)

22

Afnemer 1(Retailer,

foodservice etc. )

Key supplier (60%)

Main supplier(s) (30%)

Spotmarkt (10%)

Retailer 2 (20%)

Foodservice 2 (20%)

Key customer (70%)

Handel 2 (15%)

Overig (15%)

Verwerkingen/of Handel 1

Producent 1 (of groep)(boer, tuinder, visser)

Bouwsteen 5: Risico spreiden

Bouwsteen 6: Aanbod bundelen

23

Vanuit:

1. Kritische massa wens afnemer

2. Logistieke voordelen

3. Verlaging transactiekosten

4. Betere onderhandelingspositie

5. Zelfde kwaliteit, smaak

6. Leveren category

7. Beleveren zelfde afnemer

8. Regionaal concept

Bouwsteen 7: Ketenstrategie kiezen

Model (Enkele) kenmerken/accenten

1 Merk keten

• lange termijn focus (meer dan 5 jaar): commitment• intensieve ketensamenwerking van veredeling tot consument• hoge prijs door onderscheid, beschikbaarheid, smaak etc.

2 Gesloten keten

• middenlange termijn focus (enkele jaren): overleg• goede ketensamenwerking, weinig schakels• faire prijs, seizoensafspraken , transparantie, kostprijs+

3 Open keten

• korte termijn focus (maanden, weken): onderhandeling• ketensamenwerking voornamelijk beperkt tot logistiek, ICT• prijsfluctuatie, maand-/weekcontracten, matige transparantie

4 Vrije keten

• zeer korte termijn focus (dagbasis):macht• soleren: geen samenwerking tussen schakels,• spotmarkt, sterk fluctuerende , afgedwongen, versnipperde prijzen

24

Ontw

ikkeling

Flk

25

Een voorbeeld: Versterken marktpositie tomaten

Netherlands- Europe, Fruit & vegetables 2012

Doel

Concept

VraagsturingKetenintegratieOnderscheid (merk)Internationalisatie

Resultaten

Groei marktpositie, marktaandeel, margeOnderscheidend vermogen bij consumentBetere afstemming vraag/aanbodKoppeling producent en consument en…Plezier en passie

Versterken van de beleving, continuïteit en winstgevendheid van

de tomatenketen

Keten merk Tommies

4. Kenmerken succesvolle ketens

1. Consumentgestuurd

2. Ordening van bovenaf

3. (Afzet)strategie op elkaar afgestemd

4. Onderscheidend (concept, win win, aanpak, communicatie)

5. Bandbreedtes in prijs/kwaliteit/volume/levermoment

6. Regelmatig alle schakels samen aan tafel

7. Dilemma’s delen en…

8. Juiste oriëntatie: wetten van de natuur: De tijd moet er rijp voor zijn

Besef van verwevenheid

Groei vraagt tijd

26

Vraagstukken van kwekers/handel bij afzet

• Hoe maak ik partners van mijn afnemers? Daarbij gaat het om het organiseren van een goede afzetstructuur. Het kiezen van ketenpartners. In contact komen met afnemers, gemeenten.

• Hoe komen we af van de verdeeldheid onder boomkwekers bij de afzet? Voorkomen van het laten uitspelen door afnemers. Elkaar de opdracht gunnen

• Hoe kunnen we onze marktpositie versterken en ons marktaandeel vergroten?

• Hoe komen we aan goede, feitelijke marktinformatie? Aantallen en maten bomen, aanplant, plantplekken etc.

• Teruglopende vraag. Minder vraag en het volgen van de vraag is lastiger dan vroeger. Kleiner assortiment

• Hoe kunnen wij ketenverkorting realiseren? Hoe categoriseer je klanten in a,b,c? Waar doe je wat?

• Is productiebeperking de oplossing?

Deelnemers

Wim Crum, boomkwekerij Crum

Henk Mauritz, combinatie Mauritz

Gijsbert van Setten, C. B. & P. Handelskwekerijen

Geurt Huibers, Huverba boomkwekerijen

Henk Jonker, boomkwekerij Roelofse-Jager BV

Theo jonker, boomkwekersvereniging Opheusden

Jan Dekker, boomkwekerij Crum

De laanboomlounge is een initiatief

van het Laanboompact