Van monitoren tot concrete initiatieven

Online Reputatie Management

Sebastiaan Bode

eFocus Kennissessie

24 juni 2010

Op ‘t programma

Introductie

De achtergrond

ORM in de praktijk

Crississituaties en ORM

Wrap up

Even voorstellen

Waar ik het over ga hebben

1. Wat Online Reputatie Management is

2. De keuze en inrichting van monitoring tools

3. Wanneer en hoe te reageren op reacties

4. Hoe ORM in te zetten tijdens crisissituaties.

Waar ik het niet over ga hebben

1. Het belang van ORM

2. Hoe ORM te organiseren binnen je organisatie

De achtergrondBelang en theorie achter ORM

Mensen houden van pratenen het huidige internet is hiervoor gemaakt.

20% - 40% praat regelmatig met elkaar via sociale media.

Nederlandse internetgebruikers die actief bijdragen aan content op internetForrester, 2009

64% leest deze gesprekken.

Nederlandse internetgebruikers deze content consumerenForrester, 2009

Ook over jouw merk, product of organisatie.

Dit bepaalt jouw online reputatie.

Organisatie Stakeholder

1Wie is de organisatie?

2

Wat wil de organisatie dat stakeholders denken over de organisatie?

4

Hoe denkt de organisatie dat stakeholders over de organisatie denken?

3Wat denken stakeholders over de organisatie?

4 organisatie perspectieven

De reputatie die je online kan meten is representatief voor je totale reputatie.

Online Reputatie Management is niet:

Zoeken op je merknaam in Google

Online Reputatie Management is niet:

Google beïnvloeden met trucs om negatieve resultaten weg te drukken

Reputatie draait om relaties

Online Reputatie Management is een methodiek om je relatiemet stakeholders inzichtelijk temaken en gericht teverbeteren.

Positionering bepalen

Handelen

Participeren

Monitoren

reactief inspelen op zowel negatieve berichtgeving (reagerenen feedback) als positieve berichtgeving (stimuleren).

proactief omgaan met te verwachten gebeurtenissen, zowel positief (campagnes en PR) als negatief (crisismanagement)

ORM in de praktijkVan monitoren tot handelen

3 niveaus van ORM

Proactief

Participeren

Reactief

HandelenPositionering

bepalen

Informatief

MonitorenAwarenesscreeëren

Proactief

Participeren

Reactief

HandelenPositionering

bepalen

Informatief

Informatief

MonitorenAwarenesscreeëren

ORM moet belegt worden binnen de organisatie.

DraagvlakVerantwoordelijkheid‘Willing & able’ om aan te passen

3 type monitoring tools

Zoek en alert servicesAnalyse toolsWebcare tools

Bekijk de bijlage van deze presentatie voor een selectie van tools

Monitoring tool selectie criteria

informatie bronnenvolledigheid

kwaliteit

flexibiliteit(sentiment) analyse CRM / webcare

Maak eerst gebruik van ‘simpele’ gratis tools om je monitoringbehoefte te bepalen

Vragen bij inrichten en analyse

waar: bronnen / mediawie: doelgroep / influencerswat: onderwerpen hoe: sentiment

Dashboard van Radian6

Dashboard mbv Netvibes

Proactief

Participeren

Reactief

HandelenPositionering

bepalen

Reactief

Informatief

MonitorenAwarenesscreeëren

Maar wanneer moet ik reageren op negatieve reacties?

En hoe?

Reageer op negatieve reacties

bij een duidelijke fout van jouw kant.

Reageer op negatieve reacties

bij het stellen van onwaarheden.

Reageer op negatieve reacties

wanneer een reactie zich (mogelijk) snel verspreid.

Reageer op negatieve reacties

wanneer een reactie een aanval is op je organisatie.

Weeg het bereik van (negatieve) reacties af tegen de inspanningen van de organisatie

Hoe reageren op negatieve reacties

Praat vanuit een persoonManage verwachtingenBevestig zijn of haar reactieBlijf positief

Een reactie op negatief commentaar moet snel, consistent, transparant, welwillend, en informatief zijn.

Positieve reacties

Gebruik positieve reacties als testimonials

Beloon ze en maak ze ambassadeurs

Proactief

Proactief

Participeren

Reactief

HandelenPositionering

bepalen

Informatief

MonitorenAwarenesscreeëren

Betrek stakeholders bij jouw organisatie en producten.

Verbeter de dienstverlening en producten.

<DELL voorbeeld>

<PHILIPS voorbeeld>

@CreativeCrmnls: #Philips_vs Cinema. Can you link a huge amount of 21:9 TV's to each other that is has the size of a real cinema screen.

@justnylah: #Philips_vs Japanese tradition. See if we can trim a Bonsai tree into great shapes using hairdryer and body grooming system.

@secretcamera #Philips_vs Inertia. See if the steam from 100 Philips irons can move a steam locomotive

@mmoole: #Philips_vs BBQ. Philips Toaster: making a perfect medium rare Steak vs a real BBQ

Philips VS Airbus A380. Can the Ecomoods Floorlights guide an Airbus into a safe landing?

Luister naar stakeholders, bevestig hun ideeën en houd ze op de hoogte.

Crississituaties en ORMORM in de voorbereiding en tijdens een crisis

Je (online) reputatie staat sterk onder druk tijdens een crisissituatie

Verschil met continu ORM

Voorbereiding (scenario’s)Scherpere reactie voorwaardenMeer selectief reagerenCentraal communiceren

3 type crisissen

Type crisissen

Slachtoffer crisis mate van verantwoordelijkheid

Type crisissen

Ongeluk crisis mate van verantwoordelijkheid

Type crisissen

Vermijdbare crisis mate van verantwoordelijkheid

Ontkenning HerbouwenVermindering

Slachtoffer VermijdbareOngeluk

Niet verantwoordelijk Zeer verantwoordelijk

Reactie strategie

Type crisis

Mate van verantwoordelijkheid

Ontkenning strategieën

De link tussen organisatie en de verantwoordelijkheid voor de crisis verminderen.

Vermindering strategieën

De crisis minder ernstig laten lijken of laten blijken dat de organisatie controle over de crisis heeft.

Herbouw strategieën

De reputatie van de organisatie te verbeteren door het aanbieden van hulp aan de slachtoffers van de crisissituatie.

De reactie moet controle over de crisissituatie uitdragen vanuit de organisatie en als geloofwaardig gezien worden.

Crisissituaties ontwikkelen zich in de loop van de tijd.

Houd met crisiscommunicatie rekening met de ontwikkeling van de crisis en pas hier de reactie op aan.

Wrap upWaar hebben we het over gehad?

Wat we hebben gezien

• Bepaal met een kleine stap de behoefte aan ORM

• Monitor gericht op relevante locaties

• Richt je zowel op positieve als negatieve reacties

• Luister naar de onderliggende redenen van negatieve reacties

• Stem elke reactie af op de (persoonlijke) situatie.

Dank.

Monitoring tools

Gratis

Monitoring

• Search.twitter.com

• Google Alerts

• Social Mention

• Addictomatic

Multi user

• Hootsuite

• CoTweet

Betaald

• Trackur

• Radian6

• Meltwater

• Buzzcapture

• Attentio

• Salesforce Chatter

Bekijk hier een uitgebreide lijst met andere verkrijgbare tools http://wiki.kenburbary.com/social-meda-monitoring-wiki