Repuatie UVADe relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotiënt en de reputatie van...

De relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotint en de reputatie van een organisatie

Masterscriptie Communicatiewetenschappen Universiteit van Amsterdam Naam: Ilona Albers Studentnummer: 5953081 Datum: 08-04-2011 Onderwerp: Reputatiemanagement Begeleiding: Claartje ter Hoeven


1

Samenvatting

Steeds meer organisaties zijn zich bewust van de waarde van een goede reputatie. Een

manier om de reputatie van een organisatie te meten is aan de hand van de Reputatie

Quotint (RQ) (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Dit meetinstrument bestaat uit zes

reputatatie drivers: 1) Emotionele aantrekkingskracht, 2) Producten en diensten, 3) Visie

en leiderschap, 4) Werkomgeving, 5) Maatschappelijke verantwoordelijkheid en 6)

Financile performance. Deze reputatie drivers maken onderdeel uit van de reputatie van

een organisatie. Organisaties proberen aan de hand van de reputatie drivers hun reputatie

te managen. Het is alleen onduidelijk op welke reputatie drivers ze zich dan specifiek

moeten richten. De reputatie drivers zijn wetenschappelijk gemeten binnen de private

sector, maar het is onduidelijk of deze reputatie drivers ook van belang zijn binnen de

publieke sector. In dit onderzoek gelden de reputatie drivers als voorspellers van reputatie

om zo de effecten te meten. Aan de hand van de RQ zijn twee vragenlijsten opgesteld,

n over banken en n over de Universiteit van Amsterdam. Op deze wijze wordt het

verschil in hirarchie van de reputatie drivers binnen de private- en publieke sector

gemeten. In de literatuur is weinig aandacht voor de indirecte invloed van mentaliteit op

reputatie, het gaat hierbij om iemand zijn denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale

ervaring en cultuur op milieugebied (Teece & Nonaka, 2001). Slechts drie reputatie

drivers hebben in de private- en publieke sector een significant effect op de reputatie van

de organisatie. De rangorde tussen de sectoren heeft zowel overeenkomsten als

verschillen. De arbeidsomgeving en financile prestaties vormen in beide sectoren

belangrijke voorspellers. In de publieke sector is de reputatie driver producten en

diensten de belangrijkste voorspeller van reputatie en in de private sector heeft

aantrekkingskracht veel invloed op reputatie. De overige reputatie drivers hebben geen

significant effect op reputatie. Mentaliteit heeft zowel in de publieke als de private sector

een indirect effect. Dit onderzoek toont aan dat de reputatie drivers uit de RQ niet alleen

onderdeel uitmaken van reputatie, maar ook als voorspellers van reputatie kunnen dienen.

De hirarchie van de reputatie drivers verschilt in de private- en publieke sector.

Steekwoorden: reputatiemanagement, Reputatie Quotint, financile prestaties,

leiderschap, emotionele aantrekkingskracht, producten en diensten, arbeidsomgeving,

maatschappelijk verantwoord ondernemen, vertrouwen, mentaliteit.


2

Inleiding 3

Theoretisch kader 5

Private versus publieke sector 5

Mentaliteit 6

Reputatie als middel 9

Hoe bouw je als bedrijf aan een sterke reputatie? 10

Arbeidsomgeving 11

Emotionele aantrekkingskracht 12

Financile prestaties 14

Maatschappelijk verantwoord ondernemen 15

Producten en diensten 16

Visie en leiderschap 17

Methode 19

Steekproef en procedure 19

Operationalisatie 19

Analyseplan 23

Resultaten 25

Beschrijving variabelen 25

Reputatie 26

Mentaliteit 26

Reputatie drivers 27

Toetsen hypotheses 27

Discussie 36

Literatuurlijst


3

De relatie tussen de reputatie drivers en de reputatie van een organisatie Het concept reputatie krijgt wereldwijd veel aandacht onder wetenschappers en

managers (Helm, 2005). Een goede reputatie is voor iedere organisatie van belang, want

het kan bijdragen aan een positief beeld bij het publiek en dit kan uiteindelijk leiden tot

een toename van de verkoopcijfers (Groenland, 2002; Cravens & Oliver, 2006). Een

slechte reputatie kan daarentegen het einde betekenen voor een organisatie (Fombrun &

Van Riel, 2004). Daarom zijn organisaties bewust met reputatiemanagement bezig.

Voordat managers aan de reputatie van de organisatie kunnen werken, moeten ze eerst de

reputatie meten.

Fombrun, Gardberg en Sever (2000) hebben een wereldwijde schaal ontwikkeld

om de reputatie van een organisatie te kunnen meten. Organisaties kunnen hiermee hun

sterke en zwakke punten ontdekken en hier vervolgens in de praktijk aan werken. De

Reputatie Quotint (RQ) bestaat uit zes verschillende onderdelen: 1) Emotionele

aantrekkingskracht, 2) Producten en diensten, 3) Visie en leiderschap, 4) Werkomgeving,

5) Maatschappelijke verantwoordelijkheid en 6) Financile performance. De

verschillende onderdelen binnen de RQ worden reputatie drivers genoemd en maken deel

uit van de reputatie van een organisatie (Fombrun & Van Riel, 2004). Het model is

wereldwijd geanalyseerd (Chun, 2005; Schwaiger, 2004), empirisch getoetst (Groenland,

2002) en blijkt een valide meetinstrument te zijn om reputatie te meten (Gardberg &

Fombrun, 2002).

Het meetinstrument richt zich op de verschillende onderdelen van reputatie, maar

het is hierbij onduidelijk of er sprake is van een specifieke hirarchie binnen de reputatie

drivers. Moet een bedrijf zich bij reputatiemanagement bijvoorbeeld meer richten op de

emotionele aantrekkingskracht of op de producten en diensten? Daarnaast besteden

Fombrun, Gardberg en Sever (2000) geen aandacht aan de werking van het RQ-model

binnen verschillende sectoren. Het model is ontworpen voor organisaties uit het

bedrijfsleven, de private sector. Deze bedrijven zijn vooral gericht op het maken van

winst, terwijl organisaties uit de publieke sector dit niet primair als doel hebben (Camps,

2001). Toch is een goede reputatie ook van belang voor organisaties in de publieke

sector. Het soort organisatie kan een rol spelen bij het vertrouwen en het gevoel van een

consument (Van der Walle, & Bouckaert, 2003). Het verschil tussen de sectoren zou


4

effect kunnen hebben op de perceptie van consumenten ten aanzien van het beleid van

een organisatie. Daarom is het zowel maatschappelijk als wetenschappelijk relevant om

het RQ-model en de rangorde te onderzoeken in de private- en de publieke sector.

Bij het RQ-model staan de persoonlijke ervaringen van consumenten centraal

(Berens & Van Riel, 2004). Naast de ervaringen zal de mentaliteit van een persoon ook

indirect invloed kunnen uitoefenen op de reputatie van een organisatie. Als iemand

bijvoorbeeld zelf een positief gevoel heeft bij maatschappelijk verantwoord ondernemen,

dan zal die persoon wellicht sneller een bedrijf steunen met een dergelijk beleid (Berens

& Van Riel, 2004; Mentality Monitor, 2008). De mentaliteit van een persoon bestaat uit

verschillende componenten, zoals denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale ervaring en

cultuur (Teece & Nonaka, 2001). Een mentaliteit ontstaat in de loop der jaren en bepaalt

hoe mensen reageren op informatie (Teece & Nonaka, 2001).

In dit onderzoek gelden de reputatie drivers uit de RQ als voorspellers van

reputatie, om te toetsen of er een specifieke rangorde te ontdekken is binnen de publieke

en private sector. Op deze wijze kunnen organisaties gerichter hun reputatiemanagement

voeren. Ook wordt in dit onderzoek de mentaliteit van mensen gebruikt om te toetsen of

dit een indirect effect heeft op de reputatie van een organisatie. Anders moeten

organisaties wellicht hun communicatiebeleid aanpassen om eerst de mentaliteit van de

consument te benvloeden. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal:

In hoeverre kan reputatie verklaard worden uit de reputatie drivers, hoe verschilt dat

binnen de private en publieke sector en heeft de mentaliteit van consumenten hier invloed

op?


5

Theoretisch kader Private versus publieke sector

In Nederland maakt men onderscheid tussen de publieke sector en de private

sector. Organisaties binnen de publieke sector maken deel uit van de overheid en vallen

daarom onder de noemer public governance (Camps, 2001). Deze organisaties richten

zich niet op het maken van winst, maar op het maatschappelijk belang. De publieke

sector wordt daarom ook wel de non-profit sector genoemd (Devos, Verhoeven, Kuhk, &

Rots, 2002). Het gaat om de niet-commercile dienstverlening waarbij onder andere met

belastinggeld zaken verwezenlijkt worden voor de bevolking. De private sector omvat

organisaties die niet volledig vallen onder de noemer overheid. Private organisaties

worden daarom vaak ondernemingen genoemd, omdat ze zelfstandig zijn. Het beleid van

deze ondernemingen wordt gevoerd aan de hand van corporate governance (Camps,

2001). Iedere organisatie is verbonden met de overheid, omdat er regels nageleefd

moeten worden, alleen krijgen organisaties binnen de private sector geen subsidies van de

overheid en dienen ze niet direct het algemeen belang. Organisaties binnen de private

sector kunnen er voor kiezen om het algemeen belang te dienen, maar zijn hier niet toe

verplicht (Camps, 2001). De private sector wordt vaak het bedrijfsleven, of de profit

sector genoemd (Devos, Verhoeven, Kuhk, & Rots, 2002). Zowel publieke als private

organisaties besteden tegenwoordig veel aandacht aan maatschappelijk verantwoord

ondernemen (MVO). Toch verwachten mensen op dit gebied meer van de overheid dan

van private organisaties (Van der Veen, Aarts, & Pellikaan, 1995). Dit heeft te maken

met het vertrouwen in een organisatie. Mensen vertrouwen erop dat een non- profit

organisatie op een maatschappelijk verantwoorde manier omgaat met overheidsgeld

(Camps, 2001), terwijl mensen soms met een sceptische blik kijken naar het MVO-beleid

van bedrijven in de private sector (Elving, Heuvel & Doets, 2009). Als publieke diensten

goed functioneren hebben mensen vertrouwen in de overheid, maar wanneer publieke

diensten niet goed functioneren, ontstaat er een breuk in dit vertrouwen (Van de Wallen

& Bouckaert, 2003). Over het algemeen verkiest het publiek de diensten in het

bedrijfsleven boven de diensten in de publieke sector (Sztompka, 1999). Een goed gevoel

en vertrouwen zijn voor beide sectoren van groot belang om consumenten te overtuigen

van de oprechtheid van investeringen. Er zijn drie aspecten waaraan men de oprechtheid


6

van een organisatie meet: 1) Reputatie, 2) Prestaties, en 3) Presentatie (Sztompka, 1999).

Voor zowel publieke als private organisaties is een goede reputatie essentieel,

vandaar dat deze organisaties proberen om hun reputatie te managen (Martin, 2009).

Toch is er in de literatuur meer aandacht voor reputatiemanagement binnen het

bedrijfsleven dan binnen de overheid. Het model om reputatie te meten, de RQ, wordt

hoofdzakelijk toegepast bij bedrijven uit de private sector (Vidaver-Cohen, 2007). De

reputatie van de overheid komt in de literatuur over reputatiemanagement niet aan bod. In

het boek Reputatiemanagement (Fombrun & Van Riel, 2004) geven de auteurs aan dat

een sterke reputatie een voedingsbodem is voor een sterke financile gezondheid. Toch

heeft de overheid ook een groot belang bij een goede reputatie, omdat consumenten

tevreden moeten zijn. De rangorde van de reputatie drivers verschilt in beide sectoren.

Hypothese 1: Bij de publieke sector wordt verwacht dat financile performance het minst

effect heeft op reputatie en maatschappelijk ondernemen het grootste effect heeft op

reputatie. Daarentegen wordt binnen de private sector verwacht dat producten en

diensten de belangrijkste voorspeller is van reputatie en werkomgeving het minst

voorspelt van reputatie.

Mentaliteit

Van Riel (2001) is van mening dat zowel publieke als private organisaties door

prestaties op sociaal-maatschappelijk terrein ervoor kunnen zorgen dat stakeholders

anders gaan denken over een onderneming. Een bedrijf kan volgens hem proberen om

een mentaliteit over te brengen naar de consument, zoals bij het merk Nike, waarbij de

just do it-mentaliteit heeft gezorgd voor een aantrekkelijk merk voor consumenten.

Echter, de mentaliteit van een organisatie is niet alleen van belang, consumenten moeten

ook zelf de juiste mentaliteit hebben om overtuigd te raken van de goede bedoeling van

een organisatie (Elving et al., 2009).

Organisaties en individuen hebben op een andere wijze toegang tot informatie. De

zender (organisatie) moet bijvoorbeeld kiezen hoe informatie gecommuniceerd moet

worden en de ontvanger moet zelf beslissen hoe hij dit signaal interpreteert (Connelly,

Certo, Ireland, & Reutzel, 2011). Het maken van beslissingen is een proces wat benvloed

wordt door signalen, gevoelens en emoties (Bechera, Damasio, & Damasio, 2000).

Daarom is het voor een individu soms moeilijk om een mening te vormen en een houding


7

in te nemen. Mensen bezitten ook verschillende persoonlijkheidskenmerken die invloed

kunnen uitoefenen op iemand zijn houding. De big five theorie onderscheid vijf

persoonlijkheidsdimensies waarmee het karakter van een persoon kan worden bepaald: 1)

Extraversie, 2). Neuroticisme, 3) Conscintieusheid, 4) Altrusme, 5) Openheid voor

ervaringen (Barrick & Mount, 1991). Bij extraversie wordt gekeken in hoeverre iemand

van gezelligheid houdt en in het gezelschap van anderen wil verkeren. Neuroticisme heeft

betrekking op de emotionele instabiliteit: Is iemand zeker van zichzelf en maakt iemand

zich veel zorgen of juist niet? Conscintieusheid richt zich op de mate waarin iemand

zich georganiseerd en doelgericht gedraagt. Als een persoon hoog scoort op de schaal

altrusme, dan is iemand erg hulpvaardig en kan zich goed verplaatsen in een ander.

Iemand die laag scoort op deze schaal plaatst zijn eigen belang voorop en is harder in zijn

sociale opvattingen en oordelen over anderen. De laatste dimensie, openheid voor

ervaringen, test of mensen neigen naar conservatieve opvattingen of juist niet (Hoekstra,

Ormel, & De Fruyt, 1996).

Deze persoonlijkheidsdimensies lijken in grote mate de mentaliteit van iemand te

bepalen. Bij mentaliteit gaat het vooral om iemand zijn mentale houding die bepaalt hoe

een persoon diverse situaties interpreteert en daar vervolgens op reageert (Winkel, 2008).

Verschillende houdingen bij elkaar vormen als het ware een mentaliteit. Mentaliteit kun

je zien als een psychologische houding die het resultaat is van een reactie op nieuwe

informatie (Teece & Nonaka, 2001). Mentaliteit is een van de grootste factoren in het

begrijpen van de attitude van mensen en het gedrag richting nieuwe ideen en nieuwe

kennis in het algemeen. Individuen construeren hun cultuurspecifieke mentaliteit op hun

eigen bijzondere manier. Mentaliteit is niet statisch, het kan veranderen als dat

noodzakelijk is. Door middel van sociale interactie kunnen mensen hun standpunten

versterken, of aanpassen (Wegerif, Mercer, & Dawes, 1999). De mentaliteit van iemand

bestaat uit verschillende componenten, zoals denkbeelden, persoonlijke ervaring, sociale

ervaring en cultuur (Teece & Nonaka, 2001). Identiteit hangt samen met iemand zijn

mentaliteit, aangezien iemand daarmee betekenis probeert te geven aan zichzelf en de

wereld daaromheen (Winkel, 2008). Mentaliteit komt daarmee voort uit iemand zijn

identiteit, het wordt daar als het ware vormgegeven. Mentaliteit blijft een interpretatie,

gebaseerd op de betekenis die men geeft aan de wereld om zich heen.


8

Motivaction is een onderzoeksbureau dat een Mentality test heeft ontwikkeld

waarbij onderzoek wordt gedaan naar de belevingswereld van mensen door middel van

een waarden- en leefstijlonderzoek. Motivaction heeft samen met Telos, een universitair

kenniscentrum, onder de bevolking onderzoek gedaan naar het duurzaamheidsbewustzijn

en gedrag in opdracht van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieuhygine

(MentalityMonitor, 2008). Daaruit kwamen drie duurzaamheidssegmenten naar voren

gebaseerd op de waardenpatronen van mensen (Beckers, Harkink, Van Ingen, Lampert,

Van der Lelij, & Van Ossenbruggen, 2004):

Laag duurzamen: deze mensen zijn sterk gericht op het leven in het hier en nu en zijn niet bezorgd over het milieu.

Middelhoog duurzamen: zijn wel bezorgd over het milieu, ze willen milieubewust leven en zijn gehecht aan maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven.

Hoog duurzamen: zijn bezorgd over het milieu, willen bewust milieuvriendelijk consumeren en zijn bereid om meer te betalen voor milieuvriendelijke producten.

Uit de MentalityMonitor (2008) blijkt dat het milieubewustzijn van de bevolking

afneemt, vooral onder jongeren. Daarnaast was een groot deel van de bevolking van

mening dat het bedrijfsleven milieuvervuiling moest tegengaan, terwijl dat nu sterk

verminderd is. Een van de redenen waardoor de zorg over het milieu is afgenomen, is

milieumoeheid. Overal worden mensen geconfronteerd met informatie over het milieu.

Ook zijn er wetenschappers die ontkennen dat het milieu verslechtert en zijn er fouten

gemaakt in de rapporten over het klimaatprobleem (Van der Kloor, 2010), waardoor

sommige mensen niet meer geloven in de milieuzorgen. Verder vragen mensen zich af in

hoeverre ze zelf invloed kunnen hebben op het klimaat en of een bedrijf dat wel kan. Een

sociaal bewuste consument koopt geen producten van bedrijven die schade toebrengen

aan de gemeenschap. Deze groep hoort juist producten uit te zoeken van bedrijven die

goed zijn voor de gemeenschap en het milieu (Mohr, Webb, & Harris, 2001). Voordat

een consument een mening kan vormen, moet het zich eerst bewust zijn van het

maatschappelijk beleid van een organisatie (Mohr et al., 2001).

Het is nog onduidelijk of de mentaliteit van mensen ook invloed heeft op de

reputatie van een organisatie. Vandaar dat mentaliteit bij dit onderzoek betrokken wordt.


9

Uit het onderzoek kan gemeten worden welke mate van duurzaamheid de respondenten

bezitten en welke indirect dit heeft op de reputatie van een organisatie. Over mentaliteit is

een hypothese opgesteld. Hypothese 2: De positieve relatie van de reputatie drivers op de

reputatie van de organisatie (privaat/publiek) wordt versterkt door de mate van belang

dat wordt gehecht aan duurzaamheid.

Reputatie als middel

Organisaties en belanghebbenden hechten grote waarde aan een goede reputatie,

omdat ze kunnen zorgen voor concurrentievoordeel en een goed bedrijfsresultaat

(Schwaiger, 2004; Fombrun & Shanley, 1990). Wat houdt het concept reputatie precies

in? In de literatuur is geen eenduidige betekenis van dit begrip te vinden (Bergh, Ketchen,

Boyd & Bergh, 2010; Barnett, Jermier & Lafferty, 2006). Het concept bestaat in de

literatuur uit een aantal elementen, zoals de algemene bekendheid van de organisatie,

bekendheid van specifieke doelen van de organisatie en de aantrekkelijkheid van de

organisatie (Lange, Lee, & Dai, 2011). Reputatie kan daarbij gezien worden als een

evaluatie van de organisatie door stakeholders. Barnett, Jermier en Lafferty (2006)

hebben verschillende definities van het begrip reputatie geanalyseerd en zijn uiteindelijk

tot n definitie gekomen: Corporate reputation: Observers collective judgements of a

corporation based on assessments of the financial, social, and environmental impacts

attributed to the corporation over time (p. 34). Deze definitie laat zien dat het concept

reputatie ontstaat in samenwerking met andere onderdelen van een bedrijf, het is niet

statisch.

Voordat een organisatie kan werken aan een goede reputatie voor het publiek,

moet een organisatie eerst intern bouwen aan een goede identiteit: wie zijn we en waar

staan we voor? (Fombrun & Van Riel, 2004). Vervolgens kan deze identiteit uitgedragen

worden naar de stakeholders: medewerkers, consumenten, investeerders, journalisten en

financile analisten (Jackson, 2004). Stakeholders hebben invloed op de reputatie van een

organisatie, zo kunnen ze bijdragen aan de reputatie door bijvoorbeeld goede recensies te

schrijven over de organisatie, maar ze kunnen de reputatie ook verminderen door zich

kritisch uit te laten over de organisatie (Fombrun & Shanley, 1990). De reputatie van een

organisatie kan gezien worden als een interactief proces, omdat verschillende

stakeholders elkaar en de organisatie kunnen benvloeden. Consumenten maken


10

bijvoorbeeld niet alleen aankoopbeslissingen op basis van de realiteit, maar ook op basis

van verhalen van vrienden en hun eigen waarnemingen (Fombrun & Van Riel, 2004). Het

construeren van een reputatie neemt geruime tijd in beslag door het hele proces. Het is

voor een organisatie moeilijk om een goede reputatie te behouden, want alle delen van

een organisatie moeten in balans blijven en hetzelfde uitdragen. Een organisatie kan in de

loop der tijd te maken krijgen met een schandaal. De media berichten graag over negatief

nieuws bij organisaties, omdat dit goed verkoopt. Toch zal negatief nieuws niet direct

effect hebben op de reputatie, het imago wordt vooral aangetast (Benoit, 1997). Bij imago

gaat het om een momentopname van het merk of de organisatie zelf, terwijl reputatie

ontstaat op lange termijn (Van Rekom, 1998). Het schandaal zou lang moeten aanhouden

om de reputatie te verminderen.

Hoe bouw je als bedrijf aan een sterke reputatie?

Een organisatie wil graag kunnen meten hoe goed of slecht de reputatie van de

organisatie is. Fombrun, Gardberg & Sever (2000) hebben de Reputatie Quotint (RQ)

ontwikkeld om de reputatie van een organisatie te kunnen meten. De RQ is een middel

om de reputatie van een bedrijf te meten (Schwaiger, 2004). Het meetinstrument bestaat

uit zes dimensies die samen de reputatie vormen voor de consument (zie Figuur 1). De

zes onderdelen van reputatie bestaan uit: 1) Emotionele aantrekkingskracht, 2) Producten

en diensten, 3) Visie en leiderschap, 4) Werkomgeving, 5) Maatschappelijke

verantwoordelijkheid en 6) Financile performance (Fombrun & Gardberg, 2004). Deze

zes onderdelen worden ook wel reputatie drivers genoemd (Fombrun & Van Riel, 2004).

De zes dimensies van reputatie zijn ontstaan in verschillende stappen. Aan consumenten

is via online interviews en telefonische interviews gevraagd om organisaties in gedachten

te nemen die een goede of slechte indruk achterlieten. Vervolgens werd door de

onderzoekers gevraagd om deze keuzes te verantwoorden. De zes dimensies spelen een

cruciale rol in de besluitvorming van consumenten. Fombrun en Van Riel (2004) geven

aan dat onderscheid, zichtbaarheid, transparantie, consistentie en authenticiteit naast de

zes dimensies noodzakelijke kenmerken voor een organisatie zijn om aan te voldoen. Dit

zijn voorwaarden voor een organisatie om aan reputatie te kunnen werken.


11

Figuur 1. De Reputatie Quotint: zes dimensies volgens Fombrun en Van Riel (2004, p. 45)

De RQ is empirisch getoetst (Groenland, 2002) en wordt wereldwijd geaccepteerd

als betrouwbaar en valide meetinstrument (Gardberg & Fombrun, 2002). Ook gebruikt

het Reputation Institute de RQ om een ranglijst op te stellen van organisaties met de beste

reputaties. Kritiek op dit model is dat er door de onderzoekers geen rekening is gehouden

met culturele verschillen (Groenland, 2002). Daarnaast richt dit model zich alleen op

consumenten en niet op andere stakeholdersgroepen (Helm, 2005). De zes reputatie

drivers uit de RQ worden in de volgende alineas besproken.

Arbeidsomgeving

De reputatie driver arbeidsomgeving heeft betrekking op de werkomgeving van

een organisatie. De kenmerken hierbij zijn prettige arbeidsomstandigheden, goede

werknemers en goede beloningen (Fombrun & Van Riel, 2004). De reputatie van een

organisatie wordt geconstrueerd door een grote groep mensen, waaronder consumenten,

werknemers, investeerders, stakeholders en het algemene publiek (Jackson, 2004).

Vidaver-Cohen (2007) is van mening dat de arbeidsomgeving minder van belang is voor

consumenten buiten de organisatie, dan voor werknemers van de organisatie, maar deze

visie wordt niet gedeeld door andere wetenschappers (Martin, 2009; Chun & Davies,

2010; Cravens & Oliver, 2006). Vidaver-Cohen (2007) geeft in haar onderzoek wel aan

dat bedrijven volgens haar een betere reputatie krijgen als hun werknemers zeer tevreden

zijn. Werknemers die tijdens hun werk contact hebben met klanten, behandelen de

Financile resultaten

Visie en leiderschap

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Arbeids- omgeving

Producten & diensten

Emotionele aantrekkingskracht

Reputatie


12

consumenten op dezelfde wijze waarop zij worden behandeld door hun management

(Berkley en Gupta, 1995). Als de arbeidsomstandigheden slecht zijn, dan kunnen

consumenten dit merken. Consumenten gebruiken informatie van werknemers bij hun

oordeelsvorming. Werknemers hebben daarom een belangrijke rol binnen een

organisatie. Werknemers zijn als het ware de bron van een bedrijf. Zij zijn de

belangrijkste factor voor het managen van de reputatie, aangezien er zonder werknemers

geen kwaliteitsproducten kunnen ontstaan (Cravens & Oliver, 2006). Ook communiceren

de werknemers bepaalde waarden naar de buitenwereld en daarom hebben zij invloed op

de reputatie van de organisatie (Martin, 2009). Tevens zijn werknemers van groot belang

voor de dienstverlening van een organisatie. De arbeidsomstandigheden en de beloning

van de werknemers moeten ook in orde zijn bij de arbeidsomgeving. De laatste jaren zijn

verschillende bedrijven in opspraak gekomen omdat ze geen goede

arbeidsomstandigheden boden aan hun werknemers, dan was er bijvoorbeeld sprake van

kinderarbeid (Fombrun & Van Riel, 2004). Een reputatie kan volledig beschadigen door

dergelijk nieuws. Binnen de private sector zijn bedrijven uit op winst en daardoor zijn

goedkope krachten interessant. De beloning van de werknemers is niet altijd in

verhouding met de arbeid. Tegenwoordig proberen bedrijven de arbeidsomstandigheden

voor hun werknemers te verbeteren om een schandaal voor te zijn. De vraag is alleen of

consumenten deze informatie bewust tot zich nemen. De publieke sector gebruikt

belastinggeld van de burgers voor haar producten en diensten (Camps, 2001). Het draait

daarbij niet om het maken van winst en daarom zijn er niet noodzakelijk goedkope

arbeidskrachten nodig. Het is onduidelijk of consumenten de arbeidsomgeving binnen de

publieke sector of private sector belangrijker vinden bij hun reputatievorming.

Hoogstwaarschijnlijk zullen consumenten het belangrijk vinden dat werknemers in de

publieke sector goede arbeidsomstandigheden hebben, omdat deze mensen betaald

worden met belastinggeld en het algemeen belang dienen. De volgende hypothese is

daarom van kracht over arbeidsomgeving. Hypothese 3: Arbeidsomgeving heeft meer

invloed op de reputatie in de publieke sector dan in de private sector.

Emotionele aantrekkingskracht

Emotionele aantrekkingskracht is een van de reputatie drivers van de RQ. Bij

deze dimensie gaat het om het gevoel van de consument ten opzichte van een organisatie


13

en de mate van sympathie, het vertrouwen in de organisatie en bewondering en respect

(Schwaiger, 2004). Deze reputatie driver richt zich dus op de gevoelens van een persoon.

Fombrun en Pan (2006) hebben getest welke emotionele factoren de grootste rol spelen

bij de aantrekkingskracht van een organisatie. Ze hebben daarbij de volgende emoties

getoetst: een goed gevoel, bewondering en respect, vertrouwen en sympathie. Uit dat

onderzoek komt naar voren dat een goed gevoel en vertrouwen de bedrijfsreputatie voor

het grootste deel verklaren. Een consument of shareholder moet een goed gevoel hebben

over een bedrijf, zodat er vervolgens affectie ontstaat (Fombrun & Van Riel, 2004). Het

lijkt alsof aantrekkingskracht de belangrijkste voorspeller is van corporate reputatie

(Groenland, 2002). Een organisatie kan aan de hand van communicatie-uitingen, zoals

een slogan, een bepaald gevoel losmaken. De aantrekkingskracht van een organisatie

neemt toe naarmate consumenten verrast worden of verwonderd zijn (Lee & Mason,

1999). Emoties hangen vaak samen met de mate van vertrouwen, omdat mensen een

organisatie eerder vertrouwen als ze er een goed gevoel bij hebben (Schoorman, Mayer,

& David, 2007). Toch vertrouwen mensen een organisatie niet zomaar. Het is de taak

van organisaties om het vertrouwen van het publiek te winnen (Sztompka, 1999).

Hiervoor is het bieden van zekerheid van groot belang. Mensen hebben sneller

vertrouwen in de overheid, omdat deze een bepaalde verplichting heeft naar de bevolking

(Sztompka, 1999). Goede prestaties van organisaties kunnen het vertrouwen in een

organisatie vergroten en slechte prestaties kunnen het vertrouwen verminderen (Van de

Wallen & Bouckaert, 2003). Vertrouwen kan gezien worden als een relatie, omdat een

consument een vertrouwensband aangaat met een organisatie (Schoorman, Mayer &

David, 2007). Het vertrouwen van consumenten kan in een dergelijke relatie gewonnen

worden door volledige transparantie te geven (Kanagaretnam, Mestelman, Nainar, &

Shehata, 2009). Verder moet een organisatie een strategie voor ogen hebben en dit op een

duidelijke wijze communiceren naar de stakeholders (Eccles, Grant, & Van Riel, 2006).

Het aantrekken, begrijpen en behouden van klanten kan bereikt worden als een

organisatie beschikt over een onderscheidend vermogen (Day & Walsmit, 2001). De

organisatie moet proberen om de concurrent voor te zijn met nieuwe ontwikkelingen of

initiatieven. Dit is meer van belang voor de private- dan voor de publieke sector, omdat

consumenten verplicht zijn om voor bepaalde zaken bij de overheid aan te kloppen. Zij


14

kunnen niet kiezen voor een concurrent, terwijl dit in het bedrijfsleven wel mogelijk is.

Toch is aantrekkingskracht voor zowel de private- als de publieke sector van groot

belang, want beide sectoren willen dat stakeholders vertrouwen hebben in hun

organisatie. Hypothese 4: Emotionele aantrekkingskracht is zowel voor de private als de

publieke sector een belangrijke voorspeller van reputatie.

Financile prestaties

Voor organisaties binnen de private sector is winst van groot belang, zodat ze hun

concurrentiepositie in de markt kunnen behouden. Ook zorgen financile prestaties voor

het behoud van een goede reputatie (Roberts & Dowling, 2002). Over het algemeen

belonen financile markten een aanhoudende groei. Investeerders en analisten zien groei

als een teken van een sterke concurrentiepositie en daarmee ontstaat een positieve kijk op

de toekomst (Fombrun & Van Riel, 2004). Met een goede reputatie kan een organisatie

beter concurreren met andere organisaties. Onder financile prestaties worden de

volgende zaken verstaan: hoge winst, omzetstijging, toename van de verkoopcijfers

(Brown & Whysall, 2010). Financile prestaties zijn een van de dingen die zwaar wegen

bij het beeld dat mensen hebben van de organisatie (Sztompka, 1999). Daarom kunnen

negatieve financile prestaties uit het verleden ook invloed hebben op een organisatie

(Roberts & Dowling, 2002). In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de

tweezijdige relatie tussen reputatie en de financile prestaties. Enerzijds zouden positieve

of negatieve financile prestaties effect hebben kunnen op de reputatie van een

organisatie (Roberts & Dowling, 2002; Fombrun & Van Riel, 2004). Anderzijds zou een

goede reputatie de financile prestaties van de organisatie kunnen vergroten (Cravens &

Oliver, 2006; Agarwal, Taffler, & Brown, 2006). De richting van het effect is niet altijd

duidelijk. In dit onderzoek wordt de invloed van de financile prestaties op de reputatie

gemeten, aangezien financile prestaties volgens de RQ deel uitmaken van de reputatie.

De reputatie driver financile prestaties betreft de volgende kenmerken: de organisatie

heeft een continue winstgevendheid, de organisatie vormt een veilige investering, de

organisatie heeft groeipotentieel en de organisatie heeft een sterke concurrentiepositie

(Fombrun & Van Riel, 2004). Binnen de publieke sector zijn financile prestaties niet het

hoofddoel, juist het algemeen belang van de bevolking staat voorop (Camps, 2001).

Daarom lijken de financile prestaties vooral van belang voor de private sector. De


15

volgende hypothese is geformuleerd voor de reputatie driver financile prestaties.

Hypothese 6: Financile performance heeft meer invloed op de reputatie in de private

sector dan in de publieke sector.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is de laatste

jaren in organisaties enorm veel veranderd. Ruim 90% van de Amerikaanse organisaties

uit de Fortune top 500-ranglijst heeft een MVO-beleid (Kotler & Lee, 2004). In de

literatuur bestaan verschillende inzichten over de invloed en de oprechtheid van MVO

(McWilliams, Siegel, & Wright, 2006). Bij MVO wil een organisatie bij alle

werkzaamheden zoveel mogelijk rekening houden met het milieu en de mensen

(Maignan, Ferrell, & Ferrel, 2005). Een organisatie draagt vrijwillig bij aan activiteiten

rondom sociale vraagstukken en milieuproblemen (Lai, Chiu, Yang, & Pai, 2010). De

reden waarom organisaties een MVO-beleid ontwikkelen, is onder andere vanwege de

concurrentiepositie en de zichtbaarheid in de media (Nikolaeva & Bicho, 2010). Een

organisatie wil ook negatieve publiciteit voorkomen, want tegenwoordig boycotten

pressiegroepen steeds vaker organisaties die niet verantwoord ondernemen (Orlitzky,

Schmidt, & Rynes, 2003).

Voor een organisatie is MVO een manier om de aandacht van stakeholders te

trekken en te laten zien dat de organisatie verantwoord bezig is voor de samenleving

(Morsing & Schultz, 2006). Stakeholders hebben namelijk bepaalde verwachtingen ten

opzichte van een organisatie (Gallego-lvarez, Prado-Lorenzo, Rodriguez-Dominguez,

& Garzia-Snchez, 2010). Daarom moet een organisatie zijn stakeholders zien te binden

en dat kan bereikt worden door ze een goed gevoel te geven (Mohr et al., 2001). Een

MVO-beleid kan positief worden ontvangen door de media en het publiek (Sen &

Bhattacharya, 2001) en zonder een MVO-beleid kunen stakeholders zich van de

organisatie afkeren (Donaldson & Preston, 1995). Bij consumenten kan een dergelijk

beleid ook zorgen voor een positieve perceptie van het merk en de producten (Lai, Chiu,

Yang, & Pai, 2010). Door MVO stijgt de reputatie van een organisatie vaak, omdat

consumenten organisaties meer waarderen als ze geld investeren in goede doelen (Mohr

et al., 2001). Dit alles kan zorgen voor een stijging van de winst. Op deze wijze heeft

MVO invloed op de reputatie van de organisatie.


16

Toch heeft een MVO-beleid niet altijd de gewenste uitwerking. Sommige

stakeholders staan sceptisch tegenover een MVO-beleid, omdat sommige bedrijven een

dergelijk beleid alleen invoeren vanuit winstoogpunt (Brammer & Pavelin, 2006; Elving

et al., 2009). Hierdoor ontstaat er juist negatieve berichtgeving. Daarom is het voor een

organisatie van belang om een MVO-beleid te onwikkelen wat goed aansluit bij de

identiteit van de organisatie en wat niet uit zelfverrijking lijkt te bestaan (Brammer &

Pavelin, 2006; Ashfort & Gibbs, 1990). Voor de private sector zitten er meer haken en

ogen aan een MVO-beleid dan voor de publieke sector, omdat het bedrijfsleven gericht is

op het maken van winst en de publieke sector niet (Camps, 2001). De publieke sector

heeft de taak om de belangen van de bevolking te dienen en daardoor zijn investeringen

in sociale vraagstukken oprecht. Consumenten hebben op dit gebied ook meer

verwachtingen van de publieke sector, dan van de private sector (Van der Veen, Aarts, &

Pellikaan, 1995). De hypothese over MVO volgt nu. Hypothese 7: MVO heeft een groter

effect binnen de publieke sector dan de private sector.

Producten en diensten

Voor een organisatie zijn producten en diensten van groot belang. Het is een van

de manieren om te laten zien dat de kwaliteit goed is. Onder de reputatie driver producten

en diensten worden de volgende kenmerken verstaan: hoge kwaliteit, innovatief, goede

prijs-kwaliteit verhouding, de organisatie staat achter haar producten/diensten (Fombrun

& Van Riel, 2004). Consumenten hechten veel belang aan de reputatie van een bedrijf bij

het aankopen van producten (Roberts & Dowling, 2002). Een sterke reputatie wordt

verhoogd door het vertrouwen van consumenten in producten en diensten en het vergroot

de aankopen van consumenten (Lafferty & Goldsmith, 1999; Fombrun & Van Riel,

1998). Mensen kijken voor een aankoop vaak naar de prijs-kwaliteit verhouding en het

blijkt dat consumenten daarbij ook kijken naar producten uit het verleden (Shapiro,

1983). Een onderzoek onder duizenden hoofdbestuurders in het Verenigd Koninkrijk

wijst uit dat een grote meerderheid van de ondervraagden de reputatie van een organisatie

mee laat wegen in hun aankoopbeslissing als de prijzen en producten van verschillende

organisaties gelijk zijn in kwaliteit in prijs (Greyser, 1999). De reputatie van een

organisatie kan als het ware gezien worden als een spiegel van de historie van de

organisatie en dient om een nieuwe doelgroep te informeren over de kwaliteit van zijn


17

producten of diensten in vergelijking met die van zijn concurrenten (Nguyen & LeBlanc,

2001). In de literatuur wordt vooral aandacht besteed aan de producten, terwijl de

diensten ook van groot belang zijn (Dick & Basu, 1994). Voor de consument zijn

bijvoorbeeld ook de bezorging en klantenservice van groot belang. Volgens Schwaiger

(2004) zijn er drie punten van belang bij de kwaliteit van producten en diensten:

klantgerichtheid, de productservice en de diensten. Deze punten moeten van hoge

kwaliteit zijn om hoog te scoren op de reputatie. Burgers zijn in de publieke sector

verplicht om bepaalde producten af te nemen en daardoor heeft het geen zin om prijzen te

vergelijken, zoals in de private sector. Daarom zal deze reputatie driver meer van belang

zijn binnen de private sector. Hypothese 5: Producten en diensten heeft een direct effect

op de reputatie binnen de private sector, maar scoort laag binnen de publieke sector.

Visie en leiderschap

Onder de reputatie driver visie en leiderschap vallen de volgende kenmerken:

goede marktkansen, uitstekend leiderschap en een heldere toekomstvisie (Fombrun &

Van Riel, 2004). Leiderschap is een onderwerp dat vaak wordt onderzocht in de

wetenschap, maar er is nog geen eenduidige definitie van dit begrip. Een overeenkomst

tussen de beschrijvingen van leiderschap is dat het gezien wordt als een proces wat met

invloed te maken heeft (Yukl, 2002). Het is een proces, omdat er sprake is van een

transactionele gebeurtenis tussen de leider en zijn volgers. Een leider kan daarbij zelf

positief of negatief benvloed worden, of de volgers benvloeden. Vaak heeft men te

maken met n persoon die de positie van leider vervult binnen de organisatie en op deze

wijze invloed uitoefent op de rest van het bedrijf (Stoker & Kolk, 2003). Een leider moet

voldoen aan verschillende criteria bij het uitoefenen van zijn taak, zo moet hij een visie

voor ogen hebben en doelgericht te werk kunnen gaan (Bass, 1985). Ook moet de leider

van een organisatie actief betrokken zijn bij het communicatieproces met de

gemeenschap (Mazzola, Ravasi, & Gabbioneta, 2006). Als een organisatie extern een

goede reputatie wil behalen, dan moet de leider eerst zorgen dat alle werknemers op de

hoogte zijn van het verhaal achter de organisatie. Door middel van goed leiderschap

kunnen werknemers namelijk de ware identiteit van het bedrijf ervaren en vervolgens

doorgeven aan consumenten (Martin, 2009). Eerlijkheid naar stakeholders is ook

essentieel bij het uitvoeren van het beleid, anders kan er schade ontstaan aan de reputatie


18

van de organisatie en de persoonlijke reputatie van de leider van de organisatie (Gertsen,

Van Riel, & Berens, 2006). Het concept leiderschap kent zijn oorsprong in de private

sector, maar in de private sector probeert men ook een vorm van leiderschap te

ontwikkelen. Organisaties in de publieke sector hebben vaak meer beperkingen dan

bedrijven in de private sector, omdat ze zich aan bepaalde richtlijnen moeten houden en

afhankelijker zijn van een budget (Nutt & Backoff, 1993). Daarom kan leiderschap, zoals

dit toegepast wordt in de private sector, niet zomaar overgenomen worden in de publieke

sector. De managementstijlen in de publieke sector zijn de laatste jaren verbeterd,

desondanks is er nog een gebrek aan goed leiderschap (Carver, 2006). Carver (2006)

geeft aan dat leiders in de publieke sector minder gebonden zijn aan harde doelstellingen,

dan leiders in de private sector. Uit de literatuur komt niet naar voren in hoeverre een

duidelijke leiderschapsvisie invloed heeft op de reputatievorming van consumenten. Er

wordt vooral aandacht besteed aan de leider zelf en wat effectief leiderschap is, maar het

effect van leiderschap op reputatie blijft daarbij vaak onderbelicht. Uit de literatuur komt

wel naar voren dat leiderschap beter wordt toegepast in de private sector. Vandaar dat de

volgende hypothese over leiderschap onderzocht wordt. Hypothese 8: Visie en

leiderschap heeft meer invloed op de reputatie in de private sector dan in de publieke

sector.


19

Methode

Steekproef en procedure

Het onderzoeksontwerp bestaat uit een kwantitatief onderzoek wat uitgevoerd

wordt aan de hand van twee enqutes. De onderzoekspopulatie bestaat uit Nederlandse

mannen en vrouwen. In dit onderzoek wordt een sneeuwbalsteekproef getrokken,

aangezien de onderzoeksgegevens afgeleid moeten worden uit de populatie om een

antwoord te vinden op de onderzoeksvraag. Aan de hand van twee enqutes zullen de

gegevens verzameld worden. De omvang van de steekproef bedraagt 80 personen per

conditie. Dus in totaal bedraagt de omvang van dit onderzoek 160 personen. De enqutes

worden verspreid via de email. Respondenten kunnen de vragenlijst op het internet

invullen door op een link te klikken.

Operationalisatie

In dit onderzoek zijn verschillende meetinstrumenten van belang om een

antwoord te zoeken op de onderzoeksvraag. Reputatie is in dit onderzoek de afhankelijke

variabele, mentaliteit dient in dit onderzoek als moderator en de reputatie drivers vormen

de onafhankelijke variabelen. Verder worden de persoonlijke kenmerken van

respondenten getoetst, zoals leeftijd, geslacht en opleiding. Ook zijn er twee vragenlijsten

opgesteld om een eventueel verschil tussen de publieke en private sector te achterhalen.

De ene vragenlijst gaat over banken en de andere vragenlijst over de Universiteit van

Amsterdam (UvA). Deze variabelen en hun bijbehorende meetinstrumenten worden nu

per onderdeel besproken.

Reputatie

De vragen over reputatie zijn afkomstig uit een artikel van Nguyen en Leblanc

(2001). Dit zijn vier vragen die de algemene reputatie van een organisatie meten. Een

voorbeeld item is als volgt: Mijn bank heeft een goede reputatie. Respondenten kunnen

aan de hand van een vijfpunts Likert schaal antwoord geven (1 = helemaal mee oneens, 2

= beetje mee oneens, 3 = niet mee eens/niet mee oneens, 4 = beetje mee eens, 5 =

helemaal mee eens). De vier vragen over de afhankelijke variabele reputatie uit dit

onderzoek vormen zowel in de UvA-versie ( = .85, SD = 1.11) als de banken-versie ( =

.85) een betrouwbare schaal.


20

Mentaliteit

De mentaliteit van de respondenten wordt gemeten door verschillende vragen te

stellen met betrekking tot persoonlijke interesses op het gebied van milieuzaken. De

vragen bestaan uit een vijfpunts Likert schaal. Respondenten krijgen stellingen te lezen

over het milieu waarbij ze aan moeten geven in hoeverre ze het hiermee eens of oneens

zijn. Een voorbeeld van een stelling ten aanzien van mentaliteit is de volgende: Ik ben

bereid om meer te betalen voor eerlijk geproduceerde producten (1 = helemaal mee

oneens, 5 = helemaal mee eens).

In het onderzoek van Elving, Heuvel en Doets (2009) wordt een aantal

vragen aan respondenten gesteld, waarbij de mentaliteit van respondenten wordt gemeten

ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vier van deze vragen zullen

toegepast worden in dit onderzoek. Daarnaast worden er drie vragen gebruikt uit de

MentalityMonitor (2008) waar de mentaliteit van Nederlanders wordt getest ten aanzien

van MVO. Uit deze drie vragen kan afgeleid worden in welke mate de respondenten

hoog, middelhoog of laag duurzamen zijn.

Deze vragen zijn niet wetenschappelijk onderbouwd. Het concept mentaliteit wordt in

dit onderzoek uiteindelijk gemeten met zeven stellingen. Aan de hand van een

factoranalyse is de schaal getest en vervolgens is ook de betrouwbaarheid van de schaal

gemeten. Het concept mentaliteit is in beide vragenlijsten betrouwbaar (Banken = .84;

UvA = .89). Mentaliteit vormt in dit onderzoek de moderator variabele. Er wordt

gekeken naar het indirecte effect van mentaliteit op reputatie. Aan de hand van een

meervoudige regressieanalyse zullen de verbanden getoetst worden.

Bij de vragenlijst over de UvA laten zowel het eigenwaarde-criterium als het

scree plot zien dat er n factor aanwezig is. Deze factor dekt 61,2% van de variantie in

de oorspronkelijke items. Aangezien er sprake is van n factor hoeft er geen varimax

rotatie worden toegepast. Uit de betrouwbaarheidsanalyse komt naar voren dat de nieuwe

schaal betrouwbaar is ( = .89). De betrouwbaarheid kan niet verhoogd worden door een

item te wissen. De nieuwe variabele wordt mentaliteit genoemd en dient tijdens de

meervoudige regressieanalyse als moderator.

De vragenlijst over banken bestaat uit dezelfde mentaliteitsvragen als de UvA-

versie. Het blijkt dat ook deze mentaliteitsvragen n factor vormen, aangezien er n


21

component is met een eigenwaarde >1. De factor dekt bijna 52,7% variantie in de

oorspronkelijke items. De schaal is betrouwbaar ( = .85) en kan niet verhoogd worden

door het verwijderen van items. De nieuwe schaal krijgt net als bij de UvA-versie de

naam mentaliteit.

Reputatie drivers

De reputatie drivers producten en diensten, MVO, visie en leiderschap,

arbeidsomgeving, financile resultaten en emotionele aantrekkingskracht worden in dit

onderzoek gemeten aan de hand van de vragenlijst van Fombrun, Gardberg en Sever

(2000). Deze vragenlijst is uitgebreid wetenschappelijk getoetst en is betrouwbaar

gebleken. De reputatie drivers vormen in dit onderzoek de onafhankelijke variabelen en

voorspellen de afhankelijke variabele reputatie. De reputatie drivers worden gemeten aan

de hand van twintig verschillende stellingen op een vijfpunts Likert schaal. Per stelling

kunnen de respondenten aangeven in hoeverre ze het eens of oneens zijn met de stelling

(1 = helemaal mee eens en 5 = helemaal mee oneens). De vragen zijn wel aangepast aan

de condities. In de oorspronkelijke vragenlijst staat er in iedere stelling de organisatie

en dan volgt de rest van de stelling. Echter, in de versie van de banken staat er telkens

mijn bank en dan volgt de rest van de stelling. Bij de UvA staat er telkens in de

stellingen de UvA. Uit de pretest is gebleken dat deze benaming goed werkt en dat

mensen zo bewust over hun eigen organisatie nadenken. Voor dit onderzoek is het ook

belangrijk om te meten of de vragen van de reputatie drivers ook daadwerkelijk aparte

variabelen en schalen vormen en betrouwbaar zijn. De schalen zijn allemaal gemeten aan

de hand van een principale-componenten factoranalyse en vervolgens is via een

betrouwbaarheidsanalyse de betrouwbaarheid van de schaal getoetst.

De reputatie driver aantrekkingskracht wordt in beide vragenlijsten met drie

vragen gemeten. Deze vragen testen in hoeverre respondenten zich qua gevoel,

bewondering en vertrouwen aangetrokken voelen tot de organisatie. Een voorbeeld item

is de volgende vraag: Ik heb een goed gevoel over de UvA. De respondent geeft

vervolgens aan in hoeverre hij het eens of oneens is met de stelling over de

desbetreffende organisatie. Uit de factoranalyse is naar voren gekomen dat de vragen bij

het concept aantrekkingskracht in beide sectoren een aparte schaal vormen. Ook is de

schaal in beide vragenlijsten betrouwbaar (Banken = .80; UvA = = .89).


22

De variabele werkomgeving bestaat uit drie vragen, die laten zien in hoeverre

respondenten van mening zijn dat de organisatie goed geleid wordt, goede werknemers

heeft en of de organisatie er aantrekkelijk uitziet om voor te werken. Een voorbeeld item

over de werkomgeving van de organisatie is als volgt: Mijn bank ziet eruit als een bedrijf

dat goede medewerkers heeft. Uit de factoranalyses blijkt dat arbeidsomgeving in beide

sectoren een aparte factor vormt. De vragen passen bij elkaar en uit de

betrouwbaarheidsanalyses blijkt dat de schaal betrouwbaar is (Banken = .86; UvA =

.81).

De financile prestaties van de organisatie worden in beide vragenlijsten getoetst

door vier vragen over de resultaten van de organisatie, de vooruitzichten, de positie ten

opzichte van concurrenten en het investeringsrisico. Een voorbeeld van een item is deze

stelling: De UvA heeft sterke resultaten. De vier stellingen over de financile prestaties

blijken in beide sectoren samen n factor te vormen, daarom wordt er in beide versies

n schaal geconstrueerd. De schaal blijkt redelijk betrouwbaar te zijn in beide condities

(Banken = .69; UvA = .99).

De variabele maatschappelijk verantwoord ondernemen bestaat uit drie vragen.

Bij deze vragen moet de respondent aangeven in hoeverre de organisatie goede doelen

steunt, milieuvriendelijk is en zich moreel en ethisch verantwoord gedraagt. Een

voorbeeld hiervan is de volgende stelling: Mijn bank steunt goede doelen. De drie vragen

vormen n factor en daarom uit de betrouwbaarheidsanalyse van de schaal blijkt dat de

variabele betrouwbaar is in beide vragenlijsten (Banken = .83; UvA = .73).

De producten en diensten van een organisatie zijn gemeten aan de hand van vier

vragen. De vragen testen in hoeverre de respondenten de kwaliteit van de producten goed

vinden, of de producten innovatief zijn, of ze het geld waard zijn en of de organisatie zelf

achter zijn producten en diensten staat. Een voorbeeld van een dergelijke vraag is: De

UvA levert producten en diensten van hoge kwaliteit. De vier vragen vormen samen n

betrouwbare schaal (Banken = .79; UvA = .83).

De reputatie driver visie en leiderschap is getoetst aan de hand van drie vragen die

betrekking hebben op de toekomstvisie van de organisatie, het leiderschap en de mate

waarin de organisatie kansen in de markt herkent. Een voorbeeld hiervan is deze stelling:

Mijn bank heeft een duidelijke visie voor de toekomst. In beide vragenlijsten is een


23

factoranalyse uitgevoerd en daaruit blijkt dat de vragen in beide condities n factor

vormen en de schaal van deze variabelen is betrouwbaar (Banken = .71; UvA = .73).

Private versus publieke sector

Dit onderzoek bestaat uit twee soorten enqutes, n enqute gaat over de

publieke sector en n enqute gaat over de private sector. Bij de vragenlijst over de

publieke sector is gekozen voor de Universiteit van Amsterdam (UvA). Daarom wordt

deze enqute alleen naar UvA-studenten gemaild. De Universiteit van Amsterdam is in

grote mate afhankelijk van de Rijksoverheid wat betreft subsidies. De Universiteit van

Amsterdam heeft een lange geschiedenis. Voortgekomen uit het Athenaeum Illustre

(1632) behoort de UvA met ruim 30.000 studenten, 5.000 medewerkers en een budget

van bijna 500 miljoen euro tot de grote algemene universiteiten in Europa (Profiel en

Missie, 2010). De UvA moet een algemeen belang dienen, vandaar dat zaken zoals

maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid en innovatie een grote rol spelen

binnen deze instelling (UvA Jaarverslag, 2009). Ook besteedt de UvA aandacht aan haar

werknemers aan de hand van de UvA medewerkersmonitor. Hiermee onderzoekt de UvA

de tevredenheid van de medewerkers over de arbeidsbeleving. De UvA bespreekt de

financile omstandigheden wel, maar de UvA is niet gericht op het maken van winst.

Binnen de private sector is gekozen om banken als onderzoeksonderwerp te

nemen, aangezien vrijwel iedere consument aangesloten zit bij een bank. De afgelopen

tijd hebben banken veel reputatieschade opgelopen door de kredietcrisis (Claeys,

Cauberghe, & Vyncke, 2010). Daarom zou je kunnen verwachten dat consumenten

bewuster over hun bank zouden nadenken. Immers, hun geld is daar ondergebracht. Ze

zouden daardoor op een doordachte wijze antwoord kunnen geven op de stellingen in de

enqute. Ook kan het zijn dat mensen vanaf hun geboorte aangesloten zijn bij een bank

en daar niet bewust over nagedacht hebben.

Analyseplan

Door middel van een meervoudige regressieanalyse wordt de volgende

onderzoeksvraag gemeten: In hoeverre kan reputatie verklaard worden uit de reputatie

drivers, hoe verschilt dat binnen de private en publieke sector en heeft de mentaliteit van

consumenten hier invloed op? Het gaat in de onderzoeksvraag om het verklaren van de

invloed van de onafhankelijke variabelen (repuatie drivers) op de afhankelijke variabele


24

(reputatie). Causale verbanden kunnen zo tot uiting komen door middel van

padcoefficinten. Er is sprake van een meervoudige regressie, omdat er meerdere

variabelen bij betrokken zijn. Naast het gezamenlijke effect is het ook belangrijk om per

variabele te zien hoeveel het van de reputatie voorspelt. De onafhankelijke variabelen

worden eerst gestandaardiseerd. Via de enter methode worden ze allemaal tegelijk

ingevoerd in de regressieanalyse. De meervoudige regressie bepaalt het unieke effect

van een variabele, dat wil zeggen wat een verandering in die variabele teweegbrengt in de

afhankelijke variabele als alle andere onafhankelijke variabelen uitgeschakeld worden.

Bij een meervoudige regressieanalyse wordt de voorspelling gemeten door de aangepaste

determinatiecofficint (Adjusted R Square), die corrigeert voor het aantal onafhankelijke

variabelen. Verder wordt er gekeken naar de F-toets op het regressiemodel. De

nulhypothese is dat het regressiemodel in de populatie de afhankelijke variabele niet

voorspelt. Als er een significant resultaat wordt gevonden mag de nulhypothese

verworpen worden en daarmee de alternatieve hypothese(s) aangenomen worden.

Voor de moderator variabele mentaliteit wordt allereerst een factoranalyse

uitgevoerd om de betrouwbaarheid te testen. Ook worden stellingen die met elkaar

samenhangen bij elkaar gegroepeerd. Naast de reputatie drivers kan bij een meervoudige

regressieanalyse het effect van mentaliteit gemeten worden. De mentaliteit van een

respondenten kan het effect van de onafhankelijke variabelen (reputatie drivers)

versterken of verzwakken. De indirecte en directe effecten van deze variabelen kunnen

gemeten worden met de meervoudige regressieanalyse.

Na de analyse van de twee enqutes worden de uitkomsten van de private en

publieke sector geanalyseerd. Er wordt gekeken in hoeverre de rangorde tussen de

reputaties drivers verschilt.


25

Resultaten

Beschrijving variabelen

Voor dit onderzoek zijn twee vragenlijsten verstuurd. In totaal deden er 160

respondenten mee aan dit onderzoek, 80 respondenten per sector. Het aantal mannen en

vrouwen is vergelijkbaar in beide sectoren (Banken: 37 mannen, 43 vrouwen; UvA: 36

mannen, 44 vrouwen). Ook ligt de gemiddelde leeftijd in beide sectoren op hetzelfde

niveau (Banken M = 27.8, SD = 9.96; UvA M = 26.1 jaar, SD = 4.30). Het

opleidingsniveau van de respondenten verschilt in beide versies. De respondenten van de

UvA hebben het Wetenschappelijk Onderwijs als hoogste opleidingsniveau afgerond (M

= 6.96; SD = .54) en de respondenten van de bankensector hebben het Hoger

Beroepsonderwijs als hoogste niveau afgerond (M = 6.03; SD = 1.10).

De afhankelijke variabele reputatie scoort gemiddeld hoger in de bankensector (M

= 5.26; SD = 1.04) dan bij de UvA (M = 4.66; SD = 1.11). Aangezien de schaal loopt van

1 tot 7, kunnen we stellen dat in beide versies de gemiddelde score een beetje eens is:

men is het een beetje eens met de stellingen over de reputatie van de organisatie. Dit

betekent dat de reputatie van de banken en van de UvA relatief goed is, in ieder geval niet

ongunstig.

De respondenten die de UvA-vragenlijst hebben ingevuld, scoren op de schaal

mentaliteit gemiddeld 5.19 (SD = 1.04). Dit is vergelijkbaar met de score van de

respondenten binnen de bankensector (M = 5.32; SD = .91). Aangezien er sprake is van

een zevenpunts Likerschaal lijken de respondenten het overwegend eens te zijn met de

stellingen over het milieu en daarmee zijn ze vrij milieubewust en duurzaam.

De onafhankelijke variabelen (reputatie drivers) zijn ook gemeten in beide

sectoren. Uit de gemiddelden binnen de banken-versie komt naar voren dat de

respondenten bij alle reputatie drivers ongeveer een vijf scoren als gemiddelde, ze zijn

het een beetje eens met de stellingen (zie Tabel 1). Binnen de UvA-versie liggen de

gemiddelden iets lager dan bij de banken (zie Tabel 2).

De variabele aantrekkingskracht heeft in beide sectoren het hoogste gemiddelde

(Banken M = 5.20, SD = 1.13; UvA M = 5.28, SD = 1.01). Een goed gevoel,

bewondering, vertrouwen en sympathie voor de organisatie zijn bij respondenten van

groot belang binnen de publieke n de private sector. De werkomgeving vinden


26

respondenten binnen de private sector daarna erg belangrijk (Banken M = 5.18, SD =

1.09). Ook binnen de publieke sector hechten respondenten hier grote waarde aan,

aangezien de werkomgeving daar op de derde plek staat qua gemiddelde (Banken M =

4.65, SD = 1.08). De producten van de UvA nemen de tweede plek in (UvA M = 4.78, SD

= 0.94), terwijl dit bij de bankensector op de vierde plek staat (Banken M = 4.99, SD =

.85). Ook verschillen de gemiddelden van de prestaties van de organisatie (Banken M =

5.02, SD = .82; UvA M = 4.54, SD = .99). In beide sectoren scoren leiderschap (Banken

M = 4.83, SD = .86; UvA M = 4.18, SD = 1.04) en mvo het laagst (Banken M = 4.80, SD

= 1.00; UvA M = 4.29, SD = .68).

Reputatie

Voor de afhankelijke variabele reputatie is in beide sectoren een principale-

componenten-factoranalyse uitgevoerd om te toetsen of de vier reputatievragen samen

n variabele vormen. Ook is de betrouwbaarheid van de schaal getoetst (zie Tabel 1 en

2). De vier vragen vormen in beide sectoren een betrouwbare schaal. Daarnaast is voor de

afhankelijke variabele nog een aparte principale-componenten-factoranalyse uitgevoerd

om te testen of de vier reputatievragen daadwerkelijk los staan van de onafhankelijke

variabelen. Uit de resultaten van de factoranalyse blijkt dat reputatie een ander construct

is dan de reputatie drivers. De reputatievragen worden namelijk bij elkaar gegroepeerd.

Ze vormen geen overlap met de andere vragen. Daarom kan de afhankelijke variabele

reputatie in dit onderzoek als relevant worden beschouwd. De variabele reputatie is dus

geen onderdeel van de reputatie drivers, maar wordt voorspeld door de reputatie drivers.

Hiermee kan de nulhypothese verworpen worden, aangezien de afhankelijke variabele

reputatie geen onderdeel uitmaakt van de reputatie drivers. Reputatie kan gezien worden

als een afhankelijke variabele

Mentaliteit

De mentaliteit van de respondenten geldt in dit onderzoek als moderator. Er is

geanalyseerd in hoeverre mentaliteit invloed heeft op de reputatie drivers en de reputatie.

Voor de mentaliteitsvragen is een principale-componenten factoranalyse uitgevoerd met

zeven variabelen (vraag 24 t/m 30) die de mentaliteit van de respondenten ten opzichte

van het milieu meten (zie Tabel 1 en 2). Uit de resultaten van de factoranalyses blijkt dat

mentaliteit in beide sectoren een aparte factor vormt. Ondanks dat de vragen niet allemaal


27

wetenschappelijk gefundeerd zijn, vormen de vragen in beide sectoren gezamenlijk n

variabele en de betrouwbaarheidsanalyse laat verder zien dat deze twee schalen ook

betrouwbaar zijn. De mentaliteit van de respondenten is in beide sectoren overwegend

milieubewust en duurzaam. Naast de factoranalyse is ook de correlatie gemeten voor de

moderator mentaliteit. De moderator mentaliteit correleert in beide versies niet significant

met de afhankelijke variabele reputatie (zie Tabel 1 en 2).

Reputatie drivers

Aan de hand van de vragenlijsten is onderzocht in hoeverre de reputatie (van de

bank of de UvA) verklaard kan worden uit de onafhankelijke variabelen. De

onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn zes reputatie drivers: emotionele

aantrekkingskracht, leiderschap, MVO, prestaties, producten en werkomgeving. Deze

variabelen zijn allemaal apart via een principale-componenten factoranalyse en

betrouwbaarheidsanalyse getest (zie Tabel 1 en 2) om te zien of ze relevant zijn voor dit

onderzoek. Het blijkt dat de reputatie drivers allemaal uit n factor bestaan en

betrouwbaar zijn (zie Tabel 1 en 2). Verder is aan de correlatie te zien dat de

onafhankelijke variabelen in beide sectoren significant hoog correleren met reputatie.

Daarom kan er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd worden om de hypothesen

te testen.

Toetsen hypotheses

In dit onderdeel worden de hypotheses van de variabelen getoetst. De resultaten

worden per sector geanalyseerd. Op deze wijze komt het verschil tussen de sectoren

duidelijker naar voren. Allereerst komt de overheid aan bod en daarna volgen de

resultaten van de bankensector.

Publieke sector

Om te toetsen welke onafhankelijke variabelen de afhankelijke variabele

voorspellen, is er gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse via de enter

methode. De onafhankelijke variabelen zijn daarbij allemaal eerst gestandaardiseerd. Uit

de meervoudige regressieanalyse van de UvA komt naar voren dat het model 59,6% van

de variantie verklaart (F = 8.76, df = 15,64, p < .001). Drie reputatie drivers hebben een

significant positief effect op de afhankelijke variabele reputatie: prestaties (


28

Tabel 1. Private sector Gemiddelde, standaard deviaties, correlaties, en betrouwbaarheid van de schaal ________________________________________________________________________________________________________________________

Std. Variabelen Mean 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dev

________________________________________________________________________________________________________________________

1. Reputatie 5.26 1.05 = .85 2. Geslacht (1= man, 2 = vrouw) 1.55 .50 .14 - 3. Leeftijd 27.83 9.96 -.21 -.04 - 4. Emotionele aantrekkingskracht 5.20 1.13 .74** .05 -.16 = .80 5. Leiderschap 4.83 .86 .54** .03 -.11 .58** = .71 6. MVO 4.80 1.00 .43** .04 .11 .47** .63** = .83 7. Prestaties 5.02 .82 .71** .10 -.01 .62** .69** .60** = .69 8. Producten 4.99 .85 .59** .14 -.10 .67** .66** .57** .55** = .79 9. Werkomgeving 5.18 1.09 .72** .05 -.15 .64** .56** .52** .64** .67** = .86 10. Mentaliteit 5.32 .91 .20 .23* -.16 .22 .12 -.05 .12 .19 .34** = .84

Note. N = 80; ** Correlatie is significant op het .01 level (two-tailed); * Correlatie is significant op het .05 level (two-tailed); de betrouwbaarheid van de schaal staat diagonaal weergegeven.


29

Tabel 2. Publieke sector Gemiddelde, standaard deviaties, correlaties, en betrouwbaarheid van de schaal ________________________________________________________________________________________________________________________

Std. Variabelen Mean 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Dev

________________________________________________________________________________________________________________________

1. Reputatie 4.66 1.11 = .85 2. Geslacht (1= man, 2 = vrouw) 1.54 .50 .03 - 3. Leeftijd 26,10 4.30 -.01 -.4** - 4. Emotionele aantrekkingskracht 5.28 1.01 .65** .10 .06 = .89 5. Leiderschap 4.18 1.04 .49** .27* .09 .53** = .83 6. MVO 4.29 .68 .29** .04 -.23* .20 .19 = .73 7. Prestaties 4.54 .99 .64** .15 -.16 .54** .63** .43** = .84 8. Producten 4.78 .94 .70** .12 .05 .75** .75** .35** .68** = .83 9. Werkomgeving 4.65 1.08 .59** .32* -.00 .58** .63** .23* .57** .65** = .81 10. Mentaliteit 5.20 1.04 -.01 .18 .05 -.02 .05 .22 .07 .08 .07 = .89

Note. N = 80; ** Correlatie is significant op het .01 level (two-tailed); * Correlatie is significant op het .05 level (two-tailed); de betrouwbaarheid van de schaal staat diagonaal weergegeven.


30

= .28, t = 2.29, p < .005), producten en diensten ( = .43, t = 2.70, p .001) en

arbeidsomgeving ( = .27, t = 2.41 , p < .005). De producten en diensten van de UvA

voorspellen het grootste deel van de reputatie van de UvA (zie Tabel 3). Hierbij is het

vooral belangrijk dat de UvA achter haar producten en diensten staat. Ook is de kwaliteit

van de producten en diensten van groot belang voor de respondenten. Dit resultaat komt

niet overeen met de hypothese over producten en diensten. Deze variabele zou volgens de

hypothese juist een klein effect hebben op de reputatie binnen de publieke sector, het

tegendeel is echter waar.

Verder zijn de effecten van de prestaties en de werkomgeving vergelijkbaar met

elkaar, maar de invloed van de prestaties van de UvA is net iets groter (zie Tabel 3). Voor

de respondenten zijn de sterke resultaten van de UvA vooral belangrijk en de sterke en

goede vooruitzichten zijn ook van groot belang voor respondenten. Deze uitkomsten

komen niet overeen met de hypothese over de prestaties bij de UvA. Volgens de

hypothese zouden de prestaties van de UvA het minst effect hebben op de reputatie.

Daarom wordt deze hypothese verworpen.

De arbeidsomgeving van de UvA heeft naast de producten en diensten en de

prestaties ook een significant effect op de reputatie van de UvA. De goede medewerkers

zorgen voor een hoge score binnen deze variabele. De hypothese over deze variabele ging

vooral over de vergelijking tussen de publieke en private sector. De variabele

arbeidsomgeving zou hoger scoren in de publieke sector dan in de private sector. De

private sector wordt later besproken, maar uit de resultaten blijkt dat de variabele

arbeidsomgeving in de publieke sector als derde variabele de reputatie van de organisatie

voorspelt, terwijl deze variabele binnen de private sector de grootste voorspeller van

reputatie is. De hypothese komt niet overeen met deze resultaten en geldt hier daarom

niet.

De reputatie drivers leiderschap ( = -.24, t = -1.73, n.s.), MVO ( = .05, t = 0,53,

n.s.) en emotionele aantrekkingskracht ( = .13, t = 1.10 , n.s.) hebben alle drie geen

significant effect op de reputatie van de UvA (zie tabel 3). Opvallend hierbij is dat MVO

en aantrekkingskracht bij de hypotheses bovenaan stonden in de rangordelijst van de

publieke sector. MVO zou de belangrijkste voorspeller zijn van de reputatie van de UvA

en aantrekkingskracht zou daarna het grootste effect hebben op de reputatie. Echter deze


31

hypotheses kunnen niet bevestigd worden door de resultaten. De nulhypotheses worden

daarom niet verworpen. Tabel 3. Publieke sector Samenvatting van de meervoudige regressieanalyse (N = 80) _____________________________________________________

Variabelen B SE(B) t

_____________________________________________________ Geslacht -.03 .11 -.03 -.29 Leeftijd .02 .10 .02 .22 Emotionele aantrekkingskracht .15 .13 .13 1.10 Leiderschap -.26 .15 -.24 -1.73 MVO .06 .10 .05 .53 Prestaties .31 .13 .28* 2.29 Producten .48 .18 .43** 2.70 Werkomgeving .30 .12 .27* 2.41 Mentaliteit -.16 .10 -.15 -1.62 Emotie x Mentaliteit -.09 .17 -.08 -.53 Leiderschap x Mentaliteit .07 .17 .05 .38 MVO x Mentaliteit -.27 .11 -.25* -2.48 Prestaties x Mentaliteit -.12 .12 -.11 -.95 Producten x Mentaliteit .27 .23 .24 1.19 Werkomgeving x Mentaliteit -.02 .14 -.02 -.17 Adj R2 = 59.6 Noot: N = 80; *p < .05, tweezijdig en **p < .01, tweezijdig

Naast de reputatie drivers is mentaliteit in dit onderzoek getoetst als moderatorvariabele.

Uit de meervoudige regressieanalyse blijkt dat de mentaliteit van respondenten geen rol

speelt bij het voorspellen van de reputatie van de UvA ( = -.15, t = -1.62, n.s). Er is wel

sprake van een significant interactie-effect van mentaliteit met mvo ( = -.25, t = -2.48, p

< .005). Bij de publieke sector heeft mentaliteit in combinatie met MVO invloed op de

reputatie van de organisatie. Iemand met een hoge mentaliteit en een hoge score op MVO

zorgt voor een lage reputatie (zie Figuur 2). Een combinatie van twee hoge scores zorgt

voor een negatief effect. Opvallend is dat de reputatie van de UvA het hoogste wordt

wanneer iemand een lage mentaliteit heeft en een hoge score op MVO. Verder is in

figuur twee te zien dat een lage score op MVO slechts een klein verschil veroorzaakt in

de reputatie bij een hoge of lage mentaliteit. In de hypothese over mentaliteit werd

gesuggereerd dat reputatie gemodereerd wordt door mentaliteit. In de resultaten is te zien


32

dat het effect inderdaad versterkt wordt door de mate van duurzaamheid. Uit de resultaten

blijkt dat het interactie-effect van mentaliteit met mvo zorgt voor een lagere reputatie. De

hypothese kan aangenomen worden, omdat mentaliteit zorgt voor een daling van de

reputatie als de mentaliteit van de respondenten laag is. De andere interactievariabelen

hebben geen significante invloed op de reputatie van de UvA (zie Tabel 3).

1

2

3

4

5

6

7

8

Low MVO High MVO

Rep

utat

ie U

vA

Low MentaliteitHigh Mentaliteit

Figuur 2. Interactie-effect van mentaliteit met mvo op de reputatie van de UvA. Private sector

In de meervoudige regressieanalyse van banken voorspellen emotionele

aantrekkingskracht, prestaties, werkomgeving en de prestaties in combinatie met

mentaliteit voor een groot deel (Adj. R2 = .76) de reputatie van banken (F = 13.69, df =

15,64, p < .001). Van de reputatie drivers is het effect van de variabele werkomgeving het

grootst op de reputatie van een bank, daarna voorspellen de prestaties en vervolgens de

emotionele aantrekkingskracht de reputatie.

De variabele arbeidsomgeving is de grootste voorspeller van de reputatie van

banken ( = .47, t = 3.68, p < .001). Deze variabele scoort vooral hoog op de stelling of

de bank van respondenten eruit ziet als een goed bedrijf om voor te werken. De

uitkomsten zijn in strijd met de hypothese over de arbeidsomgeving binnen de private

sector. Er werd verondersteld dat de arbeidsomgeving van alle reputatie drivers het minst

effect zou hebben op de reputatie. Het tegengestelde is waar, daarom kan de hypothese

niet aangenomen worden.


33

De prestaties van de bank zorgen voor een groot effect op de reputatie van de

bank ( = .42, t = 3.98, p < .001). Daarbij is de concurrentiepositie van de bank van groot

belang: de bank probeert zijn concurrenten te overtreffen. De hypothese over de

prestaties binnen de private sector komt aardig overeen met de resultaten. De

verwachting was dat financile performance veel invloed heeft op de reputatie binnen de

private sector. Aangezien de prestaties van banken als tweede variabele de reputatie van

banken voorspelt, is er sprake van veel invloed. Daarom wordt de nulhypothese

verworpen en deze alternatieve hypothese aangenomen.

Emotionele aantrekkingskracht heeft een significant positief effect op de reputatie

van banken ( = .33, t = 3.11, p < .001). Het gevoel van de respondenten ten opzichte van

de bank en het vertrouwen in de bank spelen hierbij een grote rol. Emotionele

aantrekkingskracht is volgens de hypothese een belangrijke voorspeller van reputatie. Uit

de resultaten blijkt dat aantrekkingskracht inderdaad een belangrijke voorspeller is voor

de reputatie van banken (zie Tabel 4). .

Tabel 4. Private sector Samenvatting van de meervoudige regressieanalyse (N = 80) ______________________________________________________

Variabele B SE(B) t

______________________________________________________ Geslacht .11 .07 .11 1.65 Leeftijd -.09 .07 -.09 -1.21 Emotionele aantrekkingskracht .34 .11 .33** 3.11 Leiderschap -.06 .11 -.06 -.51 MVO -.10 .10 -.10 -1.00 Prestaties .43 .11 .42** 3.98 Producten -.12 .11 -.12 -1.10 Werkomgeving .49 .13 .47** 3.68 Mentaliteit -.06 .09 -.05 -.64 Emotie x Mentaliteit -.08 .13 -.16 -.64 Leiderschap x Mentaliteit .04 .17 .07 .23 MVO x Mentaliteit -.11 .09 -.12 -1.15 Prestaties x Mentaliteit -.35 .16 -.45* -2.15 Producten x Mentaliteit .21 .19 .40 1.09 Werkomgeving x Mentaliteit .14 .08 .23 1.80 Adj R2 = 0.76 Noot: N = 80; *p < .05, tweezijdig en **p < .01, tweezijdig


34

De onafhankelijke variabelen leiderschap ( = -.06, t = -0.51, n.s.), MVO ( = -

.10, t = -1,00, n.s.) en producten en diensten ( = -.12, t = -1.10, n.s.) hebben geen

significant effect op de reputatie van een bank. Het is opvallend dat deze drie variabelen

een negatief zwak effect hebben op de afhankelijke variabele (zie Tabel 4). De

hypotheses over deze reputatie drivers kunnen niet aangenomen worden, omdat er geen

significant effect is op de reputatie.

Naast het effect van de onafhankelijke variabelen is ook het moderator effect

getoetst op de afhankelijke variabele reputatie. Aan de hand van een meervoudige

regressieanalyse is getest of mentaliteit een (in)direct effect heeft op reputatie. Tussen de

moderator mentaliteit en de afhankelijke variabele reputatie is geen significant verband

aanwezig ( = -.06, t = -.64, n.s.). Dit betekent dat de mentaliteit van respondenten geen

directe invloed heeft op de reputatie van de bank. Ook zijn er interactie-effecten gemeten

voor mentaliteit. Bij het interactie-effect van de reputatie drivers met mentaliteit komt

naar voren dat de interactie tussen prestaties en mentaliteit zorgt voor een significant

effect op de afhankelijke variabele reputatie ( = -.45, t = -2.15, p < .005). De combinatie

van twee hoge variabelen zorgt niet voor een verhoging van de reputatie. Mensen met een

hoge mentaliteit zorgen voor dezelfde reputatie, ongeacht de hoogte van de prestaties van

de bank (zie Figuur 3). Mensen met een lage mentaliteit en een hoge score op prestaties

zorgen juist voor een hoge reputatie. Daarentegen zorgt een lage mentaliteit in

combinatie met lage prestaties voor een extra lage reputatie. De andere

interactievariabelen (leiderschap x mentaliteit, prestaties x mentaliteit, producten x

mentaliteit en werkomgeving x mentaliteit) zijn niet significant (zie Tabel 4). Mentaliteit

heeft als moderator binnen de banken-versie weinig invloed, aangezien er maar bij een

reputatie driver een significant effect is veroorzaakt. Volgens de hypothese zou reputatie

worden gemodereerd door mentaliteit op zo een manier dat dit effect wordt versterkt door

de mate van belang dat wordt gehecht aan duurzaamheid. Uit de resultaten blijkt dat een

lage mentaliteit effect heeft op de reputatie van een organisatie, zowel positief als

negatief. Daarom kan de hypothese aangenomen worden.


35

1

2

3

4

5

6

7

8

Low Prestaties High Prestaties

Rep

utat

ie B

anke

n

Low MentaliteitHigh Mentaliteit

Figuur 3. Interactie-effect van mentaliteit met prestaties op de reputatie van banken.


36

Discussie In dit onderzoek is gekeken naar de Reputatie Quotint (RQ) van Fombrun,

Gardberg en Sever (2000). Dit meetinstrument bestaat uit zes reputatie drivers die

volgens Fombrun en Van Riel (2004) gezamenlijk de reputatie van een organisatie

vormen. Wat opvalt bij dit model is dat de reputatie drivers alleen gemeten zijn binnen de

private sector en niet binnen de publieke sector en het is onduidelijk of er sprake is van

een bepaalde hirarchie binnen de RQ. Daarnaast is de mentaliteit van de respondenten

onderzocht om te kijken of er een interactie-effect plaatsvindt tussen mentaliteit en de

reputatie drivers bij het verklaren van de reputatie. Dit onderzoek is uitgevoerd aan de

hand van twee vragenlijsten, gebaseerd op de RQ (Fombrun, Gardberg en Sever, 2000).

Consumenten moesten in een vragenlijst stellingen beantwoorden over banken (private

sector) en de andere vragenlijst had betrekking op stellingen over de Universiteit van

Amsterdam (publieke sector). Aan de hand van een meervoudige regressieanalyse is een

antwoord gezocht op de hoofdvraag uit dit onderzoek: In hoeverre kan reputatie

verklaard worden uit de reputatie drivers, hoe verschilt dat binnen de private en publieke

sector en heeft de mentaliteit van consumenten hier invloed op?

Het blijkt dat reputatie zowel binnen de publieke als de private sector niet

volledig verklaard wordt uit de zes reputatie drivers. Slechts drie reputatie drivers hebben

in beide sectoren een significant effect op de reputatie van de organisatie (zie Tabel 5).

Als de reputatie drivers uit dit model allemaal deel uitmaken van de algehele reputatie,

zoals Fombrun, Gardberg en Sever (2000) in hun onderzoek aangeven, dan zouden ze de

reputatie gezamenlijk moeten voorspellen. In dit onderzoek lijken de reputatie drivers de

reputatie niet gezamenlijk te kunnen voorspellen, zoals het RQ-model stelt. Reputatie kan

slechts gedeeltelijk worden verklaard uit de reputatie drivers. Dit is een opvallende

uitkomst, want alle reputatie drivers correleren heel sterk met reputatie en de waarden

van de verklaarde variantie zijn heel hoog. De hirarchie van de reputatie drivers in de

publieke en de private sector vertoont verschillen en overeenkomsten. De reputatie

drivers prestaties en arbeidsomgeving komen in beide sectoren voor in de lijst, alleen is

de volgorde van arbeidsomgeving anders (zie Tabel 5).


37

Tabel 5. Significante uitkomsten regressieanalyse

Voorspellers van reputatie per sector, in volgorde van het sterkte effect

Voorspellers van reputatie in de private sector Voorspellers van reputatie in de publieke sector

1. Arbeidsomgeving 1. Producten

2. Prestaties 2. Prestaties

3. Emotionele aantrekkingskracht 3. Arbeidsomgeving

De verwachting was dat arbeidsomgeving meer invloed had in de publieke sector

dan in de private sector, omdat deze mensen betaald worden met belastinggeld en het

algemeen belang dienen, maar de invloed is juist groter binnen de bankensector.

Arbeidsomgeving vormt binnen de private sector de belangrijkste voorspeller van

reputatie en deze reputatie driver is bij de overheid de derde voorspeller. De uitkomsten

bevestigen dat een goede arbeidsomgeving voor consumenten belangrijk is (Martin,

2009; Chun & Davies, 2010). Consumenten gebruiken informatie van werknemers bij

hun oordeelsvorming. Werknemers hebben daarom een belangrijke rol binnen een

organisatie (Cravens & Oliver, 2006). De producten en diensten zijn binnen de publieke

sector de belangrijkste voorspeller van reputatie. Dit komt niet overeen met de hypothese.

Daarin werd verondersteld dat de reputatie driver producten en diensten laag zou scoren

binnen de publieke sector. Wellicht is deze uitkomst te verklaren doordat studenten deze

vragenlijst alleen hebb

Repuatie UVADe relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotiënt en de reputatie van...

Documents

Transcript of Repuatie UVADe relatie tussen de reputatie drivers van de Reputatie Quotiënt en de reputatie van...