Ontwerpen en beheren van geïntegreerde marketing kanalen

Hoofdstuk 13(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen• Wat zijn marketing kanalen en waardenetwerken?• Wat is de rol/functie van een marketingkanaal?• Welke beslissingen moet een onderneming nemen naar het

ontwerp, het beheer en de integratie van hun kanalen?• Wat houdt “integratie van marketingkanalen” precies in?• Welke kernproblemen en –kansen brengt e-commerce naar

een bedrijf ? • Hoe kan een bedrijf bepalen of, wanneer en onder welke

voorwaarden e-commerce iets voor haar is?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: Hoe bepaal je war je klant onder welke omstandigheden je “productaanbod” denkt aan te treffen? En hoe zorg je dat je daar dan ook bent?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Specifieke vragen ivm “verkopen”

• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”

• MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt EN je werkt met tussenpersonen die ook willen verdienen?– Hoe bepaal je welke tussenpersonen je wel/niet nodig hebt om je

verkoopkansen naar bepaalde klanten te verhogen?– Hoe negotieer je met kanaalpartners die even goed als jijzelf weten

dat je hen gewoon nodig hebt … aan bijna elke prijs?– Hoe zorg je ervoor dat zelfstandige kanaalpartners je klant toch

benaderen zoals die (en dus jij ook) dat wenst?(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Marketing kanalen en waardenetwerken

• Marketing kanalen– Set van onderling afhankelijke organisaties die een

product “dragen” van fabrikant tot aan uiteindelijke koper

• Waardenetwerk– Een systeem van samenwerkingsverbanden dat

een bedrijf opzet om zijn aanbod te maken, te verbeteren en als beloofd te kunnen leveren aan een klant.

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Push en Pull: duwen en trekken

• PUSH strategie– De fabrikant gebruikt zijn verkoopploeg en zijn

promotiemiddelen om de kanaalpartners te overtuigen een product meer en/of sneller door het kanaal naar de eindklant te brengen.

• PULL strategie– De fabrikant gebruikt advertenties en promoties

naar de klant om die zo warm te maken voor de aankoop dat die van de kanaalpartners gaat eisen dat ze het product bestellen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Rol van een marketing kanaal

• “drager”: beweegt de producten letterlijk richting klant – concreet: overbrugt verschillen in tijd, locatie en eigendom

• Stuwt vooruit : haalt het product door het kanaal

• Stuwt terug: brengt de “overschot”, de “defecten” en alle andere feedback van klante en partners terug bij de bron

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Eigenheden van het kanaal

• “bewegen” kost min of meer geld en middelen aan alle betrokken– Voor alle betrokkenen geldt: geld en middelen zijn schaars

en er zijn legio alternatieven om ze voor te gebruiken

• “specialisatie” verhoogd ook hier meestal de efficiëntie

• Wat de ene partner doet, moet de ander niet meer doen kanaalbeheer: “pass the bucket”-onderhandelingen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

Kanaaltypering: niveaus

• Zero-level of directe verkoop• One-level: een “tussenpersoon”• 2-level: klassieke “groothandel – kleinhandel”• 3- level: klassieke “invoerder – groothandel –

kleinhandel”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

Beslissingstraject bij kanaalontwerp

• Analyseer – de service die de klanten bij aankoop verwachten – welke mogelijke kanaalpartners welk niveau van service

geven– Welke partners de concurrentie gebruiken– Welke kanaalpartners best bij de gekozen positionering

passen

• Beslis over doelstellingen en prioriteiten/grenzen• Identificeer kanaalalternatieven• Evalueer de alternatieven

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Analyseer wat klanten aan service willen

• Aankoophoeveelheid per aankoop• Wachttijden en leveringstijden• Hoe ver willen ze gaan om te kunnen kopen• Hoeveel keuze willen ze hebben• Welke bijkomende diensten zoeken ze– Uitleg, opleiding, aankoopsadvies– Deskundigheid (technische en/of klantenkennis)– Hersteldienst – dienst-na-verkoop– ….

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Kies doelen en prioriteiten/grenzen

• Stel een doel voorop in termen van minimale dienstverlening, kwaliteitsgarantie & -controle en financiële grenzen

• Maak vaste doelen of varieer per doelgroep/productsoort

• Houd rekening met– Kanaalkeuze van concurrenten– Economische omstandigheden– Wettelijke regelingen en beperkingen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Partnerkeuze-overwegingen

• Soort samenwerking– Handelaars (eigendom)– Faciliteiten (“dragers”)

• Aantal tussenpersonen– Exclusieve verdeling– Selectieve verdeling– Intensieve verdeling

• Samenwerkingsvoor-waarden en verdeling verantwoordelijkheden– Prijspolitiek– Verkoopvoorwaarden– Territoriumrechten van

verdelers– Verdeling van

dienstverlening en verantwoordelijkheden

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

Overwegingen bij finale keuze

• Welke weg gaat meeste resultaat opleveren– Meeste verkopen– Meeste winst– Minste kosten– Duurzaamste manier van werken– Meeste zekerheid op termijn

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Overzicht kanaalbeslissingen

• Selectie van kanaalpartners• Opleiding en motivatie van kanaalpartners

en/of hun personeel• Evaluatie van kanaalpartners• Aanpassing (mogelijkheden, manieren) van

kanaalafspraken

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

Kanaalintegratie

• Verticaal marketingsysteem

• Horizontaal marketingsysteem

• Multichannel marketing systeem

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

Verticaal marketingsysteem

• Fabrikant – groothandelaar – retailer treden op als 1 geïntegreerd systeem– Op bedrijfsniveau (alle partners in 1 organisatie)– Administratief systeem (met structurele

samenwerkingsakkoorden)– Contractueel systeem• Groothandel met “vrijwillige leden”• Coöperaties voor gezamelijke aankoop/verkoop• Franchises

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

Horizontale marketingsystemen

• Twee of meer onafhankelijke bedrijven “spannen samen” (= steken samen geld/middelen in de zaak of doen samen een actie) om een nieuwe marktopportuniteit tenvolle te benutten– Vb. Hotels en matrassenfabrikanten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Geïntegreerde multichannel

• “Gewone” multichannel: – 1 bedrijf, diverse kanalen tot bij de klant (of een of meer

klantensegmenten)

• Geïntegreerd kanaalsysteem: – de diverse kanalen stemmen hun strategie allemaal af op

de “moederstrategie” voor het product

• Multichannel voordeel– Hogere dekking– Lagere kanaalkosten– Verkoop “op maat”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19

Problemen bij kanaalbeheer

• Kanaalconflicten– Als een kanaalpartner een andere kanaalpartner

in de wielen rijdt• Verticaal: conflict tussen verschillende niveaus in het

kanaal• Multichannel: conflict tussen 2 of meer kanalen

• Kanaalcoördinatie– Alle kanaalpartners worden samen gebracht om

zich achter gezamenlijke doelen en aanpak te zetten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

Omgaan met kanaalconflicten

• Akkoord krijgen op gezamenlijke doelen• Uitwisselen van medewerkers (mekaar leren

kennen)• Samen in beroepsverenigingen zitten• Samenwerking: letterlijk en formeel• Diplomatie, arbitrage, onderhandelen• Wettelijke middelen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Legale en ethische overwegingen

• Exclusiviteit• Exclusieve verdeelgebieden• Bindende contracten• Rechten van de verdelers

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22

E-commerce

• E-business: ALLES op het net• E-commerce: verkopen via het net• E-aankopen: alleen aankoop via net• E-marketing: kopers worden geïnformeerd,

be-adverteert, promotioneel benaderd en aankoopaanbiedingen gedaan via het net

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23

E-business: pure click

• Kanaal– Zoekmachines– Internet service providers– Commerce sites– Transaction sites– Content sites– “facilitator” sites

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 24

Internet “verkooppunten”

• Leverancier websites• Infomediares• Marktmakers• Communities van klanten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 25

Brick and click

• Een “echt” kanaal en een e-kanaal– Soms helemaal apart– Soms vermengd: vb. bestellen via Click, levering

via Brick

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 26

M-commerce

• Mobile• Via GSM en PDA / WIFI – G4 - …• Succes zal afhangen van– Beschikbaarheid en betaalbaarheid verbinding– Gemak– Vertrouwen– Penetratie naar klanten én apps

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 27