Kanalen in Balans: Kanalen in Balans: Keuze, GeKeuze, Gebruikbruik en Sturing en Sturing van Kavan Kanalen door Burgersnalen door Burgers

Prof. Dr. JProf. Dr. J.A.G.M..A.G.M. van Dijk van DijkUniversiteit TwenteUniversiteit Twente

Belang van Benchmarking en Onderzoek: Onderzoek 115 Gemeenten 2008 (26% response)

• Tweederde gemeenten heeft geen Multichannel management/strategie (MCM)

• Burgers hebben vrije kanaalkeuze: geen sturing bij 44% gemeenten

• In 51% van de gemeenten is niet één persoon/afdeling verantwoordelijk voor mcm

• Niveau klantkennis is laag– 78% gebruikt webstatistieken– 50% kent % burgers dat website bezoekt– 10% kent % internetaansluitingen klanten– 4% doet onderzoek naar digitale vaardigheden

• De beelden over de klant kloppen niet met de werkelijkheid zoals vastgesteld in onderzoek

Wat moet men weten voor een Multichannel

Strategie/Management?

Kanaalkeuze: Echt Gebruik en Voorkeur

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%Ba

lie

Telefoon

Web

site

E-mail

Schr

ifteli

jk

Contacten met de overheid Vaakst en liefst gebruik

vaakst

liefst

Kanaalkeuze: Verschil naar Opleiding

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%Ba

lie

Tele

foon

Web

site

E-m

ail

Post

Contacten met de overheidVoorkeurskanaal

Laag

Middel

Hoog

Kanaalkeuze: Verschil Uitvoerings-organisaties en Gemeenten

Kanaalkeuze: Motieven

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%Va

nweg

e he

t gem

ak

Vanw

ege de

snelh

eid

Eerd

ere er

varin

gen

Vanw

ege de

zeke

rheid

Ik geb

ruik

dit kan

aal a

ltijd

Moe

ilijkh

eid vra

agstuk

/de dien

st

Niet b

ewus

t ove

r nag

edac

ht

Vanw

ege de

kos

ten

De o

nduide

lijkh

eid va

n mijn

vraag

Kanaalkeuze laatste contact

Kanaalkeuze: Motieven per Kanaal

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Pers

oonl

ijk c

onta

ctV

anw

ege

de z

eker

heid

Van

weg

e he

t ge

mak

Nie

t be

wus

t ov

er n

aged

acht

Van

weg

e he

t ge

mak

Van

weg

e de

sne

lhei

dV

anw

ege

de z

eker

heid

Eerd

ere

erva

ring

en

Van

weg

e he

t ge

mak

Van

weg

e de

sne

lhei

dEe

rder

e er

vari

ngen

Ik g

ebru

ik d

it k

anaa

l alt

ijd

Van

weg

e he

t ge

mak

Van

weg

e de

sne

lhei

dEe

rder

e er

vari

ngen

Ik g

ebru

ik d

it k

anaa

l alt

ijd

Van

weg

e de

zek

erhe

idM

oeili

jkhe

id v

raag

stuk

Eerd

ere

erva

ring

enV

anw

ege

het

gem

ak

Balie Telefoon Website E-mail Post

Top 4 kanaalkeuze factoren per kanaal

Kanaalkeuze

• .. Is een proces waarin verschillende factoren een rol spelen:– Kanaalkenmerken

(percepties; snelheid, gemak etc.)– Taakkenmerken

(complexiteit, ambiguïteit)– Persoonlijke kenmerken

(geslacht, leeftijd, opleiding, etc.)– Situationele kenmerken

(tijd, plaats, emoties, etc.)• Al naar gelang de situatie kan de invloed

van de verschillende factoren verschillen• Dat maakt kanaalkeuze ‘lastig’ te

begrijpen (en helemaal er iets mee doen)

Kanaalgedrag: wat kan de burger eigenlijk op digitale kanalen?

• Meting digitale vaardigheden Ned. Burgers 2007 op de UT. Indicatie voor Nederlandse bevolking.

• Alleen internetgebruikers (2/3e bevolking) 67%• Operationele vaardigheden (‘knoppenkennis’):

80% voldoende 54% bevolking• Formele vaardigheden (surfen en navigeren):

72% voldoende 48% bevolking• Informatievaardigheden (zoeken, selecteren,

evalueren62% voldoende 42% bevolking

• Strategische vaardigheden (doel bereiken op internet): 25% voldoende 17% bevolking

• Significante verschillen naar opleiding en leeftijd: belangrijke verklarende factor voor kanaalgedrag

Kanaalsturing : is mogelijk: Zie IBG

-20,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

1997

-1

1997

-6

1997

-11

1998

-4

1998

-9

1999

-2

1999

-7

1999

-12

2000

-5

2000

-10

2001

-3

2001

-8

2002

-1

2002

-6

2002

-11

2003

-4

2003

-9

2004

-2

2004

-7

2004

-12

2005

-5

2005

-10

2006

-3

2006

-8

2007

-1

2007

-6

Telefoon Balie Digitaal

Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie?

Nr Naam Betekenis

1 Parallel strategie

Kanalen naast elkaar geplaatst. Burgers kunnen vrij kiezen (toegankelijkheid)

Alle diensten beschikbaar op elk kanaal.

2 Vervangings-strategie

Het ene kanaal vervangt het andere. Burgers willen het beste kanaal. Overheid wil het beste en goedkoopste kanaal. Praktijk: zoveel mogelijk vervangen door digitale kanalen

Kanaalsturing: maar volgens welke Strategie?

Nr Naam Betekenis

3 Aanvullings- strategie

Kanalen vullen elkaar aan: elk kanaal heeft zijn sterke en zwakke kanten. Overheid moet diensten aanbieden via het meest geschikte kanaal bij de betreffende dienst.

4 Integratie- strategie

Kanalen worden niet langer los van elkaar gezien, maar geïntegreerd. Vrijwel alle diensten worden in alle kanalen aangeboden, maar de vraag wordt verleid om het beste/ goedkoopste kanaal te kiezen. Sturen op sterke en zwakke eigenschappen van kanalen. Kanalen met elkaar verbinden, bijvoorbeeld in klant contact centra.

Multi-channeling in the Organization

Channels

Front office applications

Mid office

Back office systems

ClientContactCentre

Conclusies Onderzoek t.a.v. Evaluatie en Sturing Kanalen

• Elektronische kanalen scoren beter op – Wachttijd– Bereikbaarheid

• Traditionele kanalen vooral gewaardeerd om:– Persoonlijk antwoord– Duidelijkheid antwoord– Volledigheid antwoord

• Klachten vooral over de dienstverlening, specifiek:– Informatie/communicatie met

klant – Bejegening

• Marketinginstrumenten– Meer promotie m.b.t.

internetdiensten– Verlaging prijs van de

internetdiensten– Verbetering aanbod

internetdiensten

• Juridische instrumenten– Lijken weinig succesvol

• Kanaalintegratie:– Positief over één balie en

één website– Neutraal over één

telefoonnummer

Kanaalevaluatie Kanaalsturing

Multi-Channel Management: obstakels bij Gemeenten

Multi-Channel Multichannelstrategie buiten de Gemeenten

• Organisaties met een zeker volwassenheid op het gebied van MCM (bijv IBG)– Zijn MCM nu aan het formaliseren als

organisatieonderdeel– Begonnen op een trial & error manier– Werkten ongestructureerd, zonder

een specifieke strategie (dat kon in de begintijd van het internet ook!)

– Motivatie, commitment en visie van vaak één persoon/afdeling zijn cruciaal voor succes

Conclusies• Burger wil vaak wel, maar niet alles

online• Burger kán ook vaak niet online• Kennis over burgers is laag en

veronderstellingen kloppen vaak niet• MCM focused sterk op techniek en

diensten-kanalen, maar veel minder op organisatie, implementatie en klant

• En daar zitten de problemen, bijv: culturele aspecten, communicatie, organisatieverandering

• MCM begint met kennis en een goed plan