Post on 25-Jun-2015
Beïnvloedende communicatie: mythen, misverstanden en mogelijkheden
Dr. Bert Pol
Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa Den Haag
Praktijk (1)
Veel behoefte aan (gedrags)beïnvloeding
Communicatie heeft vermogen om gedrag te beïnvloeden (en kennis en attitudes)
Mits … goed gedaan!
Uitvoering vaak nog bedroevend
Veel op basis van “intuïtie”
Bijv. dat heel creatieve campagnes altijd het meeste effect hebben
Dat positieve communicatie altijd het beste is
Praktijk (2)
Massamediale communicatie is beperkt in staat houding en gedrag te veranderen
Bevestigen gaat gemakkelijker (is bruikbaar)
Beïnvloeding kennis lukt enigszins, maar minder naarmate doelgroep lager is opgeleid (kenniskloof)
Is al ruim 40 jaar bekend en herhaaldelijk opnieuw bevestigd
Kennisoverdracht is niet zo heel simpel
Mensen kijken zelden gebiologeerd naar een communicatie-uiting van de overheid
Heel vluchtige waarneming, dringt vaak niet eens tot bewustzijn door (maar kan wel effect hebben, ook verkeerd effect)
Lager opgeleiden: ca. 65 tot 70%
Ander referentiekader: rampen kan je niet plannen, voorbereidingen wel; Lourdes
Veel communicatie-uitingen volgepropt
Pictogrammen zijn niet zo eenvoudig te begrijpen
Begrijpelijkheid
“Hier geldt een dynamische snelheidslimiet”
Interpretatie
“Rampen kun je niet plannen, voorbereidingen wel”
Zwakke plek communicatiepraktijk
De architectuur / het fundament is de zwakke plek
Dus: de communicatiestrategie
Communicatiestrategie
Doorgaans intelligente kletskoek: intelligent, maar wel kletskoek
Woorden, woorden, woorden: ‘it’s only words’
Geen enkele onderbouwing met empirische sociaal-wetenschappelijke inzichten
Van probleem via wat mooie woorden over naar de middelen
Communicatiestrategie (2)
Willekeurig voorbeeld:
‘kern van de strategie:
Informeren van de bevolking Betrekken van het maatschappelijk middenveld In eenheid en met passie uitdragen van de boodschap’
Cruciale vraag: welke soort gedrag?
Gepland gedrag?
Automatisch gedrag?
Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein)
Attitude
Sociale norm intentie gedrag
Ervaren controle
Communicatie bij gepland gedrag
Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie. Daarom:
Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info
Don’t beat around the bush
Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief
Toepasbaar:
Implementatie-intenties
Verliesframing
Maar: verwar verliesframing niet met hevig angst aanjagen!
Angst aanjagen werkt bijna nooit als communicatiestrategie: doelgroep sluit zich af voor de info
Zelfs al zegt doelgroep zelf dat dat effectief is
Doe dat dus nooit! Is een uiterst riskante strategie
Kan zelfs contraproductief zijn: juist dat doen wat je niet wil
Licht negatieve insteek is wel kansrijk: genereert meer hersenaandacht dan positieve info
Fear appeals
Hoge betrokkenheid in de praktijk
Barendrecht: bijna burgeroorlog na keuze als plaats voor CO2 opslag
Worst- en wijnschandalen, gekke koeienziekte, etc.: we staan in de rij voor alle communicatieloketten
Automatisch gedrag
Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!
Ook: negeren van risico’s water ontstaan paniek dreiging aanslag milieuramp gevaren transport gevaarlijke stoffen
Automatisch gedrag (2)
Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin
Andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag
Beïnvloeding automatisch gedrag
Doorbreking routine: Deel provincie onder water zetten Sociale netwerkbenadering
Of juist gebruik maken van feit dat het gedrag automatisch is
In beide spelen woorden een belangrijke rol. En andere stimuli: beelden, geluiden of geuren
Die beïnvloeden ons, mits goed gekozen, heel vaak zonder dat we dat in de gaten hebben
Concrete voorbeelden door primes activeerbaar gedrag
Snelheid (toepasbaar bij situaties waarin paniek kan ontstaan)
Brutaliteit, assertiviteit, onbeschoftheid (toepasbaar bij tegengaan geweld tegen hulpdiensten en politie)
Samenwerken (toepasbaar stimuleren samenwerking schakels in ketenzorg en elders)
Netheid (Broken windows)
Koopgedrag (Weense wals versus O sole mio)
Pas op voor – onbedoeld! - fout gebruik van primes
Gebruik van technieken uit onderzoek naar sociale invloed
Gebruik maken van diep ingesleten gedragspatronen (waarvan we ons niet bewust zijn)
Bijvoorbeeld:
Commitment and consistency
Sociale validatie:
we doen wat de meeste anderen doen (bijv. handdoek-experiment Cialdini)
Of: wat de meeste mensen vinden zoals het niet hoort (Petrified Forest experimenten)
Sociale invloed
Helaas vaak precies fout toegepast
Nog even terug naar de sociale norm
Oudejaarsavondgeweld
Veel gezien: lokaal verspreide krantjes met foto’s van brandende autobanden en vernielingen
Met pakkende teksten als: de politie treedt keihard op
Goed? Of fout?
Of goed fout?
Voorbij Bijplaatsingen
Gedragsinterventies voor het effectief terugdringen van afvalbijplaatsing bij vuilcontainers
September 2010
Interventie bijplaatsing
Bord – descriptieve norm
Foot in the door
Sticker
Locatie Den Bosch
Roodlichtnegatie
Resultaten Amsterdam
Uitdaging: verkeersveiligheid
Fietsers laten stoppen voor rood in … Amsterdam
Op basis van onderzoek kansrijke interventies geselecteerd
Pretest noodzakelijk: geeft inzicht in mogelijkheden om gedrag te veranderen.
Onderzoek en advies Tabula Rasa voor Stadsregio Amsterdam
In Amsterdam 17% minder fietsers door rood bij `Wacht op groen!´
Resultaat tekstbord zeer significant
Fotobord slechts marginale resultaten
Alternatief
Aanpak Rotterdam Centrum 2009
Kortom …
De dingen goed doen is niet voldoende
De goede dingen doen is minstens zo belangrijk
Dwz: toepassing actuele sociaalwetenschappelijke inzichten