Beïnvloedende communicatie: mythen, misverstanden en mogelijkheden

Dr. Bert Pol

Lector Overheidscommunicatie HUVennoot Tabula Rasa Den Haag

Praktijk (1)

Veel behoefte aan (gedrags)beïnvloeding

Communicatie heeft vermogen om gedrag te beïnvloeden (en kennis en attitudes)

Mits … goed gedaan!

Uitvoering vaak nog bedroevend

Veel op basis van “intuïtie”

Bijv. dat heel creatieve campagnes altijd het meeste effect hebben

Dat positieve communicatie altijd het beste is

Praktijk (2)

Massamediale communicatie is beperkt in staat houding en gedrag te veranderen

Bevestigen gaat gemakkelijker (is bruikbaar)

Beïnvloeding kennis lukt enigszins, maar minder naarmate doelgroep lager is opgeleid (kenniskloof)

Is al ruim 40 jaar bekend en herhaaldelijk opnieuw bevestigd

Kennisoverdracht is niet zo heel simpel

Mensen kijken zelden gebiologeerd naar een communicatie-uiting van de overheid

Heel vluchtige waarneming, dringt vaak niet eens tot bewustzijn door (maar kan wel effect hebben, ook verkeerd effect)

Lager opgeleiden: ca. 65 tot 70%

Ander referentiekader: rampen kan je niet plannen, voorbereidingen wel; Lourdes

Veel communicatie-uitingen volgepropt

Pictogrammen zijn niet zo eenvoudig te begrijpen

Begrijpelijkheid

“Hier geldt een dynamische snelheidslimiet”

Interpretatie

“Rampen kun je niet plannen, voorbereidingen wel”

Zwakke plek communicatiepraktijk

De architectuur / het fundament is de zwakke plek

Dus: de communicatiestrategie

Communicatiestrategie

Doorgaans intelligente kletskoek: intelligent, maar wel kletskoek

Woorden, woorden, woorden: ‘it’s only words’

Geen enkele onderbouwing met empirische sociaal-wetenschappelijke inzichten

Van probleem via wat mooie woorden over naar de middelen

Communicatiestrategie (2)

Willekeurig voorbeeld:

‘kern van de strategie:

Informeren van de bevolking Betrekken van het maatschappelijk middenveld In eenheid en met passie uitdragen van de boodschap’

Cruciale vraag: welke soort gedrag?

Gepland gedrag?

Automatisch gedrag?

Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein)

Attitude

Sociale norm intentie gedrag

Ervaren controle

Communicatie bij gepland gedrag

Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie. Daarom:

Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info

Don’t beat around the bush

Creatieve grapjes in plaats van inhoudelijke boodschap is contraproductief

Toepasbaar:

Implementatie-intenties

Verliesframing

Maar: verwar verliesframing niet met hevig angst aanjagen!

Angst aanjagen werkt bijna nooit als communicatiestrategie: doelgroep sluit zich af voor de info

Zelfs al zegt doelgroep zelf dat dat effectief is

Doe dat dus nooit! Is een uiterst riskante strategie

Kan zelfs contraproductief zijn: juist dat doen wat je niet wil

Licht negatieve insteek is wel kansrijk: genereert meer hersenaandacht dan positieve info

Fear appeals

Hoge betrokkenheid in de praktijk

Barendrecht: bijna burgeroorlog na keuze als plaats voor CO2 opslag

Worst- en wijnschandalen, gekke koeienziekte, etc.: we staan in de rij voor alle communicatieloketten

Automatisch gedrag

Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch!

Ook: negeren van risico’s water ontstaan paniek dreiging aanslag milieuramp gevaren transport gevaarlijke stoffen

Automatisch gedrag (2)

Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin

Andere beïnvloedingstechnieken nodig dan bij gepland gedrag

Beïnvloeding automatisch gedrag

Doorbreking routine: Deel provincie onder water zetten Sociale netwerkbenadering

Of juist gebruik maken van feit dat het gedrag automatisch is

In beide spelen woorden een belangrijke rol. En andere stimuli: beelden, geluiden of geuren

Die beïnvloeden ons, mits goed gekozen, heel vaak zonder dat we dat in de gaten hebben

Concrete voorbeelden door primes activeerbaar gedrag

Snelheid (toepasbaar bij situaties waarin paniek kan ontstaan)

Brutaliteit, assertiviteit, onbeschoftheid (toepasbaar bij tegengaan geweld tegen hulpdiensten en politie)

Samenwerken (toepasbaar stimuleren samenwerking schakels in ketenzorg en elders)

Netheid (Broken windows)

Koopgedrag (Weense wals versus O sole mio)

Pas op voor – onbedoeld! - fout gebruik van primes

Gebruik van technieken uit onderzoek naar sociale invloed

Gebruik maken van diep ingesleten gedragspatronen (waarvan we ons niet bewust zijn)

Bijvoorbeeld:

Commitment and consistency

Sociale validatie:

we doen wat de meeste anderen doen (bijv. handdoek-experiment Cialdini)

Of: wat de meeste mensen vinden zoals het niet hoort (Petrified Forest experimenten)

Sociale invloed

Helaas vaak precies fout toegepast

Nog even terug naar de sociale norm

Oudejaarsavondgeweld

Veel gezien: lokaal verspreide krantjes met foto’s van brandende autobanden en vernielingen

Met pakkende teksten als: de politie treedt keihard op

Goed? Of fout?

Of goed fout?

Voorbij Bijplaatsingen

Gedragsinterventies voor het effectief terugdringen van afvalbijplaatsing bij vuilcontainers

September 2010

Interventie bijplaatsing

Bord – descriptieve norm

Foot in the door

Sticker

Locatie Den Bosch

Roodlichtnegatie

Resultaten Amsterdam

Uitdaging: verkeersveiligheid

Fietsers laten stoppen voor rood in … Amsterdam

Op basis van onderzoek kansrijke interventies geselecteerd

Pretest noodzakelijk: geeft inzicht in mogelijkheden om gedrag te veranderen.

Onderzoek en advies Tabula Rasa voor Stadsregio Amsterdam

In Amsterdam 17% minder fietsers door rood bij `Wacht op groen!´

Resultaat tekstbord zeer significant

Fotobord slechts marginale resultaten

Alternatief

Aanpak Rotterdam Centrum 2009

Kortom …

De dingen goed doen is niet voldoende

De goede dingen doen is minstens zo belangrijk

Dwz: toepassing actuele sociaalwetenschappelijke inzichten