Post on 07-Jun-2020
Het programma van vandaag: ☛ Het product ☛ De Prijs
Joop LengkeekH0.012lengkeek.J@NHTV.nlwww.JoopLengkeek.nl
Commerciële calculaties
♫ within temptation♬
Product
Het “product” kan zowel goederen zijn als een dienst.
Een goed kenmerkt zich door een specifieke verschijningsvorm (tastbaar) Een dienst heeft geen specifieke verschijningsvorm (niet tastbaar)
Hoe lang gaat een product mee?* Technische levensduur* Economische levensduur
Wat bedoelen we met de economische levensduur?In commerciële calculaties rekenen we altijd met de economische levensduur
Voorbeelden van producten met een korte en een lange economische levensduur.
Het product
2
Product
De product levens cyclus
fasen1)Ontwikkelingsfase + Introductiefase2)Groeifase3)Volwassenfase4)neergangsfase
voorbeelden
3
Product
De product Levens cyclus
De fase heeft invloed op het marketingbeleid, en dus opde marketingmix (product,prijs,plaats,promotie)
4
Product
De opbouw van het assortiment
Op sommige producten maak je winst, op andere verlies.Handhaaf je verliesgevende producten toch in hetassortiment?
VoorbeeldTennisrackets (winst) – tennisballen – tennissnaren (verliesgevend)Spelcomputer (verlies) – games (winst)Op sommige reizen heb je verlies maar biedt je aan om een compleet aanbod te kunnen doen.
5
Product
Adoptie curve van Rogers
De adoptiecurve geeft de initiële vraag weer.De productlevenscyclus de effectieve vraag (inclusief herhalingsvraag)
6
Product
De matrix geeft aan hoeveel klanten trouw blijven aanhet merk en hoeveel er over lopen.
Voorbeeld: politieke partijenEen panel geeft het volgende overzicht
Vraag: Hoeveel stemmers wint en verliest de VVD?
Winst VVD : 10 van PvdA en 70 van PVVVerlies VVD : 15 aan PvdA en 25 aan PVVPer saldo : 40 winst
totaal Overloop bij verkiezingen
600 VVD PvdA PVV
VVD 250 210 15 25
PvdA 200 10 170 20
PVV 150 70 30 50
Merkenwisselmatrix
7
Prijs
De prijs
De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen.
Een verhoging van de prijs levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen.
De prijs moet in overeenstemming zijn met:• product• promotie• plaats
Wat is nog meer van invloed?• De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit)• Marketing of prijsstrategie (wordt later besproken)• De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie)• De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten)• Het soort markt (het type klanten (prijsgevoeligheid) 8
Prijs
9
Het is niet moeilijk om veel te verkopen.
Als je prijs maar laag genoeg is zijn er altijd klanten.
Het gaat om de marge en de verkochte aantallen!
Hoge marge - lage verkoopLage marge - hoge verkoop
Prijs
Marge berekeningen
Inkoopprijs + marge = verkoopprijs
Een voorbeeld
Stel de inkoopprijs bedraagt €800 en de winstmarge 10% van de inkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? Inkoopprijs is €800 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 110% ?€800 / 100 * 110 = €880Stel de inkoopprijs van een reis bedraagt €800 en de winstmarge 10% van de verkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? (de inkoopprijs blijft €800)Inkoopprijs is €800 en komt overeen met 90%. Hoeveel is 100% ?€800 / 90 * 100 = €888,89
Inkoopprijs 100%+ marge 10%= verkoopprijs 110%
Inkoopprijs 90%+ marge 10%= verkoopprijs 100%
10
marge van de inkoopprijs marge van de verkoopprijs
Prijs
De prijsstrategie
• afroomstrategie (prijs langzaam laten zakken)• penetratiestrategie (prijs laag neerzetten)• stabilisatie (hoge prijs handhaven door afspraken)• Put-out (concurrent uit markt verdrijven)• Stay-out (drempel voor nieuwe concurrenten)
11
Prijs
Prijscalculaties
Vaststellen van verkoopprijzen
De vraag georiënteerde prijsstellingDe kosten georiënteerde prijsstellingDe concurrentie georiënteerde prijsstelling
Kiezen voor marktaandeel of voor winst?
12
Prijs
Prijsgevoeligheid
Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentieleidt tot meer vraag.
Maar trek je alleen prijskopers of ook klanten met een herhalingsaankoop?
Bedrijven moeten het vooral hebben van de trouwe klanten.
Herhalingsaankoopgedrag:1) Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten onderscheidende voordelen opleveren.2) Gemakzucht, weinig experimenteergedrag
13
Prijs
Prijsgevoeligheid (prijselasticiteit)
Theorie
14
Prijs
Bonusaanbiedingen Albert Heijn
Trek je alleen prijskopers?of ook klanten met een herhalingsaankoop?
15
Prijs
16
Matras
we clicken door
we clicken door
Prijs
17
Adviesprijs €659 ; 2e matras gratisSneu voor singles! Elke avond in een eenpersoonsbed slapen en toch net zoveel betalen. Ja, lachte de verkoopster, we verkopen eigenlijk nooit een losse matras. Logisch!
we clicken door
De prijs voor 1 matras is dus €395,40Kopen we 2 losse matrassen dan is dat €790,80
De korting is dus €790,80 - €659 = €131,80De korting is131,80 / 790,80 * 100% = 17%
Prijs
18
De tekst de 2e matras gratis is wat misleidend.Je kan ook zeggen:
De prijs voor 1 matras is €395,40De 2e matras kost €263,60De 2e matras koop je met een korting van 33%Het kortingspercentage op het totaal bedrag is 17%
Prijs
Prijselasticiteit
Prijselasticiteit % verandering van de verkoop (hoeveelheid) *100% % verandering van prijs
Prijselasticiteit (nieuwe verkoop - oude verkoop) / oude verkoop (nieuwe prijs – oude prijs) / oude prijs
Let op: hoeveelheid(afzet) verandering en niet omzet verandering!
Formule: ∆ Q % verandering van het gevolg ∆ P % verandering van de oorzaak
19
Prijs
Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop
Uitkomst < -1 dan elastisch(of groter dan +1)
De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de prijs
Uitkomst tussen -1 en +1dan inelastisch
20
Prijs
Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: elasticiteit?
Elasticiteit : +10% / -5% = -2
Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit?
Elasticiteit: + 0% / 10% = 0
21
Prijs
Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid
elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)
Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel?Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs?Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van €2.500 met 10% en constateert dat het aantal boekingen stijgt van 100 naar 110 pax.Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie?
Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 10% / -10% = -1
De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk.De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af.
22
Prijs
Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid
elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)
Stel dat de prijselasticiteit - 4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €2.500 naar €2.375 ? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is €2.100De prijsverlaging is €125 / €2.500 = 5%De prijselasticiteit is -4 dus de nieuwe verkoop is 4 * 5% = 20% hoger.De nieuwe verkoop is dan 120 paxHuidige marge per pax is €400 (€2.500 - €2.100) De totale marge voor de prijsverlaging is dus: 100 pax * €400 = €40.000De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120 * (€2.375 - 2.100) = €33.000Niet doen, wel mogelijk andere motieven. 23
= - 4-5%
?
en dat het voor vandaag! nu zelf aan de slag
24
tot bij het volgende college