Het programma van vandaag: ☛ Het product ☛ De Prijs

Joop LengkeekH0.012lengkeek.J@NHTV.nlwww.JoopLengkeek.nl

Commerciële calculaties

♫ within temptation♬

Product

Het “product” kan zowel goederen zijn als een dienst.

Een goed kenmerkt zich door een specifieke verschijningsvorm (tastbaar) Een dienst heeft geen specifieke verschijningsvorm (niet tastbaar)

Hoe lang gaat een product mee?* Technische levensduur* Economische levensduur

Wat bedoelen we met de economische levensduur?In commerciële calculaties rekenen we altijd met de economische levensduur

Voorbeelden van producten met een korte en een lange economische levensduur.

Het product

2

Product

De product levens cyclus

fasen1)Ontwikkelingsfase + Introductiefase2)Groeifase3)Volwassenfase4)neergangsfase

voorbeelden

3

Product

De product Levens cyclus

De fase heeft invloed op het marketingbeleid, en dus opde marketingmix (product,prijs,plaats,promotie)

4

Product

De opbouw van het assortiment

Op sommige producten maak je winst, op andere verlies.Handhaaf je verliesgevende producten toch in hetassortiment?

VoorbeeldTennisrackets (winst) – tennisballen – tennissnaren (verliesgevend)Spelcomputer (verlies) – games (winst)Op sommige reizen heb je verlies maar biedt je aan om een compleet aanbod te kunnen doen.

5

Product

Adoptie curve van Rogers

De adoptiecurve geeft de initiële vraag weer.De productlevenscyclus de effectieve vraag (inclusief herhalingsvraag)

6

Product

De matrix geeft aan hoeveel klanten trouw blijven aanhet merk en hoeveel er over lopen.

Voorbeeld: politieke partijenEen panel geeft het volgende overzicht

Vraag: Hoeveel stemmers wint en verliest de VVD?

Winst VVD : 10 van PvdA en 70 van PVVVerlies VVD : 15 aan PvdA en 25 aan PVVPer saldo : 40 winst

totaal Overloop bij verkiezingen

600 VVD PvdA PVV

VVD 250 210 15 25

PvdA 200 10 170 20

PVV 150 70 30 50

Merkenwisselmatrix

7

Prijs

De prijs

De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen.

Een verhoging van de prijs levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen.

De prijs moet in overeenstemming zijn met:• product• promotie• plaats

Wat is nog meer van invloed?• De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit)• Marketing of prijsstrategie (wordt later besproken)• De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie)• De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten)• Het soort markt (het type klanten (prijsgevoeligheid) 8

Prijs

9

Het is niet moeilijk om veel te verkopen.

Als je prijs maar laag genoeg is zijn er altijd klanten.

Het gaat om de marge en de verkochte aantallen!

Hoge marge - lage verkoopLage marge - hoge verkoop

Prijs

Marge berekeningen

Inkoopprijs + marge = verkoopprijs

Een voorbeeld

Stel de inkoopprijs bedraagt €800 en de winstmarge 10% van de inkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? Inkoopprijs is €800 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 110% ?€800 / 100 * 110 = €880Stel de inkoopprijs van een reis bedraagt €800 en de winstmarge 10% van de verkoopprijs. Wat is dan de verkoopprijs? (de inkoopprijs blijft €800)Inkoopprijs is €800 en komt overeen met 90%. Hoeveel is 100% ?€800 / 90 * 100 = €888,89

Inkoopprijs 100%+ marge 10%= verkoopprijs 110%

Inkoopprijs 90%+ marge 10%= verkoopprijs 100%

10

marge van de inkoopprijs marge van de verkoopprijs

Prijs

De prijsstrategie

• afroomstrategie (prijs langzaam laten zakken)• penetratiestrategie (prijs laag neerzetten)• stabilisatie (hoge prijs handhaven door afspraken)• Put-out (concurrent uit markt verdrijven)• Stay-out (drempel voor nieuwe concurrenten)

11

Prijs

Prijscalculaties

Vaststellen van verkoopprijzen

De vraag georiënteerde prijsstellingDe kosten georiënteerde prijsstellingDe concurrentie georiënteerde prijsstelling

Kiezen voor marktaandeel of voor winst?

12

Prijs

Prijsgevoeligheid

Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentieleidt tot meer vraag.

Maar trek je alleen prijskopers of ook klanten met een herhalingsaankoop?

Bedrijven moeten het vooral hebben van de trouwe klanten.

Herhalingsaankoopgedrag:1) Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten onderscheidende voordelen opleveren.2) Gemakzucht, weinig experimenteergedrag

13

Prijs

Prijsgevoeligheid (prijselasticiteit)

Theorie

14

Prijs

Bonusaanbiedingen Albert Heijn

Trek je alleen prijskopers?of ook klanten met een herhalingsaankoop?

15

Prijs

16

Matras

we clicken door

we clicken door

Prijs

17

Adviesprijs €659 ; 2e matras gratisSneu voor singles! Elke avond in een eenpersoonsbed slapen en toch net zoveel betalen. Ja, lachte de verkoopster, we verkopen eigenlijk nooit een losse matras. Logisch!

we clicken door

De prijs voor 1 matras is dus €395,40Kopen we 2 losse matrassen dan is dat €790,80

De korting is dus €790,80 - €659 = €131,80De korting is131,80 / 790,80 * 100% = 17%

Prijs

18

De tekst de 2e matras gratis is wat misleidend.Je kan ook zeggen:

De prijs voor 1 matras is €395,40De 2e matras kost €263,60De 2e matras koop je met een korting van 33%Het kortingspercentage op het totaal bedrag is 17%

Prijs

Prijselasticiteit

Prijselasticiteit % verandering van de verkoop (hoeveelheid) *100% % verandering van prijs

Prijselasticiteit (nieuwe verkoop - oude verkoop) / oude verkoop (nieuwe prijs – oude prijs) / oude prijs

Let op: hoeveelheid(afzet) verandering en niet omzet verandering!

Formule: ∆ Q % verandering van het gevolg ∆ P % verandering van de oorzaak

19

Prijs

Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop

Uitkomst < -1 dan elastisch(of groter dan +1)

De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de prijs

Uitkomst tussen -1 en +1dan inelastisch

20

Prijs

Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: elasticiteit?

Elasticiteit : +10% / -5% = -2

Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit?

Elasticiteit: + 0% / 10% = 0

21

Prijs

Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid

elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)

Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel?Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs?Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van €2.500 met 10% en constateert dat het aantal boekingen stijgt van 100 naar 110 pax.Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie?

Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 10% / -10% = -1

De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk.De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af.

22

Prijs

Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid

elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)

Stel dat de prijselasticiteit - 4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €2.500 naar €2.375 ? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is €2.100De prijsverlaging is €125 / €2.500 = 5%De prijselasticiteit is -4 dus de nieuwe verkoop is 4 * 5% = 20% hoger.De nieuwe verkoop is dan 120 paxHuidige marge per pax is €400 (€2.500 - €2.100) De totale marge voor de prijsverlaging is dus: 100 pax * €400 = €40.000De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120 * (€2.375 - 2.100) = €33.000Niet doen, wel mogelijk andere motieven. 23

= - 4-5%

?

en dat het voor vandaag! nu zelf aan de slag

24

tot bij het volgende college