Eerlijk product voor een eerlijke prijs Final...- 6 - Het te ontwikkelen concept moet er dus voor...
55
Een eerlijk product voor een eerlijke prijs “Een inventarisatie van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren” Opdrachtgever: Lars Keizerwaard, namens Stichting Boerengroep Teamleden Team 271: Andre Arfman Michiel van Bruxvoort Cathy Donk Ruud de Haas Jitske de Hoop Jelmer Visser Coach: Guusje Bonnema
Transcript of Eerlijk product voor een eerlijke prijs Final...- 6 - Het te ontwikkelen concept moet er dus voor...
Een eerlijk product voor een eerlijke prijs
“Een inventarisatie van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren”
Opdrachtgever: Lars Keizerwaard, namens Stichting Boerengroep Teamleden Team 271: Andre Arfman Michiel van Bruxvoort Cathy Donk Ruud de Haas
Jitske de Hoop Jelmer Visser Coach: Guusje Bonnema
- 2 -
Een eerlijk product voor een eerlijke prijs
“Een inventarisatie van mogelijkheden voor eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren”
Opdrachtgever: Boerengroep Wageningen
Lawickse Allee 13, kamer 107
6701 AN Wageningen
www.boerengroep.nl / [email protected]
Contactpersoon: Lars Keizerwaard
Vakcode: YAM-60312
Vaknaam: Academic Master Cluster
Teamnummer: 271
Teamleden: Andre Arfman, MME 840526-018-020
Michiel van Bruxvoort, MID 800914-140-130
Cathy Donk, MME 820416-190-100
Ruud de Haas, MME 821223-173.030
Jitske de Hoop, MID (manager) 800601-362-080
Jelmer Visser, MME 840924-894-030
Coach: Guusje Bonnema
Onderwijsinstelling: Wageningen Universiteit
Plaats: Wageningen
Datum: 16 februari 2007
- 3 -
Summary: “A fair product for a fair price, an inventory of the possibilities of fair prices
for Dutch farmers”
The research question that is central in this project is: "Are their possibilities for the marketing of ‘fair
products’ for a ‘fair price’ and what are possible opportunities and threats that come with this
concept?" This research looks at the possibilities to give Dutch farmers better prices for agricultural
products. Special attention has been paid to the Fairtrade concept used in developing countries.
A lot of farmers in the Netherlands are struggling for a good income. A very small part of the price that
is paid by consumers in the supermarket for a food product ends up with the farmer. In many cases
this doesn’t even cover production costs. Production costs are now still compensated by income
subsidies of the EU, but this will probably be changed after 2013. Developments such as liberalisation
of trade will probably lead to even greater income differences over time. This makes that the future
developments of farmers do not look very positive. To make a sustainable living company’s have to
grow or look for alternative sources of income. For many company’s this is not an option. Another
possibility is selling products with added value. This extra value could be obtained by selling products
that have extra requirements like: a fair price for producers, care for environment, landscape,
developing countries and animal welfare, healthy and authentic products. By doing this the farmer
sells a good product and gets a price that covers the expenses for the product: "A fair product for a fair
price”.
It appears that consumers don’t know that the prices the farmers get are often too low to pay all the
costs of production. The consumer should know that the producer can only act according to the high
standards of production that society asks, if he gets paid for this. This awareness has to be raised
before marketing of ‘fair products’ can be successful. But even then added value in perceptual quality
has to be added to the product to, in this way, get consumers interest in buying it. There are already
several existing labels or trademarks that use some of the ‘fair’ criteria (cost-recovery prices,
environment, landscape, animal welfare, authenticity, health and the concerns of developing
countries). Possibilities for a new concept are to combine some labels and create a new unique selling
point; to combine several criteria in one product. Another option is to work with an internet site to
increase the transparency of the supply chain. By creating more transparency consumers will gain
more knowledge about the production process of their food. This has to lead to the willingness to pay
fair prices for fair products.
- 4 -
Inhoudsopgave
Inleiding ............................................................................................................................... 5
Opzet onderzoek ................................................................................................................................. 5
Onderzoeksvraag ................................................................................................................................ 5
1 Achtergrond van de vraagstelling .............................................................................. 7
1.1 Ontwikkelingen inkomenssituatie agrariërs............................................................................ 7
1.2 Prijzen voor agrariërs ............................................................................................................. 8
1.3 Landbouwsubsidies.............................................................................................................. 11
1.4 Fair Trade vertaald naar Nederlandse producten ................................................................ 12
1.5 Conclusie.............................................................................................................................. 12
2 Focusgroep.................................................................................................................13
2.1 Conclusies............................................................................................................................ 13
3 Concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ ...........................................................16
3.1 Eerlijk product / Duurzaam product...................................................................................... 16
3.2 Eerlijke prijs .......................................................................................................................... 16
3.3 Een goed product voor een goede prijs ............................................................................... 17
4 Organisaties en keurmerken......................................................................................18
4.1 Bestaande organisaties........................................................................................................ 18
4.2 Bestaande merken ............................................................................................................... 24
4.3 Overige initiatieven............................................................................................................... 27
4.4 Classificatie van labels......................................................................................................... 30
4.5 Conclusie.............................................................................................................................. 32
5 Consumentenbenadering...........................................................................................34
5.1 Algemene Theorie: Hoe kiezen consumenten hun producten............................................. 34
5.2 Gestegen kwaliteitsbewustzijn ............................................................................................. 35
5.3 Bewustzijn moet gecreëerd worden..................................................................................... 36
5.4 Labellen................................................................................................................................ 37
6 Analyse........................................................................................................................40
6.1 SWOT analyse ..................................................................................................................... 40
6.2 Toelichting confrontatiematrix .............................................................................................. 42
Conclusies ..........................................................................................................................44
Belangrijke aandachtspunten voor nadere uitwerking....................................................46
Nawoord..............................................................................................................................48
Literatuurlijst ......................................................................................................................49
Bijlagen ...............................................................................................................................52
Uitwerking discussie met Focusgroep............................................................................................... 52
- 5 -
Inleiding
Wereldwijd ondervinden boeren problemen met het verkrijgen van een goed inkomen. Om te werken
aan een oplossing is een Fair Trade concept ontwikkeld. Fair Trade ondersteund groepen boeren in
ontwikkelingslanden met een keurmerk dat hen een betere prijs voor hun producten biedt dan
wanneer zij deze via de reguliere markt zouden verkopen; er wordt dus een eerlijke handel gecreëerd.
“Stichting Boerengroep Wageningen”1 heeft, op basis van een rapport waarin het Landbouw
Economisch Instituut in 2005 concludeerde dat 44% van de Nederlandse landbouwbedrijven een
inkomen heeft onder het bestaansminimum, de wens opgevat om ook een initiatief (vergelijkbaar met
Fair Trade) te ontwikkelen voor Nederlandse en Europese boeren. Dit omdat nu vaak slechts een
uiterst klein gedeelte van de prijs in de supermarkt bij de boer belandt en dat dit deel vaak niet
kostendekkend is. Nu de landbouwsubsidies in 2013 volledig herzien gaan worden, lijkt het nog
noodzakelijker te gaan worden om alle kosten van productie op te nemen in de verkoopprijs. Dit
onderzoek bestudeert de mogelijkheid om, net als bij het Fair Trade concept, een eerlijkere handel te
creëren waardoor de Nederlandse boer een eerlijkere prijs voor zijn producten krijgt.
Opzet onderzoek
Met de bovenstaande situatie in het hoofd heeft de opdrachtgever van dit project, “Stichting
Boerengroep Wageningen”, een opdracht geformuleerd voor een AMC project voor studenten van
Wageningen Universiteit. De oorspronkelijke opdracht was om een haalbaarheids onderzoek te doen
naar de ontwikkeling van een label dat de Nederlandse boer en de consument een eerlijke prijs voor
een eerlijk product garandeert. Het bleek echter noodzakelijk om in eerste instantie een concept te
ontwikkelen. Eerst moet worden vastgesteld wat de dimensies zijn van ‘eerlijk’ en wat mogelijkheden
en beperkingen zijn van een eventueel label. Dit zou dan vervolgens in de toekomst gebruikt kunnen
worden voor een concrete invulling van een label.
Onderzoeksvraag
De focus van het onderzoek dat is uitgevoerd voor Stichting Boerengroep Wageningen is na
aanpassing van het originele voorstel komen te liggen op het inventariseren van mogelijkheden voor
eerlijke prijzen voor Nederlandse boeren. Het is een beschrijvend onderzoek van de bestaande
“labelindustrie” met daarnaast analyses waarin marktkansen voor de Nederlandse boer worden
onderzocht. Het onderzoek heeft als doel meer duidelijkheid en transparantie te creëren in het “woud”
der labels.
1 Stichting Boerengroep Wageningen
Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de Stichting Boerengroep Wageningen. De Boerengroep strijdt al meer dan 30 jaar voor boerenlandbouw; landbouw die in handen is van boeren zelf. Woorden die hierbij horen zijn verder onder andere zelfbeschikkingsrecht en (voedsel)soevereiniteit. In het begin van de Boerengroep werd er veel actie gevoerd en onderzoek gedaan met en voor boeren. Tegenwoordig richt men zich op de studenten en andere personen die verbonden zijn aan de Wageningen Universiteit en het bijbehorende researchcentrum. De Boerengroep probeert studenten en andere mensen in hun omgeving te informeren over (de misstanden in) de landbouw en bij hen een kritische houding te stimuleren. Dit wordt ten uitvoer gebracht door onder meer het doen van onderzoek, het uitbrengen van nieuwsbrieven en het organiseren van lezingen, discussies en excursies.
- 6 -
Het te ontwikkelen concept moet er dus voor gaan zorgen dat de producenten een eerlijke prijs voor
hun producten krijgen en dat consumenten gaan betalen voor een eerlijk product. In dit onderzoek zal
de haalbaarheid van dit concept: “vermarkten van eerlijke Nederlandse producten voor een eerlijke
prijs”, onderzocht worden en wordt er gekeken naar de mogelijkheden die hierbinnen bestaan. De
centrale onderzoeksvraag binnen dit project is:
“Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van ‘eerlijke’ producten voor een ‘eerlijke’ prijs en
wat zijn de eventuele kansen en bedreigingen die hierbij optreden?”
Subvragen die beantwoord zullen worden in dit onderzoek zijn:
• Wat zijn de inkomensontwikkelingen van de boeren?
• Welk gedeelte van de consumentenprijs krijgt de boer voor zijn product?
• Hoe kunnen de begrippen ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ gedefinieerd worden in relatie tot
het op te zetten concept?
• Hoe zitten de huidige ‘Fair Trade’ concepten, zoals Max Havelaar, in elkaar?
• Hoe zien de huidige concepten voor streekproducten eruit?
• Wat is de houding van consumenten ten opzichte van labels?
• Wat beïnvloedt de consumentenperceptie van labels?
• Wat zijn de meningen van experts uit een focusgroep over de huidige inkomensituatie van
boeren en de ontwikkeling daarvan?
• Wat zijn de meningen van experts uit een focusgroep over de haalbaarheid en mogelijkheden
van het concept?
Om bovenstaande vragen te beantwoorden is allereerst een uitgebreide deskresearch uitgevoerd.
Aan de hand hiervan is gekeken naar de achtergrond van de vraagstelling (hoofdstuk 1), bestaande
labelling en organisaties (hoofdstuk 4) en de consumentenhouding ten opzichte van labels en ethische
producten (hoofdstuk 5). Verder worden de bestaande labels met elkaar vergeleken om te kijken waar
kansen liggen voor een te ontwikkelen concept (hoofdstuk 4)
In een focusgroep is met een aantal experts uit verschillende vakgebieden een aantal stellingen
besproken (hoofdstuk 2). Op basis hiervan worden definities gegeven voor de termen ‘eerlijk product’
en ‘eerlijke prijs’. Na deze focusgroep zijn de definities geformuleerd over eerlijke handel in relatie met
het te ontwikkelen concept (hoofdstuk 3), welke worden gebruikt in dit rapport.
De beschikbare informatie wordt verder geanalyseerd (hoofdstuk 6). Uit de SWOT analyse kwamen
sterktes, zwakten, kansen en bedreigingen met betrekking tot het concept naar boven welke zijn
verwerkt in een confrontatiematrix. Deze analyses leiden tot afsluitende conclusies en aanbevelingen.
In de aanbevelingen worden suggesties gedaan voor verder onderzoek. Daarnaast worden een aantal
criteria aangedragen waar men rekening mee dient te houden indien verder onderzoek wordt
uitgevoerd.
- 7 -
1 Achtergrond van de vraagstelling
Het probleem wat in dit onderzoek centraal staat betreft de inkomenssituatie van de Nederlandse
boeren. Veel boeren in Nederland moeten leven van een laag inkomen. Dit inkomen ligt soms zelfs
onder het minimum bestaansinkomen. Dit onderzoek probeert een oplossing te zoeken die voor
verbetering zorgt in de inkomenssituatie van (enkele) boeren. Met dit doel voor ogen zal eerst het
probleem geanalyseerd worden. Eerst wordt gekeken naar de inkomenssituatie van boeren om
daarna de prijzen die boeren voor hun producten krijgen te bekijken. Verder zal nog worden gekeken
naar de landbouwsubsidies en de ontwikkeling hiervan in de toekomst.
1.1 Ontwikkelingen inkomenssituatie agrariërs
In een rapport van de Werkgroep Landbouw & Inkomen (voorheen Werkgroep Landbouw & Armoede)
kwam naar voren dat de gezinsinkomens van boeren in 2004 met een kwart was gedaald (Werkgroep
Landbouw & Inkomen, 2005). Het inkomen van de boeren was echter al zorgelijk. In de periode 2001-
2003 leefden gemiddeld 29% van de gezinnen onder een minimuminkomensgrens (€22.300,-). Om dit
te compenseren werd het bedrijfsinkomen soms aangevuld met inkomsten uit nevenactiviteiten of
afkomstig uit andere bronnen (b.v. uitkeringen). Hiernaast worden nevenactiviteiten gebruikt voor
risicospreiding. Dit is belangrijk omdat prijzen in een meer geliberaliseerde markt extremer zijn. Een
derde reden voor nevenactiviteiten is interesse. Als alleen gekeken wordt naar het inkomen uit het
bedrijf zou zelfs 44% van de boerengezinnen onder de grens van het bestaansminimum blijven.
Oorzaken voor de slechte inkomenssituatie in 2004 zijn volgens het onderzoekscentrum LEI o.a. de
lagere melkprijs, de hogere voerkosten voor varkens, de lage prijzen ten gevolge van een enorme
oogst voor akkerbouw en de slechte prijs voor eieren.
Meer recentere berichten over het inkomen van boeren zijn echter positiever. In 2006 werd door het
LEI een inkomensstijging bij boeren gemeld van bijna 40% (De Bont, C.J.A.M., e.o., 2006). Eurostat
bracht later ook een schatting uit, en ondanks dat zij de Nederlandse boeren de grootste
inkomensstijging in Europa toerekende, steeg bij hun het inkomen met ‘slechts’ 18% (Allen, T., 2006).
Het LEI kijkt echter naar het inkomen van gezinnen, terwijl Eurostat het inkomen omrekent naar een
fulltime arbeidskracht. Bovendien kijkt het LEI naar het totale inkomen (dus bijvoorbeeld inclusief
uitkeringen), terwijl Eurostat alleen kijkt naar het inkomen uit agrarische werkzaamheden. Als oorzaak
voor de inkomensstijging wordt de sterk gestegen afzetprijzen aangegeven.
De inkomensstijging komt na jaren van inkomensdaling en betekent niet dat de inkomensproblematiek
is opgelost. Bovendien konden niet alle boeren profiteren van de prijsstijgingen aangezien de
inkomensontwikkeling sterk uiteen loopt tussen bedrijven (De Bont, C.J.A.M. e.o., 2006). Sommige
aardappelboeren hadden bijvoorbeeld problemen met het beregenen van hun gewassen of konden
niet aan eerder vastgelegde contractuele verplichtingen voldoen, ook niet toen aardappelverwerkers
hun kwaliteitseisen terugschroefden. Ook de inkomens van melkveehouders liepen in 2006 iets terug,
maar hun gunstige inkomensontwikkeling van de laatste jaren zet zich door. De daling van de
melkprijs werd opgevangen door een hogere premie op elke liter melk van de Europese Unie.
- 8 -
Verwacht werd dat de prijzenoorlog tussen supermarkten een grote negatieve invloed had op de
inkomensontwikkeling van de boeren. Uit onderzoek van het LEI in opdracht van het Ministerie van
Landbouw bleek dit echter niet het geval te zijn (Van Galen, M.A e.o., 2006). De conclusie van het
onderzoek is dat de ontwikkeling van het inkomen in de melkveehouderij en de intensieve veehouderij
in de jaren van de supermarktoorlog redelijk positief was, terwijl die in de akkerbouwsector, de
glasgroentensector en de pluimveesector in deze jaren minder goed was. Het LEI ziet de oorzaak van
deze daling in inkomen
niet in de prijzenoorlog. Een hoog aanbod van bijvoorbeeld akkerbouwproducten als gevolg van
weersomstandigheden, gestegen gasprijzen in de tuinbouw en verstoring van het marktevenwicht in
de pluimveesector als nasleep van de vogelpest zijn wel schuldig aan slechte prijsontwikkelingen.
Het aantal boerenbedrijven neemt gemiddeld met 3% per jaar af. Een oorzaak is dat er steeds minder
opvolgers zijn voor agrariërs die stoppen met het boerenwerk. Hiernaast is de trend zichtbaar dat
bedrijven die over blijven steeds groter worden. Ook verdienen steeds meer bedrijven hun geld met
een zogenoemde ‘tweede tak’. Naast recreatie en zorgboerderijen blijkt volgens het Binternet
(Binternet, 2006) van het LEI dat er steeds meer bedrijven zijn die hun eigen producten verkopen. Het
bedrag dat hiermee verdiend wordt ligt al op 1,5% van de totale inkomsten voor alle bedrijven in de
hele sector.
1.2 Prijzen voor agrariërs
Uit de beschreven inkomensontwikkelingen blijkt dat de inkomenssituatie van agrariërs grotendeels
afhangt van de prijzen voor landbouwproducten. Daarom is er gekeken naar de prijsontwikkeling van
producten op verschillende bedrijven (Agri-Monitor, 2006). Verder is gekeken naar de marges van de
agrarische producten die overblijft voor de boer.
In tabel 1 zijn de inkomensontwikkelingen van een aantal sectoren weergegeven. Te zien is dat in
2005 in bijna elke sector het gemiddelde bedrijf boven het minimum bestaansinkomen verdiend. Er
zijn echter wel grote verschillen tussen de inkomens van bedrijven. Uit deze tabel is duidelijk op te
maken welke type bedrijven meer worden beschermd dan andere typen. Vooral de
melkveehouderijsector kent stabiele prijzen. Dit komt onder andere door het melkquotum dat de
aanvoer reguleert en prijspolitiek vanuit Europa. Akkerbouwbedrijven kennen het suikerquotum, naast
dit middel van prijsregulatie telen akkerbouwers vaak meerdere gewassen. Dit heeft onder andere te
maken met vruchtwisseling maar zorgt tevens voor meer risicospreiding. Meer geliberaliseerde
sectoren zoals de varkens- en pluimveesector kennen veel meer variatie in inkomen. De verwachting
is dat de liberalisering doorzet, waardoor de prijsfluctuaties meer zullen voorkomen, ook voor de
melkvee- en akkerbouwsector. Naast verschillen per jaar en per sector zijn er ook grote verschillen
tussen de bedrijven in dezelfde sector in hetzelfde jaar. Hierdoor zijn er bedrijven die heel goed
presteren en bedrijven die het minder doen. Zo had in 2005 14% van de bedrijven een negatief
inkomen en een even zo grote groep een inkomen boven de 100.000 euro. In sommige situaties
moeten wel meer als één gezin van dit bedrag leven, in 2005 werd het inkomen gemiddeld verdeeld
over 1,25 gezinnen. Het gemiddelde gezinsinkomen van een boer bedroeg € 45.000 per jaar.
- 9 -
Tabel 1: Gezinsinkomen uit bedrijf van een aantal bedrijfstypen (bewerkt)
(Bedrijven-Informatienet, 2006)
2001 2002 2003 1) 2004 2005 2)
Gezinsinkomen uit bedrijf (x1 000 euro) gemiddeld per bedrijf
Totaal land- en tuinbouw 42.8 32.4 38.6 34.7 45
Hieronder volgen de belangrijkste sectoren
Melkveebedrijven 51.3 42.7 34.8 43.7 60
Varkensbedrijven 6.4 -15.4 -7.5 82.2 92.8
Leghennenbedrijven 33.6 24 136 -76 -14.7
Vleeskuikenbedrijven 54.1 -6.7 -7 3.7 98
Akkerbouwbedrijven 47 13.6 41.5 9.2 19.8
1) De resultaten van 2003 voor pluimveebedrijven hebben alleen betrekking op bedrijven die niet geruimd zijn in verband met de vogelpest 2) raming.
Naast verschillen tussen bedrijven binnen het jaar, kan er ook gekeken worden naar de opbrengstprijs
en kostprijs ontwikkeling. Als voorbeeld nemen we de melkveesector. In tabel 2 is deze ontwikkeling
voor melk weergegeven.
Tabel 2: Melkprijsontwikkeling (bewerkt)
Jaar 1995 1999 2000 2002 2003 2004 2005
Gemiddelde netto
opbrengstprijs (€/100 kg) € 34,36 € 33,42 € 33,84 € 34,49 € 33,07 € 32,00 € 31,93
Uit tabel 2 blijkt dat de melkprijs daalt. Hierdoor ontstaat de verwachting dat de inkomens ook zullen
dalen. In tabel 3 zijn de opbrengsten, de totaal betaalde kosten (inclusief afschrijvingen) en het bedrag
beschikbaar voor privé, aflossingen en vervangingsinvesteringen weergegeven.
Tabel 3: Bedrijfsresultaten van melkveebedrijven (bewerkt)
Jaar 2001 2002 2003 2004 2005
Totaal opbrengsten 197.200 199.400 192.900 201.100 219.400
Totaal betaalde kosten +
afschrijvingen 148.800 159.000 160.500 160.200 162.100
Beschikbaar voor
inkomen etc. 48.400 40.300 32.400 40.900 57.300
Uit tabel 3 blijkt dat de opbrengsten van melkveebedrijven licht variëren ondanks lagere melkprijzen.
De oorzaak van gelijk blijvende opbrengsten ligt hem in het feit dat bedrijven groter worden. In de
periode 2001 – 2005 nam het aantal koeien op het gemiddelde melkveebedrijf met bijna 9% toe.
Verder blijkt dat de kosten een stijgende trend kennen. Dit wordt deels veroorzaakt door het groter
worden van bedrijven, maar ook door stijgende kosten. In deze tabel is niet gekozen om de kostprijs te
verwerken. Dit heeft te maken met het legio aan mogelijkheden om de kostprijs te bepalen, vandaar
dat er voor de betaalde kosten inclusief afschrijvingen is gekozen. Het bedrag dat beschikbaar is voor
onder andere het inkomen (vergoeding voor arbeid en vermogen) schommelt. Het is dus duidelijk dat
bedrijven lagere prijzen krijgen voor hun producten (tabel 2) en hiernaast met licht stijgende te maken
hebben. De marges worden dus kleiner (Binternet, 2006). Bedrijven moeten dus groeien om hun
- 10 -
inkomen op peil te houden. Groeien is niet voor alle bedrijven mogelijk, deze bedrijven komen dus op
termijn in de problemen tenzij ze een andere oplossing vinden, zoals verbreding (LEI & CBS, 2006).
Ook is te zien dat de verwerking steeds belangrijker wordt om een hogere prijs voor producten te
krijgen. De rol van de verwerkende industrie in het totale agrocomplex is groeiende. In dit onderzoek
wordt er gekeken naar verschillende concepten om een kostendekkende prijs voor boeren te
realiseren. Dit zou eventueel kunnen door aan de maatschappelijke eisen en/of wensen tegemoet te
komen.
Het is moeilijk aan te geven of een agrariër genoeg voor zijn producten betaald krijgt in de keten. Ten
eerste zijn er verschillende producten waar men mee te maken heeft zoals melk, varkensvlees en
aardappelen. Hiernaast worden deze producten ook weer tot vele andere producten verwerkt, zoals
melk in kaas, boter, vla enz. Dit geeft wel aan dat lastig is weer te geven welk percentage van de
uiteindelijke verkoopprijs bij de producent belandt. Een organisatie in Nederland die zich hier mee
bezig houdt is de Werkgroep Landbouw & Inkomen. Deze organisatie heeft een aantal jaren geleden
twee onderzoeken uitgevoerd om erachter te komen welk percentage van de prijs bij de boer terecht
komt. Zij hebben dit onderzocht voor de producten varkensvlees en aardappelen. Deze twee
rapporten zijn opgenomen in het rapport om aan te geven dat het lastig is om te bepalen of een boer
een eerlijk deel van de prijs van het eindproduct krijgt. Tevens wordt inzichtelijk of er nog marge is bij
andere schakels in de keten.
Het rapport over aardappelen heet ‘Visie op de aardappelkolom’ (Janssens, S.R.M., e.a., 2006). In dit
rapport wordt duidelijk aangegeven hoe de aardappelketen in elkaar steekt. Hierbij ligt het accent op
het inkomen van de akkerbouwer. Het blijkt dat het berekenen van een goede prijs lastig is, omdat
aardappelen worden verwerkt tot verschillende eindproducten, het bestaat dus uit heel veel kleine
ketens. De prijs van aardappelen wordt bepaald door de aanvoer van aardappelen in heel West
Europa. Er is een overaanbod, wat een negatief effect heeft op de prijs. De verwerkers nemen door
overnames in aantal af en concurreren voornamelijk om de prijs. Sterke verwerkers hebben
specialisten in dienst om aardappelen op te kopen (waardoor er steeds meer macht komt te liggen in
deze schakel van de markt). Hier kunnen kleine agrariërs niet tegen op en hun inkomen staat dan ook
onder druk. Uit het onderzoek blijkt verder dat de marges in de hele keten klein zijn. Uitzondering hier
op zijn de supermarkten die een redelijke marge hebben op tafelaardappelen en horeca dat een flinke
marge maakt op frites.
Het rapport komt met een aantal aanbevelingen om de prijs te verhogen. Zo moet ketensamenwerking
en betere samenwerking tussen boeren onderling leiden tot hogere prijzen. Ook zal er aandacht
besteedt moeten worden aan de wensen van de consument. De consument gaat steeds minder
aardappelen en frites kopen, waardoor innovatie en marketing steeds belangrijker worden. Het derde
punt dat genoemd wordt is dat er extra waarde aan het product toevoegt moet worden.
Het tweede rapport van de werkgroep Landbouw & inkomen is gebaseerd op de varkensprijs. Dit
rapport (Hoste, R. e.a., 2004) geeft weer hoe de waarde van een stuk vlees wordt verdeeld over de
hele keten. Net als bij aardappelen blijkt ook bij varkensvlees veel verschillende eindproducten te
bestaan. Naast verschillende vleessoorten zoals gehakt en varkenshaas zijn er ook andere producten
zoals de huid van het varken.
Hoe de opbrengsten van varkensvlees over de keten worden verdeeld kan worden aangeven met de
consumenten euro. Hier is rekening gehouden met kosten en extra opbrengsten van bijproducten en
export. Hieronder is de consumenten euro weergegeven:
- 11 -
Figuur 1: Verdeling van de kosten in de varkensvleeskolom per euro.
Zoals uit bovenstaande figuur blijkt dat de boer (vermeerderaar en mester) slechts 6% van de totale
waarde ontvangen als vergoeding voor arbeid. Het grootste deel gaat op aan de toelevering (o.a.
veevoer, mestafvoer, huisvesting), gevolgd door retail en voorverpakker. De varkenshouder is
prijsnemer, hij kan dus niet zijn eigen prijs bepalen. Deze prijs wordt gestuurd door voorlopers; door
landen die goedkoper kunnen produceren. Hierdoor zal de prijs blijven dalen. Naast verbeteringen in
de productiemethoden kan de varkenhouder ook de aandacht vestigen op extra toegevoegde waarde.
Het is dus lastig om extra marge voor de boer uit de keten te halen. Wanneer een hogere prijs voor de
boer noodzakelijk is moet dus in veel gevallen een hogere prijs aan de consument gevraagd worden.
1.3 Landbouwsubsidies
In 2005 is in Nederland aan landbouwsubsidies een bedrag van 1,2 miljard euro uitgekeerd aan
agrariërs en bedrijven (Ministerie LNV, 2006). Er is meer dan 500 miljoen aan de zuivelsector
uitgekeerd, meer dan 350 miljoen aan de akkerbouw en ongeveer 60 miljoen aan
plattelandsontwikkeling. Driekwart van de agrarische sector krijgt geen of zeer weinig Europese steun.
Zo krijgt de hele tuinbouwsector, de varkenshouderij en sierteelt geen steun van Europa. Dit is een
gevolg van historische besluiten en overeenkomsten. In de hele Europese Unie bedragen de
landbouwsubsidies rond de € 42 miljard per jaar.
De Europese subsidies zijn de afgelopen jaren sterk hervormd. Sinds 2003 zijn voor bijna alle
producten de subsidies afgeschaft (Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2006),
hiernaast zijn exportsubsidies flink verlaagt. Boeren krijgen alleen nog inkomenssteun in de vorm van
bedrijfstoeslagen. Waren de subsidies vroeger voornamelijk productgebonden, nu zijn deze subsidies
ontkoppelt en staan dus los van de productie. Aan deze inkomenssteun zijn voorwaarden verbonden
op het gebied van milieu, voedselveiligheid, landschap, dierenwelzijn en -gezondheid. De
hervormingen in het Europese landbouwbeleid moeten leiden tot minder overschotten en tot een
eerlijkere concurrentie op de wereldmarkt. Daarnaast biedt het plattelandsfonds steun aan
ontwikkeling en behoud van het landschap.
Het systeem van inkomenssteun wordt in ieder geval tot 2013 voortgezet (Europa Nu, 2006). Dat is
een resultaat van de afspraken die de regeringsleiders hebben gemaakt over de meerjarenbegroting
2007 tot 2013. Maar vanuit de maatschappij ontstaat steeds meer kritiek op deze landbouwsubsidies.
Mensen zien niet wat ze voor dit geld terug krijgen. Verwacht wordt dat in de komende jaren het
systeem van landbouwsubsidies verder zal veranderen. Het is nog onduidelijk op welke manier dat zal
gaan. In 2008 vindt op Europees niveau een herziening van het landbouwbeleid plaats. In 2009
- 12 -
beginnen de onderhandelingen voor nieuwe financiële meerjarencijfers voor de jaren 2014 tot 2020.
Verwacht wordt dat het bedrag aan inkomenssteun zal dalen en er meer geld naar
plattelandsontwikkeling zal gaan. Voor het onderzoek kan dit betekenen dat het inkomen van boeren
verder terug loopt als het gevolg van dalende inkomenssteun.
1.4 Fair Trade vertaald naar Nederlandse producten
Er is een sterke groei van fair trade producten te constateren. Het is één van de snelst groeiende
markten ter wereld. Jaarlijks groeit de omzet, in 25 Europese landen, met zo’n 20%. Langzamerhand
komen er steeds meer Europese producten die meeliften op het fair Trade principe van producten uit
ontwikkelingslanden. Een deel van de Europese consument wil namelijk graag meer betalen voor
landbouwproducten als ze daarmee direct boeren ondersteunen of bijdragen aan het behoud van een
mooi regionaal landschap. Voorbeelden zijn “combinatieproducten” die gebruikmaken van fair trade
producten uit ontwikkelingslanden en producten uit de Europese landbouw. Bijvoorbeeld Ben en
Jerry’s vanille-ijs. De vanille en de suiker zijn fair trade producten uit India en Paraguay. Een volgende
stap voor Ben en Jerry’s wordt om ook gebruik te gaan maken van fair trade melk. Er zijn echter ook
obstakels te vermelden. De detailhandel lijkt niet enthousiast over het idee. Er komt een nieuwe
melklijn bij en ze hebben het idee dat ze al een eerlijke prijs betalen. Dit is de reden waarom het idee
vooralsnog niet van de grond komt. Het LEI zal in 2007 onderzoek doen naar mogelijke fair trade
concepten voor zuivelproducten. Ook het ministerie van Landbouw komt in het voorjaar van 2007 met
richtlijnen op het gebied van dierenwelzijn, diergezondheid en fair trade (Ekoland 2006).
1.5 Conclusie
Het inkomen van de Nederlandse boer is in de beginjaren van dit decennium flink onder druk komen
te staan. Hierdoor moest een groot gedeelte van de boeren zelfs onder het minimum
bestaansinkomen leven. De laatste jaren is echter weer een wat positievere trend in gezet. Toch
moeten er kanttekeningen bij die ontwikkeling geplaatst worden. Er is een groot verschil in de
inkomensontwikkelingen bij de verschillende (sectoren) agrariërs. Waar de ene boer een inkomen kan
hebben van boven de 100.000 euro, kan een andere boer weer onder het minimum bestaansinkomen
verdienen. Hiernaast zal het inkomen bij verdergaande liberalisering veel meer gaan schommelen.
Boeren zullen dus in het ene jaar kunnen verdienen, maar in het andere jaar ook veel kunnen
verliezen. Hiernaast is een duidelijke daling van opbrengstprijzen waar te nemen in bijvoorbeeld de
melkveehouderij. Momenteel wordt deze daling gecompenseert door bedrijfstoeslagen, waardoor er
niet direct sprake is van inkomensdaling. In de toekomst zullen deze bedrijfstoeslagen verminderen en
misschien (deels) in een andere vorm terug komen. Ook dit vooruitzicht maken ontwikkelingsopties
voor boeren met een laag inkomen nodig. Daarom blijft het zoeken naar nieuwe mogelijkheden om
producten tegen een kostendekkende prijs af te zetten noodzakelijk
- 13 -
2 Focusgroep
Om het begrip ‘eerlijk’ en de haalbaarheid van het vermarkten een eerlijk product voor een eerlijke
prijs te verkennen is gekozen voor het organiseren van een focusgroep. “Een focusgroep is een
gestructureerde discussie onder een kleine groep van stakeholders welke begeleid wordt door een
gespreksleider. De methode is ontworpen om informatie te verkrijgen over de voorkeuren en waarden
van mensen met betrekking tot een bepaald onderwerp (…..)” (Slocum, N., 2006). Het gebruik hiervan
in de verkennende fase van het onderzoek levert inzicht in hoe stakeholders denken over het concept
‘eerlijk’ en de haalbaarheid van een eerlijk product voor een eerlijke prijs. Er is voor een focusgroep
concept met stellingen gekozen. Hieronder wordt uiteengezet wie de deelnemende stakeholders aan
de focusgroep waren. Verder kunt u lezen wat de voorgelegde stellingen zijn en worden de
conclusies, die op te maken zijn uit de reacties van de deelnemers, gegeven.
Deelnemende stakeholders
• Marjoleine Motz (Fair Trade)
• Elsje Oosterkamp (LEI)
• Karina Hendriks (Landschapsarchitecte)
• Wendy van Rijswijk (Consumentengedrag WUR)
• Fred van Bruxvoort (Oprichter Natudis, SKAL)
Stellingen
Eerlijk:
• Een eerlijk product hoeft niet biologisch te zijn.
• Iedere schakel in de keten moet een eerlijke prijs voor zijn aandeel in het product krijgen.
• Een eerlijk Nederlands product moet bijdragen aan het behoud van het Nederlandse
landschap.
Haalbaarheid:
• Het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren is alleen haalbaar dmv politieke
beslissingen.
• Consumenten zijn labelmoe en zitten niet te wachten op een nieuw label.
• Nederlandse consumenten vinden het land van herkomst van hun voedsel niet belangrijk.
2.1 Conclusies
Biologisch
Er is een overeenstemming binnen de focusgroep dat een biologisch product niet persé eerlijk hoeft te
zijn en omgekeerd: een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn. Wel komt er ter sprake dat
het interessant is om het begrip ‘biologisch’ wel in het achterhoofd te houden, dit omdat het een
meerwaarde voor het product kan betekenen. Als een product een duidelijke meerwaarde heeft is het
mogelijk om het product voor een hogere prijs te verkopen, en daardoor een groter deel van de
opbrengst bij de boeren te laten belanden. Ook wordt door mevr. Motz aangegeven dat de meeste
consumenten zich niet echt bezig houden met biologische producten. Wanneer er aan biologische
eisen met betrekking tot het product vastgehouden moet worden zal dit weer negatieve gevolgen
hebben met betrekking tot de prijs; deze zal hoger gaan uitvallen.
- 14 -
Eerlijk in de gehele keten
Dit is een prima doel om na te streven, echter de focusgroep komt tot de conclusie dat het extreem
moeilijk zal zijn om eerlijkheid in de gehele keten na te streven. Wanneer een keten kort is, is er nog
controle mogelijk. Echter, bij een lange keten zal dit onbegonnen werk zijn. ‘Controleerbaarheid’ is een
belangrijk begrip als je eerlijkheid in de gehele keten beloofd. Wanneer een producent in de schakel
niet “eerlijk” beloond wordt is meteen de naam van het eventuele label aangetast. Ook wordt er
aangegeven door dhr. van Bruxvoort dat het misschien een idee is alleen op de boer te focussen,
simpelweg omdat de andere grote schakels in de keten zoals de tussenhandel machtig genoeg zijn en
zichzelf toch wel redden. Het idee ontstaat om consumenten direct bij de boer te laten kopen (zoals al
gebeurd bij streekwinkels) om zo de andere schakels te omzeilen. Wat het tevens moeilijk maakt om
eerlijkheid in de gehele keten te garanderen is het feit dat je altijd te maken hebt met toeleveranciers.
De grondstoffen die zij aanleveren zullen ook eerlijk moeten zijn, wat ervoor zorgt dat er nog meer
administratie nodig is. Omdat het inspectiesysteem (zoals genoemd door mevr. Motz, Fair Trade)
steeds maar uitgebreider wordt en meer kosten met zich meebrengt is het moeilijk om de prijs van een
eerlijk product laag te houden. Daarom wordt door de focusgroep aangeraden om zich te richten op
kortere ketens. In dit geval is er minder inspectie nodig om de controleerbaarheid te waarborgen en dit
brengt dus minder kosten met zich mee.
Behoud Nederlands landschap
Dit punt is discutabel omdat een eerlijk product ook op een manier geproduceerd kan worden dat dit
niet bijdraagt aan het behoud van het Nederlandse landschap. Een product wat eerlijk is kan
bijvoorbeeld prima in een kas geteeld worden. Kassen worden vaak gezien als een negatieve bijdrage
aan het Nederlandse authentieke landschap. Het is wel mogelijk om het behoud van het Nederlandse
landschap een plaats te geven binnen het gebruik van een eventueel label om ook op deze manier
een meerwaarde te creëren voor de consument. Mevrouw Hendriks, landschapsarchitecte, geeft aan
dat de Nederlandse consument duidelijk minder binding heeft met zijn voedsel dan mensen uit andere
landen. De vraag blijft dus in hoeverre de consument bereid is meer voor een product te betalen wat
behoud van het Nederlandse landschap beloofd. Ook dienen we bij het overwegen van dit punt na te
denken over die gebieden in Nederland die potentie hebben voor het behoud van het Nederlandse
landschap en deze onderscheiden van gebieden die vooral de potentie van productieruimte hebben,
waarmee Nederland in staat is mee te draaien als wereldwijde leverancier van voedingsproducten.
Garantie door middel van politieke beslissingen
Politieke beslissingen zijn een perfecte manier om boeren een garantie te bieden wat betreft hun
inkomen, echter de tijd waarin dit mogelijk was is voorbij. Het is nooit mogelijk om in een vrije markt
een garantie voor de boeren te bieden. De subsidies die vandaag de dag naar de boeren gaan zijn
minimaal. De subsidies zullen wel blijven bestaan, maar zijn gekoppeld aan tegenprestaties en
worden tevens meer verleend op projectbasis. De Europese Unie doet er weinig aan om de landbouw
in Nederland te behouden. Het is een moeilijke zaak voor de boeren om te investeren in hun bedrijf,
vooral omdat de toekomst vrij onzeker is. Een mogelijkheid die er voor boeren bestaat is om een
verbond aan te gaan met meerdere bedrijven zoals ook gebeurd bij bijvoorbeeld de Keurslager. De
aangesloten bedrijven bieden een bepaalde kwaliteit en onderscheiden zich zo van de rest. Omdat
Nederland een speler is op de wereldmarkt krijgen boeren geen tegemoetkoming voor productie op
klein niveau. Vandaag de dag bestaan de meeste labels zonder subsidies en houden zelfstandig het
hoofd boven water. De markt die voor het eerlijke Nederlandse product interessant zal zijn zal een
kleine, niche markt, zijn. Het speelt niet op een markt waar het draait om bulkproducten.
- 15 -
Consumenten zijn labelmoe
Er kan bevestigd worden dat consumenten inderdaad niet zitten te wachten op weer een nieuw label.
Echter een consument heeft liever een label dat ze direct laat zien voor welke waarden het staat, dan
bergen informatie. De voorkeur van de consument is dus inzicht in de markt door een beperkt aantal
informerende labels. De mogelijkheid om misschien een toevoeging te gaan bieden op een al
bestaand label wordt aangedragen. Wel moet er dan waarde toegevoegd worden en
‘controleerbaarheid’ moet gewaarborgd worden. Omdat de Nederlandse consumenten de
Nederlandse boer niet als een probleemgroep zien, blijft het moeilijk om het achterliggende probleem
aan de consument duidelijk te maken; het probleem is als het ware onzichtbaar. Dit ondanks dat het
probleem zeker wel bestaat. Doordat de consument geen bekendheid heeft met de inkomenssituatie
van de Nederlandse boer, is het belangrijk dat een label meer meerwaarde creëert dan enkel ‘een
bijdrage leveren aan de Nederlandse boer’. Omdat het op te zetten label al raakvlakken heeft met
andere labels wordt de vraag gesteld waarom een consument voor ons label zou kiezen in plaats van
een ander label? Dit Unique Selling Point is een belangrijk begrip. Het is eenvoudiger om een
toevoeging te maken op een bestaand label, omdat het label al naamsbekendheid heeft en er al een
promotieplan is. Een nadeel van de Nederlandse consument is het feit dat men weinig waarde hecht
aan producten uit eigen land. Tevens is het belangrijk te bekijken welke producten in eigen land
geproduceerd worden en welke niet. Nederland is genoodzaakt sinaasappels en bananen te
importeren, simpelweg omdat deze in het Nederlandse klimaat niet verbouwd kunnen worden. In een
land als Spanje ligt dit heel anders. De kernboodschap die het concept wil overbrengen moet kort en
bondig worden neergezet. Deze boodschap is wat de consument in de eerste instantie ziet en zal
onthouden. Een overvloed aan informatie zal in dit geval niet aanspreken en zal niet blijven hangen in
de gedachten van de consument.
Land van herkomst
Consumenten in Europa zijn trots op producten uit eigen land. Europeanen hebben meer vertrouwen
in producten uit eigen land dan in producten geproduceerd buiten hun land. Deze trots en vertrouwen
op de eigen producten groeit ook steeds meer binnen Nederland, maar is nog steeds minder dan in
andere landen in Europa zoals Spanje en Frankrijk. Een nadeel van streekproducten is dat deze soms
niet het gehele jaar aangeleverd kunnen worden. Mensen moeten dus accepteren dat bepaalde
producten niet het gehele jaar door te koop zijn. Producenten spelen in op het feit dat mensen land
van herkomst belangrijk vinden. Als bekend is dat een consument waarde hecht aan het land van
herkomst, dan zal dit ongetwijfeld als verkoopargument gebruikt worden door de producent. Omdat
voedsel grotendeels te maken heeft met emotie is het zeker van belang om onder andere stil te staan
bij het land van herkomst. Als laatste wordt nog gemeld dat het niet nodig is om reclame te maken
voor producten die zichzelf verkopen in een supermarkt of producten die een consument met een
hoge frequentie (dagelijks/wekelijks) nodig heeft.
- 16 -
3 Concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’
In dit onderzoek staan de concepten ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ centraal. Omdat deze begrippen
zo belangrijk zijn in het onderzoek, is het doel van dit hoofdstuk om een helder en eenduidig beeld te
hebben van wat binnen het project bedoeld wordt met deze termen. Achtereenvolgens zijn in dit
hoofdstuk de invulling concepten van ‘eerlijk product’ en ‘eerlijke prijs’ vastgesteld.
3.1 Eerlijk product / Duurzaam product
Dimensies van een eerlijk product zoals die naar voren zijn gekomen in de focusgroep
(zie hoofdstuk 2):
• Een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent;
• Productie met zorg voor een goed milieu, ook voor toekomstige generaties;
• Geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap;
• Een goede behandeling van dieren die nodig zijn bij maken van het product;
• Een gezond product voor de consument;
• Een authentiek product, waarvan de herkomst herkenbaar is voor de consument;
• Rekening houdend met belangen van ontwikkelingslanden.
Verder zijn de volgende zaken naar voren gekomen uit literatuur en de focusgroep:
Een eerlijk product hoeft volgens de focusgroep niet biologisch te zijn. Dat levert alleen maar
beperkingen op en er zijn genoeg eerlijke niet-biologische producten.
De consument wil hoogstwaarschijnlijk alleen meer voor een product betalen als er ook meer verwacht
kan worden van het product. Het product moet ook voor de consument een meerwaarde hebben.
Waarneembare kwaliteiten van het product als smaak in combinatie met achterliggende kwaliteiten als
een eerlijke prijs voor boeren, bijdragen aan dierwelzijn en onderhoud van het landschap kan deze
meerwaarde bieden.
Ketenbenadering
Een product is alleen volledig eerlijk als de gehele keten van het product eerlijk is. Het gaat hierbij
bijvoorbeeld om geïmporteerd veevoer wat een onderdeel is van de keten voor melk of vlees. De
controle van een grote keten is echter zeer kostbaar. Voornamelijk als het een samengesteld product
betreft of als er meerdere landen in de keten betrokken zijn. Als de ketenbenadering in een eventueel
label wordt opgenomen is het met redelijke kosten alleen goed mogelijk om producten te certificeren
met een korte overzichtelijke keten. Een andere mogelijkheid is om een percentage van het product
aan te geven dat gecontroleerd eerlijk is.
3.2 Eerlijke prijs
Randvoorwaarden van een eerlijke prijs (Remmers H.W., 2003):
• Externe kosten (milieu, dierwelzijn) en externe voordelen (landschapsonderhoud) zijn beide
verwerkt in de prijs van het product;
• Een duurzaam, eerlijk geprijsd product wordt niet weggeconcurreerd door niet duurzame
producten;
• Een eerlijke prijs wordt niet belemmerd door het mededingingsbeleid;
• Zowel boeren (in binnen- en buitenland) als andere partijen in de keten krijgen een
kostendekkende prijs waarbij investeringen mogelijk blijven;
• Een eerlijke prijs is niet onnodig hoog voor de consument.
- 17 -
Het Fair Trade concept werkt met het starten met een acceptabele prijs in vergelijking met standaard
prijzen. Op basis daarvan wordt gekeken hoeveel er mogelijk is om het product voor die prijs zo
‘eerlijk’ mogelijk te produceren. Zolang de prijs maar niet teveel afwijkt van reguliere producten in de
supermarkt, willen mensen wel Fair Trade producten kopen. (zie Hoofdstuk 2) Een andere
mogelijkheid om een betere prijs voor de boer te bewerkstelligen is door afspraken te maken binnen
de keten. Er lijkt een trend te ontstaan waarbij supermarkten meer Fair Trade producten gaan
verkopen. Zij maken hierop een kleinere marge, maar hopen dit te compenseren door een hogere
omloopsnelheid. (Eimers D., 2006). In het hoofdstuk Organisaties en keurmerken worden voorbeelden
gegeven van de verschillende manieren die bestaande initiatieven gebruiken om een goede prijs voor
producten te realiseren.
3.3 Een goed product voor een goede prijs
In de focusgroep discussie kwam naar voren dat de term ‘eerlijk’ misschien niet goed is om te
gebruiken binnen dit project en belangrijker nog in de communicatie naar de consument. ‘Eerlijk’ is
een lastig te definiëren begrip. Iedereen kan bij ‘eerlijk’ andere associaties hebben. En mocht er een
keer een product niet volledig eerlijk blijken te zijn, resulteert dit meteen in het niet langer bruikbaar
zijn van de term ‘eerlijk’. Consumentenvertrouwen in waar het ‘eerlijke product’ voor staat is zeer
belangrijk. Daarnaast insinueer je dat andere producten die niet onder de noemer ‘eerlijk’ vallen niet
eerlijk geproduceerd zijn (zie hoofdstuk 2). Het gebruik van de term eerlijk is dus alleen mogelijk als je
alleen 100% eerlijke en álle eerlijke producten die er zijn onder deze noemer verkoopt. Een
alternatieve benaming zou bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘goede producten voor een goede prijs’. Aan de
andere kant kent iedereen het begrip eerlijk in het Engels wel goed als zijnde ‘Fair Trade’ (het label)
consumenten hebben hier direct associaties bij. Een Nederlandse of Europese versie van het Fair
Trade label zou daarom eenvoudiger in de markt te zetten kunnen zijn dan een product met een
andere benaming. Maar de vraag is of dit wel past binnen de doelstellingen van Fair Trade.
Duidelijk is nu met welke concepten van eerlijk in dit project gewerkt gaat worden, wanneer de term
eerlijk gebruikt wordt in dit onderzoek gaat het over een product wat aan de kenmerken zoals
hierboven besproken voldoet. De concepten dienen als leidraad voor het vermarkten van het eerlijke
product (wat zijn hier de kenmerken van) tegen een eerlijke prijs (wanneer is een product eerlijk
geprijsd).
- 18 -
4 Organisaties en keurmerken
In het vorige hoofdstuk zijn definities opgesteld voor de begrippen ‘eerlijke producten’ en ‘eerlijke
prijzen’. In dit hoofdstuk wordt beschreven welke initiatieven met betrekkingen tot eerlijke handel er al
bestaan. Eerst zal er aandacht besteedt worden aan bestaande keurmerken en hun organisaties.
Vervolgens zullen bestaande merken onder de loep worden genomen. De derde paragraaf bestaat uit
overige initiatieven die voor dit onderzoek interessant zijn.
4.1 Bestaande organisaties
In deze paragraaf wordt in kaart gebracht welke organisaties al keurmerken en labels op de markt
hebben gebracht met als doel het het vermarkten van eerlijke producten.
In dit onderzoek is het de bedoeling om te kijken of er mogelijkheden zijn om de financiele situatie van
de Nederlandse boeren te ondersteunen door hen een eerlijke prijs voor hun producten te
garanderen. Hierbij wordt onder andere gedacht aan het toepassen van het internationaal bekende
Fairtrade principe op Nederlandse boeren. Eerst zal daarom naar de Fairtrade organisatie worden
gekeken. Huidige initiatieven voor de verkoop van producten uit de Nederlandse streek zijn er ook al.
Om deze reden zal de organisatie Streekeigen Producten Nederland (SPN) worden beschreven.
Aangezien biologische producten ook vaak als eerlijk worden gezien, zal als laatste in deze paragraaf
naar het EKO-keurmerk gekeken worden.
Fairtrade
Fairtrade is een georganiseerde sociale beweging die zich inzet voor de ontwikkeling van standaarden
voor internationaal beleid wat betreft een sociale arbeidsomgeving en milieuvriendelijke productie.
Fairtrade richt zich vooral op de export van producten van ontwikkelingslanden naar ontwikkelde
landen. De strategie van Fairtrade is erop gericht om te werken met boeren die een moeilijke positie
hebben onder de huidige marktomstandigheden. Deze boeren worden door Fairtrade geholpen om uit
deze situatie van armoede en financiële afhankelijkheid te komen. Door de verkoop van hun
producten via de Fairtrade beweging worden deze boeren verzekerd van een afzetmarkt en een
stabiele prijs voor hun producten; het geeft deze boeren hierdoor een kans op economische
zelfstandigheid (Wikepedia, 2007).
Fairtrade helpt ook bij bedrijfsondersteuning, samenwerkingsverbanden tussen verschillende bedrijven
en toegang tot de Europese markt tegen goede algemene handelsvoorwaarden (Wikepedia, 2007).
Verder willen Fairtrade organisaties consumenten inlichten over de huidige situatie van de
handelspositie van de boeren in ontwikkelingslanden om zo consumenten te motiveren tot het kopen
van eerlijke producten. Deze producten zijn niet altijd duurder dan de gangbare producten. Dit omdat
Fairtrade organisaties tussenpersonen proberen te vermijden en zo in staat om de kosten te drukken.
Maar meestal zijn de producten wel duurder vanwege hogere inkoopkosten (Fairtrade Federation,
2007).
Het te ontwikkelen concept zal ook boeren die een moeilijke positie hebben onder de huidige
marktomstandigheden als speerpunt hebben . Vanwege het niet bekend/ op de hoogte zijn van
consumenten van de moeilijke positie die boeren hebben binnen het huidige marktstelsel kan ook het
informeren van de consumenten hierover een doel van het concept zijn. Consumenten worden zodat
zich op deze manier meer bewust van de inkomenssituatie van sommige boeren.
- 19 -
Labels
De producten die onder de door de Fairtrade organisatie vastgestelde omstandigheden worden
geproduceerd dragen een Fairtrade label. Onder dit label worden verschillende producten verkocht
waaronder handgemaakte voorwerpen en landbouwproducten. In Nederland zijn 2 bekende labels die
met het Fairtrade principe handelen, het Fair Trade Original label en het Max Havelaar label. Fair
Trade Original is een groothandel die producten importeert en verkoopt, Max Havelaar verkoopt echter
geen producten maar verleent haar keurmerk aan producten die voldoen aan haar criteria (Fair Trade
Original, 2007).
Fair Trade Original
Fair Trade Original neemt deel aan de internationale netwerken ‘International Fair
Trade Association’ en ‘European Fair Trade Association’. Samen met hun
internationale Fairtrade collega’s hebben zij principes vastgesteld, welke de basis zijn
voor hun werkwijze(Fair Trade Original, 2007).
De belangrijkste Fairtrade principes waar het Fair Trade Original label en handelsrelaties mee
handelen zijn: (Fair Trade Orgininal, 2006)
• Verantwoorde prijs en beloning: Fair Trade Original betaalt de handelspartners een prijs die in
principe boven de kostprijs ligt. De prijs, die hoog genoeg moet zijn om producenten een
rechtvaardig loon te betalen en de kosten te dekken, wordt in nauw overleg met de
handelspartner vastgesteld. Hieraan ligt een berekening ten grondslag die verschilt per
productgroep.
• Ketenverantwoordelijkheid: Fair Trade Original stelt zichzelf en haar partners verantwoordelijk
voor de sociale aspecten van de ontwikkelingshandel.
• Transparantie: Zowel de werkwijze van Fair Trade Original als haar handelspartners moet
transparant zijn.
• Voorfinanciering: Bij handel gaan de kosten (voor grondstoffen en productie) vóór de baat uit.
Ter overbrugging van de periode tussen order en betaling biedt Fair Trade Original haar
partners voorfinanciering van vijftig tot zestig procent van het orderbedrag aan.
• Zorg voor het milieu: De activiteiten van de handelspartners moeten op den duur bijdragen
aan een duurzame leefomgeving.
Andere principes waar de FairTrade organisatie mee werkt zijn: het opbouwen van capaciteit om
producenten onafhankelijk te maken; selectie van handelspartners; lange termijn handelsrelaties;
verantwoorde arbeidsvoorwaarden; veiligheid op de werkvloer; geen kinderarbeid, gedwongen arbeid
en discriminatie en het recht op organisatie en het stimuleren daarvan.
Een aantal criteria van Fair Trade Original komen overeen met de opgestelde criteria in het vorige
hoofdstuk. De verantwoorde prijs en beloning die Fair Trade Orginal nastreeft, wordt ook als criterium
genoemd voor een eerlijk product. Veder is ook transparantie van de productieketen en zorg voor het
milieu een criterium van zowel Fair Trade Original als het concept eerlijk.
- 20 -
Max Havelaar
Door het op de markt brengen van het Max Havelaarkeurmerk werd een breder
consumentenpubliek bereikt dan voorheen het geval was met Fair Trade iniatieven.
Max Havelaar producten maakte het mogelijk om Fairtrade producten te kopen in
reguliere winkels zoals supermarkten. Daarvoor werden Fairtrade producten vooral in
de Wereldwinkel verkocht.
Max Havelaar producten voldoen ook aan de hierboven genoemde principes van Fair Trade Original.
Verder mag een merk mag slechts het keurmerk van Max Havelaar voeren als de grondstoffen
hiervoor volgens de eerlijke handelsvoorwaarden van Max Havelaar zijn ingekocht (Max Havelaar,
2007). Samengevat zijn deze:
• Inkoop bij gecertificeerde producenten; Alle producten zijn gekocht bij organisaties van kleine
boeren.
• Een kostendekkende minimumprijs: Max Havelaar garandeert een vaste minimumprijs, om
zeker te stellen dat de kosten van sociaal- en milieuverantwoorde productie altijd worden
gedekt. Is de wereldmarktprijs te laag, dan blijft bij Max Havelaar de minimumprijs van kracht.
• Een toeslag op de wereldmarktprijs: Boven het minimum wordt gewoon de marktprijs gevolgd.
Maar altijd komt op die prijs een kleine premie. Dit stelt kleine boeren in staat hun achterstand
in te halen. Op plantages wordt de toeslag besteed aan sociale programma’s. Voor biologisch
geteelde producten geldt een extra producententoeslag.
• Voorfinanciering (zie ook de Fair Trade Orginal principes)
• Langdurige handelsrelaties
Controle
Om ervoor te kunnen zorgen dat de Fairtrade producten, zoals van Fair Trade Original en Max
Havelaar, ook daadwerkelijk eerlijke handel bevorderen dient hierop controle te zijn. De
verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij onafhankelijke certificeringbureaus, die erop toezien dat in alle
fasen van het productieproces volgens de principes van Fairtrade wordt gewerkt. Alle
certificeringbureaus zijn lid van de FLO (Fairtrade Labelling Organisations International), die de
certificering op internationaal niveau coördineert. Producenten en importeurs voor wie is bevestigd dat
zij aan de Fairtrade criteria voldoen, worden opgenomen in internationale Fairtrade registers.
(Europese Unie, 2005).
Streekeigen Producten Nederland
Streekeigen Producten Nederland (SPN) ondersteunt regionale inivitatieven met betrekking tot de
productie van streekprocuten (Streekeigen Producten Nederland, 2007). De belangrijkste taak van
deze organisatie is het beheren van het landelijke keurmerk ‘Erkend Streekproduct’. Dit keurmerk
moet de marktpositie van producenten van streekproducten versterken. Het ministerie van Landbouw,
Natuur en Voedselkwaliteit heeft de SPN erkend als vertegenwoordiger van de sector streekproducten
in Nederland.
De kerntaken van SPN zijn (Streekeigen Producten Nederland, 2007):
• Het beheren van de het landelijke keurmerk;
• Het verstrekken van informatie over streekproducten aan overheden en belangenorganisaties;
• Het behartigen van belangen van licentiehouders;
• Het begeleiden en adviseren van licentiehouders;
• Het promoten van het keurmerk;
- 21 -
• Het ontwikkelen en verspreiden van kennis rondom streekproductie;
• Het stimuleren van product- marktcombinaties voor streekproducten.
De achtergrond waarbinnen SPN werkzaam is, is het bieden van perspectief aan kleine agrarische
gezinsbedrijven om te overleven. Dit doel komt overeen met een criterium van het concept, namelijk
‘het bieden van een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent’.
Er is een toenemende vraag van de Nederlandse consument naar kwaliteitsproducten (Streekeigen
Producten Nederland, 2007). Streekproductie wordt ook wel gezien als een belangrijke peiler voor
plattelandsontwikkeling. Streekproductie biedt mogelijkheden voor duurzame landbouw- en
plattelandsontwikkeling. Naast het feit dat streekproducten meer geld moeten opleveren voor de
producent zullen ook andere sectoren, zoals toerisme en recreatie, kunnen profiteren. Doordat er
meer kleinschaligheid van landbouwbedrijven wordt bereikt zal het landschap mooier en gevarieerder
zijn. Dit streven komt overeen met het criterium van het concept eerlijk: ‘geproduceerd in een mooi en
goed onderhouden landschap’.
Erkend streekproduct
Het keurmerk van SPN geeft aan dat het product een officieel (erkend) streekproduct is. Producten die
dit keurmerk dragen voldoen aan strenge eisen op het gebied van de herkomst van grondstoffen, de
verwerking in de regio en de verantwoorde productiewijze (Streekeigen Producten
Nederland, 2007). Door het gebruik van een keurmerk weten consumenten zeker of ze
te maken hebben met een ‘echt’ streekproduct. De SPN vermeldt op haar website dat
streekproducten bijdragen aan de versterking van de regionale economie. Hierdoor
kunnen producenten en verwerkers extra waarde voor hun producten creëren. Dit sluit aan bij de
doelstelling van het door dit onderzoek te ontwikkelen concept om een beter kostendekkende prijs
voor de boer te creëren. Verder vermelden ze dat deze bedrijven veelal bijdragen aan het behoud van
typische cultuurlandschappen en aan het verbeteren van het milieu.
Om in aanmerking te komen voor het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ moet het product aan een
aantal eisen voldoen. Deze eisen zijn: (Streekeigen Producten Nederland, 2007)
• Er is een duidelijke omschreven productiegebied (streek);
• De grondstoffen zijn afkomstig uit de streek;
• De verwerking vindt plaats in de streek;
• Producten en grondstoffen worden op een verantwoorde, duurzame wijze geproduceerd.
Als na een strenge selectie blijkt dat een product aan alle hierboven staande eisen voldoet dan wordt
het keurmerk toegekend.
Streek
Met streek wordt bedoeld dat het er sprake is van een afgebakende geografische eenheid
(Streekeigen Producten Nederland, 2007). Dit betekent dat het hier om een gebied met een
herkenbaar landschap, een typische streek cultuur of een overheersend landbouwsysteem gaat. Vaak
worden om praktische redenen bestuurlijke grenzen gebruikt om de steek af te bakenen, zoals het
Groene Hart of de Betuwe. Een andere eis is dat duidelijk op het product te zien is uit welke streek het
product komt en welke organisatie het op de markt brengt.
- 22 -
Grondstoffen
De grondstoffen van het streekproduct dienen uit de streek afkomstig te zijn (Streekeigen Producten
Nederland, 2007). In principe moeten alle basis en kenmerkende grondstoffen uit de streek komen. Dit
geldt onder andere voor brood, zuivelproducten en vlees. Voor samengestelde producten, zoals jam
en gebak moet tenminste 51% van de grondstoffen (als percentage van het totaal gewicht van de
grondstoffen) uit de streek komen.
Verwerking
De grondstoffen voor het streekproduct dienen ook in de streek be- of verwerkt te worden
(Streekeigen Producten Nederland, 2007). Voorbeelden van bewerken zijn sorteren en verpakken van
producten die voor de verkoop worden aangeboden. Onder verwerking wordt verstaan de bereiding
en samenvoeging van grondstoffen op een manier waarop een nieuw eindproduct ontstaat. Een
doelstelling voor het streekproduct is dat het de regionale economie ondersteunt. Mocht blijken dat er
in de streek onvoldoende be- of verwerkingscapaciteit aanwezig is dan kan er ontheffing worden
verleend.
Duurzaamheid
Producenten van streekproducten lopen in veel gevallen voorop in de ontwikkeling van een duurzame
landbouw en in het behoud van een gezond leefmilieu (Streekeigen Producten Nederland, 2007). Het
keurmerk erkent deze inspanningen en realiseert op een aantoonbare wijze een meerwaarde voor het
product. De SPN hanteert een brede invulling van duurzaamheid, welke ondermeer afhankelijk is van
regionale factoren. Afspraken over een duurzame productiewijze worden vastgelegd in het
productieprotocol. Deze afspraken hebben betrekking op de volgende aspecten:
• Vermindering milieubelasting: Dit houdt in dat er tijdens het productieproces van grondstoffen
en eindproducten aandacht wordt besteed aan het minimaliseren van de milieubelasting. Zo
worden bij agrarische producten eisen gesteld op het gebied van gewasbescherming en
bodemverbetering;
• Natuur en landschap: Dit houdt in dat er tijdens de productie en oogst van grondstoffen
aandacht besteed wordt aan het behoud en beheer van karakteristieke en streekeigen natuur-
en landschapswaarden. Hierdoor wordt onder andere de verbondenheid tussen streek en
product duidelijk;
• Dierenwelzijn: Dit houdt in dat streekproducten met respect voor (landbouwhuis)dieren zijn
geproduceerd. De dieren worden gehouden in diervriendelijke houderij systemen,
vergelijkbaar met de scharrelhouderij. Ook eisen op het gebied van medicijngebruik,
omstandigheden tijdens vervoer en de slacht laten het welzijn van het dier centraal staan;
• Agro-biodiversiteit: Dit houdt in dat bij de productie van grondstoffen rekening gehouden wordt
met het behoud en versterking van de specifieke regionale agro-biodiversiteit. Zo zal er
aandacht moeten bestaan voor gebiedseigen rassen en gewassen. Onder agro-biodiversiteit
wordt de diversiteit aan soorten en rassen van gewassen en dieren verstaan;
• Transportbewegingen: Uitgangspunt van regionale productie en verwerking is dat het
transport geminimaliseerd worden, anders is ook niet te spreken over een streekproduct.
Specifieke eisen voor transportbewegingen zijn er nog niet.
De eisen die gesteld worden aan de streekproducten van SPN zijn ook interressant voor dit
onderzoek. Zo komen de afspraken in het criterium duurzaamheid overeen met een aantal criteria van
het concept (productie met zorg voor een goed milieu, geproduceerd in een mooi en goed
onderhouden landschap en een goede behandeling van dieren). Ook is in de defintie van een eerlijk
- 23 -
product gesteld dat het product authentiek moet zijn en de herkomst van het product herkenbaar is
voor de consument. Dit streven uit de SPN ook.
De meerwaarde van het Erkend Streekproduct ligt in het feit dat consumenten meer willen betalen
voor een product dat uit de eigen of een bepaalde streek komt is. De les die hier uit wordt geleerd is
dat consumenten meer willen betalen voor een product met meerwaarde. Een erkend streekproduct
onderscheid zich echter dusdanig van de reguliere productie dat er geen marktprijzen worden
gevolgd, maar dat het product met een eigen prijs op de markt gezet kan worden. Mochten
Nederlandse producenten een hogere prijs willen krijgen voor hun producten dan zal de meerwaarde
gedefinieerd moeten worden
Controle
SPN waarborgt de naleving van de gestelde eisen aan de streekproducten. Hiervoor worden
onafhankelijke controles gehouden door erkende instellingen. Onderzoek naar de productiewijze van
het streekproduct wordt gedaan door een onafhankelijk geaccrediteerde controle organisatie. Zij
komen dus met een conclusie of het product het keurmerk ‘Erkend Streekproduct’ mag voeren.
Skal
Aangezien niet elke producent zijn product biologisch mag noemen, is de Stichting Keur Alternatief
voortgebrachte Landbouwproducten (SKAL) als controle-instantie in Nederland actief om toezicht te
houden op de biologische productie. Dat wordt gedaan door middel van inspectie, certificatie en
sancties bij overtredingen. Skal is een onafhankelijke controle-instantie in opdracht van het Ministerie
van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (Skal, 2007).
‘Biologisch' betekent in wezen: zo natuurlijk mogelijk tot stand gekomen, met zo min mogelijk
kunstgrepen (Skal, 2007). In de biologische landbouw worden daarom geen kunstmest en geen
chemisch-synthetische bestrijdingsmiddelen gebruikt. Daarnaast worden dieren onder zo natuurlijk
mogelijke omstandigheden gehouden, ook wat hun voeding betreft. Veel biologische
landbouwproducten worden verwerkt tot voedingsmiddelen (bijv. bakkerij, zuivelfabriek). Daarbij
worden geen kunstmatige hulpstoffen gebruikt. Doel van de biologische landbouw is het in stand
houden van het natuurlijke evenwicht tussen mens, plant en dier. Het gaat daarbij niet alleen om de
landbouw maar ook om onze leefomgeving als geheel (Skal, 2007).
EKO-keurmerk
Om aandacht te vestigen op de biologische eigenschappen van een product zijn
hiervoor keurmerken ontwikkeld. De meest bekende hiervan, het EKO-keurmerk, is
door Skal gecertificeerd. Aan het EKO-keurmerk kan men dus zien dat producten
biologisch geproduceerd zijn. Vanwege de hogere productiekosten zijn biologische
producten over het algemeen duurder dan de reguliere producten (Ministerie van
Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, 2006). Bij het EKO-keurmerk koopt de consument een product
wat in productiewijze verschilt van het reguliere product zonder EKO-keurmerk.
Het EKO-keurmerk wordt uitsluitend op agrarische producten geplaatst. Het EKO-keurmerk staat op
de verpakking van voedingsmiddelen en geeft aan dat het product ecologisch is (Wikipedia, 2006).
Dat wil zeggen dat het product voldoet aan de Europese wettelijk gestelde normen voor ecologische
producten en productiemethoden. Onder deze normen vallen:
- 24 -
• Plantaardige productie; De vruchtbaarheid en biologische activiteit van de bodem moet in
stand worden gehouden door de teelt van bepaalde gewassen. Er wordt geen gebruik
gemaakt van organisch biologische mest of chemische bestrijdingsmiddelen
• Diervriendelijke productie; regels ten aanzien van dierenwelzijn, gezondheidszorg, registratie
en voeding
• Bereiding van levensmiddelen; regels ten aanzien van certificatie, administratie,
ingangscontrole, opslag, proces en etikettering
• Import van landen buiten de EU; ook aan import producten van buiten de EU worden eisen
gesteld wat betreft de bereiding.
Wanneer een product aan bovengenoemde regels en criteria voldoet mag het product het EKO-
keurmerk op de verpakking plaatsen. Het principe van het EKO-keurmerk is dat biologisch betekend
dat het product gecontroleerd is. Door deze controle weet de consument zeker dat het product
betrouwbaar is.
In de definitie van eerlijk product is vastgesteld dat het eerlijke product niet biologisch hoeft te zijn. Het
EKO-keurmerk zou dan ook niet toegepast kunnen worden op (alle) producten van het concept. Toch
hebben het concept en het EKO-keurmerk wel overeenkomsten. Bij beide gaat het om het vermarkten
van producten waar de productiewijze anders is en waar scherpere eisen worden gesteld aan
producten dan bij reguliere producten. Het doel van het concept is om hiermee een breed publiek te
bereiken, het EKO-keurmerk laat zien dat dit ook kan aangezien het in bijna elke supermarkt te
verkrijgen is.
De meerwaarde van het EKO-keurmerk ligt in het feit dat consumenten meer willen betalen voor een
product dat ecologisch is. Consumenten willen dus wederom meer betalen voor een product met
meerwaarde. EKO-producten volgen echter wel de marktprijs. Dit maakt prijsfluctuaties nog steeds
mogelijk. Daarbovenop komt een extra marge wat betaald wordt voor het feit dat het product
ecologisch is. Mochten Nederlandse producenten een hogere prijs willen krijgen voor hun producten
dan zal de meerwaarde gedefinieerd moeten worden.
Controle
De enige organisatie in Nederland die het EKO-keurmerk mag verlenen is: 'Stichting Keur Alternatief
voortgebrachte Landbouwproducten', afgekort Skal. De Stichting Skal is in Nederland door het
Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit aangewezen als controleorganisatie. Het doel
van Stichting Skal is de consument zekerheid te bieden dat een product met de aanduiding
"biologisch" ook werkelijk biologisch is voortgebracht. Skal doet dit door het uitoefenen van
onafhankelijk toezicht op de biologische producenten d.m.v. inspectie, certificatie, sancties en
communicatie (www.skal.nl) Een onderzoek concludeerde echter dat vooral bij in het buitenland
gemaakte 'biologische producten' het risico bestaat dat ze geen biologische oorsprong hebben
(KPMG, 2001).
4.2 Bestaande merken
In de vorige paragraaf zijn de belangrijkste organisaties en hun keurmerken en labels behandeld. Er
zijn echter ook merken die niet gerelateerd zijn aan eerder genoemde organisaties maar wel aan
eerlijke handel doen.
In deze paragraaf worden de bestaande merken/initiatieven met betrekking tot eerlijke handel
beschreven, namelijk; Biologisch Goed van Eigen Erf, de Landwinkel, Boeren Fair melk, Beter leven
kenmerk en producten van Campina.
- 25 -
Biologisch Goed Van Eigen Erf
Producten van deze stichting worden verkocht in boerderijwinkels. Deze producten zijn niet alleen
biologisch maar komen dus ook nog uit de streek (Biologisch Goed van Eigen Erf, 2007). Ze moeten
voldoen aan een aantal voorwaarden:
• korte lijn van land naar klant
• vers uit eigen regio
• weinig voedselkilometers
• ambachtelijk geproduceerd
• gegarandeerde biologische productie
De stichting probeert met directe verkoop via boerderijwinkels, boerenmarkten, internetverkoop en
bezorgdiensten de consument te bereiken. Doel is om het huidige aantal van 340 boerderijwinkels te
verhogen naar 400 in 2009.
Zoals eerder vermeld hoeven producten van het concept niet biologisch te zijn, niet elk ‘eerlijk’ product
zal dus verkocht kunnen worden via de winkels van Biologisch Goed Van Eigen Erf.
Landwinkel
Het concept landwinkel is begin 2006 (Landwinkel, 2006) ontstaan uit het samengaan van een aantal
individuele winkels en de regionale samenwerkingsverbanden Boerderij Plus winkels, Vallei
Landwinkels en Groene Hart Landwinkels. De
landwinkel is een coöperatie van ruim 40 leden. De
leden kiezen het bestuur en iedere regio wordt door
een bestuurslid vertegenwoordigd. De missie van de
landwinkel is het vergroten van de leefbaarheid op het platteland. Dit wil men nastreven door het
aanbieden van een breed assortiment ambachtelijke boerderij- en streekproducten; en het creëren
van betrokkenheid van de burger bij het landschap, de boerderij en haar producten. Men streeft naar
een brede samenwerking tussen landwinkels onderling, zowel regionaal als landelijk. Stichting
Streekproducten Nederland en LTO Nederland zijn betrokken bij de ontwikkeling van Landwinkel,
onder andere via het uitwisselen van kennis en ervaring en ideevorming. Landwinkel streeft ook naar
samenwerking met consumenten- en maatschappelijke organisaties.
Het doel van de Landwinkelcoöperatie is om tegen zo laag mogelijke kosten een winkelformule aan de
leden beschikbaar te stellen waarmee de leden hun inkomen kunnen versterken. Om de organisatie
zelfstandig te laten functioneren zijn er eind 2008 honderd Landwinkels nodig. Uit de eerste
marktpeilingen blijkt dat er voldoende potentie en interesse is om deze doelstelling te halen.
Landwinkel heeft een open structuur. Winkels die voldoen aan de voorwaarden kunnen tegen
vergoeding lid worden. Vervolgens kan gebruik gemaakt worden van de naam, activiteiten en
adviserende en begeleidende diensten van de coöperatie. De ondernemer profiteert van landelijke
samenwerking en krijgt tegelijkertijd voldoende ruimte om zich daarbinnen met de eigen regio en
producten te profileren.
De aangesloten bedrijven dragen enkel de naam Landwinkel. Echter een uitzondering is er op het
assortiment ambachtelijke streekproducten die ontwikkeld wordt onder het merk Landwinkel. Alleen
producten met een regionale herkomstgarantie en die voldoen aan de richtlijnen van Streekeigen
Producten Nederland (zie vorige paragraaf) komen hiervoor in aanmerking.
De landwinkels kunnen een interessante samenwerkingspartner zijn voor het concept. De criteria
gesteld aan een eerlijk product van het concept voldoen aan de eisen van de Landwinkel en
producten hoeven niet biologisch te zijn.
- 26 -
Boeren Fair Melk
Boeren Fair Melk is een initiatief van enkele biologische veehouders en Vecozuivel. Vecozuivel is een
landelijke verwerker van biologische zuivel en is bij sommige supermarktketens te verkrijgen
(Vecozuivel, 2007). Verder levert het bedrijf biologische schoolmelk. Alle producten van Vecozuivel,
dus ook Boeren Fair Melk zijn voorzien van het EKO keurmerk.
Het principe van Boeren Fair melk is dat consumenten vijf cent extra
betalen voor hun melk. Dit idee is over gekomen uit Duitsland, waar een
vergelijkbaar initiatief bestond (Boeren Fair Melk, 2007). Deze vijf cent
wordt door Vecozuivel rechtstreeks doorgegeven aan de producent.
Producenten kunnen deze extra inkomsten gebruiken voor het in stand
houden van natuur en landschap. Ook dierenwelzijn wordt belangrijk gevonden. De koeien van de
leveranciers van Boeren Fair Melk lopen buiten en onderhouden zo het landschap. De boeren zelf
zetten zich actief in op versterking van de natuur en landschap in hun regio. Het motto van Boeren
Fair Melk is: “Met elke liter melk meer natuur voor elk”.
Boeren Fair Melk richt zich alleen op zuivel. Toch is het idee achter Boeren Fair Melk zeer interessant
om mee te nemen in de ontwikkeling van een concept voor een bredere context. Duidelijk is dat
Boeren Fair Melk zich in wil zetten voor het landschap en zo ook een meerwaarde probeert te creëren
voor het product. Als criterium van een eerlijk product is in paragraaf 3.1 gesteld dat producten
geproduceerd moeten zijn in een mooi en goed onderhouden landschap.
Verder is de manier waarop de prijs bepaald is ook toepasbaar in dit onderzoek. De 5 cent die Boeren
Fair Melk boven op de prijs doet, om dit weer rechtstreeks door te laten vloeien naar de producenten
en (indirect) het landschap, kan ook toegepast worden op de producten van het concept.
Beter leven kenmerk
Dit keurmerk is vrij recentelijk in het leven geroepen door de Dierenbescherming. Het kenmerk zegt
wat over het dierenwelzijn. Met het opzetten van dit label probeert de dierenbescherming het
welzijnsniveau te verbeteren. Zo krijgen producten van dieren die een goed leven hebben gehad een
hogere waardering dan dieren die gehuisvest waren in de ‘bio-
industrie’. Ook biologische en vegetarische producten kunnen
dit kenmerk krijgen. Door de waardering van 0 tot 4 sterren
kunnen ook tussensegmenten worden gepositioneerd. Dit zijn
producten die niet biologisch zijn, maar wel meer eisen stellen
op het gebied van dierenwelzijn dan gangbare productie. Bij
wijze van proef is dit label nu toegekend aan de volwaard kip,
welke in betere omstandigheden gehouden wordt dan op de traditionele wijze. Deze proef duurt tot het
eind van dit jaar en dan zal worden besloten of dit kenmerk breder ingezet wordt (Dierenbescherming,
2007).
Deze waardering wordt een kenmerk genoemd en moet worden gezien als een aanbeveling van het
product. De eisen die voor een waardering gelden, zijn vastgelegd in overleg met de producent. Of
producten dit kenmerk verdienen wordt door middel van een test bepaald. Verder wordt de naleving
hiervan door een onafhankelijke controle-instantie gedaan (Dierenbescherming, 2007).
Het concept eerlijk heeft als criterium dat dieren goed behandeld moeten worden. Het keurmerk van
de Dierenbescherming zou in geval van toewijzing van voldoende sterren aansluiting kunnen vinden
binnen het concept.
- 27 -
Producten Campina
Melk van Campina staat volgens eigen zeggen ‘voor de zorg voor natuur, dier en mens’ (Campina,
2007). Zo wil Campina ervoor zorgen dat ook de komende generaties van alles kunnen genieten wat
wij nu ook tot onze beschikking hebben. Volgens Campina gaat ‘duurzaamheid voor natuur, mens en
dier samen met economische duurzaamheid’. Een eerlijk inkomen geeft Campina melkveehouders de
ruimte om te zorgen.
Al deze stellingen van Campina, tonen gelijkenis met de criteria van het concept (zie paragraaf 3.1).
Het concept wil ook zorgen voor natuur (criterium ‘mooi en goed onderhouden landschap’, dier
(criterium ‘goede behandeling voor dieren) en mens (criterium ‘gezond product voor de consument’).
Verder wil het concept ook zorgen voor de toekomstige generaties (criterium ‘productie met zorg voor
een goed milieu, ook voor toekomstige generaties’). Het belangrijkste doel van het concept is de
boeren een eerlijk inkomen geven, iets wat Campina dus ook nastreeft.
Campina streeft naar duurzaamheid in de hele keten, van het voer van de koe tot de verwerking van
de melk. Zo gaat Campina, in de productie, verantwoord om met water en energie en zoekt Campina
in de gehele keten bewust de dialoog met maatschappelijke organisaties. Campina wil consumenten,
afnemers en maatschappelijke organisaties duidelijk maken waar ze voor staat: ‘voor melk van
Nederlandse afkomst, stimulering van weidegang, verduurzaming van de zuivelketen met groene soja
voor de voeding van koeien én melk met een evenwichtiger vetsamenstelling’. Campina wil
communiceren dat zij staan voor ‘dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam’ (Campina, 2007). Campina
zal nog dit jaar 10.000 ton soja inkopen die voldoet aan de zogenaamde Baselcriteria (Campina,
2007). Deze soja komt niet uit gebieden waar oerwoud wordt gekapt. In de teelt worden sociale en
milieuregels gerespecteerd en er wordt geen genetische manipulatie toegepast.
Veel nadrukkelijker dan voorheen, wil Campina de Nederlandse consumenten en afnemers het
verband laten zien tussen zuivel onder het Campina merk en haar leden-melkveehouders in
Nederland. De leden-melkveehouders van Campina zijn samen eigenaar van Campina. En het
resultaat van Campina is hun inkomen, in de vorm van de prijs per kilo melk. Wie de zuivelproducten
van Campina koopt, geeft Nederlandse Campina boeren dus de ruimte voor de zorg voor dier, natuur,
landschap en melk van hoogwaardige kwaliteit. Campina gaat het verband laten zien via onder meer
een reclamecampagne op televisie, dagbladadvertenties en andersoortige acties die vanaf augustus
2006 starten. Dat moet zich vertalen in een daadwerkelijk onderscheid tussen melk van Campina en
van andere aanbieders (Campina, 2007).
Campina wil dus de aandacht vestigen op de Nederlandse achtergrond van zijn producten. Deze
communicatie toegepast door Campina is zeer interessant voor het concept eerlijk.
4.3 Overige initiatieven
Alle voorgaande organisaties, labels en merken leverden tastbare producten die de consument kan
kopen in een winkel of supermarkt. Er zijn echter ook organisaties die dit niet doen, maar toch de
eerlijke handel proberen te bevorderen.
Goede Waar & Co
De consumentenvereniging Goede Waar & Co is een vereniging voor mens-, dier- en
milieuvriendelijk consumeren. De vereniging heeft tot doel ‘de maatschappij te verduurzamen
door middel van het in staat stellen en motiveren van consumenten tot de aankoop van
mens-, dier- en milieuvriendelijke producten’ (Goede Waar & Co, 2006). De
organisatie stimuleert de vraag naar verantwoorde geproduceerde producten door
het geven van een positief handelingsperspectief en zij vergroot het bewustzijn
- 28 -
onder consumenten. De hoofdactiviteit van de organisatie bestaat uit het verzamelen, verwerken en
verspreiden van informatie over de duurzaamheid van producten en productieprocessen. De
informatie, voornamelijk afkomstig van producenten, wordt verzameld en verwerkt volgens een eigen
onderzoeksmethodiek, de Duurzaamheidsmeetlat. Het verzamelen van informatie bij bedrijven heeft
het positieve neveneffect dat zij bewust worden gemaakt van de stand van zaken op gebied van
maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het eigen bedrijf en in relatie tot andere bedrijven.
Via de Duurzaamheidsmeetlat beoordeelt Goede Waar & Co de mate van mens-, dier- en
milieuvriendelijkheid van het productieproces en het eindproduct. Voor ieder afzonderlijk
productonderzoek worden voor de verschillende criteria concrete indicatoren vastgesteld. Ook
gedragscodes en keurmerken kunnen aanwijzingen zijn voor de mate van mens-, dier- en
milieuvriendelijkheid van producten (Goede Waar & Co, 2007).
Via een dergelijke meetlat zouden ook producten kunnen worden beoordeeld op hoe eerlijk de prijs is
die de boeren ervoor hebben ontvangen. Een organisatie als Goede Waar & Co probeert het
bewustzijn onder consumenten te vergroten, dit is iets wat ook belangrijk zou zijn voor het concept
eerlijk. Bewustzijn creëren over het niet kostendekkend zijn van prijzen voor producten door dit bij
consumenten kenbaar te maken bijvoorbeeld door middel van een meetlat.
Fairfood
Fairfood beoordeelt supermarktproducten op hun ‘fairness’. Het biedt consumenten richtlijnen om een
bewuste keuze te kunnen maken als het gaat om eerlijk of oneerlijk
geproduceerde voedingsmiddelen (Fairfood, 2007). Fairfood spoort
de consument aan om eerlijk geproduceerde producten te
consumeren. Deze eerlijk geproduceerde producten zijn producten
waarvan de vervaardiging en verhandeling tot minder honger en armoede moeten leiden in
ontwikkelingslanden. Op de website, waar bijna 1200 producten op staan, laat Fairfood zien welke
producten zij ‘fair’ vinden en welke niet.
Veel mensen vinden het niet eerlijk dat de bevolking in ontwikkelingslanden vaak nauwelijks iets
verdient aan haar agrarische producten terwijl westerse bedrijven de grootste winst opstrijken. Het
probleem is alleen dat je aan een product niet kunt zien of het honger en armoede in
ontwikkelingslanden veroorzaakt of juist helpt op te lossen. Fairfood probeert de consumenten
daarmee te helpen. Supermarktproducten worden onderzocht op hun ‘fairness’ en de resultaten van
dat onderzoek zijn voor iedereen toegankelijk op de website. Zo kunnen consumenten een keuze
maken als het gaat om door Fairfood beoordeelde ‘faire’ of ‘unfaire’ artikelen. Fairfood beoordeelt een
product als ‘fair’ als het bovengemiddeld duurzaam is of meer vooruitgang boekt dan zijn
concurrenten. Tegelijk houdt Fairfood de vooruitgang van deze producten in de gaten. Een ‘unfair’
product dat met betrekking tot hongerbestrijding een structurele verbetering laat zien krijgt alsnog het
stempel ‘fair’. Maar als het onmogelijk is om de benodigde gegevens voor een beoordeling boven tafel
te krijgen, zal een product ‘unfair’ scoren (Fairfood, 2007).
Fairfood werkt via het principe ‘meer transparantie’ in de markt. Door betere marktinformatie hoopt
Fairfood dat de consumenten kiezen voor eerlijke producten. Het idee om consumenten bewust te
maken over de ‘fairness’ van producten kan ook toepasbaar zijn op het bewust maken van
consumenten over de te lage prijs van agrarische producten. Dit bijvoorbeeld door op een website aan
te geven voor welke producten boeren wel een eerlijke prijs krijgen en voor welke niet.
- 29 -
Groene stroom
Het principe van groene stroom houdt in dat de consument betaalt voor de gedachte achter een
product maar feitelijk geen ander product krijgt. Interessant voor het te ontwikkelen concept is om te
kijken of de consument het product zou willen gaan kopen puur om de gedachte erachter. In het geval
van voedingsproducten krijgt men dan een product vergelijkbaar met de bestaande producten, alleen
dit product garandeert een eerlijke bijdrage aan de producerende Nederlandse boeren. Dus behalve
dat heeft het label in die opzet verder geen toegevoegde waarde.
Groene stroom is elektriciteit opgewekt uit duurzame energiebronnen zoals wind en water (Wikipedia,
2006). Het idee achter groene stroom is dat daarmee de uitstoot van kooldioxide (CO2) wordt
verminderd. Daardoor neemt het broeikaseffect niet langer toe. Sinds 1 juli 2001 is de markt voor
groene stroom vrijgegeven waardoor consumenten over konden stappen op groene stroom. Door
subsidies van de overheid werd het gebruik van groene stroom ongeveer net zo duur als normale
stroom (grijze stroom) waardoor het gebruik ervan aantrekkelijker werd voor potentiële gebruikers.
Deze subsidieregeling is door de overheid tegenwoordig weer afgezwakt (Milieudefensie, 2006).
De kopers van groene stroom krijgen geen andere stroom dan de kopers van normale stroom.
Producenten van groene stroom leveren hun elektriciteit aan het elektriciteitsnet. De stroom is daarna
niet meer te onderscheiden bij de afnemers. Het verschil is dat de gebruikers een contract afsluiten
met een leverancier van groene stroom waardoor ze betalen voor groene stroom. De leverancier moet
met ingekochte 'groencertificaten' aantonen dat hij de hoeveelheid groene stroom levert die hij heeft
ingekocht bij groene stroomproducenten.
Een concept kan ook volgens hetzelfde principe werken als groene stroom. Men koopt dan eigenlijk
dezelfde producten als vroeger, maar nu wordt gegarandeerd dat een bepaald percentage van het
bedrag wat men aan het product uitgeeft bij de Nederlandse boer terecht komt. Consumenten zullen
echter waarschijnlijk wel anders reageren op levensmiddelen dan op groene stroom.
- 30 -
4.4 Classificatie van labels
In dit schema worden verschillende (keur)merken getoetst aan diverse criteria. Eerst zal in het kort
worden aangegeven wat de verschillende criteria inhouden. Onder het schema is te zien wat de
verschillende waarderingen in het schema betekenen. De (keur)merken die in de tabel opgenomen
zijn worden zijn uitgebreid beschreven in hoofdstuk 4, Organisaties en keurmerken.
Kostendekkende prijs
Hiermee wordt bedoeld dat het (keur)merk een eerlijke prijs aan de producent betaalt, die
kostendekkend hoort te zijn. De producent kan zowel een Nederlandse boer zijn als een buitenlandse.
Milieu
Hiermee wordt bedoeld dat (keur)merk aan extra eisen met betrekking tot het milieu voldoet,
bijvoorbeeld een biologische productiewijze.
Landschap
Het (keur)merk stelt extra eisen met betrekking tot het in stand houden van het landschap.
Dierenwelzijn
Het (keur)merk stelt extra eisen op het gebied van dierenwelzijn, bijvoorbeeld houderijsystemen.
Gezond product
Het (keur)merk claimt dat hun product gezond is.
Aandacht voor ontwikkelingslanden
Het (keur)merk heeft aandacht voor de gehele keten en hierbij horen ook die delen van de keten die in
ontwikkelingslanden gesitueerd zijn. Het kan hier gaan om zowel ecologische als sociale
ondersteuning in deze ontwikkelingslanden.
Authenticiteit (transparantie)
Streekproducten hebben een hoge mate van authenticiteit en transparantie doordat het product in de
streek wordt geproduceerd waar de consument zijn product aankoopt. Het aantal voedselkilometers is
de afstand tussen producent en consument. Wanneer dit aantal voedselkilometers klein is kan dit
leiden tot een transparante keten en een authentiek product.
- 31 -
Tabel 4: Classificatie van labels
Koste
ndekkende
prijs
Mili
eu
Landschap
Die
rwelz
ijn
Gezond p
roduct
Auth
enticiteit
Aandacht
voor
ontw
ikkelin
gsla
nden
Fair Trade ++ + - - - - ++
EKO +/- ++ + + + +/- -
Erkend Streekproduct + + + + + ++ -
Max Havelaar ++ + - - - - ++
Beter Leven + +/- +/- ++ +/- +/- -
Boeren Fair Melk ++ ++ ++ ++ + +/- -
Campina (soja aankoop) + ++ ++ + + - +
Landwinkel + +/- ++ +/- +/- ++ -
Biologisch Goed Van Eigen Erf +/- ++ +/- +/- ++ ++ -
++ : Het label/merk legt veel nadruk op het aspect + : Het label/merk stelt eisen op gebied van dit aspect +/- : Het label/merk besteedt weinig aandacht aan dit aspect, het wordt niet specifiek genoemd in de criteria - : Het label/merk besteedt totaal geen aandacht aan dit aspect
- 32 -
Analyse
De onderstaande punten kunnen geconcludeerd worden aan de hand van het sterkte / zwakte
schema:
• Alle criteria komen terug in bestaande labels
• Bestaande labels leggen de nadruk op 1 a 2 criteria op uitzondering van boeren fair melk dat
wel een bredere focus heeft en een zeer sterke nadruk heeft op 4 van de 7 genoemde criteria.
• ‘Gezond’ als kenmerk van een product wordt naar verhouding niet vaak door de producent om
marketingredenen gebruikt;
• Een kostendekkende prijs wordt door geen enkel label onbelangrijk gevonden, dit zou kunnen
betekenen dat de labels opgezet zijn met als doel toegevoegde waarde te creëren voor de
producent en de consument.
• Een aantal bestaande labels hebben speciale aandacht voor ontwikkelingslanden. Fair Trade
en Max Havelaar geven nadrukkelijk aandacht aan de inkomenssituatie van de primaire
producent van agrarische producten in ontwikkelingslanden. Campina gaat sojatelers (soja
wordt in Nederland verwerkt tot diervoeder) ondersteunen in ecologisch en sociaal
verantwoorde sojateelt en garandeert zo dus eerlijkheid in de gehele keten. Dit criteria krijgt in
het vermarkten van het concept wat centraal staat binnen dit project geen aandacht. Hierbij is
het advies van de focusgroep (zie hoofdstuk 2) opgevolgd. De deelnemers aan de focusgroep
gaven aan dat het bij gebruik van lange ketens de controleerbaarheid zulke hoge kosten met
zich mee gaat brengen dat het niet mogelijk zal zijn de kosten van het product voor de
consument laag te houden. Het advies wat over wordt genomen is: houdt de ketens kort.
4.5 Conclusie
In dit hoofdstuk zijn verschillende organisaties, labels en (keur)merken beschreven. Allen hadden één
gemeenschappelijke eigenschap, ze proberen een bijdrage te leveren aan ‘eerlijke’ handel. Het doel
van de eerlijke handel is echter wel verschillend. Zo komt Fair Trade op voor boeren in
ontwikkelingslanden, Streekeigen Producten Nederland voor de kleine streekboeren en het EKO-
keurmerk voor een goede productiewijze.
Interessant is om te bekijken waarin de criteria die opgesteld zijn voor het concept overeenkomen met
de hiervoor omschreven organisaties. Fair Trade Original en Max Havelaar richten zich op de
ondersteuning van boeren in ontwikkelingslanden terwijl het concept zoals opgesteld in dit rapport de
Nederlandse boer met een moeilijke financiële positie probeert te helpen. Toch worden enkele criteria
door zowel de Fairtrade organisaties als het concept na gestreefd, waarvan de belangrijkst
verantwoorde prijs en beloning is.
De prijs van Fair Trade Orginal wordt bepaald door middel van overleg met de handelspartners. De
prijs moet hoog genoeg zijn om de producenten een rechtvaardig loon te betalen en de kosten te
dekken. Dit is een manier van prijsbepaling die bij het vermarkten van producten volgens het concept
eerlijk in Nederland ook toegepast kan worden. In overleg met de Nederlandse boeren kan dan
worden gekomen tot een prijs die rechtvaardig en kostendekkend is. Rechtvaardig is onder andere
rekening houdend met de kwaliteit van het product en de benodigde arbeid.
Bij Max Havelaar gaan ze ook uit van een kostendekkende minimumprijs. Boven de minimumprijs
wordt gewoon de marktprijs gevolgd met daarboven op een kleine premie. Dit stelt kleine boeren in
staat hun achterstand in te halen.
- 33 -
Het doel van Streekeigen Producten Nederland (SPN) is het perspectief bieden aan kleine agrarische
gezinsbedrijven. Dit doel komt samen met enkele andere criteria die SPN aan zijn producten stelt ook
terug in de criteria van dit onderzoek. Voor het te ontwikkelen concept zou dan ook samengewerkt
kunnen worden met SPN, om samen het gemeenschappelijke doel te realiseren. Dit zelfde geldt voor
de landwinkels die een soortgelijk doel kennen.
De meerwaarde van het Erkend Streekproduct van SPN ligt in het feit dat consumenten meer willen
betalen voor een product dat uit de eigen of een bepaalde streek komt. Een erkend streekproduct
onderscheid zichzelf zodanig van de reguliere productie dat er geen marktprijzen worden gevolgd,
maar er een eigen prijs gesteld kan worden. Producten vallende onder de definitie van ‘eerlijk’ zouden
zich zich ook op een dusdanige manier kunnen onderscheiden.
Het EKO-keurmerk bewijst dat een breed publiek bereikt kan worden met producten die een andere
productiewijze hebben en met scherpere eisen aan producten dan bij reguliere producten. Het EKO-
keurmerk kan hierin als voorbeeld dienen voor vermarkting van het concept eerlijk.
Een ander initiatief wat erg interessant is voor het concept, is het merk Boeren Fair Melk. Bovenop de
prijs van Boeren Fair Melk komt 5 cent die weer rechtstreeks door vloeit naar de producenten en
indirect naar het landschap. Voor het concept eerlijk kan een dergelijke manier van prijzen ook een
optie zijn, en dan op meer productgroepen dan zuivel. Hierdoor wordt het voor consumenten concreter
welke bijdrage van de door hun betaalde prijs ook echt direct ten goede komt aan de producent.
Door Campina geformuleerde principes blijken veel overeen te komen met de criteria van het concept
eerlijk. Het concept moet ook zorgen voor natuur, dier, mens en toekomstige generaties. Tevens
willen beide zorgen voor een eerlijk inkomen van de Nederlandse boer. Voor het concept is het
interessant om te kijken hoe Campina zijn principes communiceert naar de consument toe en wat het
succes hiervan is.
Verder kan op verschillende manieren bewustzijn worden gecreëerd van de moeilijke financiële positie
van sommige boeren. Genoemd zijn een meetlat en een website waarop producten getoetst worden
op basis van de rechtvaardigheid van de prijs die de boeren voor hun producten hebben gekregen.
- 34 -
5 Consumentenbenadering
5.1 Algemene Theorie: Hoe kiezen consumenten hun producten.
Het verwachte consumentengedrag is van grote invloed bij de invoering van een nieuw label en op het
wel of niet (economisch) slagen van dat label. Om te kunnen bepalen of een label voor een ‘eerlijk
product voor een eerlijke prijs’ een succes zou kunnen worden, zullen nu belangrijke aspecten met
betrekking tot de consument beschreven worden.
Eerst zal worden gekeken naar wat de kwaliteitsperceptie van consumenten bepaald. Hierna gaat dit
hoofdstuk dieper in op het gestegen kwaliteitsbewustzijn van de consument waarna besproken wordt
hoe een label bewustzijn van de sociaal/ ethische kwaliteit kan creëren. Verder zal gekeken worden
naar het labellen en hoe eerlijk vermarkt zou kunnen worden door middel van streek van herkomst.
Kwaliteit als basis voor aankoopbeslissingen
Consumenten moeten kiezen tussen veel verschillende producten in de supermarkt. Ze kopen de
producten waarvan zij vinden dat het de moeite waard is om hun geld aan te spenderen.
Consumenten vinden een product de moeite waard om voor te betalen als zij producten als ‘van hoge
kwaliteit’ ervaren. Deze kwaliteitsbeleving wordt in de literatuur aangeduid als ‘subjectieve kwaliteit’.
Hoeveel een consument bereid is te betalen voor een product hangt af van deze subjectieve kwaliteit
(Brunsø, K., e.o., 2002). Subjectieve kwaliteit is een begrip wat een verschillende invulling heeft voor
iedere consument. De ene consument kan een product van hoge kwaliteit vinden op basis van een
aantal productkenmerken/ attributen die voor een andere consument van geen enkel belang zijn
tijdens een aankoop. Daarbij is kwaliteitsperceptie een multi-dimensioneel concept. Kwaliteit wordt
door consumenten beoordeeld door het combineren van meerdere kwaliteitsdimensies of
karakteristieken van een product. In verschillende focusgroep studies door derden komt naar voren
dat voedselkwaliteit- zowel de verwachtte als de ervaren kwaliteit- vier belangrijke dimensies heeft:
smaak en uiterlijk voorkomen, gezondheid, gemak en proces (Grunert, K.G., 2005). Voor de meeste
consumenten is voedsel een kwestie van plezier, daardoor zijn hedonistische karakteristieken van
voedsel- zoals smaak en uiterlijk voorkomen- een centrale dimensie binnen het begrip kwaliteit.
Er zijn verschillende typen van kwaliteit te onderscheiden volgens Vogtmann (Vogtmann, H., 1991):
• Externe kwalteit: afmeting, vorm, kleur etc.
• Technologische kwaliteit: Speciale eigenschappen van belang voor het productieproces
• Voedingswaarde kwaliteit: voedingswaarde evenals het bevatten van bepaalde ingrediënten
• De mate waarin een product milieuvriendelijk is geproduceerd: milieuaspecten van de
productie, verpakking etc.
In deze beschrijving van Vogtmann worden ethische aspecten en de invloed van producten op de
omgeving niet opgenomen, welke wel een nuttige toevoeging aan het rijtje van Vogtmann zijn in de
huidige tijd. Dit omdat er een stijgende aandacht is voor deze waarden (Adams, R., 1990).
- 35 -
In dit project wordt de volgende additionele vorm van kwaliteit gebruikt:
• Sociale kwaliteit/ Ethische kwaliteit: deze vorm van kwaliteit hangt samen met de sociale en
ethische consequenties van de productie: hierbij kan gedacht worden aan onderwerpen als
dierenwelzijn, maar ook aan onderwerpen als kinder- en slavenarbeid. Sociale/Ethische
kwaliteit gaat om zaken als: ondersteund de productie van het product de lokale
landbouwgemeenschap? Tot op welke hoogte leidt het vee onnodig pijn voordat het geslacht
wordt?
5.2 Gestegen kwaliteitsbewustzijn
Al de hierboven beschreven vormen van kwaliteit zijn van belang voor specifieke groepen
consumenten. Consumenten kopen producten aan de hand van de mate van voordelen die zij denken
te krijgen door aankoop van het product of omdat ze een sterke binding hebben met een bepaald
product. Consumenten zijn in deze tijd bezorgd over de kwaliteit van het voedsel dat zij consumeren.
Af te leiden uit het publieke debat dat er de laatste jaren gaande is, is dit kwaliteitsbewustzijn van
consumenten de laatste jaren gestegen. Er zijn verschillende redenen voor dit fenomeen. Factoren die
een rol spelen zijn:
• Verandering van de kwaliteit van voedsel in de gedachten van de consument door
voedselcrises zoals de BSE crisis;
• Verminderde inzicht/ vertrouwen van consumenten in voedingskwaliteit als gevolg van de
toenemende afstand tussen consumptie (supermarkt) en productie (agrariër).
Toegang tot informatie met betrekking tot het product is belangrijk voor consumenten bij het maken
van een aankoopkeuze. Een consequentie van de vergroting van de globale markt voor agrarische
producten is dat de afstand tussen de boer en consument vergroot is. In de westerse wereld hebben
de meeste consumenten geen direct contact met de agrarische wereld. Bijna al het voedsel, zowel in
steden als op het platteland, wordt aangekocht in supermarkten. Voedsel komt uit exotische landen en
er is weinig ervaring met de moderne vormen van landbouw. Zowel de fysieke als de mentale afstand
tussen consument en product is groter geworden. Brom (Brom, F.W.A., 2002) benadrukt dat dit
fysieke en mentale gat tussen productie en consumptie belangrijke consequenties heeft voor de
manier waarop consumenten producten percipiëren en aan de andere kant hoe ze vertrouwen in
producten opbouwen. Om deze reden is kennis over voedsel en voedselproductie steeds belangrijk
voor het beslissingproces van consumenten. Een toenemend deel van consumenten heeft om deze
reden ook behoefte aan aanvullende informatie over hun product zoals de manier waarop het
geproduceerd en verwerkt is. Maar voor een ander deel van consumenten spelen dit soort zaken geen
rol bij de aankoopbeslissing.
Belangrijke aandachtspunten, met betrekking tot het bedenken van oplossing voor het
inkomensprobleem van boeren, die uit bovenstaande theorie naar voren komen zijn:
• Het verkleinen van de mentale afstand tussen de consument en het product door het
verschaffen van informatie en inzicht in de productiewijze van het product;
• Het voor de consument makkelijker maken om de herkomst van de producten te herkennen.
- 36 -
5.3 Bewustzijn moet gecreëerd worden
Huidig sociaal/ ethisch bewustzijn
Uit het voorgaande is dus te concluderen dat er een algemene stijging in consumentenbewustzijn is te
constateren. Consumenten hebben behoefte aan meer informatie over de producten die zij
consumeren. Fairtrade neemt een vrij belangrijk deel van het verbruik in Europa voor zijn rekening. De
totale omzet van "Fairtrade"-producten in de EU in 1997 wordt geraamd op 200 à 250 miljoen euro.
Van de Europeanen koopt 11 % dergelijke producten en onderzoek wijst uit dat er veel vraag naar
bestaat (europa.eu, 2007).
Er is een sterke groei van fair trade producten in Nederland te constateren. Het is één van de snelst
groeiende markten ter wereld. Jaarlijks groeit de omzet, in 25 Europese landen, met zo’n 20%.
Langzamerhand komen er steeds meer Europese producten die meeliften op het fair Trade principe
van producten uit ontwikkelingslanden. Een deel van de Europese consument wil namelijk graag meer
betalen voor landbouwproducten als ze daarmee direct boeren ondersteunen of bijdragen aan het
behoud van een mooi regionaal landschap. De vraag is nu: zijn sociaal/ ethische karakteristieken van
een product voor de Nederlandse consument een reden om een product te kopen of wellicht nog
belangrijker: is er kennis over de ethische kant van producten die in de Nederlandse supermarkt te
koop zijn? (consumenten hebben immers een voorkeur voor producten waarover zij kennis hebben).
Veel consumenten- en activistische organisaties hebben gestreefd naar het oproepen van bewustzijn
en kennis over ethisch consumeren, een goed voorbeeld hiervan is Max Havelaar die, met succes, de
ethische kant van onder andere het product koffie heeft belicht. Een recent initiatief om de consument
ethisch bewustzijn wat betreft consumptie bij te brengen is het initiatief van Oxfam Novib om tijdens de
Sinterklaas periode de ‘Groene Sinterklaas’ in te voeren. Het roept mensen via televisie commercials
op om bij de sinterklaas aankopen aandacht te besteden aan ‘eerlijke producten’.
Creatie van meer sociaal/ethisch bewustzijn
Ookal is er een groei te bemerken in de aandacht voor ‘fair’ het blijft moeilijk om de ‘gemiddelde’
consument warm te laten lopen voor de aankoop van deze eerlijke producten. Consumentengedrag
theorie laat zien dat er veel mensen zijn die weliswaar een positieve houding hebben ten opzichte van
‘eerlijke producten’ maar dat deze positiviteit niet overeenkomt met het koopgedrag van consumenten
in de supermarkt, dit is een bekend fenomeen en wordt in onderzoek naar consumentengedrag vaak
aangeduid als zijnde een ‘attitude-gedrag’ discrepantie (Ajzen, I., 1991) Een onderzoek naar de
attitude ten opzichte van ‘eerlijke producten’ wat in België is uitgevoerd laat zien dat er een grote
groep (50% van de respondentengroep) is die erg positief staat tegenover eerlijke producten.
(Pelsmacker, P., e.o., 2005). Dit betekend dus dat er een grote potentiële groep bestaat die
enthousiast te maken is voor het aankopen van ‘eerlijke producten’. Echter, deze groep hecht ook veel
belang aan waarden zoals het merk en de smaak. Een nieuw te introduceren eerlijke product zal dus
een hoge kwaliteit wat betreft smaak moeten hebben (zoals al eerder aangegeven is de hedonische
kwaliteit voor consumenten erg belangrijk) en verder komt in dit onderzoek naar voren dat de kwaliteit
van het ‘eerlijke product’ gelijk moet zijn aan de kwaliteit van reguliere merken in de supermarkt.
Verder, als het aspect ‘eerlijk’ meer uitgelicht zal gaan worden en er meer bekendheid met dit aspect
moeten komen. Alleen dan kan ook dit aspect een basis zijn waarop mensen hun aankoopkeuze in de
supermarkt baseren. Hiervoor is een bewustwordingscampagne nodig waarin het belang van ethisch
consumeren en de slechte situatie waarin veel Nederlandse boeren leven aan een breed publiek
gecommuniceerd moeten worden.
- 37 -
De volgende punten verdienen dus aandacht bij het vermarkten van het concept:
• Bewustwording van Sociaal/ ethische kwaliteit is nodig wil het een basis zijn voor een
aankoopbeslissing in de supermarkt;
• Wanneer een product de ethische kwaliteit wil gebruiken moet het ook sterk in smaak in
kwaliteit zijn en zich profileren als een merk.
5.4 Labellen
Tijdens het AMC onderzoek is het idee gerezen om producten te labellen met een keurmerk wat staat
voor ‘eerlijke Nederlands geproduceerde producten die een eerlijke prijs voor de Nederlandse boer
garandeert’. Een label is in dit geval een hulpmiddel om de consument te ondersteunen bij het
herkennen van deze ethisch verantwoorde producten en ze te helpen bij het maken van een keuze in
de supermarkt. Dit labellen is nodig omdat er sprake is van een vorm van informatie asymmetrie wat
betekend dat de consument niet aan het product kan zien, ruiken of proeven of het product op een
sociaal/ ethisch verantwoorde manier is geproduceerd. Wanneer de producent beweerd dat dit zo is
kan de consument dit slechts aannemen. Om deze informatieasymmetrie op te heffen kan gebruik
worden gemaakt van labels Bij labellen garandeert een derde onafhankelijke partij dat het product
geproduceerd is onder de condities die de producent aangeeft (Verbeke, W., 2005). Labellen is een
bekend fenomeen wat producenten gebruiken als productdifferentiatie methode in de supermarkt. Er
kan allerlei informatie op het label geplaatst worden (zoals bijvoorbeeld de herkomst of productiewijze
van een product), maar het gemeenschappelijke doel dat deze labels hebben is het aan de
consument duidelijk maken dat het product- wat betreft de op het label genoemde attributen- van hoge
kwaliteit is. Het geeft consumenten de mogelijkheid het product te beoordelen op attributen- zoals
herkomst en (ethisch verantwoorde) productiewijze- die normaal voor de consument niet aan de
buitenkant van het product te zien zijn. Het gebruik van een label in de situatie van eerlijke producten
voor een eerlijke prijs is dus een erg reële mogelijkheid. Een belangrijk aspect bij het labellen van
producten waar rekening mee gehouden moet worden is dat een label als betrouwbaar moet worden
ervaren. Consumenten kunnen aan een label nog steeds niet zien of wat het label claimt ook
daadwerkelijk waar is: is het product daadwerkelijk geproduceerd onder de condities die het label
claimt? Onderzoek gedaan door Van Rijswijk (Rijswijk van W., e.o., 2006) laat zien dat veel mensen
heel sceptisch zijn wat betreft labels die het land van herkomst aangeven. Het vermoedden van de
consument is dat er vaak gefraudeerd wordt. Het lijkt zo te zijn dat kwaliteitslabels een mogelijke
impact hebben op kwaliteitsverwachtingen van de consument wanneer het label goed begrepen wordt
door de consument en nog meer wanneer er een goed controle en certificerings/monitoringsysteem
wordt ingezet zodat de consument kan zien dat wat het label claimt ook daadwerkelijk klopt. Een
bedrijf wat hiervan goed gebruik maakt is Max Havelaar. Zij hebben veel geïnvesteerd in het
opbouwen van vertrouwen bij de consument door het gebruik van een monitoringssysteem. Door
middel van dit systeem kunnen zij garanderen dat Max Havelaar koffie ook daadwerkelijk
geproduceerd is volgens de eisen die gesteld zijn door Fair Trade Labelling Organisations
International (FLO). Er zijn grote investeringen gedaan in het opbouwen van dit vertrouwen bij de
consument. Een andere belangrijke reden waarom Max Havelaar het goed doet in de markt is dat zich
profileert als een merk. Max Havelaar voert het een merkstrategie om zijn producten aan de man te
brengen. Het heeft ervoor gezorgd dat Max Havelaar niet als een ‘private label’ in de supermarkt
verdween.
- 38 -
Verder onderzoek naar het gebruik van labels heeft aangetoond dat het positieve effect van labels
afhangt van een aantal factoren:
• Het merk of label moet intrinsieke attributen expliciet, dus zichtbaar maken wil er een effect
zijn van het label.
• De intrinsieke karakteristieken moeten relevant zijn voor de consument wil het effect hebben
• Het label moet als betrouwbaar worden gezien (Fotopoulos C, 2003).
Echter, de vraag die bij het invoeren van een label met de claim ‘eerlijk product voor een eerlijke prijs’
onmiddellijk gesteld moet worden is: zal een label wat de ethische achtergrond van een product
aangeeft ook de kwalitatieve meerwaarde aanduiden die mensen in de supermarkt laat besluiten het
product op basis van het label te kopen? Dit zal waarschijnlijk niet (onmiddellijk) het geval zijn
aangezien ‘ethisch’ voor de gemiddelde consument nog geen relevant beslissingscriteria is. Prijs en
merk zijn wel relevante beslissingcriteria waarop de aankoop van een product in de supermarkt
gebaseerd wordt. Om sociaal/ethisch tot beslissingcriterium te maken is zoals al eerder is aangegeven
een gerichte bewustwordingscampagne nodig. Maar ook dit zal niet iedereen aanspreken. Om ervoor
te zorgen dat de doorsnee consument het product gaat kopen is het zaak om het ‘eerlijke
Nederlandse product’ een ‘Unique Selling Point’ te geven wat bij een aanzienlijke groep consumenten
aanspreekt. Het product zal namelijk wel daadwerkelijk gekocht moeten worden wil de situatie van de
boeren in Nederland in goede zin veranderen. Dit zou echter nog steeds wel kunnen betekenen dat
het hier gaat om een zich uitbreidende nichemarkt
Samenvattend is het volgende nodig:
• Consumentenbewustzijn creëren door een campagne wat het ethische aspect van producten
benadrukt;
• Het onderstrepen van andere kwaliteitsaspecten van het eerlijke product zoals smaak of
herkomst van het product
Deze twee wegen kunnen parallel gevolgd worden!
Hoe streek van herkomst een sterk verkoopargument kan zijn
Met de vervaging van de grenzen worden locale entiteiten steeds belangrijker. (Sylvander, B., e.o.
2000, artikel K. Ittersum) Door de steeds verdergaande globalisering gaan consumenten steeds mee
op zoek naar cultureel onderscheidende eenheden. Een mogelijkheid die hierdoor ontstaat is om
‘eerlijke Nederlandse product’ te profileren is als zijnde een authentiek Nederlands product. Het is aan
te nemen dat het gebruik van de herkomst van een product een goede marketingstrategie is. Het
vermarkten van producten die onder specifieke condities zijn geproduceerd met unieke methoden (en
die in dit opzicht dus verschillen van door de industrie geproduceerde waren) en die de regio van
afkomst als verkoopargument gebruiken kan marketingwaarde hebben (Sylvander, B., e.o. 2000,
artikel K. Ittersum). Streekproducten producten kunnen verder tegemoetkomen aan de behoefte van
consumenten aan kwaliteit, onderscheidend vermogen en de behoefte van de consument aan
producten waarmee zij zich kunnen identificeren (Sylvander, B., e.o. 2000) Het imago van de regio
waar het product vandaan komt wordt pro-actief gebruikt bij het vermarkten van deze producten.
Streekproducten worden naar de consument gecommuniceerd als producten met specifieke
kwaliteiten die onder andere gebaseerd zijn op menselijke expertise en de natuurlijke omgeving van
de regio. Samen met de specifieke kwaliteiten kan er zo voor deze regionale producten een unieke
identiteit voor het product gecreëerd worden. Op deze manier wordt er waarde toegevoegd voor de
consument (Sylvander, B., e.o. 2000 , artikel K. Ittersum) In onderzoeken die gedaan zijn naar
waarom consumenten streekproducten kopen laten het volgende zien: Consumenten gebruiken vaak
woorden als ‘typisch’, ‘specifiek’, ‘speciaal’, en ‘opmerkelijk/uitgesproken’ (Sylvander, B., e.o. 2000,
- 39 -
artikel K. Ittersum). Hier moet met het vermarkten van een product alszijnde ‘regionaal’ of
‘streekeigen’ rekening worden gehouden.
Verder is het belangrijk in het oog te houden dat als producten de afkomst van producten willen
gebruiken als een onderscheidend vermogen het zaak is om deze informatie te gebruiken als indicator
voor die vorm van kwaliteit die de consument belangrijk vind. Zoals hierboven beschreven wordt de
herkomst van producten steeds belangrijker voor consumenten. Maar het hedonische aspect zal toch
ook duidelijk benadrukt moeten worden (de smaak van het product). Als dit succesvol is zal het
product ook succesvol op de markt zijn. Een voorbeeld van een product wat handig gebruik heeft
maakt van de herkomst is de Boeren Leidse-kaas, welke gemaakt wordt volgens een speciaal proces
en een specifieke samenstelling van ingrediënten. De producenten van Boeren-leidse claimen dat
deze productiewijze en ingrediënten leidden tot een hogere hedonische kwaliteit in de zin van een
betere smaak dan andere kazen. Verder moeten bedrijven zich ervan bewust zijn dat de mate waarin
consumenten op de hoogte zijn van de afkomst van producten samenhangt met de mate waarin dit
naar de consument wordt gecommuniceerd. Bekendheid met en kennis over een product zijn
belangrijke pijlers voor een aankoopbeslissing. Consumenten beleven kwaliteit naar gelang zij kennis
en bekendheid met het product hebben. Consumenten vermijden de aankoop van producten
gebaseerd op hun kennis of ontbreken van bepaalde kennis van het product (Boccaletti S., 1999).
Door het duidelijk maken van bijvoorbeeld de streek van herkomst wordt een belangrijk deel van de
informatieasymmetrie waarover eerder is gesproken opgeheven en zal de consument het product
eerder aankopen.
Samenvattend kan het volgende gezegd worden over het succesvol labellen van producten naar
herkomst:
Verdere aandachtspunten voor het labellen van eerlijke producten zijn:
• De informatie moet duidelijk aanwezig zijn voor de consument op een label of zegel zodat de
attributen die normaal verborgen blijven veranderen in attributen waarop de consument zijn
producten kan selecteren in de supermarkt (opheffen van informatieasymmetrie);
• Zoals al eerder aangegeven is het belangrijk om naast het ethische aspect (wat moeilijk aan
de man te brengen is) ook veel aandacht te besteden aan andere aspecten van de kwaliteit
zoals hedonische aspecten (smaak) of ethische of sociale kwaliteit (milieu of
diervriendelijkheid);
• Sociaal/ethische vormen van kwaliteit spelen alleen een rol als ze relevant zijn voor en
bekend zijn bij consumenten. Hiervoor is een bewustwordingscampagne nodig
• Labels moeten als geloofwaardig worden beschouwd door de consument om onderscheidend
vermogen te hebben. Dit vertrouwen kan worden bewerkstelligd door het inzetten van een
goed controle en certificerings/monitoringsysteem. Grote investeringen in het opbouwen van
dit vertrouwen zijn nodig wanneer een bedrijf zich wil differentiëren op basis van de afkomst
en productiemethoden van voedingsproducten;
• Het gebruiken van afkomst en productiemethoden als onderscheidend aspect van een product
werk alleen als het als een ‘merkoperatie’ wordt gezien. Om je te onderscheiden is het
belangrijk dat je product niet verdwijnt in de supermarktschappen. Om dit te bereiken is het
belangrijk om een goed concept te hebben, een label dat als een merk gezien wordt. Hierin
moet een hoop marketing inspanning worden ingezet.
- 40 -
6 Analyse
In voorgaande hoofdstukken is veel interessante informatie aan de orde gesteld, in dit hoofdstuk wordt
deze informatie geanalyseerd om zo meer inzicht te krijgen in hoe voorgaande informatie bruikbaar is
voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag: “Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van
“eerlijke” producten voor een “eerlijke” prijs en wat zijn de eventuele beperkingen die hierbij
optreden?”
In dit hoofdstuk gebruiken we twee verschillende methoden van analyse om het vermarkten van een
‘eerlijk’ product voor een ‘eerlijke’ prijs te analyseren. Deze analyses zijn een sterkte/zwakte schema,
waarin (keur) merken getoetst worden aan diverse criteria, zodat er inzicht ontstaat in welke
initiatieven er zijn en welke criteria hierin centraal staan. Daarna wordt in een SWOT analyse het
vermarkten van het concept bekeken in een context van sterkten en zwakten en kansen en
bedreigingen.
6.1 SWOT analyse
“Bij een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) worden de belangrijkste
sterke en zwakke punten van een organisatie of een (nieuw) product in een markt benoemd, samen
met de belangrijkste kansen en bedreigingen. (…) De sterke en zwakke punten zijn altijd van
toepassing op factoren binnen een onderneming. De sterktes en zwaktes komen naar voren door een
interne analyse. Sterktes en zwaktes zijn beïnvloedbaar door het management zelf. (…) Kansen en
bedreigingen zijn daarentegen van toepassingen op de externe omgeving. Hierbij valt te denken aan
kansen en bedreigingen bij afnemers, concurrentie en distributie of in de bedrijfstak. Kansen die naar
voren komen moeten worden benut. Bedreigingen moeten worden geëlimineerd of het bedrijf trekt
zich zelf terug. (...) Het doel van kansen is de sterke punten te versterken of te behouden, en de
zwakke punten te elimineren. Voor bedreigingen geldt dat ze sterke punten laten afnemen en zwakke
punten creëren.” (Wikipedia, 2007)
Een SWOT analyse is zeer bruikbaar in het verkrijgen van een helder overzicht van de
(on)mogelijkheden van het vermarkten van het concept wat in dit project centraal staat. De SWOT
analyse zal worden verduidelijkt door middel van een confrontatiematrix. Deze matrix geeft in één
oogopslag weer waar de knelpunten en kansen liggen van het vermarkten van een Nederlands
agrarisch product voor een eerlijke prijs. De eerste drie items per onderdeel van de SWOT analyse
zijn opgenomen in de confrontatiematrix. Deze items zijn binnen het project het meest interessant voor
verdere analyse.
Sterkten van het concept
A. Er is een duidelijk ‘Unique Selling Point’ (USP) aanwezig (namelijk het combineren van
verschillende criteria in één concept; rendabele prijs voor de boer, gezond product, goed voor
het milieu, onderhouden van het landschap, weinig voedselkilometers, een product uit de
streek en dierenwelzijn);
B. De aanduiding ‘eerlijk’ kan als toevoeging op andere labels worden gegeven en meer
transparantie bieden;
C. De gevoelsmatige afstand tussen boer (productie) en consument (consumptie) is kleiner.
- 41 -
Zwakten van het concept
1. Een goed traceability en monitoringssyteem en ander extra productie-eisen kost erg veel geld,
de kostprijs wordt op deze manier nog hoger en dit kan leidden tot een (te) hoge prijs voor de
consument;
2. Het begrip “eerlijk” is subjectief. Alle producenten en consumenten geven hier verschillende
betekenissen (additionele kwaliteiten) aan;
3. Uit de praktijk blijkt dat de term “eerlijk” is moeilijk te garanderen. Er kunnen in een keten altijd
schakels aanwezig zijn die moeilijk te controleren zijn.
Kansen
A. Het kwaliteitsbewustzijn van consumenten is de laatste jaren gestegen, onder andere door
maatschappelijke organisaties / actiegroepen die vragen om ketentransparantie, en bijdragen
aan vergroten van bewustzijn en kennis over ethisch consumeren;
B. Consumenten zijn bereid te betalen voor een product wat een meerwaarde biedt (USP);
C. Een herkenbaar overkoepelend concept welke aanduidt dat het de NL boeren ondersteunt is
nog niet op de markt;
D. Er is een potentiële groep die een positieve attitude heeft ten aanzien van ‘eerlijke producten’;
E. De Nederlandse consument is zich nog niet / onvoldoende bewust van de slechte situatie van
Nederlandse boeren (bewustwordingscampagne kan leiden tot een nichemarkt).
Bedreigingen
1. Een doorgaande prijzenoorlog waardoor het prijsverschil tussen gangbare producten en dit
label te groot wordt; Hierdoor kan de concurrentiepositie van een eerlijk product met een label
in gevaar komen en uit de markt geprijsd worden;
2. Er zijn al erg veel labels en consumenten zien door de bomen het bos niet meer
(labelmoeheid); Tevens kan een concurrerend of vergelijkbaar label met hetzelfde doel;
namelijk verbeteren van de inkomstenpositie van de boer, het op te zetten label overbodig
maken;
3. De Nederlandse consument heeft duidelijk minder binding met de streek waarin hij/zij woont
en productherkomst dan bijvoorbeeld consumenten in Duitsland of Frankrijk;
4. Consumenten hechten veel meer waarde aan kenmerken zoals het merk, gezondheid,
milieuvriendelijkheid en de smaak (hedonische kwaliteit) dan aan ethische kenmerken;
5. Bestaande organisaties die werken met labelling werken mogelijk niet mee en kunnen een
´eerlijk´ label tegenwerken (noodzaak tot draagvlak onder producenten / ketenpartijen);
6. Het is niet mogelijk om een absolute prijs te garanderen in plaats van een meerprijs van x cent
meer per product. Dit kan uiteindelijk onvoldoende zijn om ´eerlijkheid´ waar te maken.
- 42 -
Tabel 5: Confrontatiematrix
EXTERN
Kansen Bedreigingen
1
Kwaliteits-bewustzijn van consumenten
2 Consumenten betalen meer
voor USP
3 Soortgelijk label nog niet op de
markt
1 Doorgaande prijzenoorlog
2 Al veel labels op de markt
3 Consument
geen binding
met streek
A. Unique Selling Point
+ ++ + + - -
B. Transparantie + ++ ++ 0 + 0
Ste
rkte
s
C. Gevoelsmatige afstand 0 0 +
0 0 -
A. Hogere kosten 0 + 0 -- -- --
B. Eerlijk is subjectief 0 - 0 0 0 0
INT
ER
N
Zw
akte
s
C. Eerlijk moeilijk te garanderen
-- 0 0 0 - 0
++ = zeer positief + = positief 0 = neutraal - = negatief -- = zeer negatief
6.2 Toelichting confrontatiematrix
De confrontatiematrix is een tabel die gebruikt kan worden om sterktes, zwaktes, kansen en
bedreigingen ten opzichte van elkaar te analyseren. Op de verticale as staan de factoren die
afhankelijk zijn van de organisatie en het product, de zogenaamde interne factoren. Op de horizontale
as staan de factoren welke bepaald worden door de markt en de omgeving, de zogenaamde externe
factoren. Om het overzicht binnen de matrix te waarborgen is er besloten om alleen de drie
belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen te plaatsten in de tabel. Wanneer een
bepaalde sterkte bijdraagt aan de kans die aanwezig is in de markt zal deze positief beoordeeld
worden. Als een sterkte of zwakte juist niet bijdraagt aan het verwezenlijken van succes zal er een
negatieve beoordeling ten opzichte van deze factoren plaatsvinden.
Wanneer er een concentratie ontstaat van een hoeveelheid (extreem) positieve cellen of juist een
concentratie van (extreem) negatieve cellen spreken we van een spanningsveld. Dit zijn belangrijke
gebieden om op te focussen. Hier liggen kansen van slagen voor het product of dienst wanneer er een
hoeveelheid positieve cellen zichtbaar is, echter wanneer er een concentratie negatieve cellen
zichtbaar is, is er een aandachtspunt waar naar gekeken dient te worden.
In de bovenstaande confrontatiematrix komen overduidelijk twee spanningsvelden naar voren. Deze
zijn aangegeven als een groen (positief) en rood (negatief) gebied. Het positieve spanningsveld
vinden we in het kwadrant linksboven. Het positieve spanningsveld is te verklaren door het feit dat de
unieke combinatie van kenmerken van het concept zijn te benutten door de kansen in de markt. Door
het concept deze eigenschappen te geven wordt de kans van slagen in de markt groter, vandaar een
++ bij deze cel. Tevens transparantie is een mogelijke sterkte van het nieuwe concept. Consumenten
- 43 -
achten dit belangrijk en er is nog niet een vergelijkbaar label op de markt wat deze transparantie
garandeert. Daarom liggen ook hier twee cellen die met ++ beoordeeld zijn. De combinatie van deze
drie cellen is het krachtenveld. Een aandachtspunt wat hieruit volgt bij de introductie van het concept
is de focus op de toevoeging van het Unique Selling Point en het streven naar een zo groot mogelijke
transparantie in de keten. Door hierop te concentreren worden de kansen die aanwezig zijn in de
markt benut.
Het negatieve spanningsveld in bovenstaande tabel is te vinden in het kwadrant rechtsonder. De
zwakte dat de kosten hoger zijn wanneer er een product op de markt gebracht wordt onder een label
heeft impact op alle bedreigingen in de markt welke vermeld zijn in de tabel. De doorgaande
prijzenoorlog zorgt ervoor dat de prijzen alsmaar blijven dalen. Hierdoor wordt het verschil met een
relatief duur product met label nog groter, vandaar - - bij deze cel. Omdat er al veel labels op de markt
zijn die al een geruime tijd bestaan is het moeilijk om hiermee te concurreren. De consument zal niet
zomaar voor het nieuwe label kiezen, als onder de consumenten niet duidelijk bekend is wat de
voordelen van het nieuwe label zullen zijn. Ook deze cel krijgt daarom een negatieve beoordeling.
Omdat de Nederlandse consument een erg prijsbewuste consument is die, in vergelijking met andere
landen, nog betrekkelijk weinig waarde hecht aan de herkomst van de producten uit zijn eigen streek,
werkt ook in dit opzicht de hoge prijs als een negatieve factor. De combinatie van deze drie negatieve
cellen veroorzaakt het negatieve krachtenveld. Het is daarom belangrijk om bij de introductie van een
nieuw product/label te focussen op een niet al te hoge en vooral een concurrerende prijs. Tevens is
het van belang dat duidelijk gemaakt wordt aan de consumenten wat de verschillen zijn die
meerwaarde creëren tussen dit label en de massa van andere labels welke al bestaat in Nederland.
Uiteraard zijn binnen de confrontatiematrix alle cellen van belang, echter de focus wordt gelegd op de
krachtenvelden. Dit betekend dus niet dat de andere cellen helemaal niet meer bekeken dienen te
worden. (Wikipedia, 2007)
- 44 -
Conclusies
In dit hoofdstuk wordt getracht, met behulp van de informatie uit de voorgaande hoofdstukken, een
antwoord te geven op de onderzoeksvraag:
“Zijn er mogelijkheden voor het vermarkten van ‘eerlijke’ producten voor een ‘eerlijke’ prijs en
wat zijn de eventuele kansen en bedreigingen die hierbij optreden?”
Er is onder consumenten weinig bekend over inkomensproblematiek in de landbouw en het feit dat het
voorkomt dat boeren niet-kostendekkende prijzen voor hun producten krijgen. Er lijkt een kans te
liggen voor een hogere prijs bij een bewuste consument, die weet dat een producent met een te lage
prijs weinig kan doen voor bijvoorbeeld dierenwelzijn en milieu. Oftewel dat het dus moeilijk is om een
eerlijk product te leveren als hier geen eerlijke prijs tegenover staat.
Relevante aspecten van ‘eerlijk’
Voor een afbakening van het complexe begrip ‘eerlijk product’ worden de volgende criteria gebruikt:
• Een rendabele/ kostendekkende prijs voor de Nederlandse producent;
• Productie met zorg voor een goed milieu, ook voor toekomstige generaties;
• Geproduceerd in een mooi en goed onderhouden landschap;
• Een goede behandeling van dieren die nodig zijn bij maken van het product;
• Een gezond product voor de consument;
• Een authentiek product, waarvan de herkomst herkenbaar is voor de consument;
• Rekening houdend met belangen van ontwikkelingslanden.
Andere aspecten die bij eerlijkheid een rol spelen:
• Eerlijkheid garanderen in een grote keten is moeilijk, vanwege de kosten van een uitgebreid
controlesysteem. Een focus op eerlijkheid in korte ketens of in een deel van de keten kan een
oplossing zijn.
• Een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn, het kan wel een meerwaarde creëren.
• Een mooi landschap en eerlijke voedselproductie gaan niet altijd hand in hand, het kan zelfs
tegenstrijdig zijn, afhankelijk van wat iemand een mooi landschap vindt. De tegenstrijdigheid van
sommige criteria kan het moeilijk maken om het concept toe te passen.
• Eerlijk is een subjectief begrip. Iedereen kan er wat anders bij denken. Om het concept duidelijk
te kunnen vermarkten zal er veel complexe informatie moeten worden overgebracht.
• Door producten als eerlijk of goed te vermarkten, suggereer je dat andere producten dat niet
zijn. Dit kan tegenwerking oproepen van andere partijen die niet bij het concept betrokken zijn.
Wat gebeurt er al?
Voor alle voorgestelde criteria blijken al labels te zijn opgezet. De meeste labels focussen op 1 of 2
van de criteria om zodoende extra toegevoegde waarde te creëren voor het product om zodoende een
kostendekkende prijs te kunnen vragen. Ook zijn er een aantal ander initiatieven. Het Fairtrade
principe is interessant vanwege de manier waarop zij een verantwoorde prijs proberen na te streven
voor de boeren in de ontwikkelingslanden. Bovendien is de manier waarop de prijs bepaald wordt ook
toe te passen op de Nederlandse situatie. Op deze manier kan een kostendekkende en rechtvaardige
prijs in overleg met de handelspartners worden bereikt. Het doel van Streekeigen Producten
Nederland komt grotendeels overeen met het doel van het dit onderzoek. Daarom zou samenwerking
met deze organisatie en hun keurmerk een mogelijkheid zijn. Dit zelfde geldt voor de landwinkels. Ook
een interessant initiatief is Boeren Fair Melk. Bij deze melk wordt 5 cent bovenop de prijs gedaan die
- 45 -
weer direct naar de producenten en het landschap gaat. Door ook voor een breder aanbod van
producten via deze manier de prijs te verhogen, wordt het voor de consument duidelijk dat het extra
betaalde ook daadwerkelijk bij de producent terecht komt. Er kan ook bewustwording worden
gecreëerd van de moeilijke financiële positie van sommige Nederlandse boeren. Mogelijkheden hierin
zijn het op zetten van een website of een meetlat waar producten kunnen worden getoetst op de
rechtvaardigheid van de aan de boeren betaalde prijs.
Consumentenhouding tegenover eerlijke producten
Er is bij consumenten een toenemende aandacht voor sociale en ethische kwaliteit. Dit is een kans
voor een eerlijkheidslabel, aangezien de consument hierdoor ook meer waarde zou kunnen gaan
hechten aan een kostendekkende prijs voor agrarische producten. Een voorwaarde voor introductie
van een dergelijk label zal zijn, dat de consument zich wel bewust is van de problematiek van niet
kostendekkende prijzen. Een label énkel gericht op sociale en ethische aspecten zal echter voor veel
consumenten geen reden zijn om tot een aankoop over te gaan. Om ervoor te zorgen dat de
consument het ‘eerlijke product’ ook koopt, moet het ook waarneembare kwaliteiten bevatten, zoals
smaak en presentatie. Ook moet het herkenbaar zijn, zodat het opvalt in de schappen van de winkels.
Hiervoor zal een merk/ marketingstrategie nodig zijn. Het gebruik van de herkomst van een product
kan een goede marketingstrategie zijn. Dit is af te leiden uit de opkomst van streekproducten met
aandacht voor ambachtelijkheid en de natuurlijke omgeving. Nadeel van streekproducten is dat ze
vaak niet het hele jaar zijn te verkrijgen, hiermee moeten consumenten leren omgaan.
Daarnaast is controle op en certificering van de gestelde criteria nodig voor het vertrouwen van
consumenten. Een label kan ook bijdragen aan een verkleining van de gevoelsmatige afstand tussen
consument en producent. In zekere zin is de consument echter ‘labelmoe’. Een nieuw label zou al snel
verwarrend kunnen zijn. In dit opzicht is het beter om de consument juist inzicht te geven in de al
bestaande labels.
Mogelijkheden voor een nieuw label Een label gebaseerd op de opgestelde criteria van ‘eerlijk’ heeft meerdere sterktes. De bevordering
van de transparantie in de markt. Er kan een duidelijk Unique Selling Point’ (USP) gecreëerd worden,
namelijk het combineren van verschillende criteria in één concept (de criteria waarmee eerlijk in dit
concept is gedefinieerd). Hiernaast zal het label bijdragen aan een verkleining van de gevoelsmatige
afstand tussen consument en producent. Extra aandacht moet worden besteed aan de mogelijk hogere prijs die het label met zich meebrengt.
Aangezien prijs door consumenten belangrijk wordt gevonden is dit één van de grootste zwaktes.
Daarnaast zal het moeilijk en kostbaar zijn om een controle en monitoring-systeem op te zetten. Zeker
als er zich veel schakels in de keten zullen bevinden. Het feit dat ‘eerlijkheid’ een subjectief begrip is,
is een zwakte wanneer we dit begrip willen vermarkten. De voortgaande prijsdaling en ‘prijzenoorlog’
zal aan de éne kant de noodzaak voor een label legitimeren, maar aan de andere kant kan het ook het
label ondergraven doordat het prijsverschil met de gangbare producten nog groter wordt.
- 46 -
Belangrijke aandachtspunten voor nadere uitwerking
Er zijn enkele duidelijke punten van aanbeveling naar voren gekomen uit het onderzoek. Deze punten
worden in onderstaande tekst puntsgewijs uitgewerkt. Het is raadzaam om deze aanbevelingen in
acht te nemen en indien nodig hier nader onderzoek naar te verrichten.
� Het introduceren van een nieuw label voor eerlijkheid is niet raadzaam; de meest voor de
hand liggende opties zijn: 1) bundeling/samenwerking tussen bestaande labels, en 2)
informatievoorziening aan consumenten om zodoende duidelijk te maken in hoeverre
bestaande merken/labels voldoen aan diverse eerlijkheidscriteria. Concrete
mogelijkheden/operationalisering hiervan behoeft nadere uitwerking en onderzoek.
� Het begrip ‘eerlijkheid’ is moeilijk te definiëren en complex. Het begrip is subjectief en zou de
suggestie kunnen opwekken dat andere producten oneerlijk zijn. Daarom dient er nader
onderzocht te worden of dit wel de beste ingang is om met een heldere boodschap
consumenten te bereiken. Eventueel zou als alternatief een meer neutrale vorm gekozen
kunnen worden, zoals “een goede prijs voor een goed product”.
� Eerlijkheid in prijs / beloning kan alleen maar werken om consumenten te bereiken als hier
een duidelijke tegenprestatie tegenover staat: een eerlijk product. Duidelijke en transparante
criteria hiervoor dienen nader te worden uitgewerkt, waarvoor de aanzet in dit rapport een
startpunt kan bieden: kostendekkende prijs, milieuverantwoord, bijdragende aan natuur en
landschap, diervriendelijk, gezond, authenticiteit en aandacht voor collega-boeren in de Derde
Wereld. Nader onderzoek is nodig in hoeverre consumenten belang aan deze criteria hechten,
en of dit bestrijkt wat men als een ´eerlijk product´ beschouwt. “Laddering” kan hiervoor een
bruikbare onderzoeksmethode zijn.
� Het is raadzaam om ook te kijken naar verschillende consumentengroepen. In dit onderzoek
is vooral gekeken naar de ‘gemiddelde consument’. Consumentengroepen zullen
verschillende levensstijlen hebben waardoor aankoopmotieven en -kanalen anders zullen zijn.
Tevens kan er gekeken worden naar in hoeverre de in het rapport genoemde criteria van
eerlijk belangrijk zijn voor deze consumentengroepen en welke rollen ze spelen in
aankoopmotieven.
� Overleg en samenwerking met boeren en bestaande initiatieven is wenselijk bij de verdere
uitwerking van opties. Dit om voldoende draagvlak en interesse te verzekeren en te
voorkomen dat bestaande labels en initiatieven in de wielen wordt gereden. Ook is het zinvol
te bekijken in hoeverre Fair Trade-organisaties zich willen inzetten voor een initiatief in
Nederland onder het motto “Eerlijkheid wereldwijd”.
� Voor de optie “bundeling van bestaande labels” is met name onderzoek nodig of
overeenstemming kan worden bereikt over een aantal minimum-criteria van eerlijkheid die
door alle betrokken initiatieven worden gedeeld en nagestreefd. In het beste geval kan een
situatie bereikt worden dat alle betrokken initiatieven zich aan gezamenlijke eisen
committeren, en in ruil daarvoor een ´eerlijkheid´-stempel / certificatie krijgen. Ook kan
gedacht worden aan een sterren / punten systeem wat uitdrukt op welke aspecten van
eerlijkheid een label sterk scoort.
- 47 -
� Voor de “informatievoorziening” is met name nader inzicht nodig in wat de beste manier is om
consumenten te bereiken met informatie over de inkomens / prijsproblematiek waarmee
Nederlandse boeren worden geconfronteerd. Belangrijk is om de consument niet te
benaderen met “negatieve” informatie over problemen van boeren, dit zal juist averechts
werken2. Beter is het om dit te koppelen aan positieve informatie, initiatieven van boeren die
mens- en milieuvriendelijke (eerlijke) producten op de markt zetten voor een ‘eerlijke’ prijs.
Mogelijkheden voor informatie-voorziening die overwogen kunnen worden omvatten: een
website met informatie over eerlijkheid van producten, een eerlijke productengids, product-
flyers met informatie over prijsopbouw in de keten en “eerlijke” alternatieven of een doorzichtig
puntensysteem (zoals bij Beter Leven, het kenmerk van de Dierenberscherming) voor
meerdere eerlijkheidscriteria. Een betere informatievoorziening zal tevens de mentale afstand
tussen consument en producent verkleinen, welke op dit moment groot is.
2 Focusgroep, 8 januari 2007, F. van Bruxvoort, W. van Rijswijk, K. Hendriks, E. Oosterkamp, M. Motz. Binnen
deze focusgroep kwam duidelijk naar voren dat een reclame met een negatieve inslag geen positieve resultaten realiseert. Dit wordt tevens bevestigd door L. Berkowitz (2000) in het boek Causes and consequences of feelings, hoofdstuk 6 Feelings, persuasion, and motivation
- 48 -
Nawoord
De afgelopen 16 weken hebben we met veel plezier gewerkt aan de opdracht die wij hebben
uitgevoerd voor Stichting Boerengroep Wageningen. De Boerengroep heeft als doelstelling om onder
andere zich “te richten op studenten en mensen verbonden aan de Wageningen Universiteit en
Researchcentrum om zo te proberen studenten en andere mensen in onze omgeving te informeren
over (de misstanden in) de landbouw en bij hen een kritische houding te stimuleren”. Dit is wat ons
betreft gelukt. Wij hebben ons zo kritisch mogelijk bezig gehouden met het onderzoek naar het
vermarkten van eerlijke producten en hebben hierdoor veel inzicht gekregen in de situatie. Het is een
bijzonder leerzame tijd geweest. Op zijn tijd moesten er lastige keuzes gemaakt worden, maar
uiteindelijk is het resultaat een inventarisatie geworden welke als basis gebruikt kan worden voor
vervolgonderzoek met betrekking tot het vermarkten van een eerlijk Nederlands product. Wij willen
iedereen bedanken die ons geholpen heeft bij de succesvolle afronding van dit project. In het
bijzonder bedanken wij onze opdrachtgever Lars Keizerwaard, onze coach Guusje Bonnema en Henk
Renting voor de bruikbare adviezen die hij ons heeft gegeven. Tevens bedanken wij de personen die
hebben deelgenomen aan de focusgroep (januari 2007) en veel nuttige informatie hebben verschaft:
dhr. Fred van Bruxvoort, mevr. Wendy van Rijswijk, mevr. Karina Hendriks, mevr. Elsje Oosterkamp
en mevr. Marjoleine Motz. Andre Arfman, Michiel van Bruxvoort, Cathy Donk, Ruud de Haas, Jitske de Hoop, Jelmer Visser Februari 2007
- 49 -
Literatuurlijst
• Adams, R., Green consumerism and the food industry: Early signs of big changes to come,
British Food Journal, 92(9), 11-14, 1990
• Agri-Monitor, juni 2006, website: http://www.lei.dlo.nl/nl/content/agri-monitor/pdf/Juni%
202006Inkomens%20in%20veel%20landbouwsectoren%20in%20de%20lift..pdf datum:
december 2006
• Ajzen, I., "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision
Processes, Vol. 50 pp.179-211, 1991
• Allen, T. EU real agricultural income per worker up by 2,6%, Eurostat Press Office, 2006
• Bedrijven-Informatienet, LEI, 2006, Gezinsinkomen uit bedrijf, rentabiliteit en besparingen van
alle bedrijfstypen (gemiddeld per bedrijf), 2006
• Berkowitz, L. 2000; Causes and consequences of feelings. Ch. 6: Feelings, persuasion, and
motivation (pp 144-164)
• Binternet, LEI, dec. 2006, website: http://www3.lei.wur.nl/binternet2/showtable.exe datum:
december 2006
• Biologisch Goed van Eigen Erf, website: http://www.vaneigenerf.nl/, datum: januari 2007
• Boccaletti, S. 1999; Signaling quality of food products with Designations of Origin: Advantages
and limitations. World Food and Agribusiness Congress.
• Bont, C.J.A.M. de, Van der Knijff, A., Actuele ontwikkelingen van bedrijfsresultaten en
inkomens in 2006, LEI, 2006
• Brom, F.W.A., Food, consumer concerns, and trust: food ethics for a globalizing market.
Journal of Agricultural and Environmental Ethics 12: 127–139, 2002
• Brunsø K., Ahle Fjord, T., & Grunert, K., Consumers’ Food Choice and Quality Perception. No
77, MAPP Working Papers from Aarhus School of Business, The MAPP Centre, 2002
• Campina, Duurzaam – Campina boeren in actie tegen ontbossing, website: www.campina.nl,
datum: januari 2007
• Campina, Campina zet nieuwe standaard in zuivel, website: www.campina.nl, datum januari
2007
• Dierenbescherming, Beter leven kenmerk, website: www.dierenbescherming.nl, datum:
januari 2007
• Eimers, D., 2006; De supermarkt maakt het verschil, in: IS nummer 10 december 2006;
Maandblad van het ministerie van buitenlandse zaken
• Ekoland, Kees van Veluw, Fair trade , fair Christmas, december 2006
• Europese Unie, website: http://europa.eu/scadplus/leg/nl/lvb/r12508.htm, datum: februari 2007
• Europese Unie, Fair Trade, website: http://europa.eu/scadplus/leg/nl/lvb/r12508.htm datum:
januari 2005
• Europa Nu, Hervorming Euopees landbouwbeleid, website: http://www.europa-nu.nl/ datum:
december 2006
• Fairfood, website: www.fairfood.nl, datum: januari 2007
• Fairtrade Federation, 2007, Fair Food Original, http://www.fairtradefederation.org, 2007
• Fair Trade Original, Wat is het verschil tussen Max Havelaar en Fair Trade Original?, januari
2007
• Fair Trade Original, Fair Trade Original Special 11, Zo doen we zaken, website:
http://www.fairtrade.nl/UserFiles/File/PDFSpecial11.pdf, datum: december 2006
• Fotopoulos C. and Krystallis A., Quality labels as marketing advantage, European Journal of
Marketing, 2003
- 50 -
• Goede Waar & Co, Organisatie, website: http://www.goedewaar.nl/, datum: december 2006
• Goede Waar & Co, Criteria voor mense-, dier- en milieuvriendelijkheid en standpunten,
website: http://www.goedewaar.nl/, datum: januari 2007
• Hoste, R., Bondt, N., Ingenbeek, P., Visie op de varkenskolom, LEI, november 2004
• Janssens, S.R.M., Netjes, A., Verdouw, C.N., Visie op de aardappelkolom, LEI, augustus
2006
• Grunert, K.G., Food quality and safety: consumer perception and demand. European review of
Agricultural economics, volume 32 (3), 2005
• KPMG, Knelpuntenstudie biologische landbouw, in opdracht van Ministerie van Landbouw,
Natuur en Voedselkwaliteit, 2001
• KPMG, Knelpuntenstudie biologische landbouw, in opdracht van Ministerie van Landbouw,
Natuur en Voedselkwaliteit, 2001
• Landwinkel, Ontstaan landwinkel, website: www.landwinkel.nl, datum: januari 2007
• LEI en CBS, Land- en tuinbouwcijfers 2006
• Max Havelaar, Handelsvoorwaarden, website www.maxhavelaar.nl, datum: januari 2007
• Milieudefensie, Groene stroom en duurzame energie, website: www.milieudefensie.nl, datum:
december 2006
• Ministerie LNV, EU-landbouwsubsidies 2005 openbaar, website: www.minlnv.nl, datum:
december 2006
• Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, Vragen en antwoorden over biologische
voeding, website: www.minlnv.nl, datum: december 2006
• Pelsmacker, P., Driesen L., Rayp G., Do consumers Care about Ethics? Wilingness to pay for
Fair-Trade Coffee, The Journal of consumer affairs, vol. 39 iss. 2 page 363, 2005
• Remmers, H.W., 2003; Een eerlijke prijs voor duurzaam voedsel; Stichting Natuur en Milieu;
Utrecht
• Rijswijk van W. and Frewer L., Consumer perception of traceability, post-doc presentation,
Wageningen University and Research centre, 2006
• Skal, De organisatie en het bestuur van Skal, website: www.skal.nl, datum: januari 2007
• Skal, Wat is biologische productie?, website: www.skal.nl, datum: januari 2007
• Slocum, N. 2006, Participatieve methoden, een gids voor gebruikers,
• Streekeigen Producten Nederland, Wat is SPN?, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/
datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Achtergrond SPN, website:
http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Waarom een landelijk keurmerk?, website:
http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Criteria en eisen, website:
http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Streek, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum:
januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Grondstoffen, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/
datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Verwerking, website: http://www.erkendstreekproduct.nl/
datum: januari 2007
• Streekeigen Producten Nederland, Duurzame productiewijze, website:
http://www.erkendstreekproduct.nl/ datum: januari 2007
- 51 -
• Sylvander B., Barjolle D., Arfini, P., The socio-economics of origion labelled products in Agri-
food supply chains: spatial, instutional and Co-ordination aspects, 17-1, 2000
• Van Galen, M.A., De Bont, C.J.A.M., Bolhuis, J. Coöperaties onder druk door
supermarktoorlog?, LEI, 2006
• Verbeke W., Agriculture and the food industry in the information age, European review of
agricultural economics, Vol 32 (3) pp 347-368, 2005
• Vogtmann, H., Lebensmittelqualität - eine ganzheitliches Prinzip. In: A. Meier-Ploeger & H.
Vogtmann (Eds): Lebensmittelqualität - Ganzheitliche Metoden und Konzepte. Alternative
Konzepte, 1988
• Werkgroep Landbouw & Inkomen, Visie en solidariteit in de landbouw noodzakelijk, website:
http://www.landbouweninkomen.nl/index.info.htm, datum: december 2006
• Wikipedia, 2007, SWOT analyse, website: www.wikipedia.com, datum: januari 2007
• Wikipedia, groene stroom, website: www.wikipedia.com, datum: januari 2007
• Wikipedia, Eko-keurmerk,website: www.wikipedia.com, datum: december 2006
- 52 -
Bijlagen Uitwerking discussie met Focusgroep
Aanwezig: Jelmer Visser, Michiel van Bruxvoort, André Arfman, Ruud de Haas, Cathy Donk,
Jitske de Hoop, Guusje Bonnema, Lars Keizerswaard, Fred van Bruxvoort, Wendy van Rijswijk, Karina Hendriks, Elsje Oosterkamp, Marjoleine Motz
Voorstelronde Marjoleine Motz (Fair Trade) Denkt bij het begrip eerlijk aan de productie hoe iets geproduceerd is. Elsje Oosterkamp (LEI) Denkt bij het begrip eerlijk aan een product wat haalbaar is en waar aan het mileu wordt gedacht. Karina Hendriks (Landschapsarchitecte) Denkt bij het begrip eerlijk aan de productiewijze, het milieu, de toekomstige generaties. Ziet de grootste match met Fair Trade. Wendy van Rijswijk (Consumentengedrag WUR) Denkt vooral aan ontwikkelingslanden wanneer we spreken over eerlijke producten. Fred van Bruxvoort (Oprichter Natudis, SKAL) Is het volledig eens met de 4 bovengenoemde omschrijvingen van eerlijk.
Stelling 1 Eerlijk “Een eerlijk product hoeft niet biologisch te zijn.” Fred van Bruxvoort
� Eerlijk is een moeilijk begrip. Het is lastig te definieren wat eerlijk of oneerlijk is. o Michiel geeft aan dat we spreken over een meerwaarde op het product en een eerlijke
prijs voor de boeren � Om een hogere prijs te krijgen voor een product en dus ook voor de boeren moeten we
meerwaarde creeeren. Biologisch kan ook een meerwaarde zijn waarom mensen producten zullen kopen.
� De vraag is of de consument wil betalen voor de boeren. Zo nee, wat kan er anders geboden worden om toch het doel te bereiken. Er moet dus waarschijnlijk over meerwaarde nagedacht worden op meerdere vlakken.
� Omdat de retail maar 2 tot 3% marge neemt in de keten is het moeilijk om nog 1% bij de boer te krijgen. Een herverdeling van de prijzen in de keten lijkt daarom een lage kans van slagen te hebben.
Wendy van Rijswijk � Biologisch hoeft niet altijd eerlijk te zijn. � Een consument wil meer betalen als er meer verwacht kan worden van het product. � Er moet goed nagedacht worden voor het product duurder gemaakt wordt. Een herverdeling
van de prijs die de schakels in de keten ontvangen is ook een optie. Karina Hendriks sluit zich hierbij aan.
Elsje Oosterkamp � Met de huidige prijzen is het niet mogelijk om her te verdelen. Er moet een groter bedrag
beschikbaar zijn. � Voorbeeld: Mensen betalen veel voor water in een fles. Misschien is dit een aanknopingspunt,
mensen willen wel betalen als er maar kwaliteit en smaak tegenover staat. Dit in combinatie met biologisch, dierenwelzijn en landschap biedt waarschijnlijk meer mogelijkheden.
� We moeten opletten op type producten en het aantal soorten. Fair Trade bananen werken prima, simpelweg omdat er weinig keuze is in de supermarkt. Jam kan bijvoorbeeld veel lastiger zijn omdat hier veel meer keuze van is.
Marjoleine Motz � Een eerlijk product hoeft niet persé biologisch te zijn, de meeste consumenten zijn hier
namelijk niet echt mee bezig. Tevens zijn er dan beperkingen in prijs, productiekosten etc. � De retail neemt een grote marge. (Fred van Bruxvoort meldt dat dit maar 2 tot 3% is.)
- 53 -
� De vraag wat een goede en duurzame productiewijze is, is moeilijk. En wat doet de prijs binnen deze productiewijze? Bij Fair Trade start men met een acceptabele prijs en gaat dan kijken wat er mogelijk is.
� Een andere mogelijkheid is het concept binnen de sector ten uitvoer brengen en de consument er niet bij betrekken. In dit geval moet het waarschijnlijk via een consumentenlabel.
� Als de prijs niet teveel afwijkt en er niet teveel keuze is dan kopen consumenten het product wel. Supermarkten kopen net zo graag Fair Trade producten als andere merken als de prijs maar niet teveel afwijkt, de kwaliteit goed is en er voldoende geleverd kan worden.
� Mensen zeggen vaak dingen die ze niet eens precies weten. Als mensen zeggen dat ze graag meer betalen voor het product antwoord men snel ja, terwijl ze in werkelijkheid dit misschien helemaal niet zo snel doen.
Stelling 2 Eerlijk “Iedere schakel in de keten moet een eerlijke prijs voor zijn aandeel in het product krijgen.” Fred van Bruxvoort
� Dit is een niet na te streven doel. Kan alleen in een klein segment van de markt. � Je moet alles onder controle kunnen houden en dat kan alleen maar met korte ketens. Bij een
lange keten is dit simpelweg onbegonnen werk. � Streekwinkels lopen redelijk en er komen er steeds meer. Een kleine kanttekening is de vraag
of consumenten uberhaupt zichzelf wel bewust zijn van de niet eerlijke prijs voor boeren. � Misschien is het goed om alleen te focussen op de boer. De rest van de schakels in de keten
pakt toch wel wat men nodig heeft en red zich wel. � Mocht er een label ontstaan is het alsnog de vraag of de boer wel echt meer krijgt.
Controleerbaarheid blijft een erg moeilijk probleem. Wendy van Rijswijk
� Misschien is de beste optie om mensen direct bij de boer te laten kopen. Dit is beter controleerbaar voor de consument zelf en men ziet zelf waar het product vandaan komt.
Elsje Oosterkamp � De keten moet je meenemen. Zowel eerlijk als duurzaam is belangrijk. Duurzaam kan pas als
de gehele keten eerlijk is. Dit is wel erg moeilijk i.v.m. de meerdere toeleveranciers die bij een product zijn betrokken.
Marjoleine Motz � Het is een mooi streven, maar dermate lastig dat het erg moeilijk wordt. � Sommige schakels zijn zo groot dat ze buiten de mogelijkheden liggen. � Consumenten kopen eerlijk en geloven bij voorbaat dat dit eerlijk is. Men wil dit niet moeten
controleren. � De traceerbaarheid vraagt al veel administratie. Dit kost ook weer geld. � Inspectiesysteem groeit bij Fair Trade langszaamhand uit zijn voegen. Dit realiseert een
stijging van de prijs, ten nadele van de consument. We moeten ons afvragen of de consument uberhaupt zoveel inspectie nodig vind.
Stelling 3 Eerlijk “Een eerlijk Nederlands product moet bijdragen aan het behoud van het Nederlandse landschap.” Fred van Bruxvoort
� Eerlijk kan ook in een kas geproduceerd worden. Dit staat wel het Nederlandse landschap tegen.
� Meerdere meerwaarden dan de prijs voor de boer zijn van belang. Het landschap is hier wel goed bij te betrekken.
� Een tip is om te kijken naar SPN, Streekeigen Producten Nederland. Wendy van Rijswijk
� In Nederland hebben mensen minder binding met voedsel dan in andere landen. De vraag is wat de consument allemaal extra wil en of ze ervoor willen betalen.
Karina Hendriks � Een label dient een eigen gezicht te krijgen. Landschap kan hier goed in bijdragen. Maar
willen we zover gaan? Landschap is een meerwaarde, maar er wordt ook weer meer op de hals gehaald, o.a. meer criteria. (Eet je uitzicht: Wat je eet neem dat uit je eigen regio. Dit is een al bestaand concept, misschien kunnen we hier naar kijken.)
- 54 -
Elsje Oosterkamp � Dit is te algemeen. Niet elke streek heeft de potentie voor het behoud van het Nederlandse
landschap. � Reconstructie van het landschap is vooral om de intensieve veehouderij te verwijderen André
sluit zich hierbij aan. Marjoleine Motz
� Aan consumenten dient meegegeven te worden wat het belang is van het product. Dus ook wat het belang is van het behoud van het landschap.
Conslusie Eerlijk
� Fred van Bruxvoort zegt nogmaals dat een Eerlijk Product een gevaarlijke naam is in de Marketing. Als iets niet eerlijk blijkt te zijn is je product / naam direct naar de knoppen. En iedereen denkt anders over een eerlijk product. Persoon A zal iets sneller eerlijk vinden dan persoon B.
Stelling 1 Haalbaarheid “Het garanderen van een eerlijke prijs voor boeren is alleen haalbaar dmv politieke beslissingen.” Fred van Bruxvoort
� Volledig eens met de stelling. Minimum prijzen & subsidies kunnen garantie bieden voor een eerlijke prijs. Alleen deze tijd is voorbij.
� De markt kan geen eerlijke prijs garanderen. Je kunt bepaalde afspraken maken mbt bepaalde producten, maar het blijft moeilijk.
� Subsidie die naar de boeren gaat is vandaag de dag minimaal. � Deze stelling is niet echt reëel. De politiek kan alleen minimale prijzen garanderen, maar dit
zal niet gebeuren. Karina Hendriks
� Binnen Nederland doet de overheid niet haar best om landbouw te behouden. � Het is moeilijk om te investeren in een duurzame productie als de toekomst / locatie van je
bedrijf niet zeker is. Elsje Oosterkamp
� Afspraken maken zoals bij de Keurslager is een mogelijkheid. Je moet voldoen om bij de keten te mogen. Je voldoet dan aan een bepaalde kwaliteitseis.
� Het is erg lastig omdat er niet bekend is wat er na vandaag gebeurd. Investeren kost geld en dit wil je doen voor langere termijn.
� Nederland draait mee op de wereldmarkt, vandaar de massale productie. Ook daardoor krijgen boeren geen tegemoetkoming voor productie op klein niveau.
� Labels ontstaan vaak uit een perspectief van de markt. Marjoleine Motz
� De markt waar wij op willen focussen zal maar een kleine markt zijn, dus geen bulk producten. � Meeste labels bestaan zonder subsidies en houden hun eigen hoofd boven water.
Stelling 2 Haalbaarheid ”Consumenten zijn labelmoe en zitten niet te wachten op een nieuw label.” Fred van Bruxvoort
� Misschien is een toevoeging aan een bepaald label een mogelijkheid. Wel moet er waarde toegevoegd worden en controleerbaarheid moet blijven bestaan.
� Als we naar een foto van Ghana kijken zien we echt een probleem. Als een een Nederlandse boer zien is het probleem niet zichtbaar. Het is er wel, maar minder zichtbaar. (Lars bevestigt dat armoede onder Nederlandse boeren zeker bestaat.)
� Het probleem is extreem moeilijk communiceerbaar binnen Nederland. Dus meerwaarde creëren is zeker noodzakelijk, niet alleen kijken naar het probleem van de Nederlandse boer.
� De niche-markt is de beste markt om op te richten. Deze markt biedt grotere marges. � Prijs is gevolg van een creatief product, dus meerwaarde kan een hogeere prijs realiseren.
Wendy van Rijswijk � Consumenten zijn inderdaad labelmoe. Men wil liever een label dan veel informatie om zo
sneller te kunnen kiezen. Maar men wil niet extreem veel labels.
- 55 -
� Het label waar wij over spreken heeft al raakvlak met andere labels. Waarom zal men ONS label kopen ipv een ander label?
� Consumenten denken vaak dat een label een keurmerk is. Elsje Oosterkamp
� Boeren gaan soms onder de prijs (o.a. Aardappels) omdat ze contracten met afnemers hebben. Boeren moeten zich niet laten pakken door de grote bedrijven om een betere prijs te krijgen. Alleen wanneer één boer goedkoper levert moet de rest mee.
Marjoleine Motz � De consument wil steeds meer weten over het product wat men koopt en men wil veel keuze
kunnen hebben. � Het staat niet exact vast wat een label is. Hier zit nog steeds schuiving in. Misschien kan er
daarom een bestaand label aangepast worden. � Het is gemakkelijker om een toevoeging te maken omdat ook de promotie dan al grotendeels
gedaan is en er is al een promotieplan. � Er zijn verschillen per land. Nederland koopt graag bananen en sinaasappels uit het
buitenland, simpelweg omdat deze vruchten hier niet / moeilijk te produceren zijn. Spanje heeft echter eigen productie en zit daarom hleemaal niet te wachten op producten uit andere landen. Dit is een belangrijk punt om rekening mee te houden.
� De kern moet kort en bondig neergezet worden. Dit is wat de consument ziet & wil opnemen. Een overvloed aan informatie is niet goed en spreekt niet aan.
Stelling 3 Haalbaarheid “Nederlandse consumenten vinden het land van herkomst van hun voedsel niet belangrijk.“ Fred van Bruxvoort
� Als producenten weten dat land van herkomst belangrijk is voor consumenten zet hij het erop, anders niet.
� Guusje geeft aan dat reclame op tv hoofdzakelijk verwerkte, ongezonde producten laat zien, nooit een los product, bijvoorbeeld wortels. Fred van Bruxvoort geeft aan dat je reclame kan toepassen als je een merk hebt, anders is het veel moeilijker.
Wendy van Rijswijk � Ook Nederlandse consumenten hebben meer vertrouwen in producten uit Europa in plaats
van uit andere landen. � Mensen binnen Europa zijn trots op producten uit eigen land. Ook groeit dit binnen Nederland,
echter minder dan in het algemeen binnen Europa. � Een probleem met steekproducten is het aanbod. Dit is niet altijd gegarandeerd en met
eenzelfde frequentie. Elsje Oosterkamp
� Nederland is een uitzondering in de Europese context. Mensen associeren bijvoorbeeld tomaten uit warme landen met een lekkerder product.
Marjoleine Motz � Eten is ook grotendeels emotie. Het is dus zeker van belang. � Nederlandse consumenten moeten leren dat sommige producten seizoensproducten zijn en
niet continu geleverd kunnen worden uit één land. � Reclame is niet nodig op producten die zichzelf verkopen in de supermarkt en producten die
door een consument toch wel koopt omdat ze deze nodig hebben. Conclusie Haalbaarheid
� Een algemene oplossing lijkt niet haalbaar. Echter opereren op een niche markt moet een kans van slagen hebben.
� Marjoleine Motz geeft aan dat we moeten kijken naar productgroepen. Dit kan later eventueel uitgebouwd worden naar meer productgroepen, dus een breder assortiment. Het is erg moeilijk om meteen een groot assortiment proberen na te streven.
