1

Communicatieplan “Echte en Eerlijke Prijs Duurzame

Producten”

2

Colofon:

Uitgegeven door PPS Echte en Eerlijke Prijs:

Opgesteld door: Willy Baltussen en Khadija Nairi

Datum: 29 oktober 2019

Versie: definitief

3

Inhoudsopgave

1. Inleiding ................................................................................................................................... 4

2. Doelgroepen ............................................................................................................................ 8

3. Communicatiemiddelen ........................................................................................................ 11

4. Activiteiten en middelen ....................................................................................................... 13

4

1. Inleiding

1.1 Projectachtergrond

Het PPS project “Echte en Eerlijke Prijs Duurzame Producten” is geïnitieerd vanuit de breed

gedeelde wens om in Nederland een transitie te bewerkstelligen van een landbouw- en

voedselproductie, die vooral financieel efficiënt is, naar een maatschappelijk inclusieve

productie met duurzaam, eerlijk, gezond en betaalbaar voedsel voor iedereen. Hierin worden

verborgen kosten – denk aan CO2 uitstoot, watervervuiling, afbraak biodiversiteit en

bodemgesteldheid – niet langer afgewenteld op de samenleving. Zo kan een belangrijke

bijdrage geleverd worden aan het realiseren van de meeste Sustainable Development Goals

(SDG’s) van de Verenigde Naties.

Dit gaat echter niet vanzelf: om voedsel ‘maatschappelijk inclusief’ en duurzaam te maken,

zijn inspanningen van de hele voedselsector nodig. Dit zijn vaak bovenwettelijke

duurzaamheids-inspanningen, die investeringen vereisen (extra maatregelen in de productie

of de keten), en daarnaast leiden tot maatschappelijke baten (minder klimaatverandering,

schoner water, minder gezondheidskosten, etc.). Om voedsel eerlijk te produceren, is een

verdeling van de marge, extra kosten en risico’s over de ketenspelers nodig die recht doet

aan wat zij toevoegen. Een belangrijke vraag is ook hoe de consument betrokken wordt bij

en verleid wordt tot maatschappelijk inclusieve consumptie.

Productie en consumptie van voedingsmiddelen en sierteeltproducten hebben verscheidene

effecten op mens en milieu. Een deel daarvan is positief, bijvoorbeeld het stimuleren van

biodiversiteit, gezondheid, landschap en sociale instituties. Op die manier voegt de sector

meer waarde toe aan Nederland dan enkel economische waarde. Een ander deel is negatief,

deze kosten van productie worden afgewenteld op mens en milieu. Dit zijn kosten die wel

gemaakt worden, maar niet zichtbaar zijn op de kassabon. De echte prijs (of “true price”)

geeft aan wat de prijs zou zijn als alle negatieve externaliteiten onderkend worden. Het

primaire doel hiervan is marktpartijen te informeren om gebaseerd op kennis zelf duurzame

keuzes te maken en richting te geven aan overheidsbeleid.

Een gerelateerd concept is de eerlijke prijs. Waar de echte prijs kijkt naar de huidige externe

kosten en opbrengsten die niet zijn meegenomen in de marktprijs, kijkt de eerlijke prijs naar

een eerlijke verdeling van de consumentenprijs en van de duurzaamheidskosten over alle

ketenpartijen. Dit is van belang voor een robuuste samenwerking in de keten.

5

1.2 Missie en doelstellingen

Missie:

Inzicht geven in de echte prijs van voedselproducten en in de wijze waarop tot een, in de

ogen van de ketenpartijen, eerlijke verdeling van de consumenteneuro gekomen kan

worden.

Doelstelling 1: Verduurzaming bedrijfsvoering bedrijven

Dit project biedt deelnemende bedrijven concrete opties om hun bedrijfsvoering en

bijbehorende keten te verduurzamen en actief hierover te communiceren. Het levert hiertoe

onder andere een handleiding en een ‘beslis-tool’, bv op investeringen. De onderliggende

methodiek is robuust, breed gedragen en zowel generiek als internationaal toepasbaar, zodat

deze ook goed en snel schaalbaar is zowel binnen een keten als in andere ketens. De

methodiek helpt ook bedrijven en sectoren die (nog) niet duurzaam produceren. Bedrijven

krijgen inzicht in hun verborgen maatschappelijke kosten. Hierbij staat de impact centraal

voor het beperken van de negatieve effecten om zo te komen tot een duurzame productie

en consumptie van voedsel en sierteeltproducten. Om zover te komen, moet een flink aantal

vragen geadresseerd worden. Welke effecten kun je allemaal mee- of samennemen? Hoe

wegen we de toekomst mee? Moeten we alles in geld omrekenen? Hiernaast biedt dit project

ook inzicht in eerlijke prijzen. Wat wordt als eerlijk en oneerlijk ervaren? Hoe kan de sector

draagvlak creëren voor een meer eerlijke verdeling en daardoor de verduurzaming van

productie bevorderen?

Doelstelling 2: Duurzaam handelen consument

Dit project sluit aan bij de Sustainable Development Goals, in het bijzonder bij doel 2 (‘zero

hunger’) en doel 12 (‘Sustainable consumption and production’). De aangereikte

handelingsperspectieven brengen voedsel, dranken en sierteelt een stuk dichter bij echte en

eerlijke prijzen. Dit draagt eraan bij dat duurzame(re) producten op een meer natuurlijke

manier worden aangeboden. Indien hier vervolgens ook op de juiste manier over

gecommuniceerd wordt, kunnen consumenten ook daadwerkelijk duurzamer handelen met

betrekking tot hun voedselkeuzes. In het bijzonder draagt de PPS bij aan de doelen gesteld

binnen de topsectoren A&F (o.a. de volgende prioritaire onderwerpen: 2. over duurzame

producten, 3. over consumentenvertrouwen en 4. over consumentenmotivering) en T&U

(onderwerp 4. binnen Consument, Markt en Maatschappij over circulariteit en

verduurzaming van ketens).

6

Doelstelling 3: Vergroting wetenschappelijke kennis

Tenslotte levert dit project een publiek beschikbare wetenschappelijke methodiek op over

echte en eerlijke prijs. Consumentenonderzoeken leveren inzicht op in hoe milieu- en

gezondheidsaspecten gewogen kunnen worden en hoe consumenten hierop reageren.

1.3 Projectinrichting

“Echte en Eerlijke Prijs voor duurzame producten” is een PPS project waarin (semi) overheden

en bedrijven samenwerken om de beschreven doelstellingen te bereiken. Deze

samenwerking is vastgelegd in een door alle deelnemende partijen in januari 2019

ondertekende Consortium Agreement1. Het project is opgesplitst in zes werkpakketten. De

partners hebben in de werkpakketten verschillende bijdragen. De trekkers van de werk-

pakketten zijn op basis van de expertise en ervaring van de kerngroepleden verdeeld. In

onderstaand figuur is de governance van het project grafisch weergegeven.

1 CA-AF 18051 en CA-TU 18104 Echte en Eerlijke Prijs Duurzame Producten

7

De deelnemende partijen hebben de volgende rollen en verantwoordelijkheden:

Partij Beschrijving Rollen en verantwoordelijkheden

Bionext Lid kerngroep; direct betrokken bij WP4 Praktijkcasussen; lid stuurgroep en

projectboard

Wageningen Economic Research Lid kerngroep, trekker WP2 Eerlijke prijs, trekker WP3

consumentenonderzoek, trekker WP4 Praktijkcasussen, trekker WP5

communicatie en trekker WP6 Projectmanagement; direct betrokken bij

WP1 Echte prijs; lid stuurgroep en projectboard

True Price Lid kerngroep, trekker WP1 Echte prijs; bijdragen aan WP4 Praktijkcasussen

en WP5 Communicatie; lid stuurgroep en projectboard

Publieke financier: Topsectoren Agri &

Food en Tuinbouw &

Uitgangsmaterialen

Overall opdrachtgever; leden projectboard

Ministerie LNV Mede-opdrachtgever; lid projectboard

Private financiers (bedrijven) Mede-opdrachtgever op specifieke casussen; lid klankbordgroep en direct

betrokken bij specifieke casussen

Private

sector)

financiers (financiële Mede-opdrachtgever; lid klankbordgroep

Kenniscentra Consultatie voor specifieke werkpakketten, zoals Communicatie en

Consumentenonderzoek.

Belangengroepen, inclusief de

Transitiecoalitie Voedsel

Consultatie voor specifieke werkpakketten, zoals Echte prijs en Eerlijke prijs

Er zal een projectstuurgroep komen van de PPS waarin alle kerngroepleden vertegenwoordigd

zijn en die de interne besluitvorming uitvoert op kwartaalbasis. De kerngroepleden hebben een

gelijkwaardige stem in deze stuurgroep en ze streven naar consensus-besluiten. De kerngroep

zal zich houden aan de kaders van de te sluiten consortiumovereenkomst en voorwaarden vanuit

TKI A&F en TKI T&U.

De maatschappelijke klankbordgroep bestaat uit een brede groep van organisaties uit het

bedrijfsleven en het maatschappelijk middenveld, en geeft advies over de aanpak en uitvoering

om te komen tot een goed eindresultaat dat ook toegepast kan worden in de praktijk. De

Transitiecoalitie Voedsel is gevraagd om een trekkende rol te spelen in deze klankbordgroep,

aangezien in de coalitie al vele organisaties rond dit thema betrokken zijn.

De wetenschappelijke klankbordgroep bestaat uit wetenschappers al dan niet gelieerd aan

Nederlandse universiteiten die deskundig zijn op het terrein van verduurzaming van voedsel.

8

De projectboard bespreekt eens per jaar de voortgang. De projectboard bestaat uit de leden van

de kerngroep, en een afvaardiging van de topsectoren en het ministerie van LNV.

De project committee bestaat uit alle partners binnen het consortium. Het project committee

besluit over de veranderingen in het projectplan (behalve het budget) binnen de grenzen gesteld

door TKI en besluit o.a. over:

Toetreding van nieuwe consortiumleden

Verandering van coördinator

(Tijdelijk) stopzetten van delen van het projectplan

Verzoek van partners in het consortium om eruit te stappen

Afsluiten van het project en consortium overeenkomst.

1.4 Communicatie

Om de projectdoelen te halen, is communicatie met belanghebbenden en belangstellenden van

groot belang. Werkpakket 5 (WP5) is binnen het project verantwoordelijk voor het opstellen van

een communicatiestrategie en coördineert daarnaast alle communicatieactiviteiten vanuit het

project. Mediacontacten (zowel actief als reactief) aangaande het project zullen gecoördineerd

worden vanuit WP5.

Dit communicatieplan vormt de concrete uitwerking van de communicatiestrategie door middel

van het vaststellen van de doelgroepen en de bijbehorende communicatiemiddelen en –

technieken. Daarnaast bevat het een beschrijving van de hiervoor benodigde activiteiten en

middelen.

2. Doelgroepen

2.1 Projectpartners

Dit project betreft een Publiek Private Samenwerking (PPS). De deelnemende partners vanuit

de private sector zijn:

1. ABN AMRO Bank N.V.

2. Rabobank

3. Stichting Bionext

4. True Price B.V.

9

5. Vereniging GroentenFruit Huis

6. NAO projecten

7. Stichting EKO Keurmerk

8. Vereniging Biologische Varkenshouders

9. LTO Nederland

10. EOSTA

11. Plantlab

Bionext is penvoerder van de PPS. De publieke component binnen deze PPS constructie wordt

ingebracht door Wageningen Economic Research (WECR). True Price functioneert als

kennisinstelling en brengt haar bestaande kennis over waardering van externaliteiten in.

2.2 Overige direct betrokkenen

Projectboard

Een projectboard komt eens per jaar bij elkaar om de voortgang te bespreken. De projectboard

bestaat uit de leden van de kerngroep, en een afvaardiging van de topsectoren en het ministerie

van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit.

Maatschappelijke en wetenschappelijke klankbordgroep

Ook komt er een klankbordgroep bestaande uit een brede groep van organisaties uit het

bedrijfsleven en het maatschappelijk middenveld, die adviseert over de aanpak en uitvoering om

te komen tot een goed eindresultaat dat ook toegepast kan worden in de praktijk. De

Transitiecoalitie Voedsel is bereid om een trekkende rol te spelen in deze klankbordgroep.

Er komt ook een wetenschappelijke klankbordgroep om de wetenschappelijke resultaten te

bespreken en eventuele vervolgacties te adviseren.

Overige stakeholders

Overige stakeholders zijn organisaties die belangstelling hebben getoond maar (nog) niet tot

het consortium zijn toegetreden (zie paragraaf 2.1).

10

2.3 Doelgroepenmatrix

Nu de doelgroepen zijn geïdentificeerd kan worden aangegeven welke communicatiemiddelen

zullen worden ingezet om deze doelgroepen te bereiken. Dit is aangegeven in de onderstaande

matrix. De genoemde communicatiemiddelen worden nader beschreven in hoofdstuk 3.

Wie Welke manier Wanneer

Bestaande partners - Webpage

- Innovatiecirkel (casussen bespreken)

- Jaarplannen

- Digitale nieuwsbrief

- Banner ontwikkelen die partner op hun website kunnen plaatsen om hun betrokkenheid aan te geven

- Continu

- September

- Januari 2020

- 4x per jaar (Augustus 2019, December 2019, Maart 2020, Juni 2020, September 2020)

Potentiele nieuwe partners

- Webpage

- PR activiteiten tijdens conferenties

- Gerichte contacten

Belangstellende uit bedrijfsleven

- Innovatiecirkel (casussen bespreken)

- Presentaties houden bijvakbeurzen bijv. Biofach (ook internationaal)

September 2019

Maatschappelijke organisaties

- Klankbordgroep Eerste keer in september 2019 daarna ieder half jaar Vanaf 2020 resultaten van de casussen

Wetenschap - Klankbordgroep

- Artikelen in vakliteratuur

- Congressen

Eerste keer in september 2019 daarna ieder jaar -n.t.b. -n.t.b.

TKI A&F en T&U - Rapportages Januari 2020 Januari 2021 Januari 2022 Januari 2023

11

Wie Welke manier Wanneer

Kerngroep - Kerngroepoverleg

Elk kwartaal en een keer per 4 weken een skype-overleg m.b.t. de lopende zaken

Brede publiek - Landelijke media (persbericht)

- 2 filmpjes maken met toelichting op methodiek (hoe werkt de methodiek)

- Casuïstiek (hoe belangrijk is true / fair pricing voor bedrijven)

-

Vanaf 2020 met resultaten van de casussen

3. Communicatiemiddelen

3.1 Logo

3.2 Innovatiecirkels

Partners en andere belangstellenden uit het bedrijfsleven worden vanaf het eind van het eerste

jaar van de PPS uitgenodigd voor zogeheten ‘innovatiecirkels’. De private en publieke partners

kunnen hier gratis aan deelnemen. Andere belangstellenden zijn welkom tegen een financiële

vergoeding. De innovatiecirkels zijn vooral gericht op het bedrijfsleven om de praktische kennis

en de wetenschappelijk voortgang in de echte en eerlijke prijs te delen (al dan niet getoetst in

een casus). Op haar beurt kan input uit de innovatiecirkels weer bijdragen aan verdere

ontwikkeling van de concepten. Openheid, die alle deelnemers aan de innovatiecirkels kan

helpen met haar duurzaamheidsinspanningen, draagt bij aan cruciale succescriteria

transparantie, volledigheid, multi-stakeholder, objectiviteit en haalbaarheid.

12

3.3 Congressen en symposia

Diverse (internationale) symposia (tot 5 per jaar). De verschillende partijen zullen hiervoor

worden uitgenodigd om wetenschappelijke en praktische ontwikkelingen te communiceren,

casussen uit te wisselen en om nieuwe casussen op te zetten.

Eind 2022 zal een afsluitende bijeenkomst georganiseerd worden om de bereikte resultaten te

delen met direct betrokkenen, geïnteresseerden, NGO’s en media. De nadruk zal liggen op de

geboekte voortgang in de monetarisatie van de externaliteiten, het raamwerk om tot een

eerlijke(re) prijs te komen en op de highlights uit de uitgevoerde casussen. De strategie hoe dit

verder zal worden ingevuld zal te zijner tijd worden uitgewerkt.

3.4 Publicaties

Digitale nieuwsbrief

Vier keer per jaar zal een nieuwsbrief uitgebracht worden met de belangrijkste resultaten en de

geplande activiteiten in de komende periode. De nieuwsbrief zal via de email verspreid worden

en bevat links naar achtergrondmateriaal voor de geïnteresseerde lezer. De nieuwsbrief is vooral

bedoeld voor de consortiumpartners maar geïnteresseerde derden kunnen zich ook abonneren.

Wetenschapspartners en overige geïnteresseerden worden op de hoogte gehouden via

publicaties en aandacht voor de methodiek in wetenschappelijke kringen (zoals

wetenschappelijke tijdschriften om een robuuste en internationaal gedragen methodiek te

krijgen).

Daarnaast zal publiciteit en aandacht voor resultaten uit de praktijkcasussen in de vakmedia en

consumentenmedia worden gezocht om het instrument echte en eerlijke prijsbepaling als

gamechanger voor noodzakelijk transitie van landbouw en tuinbouwketens te positioneren en

bekendheid te geven.

3.5 Webpage

Via een webpage (Echte en Eerlijke Prijs) op de website van Wageningen University & Research

zullen voor de verschillende doelgroepen de doelen, voortgang en resultaten worden

gecommuniceerd. Het beheer van deze webpage berust bij WP5 Communicatie. Op de

webpage zal onder meer worden gecommuniceerd over de volgende zaken;

- Nieuws (nieuwsbrief)

- Evenementen en bijeenkomsten

13

- Publicaties

- Links naar andere websites of artikelen

3.6 Interne communicatie

Ten behoeve van de interne informatie-uitwisseling en opslag van documentatie zal gebruik

worden gemaakt van samenwerkingsruimte SharePoint. Daarnaast beschikt het project over

een eigen e-mailaccount (echte-en-eerlijke-prijs@wur.nl).

Daarnaast wordt 4x per jaar een nieuwsbrief verstuurd aan alle projectpartners en aan een

ieder die zich hebben opgegeven als geïnteresseerde.

3.7 Externe communicatie via de media

Vanaf 2020 zullen de resultaten van het project door middel van persberichten via de landelijke

media worden bekendgemaakt aan het brede publiek.

4. Activiteiten en middelen

Het communicatiebudget binnen de PPS is beperkt namelijk circa 10.000 euro per jaar. Om

impact te genereren met de PPS zullen ook partners gevraagd worden om de resultaten van de

PPS uit te dragen. Dit zorgt ook voor follow up van de resultaten na 2022 (na afloop van de

PPS).

***

14