Post on 13-Jul-2020
1/12/2016
1
Een 'menselijk geluid' werkt! Effectieve social media en bedrijfsreputatie
Corné Dijkmans
dijkmans.c@nhtv.nl
Changes in Tourism – 13 januari 2016
1/12/2016
2
Achtergrond
• Veranderende interactie tussen consumenten en bedrijven [1]
• SoMe Engagement beïnvloedt reputatie van bedrijven [2]
• Traditionele vs. social media → één- naar twee-weg communicatie
• Aandacht voor ‘menselijke toon’ → beter verbinden met consument
[1] Socialbakers, 2014 ; [2] Dijkmans, Kerkhof, Beukeboom (2015)
Bedrijfsreputatie
“A cognitive representation of a company's actions and results that
crystallizes the firm's ability to deliver valued outcomes to its
stakeholders.” [5]
• Speelt een belangrijke rol in het selectieproces van consumenten [1]
• Beschermt tijdens crises [2], creëert toetredingsdrempels [3]
• Van belang voor het bereiken van bedrijfsdoelen [4]
[1] Walsh, Mitchell, Jackson, & Beatty, 2009; [2] Matzat & Snijders, 2012; [3] Nguyen & Leblanc, 2001; [4] Burson-Marsteller (2014); [5] Fombrun, Gardberg, & Barnett, 2000
1/12/2016
3
1/12/2016
4
Conversational Human Voice (CHV)
“An engaging and natural style of organizational communication as
perceived by an organization's publics, based on interactions between
individuals in the organization and individuals in publics.” [1]
• Open dialoog; uitnodigend tot interactie en 2-weg communicatie
• Snelle, eerlijke feedback; gebruik van humor; toegeven van fouten
• ‘Meedenken’ in reacties, ‘face to face’ spreektaal
• Informeel taalgebruik, ‘ik’-vorm i.p.v. ‘wij’, gebruik van initialen in reacties
[1] Kelleher, 2009, p. 177; [2] Kelleher and Miller (2006)
1/12/2016
5
1/12/2016
6
Social media exposure, reputatie en CHV
• Tot nu toe: alleen correlationeel onderzoek m.b.t. effecten van social
media exposure – bijv.
– Social media activiteiten van luxe modemerken en merk-attitude [1]
– Ontwikkeling van merkrelaties in online social communities [2]
– Online engagement en bedrijfsreputatie [3]
• Dit onderzoek: longitudinaal / causaal onderzoek m.b.t. de effecten van
social media exposure op bedrijfsreputatie (en de rol hierin van CHV)
[1] Kim & Ko, 2012; [2] Turri, Smith, & Kemp (2013); [3] Dijkmans et al., 2015
1/12/2016
7
Onderzoeksvragen
1. Leidt exposure m.b.t. de social media activiteiten van een bedrijf – in de
tijd – tot een positiever beeld van de bedrijfsreputatie?
2. Wordt deze relatie beïnvloed door het niveau van Conversational
Human Voice van een bedrijf in de online communicatie?
Conceptueel model
Social media exposure bedrijf bij
consumenten
Bedrijfs- reputatie bij
consumenten
Conversational human voice van bedrijf
1/12/2016
8
Analytisch model (met SEM)
t1 t2
Social media Social media
exposure exposure
Conversational Conversational
human voice human voice
Corporate Corporate
Reputation Reputation
Case bedrijf – KLM
• Actief op social media sinds 2010 (vulkaan IJsland)
• Het meest ‘socially devoted’ merk wereldwijd (Socialbakers, 2014)
• “24/7” – 10 talen – 9,1 mln. op Facebook, 1,7 mln. op Twitter
• Zeer (inter)actief op social media: 30.000 interacties/week
1/12/2016
9
Steekproef, methode
• Twee metingen (Nt1=3531; Nt2=1969), interval 1 jaar, 56% her-deelname
• Drie deelsteekproeven:
Nt1 Nt2
Nederland representatief 59% 65%
Loyalty leden KLM 28% 27%
KLM Facebook/Twitter volgers 13% 8%
• Online vragenlijst:
Reputatie van KLM
CHV van KLM
Exposure social media activiteiten KLM
Conclusies
1. In de tijd leidt social media exposure bij consumenten inderdaad tot
positieve reputatie-effecten.
2. De “human voice” speelt een erg belangrijke rol in deze relatie: het
vermenselijkt een bedrijf en draagt bij aan een betere reputatie (door
tone-of-voice, interactiviteit – lijkend op “real life” conversatie)
1/12/2016
10
Complete onderzoek via:
Dijkmans, C., Kerkhof, P., Buyukcan-Tetik, A., & Beukeboom, C. J. (2015).
“Online conversation and corporate reputation: A two-wave longitudinal study on the
effects of exposure to the social media activities of a highly interactive company.”
Journal of Computer-Mediated Communication, 20(6), 632–648. http://doi.org/10.1111/jcc4.12132
THanX !