1/12/2016

1

Een 'menselijk geluid' werkt! Effectieve social media en bedrijfsreputatie

Corné Dijkmans

dijkmans.c@nhtv.nl

Changes in Tourism – 13 januari 2016

1/12/2016

2

Achtergrond

• Veranderende interactie tussen consumenten en bedrijven [1]

• SoMe Engagement beïnvloedt reputatie van bedrijven [2]

• Traditionele vs. social media → één- naar twee-weg communicatie

• Aandacht voor ‘menselijke toon’ → beter verbinden met consument

[1] Socialbakers, 2014 ; [2] Dijkmans, Kerkhof, Beukeboom (2015)

Bedrijfsreputatie

“A cognitive representation of a company's actions and results that

crystallizes the firm's ability to deliver valued outcomes to its

stakeholders.” [5]

• Speelt een belangrijke rol in het selectieproces van consumenten [1]

• Beschermt tijdens crises [2], creëert toetredingsdrempels [3]

• Van belang voor het bereiken van bedrijfsdoelen [4]

[1] Walsh, Mitchell, Jackson, & Beatty, 2009; [2] Matzat & Snijders, 2012; [3] Nguyen & Leblanc, 2001; [4] Burson-Marsteller (2014); [5] Fombrun, Gardberg, & Barnett, 2000

1/12/2016

3

1/12/2016

4

Conversational Human Voice (CHV)

“An engaging and natural style of organizational communication as

perceived by an organization's publics, based on interactions between

individuals in the organization and individuals in publics.” [1]

• Open dialoog; uitnodigend tot interactie en 2-weg communicatie

• Snelle, eerlijke feedback; gebruik van humor; toegeven van fouten

• ‘Meedenken’ in reacties, ‘face to face’ spreektaal

• Informeel taalgebruik, ‘ik’-vorm i.p.v. ‘wij’, gebruik van initialen in reacties

[1] Kelleher, 2009, p. 177; [2] Kelleher and Miller (2006)

1/12/2016

5

1/12/2016

6

Social media exposure, reputatie en CHV

• Tot nu toe: alleen correlationeel onderzoek m.b.t. effecten van social

media exposure – bijv.

– Social media activiteiten van luxe modemerken en merk-attitude [1]

– Ontwikkeling van merkrelaties in online social communities [2]

– Online engagement en bedrijfsreputatie [3]

• Dit onderzoek: longitudinaal / causaal onderzoek m.b.t. de effecten van

social media exposure op bedrijfsreputatie (en de rol hierin van CHV)

[1] Kim & Ko, 2012; [2] Turri, Smith, & Kemp (2013); [3] Dijkmans et al., 2015

1/12/2016

7

Onderzoeksvragen

1. Leidt exposure m.b.t. de social media activiteiten van een bedrijf – in de

tijd – tot een positiever beeld van de bedrijfsreputatie?

2. Wordt deze relatie beïnvloed door het niveau van Conversational

Human Voice van een bedrijf in de online communicatie?

Conceptueel model

Social media exposure bedrijf bij

consumenten

Bedrijfs- reputatie bij

consumenten

Conversational human voice van bedrijf

1/12/2016

8

Analytisch model (met SEM)

t1 t2

Social media Social media

exposure exposure

Conversational Conversational

human voice human voice

Corporate Corporate

Reputation Reputation

Case bedrijf – KLM

• Actief op social media sinds 2010 (vulkaan IJsland)

• Het meest ‘socially devoted’ merk wereldwijd (Socialbakers, 2014)

• “24/7” – 10 talen – 9,1 mln. op Facebook, 1,7 mln. op Twitter

• Zeer (inter)actief op social media: 30.000 interacties/week

1/12/2016

9

Steekproef, methode

• Twee metingen (Nt1=3531; Nt2=1969), interval 1 jaar, 56% her-deelname

• Drie deelsteekproeven:

Nt1 Nt2

Nederland representatief 59% 65%

Loyalty leden KLM 28% 27%

KLM Facebook/Twitter volgers 13% 8%

• Online vragenlijst:

Reputatie van KLM

CHV van KLM

Exposure social media activiteiten KLM

Conclusies

1. In de tijd leidt social media exposure bij consumenten inderdaad tot

positieve reputatie-effecten.

2. De “human voice” speelt een erg belangrijke rol in deze relatie: het

vermenselijkt een bedrijf en draagt bij aan een betere reputatie (door

tone-of-voice, interactiviteit – lijkend op “real life” conversatie)

1/12/2016

10

Complete onderzoek via:

Dijkmans, C., Kerkhof, P., Buyukcan-Tetik, A., & Beukeboom, C. J. (2015).

“Online conversation and corporate reputation: A two-wave longitudinal study on the

effects of exposure to the social media activities of a highly interactive company.”

Journal of Computer-Mediated Communication, 20(6), 632–648. http://doi.org/10.1111/jcc4.12132

THanX !