Zijn onze Vlaamse jongeren anno 2012 happy in een wereld die om zeep gaat?happy in een wereld die om zeep gaat?

Herman Toch (Dreams & Fears) enin samenwerking met Ipsos Synovate

Hun grootste droom is ‘gewoon gelukkig zijn’

Maar zijn ze dit ook binnen een wereld die helemaal op zijn kop staat?

En wat betekent dat dan voor ons, marketeer?

Kwalitatief16-20 jaar

4 focus groepen

Jongens en meisjes

Nog studeren & al werken

Januari 2012

Kwantitatief16-21 jaar

N=500

Februari 2012

JIM multi-media platform

FUZZ!Live uitzending 28 Maart 2012

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1

Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?

Hoe zien de Vlaamse jongeren de

toekomst?

Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?

Zijn de Vlaamse jongeren happy?2

3

4

5

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1Zijn de Vlaamse jongeren happy?2

Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?3Hoe zien de Vlaamse jongeren de

toekomst?4Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?5

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

Eigen wereld vs

de grotere wereld daarbuiten

Hun eigen wereld =

positief & optimistisch

• Gemiddelde score: 7,2 op 10

• Slechts 8% staat negatief tegenover het leven

• 68% noemt zich volmondig optimist

De grotere wereld = onzekerheid & twijfel

Ze weten het eigenlijk niet goed• ‘Ik ben hoopvol over de wereld rond mij’:

de meerderheid (45%) noch ja, noch neen

• Slechts 47% heeft grote verwachtingen

Meer inspanningen om de wereld te begrijpen

• ‘Ik besteed weinig of geen aandacht aan wat er gebeurt op politiek of economisch niveau’( 34% top 2 vs 47% in 2011)

De grotere wereld =

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

Inzicht: jongeren groeien op in een wereld in crisis

• Veel gezinnen gaan bewuster met geld om

• Ze waren tussen 6 en 10 jaar oud op het ogenblik van 9/11!

• Ze waren tussen 10 en 14 jaar als een Inconvenient Truth werd uitgebracht

• Ze waren tussen 12 en 16 jaar als de fi nanciële crisis losbarste

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

VIDEO

Issues: prijs, economie & ecologie

• De stijgende prijzen van producten (60%)• Economische problemen zoals werkloosheid,

faillissementen (56 %)• Klimaatverandering, natuurrampen,

milieuproblemen (48%)

Ze liggen het minst wakker van het seksueel misbruik in de Kerk, de politieke impasse in België en racisme

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

Veroorzaakt door Politiek, Bedrijfswereld en Vakbonden

• Politiek (70%)

• Bedrijfswereld (46%)

• Vakbonden (32%)

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

Leven in het NU‘ik wil profi teren van het leven nu ik jong ben want ik weet niet wat de toekomst voor mij gaat brengen’

Jezelf laten verrassen, toevallige ontmoetingen, je open stellen

= ook wat je nu graag doet, je passie• ‘Ik kies vooral een studierichting die me interesseert’ (80%)

• ‘Ik wil vooral goed worden in wat mij op dit moment passioneert, want kiezen voor zekerheden heeft geen zin zoals de toekomst er nu voor staat’ (44%)

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

(62%)

VIDEO

Vertrouwen in zichzelf‘Ik geloof in mezelf, ik heb het gevoel dat het mij gaat lukken om (bepaalde) dromen waar te maken (62%)

Vinden zij ook dat de wereld om zeep gaat?

Stimuleer het Leven in het NU; zoals ervaringen die ze nu kunnen meepakken

TIPS&TRICKS

Stimuleer het Leven in het NU; zoals ervaringen die ze nu

Sluit je aan bij het optimisme over de eigen wereld van de jongeren1

23

4

Kunnen ze met jou een deal doen? prijzen, koopjes, 2°hands, slim onderhandelen … zijn belangrijk en zullen nog belangrijker worden

Realiseer je dat je mee aan de basis ligt van de huidige problemen. Wees nederig!

VIDEO

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1

Zijn de Vlaamse jongeren happy?2Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?3Hoe zien de Vlaamse jongeren de

toekomst?4Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?5

Zijn de Vlaamse jongeren happy?2 Zijn de Vlaamse jongeren happy?

De jongeren voelen zich happy: 7,2/10

= 2011

Hun grootste droom is nog steeds ‘gewoon gelukkig zijn’ (77% top 2)

• < 2011

Zijn ze dan ook HAPPY?

Zijn ze dan ook HAPPY?

Hoe groter het belang dat ze hechten aan ouders en vrienden hoe groter hun geluksgevoel. Sociaal leven als noodzaak voor geluk!

Belang ouders Happy

• Belangrijk: 7,5/10

• Minder belangrijk: 6,6/10

Belang vrienden Happy

• Belangrijk: 7,4/10

• Minder belangrijk: 6,7/10

Zorg voor een sociale merkpersoonlijkheidDeel de droom ‘gewoon gelukkig zijn’

Be HAPPY as a brand!

TIPS&TRICKS

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1Zijn de Vlaamse jongeren happy?2

Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?3Hoe zien de Vlaamse jongeren de

toekomst?4Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?5

De jongeren leggen een aantal heelspecifi eke klemtonen op wat gelukkig zijn betekent:

Gelukkig zijn is…

Mijn rol in de wereld

Jezelf zijn

VIDEO

Ouders en goede vriendenKleine dingen

Zelf in handen nemenImmateriële dingen

Persoonlijke groei

Geluk is…

Jezelf zijn, goedin je vel zitten

• Goed in je vel zitten (79% van de jongeren vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 9%)

• Mezelf kunnen zijn (72% - 10%)

• Zelf leven en niet geleefd worden (56% - 15%)

• Mijn gevoel volgen (43% - 17%)

Kwalitatief

• Niet teveel laten beïnvloeden door externe faktoren

• Niet oneerlijk zijn, niet fakenVIDEO

Geluk is…

Ouders en echte vrienden

• Goede vrienden hebben (77% van de jongeren vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 8%)

• Deel uitmaken van een warm gezin (69% - 9%)

• Goed lief hebben (51%)

• Is niet gelijk aan veel vrienden hebben (23%)

Open bevraging• 41% van de zaken waarover ze praten gaan

over hun sociaal leven (2° hoogste score)VIDEO

Geluk is…

Geluk zit in kleine dingen• Geluk haal je vooral uit kleine dingen (70% van de

jongeren vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn)

• Genieten van de kleine dingen in het leven (61%)

• Geluk haal je vooral uit grootse dingen (12%)

Kwalitatief

• Niet te hoge verwachtingen, haalbare dromen VIDEO

Je moet zelf zorgen voor je geluk

• Op geluk moet je niet wachten, je moet het zelf tegemoet gaan

Kwalitatief• Autonoom zijn, je eigen mening hebben,

keuze-vrijheid

Geluk is…(62% - 4%)

Geluk zit steeds meer inimmateriële zaken

• Iets (unieks) kunnen beleven is belangrijker dan iets hebben

• Geluk ligt niet in veel kunnen kopen, dat is de oude wereld

• Ik hoef niet zozeer ambitieus te zijn

• Succesvol zijn is voor mij zeer belangrijk

• Geld maakt gelukkig

Open bevraging:

slechts 25% van de jongeren vermelden materiëledingen als bron voor geluk

Geluk is…

(54%)

(46%)

(40% vs 28% in 2011)(36% vs 54% in 2011)

(31% vs 44% in 2011)

VIDEO

Geluk zit steeds meer in immateriële zaken

Consumeren en geluk

Willen leren minder afhankelijk te zijn van het materiële

• Iets nieuws kopen is meestal oppervlakkig, kortstondig geluk

• Ik vind het niet belangrijk om dure spullen te kopen, die zijn het geld niet waard

Geluk is…

47%

42%

VIDEO

Geluk is…Geluk zit steeds meer in immateriële zaken

Vindingrijk, fl exibel zijn

Slim shoppen en koopjes doen geeft me meestal meer voldoening dan één duur stuk kopen

• Meer kunnen doen met minder

• Niet verspillen

• Niet afhankelijk zijn van luxe

• Van alle omstandigheden het beste maken

• Vb zelf iets maken, of iets ontdekken op de rommelmarkt,…

Geluk zit steeds meer

67%

Geluk gaat over persoonlijke groei

Mezelf ontwikkelen

Passies/hobby’s waarin ik me kan uitleven

Open bevraging: 51% van de onderwerpen waarover men praat heeft iets te maken met individuele ontplooiing

Geluk is…

(47%)

(46%)

Geluk is…Geluk gaat over meer aandacht besteden aan hun rol in de wereld

• Andere mensen gelukkig maken

Zich afzetten tegen de vorige generaties

• Iets voor iemand anders doen, bv koken of bakken

• Verdraagzamer zijn

• Respectvoller omgaan met de wereld

• Beseffen dat alles met elkaar in verband staat

(42%)

• Plezier hebben

• Positief, optimistisch

• Geloven in zichzelf

• Familie, vrienden

• Willen profi teren van het leven

• Op zoek naar stimulans en nieuwe ervaringen

• Jezelf zijn

• Kiezen voor wat hen passioneert

• Meer intuïtief

• Dicht bij ouders

• Respect voor anderen en planeet

• Bewuster met de dingen bezig

Jongeren – niet generatiespecifi ekJongeren - specifi ek voor deze generatie

Verschillen met vorige generaties

Doe iets voor anderen, voor het groter geheel

Ze doen het zelf wel, jij moet het niet doen. Je kan wel helpen, stimuleren, faciliteren, duwtje in de rug geven

Maak het klein

Hecht meer belang aan immateriële dingen, herdefi nieer het belang de je geeft aan puur consumeren

Toon respect voor hen, en de wereld

12

34

5

TIPS&TRICKS

VIDEO

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1Zijn de Vlaamse jongeren happy?2

Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?3

Hoe zien de Vlaamse jongeren

de toekomst?4Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?5

Algemeen zijn de Vlaamse jongeren positief over de toekomst: 7,1/10

Het ziet er misschien vandaag allemaal niet zo rooskleurig uit, maar het komt wel weer goed, alles valt weer in zijn oude plooi

Hun toekomst

55%

Ze zijn positief over hun eigen toekomst, maar toch iets gematigder dan een jaar geleden

• Ik ben hoopvol over mijn toekomst

• Hierbij stellen ze de klassieke waarden voorop

• Gezin, partner, kinderen

• Goed, passend werk

• Huis

• Afgestudeerd, met diploma

Hun toekomst

59% 66%

Over de toekomst van de wereld maken ze zich meer zorgen

• Ik ben hoopvol over de wereld rondom mij

• We gaan met minder tevreden moeten zijn en onze levensstandaard moeten aanpassen om te overleven

• Door de recente berichtgeving over economische en sociale problemen ben ik bezorgd over de toekomst van mezelf en onze generatie

• De wereld kampt met een groot, fundamenteel probleem die een bedreiging is voor onze toekomst

Hun toekomst

39%

54%

50%

42%

Voor de toekomst maken ze zich voornamelijk zorgen over

• Het leven dat alsmaar duurder wordt 62%

• Het kunnen kopen van een eigen huis 56%

• De klimaat verandering en ons milieu 50%

• Schaarste aan grondstoffen 50%

• De houdbaarheid van ons sociaal systeem 47%

Hun toekomst

Ze leggen veel verantwoordelijkheid bij zichzelf

• Ik zal voornamelijk op mezelf moeten rekenen

en minder op de overheid of de samenleving

om een goed leven te hebben 63%

• Ik ben zelf verantwoordelijk om er een betere

wereld van te maken 47%

Hun toekomst

Maar ze zien voornamelijk een cruciale rol voor hun eigen generatie om het anders te doen

• Mijn generatie zal bewust dingen moeten veranderen om onszelf een toekomst te geven 66%

• Het veranderen van de wereld moet bij onszelf beginnen 65%

• De wereld vandaag is een uitdaging voor mijn en onze generatie, wij moeten het beter maken voor de generaties na ons 61%

Hun toekomst

Dat zien we ook binnen een ruimere context van mogelijke oplossingen:

Politiek 50%

Onze generatie 42%

Bedrijfswereld 25%

Vorige generatie 23%

Vakbonden 19%

…

Kerk 4%

Hun toekomst

43% vindt zichzelf zelfs een scharniergeneratie

De omstandigheden dwingen ons ertoe om komaf te maken met het verleden en een wissel op de toekomst te realiseren: in die zin zijn wij een scharniergeneratie 43%

Hun toekomst

Op welke manier zullen ze zelf dan een bijdrage leveren aan deze toekomst?

Hun toekomst

• Op straat komen, betogen 10%• Aan politiek doen 10%

• Bij de vakbond gaan 7%

• Minder te verspillen 64%• Meer respect te tonen voor anderen 51%• Realistischer te zijn 46%• Zelf kleine dingen te veranderen 41%• Minder streven naar materiële zaken 39%• Me in te zetten voor het milieu 36%• Zelf in te staan voor mijn pensioen 32%• …

Free mobile app from Nestlé encourages recycling in SingaporeThe 123 Recycle application for iPhone (above) and Android devices is the fi rst of its kind to help people recycle waste packaging correctly

- scans a product’s barcode to provide information on how to sort and dispose of the different parts of its packaging.

Hun toekomst

Niet verspillen, recycle

12

3

Toon dat je ook begrepen hebt dat dingen fundamenteel anders moeten en tracht deelgenoot te worden van deze jonge, andere generatie

Neem je verantwoordelijkheid en neem initiatief om dingen te herstellen en beter te maken: milieu, gebruik grondstoffen, betaalbaar maken van producten,… ze rekenen ook wel op jou

TIPS&TRICKS

Vinden de Vlaamse jongeren ook

dat de wereld om zeep gaat?1Zijn de Vlaamse jongeren happy?2

Wat betekent gelukkig zijn voor

Vlaamse jongeren?3Hoe zien de Vlaamse jongeren de

toekomst?4Wat vinden ze aantrekkelijk aan

merken?5

Meerwaarde is uiterst PERSOONLIJK

Merken die voor hen echte meerwaarde hebben• Apple, omdat het superieur is (functionele benefi ts)

• Apple, Addidas, etc. omdat ik het gewoon mooi vind (design)

• H&M, heel goedkoop en tof (prijs)

Merken met een relevante en geloofwaardige visie die je persoonlijk wil steunen• Oxfam omdat ik al heb meegeholpen als vrijwilliger in de wereldwinkel

• Chiquita omdat zij heel veel schonken aan Moeders voor Moeders toen ik daar werkte

Merken met heritage, nostalgische merken• Nivea, Douwe Egberts omdat je ermee opgegroeid bent

Merken waar je sympathie voor hebt omdat zeje persoonlijk benaderd hebben• Vb. Red Bull organiseerde een event op onze school

• Vb. Music For Life want veel mensen die ik ken hebben initiatief genomen

Het kwaliteit biedt 75%

Het geloofwaardig is in wat het zegt 44%

Het heel duidelijk is over wat het te bieden heeft 43%

Het me niet tracht te manipuleren 35%

Ik kan me vinden in de waarden die dat merk uitstraalt 32%

Het mijn leefwereld begrijpt 31%

…

Wat maakt een merk aantrekkelijk?

Het exclusief is 12%

Het me helpt om erbij te horen 7%

Omdat het duur is 4%

Merken staan verder onder druk

Bij een duur merk betaal je vooral het imago en niet de kwaliteit 54% 12%

Dure merken zijn meestal kwalitatief beter dan goedkope merken 35% 25%

Als ik een duur merk koop zegt dat doorgaans iets positief over mij in mijn omgeving 19% 40%

Een goede reclamespot?

Humor/grappig 36%

Geloofwaardig/waarheidsgetrouw/informatief 15%

Duidelijk 12%

Gemakkelijk te onthouden/opvallen/doet kopen 12%

Origineel/nieuw/apart 10%

Keep it simple

Herwaardering van functionele benefi ts

Geloofwaardig en echt

Reklame is realistisch of over de top, maar niet misleidend

Sla niet teveel je eigen trom

Stap naar de jongeren toe, en maak het zo persoonlijk mogelijk, zodat ze een persoonlijk verhaal over je hebben

Engageer hen zoveel mogelijk actief en persoonlijk

123456

7

TIPS&TRICKS

GRAZIEGRAZIE

GRAZIE