**************************************************************************************************************************

**************************************************************************************************************************

zig in de hoofden van experts of om onge-schreven ‘common knowledge’ binneneen industrie. Juist deze informatie is vanzeer grote waarde voor de eigen organisa-tie: het kan net de cruciale informatie zijnwaarmee bijvoorbeeld een commerciëleonderneming zijn voorsprong houdt opzijn concurrenten.Om deze essentiële informatie te kunnenontsluiten, wordt een flink beroep gedaanop de creativiteit van de deskresearcher.In de eerste plaats natuurlijk bij het uit-voeren van deskresearch. Als de informa-tie al ergens is vastgelegd, is deskresearchde snelste en vaak ook goedkoopstemanier om onderzoek te doen. Maar alsdat niets oplevert, zal hij moeten naden-ken over andere manieren om de infor-matie te verkrijgen, zoals mystery rese-arch, expert interviews en online surveys.Dit zijn researchmethoden die hij ookgoed ‘vanachter zijn desk’ kan uitvoeren.Waarmee we de meest letterlijke en brededefinitie van de term deskresearch te pak-ken hebben: ‘alle research die vanachterde desk uitgevoerd kan worden’.Met deze attitude kan het research- eninformatiecentrum op heel natuurlijkewijze de kwaliteit van zijn dienstverleningverbeteren, doordat het vaker en beter instaat zal zijn om vragen van (interne)

18 - InformatieProfessional | 03 / 2007

ONDERZOEKSMETHODEN

Barend van de Kraats**************************************************************************************************************************

‘De deskresearcher kan zich profileren als iemand die op een creatieve manierinformatie vergaart en ontsluit’

Deskresearchers moeten ervoor waken hun taak al te eng op te vatten.Als zij zich ‘beperken’ tot databaseonderzoek, lopen ze het risico desteeds moeilijkere vragen van hun klanten niet meer te kunnen beantwoorden, meent Barend van de Kraats van AnnaLise SVP. Een verbreding van het begrip deskresearch is volgens hem noodzakelijk.

Deskresearch: meer dan databaseonderzoek

In de afgelopen tien jaar zijn de eisen dieaan een deskresearcher gesteld wordensterk gestegen. Met de toegenomenbeschikbaarheid van informatie viavooral internet komt de (interne) klantvrijwel uitsluitend nog met de écht moei-lijke – lees: niet makkelijk vindbare – vra-gen aanzetten. Van de deskresearcherwordt verwacht dat hij die relatief snelkan beantwoorden. Het antwoord ‘Sorry,deze informatie is nergens te vinden’wordt nog minder dan voorheen geaccep-teerd. Van de deskresearcher wordt denodige creativiteit verwacht bij het zoe-ken van de antwoorden. De tijd dat hijzich kon ‘beperken’ tot het zoeken, ont-sluiten en vinden ligt alweer ver achterons. In plaats daarvan gaat het nu om hetgeven van antwoorden. Voor de deskrese-archer ligt hier een geweldige kans omzijn toegevoegde waarde te bewijzen.Daarvoor is een verbreding van hetbegrip ‘deskresearch’ wel noodzakelijk.

Herbewerker van informatieVeel kenniscentra hanteren een enge defi-nitie van deskresearch, waarbij dit begripsynoniem is geworden met bronnen-onderzoek ofwel secundaire research. Deinformatiespecialist gaat op zoek naar

informatie in externe databases, op inter-net en in andere bronnen, en ontsluit degevonden gegevens in het gewenste for-mat voor de eigen organisatie. Op dezemanier is de deskresearcher vooral eenherbewerker van informatie: hij past devorm waarin de informatie gepresenteerdwordt aan aan de eisen van de organisa-tie. Dit is een waardevolle rol, maar tege-lijkertijd ook een onnodige en riskantebeperking. Veel informatie die voor deeigen organisatie van belang is, ligt name-lijk niet opgeslagen in externe of internebronnen. Het gaat om informatie aanwe-

Het personeel wordt van tevoren ingelichtover het project, maar krijgt uiteraardniet te horen wanneer er precies ‘geshopt’zal worden. Dit is een veel gebruikte engeaccepteerde manier van mystery rese-arch in bijvoorbeeld callcenters.Mystery research bij andere organisatiesdan die van de opdrachtgever zelf wordtvaak uitgevoerd omdat de ervaring leert

klanten te beantwoorden. De deskresear-cher profileert zich als iemand die op cre-atieve wijze informatie kan vergaren enontsluiten. Hij zoekt daarbij de grenzenmet bijvoorbeeld marktonderzoeknadrukkelijk op, zonder ze te overschrij-den. Hieronder bespreken we de eerdergenoemde technieken – mystery research,online surveys en expert interviews – diegoed door de deskresearcher geclaimdkunnen worden.

Mystery researchMystery research is een researchmethodewaarbij op legale wijze informatie inge-wonnen wordt door het benaderen vanpersonen/organisaties per telefoon en e-mail of door face-to-face bezoeken. Hétkenmerk ervan is dat de onderzoeker zichin het algemeen niet als dusdanig bekendzal maken. Op die manier kan hij overinformatie beschikken die hij anders nietzo snel, volledig of objectief zou hebbengekregen.Deze methode kan uitgevoerd wordenbinnen de eigen organisatie van deopdrachtgever of bij bijvoorbeeld diensconcurrenten. In het eerste geval geeft deklant bijvoorbeeld opdracht om de klant-vriendelijkheid van het personeel te testen.

03 / 2007 | InformatieProfessional - 19

**************************************************************************************************************************

1 Bereid je goed voor door middel vandatabase- en internetonderzoek. Zorg er-voor dat je het bedrijf en zijn productenen dienstverlening kent.

2 Ontwikkel een belscript op hoofdlijnen.Hoe stel je je voor? Welke vragen ga jestellen? En wat wil je als resultaat vanhet gesprek hebben?

3 Neem contact op met de organisatie inkwestie. Eventueel kan dit in twee stap-

pen, waarbij je eerst algemene informatieopvraagt en één of twee dagen latermeer specifieke informatie.

4 Leg de verkregen informatie vast. Vermelddaarbij ook de gegevens die je voor hetonderzoek misschien niet per se nodighebt, zoals de naam van degene met wieje gesproken hebt. Het kan van belangzijn later nog eens contact met deze per-soon op te nemen, al is het maar hem tebedanken.

*****************************************************************************

Mystery research in vier stappen*****************************************************************************

*****************************************************************************

20 - InformatieProfessional | 03 / 2007

‘Bij onvoldoende zorg-vuldigheid kunnen bijmystery research algauw ethische grenzenoverschreden worden’

dat bedrijven terughoudend zijn met hetverstrekken van op zich openbare infor-matie – zoals prijzen en leveringsvoor-waarden – aan concurrenten of adviesbu-reaus. Tegelijkertijd zouden ze deze gege-vens moeiteloos verstrekken als dezelfdepersoon vijf minuten later als klant zoubellen met dezelfde vraag. Helemaal onomstreden is deze methodeniet. Bij onvoldoende zorgvuldigheidkunnen al gauw ethische grenzen over-schreden worden. Esomar, de internatio-nale associatie van marktonderzoekbure-aus, heeft dan ook richtlijnen opgesteldwaaraan goede én integere mystery rese-arch moet voldoen. Zo is het van belangom altijd de eigen naam te gebruiken.Daarnaast is het niet redelijk om eenonevenredig groot tijdsbeslag te leggen opde persoon die je belt, omdat je waar-schijnlijk niet zult ingaan op zijn aanbie-

ding. Wat vaak vergeten wordt, is om diepersoon na een tijdje te bellen en hem tebedanken voor de verkregen informatie.Overigens zal in geval van offertes de per-soon in kwestie vaak zelf terugbellen.In de business-to-business markt ismystery research lastiger toepasbaar danin de business-to-consumer markt. In dezakelijke markt gaat het vaker om een-op-een relaties, waardoor bedrijven min-der scheutig zijn om zomaar per telefoonbijvoorbeeld informatie en/of offertes tegeven. Vooral in de B2B-markt gaat hetdaarom om een gedegen voorbereidingvoordat de telefoon wordt gepakt.

Expert interviewsBij expert interviews, ook wel singleinterviews genoemd, ondervraagt de rese-archer één persoon telefonisch of face-to-face. Deze aanpak wordt vooral gebruiktbij complexe onderwerpen waarbij heterom gaat dieper liggende motivaties,redeneringen en normen en waarden teachterhalen. Veel deskresearchers makenin zekere zin al gebruik van single inter-views, bijvoorbeeld als ze bellen metexperts bij brancheorganisaties. Een goedvoorbereid expert interview is een tijdro-vende en dus kostbare zaak.In de eerste plaats is het van belang om dejuiste personen te identificeren, te berei-ken én bereid te vinden om aan hetonderzoek mee te werken. Dit kan –afhankelijk van het onderwerp – binnenenkele uren geregeld zijn, maar een door-looptijd van een paar dagen tot enkeleweken is zeker geen uitzondering. Om expert interviews goed uit te kunnenvoeren, is het van doorslaggevend belangdat de researcher beschikt over interview-technieken. De expert moet als het wareuitgenodigd worden om de informatie tedelen. Zeker als dit niet zijn baan is –zoals bij woordvoerders of analisten – isdit voor de deskresearcher vaak nog eenhele uitdaging. Een expert moet ook alszodanig aangesproken worden. Een vraagals ‘Hoe ziet u de ontwikkelingen op hetgebied van…’ zal meer opleveren dan‘Heeft u informatie over….’.

Online surveysBij een online survey worden via internetenquêtes aan een geselecteerde groep res-pondenten voorgelegd. Deze onderzoeks-

1 Bepaal van tevoren wat je wilt bereiken.Stem daar je vragen op af.

2 Selecteer de juiste groep responden-ten. Als je onderzoek doet naar hetgebruik van boormachines, is het duszaak een representatief bestand tehebben van mensen die zo’n machinebezitten.

3 Hou de survey zo kort mogelijk. Laat jeniet verleiden om meer vragen te stellendie interessant kunnen zijn, maar nietdirect bijdragen aan het te bereikendoel.

4 Gebruik eenvoudige taal. Ga ervan uit datde respondenten niet bekend zijn methet vakjargon. Mensen haken af als je teveel vaktermen gebruikt.

5 Gebruik gesloten in plaats van open vra-gen. Gesloten vragen geven duidelijkeresultaten en vereenvoudigen de analyseen rapportage.

6 Combineer geen twee vragen in één. Bij-voorbeeld: ‘Koopt u wel eens een boeken zo ja, hoe vaak?’. Dit soort vragen isvaak niet eenduidig te beantwoorden enbemoeilijkt de analyse en rapportage.

7 Stel de vragen in een logische volgorde.Begin met een algemene vraag, gevolgddoor specifieke vragen.

8 Bedenk een goede titel voor de survey.Op die manier moet vermeden wordendat de e-mail met uitnodiging tot deel-name als spam wordt gezien.

9 Test de vragen. Er zitten altijd nog kleineof grotere fouten in. Die haal je er alleenuit door de survey eerst naar een paarproefpersonen, zoals collega’s, te sturen.

Tot slot: het opzetten van grote surveys –ook online – vergt (statistische) expertiseen tijd. Zorg dus dat je realistisch bent inde omvang en het type survey die je zelfkunt uitvoeren.

*****************************************************************************

*****************************************************************************

Tien tips & tricks voor effectieve online surveys*****************************************************************************

**************************************************************************************************************************

**************************************************************************************************************************

ONDERZOEKSMETHODEN

10

************************************************************

03 / 2007 | InformatieProfessional - 21

techniek was enkele jaren nog het exclu-sieve domein van primaire onderzoekbu-reaus, maar door het ruime aanbod vanonline survey tools is zij binnen bereikgekomen van een grote groep gebruikers.Online enquêtes worden veel gebruiktvoor opinieonderzoek, maar ook voormarkt- en concurrentieanalyse – een terreinwaar veel deskresearchers zich op richten– zijn ze goed in te zetten. Een survey kaninzicht geven in het bezit van bepaaldeproducten, het gebruik van bepaaldediensten, en zo een benadering zijn voorbijvoorbeeld marktaandelen. In tegenstel-ling tot bijvoorbeeld telefonisch onder-zoek kan een online surveys bovendientot betrouwbaarder uitkomsten leiden.Op internet is er immers minder sprakevan sociaal wenselijke antwoorden. Toch geldt ook voor deze methode dat zeniet zomaar door iedereen succesvol inge-

************************************************************

*********************************************************

Expert interview in zes stappen*********************************************************

1 Keuze: het ‘opsporen’ van personen die daadwerkelijk degewenste inzichten en informatie kunnen geven.

2 Voorbereiding: het uitvoeren van deskresearch over depersoon en het onderwerp; het contacteren van de per-soon om een afspraak te maken; een lijst met vragenopstellen.

3 Het gesprek: hier komt het aan op de ‘harde’ en ‘zachte’interviewtechnieken. Hoe stel je de vragen op zo’n manierdat je ook écht antwoord krijgt ( ‘harde’ interviewtechnie-ken)? Hoe stel je de vragen op zo’n manier dat de geïn-terviewde zich op zijn gemak voelt en bereid is veel met jete delen (zachte interviewtechnieken)?

4 Verwerking: het structureren van de verkregen informatie;het scheiden van hoofd- en bijzaken.

5 Uitwerking: het is van belang dat de uitwerking op zo’nmanier plaatsvindt dat de uitkomsten op de (door deklant) gewenste manier gepresenteerd en vastgelegd kun-nen worden.

6 Nazorg: gesproken persoon bedanken; eventuele belo-ning of inzage in de resultaten.

*********************************************************

22 - InformatieProfessional | 03 / 2007

Het is lang niet altijd bij voorbaat duidelijk wan-neer de inzet van expert interviews danwelonline surveys het meest effectief is. Er zijn vijfcriteria te onderscheiden:

1 Het aantal te benaderen personen. Sur-veys zijn vooral geschikt als er tientallen ofhonderden mensen ondervraagd moetenworden. Expert interviews passen in eensituatie waarbij de mening van hooguitenkele experts van belang is.

2 De aard van het onderwerp. Een relatiefcomplex onderwerp leent zich niet vooreen online survey. Daarvoor zijn diepgaan-dere gesprekken met experts nodig.

3 De complexiteit van de informatie. Com-plexe informatie, zoals redeneringen,onderbouwingen en verklaringen, is nietgeschikt om in de vorm van een survey te

vergaren. Daarvoor zijn diepgaanderegesprekken met experts nodig. Eenvou-dige informatie, zoals cijfermatige gege-vens, kan wel prima via een surveyachterhaald worden.

4 Relatie met de geïnterviewde. Wanneermet de geïnterviewde reeds een per-soonlijke relatie bestaat, is een bena-dering door middel van een survey nieterg voor de hand liggend, want onper-soonlijk.

5 Type communicatiemiddel. Een expertinterview kan nooit schriftelijk (online)plaatsvinden. Om de vereiste informatiete verkrijgen is een gesprek de enigeeffectieve aanpak. Surveys zijn wel uiter-mate geschikt voor een online aanpak,zeker ook met het oog op een efficiënteverwerking van de resultaten.

*****************************************************************************

*****************************************************************************

Expert interviews of online surveys?*****************************************************************************

ONDERZOEKSMETHODEN**************************************************************************************************************************

**************************************************************************************************************************

‘Online enquêtes zijngoed bij markt- en concurrentieanalyse in te zetten’

kan dan ‘alleen’ bronnenonderzoek, zalzijn toegevoegde waarde voor interneklanten nog veel duidelijker worden. Veelresearchafdelingen hebben deze noodza-kelijke beweging de laatste tien jaar algemaakt. Vooral bij multinationals enandere grote bedrijven zijn de research-en informatieafdelingen fysiek opge-splitst, waarbij de informatietak de meertraditionele bibliotheekrol op zich neemt.De researchtak heeft zich veelal ontwik-keld tot een afdeling intelligence, terondersteuning van marketing en businessdevelopment managers in hun besluitvor-ming. Van intelligence professionalswordt verwacht dat zij steeds over demeest recente markt- en concurrentie-informatie beschikken en deze kunneninterpreteren en analyseren. Zij kunnenhun werk alleen goed doen als ze naastdeskresearch ook andere vormen vanresearch tot hun takenpakket rekenen.Vanzelfsprekend beschikt niet iedereenvan nature over de vaardigheid tot excel-lente interviewtechnieken of over dekunde om een goede survey op te stellen.De researcher zal zich derhalve moetenlaten trainen in interviewtechnieken ensurvey skills, zodat hij brede intelligence-projecten kan (laten) uitvoeren en/ofbeoordelen. Met enige training zijn dezetechnieken goed aan te leren. Een relatiefgeringe investering creëert zo een meerdan evenredige toename aan toegevoegdewaarde voor de (interne) klant. <

Barend van de Kraats is Managing Director

van AnnaLise SVP Research & Intelligence.

Verder lezen] Online marktonderzoek, Lingeman, Hans & Martijn Berntsen,

Kluwer 2004

] Mystery shopping studies, Esomar World Research codes

and guidelines, 2005

zet kan worden. Van groot belang is eengoede vragenlijst. Als deze niet in orde is,zullen de resultaten onbruikbaar zijn.Ook moet er sprake zijn van een repre-sentatieve steekproef. Alle personen overwie je een uitspraak wilt doen, moeteneen even grote kans hebben om deel uit temaken van de survey.

Intelligence professionals Wanneer de deskresearcher zich realiseertdat hij vanachter zijn bureau veel meer