Post on 18-Dec-2014
description
1
Optimalisatie van de verspreiding van de folder
DDMA Business Groep Verspreidingen
Michel Lub
Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2010
2
Creëren awareness
rondom effectiviteit
en de wijze waarop deze
beïnvloedbaar is.
3
0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
Televisie Dag-bladen
Publieks-tijdschriften
InternetFolders Radio Outdoor Vak-tijdschriften
Rest
Medialandschap | Bruto mediabestedingen 2009
(in miljarden)
Totale bruto bestedingen:
€ 6,01 miljard
Bron: Nielsen Media Research 2009
3,0
-0,7%
0,0%
+2,4 -8,3%
-16,3% -3,7% -9,3% -19,4%
Bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2009
4
• Bereik
• Branding
• Respons
• Binding
• Waardering
• Vakkundig en duidelijk
5
1980’s
2009
Fewer ads… reached more people…
More ads… paying less attention
with undivided attention
reach fewer people…
Communicatie is steeds meer veranderd….
6
7
Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb echter geen idee welke helft.
William Lever, grondlegger Unilever
8
“Hoeveel mensen ontvangen de folder?”
“Hoeveel mensen lezen de folder?”
Mediabereik
Leesbereik
Tijdsbesteding
Gewenst
inzicht
“Wat doet de folder?”
“Wat doet het met het merk?”
“Wat vindt men van de folder?”Likeability
Kennis
Houding
Gedrag
Branding
9
10
11
De effectiviteit is beïnvloedbaar…
…de vraag is alleen
aan welke knop moeten we draaien?
12
Effectiviteit
Concept-
ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen
Effectiviteit
meten
13
Effectiviteit | De variabelen
Concept EffectiviteitHouding
14
E = I x A
Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen, Wolters-Noordhoff, 2002
15‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’05/‘06 ’06/‘07
0
5
10
15
20
25
30
35
40 Gem.
24 2426 26 26 26
2931
3435
’07/‘08
December
was topmaand:
gemiddeld 42
reclamefolders
Weekaanbod: oplopende trend zet door
16
Tijdbesteding: een stijgende lijn
36
40
28
5
10
15
20
25
30
35
40
‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’06/‘070
Gemiddeld aantal minuten per week
’07/‘08
• 16-34 jarigen besteden hieraan gemiddeld 37 minuten,
• 35-54 jarigen 40 minuten en
• mensen van 55 jaar en ouder zelfs 44 minuten per week.
17
op
de
18
Ontwikkeling redenen
13.3% in Q4’08
15.9% in Q4’08
15% in Q4’08
14% in Q4’08
Bron: Folder van de Week rapportage Q4 2009, Q&A, 27/01/10
(n=4.606)
19
20
21
Laag opgeleid
2x modaal inkomen
Gezin, jongste kind 6-12 jr
Single
Huurwoning
Ontvankelijk voor HAH
Beneden modaal
Alleenstaand 55+
Koopt via internet
Lease auto
Trendgevoelige yup
22
26,5%
23
Het verhogen van het effect zit hem niet in het bereiken
maar in het “(be)raken” van consumenten.
Om mensen te (be)raken zal de boodschap relevant
moeten zijn, om een relevante boodschap te kunnen
versturen is kennis nodig van de doelgroep.
Michel Lub.
24
Effectiviteit | De variabelen
Concept-
ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen
Effectiviteit
meten
Doelgroep (extern)
Doelgroep (intern)
Geografisch
Moment
Inhoud/ Content
Lay-out
Formaat
Papier kwaliteit
25
Segmentatie | Case “Hoortoestellen”
• Doelstelling: Optimalisatie verspreidplan als gevolg van groei aantal winkels
• Oplossing:
– Verspreidplan gecreëerd op basis van specifieke doelgroep 60 jaar en ouder
– Extra inzet van geografische data door perceelcodes “Bejaardentehuizen” toe te voegen aan
verspreidplan.
• Resultaat:
Respons
Sympathie toename *4
Kennis toename *4
Interesse toename *4
Relevante informatie *4
Bevat nieuwe informatie *4
Gemakkelijk te volgen *4
Passend bij organisatie *4
Niet opdringerig *4
Opvallend *4
2%
13%
23%
14%
9%
21%
39%
35%
35%
33%
Standaard
7%
22%
31%
14%
15%
28%
50%
53%
36%
23%
Selectief
36%
28%
27%
2.9
1.6
1.4
21%
9%
353
Selectief
28%
21%
26%
3.2
1.5
1.4
20%
9%
247
Standaard
Uitnodigend *4
Leuk *4
Overall waardering *3
Gem. overall waardering *2
Gem. aantal meelezers
Gemiddelde leesduur *1
Reclamebereik
Herinnering
Aantal respondenten
26
Effectiviteit | De variabelen
Concept-
ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen
Effectiviteit
meten
Doelgroep (extern)
Doelgroep (intern)
Geografisch
Positie in sealbag
Sealbedrukking
Moment
Inhoud/ Content
Lay-out
Formaat
Papier kwaliteit
BezorgmomentPapiersoort
Inktsoort
Sealen
Invouwen
27
Attenderen | Case Bruna
• Aanleiding
– Bruna bestaat 140 jaar en dit jubileum wordt gevierd d.m.v. een Nijntje actie.
– Deze actie wordt bekend gemaakt in de folder, op tv en Bruna wil een aantal Nijntjes fysiek
binnen laten komen bij de consument.
• Oplossing:
– Eigen sealbag met eigen ontwerp
– Zowel folder als sample in 1 pakket
• Resultaat:
– De bedrukte mailbag vergroot de bereikcijfers
– de leesduur van de consument neemt toe
– Beoordeling eigentijds, opvallend en aantrekkelijk
– Run op Nijntjes
28
29
Nieuwe folder vormen
30
31
• Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve
folder te ontwerpen
• Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is
en zeer effectief haar doel kan bereiken
Wat is het?
• Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood.
• Moeders met jonge kinderen (<4 jaar) overtuigen van het feit dat
goede vetten essentieel zijn voor de groei en ontwikkeling van kinderen. Deze goede
vetten zijn te vinden in de producten van Blue Band.
• Doel van de uiting is: overtuigen van toegevoegde waarde product en getriggerd worden
tot aankoop door middel van een coupon.
De briefing
• De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen
• Uit deze inzendingen zijn 3 genomineerden gekozen door de jury
• De genomineerden worden vanmiddag bekend gemaakt
• Vervolgens worden de drie concepten door het land huis-aan-huis verspreid
• Deze verspreiding wordt op effectiviteit gemeten door een onafhankelijk onderzoeksbureau
• 15 juli prijsuitreiking
And the
winner is
32
33
Meten? Ik ben zelf ook consument hoor….
• Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger
effects of advertising on consumers’ purchasing intentions than Consumers. These
discrepancies are huge.
• Top 3 onder adverteerders:
– Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften 98%
– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 94%
– Interactieve reclames 89%
Bron: Responsible advertising, what consumer and advertisers think, Anker Solutions, okt 2009 i.o.v. BVA
• Top 3 onder consumenten:
– Reclames die eerlijke informatie bevatten 73%
– Relevante reclames waar ik echt iets aan heb 62%
– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 58%
34
Vraag jezelf af…
Concept-
ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen
Effectiviteit
meten
Juiste gebied?
Juiste folder?
Respons
onderzoek
Folder
onderzoek
Antwoord op:
Waar komen mijn klanten vandaan?
Wie zijn mijn klanten?
Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?
Antwoord op:
Hoe wordt mijn folder gelezen?
Wat vindt men van mijn folder?
Wat is het effect van mijn folder?
35
Wie? Waar? Hoe?
Wie is mijn
(potentiële) klant?
Waar vind ik mijn
(potentiële) klant?
Hoe “beraak” ik mijn
(potentiële) klant?
Profileren Vinden Beraken
Stappenplan marktbewerking
36
Marktbewerking | Wie?
Wat is het profiel van mijn klanten?Analyse en geografische weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland
Waar komen mijn klanten vandaan?Herkomst analyse o.b.v. reistijd binnen 4 positie postcode
37
Marktbewerking | Waar?
Waar bevinden mijn (potentiële) klanten zich?Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland
Waar bereik ik nu mijn (potentiële) doelgroep?Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen contractgebieden
38
Responsanalyse | Case Halfords
• Doelstelling
– Transactiedata inzichtelijk (en leesbaar) maken;
– Gebieden waarderen aan de hand van transactiedata;
– (Waarde) Segmenten aanbrengen in de transactiedata;
– Een efficiënter verspreidplan samenstellen;
– Beter kunnen segmenteren (ook voor thema-acties).
39
Responsanalyse | Case Halfords
• Gerichte en lokale acties mogelijk
• Hogere dekkingsgraad op basis van ware
herkomst klanten
– Het oude verspreidingsgebied was goed voor
70% van alle transacties
– Het nieuwe verspreidingsgebied is goed voor
77% van alle transacties
• Geen overlap meer in de gebieden
• Beter inzicht in reistijd en reisafstand
40
Marktbewerking | Hoe?
Huis-aan-huis communicatie E-Folders E-Nieuwsbrief
en
/
of
en
/
of
41
Concept-
ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen
Effectiviteit
meten
Juiste gebied?
Juiste folder?
Respons
onderzoek
Folder
onderzoek
Antwoord op:
Waar komen mijn klanten vandaan?
Wie zijn mijn klanten?
Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?
Antwoord op:
Hoe wordt mijn folder gelezen?
Wat vindt men van mijn folder?
Wat is het effect van mijn folder?
Vraag jezelf af…
42
Brand
Text
Visual
Eye tracking | Hoe wordt mijn folder gelezen?
43
3,5%
11,7%
3,6%
12,8%
18,6%
4,6%
9,3%7,3%
0,2%
11,7%10,4%
0,4%
6,2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Belangrijke aspecten vs Redenen om V&D te nomineren in Warenhuizen en Wonen
(afgelopen jaar)
Totaal Belang V&D V&D IV 2008
Folder tracking | Wat vindt men van mijn folder?
Belangrijkste aspecten vs redenen om XX te nomineren in Wonen & Warenhuizen. (n=319)
xx Xx Q4 2008Totaal belang Folder X Folder X Q4 2008
44
MailMonitor Online | Wat is het effect van mijn folder?
45
MailMonitor Online | Case Douwe Egberts
Douwe Egberts Benchmark Douwe Egberts Benchmark
Aantal respondenten 198 8304 Opvallend *3 59% 41%
Herinnering 33% 22% Niet opdringerig *3 63% 52%
Reclamebereik 47% 36% Passend bij organisatie *3 80% 52%
Gemiddelde leesduur *1 3.2 1.6 Gemakkelijk te volgen *3 82% 64%
Gem. aantal meelezers 1.3 1.4 Bevat nieuwe informatie *3 38% 27%
Overall waardering *2 68% 43% Relevante informatie *3 28% 24%
Leuk *3 63% 36% Interesse toename *3 22% 20%
Uitnodigend *3 59% 45% Kennis toename *3 34% 26%
Onderscheidend *3 43% 29% Sympathie toename *3 17% 20%
Geloofwaardig *3 60% 49%
folder scoort significant beter dan benchmark folder scoort significant minder goed dan benchmark
46
Primaire Affectieve Reactie
Goede folder, Goede folder, Goede folder, Goede folder, smaakvol smaakvol smaakvol smaakvol samengesteld
samengesteldsamengesteldsamengesteld
Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken of er iets voor de of er iets voor de of er iets voor de of er iets voor de feestdagen feestdagen feestdagen feestdagen
bruikbaar is als bruikbaar is als bruikbaar is als bruikbaar is als kadokadokadokado....
= positief = negatief =neutraal
Weer een Weer een Weer een Weer een
reclame over
reclame over
reclame over
reclame over
koffie.koffie.koffie.koffie.
O ,leuk een folder van
O ,leuk een
folder van
O ,leuk een folder van
O ,leuk een
folder van
douwedouwedouwedouwe egbertsegbertsegbertsegberts, lee
s ik , lees ik , lees ik , lees ik
altijd van voor naar
altijd van voor naar
altijd van voor naar
altijd van voor naar
achter.achter.achter.achter.Proberen ze nog Proberen ze nog Proberen ze nog Proberen ze nog steeds die dure steeds die dure steeds die dure steeds die dure dingen te dingen te dingen te dingen te slijten?slijten?slijten?slijten?
Later even lekker
Later even lekker
Later even lekker
Later even lekker doorbladeren om te
doorbladeren om te
doorbladeren om te
doorbladeren om te kijken of er iets voor
kijken of er iets voor
kijken of er iets voor
kijken of er iets voor mij bij zit.mij bij zit.mij bij zit.mij bij zit.
Douwe
Douwe
Douwe
Douwe
Egberts..
Egberts..
Egberts..
Egberts..
Aha, Aha, Aha, Aha, koffie!
koffie!koffie!koffie!
Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige
folder van DE, eens folder van DE, eens folder van DE, eens folder van DE, eens
een keer anders.een keer anders.een keer anders.een keer anders.
Ik moet zorgen
Ik moet
zorgen
Ik moet zorgen
Ik moet
zorgen
dat ik op tijd bi
j dat ik o
p tijd bij
dat ik op tijd bi
j dat ik o
p tijd bij
de de de de DEDEDEDE winkel be
n winkel
ben winkel
ben winkel
ben
anders is het op
.anders
is het op.
anders is het op
.anders
is het op.
Positief (70%) - Negatief (14%) - Neutraal (15%) - Geen antwoord (1%)
Wat is het eerste wat in u opkomt wanneer u aan de folder van Douwe Egberts denkt?
47
Wrap-up