Dag van de Brievenbusreclame 2010

1

Optimalisatie van de verspreiding van de folder

DDMA Business Groep Verspreidingen

Michel Lub

Nationale Dag van de Brievenbusreclame 2010

2

Creëren awareness

rondom effectiviteit

en de wijze waarop deze

beïnvloedbaar is.

3

0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

Televisie Dag-bladen

Publieks-tijdschriften

InternetFolders Radio Outdoor Vak-tijdschriften

Rest

Medialandschap | Bruto mediabestedingen 2009

(in miljarden)

Totale bruto bestedingen:

€ 6,01 miljard

Bron: Nielsen Media Research 2009

3,0

-0,7%

0,0%

+2,4 -8,3%

-16,3% -3,7% -9,3% -19,4%

Bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2009

4

• Bereik

• Branding

• Respons

• Binding

• Waardering

• Vakkundig en duidelijk

5

1980’s

2009

Fewer ads… reached more people…

More ads… paying less attention

with undivided attention

reach fewer people…

Communicatie is steeds meer veranderd….

7

Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb echter geen idee welke helft.

William Lever, grondlegger Unilever

8

“Hoeveel mensen ontvangen de folder?”

“Hoeveel mensen lezen de folder?”

Mediabereik

Leesbereik

Tijdsbesteding

Gewenst

inzicht

“Wat doet de folder?”

“Wat doet het met het merk?”

“Wat vindt men van de folder?”Likeability

Kennis

Houding

Gedrag

Branding

11

De effectiviteit is beïnvloedbaar…

…de vraag is alleen

aan welke knop moeten we draaien?

12

Effectiviteit

Concept-

ontwikkelingSegmentatie Drukken BundelenLogistiek Bezorgen Attenderen

Effectiviteit

meten

13

Effectiviteit | De variabelen

Concept EffectiviteitHouding

14

E = I x A

Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen, Wolters-Noordhoff, 2002

15‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’05/‘06 ’06/‘07

0

5

10

15

20

25

30

35

40 Gem.

24 2426 26 26 26

2931

3435

’07/‘08

December

was topmaand:

gemiddeld 42

reclamefolders

Weekaanbod: oplopende trend zet door

16

Tijdbesteding: een stijgende lijn

36

40

28

5

10

15

20

25

30

35

40

‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’06/‘070

Gemiddeld aantal minuten per week

’07/‘08

• 16-34 jarigen besteden hieraan gemiddeld 37 minuten,

• 35-54 jarigen 40 minuten en

• mensen van 55 jaar en ouder zelfs 44 minuten per week.

17

op

de

18

Ontwikkeling redenen

13.3% in Q4’08

15.9% in Q4’08

15% in Q4’08

14% in Q4’08

Bron: Folder van de Week rapportage Q4 2009, Q&A, 27/01/10

(n=4.606)

21

Laag opgeleid

2x modaal inkomen

Gezin, jongste kind 6-12 jr

Single

Huurwoning

Ontvankelijk voor HAH

Beneden modaal

Alleenstaand 55+

Koopt via internet

Lease auto

Trendgevoelige yup

22

26,5%

23

Het verhogen van het effect zit hem niet in het bereiken

maar in het “(be)raken” van consumenten.

Om mensen te (be)raken zal de boodschap relevant

moeten zijn, om een relevante boodschap te kunnen

versturen is kennis nodig van de doelgroep.

Michel Lub.

24


Concept-


Effectiviteit

meten

Doelgroep (extern)

Doelgroep (intern)

Geografisch

Moment

Inhoud/ Content

Lay-out

Formaat

Papier kwaliteit

25

Segmentatie | Case “Hoortoestellen”

• Doelstelling: Optimalisatie verspreidplan als gevolg van groei aantal winkels

• Oplossing:

– Verspreidplan gecreëerd op basis van specifieke doelgroep 60 jaar en ouder

– Extra inzet van geografische data door perceelcodes “Bejaardentehuizen” toe te voegen aan

verspreidplan.

• Resultaat:

Respons

Sympathie toename *4

Kennis toename *4

Interesse toename *4

Relevante informatie *4

Bevat nieuwe informatie *4

Gemakkelijk te volgen *4

Passend bij organisatie *4

Niet opdringerig *4

Opvallend *4

2%

13%

23%

14%

9%

21%

39%

35%

35%

33%

Standaard

7%

22%

31%

14%

15%

28%

50%

53%

36%

23%

Selectief

36%

28%

27%

2.9

1.6

1.4

21%

9%

353

Selectief

28%

21%

26%

3.2

1.5

1.4

20%

9%

247

Standaard

Uitnodigend *4

Leuk *4

Overall waardering *3

Gem. overall waardering *2

Gem. aantal meelezers

Gemiddelde leesduur *1

Reclamebereik

Herinnering

Aantal respondenten

26


Concept-


Effectiviteit

meten

Doelgroep (extern)

Doelgroep (intern)

Geografisch

Positie in sealbag

Sealbedrukking

Moment

Inhoud/ Content

Lay-out

Formaat

Papier kwaliteit

BezorgmomentPapiersoort

Inktsoort

Sealen

Invouwen

27

Attenderen | Case Bruna

• Aanleiding

– Bruna bestaat 140 jaar en dit jubileum wordt gevierd d.m.v. een Nijntje actie.

– Deze actie wordt bekend gemaakt in de folder, op tv en Bruna wil een aantal Nijntjes fysiek

binnen laten komen bij de consument.

• Oplossing:

– Eigen sealbag met eigen ontwerp

– Zowel folder als sample in 1 pakket

• Resultaat:

– De bedrukte mailbag vergroot de bereikcijfers

– de leesduur van de consument neemt toe

– Beoordeling eigentijds, opvallend en aantrekkelijk

– Run op Nijntjes

29

Nieuwe folder vormen

31

• Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve

folder te ontwerpen

• Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is

en zeer effectief haar doel kan bereiken

Wat is het?

• Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood.

• Moeders met jonge kinderen (<4 jaar) overtuigen van het feit dat

goede vetten essentieel zijn voor de groei en ontwikkeling van kinderen. Deze goede

vetten zijn te vinden in de producten van Blue Band.

• Doel van de uiting is: overtuigen van toegevoegde waarde product en getriggerd worden

tot aankoop door middel van een coupon.

De briefing

• De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen

• Uit deze inzendingen zijn 3 genomineerden gekozen door de jury

• De genomineerden worden vanmiddag bekend gemaakt

• Vervolgens worden de drie concepten door het land huis-aan-huis verspreid

• Deze verspreiding wordt op effectiviteit gemeten door een onafhankelijk onderzoeksbureau

• 15 juli prijsuitreiking

And the

winner is

33

Meten? Ik ben zelf ook consument hoor….

• Consumers and advertisers are worlds apart. Across the board, Advertisers see much larger

effects of advertising on consumers’ purchasing intentions than Consumers. These

discrepancies are huge.

• Top 3 onder adverteerders:

– Persoonlijke reclames, die zijn afgestemd op mijn individuele behoeften 98%

– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 94%

– Interactieve reclames 89%

Bron: Responsible advertising, what consumer and advertisers think, Anker Solutions, okt 2009 i.o.v. BVA

• Top 3 onder consumenten:

– Reclames die eerlijke informatie bevatten 73%

– Relevante reclames waar ik echt iets aan heb 62%

– Reclames die informatie geven op een door de consument zelf gewenst moment 58%

34

Vraag jezelf af…

Concept-


Effectiviteit

meten

Juiste gebied?

Juiste folder?

Respons

onderzoek

Folder

onderzoek

Antwoord op:

Waar komen mijn klanten vandaan?

Wie zijn mijn klanten?

Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?

Antwoord op:

Hoe wordt mijn folder gelezen?

Wat vindt men van mijn folder?

Wat is het effect van mijn folder?

35

Wie? Waar? Hoe?

Wie is mijn

(potentiële) klant?

Waar vind ik mijn


Hoe “beraak” ik mijn


Profileren Vinden Beraken

Stappenplan marktbewerking

36

Marktbewerking | Wie?

Wat is het profiel van mijn klanten?Analyse en geografische weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland

Waar komen mijn klanten vandaan?Herkomst analyse o.b.v. reistijd binnen 4 positie postcode

37

Marktbewerking | Waar?

Waar bevinden mijn (potentiële) klanten zich?Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen Nederland

Waar bereik ik nu mijn (potentiële) doelgroep?Analyse/ weergave van aanwezige doelgroep binnen contractgebieden

38

Responsanalyse | Case Halfords

• Doelstelling

– Transactiedata inzichtelijk (en leesbaar) maken;

– Gebieden waarderen aan de hand van transactiedata;

– (Waarde) Segmenten aanbrengen in de transactiedata;

– Een efficiënter verspreidplan samenstellen;

– Beter kunnen segmenteren (ook voor thema-acties).

39

Responsanalyse | Case Halfords

• Gerichte en lokale acties mogelijk

• Hogere dekkingsgraad op basis van ware

herkomst klanten

– Het oude verspreidingsgebied was goed voor

70% van alle transacties

– Het nieuwe verspreidingsgebied is goed voor

77% van alle transacties

• Geen overlap meer in de gebieden

• Beter inzicht in reistijd en reisafstand

40

Marktbewerking | Hoe?

Huis-aan-huis communicatie E-Folders E-Nieuwsbrief

en

/

of

en

/

of

41

Concept-


Effectiviteit

meten

Juiste gebied?

Juiste folder?

Respons

onderzoek

Folder

onderzoek

Antwoord op:

Waar komen mijn klanten vandaan?

Wie zijn mijn klanten?

Waar kan ik mijn klanten nog meer vinden?

Antwoord op:

Hoe wordt mijn folder gelezen?

Wat vindt men van mijn folder?

Wat is het effect van mijn folder?

Vraag jezelf af…

42

Brand

Text

Visual

Eye tracking | Hoe wordt mijn folder gelezen?

43

3,5%

11,7%

3,6%

12,8%

18,6%

4,6%

9,3%7,3%

0,2%

11,7%10,4%

0,4%

6,2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Belangrijke aspecten vs Redenen om V&D te nomineren in Warenhuizen en Wonen

(afgelopen jaar)

Totaal Belang V&D V&D IV 2008

Folder tracking | Wat vindt men van mijn folder?

Belangrijkste aspecten vs redenen om XX te nomineren in Wonen & Warenhuizen. (n=319)

xx Xx Q4 2008Totaal belang Folder X Folder X Q4 2008

44

MailMonitor Online | Wat is het effect van mijn folder?

45

MailMonitor Online | Case Douwe Egberts

Douwe Egberts Benchmark Douwe Egberts Benchmark

Aantal respondenten 198 8304 Opvallend *3 59% 41%

Herinnering 33% 22% Niet opdringerig *3 63% 52%

Reclamebereik 47% 36% Passend bij organisatie *3 80% 52%

Gemiddelde leesduur *1 3.2 1.6 Gemakkelijk te volgen *3 82% 64%

Gem. aantal meelezers 1.3 1.4 Bevat nieuwe informatie *3 38% 27%

Overall waardering *2 68% 43% Relevante informatie *3 28% 24%

Leuk *3 63% 36% Interesse toename *3 22% 20%

Uitnodigend *3 59% 45% Kennis toename *3 34% 26%

Onderscheidend *3 43% 29% Sympathie toename *3 17% 20%

Geloofwaardig *3 60% 49%

folder scoort significant beter dan benchmark folder scoort significant minder goed dan benchmark

46

Primaire Affectieve Reactie

Goede folder, Goede folder, Goede folder, Goede folder, smaakvol smaakvol smaakvol smaakvol samengesteld

samengesteldsamengesteldsamengesteld

Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken Leuk, ff kijken of er iets voor de of er iets voor de of er iets voor de of er iets voor de feestdagen feestdagen feestdagen feestdagen

bruikbaar is als bruikbaar is als bruikbaar is als bruikbaar is als kadokadokadokado....

= positief = negatief =neutraal

Weer een Weer een Weer een Weer een

reclame over

reclame over

reclame over

reclame over

koffie.koffie.koffie.koffie.

O ,leuk een folder van

O ,leuk een

folder van

O ,leuk een folder van

O ,leuk een

folder van

douwedouwedouwedouwe egbertsegbertsegbertsegberts, lee

s ik , lees ik , lees ik , lees ik

altijd van voor naar




achter.achter.achter.achter.Proberen ze nog Proberen ze nog Proberen ze nog Proberen ze nog steeds die dure steeds die dure steeds die dure steeds die dure dingen te dingen te dingen te dingen te slijten?slijten?slijten?slijten?

Later even lekker

Later even lekker

Later even lekker

Later even lekker doorbladeren om te

doorbladeren om te

doorbladeren om te

doorbladeren om te kijken of er iets voor

kijken of er iets voor

kijken of er iets voor

kijken of er iets voor mij bij zit.mij bij zit.mij bij zit.mij bij zit.

Douwe

Douwe

Douwe

Douwe

Egberts..

Egberts..

Egberts..

Egberts..

Aha, Aha, Aha, Aha, koffie!

koffie!koffie!koffie!

Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige Jee wat een kleurige

folder van DE, eens folder van DE, eens folder van DE, eens folder van DE, eens

een keer anders.een keer anders.een keer anders.een keer anders.

Ik moet zorgen

Ik moet

zorgen

Ik moet zorgen

Ik moet

zorgen

dat ik op tijd bi

j dat ik o

p tijd bij

dat ik op tijd bi

j dat ik o

p tijd bij

de de de de DEDEDEDE winkel be

n winkel

ben winkel

ben winkel

ben

anders is het op

.anders

is het op.

anders is het op

.anders

is het op.

Positief (70%) - Negatief (14%) - Neutraal (15%) - Geen antwoord (1%)

Wat is het eerste wat in u opkomt wanneer u aan de folder van Douwe Egberts denkt?

47

Wrap-up

Dag van de Brievenbusreclame 2010

Documents

Transcript of Dag van de Brievenbusreclame 2010