Post on 13-Apr-2017
CONVERSION: ATTRIBUTIE IN DE PRAKTIJK
21-04-2016
Attributie• Hoe meten jullie de eigen performance?• Welke traffic bronnen zijn het belangrijkst?
Meten is weten?!
Cases
“Welke Adwords advertenties doen het goed?”
“Wat is de optimale verdeling van mijn marketing spend?”
Schipholtickets• Zware concurrentie• Scherpe marges • Brede inzet van marketing kanalen
Trubendorffer• Versnipperde concurrentie• Hoge CPC• Puur leadgeneratie
Speelveld per vertical
Doelstelling: ROI optimaliseren
Welke variabelen?• Inzichten op detail niveau
• Affiliate -> Publishers• Search -> Advertenties• Organic -> Landingpages• Display -> Uitingen
• Opbrengsten / Kosten = ROI• Offline media
• GRP schema• Radio uitzendschema• Outdoor (geo)
• Externe factoren• Weer (?)
Exactag Conversie Atributie
Last Click vs Lineair attributie• Last click, de naam zegt het al…• Veel clicks, geen sales in GA of Adwords dan uit!• Lineair, alle contact momenten tot…
Meten is weten?!
Introducer, influencer en Closer• Welke rol heeft een kanaal in het orientatie proces• Alle contact momenten in de clickstream tot conversie• SEA grootste closer (logisch)• Content publishers als introducer• Zonder voorzet geen goal!
Lineair meten
Je bent nooit klaar…• Elk inzicht roept nieuwe vragen op• Scheer niet alle publishers over 1 kam• Toegevoegde waarde search op advertentie niveau• SEO optimalisatie, aandeel in customer journey vs gemiddelde positie in ranking• Retargeting als branding kanaal, wat Is dat je waard?
Inzichten tot op heden
What if scenario’s!• Suggesties via machine learning• 98 % accuraat?• Tools versus brains
Man vs Machine
Wie doet dit al?• Analyses op alle niet geslaagde conversies• Customer journey’s van betaald verkeer zonder conversie
En hoe zit het met die 98% ?
Wat is de echte toegevoegde waarde van search?• Leadgeneratie -> Hogere bezttingsgraad• Conversie via form & telefoon• Welke campagnes meer of minder?• Achterhaal welke marketingkanalen en
AdWords-zoektermen leiden tot telefonische conversies.
• Analyseer het zoek- en belgedrag van potentiële klanten.
Doelstelling: Meer uit adwords…
Hoe werkt het• Uniek telefoonnummer per bezoek
• Zelfde bij terugkomst• Kan per vestiging (netnummer)
• Gekoppeld aan Adword-campagne• Callcenter hoort internet gesprek• Callcenter beoordeelt via AdCalls
binnenkomend inkomend telefoonverkeer met behulp van een beoordelingsmenu
• Telefonische conversies in Google Analytics en AdWords geintegreerd
Adcalls voor Call Tracking
Iedere bezoeker uniek nummer
Resultaten voor TrubendorfferConversiemeting Adwords • Van een Analytics goal: Ingevulde contactformulieren op de website (Oude situatie)• Naar een Analytics goal + Adcalls metingen: Ingevulde contactformulieren + telefoongesprekken (nieuw)
Wat hebben we geleerd?• Adwords resultaat: Voor elk ingevuld contactformulier, wordt er twee keer gebeld.
• 2 op de 3 Adwords bezoekers prefereert dus een telefoongesprek boven het invullen van een contactformulier. Deze conversies werden tot op heden niet aan Adwords toegekend.
• Search deed 67% meer leads dan initieel gedacht• Week VS weekend
• In het weekend: Een minimum aantal belletjes, geen sales (behandelingen).• Door de weeks: Veel belletjes en conversies naar behandelingen.
• Campagnes worden nu bijgestuurd op zowel ingevulde contactformulieren als telefoongesprekken. Het meten van slechts onsite conversies gaf een verkeerd beeld van de invloed en effectiviteit van Adwords campagnes.
Concreet• Weekend adwords budget teruggedraaid, spend toegevoegd aan week budget• Uptake van 20% aan leads
Beoordelingen Adcalls• Telefoongesprekken worden na het gesprek beoordeeld als Sale, Lead of Overig.• Trubendorffer beoordelingen (alle kanalen):
• Sale (behandeling) – 15% van de beoordelingen• Lead (interesse in behandeling) – 30% van de beoordelingen• Overig (informatiewinning) – 55% van de beoordelingen
Dank!
Lennart & Eddy
De Hallen, Hannie Dankbaarpassage 14 1053 RT Amsterdam