1

CUSTOMER INSIGHT & BIG DATA STRATEGIE

Hans Molenaar

@hansmolenaar

hmolenaar@beeckestijn.org

2

HANS MOLENAAR

3

4

WAT DOEN WE NIET…

EN WAT DOEN WE WEL?

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL

WWW.BEECKESTIJN.ORG

Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie

• Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap

• Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan

• 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten)

• Voor professionals, door professionals

5

Non scholae sed

vitae discimus

POST HBO EN POSTDOCTORALE

LEERGANGEN

Klantgericht Management

• Klantgericht Management en CRM 2.0 (post HBO en Post Doc)

• Post HBO Contact Center & Customer Service Management

• Postdoctorale opleiding Customer Experience & Multi Channel Management

• Postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence

• Postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap

Marketing en Social

• Digital Marketing & E-commerce (post HBO en Post Doc)

• Nima Digital Marketing

• Post HBO Leergang Social Media

• Nima Customer Insight (post HBO)

6

POST HBO EN POSTDOCTORALE

LEERGANGEN

Communicatie

• Post HBO Cross Media en Content Marketing

• Post HBO Online Marketing Communicatie

• Post HBO Online Corporate Communicatie

• Post HBO Leergang Campagne Management

• Postdoctorale opleiding Online Communicatie & Leiderschap

Sales

• Post HBO Sales Innovatie & accountmanagement 2.0

7

KORTE OPLEIDINGEN

Opbouw:• 6 colleges in 2 maanden tijd• Daarbij gastcollege en bedrijfsbezoek (facultatief)• Opstellen eigen plan (optioneel) evt onder coaching / begeleiding

Onderwerpen Korte Opleiding• Email Marketing• Mobile Marketing• Social Media• Zoekmachine Marketing• Digital- en Webanalytics• Usability, Online Experience en Conversie• Community Management• Social CRM• Conten Marketing

8

AGENDA

• Trends

• Goeroes

• CI vakgebied

• Strategie

• Tips

9

ELEMENTEN UIT OPLEIDINGEN:

• Customer Insight & Marketing Intelligence

• Digital Marketing Strategie & Leiderschap

• Customer Experience & Multichannel Management

• NIMA Customer Insight Management

10

ISSUE…

Uit de mondiale CMO studie kwam de ontwikkeling van ‘data

explosion’ als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren

en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn

voorbereid, mede door het gebrek aan visie en kennis.

12

13

CRM systemsDialoguesystems

Futuremodelling

14

INTELLIGENCE: TOEN NU MORGEN

Past = Accountancy

Today = Interaction

Future = Analytics

$ = Product Life Cycle

$ = Customer Value

$ = Add Value

(E.J. Van Bel – 2014)

Bron: David Armano

TRADITIONELE MARKETING

15

DIGITALE MARKETING

16Bron: David Armano

17

COMPLEXITEIT IN MARKETING NEEMT TOE

Product

gericht

• Welke klant koopt welke product ?

Klant

gericht

• Wat is de waarde van onze klanten ?

Kanaal

gericht

• Via welk kanaal heeft klant contact ?

Moment

gericht• Wanneer koopt klant ?

Context

gericht

• Waar oriënteert en koopt de klant ?

18

INSIGHTS LIGGEN OP STRAAT

Social media data

(not owned,and growing)

Customer data(owned)

SoMedata

Competitors

19

OWNED/BOUGHT/EARNED/SHARED

DATA

Bron: Egbert Jan van Bel

20

VRAAG

Hoe market je een flight claim service ?

21

GOEROES

22

STAN DAVIS EN BILL DAVIDSON

2020 Vision (1991)

Companies shold informationalize their business.

23

BELANG VAN MARKETING INTELLIGENCE

24

HET BELANG VAN CUSTOMER INSIGHT

There are only two sources of competitive advantage:

1. The ability to learn more about customers, faster than the competition;

2. The ability to turn that learning into action, faster than the competition

Jack Welch – General electric25

MCHAMMER ON ANALYTICS

YO MAN, DON’T SPEND YOUR MARKETINGDOLLARS ON

OVERNITE SPAM, YEAH!

26

GOEROE TREND

27

Van marketing besluitvorming naar toegevoegde waarde

MCKINSEY

3 kern elementen succesful Big Data plan

+ Data

+ Analytische modellen

+ Decision support tools

= Business Value

28

29

Analytics 1.0

Era Business Intelligence much time on preparing data of analysis and relatively little on analysis itself

Analytics 2.0

Era of big data new tools, digital en social data, data scientists, hadoop and a lot of unstructured data

Analytics 3.0

Era of data-enriched offerings (Bosch, General Electric, Rolls Royce)

30

PORTER EN HEPPELMANN

32

33

34

35

INTERNET OF THINGS

36

DIGITAL BUSINESS

37

VAN WEB NAAR …..

Bron: Gartner

38

WAT IS DIGITAL BUSINESS

2009

1,6 mrd personal devices

0,9 mrd apparaten verbonden met internet

2020

7,3 mrd personal devices

30 mrd apparaten verbonden met internet

39

40

41

42

43

44

45

DEFINITIE CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT

Collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain customers.

ESSENTIE CUSTOMER INSIGHT

46

47

Maar vroeger noemden we dat tochmarketing intelligence ?

48

“The ability to learn faster from your customers than yourcompetitors is the only sustainable advantage”

Bron: De Geus

VERSCHIL MI EN CI

1. Nadruk op klanten ipv markten/concurrenten

2. Meer gebruik van social en digital media

3. Snelheid

4. Testen

5. Minder gericht op controle en rapportage

6. Focus op relatie klant en organisatie

49

50

En marktonderzoek dan ?

Marketresearch

Re-Actief

Methoden

Risicoloos

Feiten/Meningen

Beperkte bronnen

Managen respondenten

Langzaam

51

Customer Insight

Pro-Actief

Instrumenten

Risico

Insights/Gedrag

Veel Bronnen

Managen Data

Snel

52

WAAROM IS HET ZO LASTIG ?

53

TYPISCHE CUSTOMER INSIGHT ISSUES

• Data zijn onjuist, onvolledig, verouderd, versnipperd,etc

• Geen capaciteit

• Ontoereikende tools voor modellering

• Archivering en evaluatie ontbreken

• Teveel op buikgevoel en gewoonte

• Te weinig kennis in huis

54

DE VALKUILEN

• Geen visie en doelstellingen “No direction, any road will do”

• Onvoldoende kennis en inzicht “A fool with a tool is still a fool”

• Datakwaliteit en definities “Garbage in, garbage out”

• Dood analyseren “Paralysis by analyses”

• Blindvaren op te complexe techniek “Keep it stupid simple”

55

WAAROM EEN BIG DATA/CUSTOMER

INSIGHT STRATEGIE ?

56

57Bron: David Kelly

BIG DATA MATURITY MODEL

58Bron: EMC

HOE KOM IK TOT EEN STRATEGIE ?

59

Klant Visie & Missie

Klant Doelstellingen

Customer Insight Strategie

Customer Insight Doelstellingen

Processen Organisatie Informatie Communicatie ICT

RealisatieProgramma

managementVerander

management

Customer Insight Strategie

Gap Analyse

Marketing Strategie

Planning en Business Case

Customer Insight Doelstellingen

Van Marketing Strategie naar Customer Insight Doelstellingen

Marketing Strategie

Customer Insight Strategie

Customer Insight Doelstellingen

Van Doelstellingen naar Strategie

Gap Analyse

JA MAAR DAT IS TOO BIG …

63

CI OP VERSCHILLENDE NIVEAUS

• Strategisch– Visie en strategie customer insight en/of marketing intelligence

– Hoe kan ik mijn product/dienst versterken

• Tactisch – Verbetering infra en processen voor campagne management

– Verbetering datakwaliteit

• Kanaal of product niveau – Verbetering email marketing

– Verbetering e-commerce kanaal

64

HET BEGINT MET VISIE …….

65

Doelen van de nieuwe marketing aanpak

1 April 2013 introduceerden we een compleet nieuwe dienstverlening die 100% online is.

Vanaf 2014 zijn we met een nieuwe manier van marketing gestart die wij een de datadriven

“Marketing Loop” noemen. De doelen zijn drieledig:

• Klanten een top (persoonlijke) bediening geven waarbij ze het menselijke persoonlijke advies

van een adviseur niet meer hebben. KPI NPS score

• Alles wat een klant wil doen moet hij zelf 100% online kunnen doen. Met de mogelijkheid als hij

er niet uitkomt om te chatten, bellen, emailen. KPI: Online succes score

• Kosten reductie: Efficiëntere marketing door minder groot team, met geautomatiseerde

processen en betere tooling. KPI: winst

De marketingloop

CRM Customercampagne Databasemanager

Business Klantrule + +

EEN WEBWINKEL …….

68

OP WELKE MANIER DATA GEBRUIKEN OM VAN 1 GENERIEKENAAR 5 MLN UNIEKE WINKELS TE GAAN?

Dagelijks grote hoeveelheid data beschikbaar…...maar op welke manier deze data gebruiken om

naar 5 mln relevante winkels te komen?

Dagelijks 230 kassa’s nodig om orders af tekunnen handelen

Die doen > 1 miljard pagina-bezoeken.

In avonduren 5 items per secondeafgerekend

Meer dan 7.5 mln producten in de catalogus

Dagelijks 12 volle arena’s met bezoekers…

COMBINATIE LONGTAIL PRODUCTAANBOD EN #KLANTENMAAKT TRADITIONELE DATAVERWERKING ONMOGELIJK

Bundeling kracht traditionele databases met nieuwe technologieen leidt tot nieuweanalysemogelijkheden

Kostenvoordelen

Efficientievoordelen

Schaalbaar

• Orders

• Klantinformatie

• Productinformatie

• Offers

• Bezoekgedrag

• Browsegedrag

• Bekeken en geklikteproducten

Traditionele manier Huidige manier van werken

EEN TELCO …….

72

Beliefs klantstrategie

1. We koesteren de klantdialoog als een kans om te luisteren en te leren

2. Zodat we relevant kunnen zijn binnen de comfortzone van de klant

3. We kennen de waarden, interesses, wensen, voorkeuren en gedrag vanonze klanten op individueel niveau.

4. Ons handelen is proactief en gebaseerd op relevantie

5. We creëren de verbinding met klanten door hen positief te verrassen, tebetrekken en tevreden te houden.

Van Mass…

Moment/Trigger - CLC

…naar Targeted

- Levensfases

- Voorkeuren,

interesses,

- waarden

Relevantie

Proposition Touchpoint

Alle klantcontacten via de verschillende kanalen vGebruik van 360° klantbeeld

product afnameType modem

Huidig

Type decoder productbezit

Ex-productbezit

Opzegdatum Opzegreden

Ziggo

segmentatie

Socio

demografie

klant

telefonie

Type

gesprekken

Aantal

gesprekken

Duur

gesprekken

Bedrag

gesprekken

Adres

360 graden klantbeeld

+ 290 variabelen

• klantinfo

• productbezit

• ex-productbezit

• hardware

• telefonie productgebruik

• Ziggo segmentatie

• Socio demografie

Dagelijkse verversing

Geanonimeerde klantnummers

aansluiting

Beschikbaarheid Aanleg

diensten glasvezel

overig

GeslachtZiggo Mobiel

Geboorte-

datumZiggo wifispots

Opt-out

Modelscores

Order blokkade

Online dataKorting

OutboundBetalingswijze campagnes

Consument/

B2B

EEN BANK …….

75

INBOUND MARKETING PROCESDE BESTE PROPOSITIE VOOR ELKE KLANT IN ELK (INBOUND) KANAAL

76

EEN BABYMELK FABRIKANT ?

77

78

EEN PRETPARK?

79

80

MOOI VERHAAL, EN NU ?

81

3 STAPPEN

1 Wat is de situatie ? (Situatie analyse)

2 Wat gaan we doen ? (Doelstellingen en Strategie)

3 Hoe gaan we het doen ? (Organisatie en Implementatie)

82

1) WAT IS DE SITUATIE

Wat is de Customer Insight en Marketing Intelligence uitdaging ?

Concurrentie analyse (analyse concurrentie op het gebied van customer insight en marketing intelligence)

Customer Insight & Intelligence SWOT

Status huidige databronnen en informatievoorziening

Welke mogelijkheden bestaan er voor customer insight en marketing intelligence binnen uw organisatie ? (denk aan social media analyse, digital analytics, klantdata, segmentering, klant tevredenheid)

Stel we doen niets ? (0-scenario)

Conclusie:

Wat is ons probleem en/of waar kunnen we sterk verbeteren ?

83

84

2) WAT GAAN WE DOEN ?

Wat gaan we doen ? (Strategie en Doelstellingen)

Welke doelstellingen (wat willen we ?)Door vertaald naar klantdoelstellingen

BehoudOntwikkelingReactivatieWin BackWerving

Met welke Marketing strategie/tactiek ? - cross selling- hogere klanttevredenheid- betere customer experience- efficiëntere campagnes- betere marketing boodschappen- Etc.

Wat zijn de daaruit vloeiende customer insight en marketing intelligence behoeftes en concrete doelstellingen ?

Met welke customer insight en marketing intelligence strategie gaan we deze bereiken ?

85

86

MOGELIJKE DOELSTELLINGEN CI

• Verhoging klantwaarde door optimalisatie pricing

• Verhoging omzet door verhoging conversie

• Verhoging klantwaarde door verbetering communicatie

• Verhoging slaagkans productontwikkeling

• Verbetering loyalty

• Vermindering churn

• ……

87

3) HOE GAAN WE DOEN ?

Hoe gaan we het doen ? (planning, Organisatie en Implementatie)

Databronnen

Onderzoeken

ICT Infrastructuur

Gewenste Rapportages

Plateauplanning

Business Case

Organisatie en Verandermanagement

Aanpak plateau 1 en 2 uitwerken

Welke data en rapportages zijn niet meer nodig

Eventuele juridische, privacy en beveiligingsaspecten

Risico’s en besluitvorming

88

89

BELANGRIJKSTE VERANDERINGEN

25 JAAR CUSTOMER INTELLIGENCE ING

• Van staforganisatie naar business partner

• Van faciliteren en informeren naar adviseren en uitvoeren

• Van ‘ivoren toren’ naar onderdeel van een keten

• Van handwerk naar geautomatiseerd

• Van redelijk wat IT naar heel veel IT

• Van minder belangrijk naar bedrijfskritisch

• Van vertegenwoordiger directie naar vertegenwoordiger klant

Bron: Martin Lussenet (ING)

HOE VERDER ?

91

TIPS

Zet klantdata op de agenda

Denk na wat je wilt bereiken

Maak een strategie/plan

Bouw kennis op

Ga niet te snel de tools in

Begin eenvoudig

92

KENNIS

Whitepaper customer insight strategie

http://www.beeckestijn.org/kennis

Clinics en gastcolleges Big Data Marketing Insights

http://www.beeckestijn.org/kennis

93

9494