Post on 13-May-2015
9. Product
1
9.2 Productclassificatie
Indeling naar:
• duurzaamheid
• gebruikers
• koopgedrag
• relatie tot inkomen
9. Product
2
Duurzaamheid
Duurzame producten(durables)– gaat langere tijd
mee– gebruiksgoederen
Verbruiksgoederen(non durables)– gaat korte tijd mee– verbruiksgoederen
• Fast MovingConsumer Goods– vaak gekocht– hoge omzetsnelheid– lage marge
9. Product
3
Gebruiker
Consumentengoederen– gekocht door
consument• duurzaam• niet-duurzaam
Industrieel product– gekocht door
industriële afnemer• duurzaam• niet-duurzaam
9. Product
4
Koopgedrag
• convenience goods– overal verkrijgbaar
• shopping goods– wordt voor "gewinkeld"
• specialty goods– speciale inspanning
Copeland
9. Product
5
Inkomen
• inferieure producten• inkomen = verkoop
• luxegoederen• inkomen = verkoop
• substitutiegoederen• overhemd i.p.v. polo
• complementaire goederen• das bij een pak
Engel
9. Product
6
9.3 Assortiment
"Het geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een organisatie
wordt aangeboden"
• winkel• bank• autodealer• verzekeringskantoor
9. Product
7
Assortiments-niveaus
1. productniveau (= artikelniveau)
– de afzonderlijke producten– BMW-dealer: 318d / 320d / 330d
2. productgroepniveau– aan elkaar verwante producten
– autoshop: velgen / spoilers / audio / …
3. assortimentsniveau– alle productgroepen samen
– slijter: fris / bier / sterke drank / …
9. Product
8
Breedte & diepte
1. breedte– aantal productgroepen
– supermarkt tegenover speciaalzaak
2. diepte– varianten binnen een productgroep
– supermarkt tegenover speciaalzaak
3. consistentie– samenhang tussen producten
– autoshop voert audio, tuning, electronica etc.
9. Product
9
Beslissingen
•20/80-regel
• trading up voeg duurdere artikelen toe
• trading down voeg goedkopere artikelen toe
• up-grading niveau gehele zaak omhoog
• down-grading niveau gehele zaak omlaag
9. Product
10
9.4 Merk
• Merknaam: IVA
• Logo
• Merk beschermen:– registered trademark ®
9. Product
11
Merken en artikelen
• Merkartikel:product dat zich onderscheidt van andere producten door een:- naam - spreuk- symbool - cijfercombinatie- vignet - speciale verpakking
• Gemerkt artikelartikel met een merk dat niet (algemeen) bij de consument bekend is
9. Product
12
Functies van het merk
• herkomst van product• onderscheid met concurrentie• imago• merktrouw en merkvoorkeur• kwaliteit garanderen• wettelijke bescherming (®)
9. Product
13
Merkenbeleid
• Merkbekendheid– actief merk spontaan noemen– passief merk herkennen
• Merkvoorkeur– zou consument het merk opnieuw kopen?
• Merktrouw– "automatisch" weer hetzelfde merk kopen
• Merkbeeld– imago van het merk als geheel– klant vindt dat dit imago bij hem/haar past
9. Product
14
Keuze van merknaam
a. familie- of paraplumerk– Philips, Disney
b. individuele merknaam– smart, Rolex
c. detailhandelsmerk– Albert Heijn
d. A-merk, B-merk, C-merk
9. Product
15
A- B- C-merk
• A-merk• overal verkrijgbaar• zeer bekend• prijs-/kwaliteit = hoog
• B-merk• niet overal verkrijgbaar• matig bekend• prijs-/kwaliteit = lager dan A-merk
• C-merk• weinig verkrijgbaar• weinig bekend• prijs-/kwaliteit = laag
9. Product
16
9.5 Productlevenscyclus (p. 152)
• levenscyclus:– enkele maanden (rage)– vele jaren (suiker, zout)
• 80% van introducties mislukt
• 4 fasen:– introductiefase– groeifase– volwassenheidsfase– eindfase
9. Product
17
Introductiefase (p. 153)
• product onbekend• vaak nog kinderziektes • verkoop groeit langzaam• verlies door hoge introductiekosten• doel = marktaandeel/-penetratie
– productbekendheid– promotionele acties
• product & promotie
9. Product
18
Groeifase (p. 154)
• eerste herhalingsaankopen• kinderziektes zijn eruit• verkoop groeit sterk• winst door hoge omzetgroei• concurrenten gaan ook meedoen• doelen:
– merkbekendheid– onderscheidende kwaliteit
• promotie & distributie
9. Product
19
Volwassenheidsfase (p. 154)
• afzetgroei neemt af• meer concurrenten• maximale penetratiegraad• winst is maximaal of afnemend• doel:
– marktontwikkeling door segmentatie– nieuwe gebruikers (kwaliteit, stijl
aanpassen)
• distributie en prijs
9. Product
20
Eindfase (p. 155)
• afzet daalt verder– nieuwe productgroepen– goedkopere concurrenten
• verliezen– geen nieuwe kopers meer– geen herhalingsaankopen meer
• oplossingen– de markt verlaten– meer winstgevende sectoren zoeken
9. Product
21
9.6 Productmix: kwaliteit (p. 155)
• kwaliteit– fysieke kwaliteit– functionele kwaliteit– emotionele kwaliteit
9. Product
22
9.6 Productmix: verpakking
• technisch– bescherming tijdens transport en opslag
• commercieel– onderscheid van andere producten– productinformatie overbrengen– bewaren & gebruiken van product– na- en hergebruik (koektrommel)
9. Product
23
9.6 Productmix: service
• voor de aankoop• proefrit• hypotheekadviseur
• tijdens de aankoop• informatie tijdens verkoopgesprek
• na de koop• helpdesk• werkplaats• KLACHTAFHANDELING
9. Product
24
Klachtafhandeling I (p. 157)
"Consument maakt er zelf melding van dat hij/zij teleurgesteld of niet (volledig)
tevreden is met de door de leverancier geleverde prestatie"
"de klant heeft altijd gelijk"
klachten serieus behandelen• positieve mond-tot-mondreclame• marktaandeel behouden of zelfs uitbreiden!
9. Product
25
Klachtafhandeling II (p. 157)
• Klachtendesk– afhandeling van binnengekomen klachten– geeft veel informatie voor verbetering
• Wet Productaansprakelijkheid– aansprakelijkheid van producent of
handelaar voor gevolgen van ondeugdelijk functioneren van een gefabriceerd of geleverd product
• aanbieder moet onschuld aantonen• zaakschade = handelaar• letselschade = producent