Download - Whitepaper crm trends private banking vermogensbeheer

CRM TRENDS IN VERMOGENSBEHEER EN PRIVATE BANKING

CRM Resultants Whitepaper

De wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers wordt,

meer dan ooit, gekenmerkt door verandering. De wereldeconomie

toont weliswaar tekenen van herstel , maar Vermogensbeheerders

en Private Bankers worden juist nu dagelijks geconfronteerd met de

gevolgen ervan. Het vertrouwen van beleggers is immers behoorlijk

geschaad en de ‘bankiers cultuur’ wordt voor een belangrijk deel

verantwoordelijk gehouden voor de crisis. Direct gevolg hiervan

is dat Vermogensbeheerders en Private Bankers voortdurend

hun meerwaarde moeten aantonen, en dat zij een grotere mate

van transparantie moeten betrachten. Daar waar het vroeger

vanzelfsprekend was dat een vermogende zijn kapitaal bij een bank

belegde, heeft deze vanzelfsprekendheid nu vaak plaatsgemaakt

door wantrouwen, dat alleen door het voortdurend aantonen van

de geboden meerwaarde kan worden weggenomen.

De door te voeren veranderingen worden ook afgedwongen door

wetgeving. Het recente provisieverbod (ingegaan op 1 januari 2014)

Volop verandering

Meerwaarde, Transparantie en Co-CreatieKlanten van Vermogensbeheerders willen tegenwoordig precies

weten hoe hun beleggingsportefeuille er voor staat. Van minuut

tot minuut, en op elke willekeurig moment. Het maandelijks

rondsturen van een rapportje met behaalde rendementen is al

lang niet meer voldoende. Klanten willen via een app op hun

smartphone of tablet kunnen zien hoe hun beleggingen er

voorstaan. En dat moet net zo makkelijk zijn als het checken van het

saldo van een rekening courant via internetbankieren. En net zoals

men bij een zorgverzekering de dekking voor fysiotherapie tijdelijk

wil kunnen opschorten, willen beleggers zelf kunnen bepalen om –

al dan niet tijdelijk – uit te stappen, of van fonds te wisselen.

Waar een belegger voorheen kon kiezen uit een aantal

beleggingsproducten, heeft hij nu vaak zelf duidelijke ideeën

over hoe en waarin hij wil beleggen. De wens om groen en

duurzaam te beleggen speelt hierbij bijvoorbeeld een belangrijke

is hier een voorbeeld van. Ook is de concurrentie toegenomen, en

is er - met name op het terrein van de online brokers – een heuse

consolidatieslag gaande.

Dit alles betekent dat Vermogensbeheerders en Private Bankers

niet meer alleen gefocust kunnen zijn op het realiseren van mooie

beleggingsrendementen, maar dat zij zich daarnaast vooral ook

moeten richten op het luisteren naar hun klanten, het inzichtelijk

maken van de geboden meerwaarde en expertise en het voeren

van een constante dialoog met de klant. In een klimaat waarin

de concurrentie toeneemt, is het echter heel lastig om deze

activiteiten zonder meer naast de bestaande activiteiten (die ook

relevant blijven) te ontplooien. Daarom worden het realiseren van

‘operational efficiency’ en het segmenteren van de klanten, om te

bepalen of zij de kosten van de extra aandacht wel waard zijn, ook

steeds belangrijker voor Vermogensbeheerders en Private Bankers.

rol. In toenemende mate zien we dat Vermogensbeheerders hun

beleggingsproducten niet meer zelfstandig samenstellen in een

ivoren bankgebouw, maar dat zij – bijvoorbeeld via social media –

de dialoog met de klant aangaan om hun beleggingswensen goed

te begrijpen en zodoende hun productaanbod direct te kunnen

afstemmen op de wensen van de klant. Er is dan sprake van co-

creatie van het productaanbod.

Natuurlijk zijn er ook nog steeds beleggers die zich nu juist niet

zelf bezig willen houden met het beoordelen van renderende

fondsen, laat staan met het meedenken over de samenstelling

ervan. Deze klanten geven graag hun vertrouwen aan een bank.

Doorgaans willen zij echter wel voortdurend bevestigd worden in

dit geschonken vertrouwen en in de expertise en toewijding van de

bank. Zij verwachten dat de bank voortdurend vertelt welke keuzes

er gemaakt worden en waarom.

www.crm-resultants.nlTitel - Whitepaper 2

Wet - Regelgeving Klant

Business

De hiervoor geschetste trends in de wereld van

Vermogensbeheerders en Private Bankers verklaren de recente

grote aandacht voor de inzet van CRM systemen in deze sector.

In een CRM systeem kunnen de klantprofielen immers worden

opgeslagen en met behulp van een CRM systeem dat gekoppeld

is aan de relevante back-office systemen kan een volledig,

geconsolideerd klantbeeld getoond worden. De klantsegmentatie

(en als onderdeel de klantwaarde) kan worden afgeleid uit het

CRM systeem en op basis hiervan kunnen service niveau en

bedieningsmodel bepaald worden.

De inzet van een CRM systeemEen CRM systeem maakt werkzaamheden en kennis ook

overdraagbaar en zorgt ervoor dat processen eenduidig en

gestructureerd worden uitgevoerd. Hierdoor draagt de inzet

van een CRM systeem direct bij tot het realiseren van een meer

efficiënte werkwijze en operational excellence.

Tenslotte kunnen CRM systemen een belangrijke bijdrage leveren

aan het inzichtelijk maken en beheersen van risico’s en kunnen zij

helpen bij het voldoen aan de almaar toenemende administratieve

verplichtingen.

zijn met relevante back-office systemen en/of het datawarehouse.

Steeds meer zien we ook dat er externe applicaties (in de cloud)

zijn, die ook relevante gegevens over klanten bevatten, en

waarvoor dus geldt dat het ook zinnig is om er mee te koppelen.

Dergelijke databronnen kunnen de gegevens in het CRM systeem

aanmerkelijk verrijken.

Tenslotte is het bij de implementatie van een CRM systeem

belangrijk om te denken vanuit een proces, en niet vanuit een

verzameling gegevens. Als u alleen adressen van klanten wilt

opslaan, kunt u ook overwegen om een Rolodex te kopen. Indien

u echter op basis van een klantprofiel een klant wil beoordelen en/

of bedienen, dan is er sprake van een proces en is de inzet van een

CRM systeem niet alleen legitiem, maar ook beslist aan te raden.

Het implementeren van een CRM systeem is beslist geen louter

technische aangelegenheid. Het zijn mensen uit de business die

er mee zullen moeten werken. Het is dan ook essentieel dat zij het

systeem als gebruiksvriendelijk en overzichtelijk ervaren en dat zij

in een vroegtijdig stadium betrokken worden bij de implementatie.

Organisaties die een CRM systeem gaan implementeren

moeten zich realiseren dat de implementatie nooit een succes

zal worden als er onvoldoende aandacht is voor de benodigde

gedragsverandering bij de medewerkers. Zij zullen in veel gevallen

moeten leren zich minder op het productaanbod en meer op de

klantvraag te concentreren. Zij zullen het concept van kennisdelen

en samenwerken moeten omarmen en zij zullen bereid moeten zijn

om ook daadwerkelijk met het CRM systeem aan de slag te gaan.

Om aan de verwachting van het leveren van een compleet

klantbeeld te voldoen, zal het CRM systeem geïntegreerd moeten


Aandachtspunten bij de implementatie van CRM

In de wereld van CRM speelt een aantal zogenaamde ‘megatrends’, die ook relevant zijn in de wereld van Vermogensbeheerders en Private

Bankers.

CRM Resultants heeft het woord CISPE geïntroduceerd om deze megatrends te duiden. Elke letter van het woord CISPE staat daarbij voor

één van deze megatrends. Hieronder behandelen we ze stuk voor stuk.

CISPE: CRM megatrends

C = Cloud & ConnectedDe behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en

niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investerings-

en beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken.

Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan

op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt

tegenwoordig die mogelijkheid. Investeringen kunnen zo worden

gedeeld en de veiligheid kan maximaal worden gegarandeerd. In

de Finance branche bestond aanvankelijk veel weerstand tegen

extern hosten en cloud computing, maar ruimere wetgeving op dit

gebied en bewezen security veranderen het denken op dit gebied.

Een ander aspect van ‘The Cloud’ is de mogelijkheid om allerlei

data die daar al aanwezig is op basis van webservice-technologie

beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat

deze overgetikt hoeft te worden. Integratie met gegevens uit

het handelsregister, maar ook specifieke broker-informatie van

bijvoorbeeld Bloomberg zijn hier voorbeelden van. Doordenkend

op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van

basisgegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een back-

office medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf

in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en

instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel.

I = Identity ManagementEen database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen

CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin

je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt,

vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of ‘rollen’) en/of

afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM

systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties

toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden. In dit

licht wordt door CRM Resultants in sommige projecten bijvoorbeeld

gerealiseerd dat CRM een ‘opdracht’ geeft aan een IT-provisioning

systeem om nieuwe werknemers te voorzien van een mailbox

en toegang tot diverse applicatie. CRM fungeert dan als ‘Identity

Management Systeem’. Hoe meer er rechtstreeks toegang aan

externen tot bedrijfsapplicaties van de bank wordt gegeven, hoe

relevanter het inrichten van Identity Management in CRM wordt.

S = SocialKlanten zijn tegenwoordig Social Customers. Dit betekent dat zij

terugpraten, dat zij met elkaar praten en dat zij doorgaans goed

geïnformeerd zijn. Social Customers organiseren en uiten zich

op social media. En hoewel wij eerder in dit document hebben

vastgesteld dat Vermogensbeheerders veel behoefte hebben

aan het aangaan van een dialoog met de klant, zij meer willen

weten van de klant en zij in toenemende mate bereid zijn hun

productaanbod samen te stellen in samenspraak met de klant,

zien wij toch dat (wereldwijd) vermogensbeheerders nog maar

nauwelijks actief zijn op de social media.

De website MyPrivateBanking.com voert jaarlijks een benchmark

uit onder de 30 meest vooraanstaande Vermogensbeheerders in de

UK en concludeerde vorig jaar (2013) dat de beheerders gemiddeld

slechts 18 van de maximaal 50 te behalen punten scoorde. Hieruit

blijkt dat de inzet van social media in deze sector nog in de

kinderschoenen staat.

Top 5 Wealth Managers’ Social Media Presences

(overall 30 wealth managers ranked):

Rank 2013 Wealth Manager Total Points

(Rank 2012) (max. 50)

1 (6) Barclays 40

2 (3) Coutts 37

3 (10) Wells Fargo 34

4 (8) Pictet 33

5 (15) Merrill Lynch 30

Bron: MyPrivateBank.com (2014)

In het benchmarkrapport over 2013 doet MyPrivateBanking.com

een welhaast dramatische oproep aan Vermogensbeheerders

om de inzet van Social Media (op strategisch niveau) serieus te

overwegen. Omdat wij het niet mooier kunnen verwoorden dan zij,

nemen wij de tekst van hun oproep hieronder graag integraal over:

MyPrivateBanking urges wealth managers to respond to a changing

communication culture by developing a targeted social media

policy for wealth management clients and other users of their

digital channels. The most important steps, according to the report:

first, leaders in every bank must open up to social media; as it

becomes a main communication channel for clients, it deserves

to be anchored in the wealth manager’s overall business strategy.


Second, wealth managers must have a presence on all relevant

social media platforms and make sure the content is relevant, up-

to-date and engaging.

Third, wealth managers should build social media presences at a

local and personal level whilst, at the same time, keeping possible

regulatory constraints in mind. As wealthy clients, nowadays, are

increasingly active on social media, their advisor need to be so, too.

A social media relationship between a client and his or her advisor -

who will know and have befriended each other in the offline world,

too - is much more valuable than the client ‘liking’ or ‘following’

the central, corporate social media activities of a bank. In the end

we see this as the business case for social media engagement:

new client relationships and increased assets under management

through constant interaction with existing and potential clients.

P = Portals en Apps(Externe) Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie

en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend.

In veel CRM projecten worden daarom aan CRM gekoppelde Self-

Service portals gerealiseerd. En in toenemende mate wordt de

toegang tot CRM data ook middels mobile apps gerealiseerd. Het is

uiteraard overbodig om te zeggen dat, mits goed gebouwd,

self-service applicaties in belangrijke mate bijdragen aan een

positieve lantervaring.

E = Experience De werking van het CRM systeem moet een prettige ervaring zijn.

Dit geldt voor de medewerkers, die met plezier met het systeem

moeten werken, maar zeker ook voor de klanten, die de inzet van

het CRM systeem moeten merken doordat ze beter en persoonlijker

bediend worden.

Steeds vaker worden CRM systemen ingezet om de klantervaring bij

elk contactmoment met de bank in kaart te brengen.

De klanttevredenheid gedurende de hele reis die hij maakt als hij

een proces doorloopt, kan zo gemeten worden en eventueel kan

er op ingegrepen worden. Als een bank bijvoorbeeld weet dat het

parkeren bij een bankbezoek altijd leidt tot frustratie bij de klant,

kan overwogen worden dit te compenseren door het verstrekken

van een klein cadeautje bij de ontvangst, of door de inzet van

valet parking.

Maar ook voor de medewerkers moet het werken met een CRM

systeem leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet

Figuur: Voorbeeld van Customer Journey Mapping in Microsoft Dynamics CRM


Een laatste trend die wij in deze whitepaper willen behandelen is

die van de Big Data. Het is een fenomeen dat wellicht een beetje los

staat van het gangbare CRM-denken, maar dat toch veel te maken

heeft met het verkrijgen van beter inzicht in de klant.

Big Data Tools kunnen Vermogensbeheerders helpen om de

gigantische hoeveelheid gegevens die zij zelf produceren en/of

reeds elders beschikbaar zijn te analyseren en interpreteren. Zij

hoeven daarbij zelf geen queries meer te definiëren, maar laten

data-mining tools zelf conclusies trekken.

Wereldwijd gebruiken veel vermogensbeheerders Big Data

en Big Data analyse-tools om zo nieuwe inzichten te verwerven

met betrekking tot de wensen en gedragingen van hun klanten en

prospects, om investeringskansen te ontdekken, om risico’s tijdig te

onderkennen en om zich te kunnen onderscheiden van

de concurrentie.

Big Data en Vermogensbeheer

Over CRM ResultantsDeze whitepaper is een publicatie van CRM Resultants.

CRM Resultants is een innovatieve

implementatiepartner van Microsoft Dynamics CRM, die

zich binnen de financiële dienstverlening met name

richt op Vermogensbeheerders, Private Banks en

Verzekeraars. De branchekennis die CRM Resultants bij

het jarenlang implementeren van CRM in dit segment

heeft opgedaan, heeft zij vertaald naar

branchetemplates, die de implementatie van Dynamics

CRM aanzienlijk bespoedigen en vanaf het eerste

moment herkenbaar maakt.

CRM Resultants is gevestigd te Hilversum en actief met

Microsoft Dynamics CRM sinds 2003. CRM Resultants is

Gold Certified Partner van Microsoft

Voor meer informatie:

CRM ResultantsSeinstraat 18

1223 DA Hilversum

Tel 035 6460480

Fax 035 6460482

[email protected]

www.crm-resultants.nl