Sociale strategie in een cross mediale context
18 april 2013
Ment Kuiper
Ment Kuiper
• Bedenker en ontwikkelaar NextAcademy opleidingen • Initiatiefnemer NextMarketeer • Initiatiefnemer Trendsfactory • Auteur van het jaarlijkse Trenddoc • Adviseert bedrijven bij marketingvraagstukken • Coacht marketeers • Dagvoorzitter bij verschillende evenementen • Regelmatig spreker op congressen • Netwerker
• Cross mediale strategie
• Sociale strategie
• Inzet Facebook
• Ons uitgangspunt: – In contact komen/blijven met (potenFele) klanten
Kernelementen
Succesfactoren cross mediale strategie:
• Inlevende doelgroepanalyse
• Specifieke mediabetekenis
• Meetbare inspanningen
• Verhaallijn
• Versterking van kanaal
5
We moeten ons realiseren
• Media aanbod verandert • MediaconsumpFe verandert • Mensen gaan zich anders gedragen
• Wasdag / gehaktdag / visdag
6
Inlevende doelgroepanalyse
7
• Vraag om B2B in plaats van B2C?
Customer journey
9
Analyse
• Wie is de klant • Wat is het gedrag van de klant • Hoe communiceert de klant • Hoe ziet de customer journey er uit • Waarom is een klant een klant
10
Analyse -‐ klantprocessen
• Middel om processen in beeld te brengen: Customer Journey Mapping – Wie is je doelgroep – Welke stappen doorloopt hij/zij – Op welke momenten heeY hij/zij welke emoFes & behoeYen – Hoe kan je als organisaFe die behoeYen invullen – Zowel nieuwe als bestaande klanten
Vliegreis CEM
• Tijdens de journey wordt een klant beinvloed.
13
14
15
MediaconsumpFe
16
Diverse media/touchpoints 17
• Maar ook:
18
19
Specifieke media-‐inspanning
• Koppelen: – Persona – MediaconsumpFe – Customer journey
– En inspanningen per medium bijhouden
20
21
Verhaallijn
• Begrijpt de ontvanger wat er gebeurt?
22
23
Versterking van de media en kanalen
• Effect van inspanningen door media op gedrag
24
Inzeben meerdere kanalen
Fase Kanaal
Probleem herkenning
Informatie Verzameling
Evaluatie van Alternatieven
Uitvoeren van besluit
Evaluatie van het resultaat
Functie en Doelstellingen
Kosten Baten
TV
Awareness, branding; bereik
100
Internet
Informatie halen Informatie brengen
25
Winkel
Demonstratie Transactie
10
200
Dagbladen
Branding Product info
25
Event
Customer day klantenbinding
10
Telefoon
Informatie halen Informatie brengen
5
Mailing
Selectie, awareness; bereik
10
Kanaal Fase
Categorie behoefte
Merk bekendheid
Merk attitude Aankoopintentie
Aankoop ondersteuning
Bevestiging aankoop After-sales
Functie en Doelstellingen
Totaal 185
Totaal 200
In stappen
• Stap 1 – ken je klant (workshop 1)
• Stap 2 – stel de journey vast (workshop 2)
26
Customer Journey
Probleem herkenning – informaFe verzameling – evaluaFe informaFe – koopgedrag – gedrag na de koop
I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share
©mentkuiper
27
• Stap 3 – go / nog momenten
• Stap 4 – vaststellen media
28
Med
ia – m
idde
len -‐ kanalen
Klantcon
tact – boo
dschap – ro
l – emoF
e -‐ w
aardering
©mentkuiper 29
• Stap 5 – doelstellingen
• Stap 6 – doelstellingen per fase
• Stap 7 – stel de klantcontactroute vast
30
Customer Journey Med
ia – m
idde
len -‐ kanalen
Probleem herkenning – informaFe verzameling – evaluaFe informaFe – koopgedrag – gedrag na de koop
I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share Klantcon
tact – boo
dschap – ro
l – emoF
e -‐ w
aardering
Persona 1
©mentkuiper 31
• Stap 8 – de verhaallijn
• Stap 9 – strategie meetbaar maken
32
Customer Journey Med
ia – m
idde
len -‐ kanalen
Probleem herkenning – informaFe verzameling – evaluaFe informaFe – koopgedrag – gedrag na de koop
I know you – understand you – intersFng – spend Fme – in very fund – marry -‐ share Klantcon
tact – boo
dschap – ro
l – emoF
e -‐ w
aardering
Persona 1
©mentkuiper 33
• Wat is dan de rol van sociale media?
Trust
Titel
Social media data
(not owned, and
growing)
Customer data
(owned) SoMe
data
Competitors
Issues: - Privacy - Investments - Organisation - Silos - Data mining - Timing - Budget
allocation - Sales - Metrics - Ownership - …
Owned/bought/earned/shared customer data 38
Van massa media naar social media
• Een organisaFe moet zorgen dat er niet alleen door toeval over hen geblogd wordt
40
41
social media als kanaal
Orders 18000
Cost €529000
CPO €29
Direct
40%
CPO 7,-‐
Affiliate
2%
CPO 19,-‐
12%
CPO 6,-‐
Display
8%
CPO 25,-‐
Search
31%
CHAN
NEL
CONVE
RSION
Traffic
18.000
76.000 48.000 16.000 10.000 44.000
Direct
Affiliate
E-‐mail
Display
Search
Social
40%
2%
12%
8%
31%
= Cost per Order
= traffic share
CPO 21,-‐
Commercial traffic target
Social
5.000
11%
11%
CPO 9,-‐
Mooie beloYes dus! Maar…
"Welk voordeel levert social media mijn business op?"
Social media strategie staat nooit alleen
Distrib
uSestrategie
Klan
tcon
tactstrategie
Merkstrategie
Commun
icaS
estrategie
PorWoliostrategie
…
SOCIAL MEDIA
Gebruik social media als innovaFe planorm
Nieuw verkoopkanaal Merk-‐ en product
extensies
Service planorm ConFnue dialoog
Sales promoFon Co creaFe
Webcare VoorlichFng
Service Merk
Verkoop Propositie
© VODW 2011
Merk
Service Merk
Sales Propositie
ProposiFe
Service Merk
Sales Propositie
ProposiFe
Service Merk
Sales Propositie
Sales
Service Merk
Sales Propositie
Sales
Service Merk
Sales Propositie
Service
Service Merk
Sales Propositie
Service
Service Merk
Sales Propositie
Service
Service Merk
Sales Propositie
Service
Service Merk
Sales Propositie
Social media concurrenFe 55
Tips & tricks -‐ strategie
• Begin bij de klant!
• Bepaal kansen vanuit de huidige kracht (en zwaktes) van je eigen business model
• Stel doelen vanuit de bijdrage aan de business drivers
Tips & tricks – invulling strategie
• Begin bij de klant! -‐ klant als prosumer -‐ durf het ook los te laten
• Kies niet per definiFe voor de grootste aantallen; inFmiteit en authenFciteit scoort
• Vergeet de verbinding met de offline wereld niet!
Tips & tricks – organisaFe
• Organiseer langs virtuele (project) lijnen; in aansluiFng met je business doelen
• Social media is niet van 1 afdeling
Tips & tricks – de start
• Begin eenvoudig, maar begin wel! -‐ de doelgroep zit er -‐ de concurrenFe ook
• Snel vallen is snel leren
Stappen Social Media Plan
Business objecFves
1. From business objecFves to
customer objecFves
2. Define social media strategy
3. Implement social media plan
4. Measure, Improve
Evaluate social media performance
Assess Social media marketplace
Define social media value proposiFon Define social media mix
Implement customer experience on social
media Execute social media
60
Define the social
opportunity
SelecFng the strategic approach
Delivering results
Social Media Plan 01 • Bedrijfsdoelen
– What business are you in?
• Analyse omgeving en eigen organisaFe (Social Media SWOT) -‐ concurrenFe -‐ kansen -‐ afnemers
-‐ bedreigingen -‐ distribuFe -‐ intern Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?
• Visie en Missie – Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen – Vertaal missie naar online missie
• Gebruik online/social strategy map • AmbiFe / UrgenFe
– Creëer diepgang door mix van ambiFe, analyse en kansen – Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke acFviteit?
61
Social Media Plan 02 • Social Media doelstellingen? (strategisch, tacFsch danwel operaFoneel)
Wat wil je bereiken en hoe ambiFeus wil je zijn ?
• Social Media strategie Hoe wil je dit gaan bereiken?
• De (online en social ) waarde proposiFe
Wat wil je voor (potenFële) klanten betekenen? • Social Media mix • Invullen van de social media strategy map
62
Social Media Plan 03 • Business model
Hoe ga je geld verdienen?
• Uitwerken waardeproposiFe – Waardebepaling > WaardeproposiFe > WaardecommunicaFe <> toetsing
• Business case Een inschavng van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.
• Plateau-‐planning (tussenfases) Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
63
Social Media Plan 04
• OrganisaFe Hoe moet de organisaFe eruit komen te zien? Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
• Change Management
• Social Media mix in combinaFe eventueel met andere instrumenten
• Waar zegt de organisaFe concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
64
Checklist Plan 1. Waarom dit plan eigenlijk? 2. Social trends & ontwikkelingen 3. Social Media SWOT 4. ConcurrenSeanalyse 5. Probleemstelling & urgenSe 6. Social media missie & visie 7. AmbiSe & doelstellingen 8. Social media strategie 9. Social media waardeproposiSe 10. Business model 11. OrganisaSe / change management 12. Business case 13. Plateau planning 14. Meten & monitoren 15. Waar zeg je JA tegen?
65
• En bijvoorbeeld nu specifiek facebook?
• Die kan daar een rol in spelen!
• Benader ook FB vanuit menselijk perspecFef: – Contact – Communiceer – Creeer – Commercieel
• Vragen?
• Meer info? www.achterhoekbusinessschool.nl – Facebook markeFng – Sociale strategie – Cross mediale strategie
Top Related