WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE …distrifood.nl.s3-eu-central-1.amazonaws.com/app/...Distrifood is...
2
28 Distrifood EXTRA | week 21 - 25 mei 2013 door Hanneke van Bladel S inds de introductie van Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk in oktober vorig jaar viel cosmeticabedrijf Beiersdorf al diverse keren in de prijzen. Dat de Wheel 2013 in de categorie Personal Care Lichaamsverzorging naar Nivea gaat, is voor Wil de Koning dan ook niet helemaal een ver- rassing. De country manager van Beiersdorf is er wel zeer content mee. Het levensmiddelenkanaal is, naast het drogisterijkanaal, zeer belangrijk voor de fabrikant. Personal care moet er de aandacht met een groot aantal andere (food)categorie- en delen, weet hij. Dit in tegenstelling tot het drogisterijkanaal waar personal care tot de core business behoort. ‘In het supermarktka- naal moeten we relatief harder knokken voor een goede performance.’ Deze Wheel bewijst in zijn ogen echter dat ook een in het levensmiddelenkanaal relatief kleine categorie dankzij een innovatief A-merk voor verrassingen en nog belangrij- ker: voor extra omzetgroei kan zorgen. 10 procent bovenop markt ‘Deze prijs laat zien dat personal care een belangrijke categorie is en dat innovaties Nivea Onder de Douche creëert extra gebruiksmoment en categoriegroei kunnen bijdragen aan groei. We zien diverse segmenten binnen personal care stagneren. Met Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk hebben we de markt een impuls gegeven en brengen we met ons merk de eerste vijftien weken van dit jaar 10 procent extra omzet bovenop die markt.’ Het aandeel van foodretail in drogmetica staat onder druk. (Voordeel)drogisterijen snoepen ook in lichaamsverzorging omzet weg bij super- markten. De Koning ziet kansen om dat tij te keren, onder andere met Nivea Onder de Douche. Met de nieuwe bodylotion en -milk van Nivea biedt Bei- ersdorf consumenten tijdwinst en daarmee extra gemak. De fabrikant creëerde tegelijkertijd een nieuw gebruiksmoment. 30 Procent van de consumenten gebruikt dagelijks bodylotion. 80 Procent gebruikt dit af en toe. ‘Sinds de introductie van Nivea Onder de Douche zien we het gebruik toenemen bij deze groep en bereiken we ook de mannen en vrouwen die nog geen bodylotion gebruikten.’ Goede doorstroming Praktisch alle retailers maakten extra ruimte vrij op het schap. De Koning benadrukt dat de producten niet bij de doucheproducten horen. ‘Dat was best lastig. De gemiddelde Met de introductie van Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk boort Beiersdorf niet alleen een nieuw gebruiksmoment aan, maar ook een nieuwe doelgroep. Nivea geeft daarmee een impuls aan het gebruik van bodyproducten. Wil de Koning, country manager Beiersdorf, met de winnende producten Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk. Foto: Diederik van der Laan door Leo Koomen M et Listerine Zero brengt Johnson & Johnson Consumer de eerste introductie voor Listerine sinds 2009. Category manager Lex Roex: ‘Het is een succesvolle introductie dankzij de duidelijke positionering binnen de categorie mondwater en het Listerine-assortiment. Listerine Zero - de eerste Listerine-variant zonder alcohol (vandaar ‘Zero’) – is een mondwater met een minder intense smaak, die toch een sterke werking heeft. De handel heeft de introduc- tie met beide handen aangepakt. De snelle distributieopbouw binnen het supermarktka- naal en de krachtige mediacampagne hebben er aan bijgedragen dat Listerine Zero op dit moment al de nummer 6 mondwater is in de markt. Deze variant voegt weer extra waarde toe aan de categorie.’ Mondwater is in Nederland nog een heel jonge categorie. De penetratiegraad lag begin 2012 op 17 procent. Vergeleken met de ons omringende landen is dat nog vrij bescheiden. In Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland ligt de penetratie op 30 procent, in Engeland op 45 procent en er zijn landen die boven de 50 procent uitkomen. ‘Er is voor mondwater in Nederland dus nog heel veel groei mogelijk.’ Listerine Zero stimuleert gebruik en gebruikers De nieuwe Listerine Zero maakt het voor consumenten eenvoudiger om de categorie mondwater te betreden. Het stimuleert ook de gebruiksfrequentie van bestaande mondwater- gebruikers. Een succesintroductie. V.l.n.r.: channel manager Wim Schipper, professional marketing manager Tatjana Mulders, category manager Lex Roex en instore excellence manager Muriël Hermanns. Niet op de foto: brand manager Karin Leppens. Foto: Ton Kastermans ‘Uit onderzoek hebben we geleerd dat voor een bepaalde groep consumenten de smaak van mondwater nog te scherp is. Listerine heeft een intense smaak waaraan sommigen moeten wennen. De vaste gebruikers ‘proe- ven’ dat het werkt, maar een nieuwe gebrui- ker kan door de smaak worden afgeschrikt. Dit inzicht lag aan de basis om een mildere smaakvariant op de markt te brengen en zo een drempel weg te nemen om de eerste stap in de mondwatercategorie te zetten. Daarnaast kwam ook naar voren dat som- mige gebruikers van Listerine omwille van de krachtige smaak het product minder vaak gebruikten dan tweemaal per dag, zoals bij bijvoorbeeld tandenpoetsen wel gebruikelijk is. Listerine Zero heeft een positief effect op de gebruiksfrequentie van deze light-users. Ook daarin heeft de Zero-variant een markt- vergrotende werking.’ ‘In het gebruik van mondspoeling is het belangrijk dat de dentale professie (onder anderen tandarts en mondhygiëniste) achter het product staat en het advies tot gebruik geeft. Ook hier is de introductie zeer enthou- siast ontvangen vanwege de milde smaak en effectieve werking’, stelt Roex. ‘Net zo als de bestaande Listerine-varian- ten, is Listerine Zero bijzonder effectief tegen tandvleesproblemen, slechte adem en helpt het tandplak te verwijderen. Veel patiënten krijgen nu het advies om te beginnen met spoelen met Listerine Zero en op die manier de ideale mondverzorgingsroutine poetsen- flossen-spoelen compleet te maken.’ WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE MONDVERZORGING WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE LICHAAMSVERZORGING supermarkt heeft meer ruimte voor doucheproducten dan voor lichaams- verzorging. In 80 procent van de supermarkten staan de producten nu op de juiste plaats.’ De country manager spreekt van een goede doorstroom. ‘We kunnen Nivea Onder de Douche op een gezonde manier in de markt zetten. Kopers gaan over tot her- halingsaankopen en we bereiken nog steeds nieuwe kopers. We blijven Nivea Onder de Douche daarom zeker ook komend jaar groots ondersteunen. Daar kan retail op rekenen.’ De country manager van Beiersdorf wil nog niet vooruitlopen op uitbreiding van de range lichaamsverzorgende producten.
Transcript of WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE …distrifood.nl.s3-eu-central-1.amazonaws.com/app/...Distrifood is...
-
28 Distrifood EXTRA | week 21 - 25 mei 2013
door Hanneke van Bladel
Sinds de introductie van Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk in oktober vorig jaar viel cosmeticabedrijf Beiersdorf al diverse keren in de prijzen. Dat de Wheel 2013 in de categorie Personal Care Lichaamsverzorging naar Nivea gaat, is voor Wil de Koning dan ook niet helemaal een ver-rassing. De country manager van Beiersdorf is er wel zeer content mee.
Het levensmiddelenkanaal is, naast het drogisterijkanaal, zeer belangrijk voor de fabrikant. Personal care moet er de aandacht met een groot aantal andere (food)categorie-en delen, weet hij. Dit in tegenstelling tot het drogisterijkanaal waar personal care tot de core business behoort. ‘In het supermarktka-naal moeten we relatief harder knokken voor een goede performance.’
Deze Wheel bewijst in zijn ogen echter dat ook een in het levensmiddelenkanaal relatief kleine categorie dankzij een innovatief A-merk voor verrassingen en nog belangrij-ker: voor extra omzetgroei kan zorgen. 10 procent bovenop markt‘Deze prijs laat zien dat personal care een belangrijke categorie is en dat innovaties
Nivea Onder de Douche creëert extra gebruiksmoment en categoriegroei
kunnen bijdragen aan groei. We zien diverse segmenten binnen personal care stagneren. Met Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk hebben we de markt een impuls gegeven en brengen we met ons merk de eerste vijftien weken van dit jaar 10 procent extra omzet bovenop die markt.’Het aandeel van foodretail in drogmetica staat onder druk. (Voordeel)drogisterijen snoepen ook in lichaamsverzorging omzet weg bij super-markten. De Koning ziet kansen om dat tij te keren, onder andere met Nivea Onder de Douche.Met de nieuwe bodylotion en -milk van Nivea biedt Bei-ersdorf consumenten tijdwinst en daarmee extra gemak. De fabrikant creëerde tegelijkertijd een nieuw gebruiksmoment.
30 Procent van de consumenten gebruikt dagelijks bodylotion. 80 Procent gebruikt dit af en toe. ‘Sinds de introductie van Nivea Onder de Douche zien we het gebruik toenemen bij deze groep en bereiken we ook de mannen en vrouwen die nog geen bodylotion gebruikten.’ Goede doorstromingPraktisch alle retailers maakten extra ruimte vrij op het schap. De Koning benadrukt dat de producten niet bij de doucheproducten horen. ‘Dat was best lastig. De gemiddelde
Met de introductie van Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk boort Beiersdorf niet alleen een nieuw gebruiksmoment aan, maar ook een nieuwe doelgroep. Nivea geeft daarmee een impuls aan het gebruik van bodyproducten.
Wil de Koning, country manager Beiersdorf, met de winnende producten Nivea Onder de Douche Body Lotion en Body Milk. Foto: Diederik van der Laan
door Leo Koomen
Met Listerine Zero brengt Johnson & Johnson Consumer de eerste introductie voor Listerine sinds 2009. Category manager Lex Roex: ‘Het is een succesvolle introductie dankzij de duidelijke positionering binnen de categorie mondwater en het Listerine-assortiment. Listerine Zero - de eerste Listerine-variant zonder alcohol (vandaar ‘Zero’) – is een mondwater met een minder intense smaak, die toch een sterke werking heeft. De handel heeft de introduc-tie met beide handen aangepakt. De snelle distributieopbouw binnen het supermarktka-naal en de krachtige mediacampagne hebben er aan bijgedragen dat Listerine Zero op dit moment al de nummer 6 mondwater is in de markt. Deze variant voegt weer extra waarde toe aan de categorie.’
Mondwater is in Nederland nog een heel jonge categorie. De penetratiegraad lag begin 2012 op 17 procent. Vergeleken met de ons omringende landen is dat nog vrij bescheiden. In Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland ligt de penetratie op 30 procent, in Engeland op 45 procent en er zijn landen die boven de 50 procent uitkomen. ‘Er is voor mondwater in Nederland dus nog heel veel groei mogelijk.’
Listerine Zero stimuleert gebruik en gebruikersDe nieuwe Listerine Zero maakt het voor consumenten eenvoudiger om de categorie mondwater te betreden. Het stimuleert ook de gebruiksfrequentie van bestaande mondwater-gebruikers. Een succesintroductie.
V.l.n.r.: channel manager Wim Schipper, professional marketing manager Tatjana Mulders, category manager Lex Roex en instore excellence manager Muriël Hermanns. Niet op de foto: brand manager Karin Leppens. Foto: Ton Kastermans
‘Uit onderzoek hebben we geleerd dat voor een bepaalde groep consumenten de smaak van mondwater nog te scherp is. Listerine heeft een intense smaak waaraan sommigen moeten wennen. De vaste gebruikers ‘proe-ven’ dat het werkt, maar een nieuwe gebrui-ker kan door de smaak worden afgeschrikt. Dit inzicht lag aan de basis om een mildere smaakvariant op de markt te brengen en zo een drempel weg te nemen om de eerste stap in de mondwatercategorie te zetten. Daarnaast kwam ook naar voren dat som-mige gebruikers van Listerine omwille van de krachtige smaak het product minder vaak gebruikten dan tweemaal per dag, zoals bij bijvoorbeeld tandenpoetsen wel gebruikelijk is. Listerine Zero heeft een positief effect op de gebruiksfrequentie van deze light-users. Ook daarin heeft de Zero-variant een markt-vergrotende werking.’
‘In het gebruik van mondspoeling is het belangrijk dat de dentale professie (onder anderen tandarts en mondhygiëniste) achter het product staat en het advies tot gebruik geeft. Ook hier is de introductie zeer enthou-siast ontvangen vanwege de milde smaak en effectieve werking’, stelt Roex.
‘Net zo als de bestaande Listerine-varian-ten, is Listerine Zero bijzonder effectief tegen tandvleesproblemen, slechte adem en helpt het tandplak te verwijderen. Veel patiënten krijgen nu het advies om te beginnen met spoelen met Listerine Zero en op die manier de ideale mondverzorgingsroutine poetsen-flossen-spoelen compleet te maken.’
WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE MONDVERZORGING
WINNAAR CATEGORIE PERSONAL CARE LICHAAMSVERZORGING
supermarkt heeft meer ruimte voor doucheproducten dan voor lichaams-
verzorging. In 80 procent van de supermarkten staan de producten nu op de juiste plaats.’
De country manager spreekt van een goede doorstroom. ‘We kunnen Nivea Onder de Douche op een gezonde manier in de markt zetten. Kopers gaan over tot her-halingsaankopen en we bereiken nog steeds nieuwe kopers. We blijven Nivea Onder de Douche daarom zeker ook komend jaar groots ondersteunen. Daar kan retail op rekenen.’
De country manager van Beiersdorf wil nog niet vooruitlopen op uitbreiding van de range lichaamsverzorgende producten.
-
29Distrifood EXTRA | week 21 - 25 mei 2013
ColofonDistrifood Hoofdredacteur: Peter Garstenveld, (0314) 34 91 85
Eindredactie: Marijke Buijs, (0314) 34 99 88 (chef); Tiny Tati, (0314) 34 99 53 (coördinator)
Redactie: Maarten Beernink, Hanneke van Bladel, Leo Koomen
Secretariaat: Anja Onstenk (0314) 34 93 37
Vormgeving: Paulus Maessen, Lex Aalders, [email protected]
Abonnement per jaar: Supermarkten €223,75 (excl. 6% btw), handel en industrie €460,95 (excl. 6% btw). Buitenland op aanvraag. Bij een jaarabonnement ontvangt u de digitale nieuwsbrief van Distrifood. Het e-mailadres waarop u de nieuwsbrief ontvangt wijzigen of opzeggen, kan in de nieuwsbrief zelf.
Abonnementenadministratie: Klantenservice Reed Business Media, Postbus 808, 7000 AV Doetinchem, tel.: (0314) 35 83 58, Distrifood.nl/klantenservice. Abonnementen lopen automatisch door, tenzij uiterlijk 30 dagen voor de vervaldatum bij onze klantenservice wordt opgezegd via tel. (0314) 35 83 58. Kies de optie ‘vraag over het abonnement’ en vervolgens de optie ‘abonnement opzeggen’.
(Online) Advertenties: Adverterenbijreedbusiness.nl Linda Claver, [email protected], (0314) 34 97 62; Danny van Haren, [email protected], (0314) 34 98 10. Traffic: (0314) 35 82 23
Directeur: Eddy Reuling • Managing director a.i.: Casper Niesink • Sales director: Ivo de Wit • Marketing director: Margreet van Dam • Marketing: Sanne van den Adel, e-mail: [email protected].
Distrifood is een uitgave van Reed Business Media, Hanzestraat 1, 7006 RH, Postbus 4, 7000 BA Doetinchem • Tel: (0314) 34 99 11 • E-mail: [email protected] • Internet: www.distrifood.nl • Leveringsvoorwaarden: op alle aanbiedingen, offertes en overeenkomsten van Reed Business Media zijn de voorwaarden van toepassing die zijn gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam • Copyright notice: © 2013 Reed Business Media. Auteursrecht: Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever • Uitgever en auteurs verklaren dat deze uitgave op zorgvuldige wijze en naar beste weten is
samengesteld, evenwel kunnen uitgever en auteurs op geen enkele wijze instaan voor de juistheid of volledigheid van de informatie. Uitgever en auteurs aanvaarden dan ook geen enkele aansprakelijkheid voor schade, van welke aard ook, die het gevolg is van handelingen en/of beslissingen die zijn gebaseerd op bedoelde informatie. Gebruikers van dit blad wordt met nadruk aangeraden deze informatie niet geïsoleerd te gebruiken maar af te gaan op hun professionele kennis en ervaring en de te gebruiken informatie te controleren Uw opgegeven gegevens kunnen worden gebruikt voor het toezenden van informatie en/of speciale aanbiedingen door Reed Business Media en speciaal geselecteerde bedrijven. Indien u bezwaar hebt, stuurt u dan een briefje naar: Reed Business Media, Adresregistratie, Postbus 808, 7000 AV Doetinchem Druk: Senefelder Misset • Lid Nederlands uitgeversverbond.
door Leo Koomen
Het luxe segment binnen ontbijt-koek, met onder meer gember- en parelkandijkoek, bestaat al geruime tijd. Koninklijke Peijnenburg geeft dit segment een nieuwe impuls met nieuwe smaakcombinaties onder de naam Overheer-lijk. Een nieuwe lijn waar consumenten echt door worden verrast.
Brand manager Joost Warbout: ‘De verras-sing zit hem vooral in de smaakcombinaties: Noten, Appel-Kaneel en met name de variant Belgische Chocolade is iets nieuws. Ook de structuur van de koek is veel rijker. Deze koeken zijn echt voor het verwenmoment. Bijvoorbeeld voor bij de koffie of thee.’
Vooral de ontbijtkoek met chocolade kan als nieuw worden bestempeld. ‘Maar ook bij de andere varianten geldt dat de manier waar-op de ingrediënten zijn verwerkt - rijkelijk bestrooid met grote stukken noot, chocolade en andere vulling - zeer bijzonder is ten opzichte van de bestaande producten in ont-bijtkoek. We merken in onze consumenten-contacten dat de Nederlander zich toch wat meer wil verwennen. Het hangt zeker samen met de crisistijd, waarin we wat zuiniger zijn
Overheerlijk laat het luxe segment verder groeien
en minder vaak uit eten gaan of buiten de deur genieten, en daardoor vaker op zoek zijn naar luxe voor thuis op tafel.’
Peijnenburg hanteert een nauwe samen-werking tussen marketing en NPD, de afde-ling new product development. In testpanels worden consumenten uitgenodigd om bij Peijnenburg aan tafel verschillende nieuwe smaken te keuren. Zo wordt marktonderzoek gecombineerd met kwalitatief consumenten-smaakonderzoek. Geselecteerde smaken worden uitontwikkeld en vervolgens getest in grotere smaakpanels. Uiteindelijk komen de beste varianten op de markt. Tussen de eerste suggesties en de introductie zit nog geen jaar ontwikkeltijd.
De drie varianten Overheerlijk vullen elkaar goed aan: chocolade, fruit, noot. Maar nu Overheerlijk zo’n succes is zou een vierde va-riant wellicht voor de hand liggen. Warbout: ‘We zijn nu net een jaar op de markt. We vinden het erg belangrijk de introductie goed te ondersteunen voor we nieuwe stappen zetten. We promoten Overheerlijk nog steeds met een televisiecampagne en hebben grote samplingacties gedaan. Ook op de winkel-vloer hebben we met stevige, luxe displays met productfotografie, met zuilen en banners de introductie begeleid. Ook een half miljoen lezers van De Telegraaf hebben gratis een Overheerlijk kunnen ophalen. Een massale ondersteuning, dus.’
Peijnenburg Overheerlijk is met twee van de drie varianten snel op distributie geko-men. ‘Aan het einde van dit tweede kwartaal
Na voorbereidend consumentenonderzoek heeft Peijnenburg met de drie varianten Overheerlijk een sterke impuls gegeven aan het ontbijtkoekschap. De luxe ontbijtkoek met verrassende smaken is goed ontvangen door consument en retailer.
V.l.n.r.: category manager Jaap de Jong, national account manager Anne van de Poel en brand manager Joost Warbout. Foto: Bert Jansen
WINNAAR CATEGORIE KOEK
verwachten we met alle varianten een volle-dige distributie te hebben opgebouwd en zal ook de rotatie nog verder gestegen zijn. Deze Wheel is dus een terechte prijs en Overheer-lijk is zeker een blijvertje.’
