26 Distrifood EXTRA | week 21 - 25 mei 2013

door Leo Koomen

Geneviève Schelkens, category shopper manager thee bij DE Master Blenders 1753: ‘Bij Pickwick vinden we dit een terechte bekroning en we zijn er erg blij mee! Pickwick heeft eind 2012 vijf ondersteu-nende kruidentheeën toegevoegd aan het kruidensegment onder de naam Pickwick Herbal Goodness. Deze ondersteunende kruidentheeën geven je nét dat steuntje in de rug voor bijvoorbeeld een goede nacht-rust, weerstand of spijsvertering. Hiermee heeft Pickwick reeds een paar maanden na lancering het marktleiderschap overgeno-men in het kruidensegment en het totale kruidensegment laten groeien.’

Dit marktresultaat is ruim voldoende voor Pickwick voor een plaats tussen de genomineerden voor de Wheel of Retail en voor de overwinning in de categorie Warme dranken.

Schelkens: ‘De vijf nieuwe sku’s en twee reeds bestaande Pickwick kruidentheeën (Sterrenmunt en Kamille) roteren hard, doordat ze goed aansluiten bij de behoeften van de consument en de shopper. Daarbij levert de range onze klanten een gezonde marge en een groeiend segment op. De

Herbal Goodness: de functionele Pickwick

introductie van de lijn Herbal Goodness creëert daarmee een echte win-win-winsitu-atie: zowel voor de consument, als voor de retailer en Pickwick zelf. Tevens is het con-cept succesvol door een ijzersterk commu-nicatie- en shopperactivatieplan, waardoor de bekendheid en trial direct hoog waren.

‘Eén van de belangrijkste trends in de theewereld is de trend naar gezondheid, ofwel well-being. Kruidenthee sluit hier perfect op aan’, zegt Lot van Wegen, mar-keting manager Pickwick. ‘Pickwick wil een inspirator zijn door met innovaties te komen die aansluiten bij de behoeften van de con-sument. Zo gaf de consument aan met name kruidenthee te drinken vanwege de functi-onele werking waar de kruiden in het alge-meen om bekend staan. Denk bijvoorbeeld aan het kruid Valeriaan dat bekend staat om de ondersteunende werking ten behoeve van een goede nachtrust, of echinacea voor de weerstandondersteunende werking. In lijn hiermee hebben we het kruidensegment uitgebreid met vijf functionele kruidenme-langes binnen de Pickwick Herbal Goodness varianten: Slaap Lekker, Spijsvertering, Weerstand, Liefde & Passie en Concentra-tie. De range is een succes, omdat, naar wij denken, iedereen wel een steuntje in de rug kan gebruiken.’

Ook wat Pickwick betreft zit DE Master Blenders 1753 niet stil. De range Herbal Goodness heeft een sterke positie verwor-ven en er zijn ideeën om de bestaande range verder uit te breiden.

Met Herbal Goodness heeft Pickwick een nieuwe dimensie toegevoegd aan het segment krui-denthee. De thee, op basis van de functionele werking van verschillende kruiden, sluit aan op de vraag van de consument.

Lot van Wegen, marketing manager Pickwick (links) en Geneviève Schelkens, category shopper manager thee bij DE Masterblenders. Foto: Herbert Wiggerman

door Leo Koomen 

Category development manager An-neloes Beverwijk: ‘Appelsientje Spran-kelfruit is een bijzondere innovatie, bijzonder voor ons en belangrijk voor het frisdrankschap. We zijn marktleider in de categorie fruitige dranken, maar we had-den nog geen positie in het frisdrankenseg-ment. Met deze introductie hebben we onze doelgroep sterk kunnen vergroten. Maar veel belangrijker voor de handel is dat wij met Appelsientje Sprankelfruit nieuwe kopers naar de categorie frisdranken hebben kunnen trekken. Als kinderen klein zijn drinken ze veel sappen. Maar vanaf een jaar of twaalf vinden ze sappen wat minder interessant en willen ze graag frisdranken drinken, maar hun ouders vinden het vaak geen goed idee. Appelsientje Sprankelfruit biedt het beste van twee werelden: het natuurlijke van Appelsientje gecombineerd met de tinteling van koolzuurhoudende frisdrank.’

De introductie is voor de retail interessant, omdat 40 procent van de verkopen van Ap-pelsientje Sprankelfruit liters zijn die aan de categorie zijn toegevoegd, dankzij nieuwe kopers in de categorie en omdat bestaande kopers meer kopen. Beverwijk: ‘Die 60 procent is uptrading binnen de categorie. Kortom: waardevermeerdering. Binnen

Sprankelfruit: slimme stap in frisdrankMet Appelsientje Sprankelfruit zet Friesland-Campina de eerste stappen in frisdranken. En met succes, want een groot deel van de omzet is een toevoeging boven op de categorie-omzet.

Category development manager Anneloes Beverwijk en brand leader Maurice Willemsen.Foto: Koos Groenewold

frisdranken werd het segment van natuurlijke frisdrank nog niet ingevuld. Daarnaast zagen we dat we een deel van onze sapdrinkers kwijtraken aan frisdrank. Om deze overstap-pers langer aan ons merk te binden is Spran-kelfruit voor ons een logische stap.’

Brand leader Maurice Willemsen: ‘Appel-sientje heeft als merk heel veel vertrouwen opgebouwd en wordt goed beoordeeld door consumenten. Er zijn mensen die de moeite nemen om spontane mails aan onze consu-mentenservice te sturen over hoe geweldig ze het vinden dat er eindelijk een frisdrank is die ze aan hun kinderen kunnen geven. Ik vind dat heel bijzonder. We zien uit GfK-cijfers dat tweederde van Sprankelfruit door huishou-dens met kinderen wordt gekocht. We hebben dus de juiste snaar geraakt.’

FrieslandCampina heeft nadrukkelijk geïnvesteerd in het product. Je kunt niet zo maar koolzuur toevoegen aan je vruchtensap. En ook is een frisdranklijn iets anders dan een sapvullijn. Beverwijk: ‘Om het 100 procent natuurlijk te krijgen hebben we in R&D nogal wat stappen moeten zetten, het vergt een speciale techniek.’ Willemsen: ‘Wij vinden het heel belangrijk dat er geen kunstmatige toevoegingen in zitten. Appelsientje bevat dit niet, wij pasteuriseren onze sappen om ze houdbaar te maken, en zo ook bij onze frisdrank.’

Appelsientje Sprankelfruit is er in vier vari-anten, waarvan één gezoet met stevia. Bever-wijk: ‘In de toekomst zullen we zeker kijken of we verdere varianten moeten toevoegen aan deze lijn. We hebben nog meer ambitie.’

WINNAAR CATEGORIE WARME DRANKEN

WINNAAR CATEGORIE FRISSE DRANKEN

27Distrifood EXTRA | week 21 - 25 mei 2013

WINNAAR CATEGORIE GEELVETTEN & OLIEËN

WINNAAR CATEGORIE DIEPVRIES IJS

door Maarten Beernink 

Hertog Potje Genieten is er nu in vier smaken: appelkruimel, crème brûlée, chocolade-brownie en citroentaart met merengue-schuimpjes. Voor de eerste drie smaken sleepte het ijsmerk de felbe-geerde Wheel of Retail in de wacht, want het citroentaartijs kwam pas in het voorjaar van 2013 op de markt.

De succesvolle introductie van dit pro-duct vergde veel durf aan de zijde van zowel Unilever als de retailer. ‘Die samenwerking heeft ervoor gezorgd dat dit een groot succes werd’, zegt René Bastians, category manager ice cream bij Unilever. De distributie bij de grote ketens is groot, bij de kleinere winkels is er nog potentie. ‘Het resultaat is op dit moment sterk genoeg om de volledige markt te gaan benaderen.’

Jasper Spaargaren, brand manager Hertog: ‘Door bij deze premium-innovatie voor een prijs te kiezen die tweeënhalf keer boven de gemiddelde prijs per liter van de markt ligt, zijn we er in geslaagd om de categorie des-sertschepijs te laten groeien. Voor een Hertog beker van 450 ml legt de consument €3,49

Potje Genieten geeft schepijs nieuwe boost

neer. Ter vergelijking: voor een bak schepijs met daarin de dubbele hoeveelheid is de klant gewend ongeveer €2,99 te betalen.’

‘De twee segmenten, de gezinsbak en het premiumijs, hebben een andere dynamiek. Het mainstream schepijs appelleert aan familiegevoel. Het superpremiumijs in een beker is veel luxer, een momentje voor jezelf. Ons product zit daar tussenin. Daar bleek veel behoefte aan. IJs laat daarmee zien dat het kansen genoeg heeft om verder te groeien.’

Vrouwen van 35 jaar en ouder vormen de belangrijkste doelgroep en dat is meteen een heel grote doelgroep. Toch is het doelgroep-denken niet de reden van het grote succes. Bijzonder is dat het team achter Potje Genieten niet uitgaat van een doelgroep, maar van een gebruiksmoment. René Bastians: ‘Mensen die een bak schepijs op tafel zetten, doen dat vooral in familieverband. Maar zij zijn ook wel eens met z’n tweeën of in een kleiner gezelschap, waar ze iets anders willen presenteren. Dat is nou precies het moment voor Hertog Potje Genieten. Zie het als een ander ijsmoment.’

Hoe overtuigt Hertog de twijfe-lende consument? ‘Vooral door te laten proeven. Het ijs, in combinatie met het sausje en de topping, moet je gewoon ervaren. Dat doen we met promoteams op de winkelvloer, vooral omdat de consument dit product nog niet zo van Hertog gewend is.’

De ruimte tussen het mainstream schepijs, de gezinsbak, en het premiumijs van Ben & Jerry’s vult Hertog nu in met het Potje Genieten. De waarde van de hele categorie schepijs kreeg daarmee een grote impuls. Reden genoeg voor de jury om de Wheel of Retail aan Potje Genieten toe te kennen.

V.l.n.r.: Jasper Spaargaren (brand manager Hertog), Madelon van der Tol (marketingmanager ice cream) en René Bastians (category manager ice cream). Foto: Roel Dijkstra

door Hanneke van Bladel 

De markt van halvarine, margarine en boter staat flink onder druk. In waarde daalt de categorie YTD met 4 procent, in volume iets meer, te weten met 4,5 pro-cent. Met name de kuipjesmarkt, in volume goed voor de helft van de geelvetmarkt, levert aandeel in (9% YTD).

Daan Huijnen, category manager yellow fat bij Unilever, heeft nog geen afdoende verklaring voor het feit dat er minder wordt gesmeerd. De daling in waarde heeft voor een deel te maken met de langzaam maar gestage groei van private label. Toch stappen consumenten in deze categorie niet gemak-kelijk over op nieuwe merken of varianten. ‘Daarom zijn wij ook bijzonder trots op deze onderscheiding.’

 Huijnen: ‘Geelvetten worden routinematig gekocht. Dit maakt het zeer lastig om innovaties onder de aandacht te brengen. Vaak kiezen shoppers die producten die ze kennen vanuit hun jeugd. Voor hen is alles in het schap geelvetten ‘boter’.’ Dat de produc-ten gekoeld moeten worden gepresenteerd, maakt het lastig om ze op verschillende plek-ken in de winkel aan te bieden.

‘Wil je consumenten in dit schap tot andere

Becel Gold overtuigt consument en retailer

aankopen verleiden, moet je echt een gedragsverandering tot stand brengen. Dat we daarin met Becel Gold zijn geslaagd, betekent veel voor ons en voor het merk Becel. Deze Wheel is voor ons de erkenning van de retail dat we werken aan de juiste innovaties en dat we de triple win te pakken hebben: winst voor de consument, voor de retailer en voor Unilever.’

Becel Gold werd vorig jaar in week 16 geïntroduceerd. Om plaats te maken in de koeling werd Becel Calorie Light gesaneerd. De nieuwkomer heeft dezelfde gezondheids-claims als de andere Becel-varianten, 70 procent minder verzadigd vet dan roomboter en 30 procent meer omega 3, maar kent een vollere smaak. ‘Becel Gold verbindt als het ware twee werelden, de gezondheidsaspecten van margarine met de smaak van boter.’

Om consumenten te laten kennismaken met Becel Gold ging de introductie gepaard met talrijke demo’s, acties tijdens de Olym-pische Spelen en een campagne op televisie met diverse Nederlandse topsporters.

Becel Gold spreekt huidige en nieuwe kopers aan: consumenten die op hun gezond-heid letten, maar ook lekker willen eten. Becel Gold kannibaliseert daarmee deels op bestaande Becel-producten voor op brood en ook op andere Unilever-merken zoals Blue Band. ‘Consumenten gaan niet méér smeren. Met Becel Gold bieden we ze een lekker en gezond alternatief. De meerwaarde voor de retail schuilt in de hogere omzet en de hogere marge. Becel Gold heeft een hogere prijs en realiseert een bovengemiddelde rotatie.’

De geelvetmarkt staat stevig onder druk en is bovendien een categorie waarin consumenten nauwelijks van merk switchen. Unilever slaagde erin om desondanks te scoren met Becel Gold. In Rotterdam zijn ze ‘bijzonder trots’ op deze Wheel.

Daan Huijnen, category manager yellow fat binnen Unilever, en zijn collega Anna Sophie Slingerland, brand manager Becel. Foto: Roel Dijkstra