DE INTERNATIONALE UITDAGING DIE SOCIAL MEDIA HEETHoe beheer je social media buiten de eigen landsgrenzen?

INHOUD

Introductie ................................................................................................................................................2Met welke uitdagingen krijgen merken te maken? ..................................................................................4Market Breakdown: Wat je zou moeten weten over social media wereldwijd ........................................8Best practice aanbevelingen voor internationale merken ......................................................................12Conclusies ..............................................................................................................................................24

WHITEPAPER

2

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Introductie

3

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Vandaag de dag is elk merk een wereldmerk. Bedrijven zijn actief op een internationaal podium. Klanten uit de hele wereld hebben toegang tot jouw aanbod, ontdekken steeds nieuwe dingen, sparren met andere klanten en voegen hun eigen stem toe aan het gesprek over jouw merk.

Of je nu probeert om een wereldwijd social media-netwerk te coördineren of je alleen focust op een enkel land, als marketeer moet je je bewust zijn van de verschillende behoeften van je publiek, en dat over de hele wereld.

Dit zorgt voor een aantal grote uitdagingen. Hoe ga je om met de behoeften van een publiek dat meerdere talen spreekt? Hoe communiceer je met klanten uit verschillende tijdzones? Hoe ga je om met uiteenlopende belangen, producten, culturen en regelgeving? Hoe verdeel je je inspanningen binnen social media en hoe stel je prioriteiten?

Deze handleiding is bedoeld om marketeers te helpen om een social media-strategie te creëren die wereldwijd werkt en hun internationale marketingdoelstellingen ondersteunt.

Met welke uitdagingen krijgen merken te maken?

5

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

ORGANISATORISCHE UITDAGINGEN

LEWIS vertegenwoordigt honderden internationale merken. Eén van de grootste uitdagingen waarmee zij te maken hebben, is het creëren van een social media-strategie die aansluit op hun wereldwijde organisatie. Moet elk land zijn eigen blog en Twitter-feed hebben? Wie is verantwoordelijk voor het reageren via sociale kanalen als er een crisis optreedt in een andere regio? Hoeveel inbreng zouden de markten moeten hebben in elkaars content, aangezien deze mogelijk gelezen wordt door een wereldwijd publiek? Organisaties moeten daarom een helder kader scheppen, een beheerder aanstellen en tegelijkertijd voldoende flexibiliteit bieden om in de behoeften van elk land te voorzien.

TAAL

Marketeers hoef je het belang van content in de lokale taal niet meer uit te leggen. Social media heeft het concept van self-publishing geïntroduceerd en maakt daarmee in feite van elk bedrijf een mediabedrijf. Dus als online content toegevoegde waarde heeft én een belangrijk onderdeel is van je marketingstrategie, hoe blijf je dan tegemoetkomen aan de verschillende taalbehoeften van klanten? Betekent dit dat je meerdere blogs in meerdere talen moet bijhouden, of juist een Engelstalige blog? Handhaaf je meerdere talen op je YouTube-kanaal en Twitterfeed of creër je meerdere kanalen? En hoe maak je luisterplatforms die in elke taal beschikbaar zijn?

PLATFORMS

Hoewel Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube wereldwijd blijven groeien, blijven lokale online netwerken een zaak om rekening mee te houden bij het ontwikkelen van social media-strategieën. Hoe beoordeel je deze platforms en hoe schat je ze op waarde? Wat is de beste aanpak?

6

7

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

CULTUUR EN POLITIEK

We hebben allemaal gehoord van miljoenen kostende campagnes die flopten in bepaalde landen omdat de naam vertaald was naar iets totaal anders, of omdat de inhoud zelfs beledigend was voor die specifieke cultuur. Marketeers moeten wereldwijde gevoeligheden begrijpen - het is part of the job. Social media maakt deze uitdaging alleen nog maar groter, omdat je de controle kwijt bent over de inhoud waarmee je merk wordt geassocieerd. TIJDZONES

Bij social media draait alles om snelheid. Dus wat gebeurt er als een klant in Spanje op Twitter klaagt over jouw product en niemand in die tijdzone bevoegd is om op te treden? Wat als het niet eens wordt opgemerkt? Het zou natuurlijk geweldig zijn als de organisatie groot genoeg is om over luisterposten en draaiboeken voor crisissituaties in elke tijdzone te beschikken. Maar voor veel bedrijven is dat niet het geval. En dan kan er een hoop mis gaan in de uren tussen die eerste klacht en de wake up-call.

PRODUCT MESSAGING

Als je een product aanpast om in de behoeften van elke markt te voorzien, heb je ook te maken met een messaging-uitdaging. Wet- en regelgeving kunnen sterk verschillen tussen verschillende landen. Ook de redenen waarom consumenten geïnteresseerd zijn in je product kunnen per markt variëren. Als je social media gebruikt voor promotie of om een nieuw product te lanceren, moet je ervoor zorgen dat de markten waar je je op richt inzichtelijk zijn, anders riskeer je verwarring en teleurgestelde klanten.

Kortom, marketeers moeten ervoor zorgen dat zij een duidelijke strategie hebben die al deze problemen vanaf het begin definieert. Of het nu gaat om de marketing van een multinational of van een start-up met internationale ambities, je moet met een wereldwijd publiek vanaf het begin een helder plan van aanpak hebben om aan de verschillende behoeften te voldoen.

Market Breakdown: Wat je zou moeten weten over social media wereldwijd

9

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

10

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

PORTUGAL

1 Hi5 is een extreem populair sociaal netwerk in Portugal. Als je doelgroep jonger is dan 13, dan is Hi5 onmisbaar in je social media strategie.

2 Veel bedrijven maken succesvol gebruik van YouTube. Maar vermijd standaard bedrijfsfilmpjes: video’s die interactief zijn en iets laten zien van de identiteit van een bedrijf en zijn het populairst.

ITALIË

SPANJE

VERENIGDE STATEN VERENIGD KONINKRIJK

FRANKRIJK

1 Wil je in Frankrijk online communities bereiken en positieve reacties krijgen, dan is het belangrijk om in het Frans te communiceren.

2 Online influencers in Frankrijk kunnen het vaak erg waarderen als je ook face-to-face met ze afspreekt.

3 Blogs zijn niet erg populair in Frankrijk, sociale netwerken des te meer. Gebruik daarom Twitter en Facebook om in contact te komen met (potentiële) klanten.

NEDERLAND

BELGIË

Social media

1 Maak je niet al te druk over het toevoegen van een specifieke locatie aan content. Voor Amerikaanse lezers is het niet zo belangrijk waar iets heeft plaatsgevonden, maar wel waarom het relevant is.

2 Het Amerikaanse publiek is gewend dat topmerken veel online te bieden hebben: premium content, interessante discussies en real-time klantenservice. Zorg er daarom voor dat je in de VS iets waardevols te bieden hebt voor je community.

3 Media in de VS zijn verantwoordelijk voor een onophoudelijke stroom van (veelal oppervlakkig) nieuws. Voor bedrijven is dit een kans: via social media kunnen zij berichten delen met de community die de diepte ingaan en nieuwsfeiten duiden.

1 Wie serieus genomen wil worden in Spanje, moet Spaans spreken (Catalaans is een aparte taal).2 Online communities zijn sterk zelfregulerend, er zijn steeds

meer richtlijnen voor online gedrag in omloop. Bekijk deze goed voordat je gaat deelnemen in deze communities.

3 Spanje heeft sterke wet- en regelgeving om ervoor te zorgen dat gegevens van internetters niet worden misbruikt. Zorg ervoor dat de social media-richtlijnen in je organisatie hieraan voldoen.

1 Net als in Spanje geldt ook in Italië dat alle online content in de eigen taal moet zijn: Italiaans dus.

2 Italië kent een aantal taboe-onderwerpen die ook online vermeden moeten worden: religie, criminaliteit en seksualiteit.

3 Bedrijven zijn nog niet erg actief op social media in Italië. De meeste campagnes zijn productgericht en niet bedoeld om de merkidentiteit te versterken.

1 Engels publiek is extreem sceptisch. Zorg er daarom voor dat je je feiten bij de hand hebt om je beweringen te onderbouwen.

2 Grappige content wordt erg gewaardeerd. Let wel: de scheidslijn tussen grappig en beledigend is vaak dun.

3 Ben je bewust van regionale gevoeligheden. Buiten Londen vormen Manchester, Bristol, Leeds en Newcastle belangrijke social media centra.

1 De meeste online influencers in Nederland werken gewoon overdag. Benader ze dus niet op dezelfde manier als journalisten, maar zet aparte meetings met ze op, het liefst buiten kantooruren.

2 Nederland kent veel goed gelezen collaboratieve blogs. De meeste staan open voor bijdrages van nieuwe bloggers. Dit is vaak een goed alternatief voor het opzetten van een eigen (bedrijfs)blog.

3 Nederlanders hebben een grote hekel aan opscheppers. Roep daarom niet op social media hoe goed je bedrijf is, maar deel je

kennis en laat anderen je organisatie of product beoordelen.

1 Er zijn weinig belangrijke online influencers in België. Dit biedt mogelijkheden voor bedrijven om online expertise te claimen op hun vakgebied.

2 Belgen communiceren online in het Nederlands, Frans, Duits en Engels. Zorg er daarom voor dat een website voor Belgisch publiek beschikbaar is in meerdere talen. Op sociale netwerken, fora en microblogs geldt dat je de taal moet gebruiken die je publiek ook gebruikt.

3 Privacy is een belangrijk thema in België. Ben je ervan bewust dat veel Belgen terughoudend zijn in het online delen van persoonlijke informatie.

11

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

INDIA

HONG KONG

AUSTRALIË

SINGAPOREPOLEN

TSJECHIË

tips per markt

DUITSLAND

1 Ook al begrijpen (en spreken) veel Duitsers Engels, het is toch belangrijk om in het Duits te communiceren.

2 Duitsers zijn erg actief in online discussies op fora en Xing (een zakelijk sociaal netwerk dat erg populair is in Duitsland). Als je je mengt in deze discussies namens je organisatie, ben dan trans-parant over je rol in je functieprofiel of gebruikersnaam.

3 Privacy is in Duitsland een gevoelig onderwerp. Lees je daarom goed in in de wet- en regelgeving op dit gebied en leg altijd aan gebruikers uit waarom je bepaalde gegevens nodig hebt.

1 Australië heeft een van de hoogste internetpenetraties van de regio (Asia Pacific) en ook een van de grootste Facebook-communities van de wereld.

2 Content moet relevant zijn voor de Australische markt en dus niet één-op-één worden overgenomen uit de VS of Europa. Hoewel Australiërs het vaak wel waarderen als informatie over de hele Asia Pacific-regio is opgenomen (dat geldt met name voor zakelijk publiek), is een Australische invalshoek vaak nog beter.

3 Australië en Nieuw-Zeeland zijn twee verschillende markten met hun eigen bevolkingssamenstelling en zakelijke uitdagingen.

Hanteer daarom verschillende strategieën voor deze landen.

1 De bevolking van Singapore bestaat uit mensen uit India, Indonesië, Maleisië, China en Singapore. Houd daarom rekening met

verschillende achtergronden, gebruiken en overtuigingen.2 De toon van je uitlatingen is erg belangrijk. Zo voelen inwoners

van Singapore zich snel beledigd als er kritisch wordt gesproken over hun land. Ook kritiek op de overheid kan het beste worden vermeden.

3 Zorg ervoor dat content wordt toegespitst op de lokale situatie; vermeld bijvoorbeeld altijd statistieken en feiten die relevant zijn voor de Aziatische markt.

1 Het gebruik van de lokale taal en woordvoerders is cruciaal.

2 Het is slimmer om als bedrijf aan te haken bij populaire bestaande initiatieven dan om zelf een community helemaal op te moeten bouwen.

3 De toon op social media is erg belangrijk in Polen: ben informeel, maar wel informatief. Pas op voor jubelende, productgerichte content – deze zal sceptisch worden ontvangen.

1 Het inzetten van social media voor marketingdoeleinden staat in Tsjechië nog in de kinderschoenen.

2 Facebook is populair onder bedrijven, maar de meeste fanpages worden nog niet erg goed bezocht.

3 Interactiviteit is erg belangrijk bij de inzet van Facebook: wedstrijdjes en games werken het best.

1 Taal is een belangrijk issue in Hong Kong. Als je mensen wilt bereiken uit China, communiceer dan in het Mandarijn. Inwoners van Hong Kong spreken Kantonees.

2 Voor elk sociaal netwerk heeft Hong Kong een lokale variant (renren voor Facebook, sina voor bloggen, Youku en Tudou voor YouTube, Manzuo voor Groupon en Sina Weibo voor Twitter).

3 Omdat de Chinese taal gebruik maakt van symbolen in plaats van letters, kun je in 140 tekens veel meer zeggen dan in Westerse talen.

1 Meer dan 30 miljoen mensen in India maken gebruik van sociale netwerken. Zestig procent van hen staat ervoor open om online benaderd te worden door bedrijven.

2 Twee belangrijke elementen in de populaire cultuur in India zijn Bollywood en cricket. Bedrijven springen hier handig op in, bijvoorbeeld door Bollywood-beroemdheden in te zetten in social media.

3 Hoewel Engels de voertaal is in het bedrijfsleven, is Hinglish (een combinatie van Hindi en Engels) de geschikte taal om social media campagnes een lokaal smaakje te geven.

Best practice aanbevelingen voor internationale merken

13

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Weet waar je doelgroepen zich bevinden

De eerste stap in elke social media-strategie, wereldwijd verspreid of niet, is onderzoek doen naar bestaande doelgroepen.

• Creëer controle-instrumenten en zoekopdrachten en kijk wie je merk noemt. Met tools als Radian6 en SocialMention kun je research doen naar social media-kanalen in meerdere talen. Als je actief bent op Facebook, kan Facebook Insights tonen in welke regio je fans zich bevinden. Door op Twitter gebruik te maken van websites als Tweepsearch en TwitterGen kun je uitzoeken welke voor jou relevante mensen Twitter gebruiken. Filter de resultaten door aan te geven op welke locatie je je richt.

• Gebruik Google Trends om te zien hoe mensen op zoek zijn naar jouw merk of onderwerpen die daarmee verband houden. De resultaten kun je bekijken per geografische zone.

• Check je eigen webanalytics op interessant webverkeer vanuit specifieke markten.

Waar zijn je meest actieve doelgroepen? Het kan zijn dat ze een groep vormen vanwege gemeenschappelijke interesse in specifieke thema’s, in plaats van taal of herkomst. Dat is handig om te weten als het gaat om het bepalen van een strategie. Fora zijn een geweldige plek om actief publiek te vinden. Gebruik tools als Boardreader om deze groepen te identificeren en filter de resultaten per taal.

Bestudeer de resultaten om eventuele verschillen te identificeren in de manier waarop markten reageren op jouw merk. Is er meer betrokkenheid in bepaalde landen? Meer negativiteit in andere? Je kunt gebruik maken van hulpmiddelen zoals Radian6 en Sysomos om het sentiment te analyseren in online conversaties.

Het spreekt voor zich dat, als je nog geen social media audit hebt gecreëerd voor je merk, je dit allemaal moet doen als onderdeel van een bredere analyse van je aanwezigheid in social media.

Vraag LEWIS naar haar internationale social media audits

14

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Organiseer je kanalen

Elke organisatie heeft behoefte aan een duidelijke strategie voor sociale kanalen. De ervaring leert dat het ‘hub and spoke’-model het meest effectief is: dit betekent dat je één kanaal moet kiezen als middelpunt voor je social media-inspanningen. Voor veel merken, vooral B2B, zal dit een kanaal in eigen beheer zijn, zoals een blog, forum of community-site in plaats van een extern platform zoals Twitter of Facebook. Er zijn vele voordelen van werken met een platform-neutraal kanaal, waar we hier niet op zullen ingaan. Voor merken die nog geen sociale profielen hebben, is een kanaal in eigen beheer een betere manier om een gezaghebbende en betekenisvolle sociale aanwezigheid op te bouwen. Aan de andere kant kunnen merken met zeer actieve doelgroepen die al actief zijn op Facebook of Twitter, ervoor kiezen om een van deze platformen tot het centrum van hun inspanningen te maken.

Als je vanuit het niets begint met social media-marketing, is het zinvol om deze ‘hub’ af te stemmen op je grootste, meest actieve markt. Ook is het zinvol om de hub in het Engels te maken aangezien mensen naast hun eigen taal ook vaak zoekopdrachten geven in het Engels.

In eerste in instantie zal je social media-programma gericht zijn op het creëren van content en het uitbouwen van de invloed van de hub. Gebruik andere sociale platformen en kanalen om die inhoud te promoten en zo internetverkeer naar je hub te dirigeren. Je kunt deze externe platforms ook gebruiken om te luisteren naar -en respons te geven aan- jouw doelgroepen in hun eigen taal. Dit zal in eerste instantie vooral een reactieve poging zijn om een start te maken. Laat je niet verleiden om je inspanningen te snel samen te voegen. Het kost tijd om een geloofwaardige ‘social presence’ op te bouwen. Als je probeert om meerdere sites tegelijkertijd te promoten zal dit alleen maar een negatieve impact hebben op de resultaten.

Pas als het lukt om je programma van de grond te krijgen, kun je beginnen met focussen op meer gerichte, markt-specifieke programma’s.

Voor merken met een reeds gevestigde social media-status, is het juist een uitdaging om verschillende websites en kanalen te stroomlijnen.

15

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Zonder duidelijk beleid kan het voor organisaties leiden tot branded Twitter-profielen, Facebook-groepen, blogs en microsites die onophoudelijk opduiken omdat enthousiaste medewerkers (of zelfs klanten) hun eigen initiatieven lanceren. Terwijl je interactie en participatie wilt stimuleren (die heb je later hard nodig), is het bezit van tientallen sociale profielen inefficiënt en in het slechtste geval zelfs schadelijk voor je merk.

Een goede oplossing is het creëren van een drieledige strategie:

16

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

• Het centrum van het social media-programma is je gekozen hub. Deze is meestal geschreven in de taal die binnen de doelgroep het meest gesproken wordt. Ook is het de plaats waar de meeste aandacht naar uitgaat wat betreft creatie van content. Je zult nieuwe inhoud hier als eerste plaatsen en daarmee wordt deze site de focus van het totale SEO-programma. Ook duidelijke oproepen tot actie die terugslaan op je zakelijke doelstellingen plaats je op deze site.

• Het tweede niveau (Tier 2) bestaat uit sociale netwerksites die specifieke content bieden of aan specifieke behoeften van je belangrijkste communities tegemoet komen, gebaseerd op geografische ligging of interesses. o Het is bijvoorbeeld mogelijk dat een significante Duitstalige doelgroep

graag best practices zou willen uitwisselen met andere Duitstalige collega’s. Je zou een apart forum of een wiki speciaal voor die groep kunnen creëren, met lokale marktinformatie en een lokale taalmoderator. Je zou links kunnen toevoegen naar de centrale hub-site en mogelijk zelfs een feed met inhoud van die site.

o Een andere mogelijkheid is om een pagina te maken voor een mogelijk invloedrijke meertalige fanbase op Facebook, met uitgebreide content en programma’s. Het beste is om één taal te kiezen voor de pagina, omdat meerdere talen het effect alleen maar verminderen. Maar je kunt natuurlijk wel details geven in het Info tabblad over andere Tier 2-websites met informatie in bepaalde talen of voor specifieke markten. Het is prima om mensen vanaf je pagina te verwijzen naar elders zolang het een site betreft binnen hetzelfde Tier-niveau.

Beperk het aantal Tier 2-sites al naargelang de middelen die beschikbaar zijn om ze te beheren.

• Het Tier 3-niveau bestaat uit sociale buitenposten. Dit zijn sociale netwerksites waar je doelgroep aanwezig is, maar waar je inspanningen voornamelijk bestaan uit reacties. Monitor de gesprekken, reageer, meng je in zinvolle discussies en luister naar signalen vanuit je doel-groep daar waar het taal betreft. Hoeveel van deze buitenposten je onderhoudt, hangt af van wat de verschillende doelgroepen nodig hebben. Als je bijvoorbeeld een aanzienlijke Spaanssprekende doelgroep hebt, is een speciaal Spaanstalig Twitter-account een handig handvat om te reageren op tweets in die taal.

17

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

…En vergeet SEO nietWanneer je als bedrijf social media-campagnes in verschillende landen implementeert, kan het zijn dat je hierbij additionele, lokaal gehoste online middelen als blogs en fora inzet. Om het snijvlak tussen search en social volledig te kunnen benutten, dienen merken rekening te houden met de internationale best practises die voor een combinatie van SEO- en social media-tactieken gelden.

Een aantal punten om rekening mee te houden:

Locatie van domein-hostingWebuitingen presteren het beste binnen organische zoekresultaten wanneer deze gehost worden in het land waar de campagne zich op richt.

Inbound link-profielWanneer je je voor de promotie van je site bezighoudt met link aquisition, verzamel dan links van andere websites die relevant zijn voor zowel de locatie als de branche.

Gebruikte taalDe gebruikte taal op de website en in de meta-informatie van de site, helpt zoekmachines te bepalen welke content relevant is voor het publiek binnen een specifieke regio.

AdresinformatieWanneer je doelgroepen op een bepaalde locatie wilt bereiken, helpt het om als onderdeel van de site-template het lokale adres op te nemen. Op deze manier kunnen zoek– machines de relevantie van de inhoud van de website voor een specifiek gebied bepalen.

Instellingen van de webmaster toolsWanneer de site geen landcode TLD (Top Level Domain) zoals .uk gebruikt, maar een meer algemene .com TLD inzet, stel dan de geografische targeting in binnen Google’s en Bing’s webmaster tools. Op deze manier informeer je de zoekmachines dat de site relevant is voor een specifieke regio.

Bepaal benodigde marketing resourcesIeder nieuw domein of sub-domein telt als nieuwe website voor zoekmachines. Verschil-lende domeinen moeten link-autoriteit delen, dus bedenk van tevoren of het creëren van meerdere sites voordelig is. Voor iedere site is namelijk tijd nodig om organische zoekresul-taten op te bouwen. In het algemeen geldt: als je op de lange termijn niet kunt investeren in het produceren van content voor en promotie van een nieuwe site, begin er dan niet aan.

18

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Neem contact op met LEWIS voor onze mogelijkheden voor digitale contentcreatie

Ontwerp content aan de hand van de behoeftes van je publiek Je weet nu waar je communities zich bevinden en wat hun interesses zijn. Je hebt een manier om naar ze te luisteren en om onderling te communiceren. Je hebt je kanalen georganiseerd en op basis daarvan bronnen op waarde geschat. Nu moet je content creëren die ondersteuning biedt aan je inter-nationale doelstellingen.

Contentstrategie moet aansluiten op kanaalstrategie. Dat betekent dat de wereld-wijde hub content moet aanbieden die relevant is voor een wereldwijd publiek: thought-leadership stukken, educatieve teksten van hoog niveau, corporate nieuws en informatie over wereldwijd beschikbare producten. (Co-)auteurs van die inhoud moeten een globale visie tonen. Het kan zelfs nuttig zijn om tekstuele bijdrages op te nemen van vertegenwoordigers van over de hele wereld.

F-Secure is een wereldwijde aanbieder van softwareveiligheid, met het hoofdkantoor in Helsinki, Finland. Het bedrijf maakt gebruik van een Engels-talige blog als middelpunt van zijn social media-strategie. Een goede keuze, gezien de technische aard van de inhoud ervan. Video wordt vaak gebruikt om concepten te illustreren voor een wereldwijd abonneebestand.

19

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Tier 2-sites moeten uiteraard gericht zijn op de community waarvoor zij bedoeld zijn. Educatieve ‘how to’-gidsen, casestudies, gastberichten of video-interviews met gebruikers waarmee andere lezers zich kunnen identificeren - al deze contentarchetypen werken goed.

Citrix creëerde een website om zijn Nederlandstalige publiek van dienst te zijn. Op de site staat een feed van de Engelstalige corporate blog naast content van de lokale markt, met gastbijdragen van influencers op de Nederlandse markt.

Het kan voorkomen dat in sommige gevallen je doelgroepen niet geografisch zijn gedefinieerd. In plaats daarvan kunnen ze in kaart worden gebracht door middel van een speciaal interessegebied. LEWIS Pulse werkte met SAP aan een ‘social destination’-site om een community van professionals te dienen die zich richten op business intelligence en rapportages. De Reportapalooza website bestaat uit profielen, wedstrijden en tips. Vanwege de zeer doel– gerichte inhoud zijn lokale marktverschillen minder relevant.

20

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Tier 3-kanalen zijn grotendeels reactief, maar dat betekent niet dat ze geen content mogen bevatten. Veel van de inhoud zal bestaan uit antwoorden op vragen van de community.

Soms is het nodig om meer gedetailleerde inhoud aan te bieden dan mogelijk is in 140 tekens. Dit is een goede gelegenheid om het publiek naar de hub-website te loodsen of, indien nodig, naar relevante Tier 2-sites.

Over het algemeen zijn de regels voor contentcreatie voor wereldwijde merken als volgt:• Houd altijd in gedachten dat je een wereldwijd publiek hebt en wees

voorzichtig met inhoud die niet relevant of ongeschikt is voor markten• Vertrouw niet op Google Translate om content in een lokale taal te creëren.

Gebruik altijd een professionele vertalingsdienst en laat een native speaker de tekst checken

• Gebruik zoveel mogelijk foto’s en afbeeldingen – deze zijn veel gemakkelijker te begrijpen voor een internationaal publiek dan alleen tekst

• Relevantie is van cruciaal belang. Iedereen die interesse heeft in jouw organisatie moet in één oogopslag kunnen zien in hoeverre een topic relevant is. Als het om internationale programma’s gaat, zorg er dan voor dat je op de hoogte bent van de actuele onderwerpen en gevoelige vraagstukken in elk van de doelmarkten. Zorg ervoor dat je relevante lokale voorbeelden kunt geven.

Verbind op lokaal niveau

Dit is het moment waarop een internationale social media-campagne een enorme aanwinst wordt voor je merk. Identificeer de juiste influencers in elke markt en doe je best om met hen in contact te komen. Om de meest belangrijke en relevante bloggers in jouw vakgebied te bereiken, moet je ze toegang geven tot exclusieve informatie en (letterlijk) hun taal spreken. Dat is veel effectiever dan de aanpak van honderden bedrijven die hun ‘targets’ overladen met dezelfde bedrijfsinformatie.

21

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Natuurlijk is het waar dat een groot aantal van de meest invloedrijke blogs Engelstalig zijn en thema-gericht in plaats van op een bepaalde regio. Toch ligt het voor de hand dat bijvoorbeeld een blogger in het Verenigd Koninkrijk positiever zal reageren op informatie gericht op Groot-Brittannië, zelfs als zijn lezerspubliek internationaal is.

Beheer van lokale issues

Ongeacht de mate van betrokkenheid bij social media, heeft elk merk de verantwoordelijkheid om te letten op mogelijke problemen en daarnaar te handelen wanneer dat nodig is.

Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Eerder bespraken we hoe je wereldwijd kunt monitoren door een combinatie van geautomatiseerde monitoring tools, zoekopdrachten en handmatige processen. Als je de middelen hebt, zorg dan voor tenminste één persoon in elke tijdzone die verantwoordelijk is voor het luisteren naar wat er speelt en indien nodig daarop kan reageren. Als een groot probleem dreigt te ontstaan, kun je je het simpelweg niet veroorloven om een paar uur te wachten alvorens te handelen. Tegen die tijd kan het gesprek een dusdanige vorm hebben aangenomen dat het meer lijkt op brullen.

Het grootste SAP-evenement van het jaar is SAPPHIRE NOW. In 2010 werd de conferentie op twee plaatsen tegelijk georganiseerd - Orlando, Florida en Frankfurt, Duitsland. De Twitter-feed van het evenement is voornamelijk in het Engels, maar het LEWIS Pulse team had het plan opgevat om ook iets te doen met Duitstalige tweets die werden ontvangen via @reply. Een intern SAP-teamlid werd aangewezen om deze tweets specifiek te controleren op tijdzone en in het Duits te antwoorden.

Zelfs als je over de middelen beschikt om de regio te controleren, moet je een duidelijk escalatiedraaiboek hebben voor grote problemen. Op de volgende pagina staat een procesvoorbeeld voor multinationals.

22

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

23

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Implementeer een wereldwijd social media-beleid

Hoe meer verspreid je organisatie is, hoe moeilijker het zal zijn om richtlijnen door te voeren voor het (juiste) gebruik van social media. Een wereldwijd personeelsbeleid is belangrijk. Wat zijn de belangrijkste onderdelen van zo’n beleid?

• Introduceer je belangrijkste sociale kanalen en zeg waar ze voor dienen. Het beleid is een goede gelegenheid om ervoor te zorgen dat iedereen begrijpt hoe de organisatie social media gebruikt en om mensen te stimuleren bedrijfsupdates te volgen via sociale kanalen.

• Introduceer de mensen die verantwoordelijk zijn voor social media binnen het bedrijf. Zij kunnen voortkomen uit PR-, marketing-, customer experience teams - of een combinatie ervan - maar zorg ervoor dat iedereen in het bedrijf weet wie ze zijn en hoe ze te bereiken zijn.

• Stel basisregels op voor social media-marketing. Hiermee maak je duidelijk wie wel en wie niet een social media-kanaal of -profiel kan maken uit naam van het bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld besluiten dat de lokale marketingafdelingen Twitter-accounts mogen creëren om tegemoet te komen aan lokale behoeften zoals in de drieledige structuur die eerder beschreven is. Leg uit wat toelaatbaar is, wie goedkeuring moet geven, hoe elk kanaal moet worden gepresenteerd en welke soorten content wel en niet kunnen worden gedeeld.

• Stel acceptabele individuele gebruiksrichtlijnen op. Een social media-beleid moet ook regels hebben voor het gebruik van social media op het werk, wat wel of niet over het bedrijf kan worden gezegd op privé– netwerken van werknemers en wat de gevolgen zijn van overtreding van het beleid.

• Verduidelijk de crisisprocedure. Definieer mogelijke issues en beschrijf het escalatieproces. Indien van toepassing, kun je richtlijnen toevoegen voor reacties die op lokale basis kunnen worden gegeven. Voor ernstige problemen is het raadzaam om een back-up te hebben van contacten en informatie over hoe en wanneer je die mensen moet contacteren.

Neem contact op met LEWIS voor hulp bij het opstellen van wereldwijd social media-beleid

24

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

• Laat de juridische afdeling het beleid toetsen op (nieuwe) regelgeving, compliance of zakelijke vereisten.

• Het is altijd een goed idee om het beleid tenslotte af te sluiten met de uitnodiging voor verschillende markten om voorstellen te formuleren. Medewerkers zijn de ogen, oren, armen en benen in een wereldwijde campagne en hun actieve deelname, mits op de juiste wijze beheerd, kan het succes vergroten.

Beoordeel, herhaal, verfijn

Beoordeel een wereldwijd social media-programma op dezelfde manier als een social media-campagne. Zorg ervoor dat je resultaten behaalt die overeenkomen met je zakelijke doelstellingen en laat Key Performance Indicators de vooruitgang richting die doelstellingen weerspiegelen.

De belangrijkste doelstellingen zullen zich richten op je hub-kanaal. Als dat bijvoorbeeld de bedrijfsblog is, is het belangrijk om steeds een groeiend aantal subscribers en links te laten zien. Als een website gericht is op het genereren van leads, zal het aantal conversies op die site als meest waardevol worden gezien.

Houd webanalytics en platformanalytics voor elk kanaal goed in de gaten. Ze kunnen nuttig zijn om tactieken te verfijnen. Maar houd je belangrijkste doelstellingen in gedachten en bedenk regelmatig in hoeverre de kanalen bijdragen bij aan die missie.

Wees voorzichtig met het vergelijken van statistieken over verschillende markten. Social media-gebruik varieert sterk en het is erg moeilijk om een echte vergelijking te maken wanneer je je slechts baseert op kwantitatieve statistieken. Focus je liever op kwalitatieve maatstaven: wat is de algemene toon van het gesprek, welke berichten zorgen voor de meest röring, wat is de mate van betrokkenheid in verhouding tot de gemeenschapsgrootte in elke markt.

25

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

VOORBEELD VAN DE EVALUATIE VAN EEN WERELDWIJDE CAMPAGNE, GEBASEERD OP LEWIS LSCORE

Conclusies

Whitepaper De internationale uitdaging die social media heet

Social media geeft internationaal opererende organisaties de mogelijkheid om direct inzicht te krijgen in wat hun klanten over de hele wereld willen. Zonder dure wereldwijde enquêtes en focusgroepen, kunnen organisaties nu relevante content aanbieden en snel inspelen op behoeften van belanghebbenden.

Maar social media is ook een gebied waar wereldwijde marketing snel de controle over kan verliezen. Het komt vaak voor dat grote merken tientallen sociale profielen hebben – regelmatig zijn ze zelf niet van alle profielen op de hoogte - omdat afdelingen en medewerker ze op eigen initiatief aanmaken. Als niemand een strategie bedenkt of een beleid opstelt, kunnen social media worden opgevat als een voor jan-en-alleman toegankelijk en goedkoop middel om goedkeuring van bedrijven te omzeilen. Merken moeten zich pro-actief opstellen als het om social media gaat en de kanalen strategisch beheren, zonder innovatie in de weg te staan of lokale behoeften en nuances te negeren.

Een aantal handvatten om succesvol te zijn met social media op zowel lokaal als wereldwijd niveau:

• Luister aandachtig• Beheer kanalen op een goed doordachte wijze• Creëer relevante content• Maak gebruik van goede bronnen om contact te leggen met lokale

influencers en communities• Beoordeel resultaten op adequate wijze en verfijn je strategie op basis daarvan

Door het volgen van deze formule, kunnen wereldwijde merken succesvol zijn in social media.

Contact

Websites: www.lewispr.nl www.lewispulse.comBlog: http://blog.lewispr.comEmail: content@lewispr.com

© Copyright LEWIS Communications. 2011 all rights reserved.