UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

EVA VANDECANDELAERE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE

COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN

COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR

PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE

aantal woorden: 22.370

2

Inzagerecht in de masterproef

Ondergetekende, Eva Vandecandelaere,

geeft hierbij toelating / geen toelating aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om

zijn/haar proefschrift in te zien.

Datum en handtekening

18 mei 2010

Eva Vandecandelaere

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te

reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

3

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

EVA VANDECANDELAERE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE

COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN

COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

WOORDGEBRUIK IN RECLAME IN EEN EVOLUTIONAIR

PERSPECTIEF: EEN SEMIOTISCHE ANALYSE

aantal woorden: 22.370

4

Voorwoord

Een scriptie schrijven gaat niet zonder slag of stoot. Alle obstakels en hindernissen in rekening

genomen, was dit een geweldig leerrijke ervaring. Deze opdracht was vooral moeilijk daar het

onderwerp ‘woordgebruik in reclame’ slechts weinig of geen eerdere aandacht kreeg in de

wetenschappelijke wereld. Het vinden van literatuur was bijgevolg al een waagstuk op zich. Zodoende

was het onderzoek sterk exploratief van aard.

Ik heb mij verdiept in de wereld van de semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee brede

thema’s werden gekozen als achtergrondkader voor mijn empirisch onderzoek. Het onderzoek

concentreerde zich dan op de impact van waardegeladen woorden op reclame. Het gekozen onderwerp

en de toepassing ervan op waardegeladen woorden was heel vernieuwend. Mijn verbazing was dan

ook groot toen bleek dat de onderzoeksresultaten een weg zouden kunnen openen naar nieuw

wetenschappelijk onderzoek.

Graag wil ik hier ook mijn dank betuigen aan enkele mensen zonder wie deze opdracht onmogelijk

zou geweest zijn. In de eerste plaats bedank ik mijn promotor, Prof. Dr. Patrick Vyncke, voor het

helpen in de zoektocht naar een geschikt onderwerp en de opbouwende kritiek die mijn scriptie

gemaakt heeft tot wat ze is. Daarnaast wil ik ook Lic. Dieter Grammens bedanken voor het helpen bij

de opstart van het onderzoek en de verwerking van de resultaten. Ook Ben Serlippens, zonder wie de

website van mijn onderzoek nooit zou hebben bestaan, wil ik bedanken voor zijn tijd. Eveneens alle

vrienden, kennissen en familie die hebben deelgenomen aan mijn onderzoek ben ik heel erg dankbaar.

Als laatste verdienen ook mijn ouders, vriend en beste vriendin hier ook een woordje dank voor de

interesse, hulp en aanmoedigingen die zij gegeven hebben tijdens het maken van deze scriptie.

5

Abstract

Diverse thema’s waren reeds het onderwerp van reclame-onderzoek, waaronder ook taal. Voor

woorden is dit echter niet zo, terwijl het gebruik ervan toch centraal staat binnen reclame. De

resultaten van het beperkt aantal onderzoeken wijzen erop dat taal een invloed zou kunnen hebben op

consumenten. Daarom wensten wij te onderzoeken of dit ook zo was voor afzonderlijke woorden. De

algemene doelstelling van het onderzoek bestond erin te bestuderen of waardegeladen woorden een

positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht voor en de herkenning van reclame.

Om onze onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden, werd een literatuurstudie en een empirisch

onderzoek uitgevoerd. De literatuurstudie omvatte de semiotiek en de evolutionaire psychologie als de

twee bouwstenen voor het empirisch onderzoek. Het empirisch luik omvatte twee studies. Enerzijds

werd een eye-tracking studie uitgevoerd om het aandachttrekkend vermogen van de verschillende

categorieën woorden te testen. Anderzijds werd ook een online onderzoek opgestart om de herkenning

te bestuderen.

Uit beide studies konden we afleiden dat waardegeladen woorden een impact zouden kunnen hebben

binnen reclame. Dit was voornamelijk het geval als het ging over evolutionair getinte woorden. Deze

woorden kregen langer en eerder aandacht en daarnaast was ook de herkenning van deze woorden

hoger. Een andere conclusie die we konden trekken was dat fitnessbevorderende cues het

aandachttrekkend vermogen zouden kunnen beïnvloeden, terwijl fitnessbedreigende cues eerder de

herkenning zouden kunnen beïnvloeden. Ook negatieve woorden zouden kunnen gebruikt worden

binnen reclame, maar dan enkel wanneer men een stijging van de herkenning als doel zou hebben.

6

Inhoudsopgave

Voorwoord ________________________________________________________________ 4

Abstract ___________________________________________________________________ 5

Inleiding __________________________________________________________________ 9

Deel 1: Literatuuronderzoek __________________________________ 10

Hoofdstuk 1: Studie van betekenis ________________________________________ 10

1.1 Inleiding ______________________________________________________ 10

1.2 Basisterminologie ______________________________________________ 11

1.2.1 Tekens _________________________________________________________ 11

1.2.2 Codes __________________________________________________________ 13

1.2.3 Denotatie en connotatie ____________________________________________ 13

1.3 Onderzoeksgebieden ____________________________________________ 14

1.3.1 Ferdinand de Saussure ____________________________________________ 15

1.3.2 Charles Peirce ___________________________________________________ 16

1.4 Semantiek _____________________________________________________ 18

1.4.1 Betekenis als culturele unit _________________________________________ 18

1.4.2 Semantische differentiaal __________________________________________ 19

1.4.2.1 Basis _________________________________________________________ 20

1.4.2.2 Dimensies _____________________________________________________ 20

1.4.2.3 Bruikbaarheid __________________________________________________ 21

1.5 Toepassing op het onderzoek _____________________________________ 22

Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie ___________________________________ 23

2.1 Inleiding ______________________________________________________ 23

2.2 Darwin _______________________________________________________ 23

2.2.1 Reis met de Beagle________________________________________________ 23

2.2.2 Natuurlijke Selectie _______________________________________________ 24

2.3 Herzieningen __________________________________________________ 25

2.3.1 Moderne synthese ________________________________________________ 25

7

2.3.2 ‘Inclusive fitness’ _________________________________________________ 26

2.4 Evolutie _______________________________________________________ 27

2.4.1 Producten van evolutie ____________________________________________ 27

2.4.2 Gedrag _________________________________________________________ 28

2.4.3 Cultuur _________________________________________________________ 29

2.5 Adaptieve problemen ___________________________________________ 30

2.5.1 Overleven _______________________________________________________ 31

2.5.1.1 Voorwaarden __________________________________________________ 31

2.5.1.2 Tegenstrijdigheden ______________________________________________ 32

2.5.2 Seks en paring ___________________________________________________ 33

2.5.2.1 Mannelijke voorkeuren ___________________________________________ 34

2.5.2.2 Vrouwelijke voorkeuren __________________________________________ 35

2.5.2.3 Gedrag _______________________________________________________ 36

2.5.3 Ouderschap _____________________________________________________ 37

2.5.3.1 Vaderschap ____________________________________________________ 37

2.5.3.2 Moederschap __________________________________________________ 38

2.5.4 Familie _________________________________________________________ 38

2.6 Misopvattingen ________________________________________________ 38

2.7 Toepassing op het onderzoek _____________________________________ 39

Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek ____________________________ 40

Hoofdstuk 1: Probleemstelling ___________________________________________ 40

Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek ____________________________ 41

Hoofdstuk 3: Onderzoek ________________________________________________ 45

3.1 Inleiding ______________________________________________________ 45

3.2 Studie 1 – Eye-tracking __________________________________________ 45

3.2.1 Methode ________________________________________________________ 45

3.2.1.1 Onderzoeksgroep en opzet ________________________________________ 45

3.2.1.2 Materiaal ______________________________________________________ 45

3.2.1.3 Procedure _____________________________________________________ 48

3.2.2 Onderzoeksvragen ________________________________________________ 49

8

3.2.3 Resultaten ______________________________________________________ 50

3.2.4 Besluit _________________________________________________________ 55

3.3 Studie 2 - Online _______________________________________________ 55

3.3.1 Methode ________________________________________________________ 55

3.3.1.1 Onderzoeksgroep en opzet ________________________________________ 55

3.3.1.2 Materiaal ______________________________________________________ 56

3.3.1.3 Procedure _____________________________________________________ 56

3.3.2 Onderzoeksvragen ________________________________________________ 57

3.3.3 Resultaten ______________________________________________________ 58

3.3.4 Besluit _________________________________________________________ 62

Algemene conclusie ________________________________________________________ 63

Literatuurlijst ________________________________________________ 65

1 Boeken _____________________________________________________________ 65

2 Artikels _____________________________________________________________ 68

3 Internet _____________________________________________________________ 71

4 Ongepubliceerde bronnen ______________________________________________ 71

Lijst met afbeeldingen en tabellen _______________________________ 72

1 Afbeeldingen ________________________________________________________ 72

2 Tabellen ____________________________________________________________ 72

Bijlagen _____________________________________________________ 73

Bijlage 1: Madonna _____________________________________________________ 73

Bijlage 2: Schermen Tobii Studio __________________________________________ 74

Bijlage 3: Outputs SPSS eye-tracking _______________________________________ 77

Bijlage 4: Website online onderzoek _______________________________________ 97

Bijlage 5: Vragenlijst ThesisTools _________________________________________ 98

Bijlage 6: Outputs SPSS online ___________________________________________ 103

9

Inleiding

Er wordt al jaren onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame. Dit door het bestuderen van

stereotypes (o.a. Browne, 1998; Kilbourne, 1990; Odekerken-Schroder, De Wulf & Hofstee, 2002),

muziek (o.a. Gorn, 1982; Kellaris & Cox, 1989; Roehm, 2001), kijk- en luistergedrag (o.a. SKO,

2009; Nielsen, 2010), … Ook het bestuderen van het woordgebruik in reclame zou kunnen gebruikt

worden als effectiviteitmaatstaf voor reclame. Het gebruik van taal in reclame werd al eerder

onderzocht (Noriega & Blair, 2008; Friedrich, 2002; Puntoni, de Langhe & van Osselaer, 2009;

Krishna & Ahluwalia, 2008), dit is echter niet het geval voor woorden op zich. Daar taal op zich een

invloed blijkt te hebben op individuen en dus consumenten, zou dit ook voor woordgebruik het geval

kunnen zijn. De algemene doelstelling van deze studie bestaat er dus in te onderzoeken of woorden

met een bepaalde betekenis al dan niet een positieve invloed zouden kunnen hebben op de aandacht

die consumenten besteden aan of de herkenning van reclame.

Concreet volgen twee onderzoeken naar het gebruik van woorden, beide vanuit een semiotisch en

evolutionair oogpunt. In de eerste plaats een verkennend eye-tracking onderzoek waarin verschillende

schermen met woorden aan respondenten worden voorgelegd gedurende enkele seconden. Op basis

van onder andere ‘heat maps’ is het mogelijk om te bepalen welke woorden meer aandacht krijgen dan

andere en om na te gaan of deze resultaten kunnen geassocieerd worden met de evolutionaire

psychologie. In de tweede plaats worden dezelfde woorden voorgelegd aan een set van andere

respondenten, opnieuw onder de vorm van een kort filmpje. Na het bekijken van het filmpje moeten de

respondenten aangeven welke woorden ze herkennen. De resultaten van beide onderzoeken worden

uiteindelijk met elkaar vergeleken. De methodologie van de onderzoeksmethoden en de resultaten van

de twee onderzoeken worden later uitvoerig besproken.

Alvorens verder uit te weiden over het wetenschappelijk onderzoek, vang ik aan met een diepgaand

literatuuronderzoek dat zich zal focussen op semiotiek en de evolutionaire psychologie. Deze twee

hoofdstukken worden opgenomen in mijn literatuurstudie daar zij de twee bouwstenen zijn waarop het

onderzoek is gebaseerd. Een semiotische invalshoek aangezien we ons de vraag stellen of de betekenis

van bepaalde woorden ook effectief een invloed heeft op de aandacht die we eraan geven. Daarnaast

ook een evolutionaire wending om dit alles beter te kunnen inkaderen. Concreet wordt dit in het

onderzoek toegepast door enerzijds woorden op te nemen die een positieve, negatieve of neutrale

connotatie hebben. Deze worden nog aangevuld met enkele taboewoorden. Tot slot zijn er ook

woorden aanwezig die evolutionair gezien meer aandacht zouden moeten trekken.

10

Deel 1: Literatuuronderzoek

Hoofdstuk 1: Studie van betekenis

1.1 Inleiding

Daar we in dit onderzoek willen nagaan welke invloed de betekenis van bepaalde woorden heeft op

mensen, is het wetenschappelijk vakgebied van de betekenisleer een belangrijk onderdeel van deze

literatuurstudie.

Semiotiek is een oude wetenschap ontstaan bij de Grieken. De basis ervan is eigenlijk de studie van

tekens, maar door verschillende wetenschappers wordt het begrip divers ingevuld (Chandler, 2007, p.

2; Nöth, 1995, p. 3; Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Danesi, 2008, p. 18). De linguïst de Saussure

spreekt over semiologie als een wetenschap die de rol van tekens bestudeert als een deel van het

sociale leven (de Saussure, 1983, p. 15). Daarnaast hebben we ook de definitie van de filosoof Peirce

die de term semiotiek hanteert. Hij ziet het als het formele leersysteem van tekens, dat sterk

gerelateerd is aan logica. Deze laatste twee wetenschappers worden vaak gezien als de grondleggers

van de semiotiek (Chandler, 2007, pp. 5-6). Verder in dit hoofdstuk wordt er dieper op hen ingegaan

(cfr. infra). Nog een definitie die vaak gehanteerd wordt is die van Morris, zijnde de wetenschap van

tekens. Deze wetenschap zag hij als een taal om te communiceren over tekens (Morris, 1975, pp. 1-2).

Zijn doel was een verenigde wetenschap of eerder een geünificeerd standpunt te ontwikkelen (Morris,

1975, pp. 52-54). Dit is hem nooit gelukt, aangezien er vandaag nog steeds verschillende takken

binnen deze wetenschap bestaan (Nöth, 1995, p. 3). De breedste definitie die er bestaat is deze van

Umberto Eco, voor wie semiotiek alles is dat als een teken kan gezien worden (Chandler, 2007, p. 2;

Eco, 1979, p. 7).

Semiotiek handelt over elk fenomeen met betrekking tot significatie en communicatie (Eco, 1979, pp.

7-8; Nöth, 1995, pp. 3-4). Semiotiek bestudeert alle culturele processen als communicatieprocessen

met een onderliggend significatiesysteem, nl. een code. Concreet is significatie de betekenis die naar

boven komt door de associatie tussen signifiant en signifié (Beasley & Danesi, 2002, p. 22). Het is

eigenlijk het proces dat de signifiant en de signifié met elkaar verenigd (Barthes, 1983, pp. 150-151).

Dit proces vindt plaats in het brein van de mens telkens wanneer we een teken proberen te

interpreteren (Danesi, 2004, p. 12). Volgens Eco (1979, pp. 7-8) heeft semiotiek dan weer betrekking

op alles dat kan gebruikt worden om te liegen. Is dit niet het geval, dan zal het gewoonweg geen

bruikbaarheid in zich hebben.

Semiotiek bestudeert eigenlijk hoe we aan elementen in onze leefwereld betekenis toekennen. Dit

proces kan toegepast worden op geschreven tekst, maar ook op logo’s, films, ... Eigenlijk kan het

gebruikt worden voor elke vorm van sociaal gedrag (Floch, 2001, p. 66-72; Danesi, 2008, p. 215). Het

11

gebruiken van taal is een sociale praktijk, lessen wiskunde is een sociale praktijk… Binnen

voorgenoemde activiteiten wordt er via tekens en codes gecommuniceerd, vandaar ook de semiotische

inslag (Radford, 2003, pp. 38-44). Volgens Danesi (2008, p. 15) doet iedereen aan semiotiek door zich

constant af te vragen wat iets betekent. Het is een onbewust proces op basis van eerder aangeleerde

regels. Zo zullen mensen op basis van semiotiek bepalen wat ze kunnen opeten en wat niet. Semiotiek

probeert deze voortdurende ‘quest for meaning’ te begrijpen (Danesi, 2007, p. 25). Het waarom

daarvan kan niet bepaald worden door middel van semiotiek, hiervoor moeten we teruggrijpen naar de

Evolutionaire Psychologie (Vyncke, 2010a). Daarover wordt er in het tweede hoofdstuk van deze

literatuurstudie verder uitgeweid (cfr. infra).

1.2 Basisterminologie

1.2.1 Tekens

Een teken is een fundamenteel vehikel dat objecten in de leefwereld en menselijke reacties met elkaar

verbindt (Mick, 1986, p. 201). Dit is een proces waarin iets functioneert als een teken, semiosis

genaamd, wat de basis is van semiotiek (Morris, 1975, p.3). Semiotiek is eigenlijk de theoretische

achtergrond van semiosis, wat door Deely (1990, p. 105) dan weer wordt omschreven als de actie van

tekens. Centraal bij semiotiek staan dus tekens en elk teken is dan weer ieder element waar we iets

anders kunnen uit afleiden, het staat voor iets anders (Peirce, 1991, p. 141; Eco, 1979, p. 17; Deely,

1990, p. 24; Danesi, 2007, p. 29; Sebeok, 2001, p. 3). Alles wat iets anders definieert, kan eigenlijk

opnieuw een teken worden, waardoor we tot een oneindig proces van semiosis komen (Peirce, 1991, p.

239). Concreet is dit oneindig proces eigenlijk het feit dat elk teken steeds een hele hoop associaties

met zich meebrengt, waardoor we uiteindelijk ver afgeweken zijn van het oorspronkelijke teken

(Cobley & Jansz, 1997, p. 26). Enkele voorbeelden van tekens zijn: van rook leiden we vuur af, van

een natte plek leiden we een regendruppel af, … Deze tekens hebben zelf een betekenis en worden

gebruikt om betekenis te geven (Greimas, 1970, p. 67; Eco, 1979, p. 17). Betekenis zelf bestaat uit een

geheel van voorwaarden die, hoewel ze meestal nogal vaag zijn, noodzakelijk aanwezig moeten zijn in

elk teken (Greimas, 1970, pp. 76-77). Andere voorbeelden van tekens zijn het roken van sigaretten, het

dragen van hoge hakken, … Allemaal worden ze gebruikt om iets uit te stralen (Danesi, 2008, pp. 9-

12; Beasley & Danesi, 2002, p. 30). Zoals de voorbeelden aangeven, staan tekens centraal in sociaal

gedrag (Morris, 1971, p. 284) en dienen ze steeds een specifiek doel (Morris, 1971, p. 173). Floch

(2001, pp. 1-6) benadrukt wel de context waarin tekens bestaan. Het is deze context die waarde geeft

aan de tekens (Sebeok, 2001, p. 8). Eigenlijk kunnen tekens enkel geanalyseerd worden in relatie tot

andere tekens (Morris, 1971, p. 417). Ze kunnen dus nooit op zichzelf staan, ze moeten in relatie staan

met een bepaald object (Deely, 1990, p. 35; Danesi, 2007, p. 29).

Umberto Eco (1979, pp. 16-18) maakt een onderscheid tussen twee soorten tekens. In de eerste plaats

zijn er de natuurlijke tekens die instinctief gebruikt worden op basis van aangeleerde regels of

12

conventies. Wat je ziet, vb. rook, zal een automatische reactie oproepen, vb. vuur. Deze interferenties

gebeuren bij dit voorbeeld op basis van signalen uitgestuurd door een natuurlijke bron. Daarnaast zijn

er ook niet-intentionele tekens. Deze hebben betrekking op menselijk gedrag dat per toeval wordt

uitgedragen door personen. Zo zal men op basis van de taal die een persoon spreekt al snel de culturele

origine van die persoon kunnen afleiden, zonder dat dit echt de bedoeling was van de betrokken

persoon. Er zijn verschillende opdelingen van tekens beschikbaar. Zo deelt Roy (2005, p. 180) tekens

op in een driedeling:

1. Natuurlijke tekens op basis van fysieke wetten, zoals die van de zwaartekracht.

2. Intentionele tekens op basis van de wilskracht van een persoon die een bepaald doel voor ogen

heeft. Vb. iemand die tegen zijn partner zegt: ‘Daar is een vlieg’.

3. Indexicale tekens in relatie tot een referentiekader. Vb. de positie van de vlieg binnen het

gezichtsveld van een bepaald persoon.

Het is vooral belangrijk te weten dat elk teken zowel een signifiant, wat het materiële aspect inhoudt,

als een signifié, wat het mentale aspect inhoudt, heeft. Met de signifié geven we betekenis aan de

signifiant. De relatie tussen deze twee is eigenlijk het basisprincipe van het proces van semiosis. Ze

kunnen onmogelijk los van elkaar bestaan (Floch, 2001, p. 162). Bijvoorbeeld, als we ergens rook zien

denken we direct dat het ergens brandt. De rook is dan de signifiant, wat we echt kunnen waarnemen,

en het denken aan vuur is dan de signifié (Vyncke, 2008, p. 211). Deze opdeling is eigenlijk het

basismodel van de Saussure (Eco, 1979, p. 14; Vyncke, 2010a; Nöth, 1995, p. 59; Danesi, 2008, pp.

10-11; Barthes, 1983, pp; 108-112) en Peirce heeft daar een driedeling van gemaakt door er een

referent aan toe te voegen (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 198). Hierover wordt in 1.3.2 verder

uitgeweid (cfr. infra).

Bij dit onderdeel is het ook van belang tekenfuncties te vermelden. Dit omdat er eigenlijk enkel

tekenfuncties zijn, in plaats van tekens (Halliday & Hasan, 1991, pp. 3-4; Eco, 1979, pp. 49-51).

Tekenfuncties zijn eigenlijk de semiologische tekens die dagelijks gebruikt worden. Een voorbeeld is

kledij die gebruikt wordt ter bescherming. Ook deze semiologische tekens hebben elk een signifiant en

een signifié (Barthes, 1984, pp. 106-107). Er kunnen verschillende tekenfuncties zijn voor

bijvoorbeeld een woord. Het woord licht kan als betekenis ‘helder’ hebben, maar tegelijkertijd ook de

betekenis ‘niet zwaar’. (Eco, 1979, pp. 49-51) Dit wordt vaak vermeld als polysemie. Daarnaast kan

een woord of een tekst ook ambigu zijn. Dit wil zeggen dat het tegenstrijdige betekenissen bevat

(Vyncke, 2010a). Zo staat de superster Madonna bekend als een fuifbeest, maar tegelijkertijd wordt ze

in de recentste Dolce & Gabbana-reclame als een brave huismoeder voorgesteld (cfr. Bijlage 1).

13

1.2.2 Codes

Om te communiceren is de relatie tussen signifiant en signifié van groot belang (Floch, 2001, pp. 8-9).

Maar deze staan altijd in relatie tot bepaalde codes. Deze codes zijn vooraf bepaalde regels die nodig

zijn om betekenis te kunnen geven aan de tekens. Zodra er betekenis toegekend wordt aan deze tekens,

is het mogelijk om ermee te communiceren. (Vyncke, 2010a; Mick, 1986, p. 201; Danesi, 2008, p. 44;

Leeds-Hurwitz, 1993, pp. 51-52) De voorwaarde, opdat twee subjecten met elkaar zouden kunnen

communiceren, is dat beide deze code begrijpen en kunnen toepassen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66;

Danesi, 2008, p. 83; Sebeok, 2001, p. 31).

Een code bestaat eigenlijk uit verschillende subcodes die samenkomen in een systeem. Een code kan

dus diverse taken vervullen. Een bepaalde taal is een code, maar ook het interpreteren van

verkeerslichten berust op vooraf aangeleerde codes. Hier staat rood gelijk aan ‘stoppen’ en groen

gelijk aan ‘doorrijden’ (Eco, 1979, pp. 126-127). Een taal en de woorden die daarin gebruikt worden

werken met conventionele en arbitraire codes, het heeft een vaste grammatica die iedereen moet

volgen. Anderzijds hebben bijvoorbeeld kleuren eerder een iconische code, aangezien ze enkel iets

representeren. Deze laatste is in zekere zin ook een vorm van grammatica, maar dan minder

conventioneel en arbitrair (Caivano, 1998).

Chandler (2002, pp. 148-149) onderscheidt verschillende soorten codes, nl.:

1. Sociale codes, onder andere om toe te passen op verbale communicatie en

lichaamscommunicatie. Voorbeelden zijn kledij en voeding. Deze zijn ook de belangrijkste

voor onderzoek naar communicatie (Leeds-Hurwitz, 1993, p. 67).

2. Tekstuele codes, bijvoorbeeld wetenschappelijke codes in wiskunde en esthetische codes in

kunst.

3. Interpretatieve codes, zoals perceptuele en ideologische codes.

Als laatste is het belangrijk om hier nog toe te voegen dat codes een bepaalde historische oorsprong

hebben. Dit neemt echter niet weg dat ze dynamisch zijn en dus kunnen blijven evolueren (Chandler,

2002, p. 172).

1.2.3 Denotatie en connotatie

Wat betreft betekenis zijn er twee soorten, nl. een denotatieve en een connotatieve. Binnen semiotiek

zijn dit twee belangrijke termen die de relatie tussen de signifiant en de signifié beschrijven (Chandler,

2002, p. 140). Deze twee termen kunnen niet los gezien worden van het eerder vernoemde proces van

significatie (cfr. supra). Het is voorgenoemd proces van significatie dat zich ontplooit in zowel

denotatie als connotatie (Danesi, 2004, p. 12). Denotatie omvat alles wat beschrijvend is, bijvoorbeeld

witte tanden zijn wit (Vyncke, 2010a). Hier brengt het teken over wat geobserveerd, gezien, gevoeld

14

wordt op een primair niveau (Danesi, 2008, p. 25; Beasley & Danesi, 2002, p. 44). Het gaat over de

letterlijke betekenis van het concept (Chandler, 2002, p. 140). Connotatie daarentegen is een afgeleide

die evaluatief en persoonlijk is (Vyncke, 2010a). De connotatie refereert eigenlijk naar de socio-

culturele en persoonlijke associaties die kunnen gemaakt worden ten opzichte van een teken

(Chandler, 2002, p. 140). Als we terugkomen op het reeds gebruikte voorbeeld, dan wijzen witte

tanden op gezondheid, jeugdigheid en dergelijke (Vyncke, 2010a). Connotatie ontstaat wel degelijk op

een ander niveau en kan verschillende functies hebben (Danesi, 2008, p. 26; Beasley & Danesi, 2002,

pp. 44-45). In het bovenstaande voorbeeld hebben de witte tanden onder andere 3 connotaties. Hier is

het echter belangrijk op te merken dat er nog meerdere connotaties mogelijk zijn en ook connotaties

van een andere aard. In bepaalde culturen kunnen witte tanden juist een negatieve connotatie hebben,

in tegenstelling tot hoe we het hierboven hebben aangegeven.

Connotatie ontstaat door een connotatieve code, ook een subcode genoemd. Een belangrijke

eigenschap van deze code is dat de verdere significatie gebaseerd is op de eerdere significatie (Eco,

1979, pp. 55-57; Barthes, 1983, p.152 ). Dit kan verduidelijkt worden met een voorbeeld. Zo zal

iemand stoppen met roken omdat die persoon beseft dat het een slechte invloed op zijn gezondheid

heeft. Denotatie is in het algemeen stabieler dan connotatie (Eco, 1979, pp. 55-57). Beide ontstaan op

basis van verschillende codes (Chandler, 2002, pp. 141-142), minstens drie, nl. één denotatieve en

twee connotatieve codes. Dit wil ook zeggen dat er drie boodschappen zijn (Eco, 1979, pp. 55-57). We

gebruiken opnieuw het voorbeeld van stoppen met roken om dit te verduidelijken:

1. Roken is ongezond en kan ziektes veroorzaken.

2. Om de vorige reden moet je stoppen met roken.

3. Als je dit niet doet, kan je er ziek van worden.

Dit voorbeeld toont dat slechts één tekenvehikel verschillende inhoud in zich kan dragen. Een

boodschap is dan ook meestal een tekst samengesteld uit diverse inhoud. Deze inhoud is een

‘multilevel en complex discours’ (Eco, 1979, pp. 55-57).

1.3 Onderzoeksgebieden

Binnen semiotiek zijn er verschillende onderzoeksgebieden:

- Geschreven taal: de studie van oude talen, oude tekens, het alfabet, …

- Natuurlijke talen: studies in logica en de filosofie van taal.

- Visuele communicatie: grafisch, kleuren, iconen, …

- Culturele codes: studie van gedrag en waardesystemen die typisch zijn in een bepaalde cultuur

(vb. etiquette, hiërarchie…).

- Massacommunicatie: o.a. psychologisch, sociologisch, pedagogisch. De studie van de

industriële samenleving, communicatiekanalen, …

15

- …

Hoewel dit allemaal verschillende aanpakken zijn, kunnen we deze toch unificeren tot een geheel. Dit

kan aan de hand van de definities van semiotiek, ons aangereikt door de twee grondleggers van deze

wetenschap, nl. Charles Peirce en Ferdinand de Saussure. Beiden bekijken het vakgebied uit een

verschillend perspectief. (Eco, 1979, pp. 9-14)

1.3.1 Ferdinand de Saussure

De Zwitserse taalwetenschapper de Saussure gaf de voorkeur aan het woord semiologie om het

vakgebied te beschrijven (de Saussure, 1983, p. 15). Hij vertrekt vanuit taal om semiologie te

beschrijven :

‘La langue est un système de signes exprimant des idées et par là comparable à l’écriture, à l’alphabet

des sourds-muets, aux rites symboliques, … Elle est seulement le plus important de ces systèmes. On

peut donc concevoir une science que étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait

une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale ; nous la

nommerons sémiologie’ (Geciteerd in : Eco, 1979, p. 14).

Het is vooral door de inbreng van de Saussure dat semiotiek dicht aanleunt bij linguïstische concepten

(Chandler, 2002, p.9), daarnaast zijn talen een van de belangrijkste tekensystemen die er bestaan

(Chandler, 2002, p. 15).

Voor de Saussure heeft een teken twee identiteiten, nl. een signifiant en een signifié (Eco, 1979, p. 14;

Nöth, 1995, p. 59; de Saussure, 1983, p. 66). Hij omschreef deze respectievelijk als ‘sound pattern’ en

‘concept’ (de Saussure, 1983, p. 66). De signifiant is het materiële aspect van een teken, het vehikel.

De signifié is het mentale aspect van het teken, de betekenis (Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, pp. 18-

20). Ter verduidelijking:

- Het geschreven woord ‘hond’ is een signifiant en dus het materiële, want je kunt het zien staan

op een blad papier.

- Een verwijzing door middel van ‘het beest’, ‘kwispelen’… is een signifié en dus het mentale

dat verwijst naar het woord ‘hond’, de signifiant.

Eenzelfde signifiant kan verschillende signifiés hebben. Hierin staat vaak cultuur centraal. Zo wordt

het eten van honden in Aziatische landen als een lekkernij gezien, terwijl dit in de Westerse landen

absoluut niet het geval is (Chandler, 2002, p. 19; Floch, 2001, pp. 285-287; Vyncke, 2010a).

F. de Saussure (1983, pp. 67-69) legt de nadruk op de willekeurigheid van het teken, eigenlijk van de

relatie tussen de signifiant en de signifié. Er is dus geen interne connectie, wat niet wil zeggen dat de

relatie tussen de signifiant en de signifié een persoonlijke keuze is. Deze willekeurigheid wil enkel

16

Signifié

Signifiant

Code

Bron aangepast van:

Vyncke, 2008, p. 213

Figuur 2: Model Peirce

Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p.214

Signifiant

Referent Signifié

Code (‘ground’)

zeggen dat er geen natuurlijke connectie is binnen die relatie (Chandler,

2002, pp. 25-27; Barthes, 1983, pp. 114-115). Mocht de relatie volledig

op eigen keuze gebaseerd zijn, zou communicatie eigenlijk niet

mogelijk zijn (Chandler, 2002, p. 31). Het is ook daarom dat de twee

aan elkaar gekoppeld worden door middel van een code, zijnde vooraf

bepaalde regels op basis van sociale en culturele conventies die worden

aangeleerd. Het voorgaande impliceert onmiddellijk de

conventionaliteit van de codes, iets waar de Saussure de nadruk op legt

(Eco, 1979, p. 14; Chandler, 2002, p. 31; Danesi, 2008, pp. 10-11). Een mooi voorbeeld van een

tekensysteem op basis van een conventionele code is taal.

1.3.2 Charles Peirce

Peirce is een Amerikaans filosoof en hij noemde het vakgebied semeiotic (Peirce, 1991, p. 5).

Vandaag wordt deze term niet meer gebruikt en wordt de voorkeur gegeven aan semiotiek om

semeiotic en semiologie te unificeren (Chandler, 2002, p. 6). Wat hij begrijpt onder semiotiek is:

‘an action, an influence, which is, or involves a cooperation of three subjects, such as a sign, its object

and its interpretant, this tri-relative influence not being in anyway resolvable into actions between

pairs’ (Geciteerd in: Eco, 1979, p. 15).

Tot het einde van de jaren negentig was het model van de Saussure dominant, vandaag is echter het

model van Peirce dominant. Ook Peirce maakt een onderscheid tussen de signifiant, het materiële, en

de signifié, het mentale. Hij voegt er echter ook nog de referent aan toe, want hij ziet een teken als iets

dat in de plaats van iets anders komt. Zijn termen waren respectievelijk ‘representamen’, ‘interpretant’

en ‘object’ (Chandler, 2002, pp. 32-33). Een duidelijk voorbeeld is dat rook (= referent) in de plaats

komt van vuur (Vyncke, 2010a). De signifiant en de signifié worden volgens de werkwijze van Peirce

niet noodzakelijk aan elkaar gelinkt door middel van conventionele codes, zoals de Saussure aanneemt

(Peirce, 1991, p. 141). Als we het vorige voorbeeld opnieuw nemen, dan zou het feit dat we aan vuur

denken als we rook zien ook kunnen zijn omdat we daar zelf ervaring met gehad hebben. Dan is de

code niet sociaal aangeleerd (Vyncke, 2008, p. 213).

Volgens het model van Peirce heeft een teken een interpretatief

karakter waardoor het betekenis creëert, nl. de interpretant, en

heeft een teken ook een representatief karakter omdat het naar

iets verwijst, nl. de referent. Het proces loopt via een bepaalde

code, meer bepaald de ‘ground’. Deze is in de meeste gevallen

sociaal aangeleerd, hoewel dit niet altijd het geval is (Vyncke,

2008, p. 214). Om even verder te gaan op de ‘ground’, deze

Figuur 1: Model de Saussure

17

maakt eigenlijk onderdeel uit van een semiotisch proces dat ‘grounding’ wordt genoemd. Hierbij

worden bepaalde opvattingen van mensen gelinkt aan de fysieke wereld. Bij taal worden woorden dan

gerelateerd aan de fysieke omgeving door middel van reeds bestaande opvattingen (Roy, 2005, pp.

176-177).

Peirce onderscheidt drie soorten tekens, ook drie manieren van semiosis genoemd, nl. (Eco, 1979, p.

178; Nöth, 1995, pp. 44-45; Peirce, 1991, pp. 239-247; Caivano, 1998, p. 395; Beasley & Danesi,

2002, pp. 40-41, Danesi, 2008, pp; 32-35; Danesi, 2004, pp. 27-33):

Figuur 3: Voorbeeld Symbool

Bron: http://autorijden.be/page-81

Symbolen: hier worden de tekens gelinkt aan hun object. Deze

tekens worden op voorhand afgesproken en moeten aangeleerd

worden om ermee te kunnen communiceren. Symbolen zijn dus

conventionele, arbitraire tekens. Bijvoorbeeld gesproken en

geschreven taal, verkeersborden…

Figuur 4: Voorbeeld Index

Bron: http://www.natuurgek.nl/voet

afdruk.jpg

Indexen: hier hebben de tekens een fysieke connectie met het

object. Hier is het teken een deel van het geheel. Deze tekens

hebben een natuurlijk element, aangezien ze vaak niet

cultuurspecifiek zijn. Ook om deze reden worden ze als sterk

overtuigend aanzien. Voorbeelden zijn symptomen van ziektes,

emoties, voetafdrukken, de wijsvinger…

Figuur 5: Voorbeeld Icoon

Bron: http://www.gelderland.nl/multi

media/archive/01363/Christophe_wint_

My_1363375b.jpg

Iconen: hier lijken de tekens op hun object. Deze tekens hebben

een connectie met hun referent, met iets waar ze naar

verwijzen. Ze zijn dus ook minder gebaseerd op codes en

natuurlijker dan de symbolen. Deze zijn heel gemakkelijk en

vlug te verwerken. Iconen staan eigenlijk in het midden tussen

symbolen en indexen wat betreft hun natuurlijkheid versus hun

conventionaliteit. Voorbeelden zijn wereldkaarten en

portretten.

18

Deze verdeling van tekens is volledig gebaseerd op de mate waarin tekens conventioneel dan wel

natuurlijk zijn (Chandler, 2002, pp. 36-37). Daarnaast is het belangrijk om op te merken dat een teken

nooit exclusief tot een van deze categorieën behoort (Chandler, 2002, p.43; Beasley & Danesi, 2002,

p. 40; Leeds-Hurwitz, 1993, p. 26; Cobley & Jansz, 1997, p. 33).

Morris (1975, pp. 52-54) die, zoals eerder gezegd, een verenigde wetenschap wou creëren, heeft ook

een driedeling gemaakt binnen semiotiek. Hij stelt, net zoals Mick (1986, p. 200), dat zijn driedeling

kan verenigd worden met die van Peirce (symbool, index, icoon):

1. Semantiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de referent. Dit is de traditionele

vorm van de betekenisstudie.

2. Syntactiek, met betrekking tot de relatie tussen twee tekens. Dit is de Saussuriaanse vorm van

de betekenisstudie.

3. Pragmatiek, met betrekking tot de relatie tussen het teken en de signifié. Dit is de Peirciaanse

vorm van de betekenisstudie.

Deze driedeling wordt als de moderne semiotiek gezien, waar tekens geanalyseerd worden op deze

drie niveaus (Greimas, 1970, p. 246).

1.4 Semantiek

1.4.1 Betekenis als culturele unit

Eco (1979, p. 67) stelt dat de betekenis van een term in de semiotische visie wordt gezien als een

culturele unit. Hiermee wil hij zeggen dat iets - zoals een persoon, plaats, element, enzovoort -

cultureel gedefinieerd is. Deze culturele unit kan semiotisch gedefinieerd worden als een semantische

unit die verwerkt zit in een systeem. Een voorbeeld van een semantische unit is een tekst, dus woorden

en zinnen die samen een betekenisvol geheel vormen (Halliday & Hasan, 1991, p. 10).1 Semantiek

wordt als een onderdeel van semiotiek beschouwd, maar hier wordt betekenis enkel gecreëerd door

middel van taal (Halliday & Hasan, 1991, pp. 101-102; Nöth, 1995, pp. 103-104). Eco (1979, pp. 80-

81) gaat er verder van uit dat er binnen een cultuur ook verschillen kunnen bestaan wat betreft de

semantische velden. Zo kunnen er tegenstrijdige semantische velden bestaan, kan eenzelfde culturele

unit een onderdeel worden van een complementair semantisch veld en zo kan een semantisch veld snel

omgevormd worden tot een nieuw veld. Wat betreft de tegenstrijdige semantische velden maken we

een onderscheid tussen:

- Tegenstrijdigheden: sterfelijk vs. onsterfelijk.

- Tegenstellingen: superieur vs. inferieur.

1 Het is belangrijk om op te merken dat een tekst, zoals geformuleerd in semiotiek, niet enkel betrekking heeft op taal. Een tekst is eigenlijk

een geheel van signifianten die samen een bepaalde boodschap uitdragen (Beasley & Danesi, 2002, p. 66).

19

- Tegenovergestelden: echtgenoot vs. echtgenote.

Hiermee willen we eigenlijk aantonen dat semantische velden een tegenstrijdige aard hebben. We

geven betekenis aan iets door middel van opposities. Dit wil zeggen dat iets wat als goed gedefinieerd

wordt, alleen maar kan begrepen worden in relatie tot iets wat als slecht gedefinieerd wordt (Floch,

2001, pp. 20-23). Ook deze semantische velden worden aan elkaar gelinkt door middel van codes

(Eco, 1979, pp. 84-85). Eerder zijn we in 1.2.2 (cfr. supra) al dieper ingegaan op deze codes en hier

gaan we het daar gebruikte voorbeeld van de verkeerslichten opnieuw aanhalen. Rood betekent

‘stoppen’ en groen betekent ‘doorrijden’. Ook hier wordt betekenis gegeven door het gebruik van

tegengestelden. Daarnaast kunnen de kleuren ook andere betekenissen met zich meedragen, die ook

als bipolairen kunnen worden voorgesteld. Groen kan ook ‘keuze’ of ‘haast je’ betekenen en rood kan

ook ‘wacht’ of ‘verplichting’ betekenen (Eco, 1979, pp. 126-127). Dit toont aan dat we door het

gebruik van verschillende tegenstellingen betekenis kunnen geven aan woorden, kleuren, objecten, …

1.4.2 Semantische differentiaal

Het voorgaande onderdeel, dat uitweidt over het geven van betekenis door middel van opposities (cfr.

supra), brengt ons naadloos bij de semantische differentiaal. Ferdinand de Saussure heeft ooit gezegd:

‘Dans la langue, il n’y a que des differences’ (Geciteerd in : Vyncke, 2008, p. 65). Het taalsysteem is

volledig gebaseerd op opposities (de Saussure, 1986, 119) en het zijn die verschillen die belangrijk

zijn om te onderzoeken (Floch, 2001, p. 9). Het onderliggende idee van zijn uitspraak is dat taal en dus

ook de woorden gebruikt in die taal, enkel betekenis krijgen door een systeem van verschillen, een

systeem van bipolairen (Vyncke, 2008, p. 65).

Semiotiek werd meestal als kwalitatieve onderzoeksmethode gebruikt (Chandler, 2002, p. 144), maar

Osgood, Suci en Tannenbaum (1957) hebben naar deze denkwijze ook een onderzoeksinstrument

ontwikkeld om betekenis te kunnen kwantificeren, meer bepaald de semantische differentiaal. Dit is

een vorm van psychosemantiek waarmee de subjectieve connotatie van woorden kan worden

onderzocht bij verschillende personen. Dit wordt gedaan op basis van bipolaire adjectieven (Nöth,

1995, p. 103; Danesi, 2008, pp. 27-28).

Arm Rijk

Lelijk Mooi

Slecht Goed

Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven

Bron aangepast van: Vyncke, 2008, p. 66

20

1.4.2.1 Basis

De semantische differentiaal (SD) wordt gebruikt om de betekenis van iets te bepalen en die te

kwantificeren. Osgood et al. (1957) wensten de connotatie van een concept te kunnen meten en zij

gebruikten daarvoor deze schaal. Deze schaal werkt, zoals eerder vermeld, aan de hand van een

puntenschaal met bipolairen (Osgood et al., 1957, p. 25; Mindak, 1956, pp. 367-368). Deze bipolairen

zijn twee termen die van elkaar verschillen in betekenis, het zijn twee tegengestelde betekenissen

(Osgood et al., 1957, p. 25). Respondenten moeten eigenlijk een concept (= stimulus) beoordelen. Dat

leidt tot een intern verwerkingsproces en uiteindelijk tot een externe respons. Het voorgaande wordt

ook een ‘mediation process’ genoemd, een proces van bemiddeling. Dit proces is een vrij complexe

techniek en zal maar zelden voorkomen in gedrag. Een concept krijgt betekenis door het te

positioneren binnen de semantische ruimte. De verschillen en gelijkenissen in betekenis worden

uitgedrukt in de numerieke afstand tussen de verschillende punten in de semantische ruimte (Osgood

et al., 1957, pp. 26-30). Op deze manier, aan de hand van de semantische ruimte, is het mogelijk voor

onderzoekers om veranderingen in betekenis te identificeren, om betekenissen te vergelijken en

dergelijke (Osgood et al., 1957, p. 89).

Deze ratingtechniek bestaat al vrij lang en komt vaak voor, maar bij de SD valt het vooral op dat er

woorden gebruikt worden binnen die schaal. De SD zal, binnen de verschillende reacties die

respondenten uiten, dimensies identificeren door middel van factoranalyse (Osgood et al., 1957, p.

31). De SD werd al toegepast om de betekenis van kleuren te bepalen (Caivano, 1998, p. 393), om de

reclame-effectiviteit te bepalen (Mindak, 1956, pp. 371-378), om de betekenis van bepaalde muziek na

te gaan (Tessarolo, 1981, pp. 154-163), …

1.4.2.2 Dimensies

Het doel van factoranalyse is enerzijds het zoeken naar een zo klein mogelijk aantal onafhankelijke

dimensies. Anderzijds het terugbrengen van variabelen naar hun oorspronkelijke dimensies (De

Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 295). De bestudeerde variabelen zijn vectoren in de ruimte. Ook

de semantische ruimte bevat vectoren. Factoranalyse lokaliseert, binnen de semantische ruimte, de

kleinste afstand tussen de vectoren om zo correlaties tussen bepaalde concepten voor te kunnen stellen

(De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, p. 324). De semantische ruimte omvat ook punten. Deze

punten geven de gemiddelde waarde van elk concept op elke semantische dimensie weer (Osgood et

al., 1957, pp. 88-89). De semantische ruimte wordt gedefinieerd door 3 belangrijke dimensies, nl.

(Osgood et al., 1957, pp. 72-73):

- Evaluatie: de dimensie die het object beoordeelt, dus de waardering van het object. De

waardering gebeurt op basis van de bipolairen goed vs. slecht. Op basis van die beoordeling

gaan we een bepaald gedrag vertonen. Dat gedrag hangt af van de beloning of straf dat het

vertonen ervan met zich mee zal brengen.

21

- Potentie: de dimensie die de kracht van het object weergeeft. De kracht wordt bepaald op basis

van de bipolairen hard vs. zacht. Gewicht, grootte, en dergelijke zijn hier belangrijk.

- Activiteit: de dimensie die de beweging of verandering van het object aantoont. De activiteit

wordt aangegeven op basis van de bipolairen actief vs. passief. Deze dimensie heeft te maken

met snelheid, opwinding, warmte, en dergelijke.

Osgood en zijn collega’s (Carroll, 1959, pp. 72-74) zijn belangrijke wetenschappers omdat zij de

eerste stappen gezet hebben naar de identificatie van een set van dimensies om de betekenis van

bepaalde linguïstische vormen te beschrijven. Voor het psycholinguïstische gebruik van de SD zal er

ook een positie moeten gekozen worden op een schaal met bipolairen. De keuze van deze positie zal

gebeuren op basis van de mate waarin deze positie een positieve of negatieve beloning met zich

meebrengt, op basis van de noodzakelijkheid om aanpassingen te maken en op basis van de moeite die

daarvoor nodig is.

1.4.2.3 Bruikbaarheid

De SD is dus een multidimensionele schaal die regelmatig wordt gebruikt als instrument om het imago

van een object of stimulus te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006, pp. 184-185). Osgood et

al. (1957, pp. 194-195) stelt ook dat het de simpelste methode is om attitudeveranderingen te meten.

Het grote voordeel van deze schaal is dat deze kan toegepast worden in verschillende culturen om te

kijken hoe een respondent staat ten opzichte van bepaalde concepten (Osgood, 1957, p. 330). Chandler

(2002, p. 144) stelt dat deze schaal zich vooral heeft bewezen wat betreft attitudemetingen en

metingen van de emotionele respons van respondenten.

Hoewel de SD al voor verschillende doeleinden haar effectiviteit heeft bewezen, zijn er toch nog wat

beperkingen te melden. Carroll (1959, pp. 70-71) beschrijft er enkele in zijn recensie van het boek The

Measurement of Meaning:

- De semantische differentiaal is artificieel.

- Er zijn geen gedefinieerde procedures beschikbaar om de bipolairen te bepalen.

- De resultaten zijn gelimiteerd door de selectie van de schalen en concepten.

Een laatste opmerking komt van Tessarolo (1981, p. 154):

- De betekenis van een concept kan nooit volledig beschreven worden via de semantische

ruimte.

Voor het onderzoek wordt de SD niet als analyse-instrument gehanteerd, maar bij het uitkiezen van de

geschikte woorden werden wel de drie dimensies in acht genomen. Meer informatie hierover volgt bij

deel twee van deze verhandeling (cfr. infra).

22

1.5 Toepassing op het onderzoek

Het doel van het onderzoek is nagaan of bepaalde woorden al dan niet een hogere interesse kunnen

opwekken naargelang de betekenis die ze met zich meedragen. De bedoeling is de resultaten dan door

te trekken naar woordgebruik in marketingcommunicatie, meer bepaald reclame. Binnen het

vakgebied semiotiek is er al een stijgende interesse voor de toepassing ervan op het

consumentenleven. De reden hiervoor is dat tekens, symbolen en betekenis erin centraal staan. En dat

is natuurlijk ook wat centraal staat in het vakgebied semiotiek (Mick, 1986, p. 196). Semiotiek

vergemakkelijkt bepaalde keuzes binnen marketing, bijvoorbeeld de keuze van het logo voor een

product (Floch, 2001, pp. 8-9). Het vakgebied maakt het mogelijk om de juiste beslissingen te nemen,

zodat een product de gewenste betekenis uitstraalt (Floch, 2001, pp; 67-72).

Via het eye-tracking onderzoek willen we nagaan of de aandacht meer gaat naar woorden met een

positieve, negatieve, neutrale dan wel taboebetekenis. Via het online onderzoek kunnen we bepalen

welke betekenissen – positieve, negatieve, neutrale of taboe – beter herkend zouden kunnen worden

wanneer ze gebruikt worden in reclame. Daarnaast gaan we ook op zoek naar een link met de

evolutionaire psychologie. Maar vooraleer hier dieper op in te gaan, is het nodig om even stil te staan

bij deze theorie, zoals gebeurt in het volgende hoofdstuk (cfr. infra).

23

Hoofdstuk 2: Evolutionaire psychologie

2.1 Inleiding

Evolutionaire psychologie (EP) probeert alle terreinen van psychologie te overbruggen en zo de kloof

tussen psychologie en biologie te overwinnen (Vyncke, 2008, p. 103). Het is eigenlijk een combinatie

van evolutionaire biologie en cognitieve psychologie (Evans & Zarate, 1999, p. 3). Deze psychologie

stelt dat de structuur van het menselijk brein ontstaan is door een evolutionair proces (Cosmides,

Tooby & Barkow, 1992, p. 7). Deze structuur is heel complex en is zodanig opgemaakt om specifieke

problemen op te kunnen lossen (Pinker, 1997, p. 4). Concreet stelt Pinker (1997, p. 21) het zo:

‘The mind is a system of organs of computation, designed by natural selection to solve the kinds of

problems our ancestors faced in their foraging way of life, in particular, understanding and

outmaneuvering objects, animals, plants, and other people.’

EP probeert eigenlijk begrip te krijgen van het menselijke, middeleeuwse brein (Cosmides & Tooby,

1997), want zoals Evans & Zarate (1999, p. 46) het formuleren: ‘We are all stone-agers living in the

fast lane’. Concreet probeert de evolutiepsychologie een antwoord te bieden op 4 belangrijke vragen

betreffende deze complexe organische structuur van het brein (Buss, 1990, p. 3):

1. Waarom is het brein zo ontwikkeld?

2. Op welke manier is het ontwikkeld?

3. Wat zijn de functies ervan?

4. Hoe interageert het brein met onze sociale omgeving?

Semiotiek was een belangrijk onderdeel van deze literatuurstudie omdat het doel van het onderzoek

erin bestaat te achterhalen of het gebruik van waardegeladen woorden de reacties van individuen en

dus ook consumenten zou kunnen beïnvloeden. Maar daarnaast speelt EP hier ook een belangrijke rol

omdat deze een antwoord biedt op de vraag ‘waarom’ dit het geval zou kunnen zijn. Daarom zijn er

ook evolutionair getinte woorden aanwezig in het onderzoek, woorden die gedurende de evolutie van

de mens van belang waren. Via het onderzoek proberen we dan te achterhalen of deze woorden nu nog

altijd belangrijker zijn dan sommige andere woorden.

2.2 Darwin

2.2.1 Reis met de Beagle

In het overbruggen van de voorgenoemde kloof tussen psychologie en biologie, is Charles Darwin een

sleutelpersoon. Darwin stelde zich de vraag hoe nieuwe soorten ontstaan en hoe oude verdwijnen.

Daarnaast wou hij achterhalen hoe ze hun specifieke vorm en hun functies hebben verkregen. Een

antwoord op deze vragen kwam er door zijn reis met de Beagle (Buss, 1990, pp. 5-6).

24

Bron: http://www.fossilmuseum.net

/Evolution/darwin/darwintree.htm

In opvolging van zijn reis schreef hij het boek On the Origin of

Species. Daarin stelt hij (1859, p. 3) dat elke soort afstamt van een

andere soort. In die context haalt hij ook ‘The Tree of Life’ aan.

Aan deze levensboom hangen twijgen die de bestaande soorten

voorstellen, maar deze overleven niet allemaal. Er zijn er maar

enkele die ‘the struggle for life’ overleven en zo uitgroeien tot

takken (Darwin, 1859, pp. 129-130). Deze boom stelt eigenlijk dat

alle soorten gelinkt zijn aan elkaar en dat alle soorten op aarde,

inclusief de mens, een gemeenschappelijke voorouder hebben

(Buss, 1990, p. 8; Pinker, 1997, p. 325). De evolutie van

verschillende soorten organismen is dus geen proces van korte duur, maar verspreid over een heel

lange periode (Vyncke, 2008, p. 111). De voorgenoemde ‘struggle for life’ is onvermijdelijk

aangezien verschillende soorten met elkaar strijden voor eten en onderdak. Uiteindelijk is het de

sterkste die de strijd zal winnen en het zal dan ook die soort zijn die blijft voortbestaan, terwijl de

andere uitsterft (Darwin, 1859, pp. 467-471). De verschillende soorten die ontstaan, kunnen

onmogelijk allemaal blijven bestaan en sommige soorten zullen dus onder bepaalde omstandigheden

hogere overlevingskansen hebben. Het zijn deze laatste soorten die natuurlijk geselecteerd worden

(Darwin, 1859, pp. 4-5). Natuurlijke selectie is dan ook het antwoord op de verschillende vragen die

Darwin zich stelde wat betreft het ontstaan, het verdwijnen, de vorm en de functies van verschillende

soorten organismen (Buss, 1990, p. 7).

2.2.2 Natuurlijke Selectie

Natuurlijke selectie bestaat uit drie elementen, nl. variatie, erfenis en selectie (Barkow, 1989, pp. 24-

25; Buss, 1990, p. 7).

1. Variatie: er zijn verschillende species die verschillen van elkaar.

2. Erfenis: die verschillen kunnen van generatie op generatie over gaan.

3. Selectie: sommige organismen hebben betere kwaliteiten om te overleven en voor reproductie,

deze zullen dan ook steeds meer voorkomen. Deze biologische evolutie wordt ook wel

natuurlijke selectie genoemd.

Concreet is deze natuurlijke selectie de interactie tussen een organisme en haar omgeving, nl. de

natuur. Die natuur selecteert dan een design dat adaptieve problemen oplost. De oplossing voor deze

adaptieve problemen bevordert de reproductie van bepaalde soorten organismen (Cosmides et al.,

1992, pp. 8-9). Deze selectie zal dus andere designs verwaarlozen waardoor bepaalde soorten

organismen, die minder volmaakt zijn, zullen uitsterven (Darwin, 1859, pp. 107-108). Er worden

gedurende de evolutie verschillende criteria in acht genomen voor selectie en bij de verandering van

de omgeving is het ook mogelijk dat deze criteria voor selectie veranderen (Barkow, 1989, pp. 24-25).

Figuur 7: Tree of life Darwin

25

De belangrijkste erfelijke karakteristieken die in acht genomen worden zijn deze om te overleven en

deze om te reproduceren (Buss, 1990, p. 8).

Wat betreft erfelijkheid bij reproductie zag Darwin eigenlijk een mix van kwaliteiten in de

nakomelingen. Zo zouden een grote vader en een kleine moeder samen een kind krijgen van

gemiddelde lengte. Deze theorie wordt echter niet langer gevolgd. Nu wordt er gedacht in termen van

genen, informatie-eenheden, die erfelijk zijn (Buss, 1990, p. 10; Barkow, 1989, pp. 25-29). Hier wordt

in 2.3.1 dieper op ingegaan (cfr. infra).

Ook zijn visie op ‘fitness’ wordt niet meer gehandhaafd zoals Darwin die zelf zag. Hij legde de nadruk

op direct reproductief succes, dus ouders die reproduceren zodat hun genen zouden kunnen

doorgegeven worden aan hun nakomelingen. De ouders moeten deze nakomelingen dan helpen

overleven zodat ook zij hun genen kunnen doorgeven aan hun kinderen (Buss, 1990, pp. 12-14;

Barkow, 1989, pp. 33-36). Er werd dus absoluut geen rekening gehouden met andere bloedverwanten,

de ‘inclusive fitness’ doet dit wel. Hier wordt in 2.3.2 verder uitgeweid (cfr. infra).

2.3 Herzieningen

Hoewel het allemaal bij Darwin begonnen is, zijn er ondertussen toch al nieuwe inzichten geleverd

door andere auteurs. Hieronder worden de twee belangrijkste herzieningen op Darwin zijn visie

besproken.

2.3.1 Moderne synthese

Eerder werd al vernoemd dat organismen bestaan uit genen die erfelijk zijn. Deze beïnvloeden de

waarschijnlijkheid dat een organisme een bepaald gedrag zal uiten. Afhankelijk van de omgeving

waarin deze genen leven, zullen bepaalde genen of pakketten van genen bevoordeeld worden door

selectie. De reden hiervoor bestaat erin dat deze genen het succes op overleven en/of reproduceren

aanzienlijk kunnen vergroten (Barkow, 1989, pp. 25-29). Deze visie stelt dat kwaliteiten die de ouders

hebben, intact worden doorgegeven aan hun nakomelingen. Deze intacte pakketten van kwaliteiten

worden genen genoemd (Buss, 1990, p. 10).

In deze visie wordt evolutie bekeken vanuit het oogpunt van genen. Gedurende de evolutie ontstaan er

mutaties in bepaalde soorten organismen. Deze mutaties zijn kleine verschillen ontstaan door

veranderingen gedurende de evolutie (Dawkins, 1988, p. 70). Deze kunnen op toevallige wijze

bijdragen tot overleven en reproduceren. Het zijn eigenlijk kopieën van genen met een fout in en het

zijn ook die toevallige fouten die evolutie mogelijk maken (Dawkins, 1989, pp. 16-17). De mutaties

zijn eigenlijk nieuwe genen (Evans & Zarate, 1999, p. 18) die worden doorgegeven aan nakomelingen,

waardoor het een karakteristiek wordt van een nieuw soort organisme (Vyncke, 2008, p. 115).

Dawkins (1988, p. 36) stelt dat organismen eigenlijk heel goed ontworpen zijn om verschillend gedrag

26

te uiten dat ervoor zorgt dat genen telkens gekopieerd worden en waardoor een organisme eigenlijk

kan overleven. In zijn visie zijn genen egoïstisch met als doel hun eigen voortplanting (Dawkins,

1988, p. 226).

Naast natuurlijke selectie is er dus nog een tweede oorzaak die bijgedragen heeft tot evolutionaire

veranderingen, nl. selectie door toeval (Tooby & Cosmides, 1992, pp. 61-63; Cosmides & Tooby,

1992, p. 163; Pinker, 1997, p. 36). Deze moderne theorie van erfelijkheid gecombineerd met

natuurlijke selectie wordt ook wel de moderne synthese genoemd (Buss, 1990, p. 10).

2.3.2 ‘Inclusive fitness’

Een tweede belangrijke herziening van de originele EP heeft betrekking op de visie op ‘fitness’.

Hamilton (1964, pp. 1-16) introduceerde de ‘inclusive fitness’. We hebben egoïstische genen die de

selectie van individuen bevoordeeld die de genetische representatie in de volgende generaties kunnen

verzekeren. Maar tegelijkertijd tonen we toch daden van altruïsme, waardoor we onze eigen kansen op

reproductief succes verkleinen. De verklaring van deze tegenstelling werd gedeeltelijk door Hamilton

(1964, pp. 1-16) gegeven door zijn ‘inclusive fitness’-theorie. Niet alleen directe nakomelingen, maar

ook verdere bloedverwanten dragen een percentage van jouw genen met zich mee. Het directe

reproductief succes van Darwin wordt hier uitgebreid met alle acties om reproductief succes te

stimuleren bij alle bloedverwanten en dus niet alleen bij directe nakomelingen.

Als we hier opnieuw de genen bij betrekken dan moeten deze laatste zich eigenlijk afvragen op welke

manier ze hun overlevingskansen en hun kansen op reproductie kunnen vergroten. Het antwoord

hierop is zelf overleven, zelf reproduceren, maar ook andere bloedverwanten helpen om te overleven

en te reproduceren (Buss, 1990, pp. 12-14; Vyncke, 2008, p. 119).

De manier waarop deze theorie werkt is eigenlijk een kosten-batenanalyse. Deze redenering is in de

loop van de evolutie ontstaan in het hoofd van bepaalde organismen. Je gaat je telkens afvragen wat

het jezelf kost in vergelijking met de mate van verwantschap van degene die je gaat redden (Barkow,

1989, pp. 36-37). Als je iemand redt die sterk met jezelf verwant is, dan zal dit ook een relatieve

stijging betekenen van de representatie van jouw eigen genen in de volgende generaties. Dit is dan ook

een sterk voordeel in vergelijking met de kosten die je zelf moet maken (Barkow, 1989, p.46).

Williams (Geciteerd in: Buss, 1990, pp. 14-16) heeft drie redenen geformuleerd voor de ‘inclusive

fitness’-theorie:

1. Groepselectie als reden voor altruïsme is een foute redenering. Je gaat eerder overleven door

egoïstisch te zijn. Zo zal jouw soort uitsterven als je jezelf uithongert om anderen te kunnen

voeden, maar je zult overleven als je toch blijft eten ten koste van anderen.

27

2. Altruïsme wordt dus eerder verklaard door het feit dat iemand zijn leven zal riskeren om zijn

of haar eigen bloedverwanten te redden. Op die manier zullen er toch nog kopieën van jouw

genen doorgegeven worden.

3. De adaptaties, die ontstaan gedurende de evolutie om specifieke problemen op te lossen,

dragen bij aan directe, maar ook aan indirecte reproductie.

Deze vorm van altruïsme draagt dus nog altijd bij aan de representatie van de eigen genen in volgende

generaties. Maar toch gaan we soms daden verrichten die niet bijdragen aan de representatie van onze

eigen genen. Waarom we dit doen wordt verklaard door wederzijds altruïsme (Cosmides & Tooby,

1992, p. 167; Trivers, 1971, pp. 35-36). In 2.5.1.2 wordt hier dieper op ingegaan (cfr. infra).

2.4 Evolutie

2.4.1 Producten van evolutie

Het evolutionair proces levert eigenlijk drie basisproducten af, nl. adaptaties, bijproducten en

onverwachte effecten (Buss, Haselton, Shackelford, Bleske & Wakefield, 1998, p. 537; Tooby &

Cosmides, 1990, p. 383).

Natuurlijke selectie zorgt binnen het evolutionair proces voor het ontstaan van adaptaties in het brein

die dienen om specifieke problemen op te lossen die onze voorouders regelmatig tegenkwamen in hun

omgeving (Cosmides & Tooby, 1997; Tooby & Cosmides, 1992, p. 62; Symons, 1992, pp. 142-144).

Het zijn alleen die omstandigheden, die gedurende verschillende generaties voorkomen, die tot zulke

adaptaties zullen leiden. De omgeving waarin die voorkwamen wordt ook wel de ‘Environment of

Evolutionary Adaptedness’ (EEA) genoemd (Tooby & Cosmides, 1992, p. 69). Dit is de omgeving

waarin onze voorouders zijn opgegroeid en het is dus ook in deze omgeving dat de verschillende

modules in ons hoofd zijn geëvolueerd (Vyncke, 2008, pp. 122-123). Hier moeten we er ook rekening

met houden dat niet alle adaptaties in dezelfde omgeving ontstaan zijn (Evans & Zarate, 1999, p. 43).

Het zijn de in de EEA geëvolueerde psychologische mechanismen die ons helpen om specifieke

problemen, die onze voorouders frequent tegenkwamen, op te lossen (Buss, 1990, pp. 51-53; Symons,

1992, p. 142; Cosmides & Tooby, 1992, p. 163). Concreet zijn adaptaties geërfde karakteristieken om

problemen van overleven en reproductie op te lossen. Een mooi voorbeeld is de navelstreng (Buss et

al., 1998, p. 537). Ze hebben dan ook een concrete functie, zowel intern als extern naar de wereld toe

(Tooby & Cosmides, 1992, pp. 62-63).

Als we spreken over adaptaties is het ook belangrijk maladaptaties te vernoemen, omdat deze in

dezelfde mate aanwezig zijn binnen de evolutie. Deze ontstaan in de eerste plaats door veranderende

omgevingen. Hier blijft men zich zo sterk concentreren op de oude omgeving, zodat men

opportuniteiten in de nieuwe omgeving over het hoofd ziet. Als tweede oorzaak voor maladaptaties

hebben we het maken van fouten die dan van generatie op generatie verder gaan, zonder dat er iets aan

28

veranderd wordt. Ten derde hebben we de ‘macht van de elite’. Het machtigste deel van de

samenleving vertoont fitnessverbeterend gedrag dat voor de zwaksten eigenlijk fitnessafremmend is

(Barkow, 1989, pp. 293-311). Ten laatste ontstaan deze door activiteiten die we doen op korte termijn

om er voordeel uit te halen, maar die dan op lange termijn een kost blijken te zijn. Zo zal de irrigatie

van wouden uiteindelijk gezorgd hebben voor malaria (Cockburn, 1971, pp. 49-50). In 2.4.3 wordt nog

wat meer aandacht besteed aan deze maladaptaties (cfr. infra).

Een tweede product van evolutie is het bijproduct. Deze lossen geen adaptieve problemen op en zijn

ook niet functioneel, maar ze zijn per toeval ontstaan en worden meegedragen door de adaptaties. Een

voorbeeld is navel, deze is er omdat de navelstreng er geweest is (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby &

Cosmides, 1992, pp. 62-63).

Als laatste product van evolutie hebben we onverwachte effecten die ontstaan door veranderingen in

de omgeving (Buss, 1990, pp. 36-39). Deze kunnen ontstaan zijn door mutaties die volledig los staan

van de echte functie van de adaptatie. Ze worden dan ook meegedragen met deze adaptatie zolang ze

de functionaliteit ervan niet negatief beïnvloedt (Buss et al., 1998, p. 537).

2.4.2 Gedrag

Het is belangrijk om te beseffen dat elke soort een bepaalde natuur, een bepaalde aard heeft. Deze is

ontstaan door specifieke adaptieve problemen die deze soort gedurende de evolutie heeft meegemaakt.

Deze natuur is uniek, zo loopt een leeuw op vier poten en loopt een mens op twee benen (Buss, 1990,

pp. 46-49; Symons, 1992, pp. 141-142). Het is een geëvolueerde sociale psychologie en het is het

product van selectie. Deze aard wordt geselecteerd omdat het de kansen op overleven en reproduceren

vergroot (Barkow, 1989, p. 42; Symons, 1992, p. 151). Selectie bevoordeelt steeds een bepaald gedrag

dat de eigen ‘inclusive fitness’ kan verbeteren. Dit wil niet zeggen dan onze natuur egoïstisch is van

aard, maar wel dat we bepaalde mechanismen in ons brein hebben die een dergelijk gedrag leveren. Zo

kunnen we ons zeer manipulatief gedragen om toch onze eigen genen te laten doorleven in de

volgende generaties (Barkow, 1989, p. 73; Pinker, 1997, p. 42). Anderzijds luisteren we ook niet altijd

naar onze genen en kunnen we ook onzelfzuchtig gedrag vertonen. Dit strookt met het voorkomen van

altruïsme (Dawkins, 1989, p. 3). Wat betreft menselijk gedrag, moeten we benadrukken dat het op zich

eigenlijk niet adaptief is, maar dat de mechanismen die we gebruiken adaptaties zijn die tot een

bepaald gedrag leiden (Symons, 1992, p. 156). Deze mechanismen zijn verschillend voor diverse

species, maar soms ook binnen een soort. Zo kunnen mannen en vrouwen zich anders gaan gedragen,

omdat zij gewoon verschillende psychologische mechanismen hebben om op bepaalde stimuli te

reageren (Buss, 1995, p. 1). Daarnaast is het ook belangrijk te weten dat het menselijk gedrag steeds in

relatie staat tot de genen en de omgeving. Als een van beide verandert, dan kan een bepaald gedrag

dus ook veranderen (Tooby & Cosmides, 1992, pp. 82-87).

29

Bron aangepast van: Barkow, 1989, p. 127

Het is zo dat onze psychologische mechanismen naar een doel zoeken, nl. fitnessmaximalisatie. Dit

doel uit zich in een verschillend gedrag. Er is echter geen directe link tussen gedrag en genetische

fitness, want fitnessmaximalisatie is geen persoonlijk doel. Onze persoonlijke doelen zullen wel steeds

een link hebben met ‘inclusive fitness’, zo willen we ons bijvoorbeeld warm houden of willen we

seksuele relaties. Deze laatste dragen beide bij aan het succes op overleven en reproduceren (Tooby &

Cosmides, 1992, p. 54; Barkow, 1989, pp. 109-112). Pinker (1997, p. 44) stelt dat onze doelen

eigenlijk subdoelen zijn van de doelen die onze genen hebben, nl. reproduceren. Het is belangrijk dat

we het verschil tussen persoonlijke doelen en die van onze genen niet met elkaar verwarren. Om onze

doelen dan te verwezenlijken, hebben we plannen (Barkow, 1989, p. 112). Zowel doelen als plannen

kunnen verder opgesplitst worden in subdoelen en subplannen en nog verder in subsubdoelen en

subsubplannen … Hoe verder we verwijderd zijn van ons originele doel of plan, hoe minder stabiel

deze worden.

Een voorbeeld (Barkow, 1989, p. 127):

DOEL PLAN

Geen honger lijden Eten

SUBDOEL SUBPLAN

Geld verdienen Eten kopen

SUBSUBDOEL SUBSUBPLAN

Een baan vinden en behouden Werken

Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan

Het is duidelijk dat geen honger lijden een universeel doel zal zijn voor verschillende culturen, maar

niet elke cultuur zal ‘geld verdienen’ als ideaal subdoel zien. Hoe verder we dus van het

oorspronkelijke doel weggaan, hoe belangrijker de invloed van cultuur zal zijn (Barkow, 1989, p. 156-

158).

2.4.3 Cultuur

Naast onze genen en onze psychologische mechanismen, is onze cultuur ook een belangrijke bron van

informatie. Deze informatie gaat van generatie op generatie verder, maar elke generatie kan ook

aanpassingen doorvoeren (Barkow, 1989, pp. 137-140). Elk levend wezen participeert eigenlijk in een

cultuur, anders zou het gewoon niet kunnen functioneren (Geertz, 1962, pp. 713-740; Pinker, 1997, p.

45). Hoewel we het precieze proces niet weten, is cultuur effectief een product van evolutie. Cultuur is

in die mate geëvolueerd dat we er steeds meer afhankelijk van zijn geworden (Barkow, 1989, pp. 143-

152). Dawkins (1989, pp. 192-194) spreekt in deze context over memen, bijvoorbeeld ideeën,

30

modes… Zoals genen worden memen van generatie op generatie doorgegeven via een proces van

imitatie en net zoals genen zullen sommige gemakkelijker overleven dan anderen.

Volgens EP zit een cultuur ook verwerkt in het hoofd van de mens, maar toch zijn er heel wat

verschillen binnen diverse culturen. De reden hiervoor is dat we enerzijds een cultuur hebben die

doorgegeven wordt van individu op individu en anderzijds een cultuur die volledig afhankelijk is van

bepaalde omstandigheden. Deze laatste zogenaamde opgeroepen cultuur wordt dus volledig bepaald

door de omgeving waarin deze evolueert. Zo zullen mensen in tropische wouden geen dikke kledij

dragen omdat de evolutie heeft aangetoond dat dit ook niet nodig is. De opgeroepen cultuur en de

uitgezonden cultuur kunnen niet los van elkaar gezien worden (Cosmides & Tooby, 1992, pp. 209-

210).

Hier komen we, zoals eerder vermeld, nog eens terug op het voorkomen van maladaptaties. Hierin

speelt cultuur ook een belangrijke rol. Daar cultuur veranderlijk is, bestaat de mogelijkheid dat

adaptaties opnieuw adaptief worden. Dit is nogmaals het bewijs dat adaptaties niet kunnen los gezien

worden van maladaptaties. Onze eigen ervaringen gaan ons kennis bijbrengen over maladaptief

gedrag. Na verloop van tijd gaan we zelf aanpassingen doorvoeren zodat ons gedrag opnieuw adaptief

wordt en onze fitness terug kan stijgen. Deze aanpassingen gebeuren echter vrij traag, omdat ons brein

niet met dezelfde snelheid evolueert dan onze omgeving. Het is ook daarom dat we bijvoorbeeld nog

altijd verzot zijn op suiker. In de EEA werd deze smaak gelinkt aan een hoge voedingswaarde, maar

nu veroorzaken suikers vaak obesitas. Door de snelle evolutie van onze omgeving is de link met

fitness weg (Barkow, 1989, pp. 311-319).

2.5 Adaptieve problemen

EP focust zich op de mentale delen van het brein, de geëvolueerde psychologische mechanismen, die

in een bepaalde context een bepaald gedrag veroorzaken. Er ontstaat eigenlijk een geheel van

processen binnen een organisme. In eerste instantie lossen deze mentale delen specifieke problemen

van reproductie en overleven op. Het mechanisme vertelt eigenlijk aan het organisme welk adaptief

probleem, dus een probleem dat onze voorouders vaak tegenkwamen gedurende de evolutie, er

eigenlijk is. Die input zorgt voor beslissingsregels die dan opnieuw worden omgezet in een bepaalde

output. Deze output kan zowel mentaal, informatief of gedragsmatig zijn en is eigenlijk de oplossing

voor het adaptief probleem. Een belangrijke opmerking is dat zo’n mechanisme maar beperkte

informatie opneemt en dus ook maar beperkte informatie kan afleveren, net zoals het menselijk oog

niet alles kan zien. Een mooi voorbeeld is het zien van een giftige slang. Dit wijst op een probleem

van overleven. Het zien van de slang is de input en de output is dan bijvoorbeeld stil blijven staan.

Deze output kan het organisme helpen om te overleven (Buss, 1990, pp. 46-49).

31

Bron: http://farm4.static.flickr.com/3624

/3364164550_26f2e5b7bf.jpghttp://farm4.

static.flickr.com/3624/3364164550_26f2e5

b7bf.jpg

Deze adaptieve problemen zijn voor de mens meestal sociaal van aard en ze zijn cruciaal in het

oplossen van problemen met betrekking tot overleven en reproductie (Buss, 1995, p. 9). Zo zijn er

problemen om te overleven en op te groeien tot je oud genoeg bent om zelf te reproduceren. Er zijn

problemen van paren, met betrekking tot het aantrekken en behouden van partners. Ten derde hebben

we ook problemen van ouderschap, betreffende het helpen overleven van de nakomelingen zodat zij

oud genoeg kunnen worden om zichzelf te reproduceren. Als laatste hebben we dan hulp aan andere

bloedverwanten dan directe nakomelingen, omdat zij ook een bepaald percentage van jouw eigen

genen in zich hebben (Buss, 1990, p. 63). Hieronder worden deze vier groepen van adaptieve

problemen nader beschreven.

2.5.1 Overleven

2.5.1.1 Voorwaarden

Zoals eerder al vermeld spreekt Darwin (1859, pp. 467-471) over een voortdurende ‘struggle for life’

waaraan elk organisme onderworpen wordt. Een organisme moet in de eerste plaats overleven om zo

te kunnen reproduceren (Buss, 1990, pp. 67-69). Het allerbelangrijkste dat we nodig hebben is eten en

drinken. Vroeger was dit op zich al een strijd aangezien voeding niet gewoon voor het rapen lag. Uit

ervaringen gedurende de evolutie weten we wat we wel en niet mogen opeten. Zo geven we de

voorkeur aan zoetigheden, omdat die vroeger geassocieerd werden met een hoge voedingswaarde.

Bittere voeding daarentegen werd vroeger gelinkt aan gif, waardoor het nu nog steeds door veel

mensen gemeden wordt (Buss, 1990, pp. 70-72).

Een tweede element dat belangrijk is om te overleven is het hebben van een woonplaats. Ook dit was

vroeger onderworpen aan een hevige zoektocht omdat men zich in gebieden wou vestigen waar

bijvoorbeeld goede voeding te vinden was (Buss, 1990, pp. 83-85; Orians & Heerwagen, 1992, p.

555). Algemeen werd de Afrikaanse savanne gezien als een

ideale locatie omdat die ideaal was voor het vinden van

geschikte voeding en omdat ze zo was ingericht dat men zich

goed kon verbergen voor roofdieren (Orians, 1980, pp. 56-58).

Hoewel dit nu niet meer tot ons takenpakket behoort, zullen

deze specifieke eigenschappen, gelinkt aan de Afrikaanse

savanne, toch een positievere respons oproepen in vergelijking

met andere landschappen. Het is echter ook belangrijk

rekening te houden met het feit dat voorkeuren voor een

bepaalde habitat zullen variëren binnen diverse culturen, dit op

basis van eerdere ervaringen gedurende de evolutie (Orians & Heerwagen, 1992, pp. 557-560).

Om te overleven moet men zich soms uit benarde situaties redden. Wanneer er gevaar dreigt zal een

organisme in eerste instantie een gevoel van angst over zich heen krijgen. Het is die angst die een

Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne

32

bepaald gedrag zal veroorzaken. Concreet zijn er vier strategieën die uitgespeeld worden wanneer

organismen bang zijn. In de eerste plaats kunnen organismen reageren door te vluchten. Daarnaast

kunnen ze ook vervriezen om het dreigende gevaar te identificeren. Een derde strategie is defensief en

bestaat erin terug te vechten. Als laatste strategie hebben we overgave, deze zal vaak toegepast worden

wanneer men iemand anders probeert te redden (Marks, 1987, pp. 53-82).

2.5.1.2 Tegenstrijdigheden

Hoewel organismen er alles aan doen om te overleven, zijn er toch enkele tegenstrijdige

gedragspatronen te zien bij mensen. Hieronder halen we enkele van deze tegenstrijdigheden aan.

In de eerste plaats hebben we het bestaan van zelfmoord. Dit soort gedrag staat haaks op het feit dat

we moeten overleven om onze genen te laten verder leven in volgende generaties. Hoewel er binnen

EP nog meer onderzoek nodig is naar dit fenomeen, kan er toch al een verklaring voor gegeven

worden. Zelfmoord zou vooral voorkomen wanneer mensen met fitnessbedreigende problemen te

maken krijgen. Volgens deze visie zou een vrouw die haar partner verliest kunnen aangezet worden tot

zelfmoord, aangezien ze haar mogelijkheden tot reproductie verliest. Daarnaast is natuurlijke selectie

vooral actief wanneer men jong is. Vanaf 55 jaar worden vrouwen geacht onvruchtbaar te zijn en

kunnen ze toch geen kinderen meer krijgen. Dus dan is er ook geen absolute noodzaak tot overleven

meer nodig (Buss, 1990, pp. 92-95).

Als we spreken over overleven, denken we automatisch aan onze directe reproductie. Toch gaan

mensen regelmatig altruïstisch gedrag vertonen waardoor ze hun eigen leven op het spel zetten. Zoals

eerder vermeld wordt dit gedeeltelijk verklaard door de ‘inclusive fitness’-theorie. Deze stelt dat we

onze eigen genen kunnen laten doorleven in volgende generaties niet alleen door zelf te reproduceren,

maar ook door acties te ondernemen om andere bloedverwanten te helpen overleven (Hamilton, 1964,

pp. 1-16). Nu is de vraag waarom we soms ook ons eigen leven gaan riskeren voor mensen die totaal

niet aan ons verwant zijn. Het antwoord hierop is wederzijds altruïsme. Het helpen van mensen

waarmee we geen bloedverwantschap hebben zal door natuurlijke selectie bevoordeeld worden

wanneer we er op lange termijn ook voordeel uit kunnen halen. Belangrijk is dan wel dat het voordeel

dat je er zelf uithaalt in overeenstemming is met de kosten die je er zelf voor hebt moeten maken. Dit

is eigenlijk een vorm van een sociaal contract waarbij beide partijen een actie moeten verrichten

(Trivers, 1971, pp. 35-36; Cosmides & Tooby, 1992, p. 180). Nu is het ook mogelijk dat degene die je

geholpen hebt kan vals spelen en dus geen wederdienst geeft (Trivers, 1971, p. 36). De oplossing voor

dit probleem ligt in het feit dat selectie ons voorzien heeft van mechanismen om valsspelers te

detecteren. Hoewel onze mechanismen het moeilijk toelaten om logisch te redeneren, kunnen we

hetzelfde probleem wel oplossen als het in een sociale context plaatsvindt.

33

Een voorbeeld in sociale context:

Je mag enkel alcohol drinken als je ouder bent dan 21 jaar. Om dit te kunnen controleren hebben we

verschillende mogelijkheden. We kunnen een 25-jarig iemand controleren, we kunnen iemand

controleren die cola drinkt, we kunnen een bierdrinker controleren of we kunnen een 16-jarige

controleren. De juiste keuze is de bierdrinker en de 16-jarige controleren.

Dit is ook de keuze die de meeste mensen maken. Anderzijds, als we hen hetzelfde type probleem

voorleggen in een logische context, kiest het merendeel voor de foute opties. De reden hiervoor is

simpel: natuurlijke selectie heeft ervoor gezorgd dat wij een ‘cheater detection mechanism’ hebben.

Op die manier weet je onmiddellijk op wie je kunt rekenen en of die persoon zijn of haar afspraken

naleeft (Cosmides & Tooby, 1992, pp. 184-185).

Daarnaast hebben we ook nog vriendschap, een specifieke vorm van altruïsme. Vrienden zijn meestal

ook geen bloedverwanten van elkaar, maar toch gaan ze elkaar helpen. Het probleem is dat ze dit

meestal doen op een moment waarop die hulp het minst nodig is. Tooby & Cosmides (Geciteerd in:

Buss, 1990, pp. 266-270) spreken in deze context over ‘the banker’s paradox’. Mensen gaan geld

lenen bij banken wanneer ze dat het meeste nodig hebben. Als je echter niet kredietwaardig genoeg

bent, dus op het moeilijkste moment, krijg je geen lening. Degenen die wel kredietwaardig zijn kunnen

dan wel weer profiteren van een lening, terwijl zij dat geld eigenlijk het minste nodig hebben.

Vrienden kunnen een grote hulp zijn om te overleven en te reproduceren. Ze kunnen ons helpen

wanneer we ziek zijn, ze kunnen ons aan een date helpen, … Het is wel belangrijk voor ogen te

houden dat ze al even snel vijanden kunnen worden. Zo kunnen ze streven naar dezelfde resources of

kunnen ze jouw partner versieren (Buss, 1990, pp. 273-275).

2.5.2 Seks en paring

Overleven was dus de eerste vereiste, dat maakt van reproductie de tweede voorwaarde voor het

evolutionair proces. Dit wil ook zeggen dat alle elementen die daarmee te maken hebben van belang

zijn. We hebben psychologische mechanismen om adaptieve problemen met betrekking tot seks en

paring op te lossen (Buss, 1990, p. 97). Seksuele selectie is een belangrijk onderdeel in ons leven om

te kunnen reproduceren. De zoektocht naar een geschikte partner hangt af van verschillende factoren.

We moeten er ook rekening met houden dat eens we de geschikte partner gevonden hebben, we deze

ook nog moeten behouden (Maner, Gailliot, Rouby & Miller, 2007, pp. 395-399). We kunnen twee

vormen van seksuele selectie onderscheiden (Barkow, 1989, pp. 57-58; Buss, 1994, p. 3):

1. Een geslacht dat met elkaar concurreert, vb. twee mannen die onderling vechten voor de

aandacht van een vrouw. Dit noemt men ook wel intraseksuele selectie.

34

2. Een geslacht dat iemand van het ander geslacht kiest om te paren. Zowel mannen als vrouwen

zullen hierbij rekening houden met bepaalde karakteristieken. Deze eigenschappen zijn anders

bij de verschillende geslachten. Dit wordt ook wel interseksuele selectie genoemd.

Zowel mannen als vrouwen hebben dus bepaalde voorkeuren als het gaat om het kiezen van een

partner. Een onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) brengt enkele eigenschappen naar voor die

zowel mannen als vrouwen appreciëren. Deze eigenschappen zijn: goed gezelschap, attent, eerlijk,

liefhebbend, betrouwbaar, intelligent, vriendelijk, begripvol, interessant om met te praten en loyaal.

Daarnaast worden er ook tien karakteristieken naar voor gebracht die zowel mannen als vrouwen niet

willen zien in hun partner. Deze karakteristieken zijn: een grote familie willen, dominantie, agnostisch

als het gaat over religie, nachtuil, vroeg opstaan, te groot en rijk. Naast deze gemeenschappelijke

voorkeuren, is het vanzelfsprekend dat mannen en vrouwen ook verschillen qua smaak op sommige

vlakken. Zo blijkt uit het onderzoek van Buss & Barnes (1986, p. 562) dat vrouwen meer interesse

hebben in mannen die vriendelijk en attent zijn, die een professionele status hebben, die houden van

kinderen en die zich gemakkelijk aanpassen. Voor mannen is dit niet het geval. Hieronder beschrijven

we nog enkele aspecten waarop mannen en vrouwen verschillen wat betreft hun voorkeuren in een

partner.

2.5.2.1 Mannelijke voorkeuren

Eerst beschrijven we de cues die mannen aantrekkelijk vinden bij vrouwen. In het volgende punt gaan

we dieper in op de vrouwelijke voorkeuren (cfr. infra).

Het reproductief succes van vrouwen is een belangrijke factor voor hun aantrekkelijkheid. In het

algemeen is de fysieke aantrekkelijkheid van een vrouw direct gelinkt aan haar vruchtbaarheid

(Buss, 1990, p. 139; Pinker, 1997, p. 484). Deze wordt door mannen dan ook als belangrijkste factor

gebruikt in de keuze van een partner (Maner, DeWall & Gailliot, 2008, pp. 492-496). Een cruciale cue

daarin is jeugdigheid, omdat vrouwen hun vruchtbaarheid achteruit gaat naarmate ze ouder worden

(Buss, 1990, pp. 135-139; Symons, 1995, pp. 88-91; Ford & Beach, 1970, p. 109). Cues zoals volle

lippen, een zuivere huid, heldere ogen, glanzend haar, … maken een vrouw aantrekkelijk in de ogen

van mannen (Symons, 1995, pp. 93-97; Symons, 1979, pp. 184-191). Ook cues die een goede

gezondheid aantonen worden als aantrekkelijk gezien door mannen. Hier is een mooie huid opnieuw

een belangrijke cue, maar ook een goede Waist-to-Hip ratio is belangrijk (Symons, 1995, pp. 91-94).

De Waist-to-Hip ratio geeft de hoeveelheid vet weer tussen het onderste en bovenste deel van het

lichaam. Deze zou tussen 0,67 en 0,80 moeten liggen om als vrouw gezondheid en goede reproductie

uit te stralen (Singh, 1993, pp. 293-294; Furnham, Swami & Shah, 2006, pp. 449-453; Dixson,

Grimshaw, Linklater & Dixson, 2009, p. 3; Pinker, 1997, p. 485). Een te hoge of te lage ratio

vermindert voor de vrouw de kans op zwangerschap. Dit verklaart dan ook de belangrijkheid van deze

cue voor mannen, want zij willen zich voortplanten (Buss, 1994, p. 56). Symmetrie van het lichaam en

35

het gezicht is dan de laatste fysieke cue die van belang is. Acne, littekens, … zijn elementen die deze

symmetrie sterk kunnen verstoren en dus als zeer onaantrekkelijk ervaren worden (Buss, 1994, p. 53).

Deze symmetrie is ook een van de elementen die vrouwen aantrekkelijk vinden in mannen

(Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp. 71-73; Grammer & Thornhill,

1994, pp. 238-241). Deze symmetrie fluctueert meer en meer naargelang mensen ouder worden, dus

automatisch is deze symmetrie opnieuw een teken van jeugd (Symons, 1995, pp. 101-102).

Naast deze fysieke eigenschappen zijn bepaalde gedragskenmerken ook gelinkt aan de reproductieve

capaciteit van vrouwen. Voorbeelden zijn het hebben van veel energie, het hebben van een sierlijke

manier van lopen, … (Symons, 1995, pp. 93-97; Symons, 1979, pp. 184-191; Buss, 1992, pp. 250-

251).

Een derde element dat het reproductief succes van vrouwen aangeeft is hun reputatie. Wat anderen

denken over vrouwen speelt een grote rol in de keuze van een partner. Dit gaat dan over aspecten zoals

een goede moeder zijn, trouw zijn en vaderschapszekerheid kunnen bieden (Buss, 1992, pp. 250-251).

In 2.5.3.1 wordt verder uitgeweid over die vaderschapszekerheid (cfr. infra). Andere eigenschappen

die mannen belangrijk vinden voor vrouwen zijn vriendelijkheid, betrouwbaarheid en de mate waarin

man en vrouw goed met elkaar kunnen omgaan (Buss, 1990, p. 152).

2.5.2.2 Vrouwelijke voorkeuren

De verschillende criteria waar vrouwen rekening met houden bij hun keuze van een geschikte partner

verschillen dus van de criteria die mannen hanteren (Buss, 1990, p. 103).

Een sleutelindicator voor vrouwen is dat mannen over de nodige resources moeten beschikken (Buss,

1990, pp. 105-109). Het bezitten van deze resources brengt automatisch het hebben van een hoge

sociale status en een zekere mate van dominantie met zich mee (Barkow, 1989, pp. 61-62). Dit uit zich

in verschillende cues. Vrouwen gaan vooral aandacht hebben voor cues zoals de ambitie om hard te

werken en intelligentie, omdat deze de kans aantonen dat mannen later in hun leven genoeg resources

zullen bezitten (Buss, Abott, Angleitner, Asherian, Biaggio, Blanco-Villasenor et al. 1990, pp. 17-18;

Pinker, 1997, p. 481). Malloy (Geciteerd in: Ellis, 1992, pp. 268-270) haalt nog een andere cue aan, nl.

de kledij die een man draagt. Zo zal een man in kostuum een hogere status uitstralen. Wat betreft

dominantie geeft Bernstein (1980, pp. 80-82) drie karaktertrekken weer waar een vrouw op let:

1. Fysieke eigenschappen zoals grootte, een volwassen uiterlijk, …

2. Sociale eigenschappen zoals relaties met familie.

3. Gedragseigenschappen zoals de mate van zelfvertrouwen die een man uitstraalt.

Een hoge mate van sociale status is voor vrouwen belangrijker dan fysieke aantrekkelijkheid (Ellis,

1992, pp. 268-270; Buss et al., 1990, pp. 36-38; Maner et al., 2008, pp. 492-496; Pinker, 1997, pp.

481-482). Het is ook daarom dat vrouwen normaliter een iets oudere man zullen kiezen als geschikte

36

partner, aangezien veel jonge mannen nog niet genoeg resources hebben om deze status uit te stralen

(Buss, 1990, pp. 111-114). Ook cues die aantonen dat mannen echt bereid zijn om die resources te

investeren in het gezin verhogen de aantrekkelijkheid (Ellis, 1992, pp. 272-273). Dit wordt verder

besproken bij het derde adaptief probleem, nl. ouderschap (cfr. infra).

Hoewel fysieke aantrekkelijkheid niet op nummer één staat, blijven de cues die eraan vasthangen

toch belangrijk in de keuze van een partner. Zo zullen vrouwen enkel mannen kiezen met goede

genen, want die genen worden ook verder gedragen in hun nakomelingen. (Barkow, 1989, pp. 59-60).

Een man moet dus een gezonde uitstraling hebben, zodat de vrouw zeker is dat haar kinderen ook

gezond zullen zijn en zodat ze zekerheid heeft over de beschikbare resources (Buss, 1990, p. 118).

Deze gezondheid wordt echter niet enkel uitgestraald door fysieke eigenschappen, maar soms ook

door een bepaald gedrag. Voorbeelden zijn: veel energie hebben, een goed humeur hebben, … (Buss,

1994, pp. 40-41) Naast een gezonde indruk, zullen eigenschappen zoals sterk, atletisch en groot zijn,

ook van belang zijn voor vrouwen bij het kiezen van hun partner. De reden hiervoor is dat mannen met

die eigenschappen het gezin kunnen beschermen (Smuts, 1985, pp. 169-200; Buss, 1994, pp. 38-40).

Qua fysieke aantrekkelijkheid zijn, net zoals bij mannelijke voorkeuren, een symmetrisch lichaam en

gezicht belangrijke cues. Dit is een teken van goede genen en dus goed voor de nakomelingen

(Shackelford & Larsen, 1997, p. 459; Gangestad & Thornhill, 1997, pp. 71-73; Grammer & Thornhill,

1994, pp. 238-241). Naast deze symmetrie zullen mannen met bepaalde grote gezichtseigenschappen

aantrekkelijker zijn voor vrouwen. De reden hiervoor bestaat erin dat deze de mate van sociale

dominantie zouden uitstralen (Grammer & Thornhill, 1994, pp. 236-238).

2.5.2.3 Gedrag

Voorgaande uiteenzetting toont dat mannen en vrouwen verschillende voorkeuren van

aantrekkelijkheid eisen van hun partners. Door deze voorkeuren passen ze hun gedrag ook aan naar die

normen. Mannen die zullen dan meer te koop lopen met hun resources door bijvoorbeeld juwelen te

kopen voor hun partner. Ze gaan hun dominantie tonen door potentiële rivalen te bedreigen. Vrouwen

gaan dan weer te koop lopen met hun fysieke aantrekkelijkheid. Dit doen ze door make-up te

gebruiken, mooie kledij te dragen en tegenwoordig zelfs plastische chirurgie te ondergaan (Buss,

1992, pp. 257-261; Saad & Gill, 2000, pp. 1017-1018). Vrouwen vinden ook toewijding een

belangrijke eigenschap bij mannen. Deze laatsten kunnen hierop inspelen door veel aandacht te

besteden aan vrouwen, door begripvol te reageren op vrouwelijke problemen, door hun liefde te tonen

en door eerlijkheid te tonen (Buss, 1994, pp. 102-105). Mannen zullen dan, naast fysieke

eigenschappen, interesse tonen in vrouwen die trouwheid uitstralen. Vrouwen kunnen dit doen door

zich voor te doen als ‘hard to get’ (Buss, 1994, pp. 114-116).

Individuen gaan een bepaald gedrag niet alleen vertonen omdat het andere geslacht hen zou opmerken,

maar ook omdat een reeds gevonden partner hen niet zou verlaten. Buss & Schmitt (1993, p. 216)

37

linken dit gedrag direct aan seksuele jaloezie. Uit deze jaloezie komen bepaalde tactieken voort die

gebruikt worden om ervoor te zorgen dat jouw partner je niet verlaat. Een studie van Maner et al.

(2007, pp. 396-398) toont bijvoorbeeld aan dat personen meer aandacht gaan besteden aan cues van

aantrekkelijkheid bij individuen van hetzelfde geslacht om zo rivalen te kunnen identificeren.

2.5.3 Ouderschap

Omdat onze genen moeten verder leven in volgende generaties is het in eerste instantie belangrijk om

te reproduceren. Maar daarna moeten onze nakomelingen ook zodanig verzorgd worden dat ze zelf

overleven en kunnen reproduceren. Het is daarom de taak van de ouders om hun kinderen op te

voeden tot ze zelfstandig kunnen zijn. Ook hiervoor hebben we geëvolueerde mechanismen, om

adaptieve problemen rond ouderschap op te lossen (Buss, 1990, p. 189). We hebben reeds in het

voorgaande deel vermeld dat cues gelinkt aan ouderschap ook belangrijk zijn in termen van paring

(cfr. supra). Daar het hier gaat over een andere vorm van adaptieve problemen zullen we deze, voor de

duidelijkheid, apart bespreken.

2.5.3.1 Vaderschap

Het adaptief probleem voor vaders betreft eigenlijk hun vaderschapszekerheid. Voor hen is het

minder winstgevend om veel tijd en resources te spenderen aan nakomelingen, omdat zij nooit

honderd procent zekerheid hebben over hun eigenlijke vaderschap (Buss, 1990, pp. 192-193;

Gangestad & Simpson, 1990, pp. 80). Het is ook daarom dat mannen kuisheid als een belangrijke

eigenschap zien bij vrouwen, hoewel dit sterk kan verschillen tussen verschillende culturen (Buss,

1994, pp. 66-68). Hieraan gelinkt kunnen we ook Gangestad & Simpson (1990, pp. 70-71) hun

dichotomie, tussen individuen die weinig of veel aandacht willen van hun partner, vermelden. De

zogenaamde ‘Madonna-whore dichotomy’ stelt dat mannen voor korte relaties een soort hoer als

partner zouden nemen, maar voor lange relaties eerder een trouw Madonna-achtig type. Het is enkel

wanneer mannen zich engageren in een lange relatie, met het Madonna-achtig type, dat ze zekerheid

wensen dat ze hun resources in hun eigen nakomelingen investeren in plaats van in die van iemand

anders (Vyncke, 2008, p. 178). Dat verklaart ook waarom mannen meer interesse zullen hebben voor

vrouwen die trouw zijn aan hun partner. Op die manier hebben mannen meer zekerheid over hun

vaderschap (Buss, 1992, pp. 250-251; Buss & Schmitt, 1993, p. 217; Pinker, 1997, p. 481). Wanneer

ze meer zekerheid hebben over hun genetische band met het kind, zullen ze dus ook eerder bereid zijn

meer resources te spenderen (Buss, 1990, pp. 196-214). Daarnaast is dit ook de reden dat er zoiets

bestaat als intraseksuele selectie, waarbij mannen rivalen op afstand proberen te houden (Trivers,

1972, p. 149).

Niet alleen voor de vrouwen (cfr. infra), maar ook voor de mannen zelf, is investeren in het gezin

belangrijk. Als mannen genoeg resources spenderen, is de kans ook groter dat hun nakomelingen

overleven en dat er dus kopieën van hun genen voortleven in volgende generaties.

38

2.5.3.2 Moederschap

Voor vrouwen stelt het probleem van onzekerheid zich niet. Zij zijn honderd procent zeker dat zij de

moeder zijn van hun nakomelingen (Gangestad & Simpson, 1990, p. 80). Dit wil natuurlijk niet

zeggen dat zij zomaar een partner zullen kiezen. Hun adaptief probleem bestaat erin een partner te

kiezen die hun bijstaat bij de opvoeding van hun kinderen en er niet vandoor gaat na de

geslachtsgemeenschap (Buss & Schmitt, 1993, p. 228). Als een man er vandoor gaat na de

geslachtsgemeenschap heeft hij niets te verliezen. Hij heeft nog niets moeten investeren, terwijl de

vrouw het risico loopt om zwanger te geraken en daarna alleen voor het kind moet zorgen (Trivers,

1972, p. 146). Dus ook vrouwen hechten belang aan bepaalde karakteristieken met betrekking tot een

goede ouder zijn. Zo zullen vrouwen eerder kiezen voor een partner die genoeg resources heeft en

ook bereid is die te spenderen aan het gezin (Trivers, 1972, p. 172). Dit is op voorhand natuurlijk

moeilijk in te schatten. Een cue die deze bereidheid tot investeren zou kunnen aangeven is het tonen

van liefde (Buss, 1990, p. 120).

2.5.4 Familie

Het laatste adaptief probleem betreft het helpen van bloedverwanten, omdat zij ook kopieën van de

eigen genen met zich meedragen. Als die bloedverwanten erin slagen zich voort te planten, zullen er

dus sowieso genen overgaan naar volgende generaties. Het is ook vanuit dit adaptief probleem dat

altruïsme voortkomt. Concreet gaat het hier dus over het helpen van familieleden, andere dan de eigen

nakomelingen, terwijl iemand daarvoor zijn eigen leven op het spel zet (Hamilton, 1964, pp. 1-16).

Aangezien we de ‘inclusive fitness’-theorie en het daarbij horende altruïsme eerder (cfr. supra) al

uitvoerig besproken hebben, gaan we er hier niet meer dieper op ingaan.

2.6 Misopvattingen

In de loop der jaren zijn er heel wat misverstanden ontstaan wat betreft de evolutiepsychologie. Buss

(1990, pp. 18-22) heeft de belangrijkste opgesomd:

1. Veelal wordt ervan uitgegaan dat menselijk gedrag volledig genetisch bepaald is, terwijl dit

eigenlijk niet het geval is. Het is belangrijk te onthouden dat gedrag niet alleen bepaald wordt

door de genen, maar ook door de interactie ervan met de omgeving.

2. Het misverstand dat alles wat evolutionair is ook niet kan veranderd worden, is ook een

veelgemaakte fout. Als we zelf kennis hebben van onze adaptaties, is het wel degelijk

mogelijk het eigen gedrag te veranderen. Hoe meer kennis we hebben over onze eigen

geëvolueerde psychologie, hoe makkelijker die verandering in gedrag doorgevoerd kan

worden.

3. EP spreekt altijd over complexe psychologische mechanismen en dat deze werken op basis

van moeilijke berekeningen. Dit is inderdaad het geval, maar om een bepaald gedrag te uiten

39

moeten we die berekeningen niet maken. Het brein maakt deze voor ons. Zo heeft een spin

absoluut geen moeite met het weven van haar web, omdat deze activiteit deel uitmaakt van

haar adaptaties.

4. Het is ook verkeerd om te denken dat onze huidige mechanismen optimaal zijn. De reeds

besproken maladaptaties zijn daar het bewijs van. Deze bestaan omdat onze omgeving veel

sneller evolueert dan mogelijk is voor het brein. Om een bepaald gedrag te vertonen wordt een

kosten-batenanalyse gemaakt. De voordelen moeten de kosten overschrijden. Zo hadden onze

mechanismen ons op die manier kunnen maken dat we niet meer zouden durven buiten komen

uit schrik voor het oplopen van een ziekte, maar dan kan je ook geen eten kopen en bijgevolg

niet overleven.

5. Belangrijk is ook, zoals eerder al eens vermeld, dat de maximalisatie van genen in volgende

generaties geen persoonlijk doel op zich is. Onze doelen zijn probleemspecifiek en dragen bij

aan deze fitnessmaximalisatie.

Vycnke (2008, pp. 246-247) heeft nog drie misverstanden toegevoegd met een bijdrage van enkele

andere auteurs:

6. Niet alle aspecten van het leven zijn adaptaties. Zoals we gezien hebben in 2.4.1 (cfr. supra)

zijn er naast adaptaties ook maladaptaties en zijn er nog twee extra producten van evolutie, nl.

bijproducten en onverwachte effecten (Buss et al., 1998, p. 537; Tooby & Cosmides, 1990, p.

383).

7. Vele adaptaties tonen zich ook niet onmiddellijk bij de geboorte. Lopen is een unieke

eigenschap van mensen, maar dit toont zich maar na een jaar. Ook borsten zijn unieke

eigenschappen van vrouwen, maar ontwikkelen zich maar in de puberteit (Buss, 1990, pp. 37).

8. Als laatste bestaat er niet zoiets als een gen voor karakteristiek X. Genen beïnvloeden enkel de

waarschijnlijkheid dat een bepaald gedrag zich zal uiten (Barkow, 1989, pp. 25-29).

2.7 Toepassing op het onderzoek

Via het onderzoek wil ik dus te weten komen of bepaalde categorieën van waardegeladen woorden een

groter aandachttrekkend vermogen en/of een grotere herkenning zouden kunnen hebben. Dit op basis

van de onderliggende betekenis die deze woorden met zich meedragen. Eerder werd al vermeld dat er

naast deze semiotische inslag ook een evolutionaire invalshoek aanwezig is in het onderzoek. Dit door

het toevoegen van verschillende evolutionair getinte woorden. Evolutionair getint in die zin dat ze

onmiddellijk kunnen gelinkt worden aan de adaptieve problemen uit de EEA. Onderdeel 2.5 handelt

volledig over deze adaptieve problemen die onze voorouders gedurende de evolutie courant

tegenkwamen (cfr. supra). Hoe de gebruikte woorden er concreet aan gelinkt worden zullen we nog

verder verduidelijken in het tweede deel van deze scriptie (cfr. infra).

40

Deel 2: Wetenschappelijk onderzoek

Hoofdstuk 1: Probleemstelling

Onderzoek naar reclameverwerking bij consumenten is alomtegenwoordig. Toch zijn er nog punten

die onvoldoende aandacht krijgen. Vrij centraal in reclame staat namelijk het gebruik van taal en

woorden en toch moeten we tot de conclusie komen dat hier nog maar bitter weinig onderzoek werd

naar gedaan. Dit is dan vooral het geval wat betreft specifiek woordgebruik binnen reclame.

In het kader van deze thesis willen we dan ook dit benadeeld onderzoeksgebied eens onder de loep

nemen. Het onderzoek heeft als doelstelling de impact na te gaan die bepaalde woorden zouden

kunnen hebben wanneer deze gebruikt worden in reclame. Dit empirisch onderdeel bestaat uit drie

stappen. Eerst geven we een inleidend kader dat aantoont waarom ook onderzoek naar individuele

woorden niet over het hoofd mag gezien worden. De tweede stap omvat het verkennend eye-tracking

onderzoek. Hier proberen we vanuit een semiotisch en evolutionair perspectief te onderzoeken of

bepaalde woorden eerder en/of langer aandacht krijgen. De derde en laatste stap is een online

vervolgonderzoek. Hier proberen we onder andere ondersteunend bewijs te vinden voor de resultaten

van het eye-tracking onderzoek. Daarnaast willen we ook de resultaten ervan vergelijken met die van

het eye-tracking onderzoek, daar het laatste het aandachttrekkend vermogen onderzoekt en het eerste

de herkenning.

Het onderzoek probeert een antwoord te bieden op een aantal vragen. Is er een verschil in het

aandachttrekkend vermogen van positieve, negatieve of neutrale woorden? Hebben taboewoorden de

neiging om meer aandacht te trekken? Kunnen evolutionair getinte woorden gehanteerd worden als

cue binnen reclame?

41

Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp. 15-16

Hoofdstuk 2: Kader wetenschappelijk onderzoek

Het doel van het onderzoek bestaat er dus in de bruikbaarheid van waardegeladen woorden in reclame

te analyseren. Centraal hierin staat natuurlijk de reclameverwerking zoals deze gebeurt in het hoofd

van de consument. Verschillende auteurs brengen diverse modellen aan waarbij een onderscheid wordt

gemaakt tussen twee verwerkingsroutes, nl. een centrale en een perifere route (De Pelsmacker, Geuens

& Van den Bergh, 2005, pp. 70-72). Een van de bekendste, maar weliswaar niet het enige, is het

Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo. Daarnaast wordt er tegenwoordig ook

veel aandacht besteed aan de twee breinhelften van de mens die op een verschillende manier zouden

werken, nl. een rationele en een emotionele helft. Of zoals LeDoux (1998, pp. 161-162) het

geformuleerd heeft: de ‘high road’ en de ‘low road’. Onderzoek lijkt zich tot nu toe vooral te baseren

op de rationele verwerkingswijze, hoewel dit tegenwoordig steeds meer een nieuwe wending neemt

(Vyncke, 2010b, p. 3). Deze laatste focus volgend, willen wij ons onderzoek kaderen binnen de

emotionele route van reclameverwerking, woorden als onbewuste cues in reclame.

Als we eens dieper ingaan op de werking van het brein, kunnen we spreken van twee systemen.

Volgens LeDoux (1998, pp. 163-165) gaat het enerzijds over een snel mechanisme als reactie op

emotionele stimuli en anderzijds een traag mechanisme als reactie op rationele stimuli. Evans & Over

(1996, pp. 10 ) spreken over rationaliteit 1 en rationaliteit 2, wij gaan spreken over systeem 1 (S1) en

systeem 2 (S2). S1, het impliciete en onbewuste systeem en S2, het expliciete en bewuste systeem

(Evans & Over, 1996, p. 10). Frankish & Evans (Geciteerd in: Vyncke, 2010b, pp. 15-16) geven de

diverse eigenschappen van deze twee systemen:

S1 S2

Evolutionaire oude brein

Onbewust

Impliciet

Automatisch

Snel

Parallel

Grote capaciteit

Intuïtief

Associatief

Evolutionaire nieuwe brein

Bewust

Expliciet

Gecontroleerd

Traag

Sequentieel

Kleine capaciteit

Reflectief

Op basis van regels

Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2

Het onderscheid tussen deze twee systemen kan eigenlijk gelinkt worden aan de twee verschillende

routes die beschreven worden in het ELM. Het ELM stelt dat naargelang de mate waarin consumenten

de motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid bezitten om bepaalde informatie te verwerken, deze

42

informatie op verschillende manier verwerkt wordt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983, p. 143). Is de

motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid groot, dan zal informatie via een centrale weg verwerkt

worden. In deze situatie zijn consumenten echt bereid om de geziene informatie op te nemen. Is de

motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid klein, dan zal informatie via een perifere weg verwerkt

worden. Hier zullen consumenten niet echt bereid zijn de informatie op te nemen en zullen marketeers

dus andere signalen moeten gebruiken om consumenten hun interesse op te wekken en te behouden

(De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2005, pp. 70-71). De centrale route loopt dan parallel met

S2, waar consumenten bereid zijn informatie bewust en diep te verwerken. De perifere route

anderzijds loopt gelijk met S1, waar consumenten slechts onbewust bepaalde signalen verwerken

(Vyncke, 2010b, p.16).

We zijn deze uiteenzetting begonnen met de stelling dat onderzoek tot op heden vooral gefocust was

op rationele verwerking (centrale route, S2). In termen van reclamemanagement kan men spreken over

‘means-end-chain management’. Middel-doelketens bestaan enerzijds uit activiteiten waarin

consumenten participeren en anderzijds uit de doelen die ze daarmee willen bereiken. Zo kunnen

consumenten snoep kopen (het middel) omdat ze daarvan gelukkig worden (het doel). In marketing

zouden we deze middel-doelketens kunnen hanteren als een vorm van communicatiemanagement, om

zo te bepalen welke productattributen moeten benadrukt worden in reclame (Gutman, 1982, p. 60).

Het gaat hier wel degelijk over informatie die bewust moet verwerkt worden door de respondenten om

zo aanleiding te kunnen geven tot een aankoop. Vandaar ook de categorisatie onder de centrale

verwerkingsroute. Gutman (1982, pp. 65-70) heeft een model opgesteld dat marketeers kan helpen bij

het bepalen van de geschikte productattributen. Het model associeert de attributen van een bepaald

product of van een bepaalde productcategorie aan de diverse waarden waartoe ze kunnen bijdragen.

Als de attributen door de consumenten kunnen geassocieerd worden met de gewenste waarden, is de

kans op verwerking van de reclame ook veel groter. Dit laatste zou dan weer een positieve invloed

kunnen hebben op de bereidheid tot aanschaf. In een studie van Pieters, Baumgartner & Allen (1995)

wordt de link tussen consumentendoelen, verwerkt in middel-doelketens, en consumentengedrag

nogmaals bevestigd.

Voorgaande vorm van reclamemanagement biedt echter geen oplossing wanneer consumenten niet

bereid zijn tot het verwerken van informatie (perifere route, S1). Recentelijk zien we dan ook een

wending van de aandacht op onderzoek naar het eerste verwerkingssysteem. In termen van

reclamemanagement zouden we deze vorm als ‘cue management’ kunnen omschrijven (Vyncke,

2010b, p. 8). Hier ligt ook de focus wat betreft ons onderzoek naar het belang van betekenisvolle

woorden in reclame. Op basis van een voorbeeld, ons aangeleverd door Vyncke (2010b, pp. 12-14),

kunnen we de bruikbaarheid van ‘cue management’ voor ons onderzoek verduidelijken. Het voorbeeld

handelt over een merk van kindertandpasta en wordt zowel weergegeven in een middel-

doelketenperspectief als in een cueperspectief.

43

Op deze eerste afbeelding zien we de advertentie zoals

deze zou ontworpen worden op basis van middel-

doelketenmanagement. Het tandpastamerk CREST

wordt hier aanbevolen door middel van het aanreiken

van relevante productinformatie, nl. de aanwezigheid

van alfa-enzymen met als gevolg dat je witte tanden

krijgt. De consument moet dus diverse informatie

verwerken vooraleer het mogelijk wordt om het

concrete product te kunnen associëren met hun eigen

doelen en waarden.

De tweede advertentie bevat echter geen relevante

productinformatie en probeert enkel het mooie kind te

associëren met het tandpastamerk. Het mooie kind is

hier dan gebruikt als cue zodat de positieve gevoelens

die opgeroepen worden, zouden kunnen overgedragen

worden op het merk CREST.

Als we dit voorbeeld nu zouden herformuleren in de richting van ons onderzoek, zouden we meer

aandacht moeten geven aan de gebruikte woorden in de advertentie in plaats van aan het kind zelf.

Misschien bestaat de mogelijkheid dat consumenten de zin ‘Thanks to ALPHA enzyme complex

CREST keeps my teeth as white as my T-shirt’ helemaal niet volledig verwerken, maar bijvoorbeeld

enkel aandacht hebben voor het woord ‘enzyme’. Dit woord kan voor consumenten al onmiddellijk als

geloofwaardig gezien worden omdat het geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek. Als we

hiervan uitgaan, dan zou het niet de volledige zin zijn die verwerkt wordt, maar wel het individuele

woord. Als het woord ‘enzyme’ automatisch geassocieerd wordt met wetenschappelijk onderzoek en

wetenschappelijk onderzoek dan weer automatisch als positief ervaren wordt, dan zou de verwerking

van dit woord eerder gebeuren via S1. Dus een snelle en impliciete verwerking op basis van bepaalde

associaties.

Voorgaand voorbeeld laat ons woorden bekijken als cues. Een snelle verwerking van een woord, via

S1, zou mogelijk zijn, omdat we woorden eigenlijk in hun geheel lezen en niet elke letter apart. Om

een woord te herkennen is het al genoeg dat de eerste en laatste letter op de juiste plaats staan

(McCusker, Gough & Bias, 1981, pp. 541-542; Rawlinson, 2007, pp. 26-27). Een grondige

Figuur 9: Voorbeeld middel-

doelketenmanagement

Figuur 10: Voorbeeld cue management

Bron aangepast van: Vyncke, 2010b, pp. 12-14

Bron aangepast van Vyncke, 2010b, pp. 12-14

44

verwerking, via S2, zou daarom niet nodig zijn. Een onderzoek van een Engelse universiteit bevestigt

dit (Davis, 2003):

‘Aoccdrnig to a rscheearch at Cmabrigde Uinervtisy, it deosn't mttaer in waht oredr the ltteers in a

wrod are, the olny iprmoetnt tihng is taht the frist and lsat ltteer be at the rghit pclae. The rset can be a

toatl mses and you can sitll raed it wouthit porbelm. Tihs is bcuseae the huamn mnid deos not raed

ervey lteter by istlef, but the wrod as a wlohe.’

Laat ons nu eens een woord uit het onderzoek als voorbeeld nemen, bijvoorbeeld ‘geluk’. ‘Geluk’

wordt op basis van de semantische dimensie ‘evaluatie’ als positief gezien. Alleen al het voorkomen

van dit woord in een slagzin van een advertentie zou dus automatisch een positief gevoel kunnen

opwekken, zonder dat daar grondige verwerking aan te pas komt. In die zin kan het woord ‘geluk’

gebruikt worden als een cue, net zoals de mooie jongen gebruikt werd als een cue. Een ander

evolutionair getint voorbeeld is ‘status’. Binnen de evolutiepsychologie worden vrouwen

verondersteld meer interesse te hebben in mannen met een hoge status. Op dezelfde manier dat het

uitstralen van status door mannen een cue kan zijn, zou het gebruik van het woord ‘status’ dus ook een

cue kunnen zijn.

In het laatste voorbeeld werd gebruik gemaakt van een fitnessbevorderende cue. Zoals we al hebben

besproken worden wij als mens, zoals de evolutiepsychologie het voorschrijft, aangetrokken door deze

cues. Hier is het belangrijk ook even Miller (2009, pp. 104-106) te vermelden. Hij haalt aan dat

mensen steeds hun goede fit willen uitstralen naar de buitenwereld toe. Deze fit wordt dan ook

dikwijls vervalst, bijvoorbeeld door schoonheidsproducten. Van dit alles zou dan ook overvloedig

gebruik gemaakt kunnen worden binnen reclame. Een reclame voor een schoonheidsproduct met

daarin een vrouw die er heel fit uitziet, krijgt waarschijnlijk meer aandacht van vrouwelijke

consumenten omdat zij diezelfde fitheid willen uitstralen. In deze context spreken we dan over

fitnessindicatoren. In die zin zouden ook deze fitnesscues van belang kunnen zijn binnen reclame. Ook

binnen ons onderzoek worden fitnesscues geanalyseerd om hun bruikbaarheid binnen reclame te

bepalen.

Voorgaande uiteenzetting geeft al aan dat cues een belangrijk onderdeel kunnen zijn van

reclamemanagement, nu rest ons de vraag of woorden dan ook echt als cues kunnen beschouwd

worden en of er bepaalde woorden zijn die daar meer toe kunnen bijdragen dan andere.

45

Hoofdstuk 3: Onderzoek

3.1 Inleiding

Ons onderzoek bestaat uit twee onderdelen. In de eerste plaats hebben we een eye-tracking studie die

het aandachttrekkend vermogen bestudeert van verschillende categorieën van woorden. Bij deze studie

gaan we na of bepaalde categorieën woorden eerder en/of langer aandacht trekken dan andere

categorieën. De tweede studie omvat een online onderzoek waarbij we verschillen proberen te vinden

wat betreft de herkenning tussen de categorieën woorden. Beide onderzoeken zijn bij andere

onderzoeksgroepen afgenomen. In de conclusie van het onderzoek proberen we de resultaten met

elkaar te vergelijken om zo verschillen en/of gelijkenissen te vinden tussen het aandachttrekkend

vermogen en de herkenning van bepaalde waardegeladen woorden.

Graag willen we benadrukken dat een veralgemening van de resultaten van dit onderzoek niet

mogelijk is. We proberen hier enkel een verkennend beeld te schetsen van de mogelijkheden van dit

soort onderzoek.

3.2 Studie 1 – Eye-tracking

3.2.1 Methode

3.2.1.1 Onderzoeksgroep en opzet

De onderzoeksgroep voor het eye-tracking onderzoek bestond uit mannelijke en vrouwelijke studenten

van Universiteit Gent uit het werkcollege van Professor Vyncke. Elk van deze studenten werd

gevraagd samen met een partner van het andere geslacht deel te nemen aan het onderzoek. Op deze

manier zaten evenveel mannen als vrouwen in de groep. 52 studenten kwamen opdagen met partner,

14 studenten hadden geen partner meegebracht. In totaal kwamen we dus op 118 respondenten.

3.2.1.2 Materiaal

De gebruikte stimuli in het onderzoek bestonden uit 49 woorden met een verschillende betekenis.

Deze woorden werden op verschillende manieren geselecteerd.

In de eerste plaats werd er in het onderzoek een indeling gemaakt tussen positieve, negatieve en

neutrale woorden. De positieve en negatieve woorden werden geselecteerd op basis van de

evaluatiedimensie van de semantische differentiaal. Zoals reeds beschreven in het literatuuronderdeel

(cfr. supra) correspondeert deze dimensie met de geneigdheid van een individu om een bepaald gedrag

te vertonen, afhankelijk van de beloning of straf die eraan vasthangt. Omdat het persoonlijk bepalen

van welke woorden tot de positieve dan wel negatieve pool horen een vrij subjectieve taak is, hebben

we daarvoor de General Inquirer Dictionary gebruikt. Het woordenboek wordt doorgaans gebruikt als

computergestuurde aanpak voor inhoudsanalyse en werd samengesteld uit verschillende bronnen,

46

waaronder de Harvard IV-4 dictionary. Deze laatste omvat onder andere de drie semantische

dimensies die Charles Osgood en zijn collega’s hebben geïdentificeerd in de semantische ruimte, dus

ook de evaluatiedimensie (Stone, 2002). Het is een Engelstalig woordenboek, dus de geselecteerde

woorden hebben we vertaald naar het Nederlands. Hierdoor zijn er dus kleine verschillen mogelijk,

maar de betekenis blijft doorgaans dezelfde. De neutrale woorden werden persoonlijk geselecteerd,

daar de woorden in de General Inquirer teveel betekenis met zich meedragen. Binnen de categorie van

negatieve woorden zitten ook nog 7 taboewoorden die niet geselecteerd werden uit de General

Inquirer. Deze werden gekozen op basis van een studie van MacKay & Ahmetzanov (2005) en eigen

inbreng. Hieronder wordt de verdeling van positieve, negatieve en neutrale woorden opgelijst.

Positief Negatief Neutraal

1. Relatie

2. Geluk

3. Sportief

4. Kind

5. Trouw

6. Rijk

7. Veilig

8. Slim

9. Spelen

10. Sterk

11. Gezin

12. Mooi

13. Leven

14. Geld

1. Bedrog

2. Ziek

3. Doden

4. Arm

5. Lelijk

6. Stom

7. Dom

8. Dood

9. Moord

10. Angst

11. Bleek

12. Status

13. Macht

14. Crisis

1. Broer

2. Pols

3. Citaat

4. Water

5. Kader

6. Brood

7. Zoeken

8. Kledij

9. Boek

10. Hand

11. Auto

12. Boom

13. Stoel

14. Das

Taboe

15. Hoer

16. Slet

17. Homo

18. Kut

19. Teef

20. Lul

21. Dildo

Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal

47

Naast de opdeling naar neutraal, positief, negatief en taboe, waren 28 van de 49 stimuli evolutionair

getint. Deze woorden werden gekozen door ze te linken aan verschillende adaptieve problemen, of

eerder aan de cues met betrekking tot die adaptieve problemen. Er zijn zowel fitnessbevorderende als

–bedreigende cues die volgens de evolutiepsychologie respectievelijk meer en minder aandacht

zouden moeten krijgen. Het onderzoek bevat woorden die enerzijds als fitnessbevorderend en

anderzijds als fitnessbedreigend zouden moeten ervaren worden. Hieronder lijsten we alle woorden op

naargelang hun bijdrage aan het overleven en reproduceren van een organisme.

Fitnessbevorderend Fitnessbedreigend Geen link met EP

Overleven 1. Water

2. Brood

3. Kledij

4. Veilig

5. Leven

1. Dood

2. Moord

3. Angst

1. Pols

2. Citaat

3. Kader

4. Broer

5. Zoeken

6. Boek

7. Hand

8. Auto

9. Kind

10. Geluk

11. Boom

12. Gezin

13. Stoel

14. Das

15. Spelen

16. Doden

17. Homo

18. Kut

19. Teef

20. Lul

21. Dildo

Reproductie 1. Relatie

2. Sportief

3. Trouw

4. Rijk

5. Slim

6. Sterk

7. Mooi

8. Geld

9. Status

10. Macht

1. Bedrog

2. Ziek

3. Arm

4. Lelijk

5. Stom

6. Dom

7. Bleek

8. Crisis

9. Hoer

10. Slet

Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend

We hebben de woorden bewust niet opgedeeld naar de vier adaptieve problemen aangezien ze

eigenlijk kunnen samengevoegd worden tot twee grote categorieën, nl. overleven en reproductie. In

het eerste deel van de scriptie (cfr. supra) hanteerden we wel deze vier categorieën om een duidelijk

beeld te kunnen geven van de vier soorten adaptieve problemen die onze voorouders vaak

tegenkwamen gedurende de evolutie. Binnen de categorie overleven zitten alle woorden die als cue

48

zouden kunnen opgevat worden wat betreft het zelf overleven, het overleven van nakomelingen en het

overleven van bloedverwanten. De categorie reproductie bevat alle woorden die als cue zouden

kunnen worden opgevat betreffende seks, paring en ouderschap. Ouderschap wordt bij deze laatste

categorie gerekend omdat deze cues enkel gebruikt worden voor het kiezen van een geschikte partner.

Elk van deze stimuli werden verdeeld over 7 schermen die opgemaakt werden in PowerPoint. Elk

scherm omvatte 2 positieve, 3 negatieve (waaronder 1 taboewoord) en 2 neutrale woorden. De

evolutionair getinte woorden werden variabel verdeeld over de 7 schermen. Ter controle werden nog 7

schermen opgemaakt met dezelfde 7 stimuli op een scherm, maar dan wel in een andere volgorde.

Deze 14 schermen werden allemaal geïntegreerd in het eye-tracking programma Tobii Studio. Tussen

elk scherm met stimuli werd een scherm geprojecteerd met een bol in het midden. Daarnaast stond er

op geen enkel van de 14 schermen een woord in het midden. Indien we dit niet hadden gedaan zou het

middelste woord automatisch de meeste aandacht gekregen hebben en zouden we vertekende

resultaten verkregen hebben. We zijn gestart met een tijdsinterval van 10 seconden tussen de

verschillende schermen. Daarna zijn we echter afgezwakt naar 5 seconden, omdat er bij 10 seconden

geen verschillen in aandacht meer zichtbaar waren.

3.2.1.3 Procedure

Bij de start van het onderzoek namen de respondenten plaats voor de Eye-Tracker. Ze kregen een

korte uitleg over hoe het apparaat juist werkt en werden gevraagd zich comfortabel neer te zetten.

Voor elke respondent werden de ogen gekalibreerd met het apparaat en moest de onderzoeker het

geslacht van de betreffende respondent ingeven. De subjecten werden gevraagd alle schermen

aandachtig te bekijken. Eerst kreeg elke respondent schermen te zien met foto’s en advertenties uit een

ander onderzoek. Daaropvolgend verschenen de schermen met woorden, afgewisseld met telkens een

scherm met een bol. Eerder werd het doel hiervan al uitgelegd. Op het einde van het onderzoek kregen

geïnteresseerde respondenten nog een korte uitleg over welke analysemogelijkheden nu juist bestaan

met een dergelijke Eye-Tracker.

Voor het analyseren van de data hebben wij in de eerste plaats gebruik gemaakt van het eye-tracking

programma zelf. Op basis van ‘heat maps’ hebben we de verschillende schermen geanalyseerd en zo

bepaald op welke seconde de verschillen het grootst waren. Uit deze analyse bleek dat er op 10

seconden geen verschillen meer zichtbaar waren omdat de respondenten al teveel aandacht konden

besteden aan elk woord op het scherm. Enkel bij de eerste 5 seconden waren er verschillen zichtbaar

en we dienden dan ook een keuze te maken binnen dit tijdsinterval. Op 2 seconden hadden de

respondenten bijna elk woord op het scherm al eenmaal bekeken, al was dit niet het geval voor alle

schermen. Bij een deel van de schermen was dit maar het geval op 2,5 seconden. Bij sommige

schermen viel het op dat er op 3 seconden al bijna geen verschillen meer te zien waren. Dus zaten we

met een tijdsinterval van een halve seconde (tussen seconde 2,5 en 3,0). Aangezien deze halve seconde

49

de beste leek om alle data te analyseren hebben wij ervoor gekozen alle data te analyseren op 2,750

seconden. In bijlage vindt u de beelden met ‘heat maps’ waarop deze redenering is gebaseerd (cfr.

Bijlage 2). Als tweede stap werden alle gegevens, op 2,750 seconden, uit het eye-tracking programma

geëxporteerd naar het analyseprogramma SPSS. Vanaf dit punt werd alle data verder geanalyseerd via

dit statistisch programma.

3.2.2 Onderzoeksvragen

Via de analyse van deze data proberen we een antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar

het onderzoek dermate exploratief is, spreken we hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van

hypotheses. Er zijn telkens twee basisvragen voor vijf verschillende categorieën van stimuli:

Onderzoeksvraag 1a

Onderzoeksvraag 1b

Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden

met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)

Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden

met een neutrale connotatie? (Observation Length)

Onderzoeksvraag 2a

Onderzoeksvraag 2b

Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden

met een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)

Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden

met een neutrale connotatie? (Observation Length)

Onderzoeksvraag 3a

Onderzoeksvraag 3b

Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Time to First Fixation)

Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Observation Length)

Onderzoeksvraag 4a

Onderzoeksvraag 4b

Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder

evolutionaire link? (Time to First Fixation)

Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder

evolutionaire link? (Observation Length)

Onderzoeksvraag 5a

Onderzoeksvraag 5b

Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan

fitnessbedreigende woorden/cues? (Time to First Fixation)

Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan

fitnessbedreigende woorden/cues? (Observation Length)

50

Tevens willen we voor elk van de vragen onderzoeken of er verschillen aanwezig zijn qua geslacht

(onderzoeksvragen 1c, 1d, 2c, 2d, 3c, 3d, 4c, 4d, 5c, 5d).

3.2.3 Resultaten

Er werden analyses gedaan op twee maatstaven uit de Eye-Tracker, nl. Time to First Fixation (Ttff) en

Observation Length (Obslen). Voor observatielengte werden de analyses uitgevoerd op de

groepsgemiddelden. Er werden dus acht groepen gemaakt per lading (positief, negatief, neutraal, …).

Voor elke groep werd er telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om twee groepen ten opzichte van

elkaar te kunnen vergelijken. Voor Time to First Fixation was dit echter niet mogelijk, aangezien niet

elk woord al een eerste fixatie had gekregen in 2,750 seconden. Omdat er dus zoveel missings

aanwezig waren in het document, hebben we ervoor gekozen na te gaan hoeveel woorden per groep al

een eerste fixatie gehad hadden in 2,750 seconden. Opnieuw kregen we zo acht groepen, maar dan met

het aantal eerste fixaties in plaats van het aantal seconden tot een eerste fixatie. Daar hebben we dan

een verhouding van gemaakt (aantal neutraal/14, aantal taboe/7, …), omdat niet elke groep een gelijk

aantal woorden bevat. Uiteindelijk hebben we opnieuw telkens een gepaarde T-test uitgevoerd om de

groepen te vergelijken. De outputs van de analyses voor onderstaande onderzoekvragen vindt u terug

in bijlage (cfr. Bijlage 3).

Onderzoeksvraag 1a: Krijgen woorden met een positieve connotatie eerder aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Ttff)

De gemiddelden van de groepen positief (0,6745) en neutraal (0,6739) verschillen nauwelijks van

elkaar en uit de gepaarde T-test blijkt dan ook dat dit verschil niet significant is (p = 0,958 > 0,05).

Hieruit kunnen we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant eerder aandacht

krijgen dan woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 1b: Krijgen woorden met een positieve connotatie langer aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Obslen)

Voor observatielengte is er ook slechts een klein verschil te merken tussen de gemiddelden van de

groepen positief (0,2947) versus neutraal (0,2829). Ook hier is het verschil tussen deze twee

gemiddelden niet significant (p = 0,152 > 0,05). Woorden met een positieve connotatie krijgen dus

niet significant langer aandacht dan woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 2a: Krijgen woorden met een negatieve connotatie eerder aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Ttff)

Gemiddeld krijgen woorden met een negatieve connotatie (0,6584) minder aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie (0,6739). Dit verschil in gemiddelden is echter niet significant (p = 0,284 >

51

0,05). Dus woorden met een neutrale connotatie krijgen niet significant eerder aandacht dan woorden

met een negatieve connotatie.

Onderzoeksvraag 2b: Krijgen woorden met een negatieve connotatie langer aandacht dan woorden met

een neutrale connotatie? (Obslen)

Negatieve woorden (0,2766) krijgen gemiddeld minder lang aandacht dan woorden met een neutrale

connotatie (0,2829). Ook hier is dit verschil niet significant (p = 0,528 > 0,05), waaruit we dus kunnen

besluiten dat woorden met een neutrale connotatie niet significant langer aandacht krijgen dan

woorden met een negatieve connotatie.

Onderzoeksvraag 3a: Krijgen woorden met een taboeconnotatie eerder aandacht dan woorden met een

neutrale connotatie? (Ttff)

Taboewoorden (0,6534) krijgen gemiddeld niet eerder aandacht dan woorden met een neutrale

connotatie (0,6739). Het verschil tussen deze gemiddelden is niet significant (p = 0,273 > 0,05). De

conclusie die we uit deze analyse kunnen trekken is dat woorden met een neutrale connotatie niet

significant eerder aandacht krijgen dan woorden met een taboeconnotatie.

Onderzoeksvraag 3b: Krijgen woorden met een taboeconnotatie langer aandacht dan woorden met een

neutrale connotatie? (Obslen)

Wat betreft de aandachtsduur zijn er nauwelijks verschillen in gemiddelden op te merken tussen

taboewoorden (0,2880) en neutrale woorden (0,2829). Dit klein verschil is dan ook niet significant (p

= 0,657 > 0,05). We kunnen uit deze data concluderen dat taboewoorden niet significant langer

aandacht krijgen dan woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 4a: Krijgen evolutionair getinte woorden eerder aandacht dan woorden zonder

evolutionaire link? (Ttff)

Wat betreft het aantal fixaties, zijn er wel significante verschillen op te merken. Gemiddeld krijgen

evolutionaire woorden (0,6854) eerder aandacht dan niet-evolutionaire woorden (0,6435). Het verschil

is hier significant (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen afleiden dat evolutionair getinte woorden

significant eerder aandacht krijgen dan woorden zonder deze evolutionaire link.

Onderzoeksvraag 4b: Krijgen evolutionair getinte woorden langer aandacht dan woorden zonder

evolutionaire link? (Obslen)

Ook qua observatielengte zijn er significante verschillen in het voordeel van woorden met een

evolutionaire link. Het gemiddelde van evolutionaire woorden (0,2952) ligt hoger dan niet-

52

evolutionaire woorden (0,2680). Het significant verschil (p = 0,000 < 0,05) vertelt ons dat evolutionair

getinte woorden significant langer aandacht krijgen dan woorden zonder evolutionaire link.

Onderzoeksvraag 5a: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues eerder aandacht dan

fitnessbedreigende woorden/cues? (Ttff)

Ook hier is er een significant verschil op te merken (p = 0,027 < 0,05). Het gemiddelde van

fitnessbevorderende woorden (0,7014) ligt hoger dan van fitnessbedreigende cues (0,6669). De

conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat fitnessbevorderende woorden/cues significant eerder

aandacht krijgen dan fitnessbedreigende woorden/cues.

Onderzoeksvraag 5b: Krijgen fitnessbevorderende woorden/cues langer aandacht dan

fitnessbedreigende woorden/cues? (Obslen)

Het gemiddelde van fitnessbevorderende woorden/cues (0,3140) ligt ook hier hoger dan van

fitnessbedreigende woorden/cues (0,2735). Dit verschil blijkt ook significant (p = 0,000 < 0,05). We

kunnen concluderen dat fitnessbevorderende cues significant langer aandacht krijgen dan

fitnessbedreigende cues.

Voor elke onderzoeksvraag hebben we ook analyses gedaan om na te gaan of er verschillen zijn qua

geslacht2. Dit door middel van een ‘split file’ uit te voeren op geslacht en daarna telkens een gepaarde

T-test uit te voeren. De resultaten hiervan gaan we hieronder bespreken.

Onderzoeksvraag 1c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden

met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)

Voor mannen zijn er slechts kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen positieve (0,7029)

en neutrale woorden (0,7043). Deze verschillen zijn dan ook niet significant (p = 0,931 > 0,05). Ook

voor vrouwen zijn er maar kleine verschillen in gemiddelden op te merken tussen woorden met een

positieve (0,6527) versus woorden met een neutrale connotatie (0,6505). Opnieuw is dit verschil niet

significant (p = 0,897 > 0,05). Voor mannen kunnen we concluderen dat ze niet significant eerder

aandacht hebben voor woorden met een neutrale connotatie. Voor vrouwen kunnen we besluiten dat

zij niet significant eerder aandacht geven aan woorden met een positieve connotatie.

2 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en

worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk.

53

Onderzoeksvraag 1d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor

woorden met een positieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)

Gemiddeld hebben mannen langer aandacht voor positieve woorden (0,3068) dan voor neutrale

woorden (0,2899). Het verschil is echter niet significant (p = 0,116 > 0,05). Ook vrouwen hebben

gemiddeld langer aandacht voor positieve (0,2854) dan voor neutrale woorden (0,2776). Opnieuw is

het verschil niet significant (p = 0,515 > 0,05). We kunnen besluiten dat mannen niet significant

langer aandacht hebben voor positieve woorden dan voor neutrale woorden. Daarnaast kunnen we ook

concluderen dat vrouwen niet significant langer aandacht hebben voor woorden met een positieve

connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 2c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden

met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)

Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan negatieve woorden (0,7057) in vergelijking met

neutrale woorden (0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505)

ten opzichte van negatieve woorden (0,6220). Zowel voor mannen en vrouwen zijn de voorgenoemde

verschillen niet significant (p = 0,935 > 0,05 en p = 0,194 > 0,05). Mannen hebben dus niet

significant eerder aandacht voor negatieve woorden. Vrouwen hebben niet significant eerder

aandacht voor neutrale woorden.

Onderzoeksvraag 2d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor

woorden met een negatieve connotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)

Wat betreft observatielengte geven mannen gemiddeld langer aandacht aan negatieve woorden

(0,2972) in plaats van aan neutrale woorden (0,2899). Vrouwen geven dan weer gemiddeld langer

aandacht aan neutrale woorden (0,2776) in plaats van aan negatieve woorden (0,2607). Voorgaande

verschillen in gemiddelden zijn niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,626 > 0,05 en p

= 0,216 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant langer aandacht voor negatieve woorden en

vrouwen hebben niet significant langer aandacht voor neutrale woorden.

Onderzoeksvraag 3c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden

met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Ttff)

Mannen geven gemiddeld eerder aandacht aan taboewoorden (0,7171) en niet aan neutrale woorden

(0,7043). Vrouwen geven gemiddeld eerder aandacht aan neutrale woorden (0,6505) in plaats van aan

taboewoorden (0,6044). De verschillen voor zowel mannen als vrouwen zijn niet significant (p =

0,554 > 0,05 en p = 0,107 > 0,05). Mannen hebben dus niet significant eerder aandacht voor

taboewoorden en vrouwen hebben niet significant eerder aandacht voor neutrale woorden.

54

Onderzoeksvraag 3d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor

woorden met een taboeconnotatie dan voor woorden met een neutrale connotatie? (Obslen)

Er wordt door mannen gemiddeld langer naar taboewoorden (0,3124) gekeken dan naar neutrale

woorden (0,2899). Vrouwen kijken gemiddeld langer naar neutrale woorden (0,2776) in plaats van

naar taboewoorden (0,2693). Opnieuw zijn, zowel voor mannen als vrouwen, deze verschillen niet

significant (p = 0,112 > 0,05 als p = 0,630 > 0,05). Mannen kijken niet significant langer naar

taboewoorden en vrouwen kijken niet significant langer naar neutrale woorden.

Onderzoeksvraag 4c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor woorden

met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Ttff)

Mannen en vrouwen hebben gemiddeld eerder aandacht voor woorden met een evolutionaire link

(0,7250 en 0,6549) dan voor woorden zonder deze evolutionaire tint (0,6771 en 0,6176). Voor zowel

mannen als vrouwen zijn deze verschillen significant (p = 0,008 > 0,05 en p = 0,004 > 0,05). Dus

mannen en vrouwen geven significant eerder aandacht aan evolutionair getinte woorden.

Onderzoeksvraag 4d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor

woorden met een evolutionaire link dan voor woorden zonder evolutionaire link? (Obslen)

Ook wat betreft de aandachtsduur geven zowel mannen als vrouwen gemiddeld langer aandacht aan

woorden met een evolutionaire link (0,3094 als 0,2843) dan aan woorden zonder deze link (0,2825 als

0,2569). Opnieuw zijn deze verschillen voor zowel mannen als vrouwen significant (p = 0,028 < 0,05

als p = 0,000 < 0,05). We kunnen dus concluderen dat mannen en vrouwen significant langer

aandacht besteden aan evolutionair getinte woorden.

Onderzoeksvraag 5c: Is er een verschil wat betreft geslacht voor eerder aandacht hebben voor

fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Ttff)

Fitnessbevorderende cues (0,7360 als 0,6749) krijgen gemiddeld eerder aandacht dan

fitnessbedreigende cues (0,7123 als 0,6320) en dit geldt voor zowel mannen als vrouwen. Deze

verschillen zijn echter niet significant voor zowel mannen als vrouwen (p = 0,281 > 0,05 als p = 0,051

> 0,05). Dus mannen en vrouwen geven niet significant eerder aandacht aan fitnessbevorderende

woorden in vergelijking met fitnessbedreigende cues. Voor vrouwen merken we echter wel een

tendens naar significantie op. De mogelijkheid bestaat dus dat wanneer we dit onderzoek zouden

herhalen bij een groter aantal respondenten, dat vrouwen wel significant eerder aandacht geven aan

fitnessbevorderende woorden.

55

Onderzoeksvraag 5d: Is er een verschil wat betreft geslacht voor langer aandacht hebben voor

fitnessbevorderende cues dan voor fitnessbedreigende cues? (Obslen)

Ook hier krijgen fitnessbevorderende cues (0,3222 en 0,3078) langer aandacht dan fitnessbedreigende

cues (0,2946 en 0,2573) en dit is het geval voor mannen en vrouwen. Voor mannen is dit verschil

echter niet significant (p = 0,085 > 0,05), terwijl dit voor vrouwen wel het geval is (p = 0,000 < 0,05).

Mannen geven dus niet significant langer aandacht aan fitnessbevorderende cues, terwijl vrouwen

significant langer aandacht geven aan fitnessbevorderende cues.

3.2.4 Besluit

Het eye-tracking onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden niet eerder of langer aandacht

krijgen als het gaat over woorden met een positieve, negatieve of taboeconnotatie. Het

aandachttrekkend vermogen van voorgaande categorieën is dus niet significant hoger dan van neutrale

woorden. Ook wanneer we bij de analyses een onderscheid maken tussen mannen en vrouwen komen

er geen significante verschillen naar boven voor positieve, negatieve en taboewoorden.

Evolutionair getinte woorden krijgen significant eerder en langer aandacht dan woorden zonder deze

evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen. Fitnessbevorderende cues krijgen

significant eerder en langer aandacht dan fitnessbedreigende cues. Een opdeling naar geslacht geeft

echter een ander beeld. Zowel mannen als vrouwen gaan dan niet significant eerder naar

fitnessbevorderende cues kijken, hoewel er voor vrouwen wel een tendens naar significantie op te

merken valt. Vrouwen kijken dan weer significant langer naar fitnessbevorderende cues. Bij mannen is

hier dezelfde tendens op te merken, maar het verschil blijkt voor hen niet significant te zijn.

Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden niet echt eerder of langer de

aandacht kunnen trekken, waar evolutionair getinte woorden dit wel doen. Het gebruik van deze

categorie van woorden zou dus het aandachttrekkend vermogen van reclame kunnen vergroten. Onder

de evolutionaire woorden, zijn het de fitnessbevorderende cues die het best zouden kunnen gebruikt

worden binnen reclame. Dit is ook consistent met wat in de evolutiepsychologie gesteld wordt. Het

voorgaande zou dan bij voorkeur moeten toegepast worden op reclame gericht naar vrouwen,

aangezien het verschil enkel voor hen significant bleek te zijn.

3.3 Studie 2 - Online

3.3.1 Methode

3.3.1.1 Onderzoeksgroep en opzet

De onderzoeksgroep voor het online onderzoek werd getrokken uit een niet-aselecte

gemakkelijkheidsteekproef van 401 personen. 155 van deze personen werden gecontacteerd via e-

56

mail, 246 van deze personen werden gecontacteerd via de sociale netwerksite Facebook. Hier moeten

we rekening houden met het feit dat bepaalde mensen die reeds gecontacteerd werden via e-mail,

nogmaals gecontacteerd konden worden via Facebook. Elk van de aangesproken personen waren

vrienden, kennissen of familie uit verschillende leeftijdscategorieën. Om nog meer respondenten te

kunnen verzamelen hebben we naast de gemakkelijkheidsteekproef ook de sneeuwbalmethode

aangewend. Er werd dus aan elke respondent gevraagd de link van het onderzoek door te sturen naar

hun vrienden, kennissen en familie. Een week na het eerste contact werd iedereen nogmaals

gecontacteerd op dezelfde wijze. Uiteindelijk kregen we een respons van 120 mannelijke en

vrouwelijke respondenten.

3.3.1.2 Materiaal

De stimuli gebruikt voor het online onderzoek werden op dezelfde manier gecategoriseerd als voor het

eye-tracking onderzoek. De positieve en negatieve woorden op basis van de semantische differentiaal

door middel van de General Inquirer. De taboewoorden op basis van een studie van MacKay &

Ahmetzanov (2005) en eigen inbreng. Als laatste de neutrale woorden op basis van persoonlijke

keuze. Zoals ook vermeld bij de eerste studie, werden de evolutionair getinte woorden gebaseerd op

fitnesscues.

De stimuli werden op dezelfde manier verdeeld over 7 PowerPoint-schermen en er werden 7

controleschermen toegevoegd met de woorden in een andere volgorde. In tegenstelling tot het eye-

tracking onderzoek werden de 14 schermen voor het online onderzoek gecombineerd in een filmpje

(.wma). Het tijdsinterval tussen de verschillende schermen werd vastgesteld op 10 seconden. Er werd

een website opgemaakt (www.masterproef-eva.net) waarop dit filmpje werd geplaatst samen met een

inleidende tekst. Naast de link naar het filmpje was er op deze website ook een link beschikbaar naar

de online enquête (cfr. Bijlage 4). Deze laatste werd opgemaakt via de website www.thesistools.com.

3.3.1.3 Procedure

Voor de tweede studie gingen we anders te werk. Zoals eerder aangegeven werd de onderzoeksgroep

gecontacteerd via e-mail en de sociale netwerksite Facebook. Zij kregen allemaal onderstaande tekst te

lezen:

Beste,

In het kader van mijn masterproef in de richting Communicatiewetenschappen doe ik een onderzoek

naar het gebruik van bepaalde woorden in reclame.

Daarom wil ik u vragen onderstaande link aan te klikken (bij problemen kan u ook de link kopiëren

naar uw webbrowser): www.masterproef-eva.net

57

Daar vindt u mijn filmpje en vragenlijst. Op de website staat alle nodige informatie om deel te nemen

aan het onderzoek. Uw deelname zelf zal maar enkele minuten in beslag nemen en volledige

anonimiteit is verzekerd.

Graag zou ik u ook willen vragen deze mail door te sturen naar vrienden, kennissen en familie. Op

deze manier kan ik meer resultaten verzamelen om mijn argumenten in mijn masterproef te

onderbouwen.

Uw bijdrage zou voor mij een grote stap vooruit zijn voor het afwerken van mijn masterproef!

Dank bij voorbaat!

Eva Vandecandelaere

Master Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Communicatiemanagement

Via de link werden ze dus doorverwezen naar de website met de link naar het filmpje en de enquête.

Daar werd het doel van het onderzoek kort beschreven en werd hen gevraagd eerst het filmpje eenmaal

te bekijken vooraleer door te gaan naar de enquête. Op dezelfde pagina werd ook nog een kort

overzicht gegeven over de daaropvolgende vragen en werd hen volledige anonimiteit verzekerd. De

enquête zelf bestond eigenlijk uit slechts een vraag. Aan de respondenten werd gevraagd aan te geven

welke woorden opvielen na het bekijken van het filmpje. Deze enquête omvatte alle 49 woorden

aanwezig in het filmpje plus 49 controlewoorden die op dezelfde manier geselecteerd werden als de

onderzoeksstimuli. Op het einde van de vragenlijst werden ook nog enkele socio-demografische

gegevens gevraagd, nl. geslacht, geboortejaar, beroep en hoogst behaalde diploma. Een voorbeeld van

de vragenlijst vindt u in bijlage (cfr. Bijlage 5).

3.3.2 Onderzoeksvragen

Via de analyse van deze data proberen we antwoord te bieden op enkele onderzoeksvragen. Daar het

onderzoek dermate exploratief is, spreken we ook hier bewust over onderzoeksvragen in plaats van

hypotheses. Er zijn vijf basisvragen:

Onderzoeksvraag 1

Onderzoeksvraag 2

Onderzoeksvraag 3

Onderzoeksvraag 4

Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met

een neutrale connotatie?

Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden

met een neutrale connotatie?

Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een

neutrale connotatie?

Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder

een evolutionaire link?

58

Onderzoeksvraag 5 Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan

fitnessbedreigende woorden/cues?

Tevens willen we voor elk van bovenstaande onderzoeksvragen nagaan of er verschillen kunnen

geïdentificeerd worden qua geslacht (onderzoeksvragen 1a, 2a, 3a, 4a, 5a) en generatie

(onderzoeksvragen 1b, 2b, 3b, 4b, 5b).

3.3.3 Resultaten

De data verkregen van de online vragen via ThesisTools werden automatisch verzameld in een Excel-

bestand. Dit bestand werd dan geïmporteerd in SPSS om zo de gegevens statistisch te kunnen

analyseren. Vooraleer we met de analyses konden starten, moesten we eerst alle codes hercoderen van

1 en 2 naar 0 en 1. Daarna werden alle stimuli in de datafile opgedeeld in groepen naargelang hun

lading. Er werden dus acht somvariabelen gevormd, nl. neutraal, positief, negatief, taboe, evolutionair,

niet-evolutionair, fitnessbevorderend en fitnessbedreigend. In eerste instantie werden de groepen

positief, negatief en taboe vergeleken met de groep neutraal als standaard. Daarnaast werden de

groepen evolutionair met niet-evolutionair en fitnessbevorderend met fitnessbedreigend vergeleken.

De somvariabelen zijn allemaal metrische variabelen waarop voor elke onderzoeksvraag een gepaarde

T-test werd uitgevoerd om zo de groepen met elkaar te kunnen vergelijken. Hieronder beschrijven we

de resultaten van deze analyses per onderzoeksvraag. De outputs van de analyses voor onderstaande

onderzoekvragen vindt u terug in bijlage (cfr. Bijlage 6).

Onderzoeksvraag 1: Worden woorden met een positieve connotatie meer herkend dan woorden met

een neutrale connotatie?

De gemiddelden van de groepen positief (7,5158) en neutraal (7,2211) verschillen wel van elkaar,

maar uit de gepaarde T-test blijkt dat dit verschil niet significant is (p = 0,335 > 0,05). Hieruit kunnen

we afleiden dat woorden met een positieve connotatie niet significant meer herkend worden dan

woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 2: Worden woorden met een negatieve connotatie meer herkend dan woorden met

een neutrale connotatie?

De gemiddelden voor het paar negatief (15,9293) en neutraal (7,3434) verschillen sterk van elkaar. Uit

de gepaarde T-test blijkt dan ook dat het verschil significant is (p = 0,000 < 0,05) waaruit we kunnen

afleiden dat woorden met een negatieve connotatie significant meer herkend worden dan woorden met

een neutrale connotatie.

59

Onderzoeksvraag 3: Worden woorden met een taboeconnotatie meer herkend dan woorden met een

neutrale connotatie?

De groep woorden met een taboeconnotatie heeft een gemiddelde van 6,2571 en deze met een neutrale

connotatie heeft een gemiddelde van 7,2667. Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden

significant verschillen van elkaar (p = 0,000 < 0,05), waaruit we kunnen concluderen dat woorden met

een taboeconnotatie significant minder herkend worden dan woorden met een neutrale connotatie. Het

zijn dus de neutrale woorden die significant meer herkend worden dan woorden met een

taboeconnotatie.

Onderzoeksvraag 4: Worden woorden met een evolutionaire tint meer herkend dan woorden zonder

een evolutionaire link?

Evolutionair getinte woorden worden gemiddeld meer herkend (17,8696) dan woorden zonder

evolutionaire tint (12,9783). De gepaarde T-test toont aan dat dit verschil in gemiddelden ook

significant is (p = 0,000 < 0,05). Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat evolutionair getinte

woorden gemiddeld significant meer herkend worden dan worden zonder deze evolutionaire link.

Onderzoeksvraag 5: Worden fitnessbevorderende woorden/cues meer herkend dan fitnessbedreigende

woorden/cues?

Fitnessbevorderende cues worden gemiddeld (8,1682) minder herkend dan fitnessbedreigende cues

(9,3178). Uit de gepaarde T-test blijkt dat deze gemiddelden significant verschillen van elkaar (p =

0,000 < 0,05). Dus fitnessbedreigende cues worden gemiddeld significant meer herkend dan

fitnessbevorderende cues.

We hebben eerder al vermeld dat we voor elke onderzoeksvraag ook verschillen willen onderzoeken

qua geslacht en generatie. Als eerste gaan we de resultaten bespreken van de analyses op geslacht3.

Hiervoor hebben we een ‘split file’ uitgevoerd op de volledige datafile voor geslacht. Daarna hebben

we opnieuw voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd.

Onderzoeksvraag 1a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een

positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Voor mannen worden gemiddeld meer positieve woorden (7,6316) herkend dan neutrale woorden

(7,0263), maar dit verschil is niet significant (p = 0,223 > 0,05). Ook voor vrouwen is dit het geval

voor positief (7,4386) versus neutraal (7,3509), evenals voor het significantieniveau (p = 0,823 >

3 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën man/vrouw niet ten opzichte van elkaar geplaatst en

worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor man/vrouw afzonderlijk.

60

0,05). Dus mannen en vrouwen herkennen woorden met een positieve connotatie niet significant meer

dan woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 2a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een

negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Voor mannen worden gemiddeld meer negatieve woorden (15,8158) herkend dan neutrale woorden

(7,1579) en dit verschil is significant (p = 0,000 < 0,05). Ook voor vrouwen is dit verschil tussen

negatieve (16,0000) en neutrale woorden (7,4590) significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als

vrouwen herkennen de negatieve woorden significant meer dan de neutrale woorden.

Onderzoeksvraag 3a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een

taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Voor mannen wordt er gemiddeld minder naar taboewoorden (6,3171) gekeken dan naar neutrale

woorden (7,0244). Dit verschil is echter niet significant (p = 0,109 > 0,05). Voor vrouwen daarentegen

wordt er ook gemiddeld minder naar taboewoorden (6,2188) dan naar neutrale woorden (7,4219)

gekeken, maar dit verschil is wel significant (p = 0,002 < 0,05). Mannen herkennen taboewoorden niet

significant minder dan woorden met een neutrale connotatie. Vrouwen echter, herkennen

taboewoorden significant minder dan neutrale woorden. Neutrale woorden worden dus significant

meer herkend dan taboewoorden voor vrouwen, maar dit is niet het geval voor mannen.

Onderzoeksvraag 4a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van woorden met een

evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link.

Zowel mannen als vrouwen herkennen gemiddeld meer evolutionair getinte (resp. 17,6667 als

18,0000) woorden in vergelijking met woorden zonder evolutionaire link (resp. 13,0278 als 12,9464).

Voor beide geslachten is dit verschil significant (p = 0,000 < 0,05). Zowel mannen als vrouwen

herkennen evolutionair getinte woorden significant meer dan woorden zonder evolutionaire link.

Onderzoeksvraag 5a: Is er een verschil qua geslacht wat betreft de herkenning van

fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues.

Mannen herkennen fitnessbevorderende cues (8,2791) minder dan fitnessbedreigende cues (9,0930).

Dit verschil is voor mannen niet significant (p = 0,092 > 0,05). Vrouwen herkennen

fitnessbevorderende cues (8,1429) minder dan fitnessbedreigende cues (9,5079). Dit verschil is voor

vrouwen wel significant (p = 0,001 < 0,05). Mannen herkennen fitnessbevorderende cues niet

significant minder dan fitnessbedreigende cues. Vrouwen dan herkennen fitnessbevorderende cues

significant minder dan fitnessbedreigende cues.

61

Nu gaan we verder met de resultaten van de analyses op generatie4. De generaties hebben we in SPSS

in twee groepen opgedeeld op basis van de mediaan, nl. een groep tot en met 24 jaar en een groep

vanaf 25 jaar. Ook hier hebben we een ‘split file’ uitgevoerd op de volledige datafile voor de variabele

generatie en hebben we voor elke onderzoeksvraag een gepaarde T-test uitgevoerd.

Onderzoeksvraag 1b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een

positieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Hoewel de gemiddelden wat betreft herkenning van positieve woorden iets hoger liggen dan voor de

herkenning van neutrale woorden, zijn de gevonden verschillen in gemiddelden voor zowel de eerste

(7,2549 vs. 7,2157) als de tweede generatie (7,9535 vs. 7,3023) niet significant (p = 0,928 > 0,05 en p

= 0,140 > 0,05). Er worden dus niet significant meer positieve woorden herkend dan neutrale

woorden voor beide generaties.

Onderzoeksvraag 2b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een

negatieve connotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Er worden gemiddeld meer negatieve woorden herkend ten opzichte van neutrale woorden. Voor

zowel de eerste (16,0909 vs. 7,3455) als de tweede generatie (15,8837 vs. 7,4186) zijn deze

verschillen in gemiddelden significant (p = 0,000 < 0,05). Beide generaties gaan negatieve woorden

significant meer herkennen dan neutrale woorden.

Onderzoeksvraag 3b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een

taboeconnotatie t.o.v. woorden met een neutrale connotatie.

Opnieuw worden woorden met een taboeconnotatie (generatie 1 = 6,1379 en generatie 2 = 6,4348)

minder herkend dan woorden met een neutrale connotatie (generatie 1 = 7,2069 en generatie 2 =

7,4130). Deze resultaten zijn significant voor zowel generatie 1 (p = 0,02 < 0,05) als generatie 2 (p =

0,049 < 0,05). De jongste generatie herkent woorden met een taboeconnotatie significant minder dan

woorden met een neutrale connotatie. Ook de tweede generatie herkent woorden met een

taboeconnotatie significant minder dan woorden met een neutrale connotatie.

Onderzoeksvraag 4b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van woorden met een

evolutionaire tint t.o.v. woorden zonder deze evolutionaire link.

Evolutionair getinte woorden (generatie 1 = 18,0000 en generatie 2 = 17,9756) hebben een grotere

herkenning dan woorden zonder evolutionaire link (generatie 1= 12,7600 en generatie 2 = 13,3659).

Voor zowel de jongste als de oudste generatie zijn deze verschillen in gemiddelden significant (p =

4 Daar een multivariate analyse ons te ver zou geleid hebben, werden de categorieën generatie 1/generatie 2 niet ten opzichte van elkaar

geplaatst en worden er dus enkel verschillen geïnterpreteerd voor generatie 1/generatie 2 afzonderlijk.

62

0,000 < 0,05). Beide generaties herkennen woorden met een evolutionaire tint significant meer dan

woorden zonder deze evolutionaire link.

Onderzoeksvraag 5b: Is er een verschil qua generatie wat betreft de herkenning van

fitnessbevorderende cues t.o.v. fitnessbedreigende cues.

Voor de eerste generatie worden fitnessbedreigende cues (9,7000) meer herkend dan

fitnessbevorderende cues (8,1167) en de verschillen in gemiddelden zijn significant (p = 0,000 <

0,05). Voor de tweede generatie worden fitnessbedreigende cues (8,9130) ook meer herkend dan

fitnessbevorderende cues (8,3696), maar voor deze generatie zijn de verschillen niet significant (p =

0,252 > 0,05). De tweede generatie zal dus niet significant meer fitnessbedreigende cues herkennen,

terwijl de eerste generatie significant meer fitnessbedreigende cues herkent.

3.3.4 Besluit

Het online onderzoek toont aan dat waardegeladen woorden enkel tot significant meer herkenning

leiden als het gaat over woorden met een negatieve connotatie. Positieve woorden en taboewoorden

leiden niet tot significant meer herkenning. Wat betreft de verschillen in geslacht kunnen we enkel

zeggen dat neutrale woorden significant meer herkend worden dan de taboewoorden door vrouwen en

niet door mannen. Er zijn geen verschillen in generatie wat betreft woorden met een positieve,

negatieve of taboeconnotatie ten opzichte van woorden met een neutrale connotatie.

Evolutionair getinte woorden worden in het algemeen significant meer herkend dan woorden zonder

evolutionaire link. Dit is het geval voor zowel mannen als vrouwen en voor zowel de eerste als de

tweede generatie. De fitnessbedreigende cues onder de evolutionaire woorden worden significant meer

herkend dan fitnessbevorderende cues. Bij de analyse naar geslacht blijkt dit verschil echter enkel

significant voor vrouwen en niet voor mannen. De verschillen tussen fitnessbedreigende versus

fitnessbevorderende cues zijn ook enkel significant voor de eerste generatie en niet voor de tweede

generatie.

Dit deel van het onderzoek bevestigt dat waardegeladen woorden wel effectief voor meer herkenning

zouden kunnen zorgen dan woorden zonder waarde. Hoewel nog meer onderzoek vereist is, zou het

gebruik van negatieve woorden tot een hogere herkenning kunnen leiden in reclame. Ook het gebruik

van evolutionair getinte woorden zou in reclame tot meer herkenning kunnen leiden. Als we deze

zouden gebruiken in reclame, is het aan te raden de fitnessbedreigende cues te gebruiken en vooral

wanneer men zich zou richten tot vrouwen tot en met 24 jaar.

63

Algemene conclusie

Na het analyseren van beide studies, gaan we nu proberen een totaalbeeld te schetsen van de

resultaten. Graag willen we nogmaals benadrukken dat het doel van dit onderzoek niet ligt in het

veralgemenen van de onderzoeksresultaten. Wij willen enkel een paar globale tendensen naar voor

brengen die het onderwerp kunnen zijn van verder onderzoek. Eerder werd ook al aangegeven dat het

eye-tracking onderzoek het startpunt van dit onderzoek was, met het online onderzoek als een

vergelijkende/bevestigende studie. Daarom is het ook nodig deze twee studies naast elkaar te plaatsen

om zo de resultaten te kunnen vergelijken. Hier is het belangrijk rekening te houden met het feit dat

we in de verschillende studies, verschillende maatstaven analyseren. In het eye-tracking onderzoek

staat het aandachttrekkend vermogen van de woorden centraal, terwijl in het online onderzoek de

herkenning van de woorden centraal staat. We moeten er dus rekening met houden dat ook voorgaand

feit een rol kan spelen in het verkrijgen van verschillende resultaten tussen het eye-tracking onderzoek

en het online onderzoek. Desalniettemin, kunnen de twee studies elkaar aanvullen.

Wat betreft woorden met positieve, negatieve en taboeconnotatie zitten de twee studies niet volledig

op een lijn. Uit het eye-tracking onderzoek blijkt dat geen van voorgenoemde categorieën een groter

aandachttrekkend vermogen zou kunnen hebben dan neutrale woorden. Het online onderzoek spreekt

dit echter tegen wat betreft de herkenning van woorden met een negatieve connotatie. Woorden met

een negatieve connotatie zouden tot meer herkenning leiden dan woorden met een neutrale connotatie.

Hieruit zouden we dan eventueel kunnen afleiden dat het gebruik van deze negatieve woorden in een

reclamecontext ook de herkenning van deze reclame zou kunnen vergroten. Daarentegen zou geen van

de drie categorieën erin slagen het aandachttrekkend vermogen van een reclame te vergroten. Het is

echter voorbarig hierover uitsluitsel te geven zonder vervolgonderzoek. De specifieke analyses naar

geslacht en generatie hebben hier geen extra waarde toegevoegd.

Met betrekking tot de evolutionaire woorden versus de niet-evolutionaire woorden zien we wel een

zekere consistentie tussen beide onderzoeken. Uit de resultaten afleidend zouden we kunnen stellen

dat zowel het aandachttrekkend vermogen als de herkenning van reclame zou kunnen versterkt worden

door het gebruik van evolutionaire woorden. Ook hier heeft een analyse naar geslacht en generatie

geen supplementaire waarde toegevoegd aan de resultaten. Als we dit deel verder gaan opsplitsen naar

fitnessbevorderend versus fitnessbedreigend, zijn er wel weer verschillen tussen het aandachttrekkend

vermogen en de herkenning. Fitnessbevorderende cues blijken een groter aandachttrekkend vermogen

te hebben en dit zou dus ook het geval kunnen zijn wanneer gebruikt in reclame. Een opsplitsing naar

geslacht brengt hier wel naar voor dat het eerder de vrouwen zijn die langer naar zulke woorden

kijken. Daarnaast is er voor dezelfde categorie ook een tendens naar significantie wat betreft eerder

aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Wat betreft de herkenning, zijn het de fitnessbedreigende

cues die eruit springen en dan specifiek voor vrouwen tot en met 24 jaar. Dus om de herkenning van

64

een reclame te vergroten zou men zich tot deze doelgroep moeten richten met die fitnessbedreigende

cues. Opnieuw ben ik ertoe verplicht te vermelden dat dit slechts verkennende onderzoeksresultaten

zijn en dat vervolgonderzoek noodzakelijk is om deze resultaten te bevestigen.

Algemeen kunnen we wel concluderen dat waardegeladen woorden (positief, negatief, taboe,

evolutionair, niet-evolutionair, fitnessbevorderend, fitnessbedreigend) toch een impact zouden kunnen

hebben wanneer deze binnen reclame gebruikt worden. De meeste invloed zou dan komen van het

gebruik van negatieve woorden. Daarnaast is een belangrijke uitkomst van dit onderzoek dat woorden

gelinkt aan de evolutionaire psychologie eerder en langer de aandacht trekken en dat deze ook meer

herkend worden. De mogelijkheid tot het gebruiken van fitnessbevorderende cues in het eerste geval

en fitnessbedreigende cues in het tweede geval, toont al een van de vele mogelijkheden van ‘cue

management’ in combinatie met de evolutiepsychologie. Deze algemene conclusies openen een weg

naar dieper en grondiger onderzoek wat betreft de toepassingsmogelijkheden van waardegeladen

woorden, zowel binnen als buiten ‘cue management’.

Graag willen we nog afsluiten met enkele opmerkingen waarmee in volgend onderzoek rekening moet

gehouden worden. Ten eerste zou een groter aantal respondenten bij een gelijklopend onderzoek voor

meer significante resultaten kunnen zorgen. Dit kunnen we afleiden uit de tendens naar significantie

(0,051) die te zien is bij eerder aandacht voor fitnessbevorderende woorden. Daarnaast is het aantal

geselecteerde stimuli vrij beperkt in verhouding tot de woorden die in aanmerking kwamen in de

General Inquirer Dictionary. Tot slot zou een multivariate analyse van de resultaten misschien nog

extra waarde kunnen toevoegen aan het onderzoek. Voor ons lag dit evenwel buiten onze

mogelijkheden.

65

Literatuurlijst

1 Boeken

Barkow, J.H. (1989). Darwin, sex and status: biological approaches to mind and culture. Toronto:

University of Toronto.

Barthes, R. (1984). Elements of Semiology . London: J. Cape.

Beasley, R. & Danesi, M. (2002). Persuasive signs: the semiotics of advertising. Berlin: Mouton de

Gruyter.

Bernstein, I.S. (1980). Dominance: A theoretical perspective for ethologists. In Omark, D.R., Strayer,

F.F. & Freedman, D.G. (Eds.), Dominance relations: An ethological view of human conflict and social

interaction (pp. 71-84). New York: Garland.

Buss, D.M. (1994). The Evolution of Desire. Strategies of Human Mating. New York: Basic Books.

Buss, D.M. (1999). Evolutionary Psychology: the new science of the mind. Boston: Allyn & Bacon.

Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics (2nd

ed.). London: Routledge.

Cobley, P. & Jansz, L. (1999). Introducing Semiotics (2nd

ed.). Cambridge: Icon Books.

Cosmides, L. & Tooby, J. (1992). Cognitive Adaptations for Social Exchange. In Barkow, J.H. (Ed.),

The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 163-228). New York:

Oxford University Press.

Cosmides, L., Tooby, J. & Barkow, J.H. (1992). Introduction: Evolutionary Psychology and

Conceptual Integration. In Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the

Generation of Culture (pp. 3-15). New York: Oxford University Press.

Danesi, M. (2004). Messages, signs, and meanings: A Basic Textbook in Semiotics and

Communication Theory (3rd

ed.). Toronto: Canadian Scholars’ Press Inc.

Danesi, M. (2007). The Quest for Meaning. A guide to semiotic theory and practice. Toronto/Buffalo:

University of Toronto Press.

Danesi, M. (2008). Of cigarettes, high heels and other interesting things: an introduction to semiotics

(2nd

ed.). New York: Palgrave Macmillan.

Darwin, C. (1859). On the origin of species. London: John Murray.

Dawkins, R. (1988). De blinde horlogemaker (2e ed.). Amsterdam: Contact.

66

Dawkins, R. (1989). The Selfish Gene (2nd

ed.). Oxford: Oxford University Press.

Deely, J. (1990). Basics of semiotics. Bloomington: Indiana University Press.

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen (2e ed.).

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

de Saussure, F. (1983). Course in general linguistics. London: Duckworth.

Eco, U. (1979). A theory of semiotics. Bloomington: Indiana Uni-versity Press.

Evans, J.St.B.T. & Over, D.E. (1996). Rationality and Reasoning. Hove: Psychology Press.

Evans, D. & Zarate, O. (1999). Introducing Evolutionary Psychology. Cambridge: Icon Books.

Floch, J-M. (2001). Semiotics, marketing and communication: beneath the signs, the strategies.

Houndmills: Palgrave.

Ford, C.S. & Beach F.A. (1970). Vormen van seksueel gedrag (2e ed.). Utrecht: Spectrum.

Geertz, C. (1966). The Growth of Culture and the Evolution of the Mind. In Sher, J.M. (Ed.), Theories

of the Mind (pp. 713-740). New York: Free Press.

Greimas, A.J. (1970). Sign, language, culture. Mouton: The Hague.

Halliday, M.A.K. & Hasan, R. (1991). Language, context and text: Aspects of language in a social-

semiotic perspective (2nd

ed.). Oxford: Oxford University Press.

Leeds-Hurwitz, W. (1993). Semiotics and Communication. Signs, Codes, Cultures. New Jersey :

Lawrence Erlbaum Associates.

Marks, I.M. (1987). Fears, Phobias and Rituals. Panic, Anxiety and Their Disorders. New York:

Oxford University Press.

Miller, G. (2009). Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior. New York: Viking.

Morris, C.W. (1971). Writings on the general theories of signs. Mouton: The Hague.

Morris, C.W. (1975). Foundations of the theory of signs (13th ed.). Chicago: University of Chicago

Press.

Nöth, W. (1995). Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press.

Orians, G.H. (1980). Habitat Selection: General Theory and Applications to Human Behavior. In

Lockard, J.S. (Ed.), The evolution of human social behavior (pp. 49-66). New York: Elsevier.

67

Orians, G.H. & Heerwagen, J.H. (1992). Evolved Responses to Landscapes. In Barkow, J.H. (Ed.),

The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 555-579). New York:

Oxford University Press.

Osgood, C.E., Suci, G.J. & Tannenbaum, P.H. (1957). The measurement of meaning. Urbana:

University of Illinois Press.

Peirce, C.S. (1991). Peirce on signs: writings on semiotic. The University of North Carolina Press.

Pinker, S. (1997). How the Mind Works. New York: Norton.

Sebeok, T.A. (2001). Signs. An Introduction to Semiotics (2nd

ed.). Toronta: University of Toronto

Press.

Smuts, B.B. (1985). Sex and Friendship in Baboons. New Jersey: AldineTransaction.

Symons, D. (1979). The evolution of human sexuality. New York: Oxford University Press.

Symons, D. (1992). On the Use and Misuse of Darwinism in the Study of Human Behavior. In

Barkow, J.H. (Ed.), The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp.

137-159). New York; Oxford University Press.

Symons, D. (1995). Beauty Is in the Adaptations of the Beholder: The Evolutionary Psychology of

Human Female Sexual Attractiveness. In Abrahamson, P.R. & Pinkerton S.D. (Eds.), Sexual nature,

Sexual culture (pp. 80-120). Chicago: The University of Chicago Press.

Tooby, J. & Cosmides, L. (1992). The Psychological Foundations of Culture. In Barkow, J.H. (Ed.),

The Adapted Mind: Evolutionary Psychology and the Generation of Culture (pp. 19-136). New York:

Oxford University Press.

Trivers, R.L. (1972). Parental investment and sexual selection. In Campbell, B. (Ed.), Sexual Selection

and the Descent of Man: The Darwinian Pivot (pp. 136-179). New Jersey: AldineTransaction.

Vyncke, P. (2008). Decoding the ad. How advertising taps into your heart and mind. Zelzate: Nautilus

Academic Books.

68

2 Artikels

Buss, D.M. (1995). Evolutionary Psychology: A New Paradigm for Psychological Science.

Psychological Inquiry, 6(1), 1-30.

Buss, D.M., Abott, M., Angleitner, A., Asherian, A., Biaggio, A., Blanco-Villasenor, A. et al. (1990).

International Preferences in Selecting Mates: A Study of 37 Cultures. Journal of Cross-Cultural

Psychology, 21(1), 5-47.

Buss, D.M. & Barnes, M. (1986). Preferences in Human Mate Selection. Journal of Personality and

Social Psychology, 50(3), 559-570.

Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual Strategies Theory: An evolutionary perspective on human

mating. American Psychological Association, 100(2), 204-233.

Buss, D.M. & Haselton, M.G., Shackelford, T.K., Bleske, A.L., Wakefield, J.C. (1998). Adaptations,

Exaptations, and Spandrels. American Psychologist, 53(5), 533-548.

Browne, B.A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children’s Television in the 1990’s: A

Cross-National Analysis. Journal of Advertising, 27(1), 83-97.

Caivano, J.L. (1998). Color and Semiotics: A Two-Way Street. Color Research and Application,

23(6), 390-401.

Carroll, J.B. (1959). Review: The Measurement of Meaning. Language, 35(1), pp. 54-77.

Cockburn, T.A. (1971). Infectious Diseases in Ancient Population, Current Anthropology, 12(1), 45-

62.

Dixson, B.J., Grimshaw, G.M., Linklater, W.L. & Dixson, A.F. (2009). Eye-Tracking of Men’s

Preferences for Waist-to-Hip Ratio and Breast Size of Women, Archives of Sexual Behavior, 38, 1-9.

Friedrich, P. (2002). English in Advertising and Brand Naming: Sociolinguistic Considerations and

the Case of Brazil. English Today, 18(3), 21-28.

Furnham, A., Swami, V. & Shah, K. (2006). Body weight, waist-to-hip ratio and breast size correlates

of ratings of attractiveness and health, Personality and Individual Differences, 41, 443-454.

Gangestad, S.W. & Simpson, J.A. (1990). Toward an Evolutionary History of Female Sociosexual

Variation, Journal of Personality, 58(1), 69-96.

Gangestad, S.W. & Thornhill, R. (1997). The Evolutionary Psychology of Extrapair Sex: The Role of

Fluctuating Asymmetry. Evolution and Human Behavior, 18, 69-88.

69

Gorn, G.J. (1982). The Effects of Music in Advertising On Choice Behavior: A Classical Conditioning

Approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.

Grammer, K. & Thornhill, R. (1994). Human (Homo sapiens) Facial Attractiveness and Sexual

Selection: The Role of Symmetry and Averageness. Journal of Comparative Psychology, 108(3), 233-

242.

Gutman, J. (1982). A means-end-chain model based on consumer categorization processes, Journal of

Marketing, 46(2), 60-72.

Hamilton, W.D. (1964). The Genetical Evolution of Social Behavior. Journal of Theoretical Biology,

7, 1-16.

Kellaris, J.J. & Cox, A.D. (1989). The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment.

Journal of Consumer Research, 16, 113-118.

Kilbourne, W.E. (1990). Female Stereotyping in Advertising: An Experiment on Male-Female

Perceptions of Leadership. Journalism Quaterly, 67(1), 25-31.

Krishna, A. & Ahluwalia, R. (2008). Language Choice in Advertising to Bilinguals: Assymetric

Effects for Multinational versus Local Firms. Journal of Consumer Research, 35(4), 692-705.

Maner, J.K., Gailliot, M.T., Rouby, D.A. & Miller S.L. (2007). Can’t Take My Eyes off You:

Attentional Adhesion to Mates and Rivals. Journal of Personality and Social Psychology, 93(3), 389-

401.

Maner, J.K., DeWall, N. & Gailliot, M.T. (2008). Selective Attention to Signs of Success: Social

Dominance and Early Stage Interpersonal Perception. Personality and Social Psychology Bulletin,

34(4), 488-501.

McCusker, L.X., Gough, P.B. & Bias, R.G. (1981). Word Recognition Inside Out and Outside In.

Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 7(3), 538-551.

Mick, D.G. (1986). Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols

and Significance. Journal of Consumer Research, 13, 196-213.

Mindak, W.A. (1956). A new technique for measuring advertising effectiveness. Journal of marketing,

20(4), 367-379.

Noriega, J. & Blair, E. (2008). Advertising to Bilinguals: Does the Language of Advertising Influence

the Nature of Thoughts? Journal of Marketing, 72(5), 69-83.

70

Odekerken-Schroder, G., De Wulf, K. & Hofstee, N. (2002). Is Gender Stereotyping in Advertising

More Prevalent in Masculine Countries? A Cross-National Analysis. International Marketing Review,

19(4), 408-419.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising

effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146.

Puntoni, S., de Langhe, B. & van Osselaer, S.M.J. (2009). Bilingualism and the Emotional Intensity of

Advertising Language. Journal of Consumer Research, 35(6), 1012-1025.

Radford, L. (2003). Gestures, Speech, and the Sprouting of Signs: A Semiotic-Cultural Approach to

Students’ Types of Generalization. Mathematical Thinking and Learning, 5(1), 37-70.

Rawlinson, G. (2007). The Significance of Letter Position in Word Recognition. IEEE A&E Systems

Magazine, 22(1), 26-27.

Roehm, M. (2001). Instrumental vs. Vocal Versions of Popular Music in Advertising. Journal of

Advertising Research, 41(3), 81-94.

Roy, D. (2005). Semiotic schemas: A framework for grounding language in action and perception.

Artificial Intelligence, 167(1-2), 170-205.

Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology and

Marketing, 17(12), 1005-1034.

Shackelford, T.K. & Larsen, R.J. (1997). Facial Asymmetry as an Indicator of Psychological,

Emotional and Physiological Distress. Journal of Personality and Social Psychology, 72(2), 456-466.

Singh, D. (1993). Adaptive Significance of Female Physical Attractiveness: Role of Waist-to-Hip

Ratio. Journal of Personality and Social Psychology, 65(2), 293-307.

Tessarolo, M. (1981). The Musical Experience. The Semantic Differential as a research Instrument.

International Review of the Aesthetics and Sociology of Music, 12(2), 153-164.

Tooby, J. & Cosmides, L. (1990). The Past Explains the Present. Emotional Adaptations and the

Structure of Ancestral Environments. Ethology and Sociobiology, 11, 375-424.

Trivers, R.L. (1971). The Evolution of Reciprocal Altruism. The Quarterly Review of Biology, 46(1),

35-57.

MacKay, D.G. & Ahmetzanov, M.V. (2005). Emotion, Memory, and Attention in the Taboo Stroop

Paradigm, Psychological Science, 16(1), 25-32.

71

3 Internet

Cosmides & Tooby (1997, 13 januari). Evolutionary Psychology: A Primer. Geraadpleegd op 5 april

2010 op het World Wide Web: http://www.psych.ucsb.edu/research/cep/primer.html.

Davis, M. (2003, 30 oktober). MRC Cognition and Brain Sciences Unit. Geraadpleegd op 10 mei 2010

op het World Wide Web: http://www.mrc-cbu.cam.ac.uk/people/matt.davis/Cmabrigde/.

Flickr (n.d.). The African Savannah. Geraadpleegd op 7 mei 2010 op het World Wide Web:

http://farm4.static.flickr.com/3624/3364164550_26f2e5b7bf.jpg.

New Traffic Books (n.d.). De verkeersborden. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide

Web: http://www.autorijden.be/page-81.

Nielsen (2010). Nielsen Media Research. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide Web:

http://en-us.nielsen.com/home.

Sanoma (2010). Natuurgek. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web:

http://www.natuurgek.nl/voetafdruk.jpg.

SKO, (2009). Stichting Kijk- en Luisteronderzoek. Geraadpleegd op 3 mei 2010 op het World Wide

Web: http://www.kijkonderzoek.nl/.

Stone, P. (2002, 12 september). Descriptions of Inquirer Categories and Use of Inquirer Dictionaries.

Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide Web:

http://www.wjh.harvard.edu/~inquirer/homecat.htm.

The Virtual Fossil Museum (2008). Darwin’s first tree. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World

Wide Web: http://www.fossilmuseum.net/Evolution/darwin/darwintree.htm.

Wegener NieuwsMedia (2009). De Gelderlander. Geraadpleegd op 12 april 2010 op het World Wide

Web: http://www.gelderlander.nl/multimedia/archive/01363/Christophe_wint_My_1363375b.jpg.

4 Ongepubliceerde bronnen

Vyncke, P. (2010a). Semiotiek. Niet-gepubliceerd college, Gent, Vakgroep

Communicatiewetenschappen.

Vyncke, P. (2010b). Using fitness cues to enhance advertising effectiveness. Niet-gepubliceerde paper,

Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

72

Lijst met afbeeldingen en tabellen

1 Afbeeldingen

Figuur 1: Model de Saussure ________________________________________________________ 16

Figuur 2: Model Peirce ____________________________________________________________ 16

Figuur 3: Voorbeeld Symbool _______________________________________________________ 17

Figuur 4: Voorbeeld Index _________________________________________________________ 17

Figuur 5: Voorbeeld Icoon _________________________________________________________ 17

Figuur 6: Voorbeeld bipolaire adjectieven _____________________________________________ 19

Figuur 7: Tree of life Darwin _______________________________________________________ 24

Figuur 8: Voorbeeld Afrikaanse savanne ______________________________________________ 31

Figuur 9: Voorbeeld middel-doelketenmanagement ______________________________________ 43

Figuur 10: Voorbeeld cue management _______________________________________________ 43

2 Tabellen

Tabel 1: Voorbeeld hiërarchie doel-plan _______________________________________________ 29

Tabel 2: Systeem 1 vs. Systeem 2 ____________________________________________________ 41

Tabel 3: Verdeling positief-negatief-neutraal ___________________________________________ 46

Tabel 4: Verdeling fitnessbevorderend-fitnessbedreigend _________________________________ 47

73

Bijlagen

Bijlage 1:Madonna

74

Bijlage 2: Schermen Tobii Studio

Voorbeeld 1

2,750 seconden

75

Voorbeeld 2

2,750 seconden

76

Voorbeeld 3

2,750 seconden

77

Bijlage 3:Outputs SPSS eye-tracking

Onderzoeksvraag 1a

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,6745 115 ,23409 ,02183

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,857 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed)

Lower Upper

Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding ,00062 ,12746 ,01189 -,02292 ,02417 ,052 114 ,958

78

Onderzoeksvraag 1b

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Obslen_Positief ,2947 115 ,11028 ,01028

Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Obslen_Positief &

Obslen_Neutraal 115 ,738 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Obslen_Positief -

Obslen_Neutraal ,01178 ,08751 ,00816 -,00439 ,02794 1,443 114 ,152

79

Onderzoeksvraag 2a

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding ,6584 115 ,23711 ,02211

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,792 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 2 Ttff_Negatief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding -,01553 ,15482 ,01444 -,04413 ,01307 -1,076 114 ,284

80

Onderzoeksvraag 2b

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation

Std. Error

Mean

Pair 2 Obslen_Negatief ,2766 115 ,10106 ,00942

Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 2 Obslen_Negatief &

Obslen_Neutraal 115 ,575 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 2 Obslen_Negatief -

Obslen_Neutraal -,00637 ,10779 ,01005 -,02628 ,01355 -,633 114 ,528

81

Onderzoeksvraag 3a

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding ,6534 115 ,28324 ,02641

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6739 115 ,24234 ,02260

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 115 ,722 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 3 Ttff_Taboe_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding -,02050 ,19975 ,01863 -,05740 ,01640 -1,100 114 ,273

82

Onderzoeksvraag 3b

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation

Std. Error

Mean

Pair 3 Obslen_Taboe ,2880 115 ,13437 ,01253

Obslen_Neutraal ,2829 115 ,12731 ,01187

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 3 Obslen_Taboe &

Obslen_Neutraal 115 ,562 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 3 Obslen_Taboe -

Obslen_Neutraal ,00509 ,12259 ,01143 -,01755 ,02774 ,446 114 ,657

83

Onderzoeksvraag 4a

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,6854 115 ,21929 ,02045

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6435 115 ,24136 ,02251

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 115 ,892 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed)

Lower Upper

Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,04193 ,10917 ,01018 ,02176 ,06209 4,118 114 ,000

84

Onderzoeksvraag 4b

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Obslen_Evolutionair ,2952 115 ,10127 ,00944

Obslen_NietEvolutionair ,2680 115 ,10571 ,00986

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Obslen_Evolutionair &

Obslen_NietEvolutionair 115 ,779 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed)

Lower Upper

Pair 1 Obslen_Evolutionair -

Obslen_NietEvolutionair ,02720 ,06892 ,00643 ,01447 ,03993 4,232 114 ,000

85

Onderzoeksvraag 5a

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,7014 115 ,23418 ,02184

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,6669 115 ,23428 ,02185

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding

& Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 115 ,752 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,03456 ,16505 ,01539 ,00407 ,06505 2,245 114 ,027

86

Onderzoeksvraag 5b

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3140 115 ,12056 ,01124

Obslen_Fitnessbedreigend ,2735 115 ,10560 ,00985

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend

& Obslen_Fitnessbedreigend 115 ,581 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed)

Lower Upper

Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -

Obslen_Fitnessbedreigend ,04051 ,10434 ,00973 ,02124 ,05979 4,164 114 ,000

87

Onderzoeksvraag 1c

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,6527 65 ,25843 ,03205

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179

Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding ,7029 50 ,19700 ,02786

Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,860 ,000

Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,851 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding ,00220 ,13598 ,01687 -,03150 ,03589 ,130 64 ,897

Man Pair 1 Ttff_Positief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding -,00143 ,11678 ,01652 -,03462 ,03176 -,086 49 ,931

88

Onderzoeksvraag 1d

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Obslen_Positief ,2854 65 ,11728 ,01455

Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577

Man Pair 1 Obslen_Positief ,3068 50 ,10033 ,01419

Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Obslen_Positief &

Obslen_Neutraal 65 ,689 ,000

Man Pair 1 Obslen_Positief &

Obslen_Neutraal 50 ,816 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Obslen_Positief -

Obslen_Neutraal ,00786 ,09676 ,01200 -,01612 ,03184 ,655 64 ,515

Man Pair 1 Obslen_Positief -

Obslen_Neutraal ,01687 ,07444 ,01053 -,00429 ,03802 1,602 49 ,116

89

Onderzoeksvraag 2c

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding ,6220 65 ,24984 ,03099

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179

Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding ,7057 50 ,21267 ,03008

Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,760 ,000

Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,842 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding -

,02857 ,17553 ,02177 -,07207 ,01492 -1,312 64 ,194

Man Pair 1 Ttff_Negatief_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding ,00143 ,12249 ,01732 -,03338 ,03624 ,082 49 ,935

90

Onderzoeksvraag 2d

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief ,2607 65 ,10203 ,01265

Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577

Man Pair 1 Obslen_Negatief ,2972 50 ,09692 ,01371

Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief &

Obslen_Neutraal 65 ,566 ,000

Man Pair 1 Obslen_Negatief &

Obslen_Neutraal 50 ,592 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Obslen_Negatief -

Obslen_Neutraal -,01690 ,10906 ,01353 -,04393 ,01012 -1,250 64 ,216

Man Pair 1 Obslen_Negatief -

Obslen_Neutraal ,00733 ,10563 ,01494 -,02268 ,03735 ,491 49 ,626

91

Onderzoeksvraag 3c

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding ,6044 65 ,28321 ,03513

Ttff_Neutraal_Verhouding ,6505 65 ,25634 ,03179

Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding ,7171 50 ,27303 ,03861

Ttff_Neutraal_Verhouding ,7043 50 ,22169 ,03135

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 65 ,649 ,000

Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding &

Ttff_Neutraal_Verhouding 50 ,830 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding -,04615 ,22744 ,02821 -,10251 ,01020 -1,636 64 ,107

Man Pair 1 Ttff_Taboe_Verhouding -

Ttff_Neutraal_Verhouding ,01286 ,15251 ,02157 -,03049 ,05620 ,596 49 ,554

92

Onderzoeksvraag 3d

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe ,2693 65 ,12827 ,01591

Obslen_Neutraal ,2776 65 ,12716 ,01577

Man Pair 1 Obslen_Taboe ,3124 50 ,13945 ,01972

Obslen_Neutraal ,2899 50 ,12846 ,01817

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe &

Obslen_Neutraal 65 ,418 ,001

Man Pair 1 Obslen_Taboe &

Obslen_Neutraal 50 ,735 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Obslen_Taboe -

Obslen_Neutraal -,00827 ,13778 ,01709 -,04241 ,02587 -,484 64 ,630

Man Pair 1 Obslen_Taboe -

Obslen_Neutraal ,02247 ,09810 ,01387 -,00541 ,05035 1,619 49 ,112

93

Onderzoeksvraag 4c

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,6549 65 ,23935 ,02969

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6176 65 ,24600 ,03051

Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding ,7250 50 ,18498 ,02616

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,6771 50 ,23334 ,03300

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 65 ,916 ,000

Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding &

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding 50 ,856 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df Sig. (2-tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,03736 ,09940 ,01233 ,01273 ,06199 3,030 64 ,004

Man Pair 1 Ttff_Evolutionair_Verhouding -

Ttff_NietEvolutionair_Verhouding ,04786 ,12149 ,01718 ,01333 ,08238 2,785 49 ,008

94

Onderzoeksvraag 4d

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair ,2843 65 ,10620 ,01317

Obslen_NietEvolutionair ,2569 65 ,09750 ,01209

Man Pair 1 Obslen_Evolutionair ,3094 50 ,09365 ,01324

Obslen_NietEvolutionair ,2825 50 ,11491 ,01625

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair &

Obslen_NietEvolutionair 65 ,856 ,000

Man Pair 1 Obslen_Evolutionair &

Obslen_NietEvolutionair 50 ,693 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Obslen_Evolutionair -

Obslen_NietEvolutionair ,02747 ,05529 ,00686 ,01377 ,04117 4,005 64 ,000

Man Pair 1 Obslen_Evolutionair -

Obslen_NietEvolutionair ,02686 ,08401 ,01188 ,00298 ,05073 2,260 49 ,028

95

Onderzoeksvraag 5c

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,6749 65 ,25618 ,03177

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,6320 65 ,25276 ,03135

Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding ,7360 50 ,19930 ,02819

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,7123 50 ,20132 ,02847

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding &

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 65 ,766 ,000

Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding &

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding 50 ,706 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,04292 ,17398 ,02158 -,00019 ,08603 1,989 64 ,051

Man Pair 1 Ttff_Fitnessbevorderend_Verhouding -

Ttff_Fitnessbedreigend_Verhouding ,02369 ,15373 ,02174 -,02000 ,06738 1,090 49 ,281

96

Onderzoeksvraag 5d

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3078 65 ,12745 ,01581

Obslen_Fitnessbedreigend ,2573 65 ,10367 ,01286

Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend ,3222 50 ,11171 ,01580

Obslen_Fitnessbedreigend ,2946 50 ,10539 ,01490

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend &

Obslen_Fitnessbedreigend 65 ,654 ,000

Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend &

Obslen_Fitnessbedreigend 50 ,477 ,000

Paired Samples Test

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Vrouw Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -

Obslen_Fitnessbedreigend ,05042 ,09854 ,01222 ,02600 ,07484 4,125 64 ,000

Man Pair 1 Obslen_Fitnessbevorderend -

Obslen_Fitnessbedreigend ,02763 ,11113 ,01572 -,00395 ,05921 1,758 49 ,085

97

Bijlage 4:Website online onderzoek

98

Bijlage 5:Vragenlijst ThesisTools

99

100

101

102

103

Bijlage 6:Outputs SPSS online

Onderzoeksvraag 1

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 SomPositief 7,5158 95 3,17190 ,32543

SomNeutraal 7,2211 95 3,02886 ,31075

Paired Samples Correlations

N

Correlatio

n Sig.

Pair 1 SomPositief &

SomNeutraal 95 ,544 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 SomPositief -

SomNeutraal ,29474 2,96387 ,30409 -,30904 ,89851 ,969 94 ,335

104

Onderzoeksvraag 2

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 2 SomNegatief 15,9293 99 4,15577 ,41767

SomNeutraal 7,3434 99 3,00055 ,30157

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 2 SomNegatief

&

SomNeutraal

99 ,526 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 2 SomNegatief -

SomNeutraal 8,58586 3,62815 ,36464 7,86224 9,30948 23,546 98 ,000

105

Onderzoeksvraag 3

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 3 SomTaboe 6,2571 105 1,50658 ,14703

SomNeutraal 7,2667 105 3,00406 ,29317

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 3 SomTaboe &

SomNeutraal 105 ,337 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 3 SomTaboe -

SomNeutraal

-

1,00952 2,87059 ,28014 -1,56505 -,45399 -3,604 104 ,000

106

Onderzoeksvraag 4

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 SomEvolutionair 17,8696 92 5,31681 ,55432

SomNietEvolutionair 12,9783 92 3,68537 ,38423

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 SomEvolutionair &

SomNietEvolutionair 92 ,743 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 SomEvolutionair -

SomNietEvolutionair 4,89130 3,56866 ,37206 4,15226 5,63035 13,147 91 ,000

107

Onderzoeksvraag 5

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1682 107 3,42159 ,33078

SomFitnessbedreigend 9,3178 107 2,82375 ,27298

Paired Samples Correlations

N Correlation Sig.

Pair 1 SomFitnessbevorderend

& SomFitnessbedreigend 107 ,539 ,000

Paired Samples Test

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Pair 1 SomFitnessbevorderend -

SomFitnessbedreigend -1,14953 3,04310 ,29419 -1,73279 -,56628 -3,907 106 ,000

108

Onderzoeksvraag 1a

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Man Pair 1 SomPositief 7,6316 38 3,61245 ,58602

SomNeutraal 7,0263 38 2,96362 ,48076

Vrouw Pair 1 SomPositief 7,4386 57 2,87239 ,38046

SomNeutraal 7,3509 57 3,09083 ,40939

Paired Samples Correlationsa

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Man Pair 1 SomPositief &

SomNeutraal 38 ,597 ,000

Vrouw Pair 1 SomPositief &

SomNeutraal 57 ,515 ,000

Paired Samples Testa

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Man Pair 1 SomPositief -

SomNeutraal ,60526 3,00935 ,48818 -,38389 1,59441 1,240 37 ,223

Vrouw Pair 1 SomPositief -

SomNeutraal ,08772 2,94158 ,38962 -,69279 ,86823 ,225 56 ,823

109

Onderzoeksvraag 2a

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Man Pair 1 SomNegatief 15,8158 38 4,33000 ,70242

SomNeutraal 7,1579 38 2,94569 ,47785

Vrouw Pair 1 SomNegatief 16,0000 61 4,07840 ,52219

SomNeutraal 7,4590 61 3,05272 ,39086

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Man Pair 1 SomNegatief &

SomNeutraal 38 ,558 ,000

Vrouw Pair 1 SomNegatief &

SomNeutraal 61 ,506 ,000

Paired Samples Testa

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean Std. Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Man Pair 1 SomNegatief -

SomNeutraal 8,65789 3,63375 ,58947 7,46351 9,85228 14,688 37 ,000

Vrouw Pair 1 SomNegatief -

SomNeutraal 8,54098 3,65410 ,46786 7,60512 9,47684 18,255 60 ,000

110

Onderzoeksvraag 3a

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviatio

n

Std. Error

Mean

Man Pair 1 SomTaboe 6,3171 41 1,63461 ,25528

SomNeutraal 7,0244 41 2,87652 ,44924

Vrouw Pair 1 SomTaboe 6,2188 64 1,43060 ,17883

SomNeutraal 7,4219 64 3,09534 ,38692

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Man Pair 1 SomTaboe &

SomNeutraal 41 ,355 ,023

Vrouw Pair 1 SomTaboe &

SomNeutraal 64 ,334 ,007

Paired Samples Testa

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Man Pair 1 SomTaboe -

SomNeutraal -,70732 2,75902 ,43089 -1,57817 ,16354 -1,642 40 ,109

Vrouw Pair 1 SomTaboe -

SomNeutraal -1,20313 2,94489 ,36811 -1,93874 -,46751 -3,268 63 ,002

111

Onderzoeksvraag 4a

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Man Pair 1 SomEvolutionair 17,6667 36 5,86028 ,97671

SomNietEvolutionair 13,0278 36 3,90959 ,65160

Vrouw Pair 1 SomEvolutionair 18,0000 56 4,98726 ,66645

SomNietEvolutionair 12,9464 56 3,56967 ,47702

Paired Samples Correlation

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Man Pair 1 SomEvolutionair &

SomNietEvolutionair 36 ,714 ,000

Vrouw Pair 1 SomEvolutionair &

SomNietEvolutionair 56 ,769 ,000

Paired Samples Testa

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviatio

n

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Man Pair 1 SomEvolutionair -

SomNietEvolutionair 4,63889 4,11376 ,68563 3,24699 6,03078 6,766 35 ,000

Vrouw Pair 1 SomEvolutionair -

SomNietEvolutionair 5,05357 3,19898 ,42748 4,19688 5,91026 11,822 55 ,000

112

Onderzoeksvraag 5a

Paired Samples Statistics

Wat is uw geslacht? Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Man Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,2791 43 3,76908 ,57478

SomFitnessbedreigend 9,0930 43 2,89346 ,44125

Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1429 63 3,19706 ,40279

SomFitnessbedreigend 9,5079 63 2,79327 ,35192

Paired Samples Correlations

Wat is uw geslacht? N Correlation Sig.

Man Pair 1 SomFitnessbevorderend

& SomFitnessbedreigend 43 ,596 ,000

Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend

& SomFitnessbedreigend 63 ,494 ,000

Paired Samples Testa

Wat is uw geslacht?

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Man Pair 1 SomFitnessbevorderend -

SomFitnessbedreigend -,81395 3,09574 ,47210 -1,76668 ,13877 -1,724 42 ,092

Vrouw Pair 1 SomFitnessbevorderend -

SomFitnessbedreigend -1,36508 3,03369 ,38221 -2,12910 -,60105 -3,572 62 ,001

113

Onderzoeksvraag 1b

Paired Samples Statistics

Leeftijdcat Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Generatie 1 Pair 1 SomPositief 7,2549 51 2,87641 ,40278

SomNeutraal 7,2157 51 2,84474 ,39834

Generatie 2 Pair 1 SomPositief 7,9535 43 3,41533 ,52083

SomNeutraal 7,3023 43 3,26259 ,49754

Paired Samples Correlations

Leeftijdcat N Correlation Sig.

Generatie 1 Pair 1 SomPositief

&

SomNeutraal

51 ,421 ,002

Generatie 2 Pair 1 SomPositief

&

SomNeutraal

43 ,640 ,000

Paired Samples Testa

Leeftijdcat

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Generatie 1 Pair 1 SomPositief -

SomNeutraal ,03922 3,07871 ,43111 -,82668 ,90512 ,091 50 ,928

Generatie 2 Pair 1 SomPositief -

SomNeutraal ,65116 2,83586 ,43246 -,22159 1,52391 1,506 42 ,140

114

Onderzoeksvraag 2b

Paired Samples Statistics

Leeftijdcat Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Generatie 1 Pair 1 SomNegatief 16,0909 55 3,78238 ,51002

SomNeutraal 7,3455 55 2,86239 ,38596

Generatie 2 Pair 1 SomNegatief 15,8837 43 4,55239 ,69423

SomNeutraal 7,4186 43 3,19399 ,48708

Paired Samples Correlations

Leeftijdcat N Correlation Sig.

Generatie 1 Pair 1 SomNegatief &

SomNeutraal 55 ,573 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomNegatief &

SomNeutraal 43 ,465 ,002

Paired Samples Testa

Leeftijdcat

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Generatie 1 Pair 1 SomNegatief -

SomNeutraal 8,74545 3,17524 ,42815 7,88707 9,60384 20,426 54 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomNegatief -

SomNeutraal 8,46512 4,17104 ,63608 7,18146 9,74877 13,308 42 ,000

115

Onderzoeksvraag 3b

Paired Samples Statistics

Leeftijdcat Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Generatie 1 Pair 1 SomTaboe 6,1379 58 1,53838 ,20200

SomNeutraal 7,2069 58 2,85165 ,37444

Generatie 2 Pair 1 SomTaboe 6,4348 46 1,47048 ,21681

SomNeutraal 7,4130 46 3,20816 ,47302

Paired Samples Correlations

Leeftijdcat N Correlation Sig.

Generatie 1 Pair 1 SomTaboe &

SomNeutraal 58 ,457 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomTaboe &

SomNeutraal 46 ,182 ,225

Paired Samples Testa

Leeftijdcat

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval

of the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Generatie 1 Pair 1 SomTaboe -

SomNeutraal

-

1,0689

7

2,54684 ,33442 -1,73862 -,39931 -3,197 57 ,002

Generatie 2 Pair 1 SomTaboe -

SomNeutraal

-

,97826 3,27610 ,48304 -1,95114 -,00538 -2,025 45 ,049

116

Onderzoeksvraag 4b

Paired Samples Statistics

Leeftijdcat Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair 18,0000 50 4,33778 ,61345

SomNietEvolutionair 12,7600 50 3,71736 ,52571

Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair 17,9756 41 6,18663 ,96619

SomNietEvolutionair 13,3659 41 3,62461 ,56607

Paired Samples Correlations

Leeftijdcat N Correlation Sig.

Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair &

SomNietEvolutionair 50 ,713 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair &

SomNietEvolutionair 41 ,789 ,000

Paired Samples Testa

Leeftijdcat

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Generatie 1 Pair 1 SomEvolutionair -

SomNietEvolutionair 5,24000 3,10733 ,43944 4,35691 6,12309 11,924 49 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomEvolutionair -

SomNietEvolutionair 4,60976 4,00548 ,62555 3,34547 5,87404 7,369 40 ,000

117

Onderzoeksvraag 5b

Paired Samples Statistics

Leeftijdcat Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,1167 60 3,02583 ,39063

SomFitnessbedreigend 9,7000 60 2,46535 ,31828

Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend 8,3696 46 3,83179 ,56497

SomFitnessbedreigend 8,9130 46 3,16808 ,46711

Paired Samples Correlations

Leeftijdcat N Correlation Sig.

Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend &

SomFitnessbedreigend 60 ,457 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend &

SomFitnessbedreigend 46 ,603 ,000

Paired Samples Testa

Leeftijdcat

Paired Differences

Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence Interval of

the Difference

t df

Sig. (2-

tailed) Lower Upper

Generatie 1 Pair 1 SomFitnessbevorderend -

SomFitnessbedreigend

-

1,5833

3

2,90115 ,37454 -2,33278 -,83389 -4,227 59 ,000

Generatie 2 Pair 1 SomFitnessbevorderend -

SomFitnessbedreigend

-

,54348 3,17425 ,46802 -1,48611 ,39916 -1,161 45 ,252