dr

iem

aan

del

ijks

mag

azin

e va

n v

arfe

bru

ari –

apr

il 2

010

| nr.

134

afg

ifte

kan

too

r g

ent

X

Radio heeft verstand van zaken

04 1206

  Zender   

Onderzoeknaast de kijkcijfers volgt

de vrt de waardering van

elk programma. de vrt-

studiedienst ontwikkelde

daarvoor een eigen

meetinstrument.

Radiomet Music For Life en

Radio 1212 lieten de vlaamse

radionetten zich de voorbije

maanden van hun warmste

kant zien. miljoenen

luisteraars deden mee.

06

17

  creatie   

Masterplanradio doet meer met onze

hersenen dan we beseffen.

volgens radioconsultant

francis Currie is het gesproken

woord even krachtig als de

pendel van een hypnotiseur.

Onderzoektradities zijn er om in ere te

houden. zoals onze jaarlijkse

terugblik op de resultaten van

het diva-onderzoek en de

spots die daarin de hoogste

score behaalden.

12

14

colofon varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |

fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-

stevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen

& janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?

Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting

marketing | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

02 | in dit nummeR

radio 1212 Hypnotic radio

  Strategie   

Interviewsociale netwerksites

als facebook en twitter

veranderen de relatie tussen

merk en consument. en dat

heeft belangrijke gevolgen

voor adverteerders, weet

internetwatcher jo Caudron.

Jo caudron

04

© V

rt

– J

oris

Bul

cken

s –

JoK

Ko

0888008 Open doelkans

n mijn vorig leven als mediastrateeg bij een reclame-

bureau kreeg ik op een dag een fabrikant van

industriële ventilatiesystemen over de vloer. de man

hoopte met een advertentie in de vakpers de aankoop-

verantwoordelijken van grote bedrijven te bereiken. samen

met de creatieven werkten we een mooie printcampagne

uit. die plaatsten we echter niet in de vakbladen, wel in de

kranten. een gedurfde keuze, want b-to-b-advertenties

zag je in die tijd nooit in de krantenpagina’s opduiken.

Het werd een succes. met twee paginagrote boodschap-

pen in evenveel kranten wist de adverteerder zijn omzet

te verdrievoudigen. niet alleen door het creatieve gehalte

van de campagne, maar vooral dankzij een opvallende

me diumkeuze. door aanwezig te zijn op een plaats waar

mensen het niet verwachten, verhoogde onze klant het

verrassingseffect en dus ook de impact van zijn boodschap.

tegenwoordig kijkt niemand meer op van een b-to-b-

campagne in kranten of tijdschriften.

toch kun je als adverteerder nog steeds

het verschil maken. in de recente kader-

ledenstudie neemt radio een ruime

voorsprong op alle andere media, zelfs

ten opzichte van de titels die zich spe-

cifiek op de zakelijke markt profileren.

vrijwel alle vlaamse kaderleden noe-

men radio als hét medium dat in hun primaire informatie-

behoefte voorziet, met radio 1 aan de kop van het peloton.

destijds was onze keuze voor een niet voor de hand

liggend reclameplatform een beredeneerde gok. dankzij

de kaderledenstudie is dat niet langer het geval. opteren

voor radio als ultieme b-to-b-medium betekent vandaag

een open doelkans. Wie trapt de bal binnen?

thierry van zeebroeck

Ceo van var

EEn nEus vOOR zakEnUit de recente editie

van de Kaderledenstudie

blijkt dat de Vlaamse

beslissingsnemers massaal

naar de radio luisteren,

met een opvallende voorkeur

voor de VRT-netten.

Var speelt daarop in met

SuperSelexy Business:

een ijzersterke combinatie

van Radio 1 en Studio

Brussel op maat van

b-to-b-adverteerders.

08

i

vooRaf | 03

“Kiezen voor radio

betekent een open

doelkans voor uw

b-to-b-campagne”

 dOSSier   

04 | stRategie | interview

Sociale media plaatSen adverteerderS voor nieuwe uitdagingen

Wie is klaar voor de dialoog?sociale netwerksites kenden in 2009 een spectaculaire

groei. miljoenen Belgen delen dagelijks hun ongezouten

mening met elkaar: over koetjes en kalfjes, maar ook

over merken en producten. Betekent dit voor adver-

teerders een bedreiging? of creëert het net oppor-

tuniteiten? internetwatcher Jo caudron licht toe.

Wie is Jo caudron?

Zelfs toen het internet in Bel­gië nog in zijn kinderschoenen stond en het gemiddeld een kwartier duurde om een web­site te laden, sprong Jo Caudron meteen op de kar. In 1994 stond hij mee aan de wieg van The Reference, het eerste Belgische web agency. Zestien jaar en

ongeveer evenveel bedrijven later stampte hij Dear Media uit de grond, een consultancy­bureau gespecialiseerd in nieu­we media en online innovatie.

infowww.dearmedia.be

dat goed begrepen. onder elk artikel vind

je een share-button. een druk op de knop

volstaat om het bericht met je netwerk te

delen. ook de vrt speelt daar zeer goed op

in: op de sites kunnen bezoekers reageren

op artikels en hun favoriete filmpjes of

muziek doorsturen. Hetzelfde is mogelijk

met een klassieke campagne. plaats ze

online en maak het de mensen gemak-

kelijk om ernaar te linken. en als je een

facebook-pagina hebt, zorg dan voor een

duidelijke link op de website van je merk.”

Het is dus geen kwestie van ‘of-of’, maar veeleer ‘en-en’?Jo Caudron: “inderdaad. budgettair bete-

kent dat niet zo’n verschil, maar de men-

tale inspanning om breder te denken dan

één segment is veel groter dan vroeger.

ontwikkeling en planning kosten quasi

niks. Het is vooral een kwestie van goede

ideeën. die hoeven niet noodzakelijk

sexy en funky te zijn, zolang je maar een

goed verhaal brengt. een boodschap die

rele vant is voor je publiek. en daar is een

belangrijke rol voor de agency’s weg-

gelegd. die denken nog vaak in termen

van campagnes met een begin- en een

eindpunt, ook op het internet. een klant

heeft nood aan een duurzame connecti-

viteitsstrategie die verder kijkt dan drie

maanden. een strategie die werkt aan per-

manente en authentieke relaties met een

solide basis van trouwe consumenten.” ¶

niceren. maar als ze het slim aanpakken,

worden ze daar uiteindelijk wel beter van.”

Kun je daar een illustratie van geven?Jo Caudron: “in de verenigde staten zijn

er veel. in belgië is het aantal voorbeel-

den op één hand te tellen. zelf heb ik de

voorbije maanden een paar cases uitge-

werkt voor bedrijven uit diverse sectoren.

artexis bijvoorbeeld, de koepel waaronder

flanders expo en antwerp expo opereren,

heeft goed begrepen dat het via sociale

media klanten kan bereiken. zo hebben we

samen, naast de traditionele kanalen als

radio en affichage, facebook en twitter

gebruikt om de interieurbeurs Cocoon te

promoten. meer dan 800 mensen wer-

den fan van het event. dat betekent dat ze

het merk toelaten in hun personal space.

daar spring je best heel subtiel mee om.

als je jezelf te veel opdringt, dan zijn ze zo

weer weg. bovendien moet je op voorhand

goed beseffen dat mensen zullen reage-

ren. dat er vragen of opmerkingen kun-

nen komen. Het eerste wat ik doe, is mijn

klanten op die conversatie voorbereiden.”

loont het wel de moeite om zo-veel energie in 800 fans te steken?Jo Caudron: “We moeten af van die fixatie

op grote getallen. om even de Ceo van een

grote belgische auto-importeur te citeren:

‘ik hoef geen 300.000 prospects. ik wil er

5.000, maar ze moeten wel allemaal een

auto kopen.’ kleinschaligheid en duur-

zaamheid gaan bij sociale media hand in

hand. met een beperkte groep consumen-

ten – je meest toegewijde fans – bouw je

een oprechte relatie uit die in het beste

geval voor het leven is.”

gooien we de klassieke advertenties dan maar beter helemaal overboord?Jo Caudron: “natuurlijk niet. zolang er

mensen zijn die radio en televisie kijken,

is een dertigsecondenspot een goede ma-

nier om jezelf in de kijker te zetten. tegelijk

moet je de mediagebruiker de kans bieden

om van die communicatie een conversa-

tie te maken. veel krantensites hebben

p zich is er niets nieuws

onder de zon”, beweert

jo Caudron, die als zaak-

voerder van dear media

bedrijven helpt bij het uitstippelen van

een digitale strategie. “ik ben al zestien

jaar professioneel met internet bezig.

de online dialoog is al langer gaande via

chatrooms of internetfora. alleen hebben

sociale netwerksites als facebook en twit-

ter de discussie opengetrokken. facebook

telt wereldwijd meer dan 350 miljoen

gebruikers. in belgië steeg het aantal

leden in 2009 van één naar drie miljoen.

en die praten erop los. dat heeft belang-

rijke implicaties voor de manier waarop

we met informatie omgaan. de klassieke

media beslissen niet langer wat voor ons

belangrijk is. Het zijn de gebruikers zelf die

de nieuwswaarde van een bericht bepalen.

ze pikken het op en verspreiden het via hun

netwerk. zo zorgt facebook sinds kort voor

meer traffic naar de website van de stan-

daard dan om het even welk ander kanaal.”

Wat betekent dat voor adverteerders?Jo Caudron: “als adverteerder moet je heel

goed op je tellen passen. Wie een claim

maakt over een product die niet strookt

met de waarheid, wordt binnen de kort-

ste keren afgestraft. mensen praten over

merken. dat hebben ze altijd al gedaan,

maar de sociale netwerksites hebben voor

een immense schaalvergroting gezorgd.”

Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan?Jo Caudron: “in eerste instantie kan ik iede-

re marketeer warm aanbevelen om in kaart

te brengen wat over zijn merk wordt verteld.

Het verbaast me telkens weer hoe weinig

organisaties de conversaties op twitter

actief volgen. Het heeft geen zin om je daar-

voor af te sluiten. in een tweede fase kun je

beslissen om mee in de discussie te stappen.

in alle openheid, ook als je negatief over de

tong gaat. probeer die kritiek niet te ontken-

nen: geef toe dat er een probleem is en zeg

dat je eraan werkt. dat vergt moed en vaak

ook een culturele omslag. bedrijven zijn het

niet gewoon om op die manier te commu-

o

“Kleinschaligheid

en duurzaamheid

gaan bij sociale

media hand in hand.

Met een beperkte

groep consumenten

bouw je een oprechte

relatie uit”

| 05

Jo caudron, zaakvoerder dear Media

nieuwe waarderingsMonitor Vrt Meet Kwaliteitsperceptie BiJ Het puBlieK

de stem van het volk

06 | zendeR | onderzoek

waliteit is voor de openbare

omroep geen subjectief be-

grip. in het beheerscontract

met de vlaamse overheid

staat duidelijk aan welke voorwaarden

het aanbod van vrt hoort te voldoen.

de openbare netten moeten de vlaamse

mediagebruiker inspireren, informeren,

amuseren en iets bijbrengen aan de hand

van programma’s en diensten die kwali-

teitsvol, betrouwbaar en innovatief zijn en

tegelijk een optimaal bereik verzekeren.

“een hele boterham, maar niet eenvoudig

te meten”, zegt Wouter Quartier, mana-

ger markt onderzoek en hoofd van de vrt

studiedienst. “tot voor kort was het Cim-

kijk cijferonderzoek de enige manier om te

weten of we op het goede spoor zaten. le-

den van het kijkcijferpanel gaven ook een

waarderingscijfer van één tot tien aan de

programma’s die ze hadden bekeken. jam-

mer genoeg zegt zo’n quotering weinig over

K

trekken we van een quotering op tien: van

ronduit ontevreden naar helemaal tevre-

den”, aldus Wouter Quartier. “maar we vra-

gen ook waarom de respondent iets goed of

slecht vond, met hoeveel aandacht hij heeft

gekeken en of hij het programma zou aan-

bevelen aan familie, vrienden of collega’s.

bovendien kunnen we, in samenspraak met

de programmamakers, voor elke uitzending

afzonderlijk extra vragen toevoegen. als

De Laatste Show met een nieuw decor uit-

pakt, weten we de dag nadien of het in de

smaak valt. Het onderzoek bevraagt trou-

wens niet alleen de eigen netten, maar alle

vlaamse zenders. enerzijds omdat we graag

willen weten waar we staan in de markt en

anderzijds om de objectiviteit te bewaken.

de panelleden weten namelijk niet dat ze in

opdracht van vrt werken.”

geen alibi-onderzoekde nieuwe waarderingsmonitor is veel

meer dan een instrument om aan de over-

de inhoud. zo kregen voetbalmatchen vaak

een lage score. Wij konden alleen maar gis-

sen naar de oorzaak. Was het de kwaliteit

van de match, of de manier van presente-

ren? bovendien kwamen radio en online in

dat onderzoek niet aan bod en hadden we

geen cijfers van de andere vlaamse zen-

ders. daardoor konden we niet vergelijken.”

tv, radio én onlineop verzoek van de directie ontwikkelde de

vrt studiedienst samen met tns media een

online tool om de bevraging van de vlaamse

mediagebruiker te verfijnen. sinds oktober

2009 mogen 1.000 vlamingen – uit een pool

van 5.000 mensen – dagelijks hun mening

over het vlaamse televisieaanbod ventile-

ren. vertrekpunt daarbij is het programma-

schema van alle vlaamse zenders. daarnaast

is er een wekelijks luisteronderzoek naar

radio en een driemaandelijkse steekproef die

polst naar de websites. “net als vroeger ver-

De antwoorden op de open vragen in de waar­deringsmonitor zijn niet altijd even bruikbaar. “Wat vond u goed aan deze uitzending?” wordt het vaakst beantwoord met “alles” en “Wat vond u minder goed?” met “niets”. Toch zijn de respondenten vaak heel concreet en opmerkzaam. Zo vonden alerte kijkers het on­gehoord dat Ray Cokes en Jean Blaute tijdens hun roadtrip langs Belgische brouwerijen zon­der gordel en “in beschonken toestand” ach­ter het stuur kropen. Van voetbalprogramma Studio 1 zal het niemand verbazen dat het

een groot bereik is de droom van elke programmamaker, maar

het zegt niet alles over hoe het publiek het aanbod op radio, televisie

of internet smaakt. de nieuwe waarderingsmonitor van Vrt doet dat

wel. Het potentieel van dat meetinstrument is verbluffend, want elke

dag vellen 1.000 mensen een oordeel over hun media-ervaring. een

schat aan informatie.

“Buikpijn van het lachen”

nieuwe waarderingsMonitor Vrt Meet Kwaliteitsperceptie BiJ Het puBlieK

de stem van het volkheid te tonen hoe relevant de openbare

omroep bezig is. Wouter Quartier: “Wij

doen geen onderzoek omwille van het

onderzoek. Het is echt wel de bedoeling

dat de programmamakers en de mensen

van de productiehuizen met de resulta-

ten aan de slag kunnen. als het publiek

een programma niet vernieuwend vindt,

terwijl het wel zo was gebrieft, dan kun-

nen wij snel rapporteren en bijschaven

waar nodig. We kunnen programma’s veel

gerichter sturen, zonder daarbij het buik-

gevoel uit het oog te verliezen. dat zal de

kwaliteit van ons aanbod alleen maar ten

goede komen. uiteraard kunnen we met

de waarderingsmonitor niet alles meten.

vanuit onze dienst blijven we ook andere

studies initiëren, zoals het jongeren- of het

diversiteitsonderzoek.

Prijs-kwaliteitvolgens Wouter Quartier vertegenwoor-

digt het online panel een representatief

staal van de vlaamse bevolking. “Het

vormt een solide basis om heel gerichte

steekproeven uit te voeren bij al onze

relevante doelgroepen. dat opent heel

wat mooie perspectieven. als ik morgen

een vraag heb over klara, kan ik de luis-

teraars van dat net heel eenvoudig uit

onze databank filteren. We hoeven niet

telkens opnieuw te zoeken naar de juiste

respondenten. bij een doelgroepenonder-

zoek met niches, is dat een grote kost die

we zo kunnen schrappen. Heel wat open-

bare omroepen uit het buitenland maken

inmiddels gebruik van een gelijkaardige

tool, maar wij zijn de eersten die ook radio

en internet bij het onderzoek betrekken.

de belangstelling voor onze waarderings-

monitor is groot. de rtbf is al een kijkje

komen nemen, maar ook verschillende

openbare diensten – waaronder de

nmbs – willen graag op dagelijkse basis

de kwaliteit van hun dienstverlening

kunnen meten.” ¶

| 07

“we vragen telkens

waarom de respondent

een programma goed

of slecht vond, met

hoeveel aandacht hij

heeft gekeken en of

hij het zou aanbevelen”wouter Quartier, hoofd Vrt-studiedienst

“Buikpijn van het lachen”

meer mannelijke dan vrouwelijke fans heeft. Een vrouw die “gedwongen” meekeek met haar man vond dat de “presentator clownesk gekleed was” en noemde dat “een aanslag op de goede smaak van de kijker”. Een af­levering van Meneer Doktoor op Canvas stemde een andere kijker dan weer filoso­fisch: “Vroeger bleef je in leven, ofwel ging je dood, dat is een waarheid als een koe.” Een fan van Man bijt hond ten slotte, stelde tevreden vast dat het programma “alle be­volkingssoorten van België” aan bod laat

komen. Daarnaast is het soms onduidelijk op basis van welke emoties een programma een negatieve evaluatie krijgt. Een kijker van Plat préféré was niet tevreden omdat hij “die smakelijke gerechten niet zelf kan proeven”. Iemand anders gaf dan weer een lage score aan De Slimste Mens omdat hij na het pro­gramma “buikpijn had van het lachen”.

In het radioluik van de waarderings­monitor valt vooral de hoge betrokkenheid van de Radio 2­luisteraars op. Heel wat men­sen beschouwen Radio 2 als een persoon­

lijke vriend en delen graag hun persoonlijke leefritme met de onderzoekers. In de week zijn ze doorgaans vroeg uit de veren, want Ochtendpost (6­8 u.) brengt “altijd zeer goede muziek, zodat je zelf zin krijgt om te dansen”. Tijdens het weekend blijven ze iets langer onder de wol. Tot De Raadkamer (10 u.) begint, want “daarvoor kom ik uit mijn bed”. Op zondagavond ten slotte, kruipt de Radio 2­luisteraar vroeg tussen de lakens voor Vragen staat vrij (20 u.). Dat is immers “zalig om naar te luisteren in bed”.

-

is al een kijkje

verschillende

waaronder de

basis

kwaliteit van hun dienstverlening

komen. Daarnaast is het soms onduidelijk op basis van welke emoties een programma

lijke vriend en delen graag hun persoonlijke leefritme met de onderzoekers. In de week

08 | dossieR

in de nieuwe Kaderledenstudie, de tweejaarlijkse bevraging naar het

mediagebruik bij bedrijfsleiders en beslissingsnemers, kwam radio als gro-

te winnaar uit de bus. Vooral radio 1 ligt bij ondernemend Vlaanderen in

de bovenste schuif. Met superselexy Business, een krachtig pakket van

radio 1 en studio Brussel, geeft Var u een zetje om deze doelgroep voor uw

boodschap te winnen.

aderleden hebben weinig

tijd. ze duiken van de ene

vergadering in de andere,

zijn voortdurend onderweg

en gefocust op hun job. maar tegelijk zijn

het mensen van vlees en bloed. ze hebben

een gezin, maken nu en dan tijd voor hob-

by’s en consumeren doorheen de dag ver-

schillende media. dat laatste doen ze niet

alleen om zich te informeren over werkge-

relateerde materie, maar ook als ontspan-

K

manager bij var. “voordien kwamen alleen

de printmedia met een specifiek zaken-

publiek aan bod. in 2007 is dat spec-

trum opengetrokken naar radio, televisie

en internet. aangezien de enquête elke

twee jaar wordt hernomen, beschikken

we nu voor de tweede keer over een vol-

ledige doorsnede van het mediagebruik

bij kader leden. die doelgroep mag je ove-

rigens breed interpreteren: het gaat niet

alleen om bedrijfsleiders en topmana-

gers, maar om een heterogene groep van

184.771 frans- en nederlandstalige lei-

dinggevenden uit heel diverse sectoren.

daarvan werden er in de kaderleden-

studie 1.246 bevraagd.”

Radio 1 vooropen wat blijkt? radio steekt in de kader-

ledenstudie torenhoog boven alle andere

ning of om bij te blijven met wat er in de

wereld gebeurt: voor adverteerders met

bedrijfsleiders en kaderleden als primaire

doelgroep, is het dus belangrijk om te we-

ten dat een campagne via gespecialiseerde

b-to-b-media niet altijd de beste manier is

om een zakelijk publiek te bereiken.

“om die reden besloten de initiatief-

nemers van de kaderledenstudie twee jaar

geleden ook andere titels bij het onderzoek

te betrekken”, zegt Dirk soetens, research

Kaderledenstudie BeVestigt succes Van radio als B-to-B-MediuM

een neus voor  zaken

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

012–14 u. 14–16 u.

aantalkaderleden x 1000

Figuur 3: een nederlandstalig kaderlid consumeert iets meer dan 5 uur per dag media.Bron: Kaderledenstudie 2009.

dagbladen 11%|33min

magazines 6%|18min

Bioscoop 0,1%|16sec

<6 u. 6–9 u. 9–12 u. 16–18 u. 18–20 u. >20 u.

Figuur 2: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag. Bron : Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.

Web 19%|58min

Radio 42%|130min

televisie 22%|69min

radio

websites

televisie

dagbladen

Magazines

| 09

media uit. op een gemiddelde dag luistert

maar liefst 95,5 % van de nederlands-

talige zakenlui. (figuur 1) “dat doen ze bij

voorkeur in de wagen tijdens de ochtend-

en de avondspits”, aldus dirk soetens.

(figuur 2) “maar zelfs overdag houdt het

medium opvallend goed stand. alleen

’s avonds neemt televisie het over, maar in

verhouding tot andere doelgroepen blijft

het kijkgedrag van leidinggevenden eerder

beperkt. de nederlandstalige kaderleden

besteden iets meer dan vijf uur per dag

aan alle media samen. (figuur 3) daarvan

gaat de grootste hap – maar liefst 42 % –

naar radio.”

interessant voor adverteerders is welke

mediatitels de nederlandstalige beslis-

singsnemers het vaakst consumeren. met

een ‘bereik laatste periode’ van 48,5 %

laat radio 1 de andere zakelijke titels ver

achter zich. zo klokt trends/tendances

af op 36,9 % en zakenkrant de tijd op

31,1 %. “alleen eén doet het beter dan

radio 1, maar dat net is zo generalistisch

dat het in alle onderzoeken sowieso hoog

eindigt”, weet dirk soetens. “de openbare

omroep scoort trouwens over de hele lijn

uitstekend. van alle nederlandstalige ka-

derleden stemt 77,7 % dagelijks af op een

van de vrt-radionetten.” die cijfers slaan

op het ‘bereik laatste periode’. voor elk me-

dium gelden andere criteria: ‘laatste week

gelezen’ voor de weekbladen versus ‘giste-

ren geluisterd’ voor de radionetten.

scoren bij breed publiekeen beetje vreemd dus dat radio bij het

plannen van b-to-b-campagnes nog al te

vaak over het hoofd wordt ge-

zien. Het medium scoort niet

alleen goed bij kaderleden,

maar beschikt ook over een

aantal unieke troeven voor

b-to-b-adverteerders. “radio

is uitermate geschikt om snel

resultaten te boeken met een

beperkt budget”, aldus Rudi

Janssens, director business

unit radio bij var. “een cam-

pagne in de ether staat garant

voor een substantiële verho-

ging van de naamsbekendheid

een neus voor  zakenen werkt bovendien op heel korte termijn.

voor campagnes met een promotioneel

karakter is radio een verkoopsgenerator

die in staat is mooie resultaten voor te leg-

gen. en dat is in een roi-tijdperk uitermate

belangrijk. bovendien bereikt een bood-

schap via de radio niet alleen de zakelijke

beslissers, maar meteen ook het grote

publiek, wat voor sommige adverteerders

echt wel een meerwaarde betekent. voor

uitzendkantoren of telecomoperatoren

bijvoorbeeld, is dat mooi meegenomen.

aanbieders van kantoormeubilair, soft-

ware en bureautica hebben er dan weer

alle belang bij om ook de aankoopverant-

woordelijke van de kleinste kmo te berei-

ken. in dat geval is radio het aangewezen

kanaal om een nieuwe productlancering

in de verf te zetten en ben je als adverteer-

der verzekerd van een groot bereik, niet

alleen bij primaire stakeholders, maar ook

Figuur 1: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag.Bron: Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.

Radio

95,5%

Websites

88,5%

tv

81,9%

dagbladen

80,1%

magazines

45,5%

Bioscoop

0,2%

rudi Janssens,director business unit

radio, Var

dirk Soetens, research manager Var

“Met een boodschap via

de radio bereik je meteen ook

het grote publiek, wat voor

sommige adverteerders een

meerwaarde betekent”

“Met een ‘bereik

laatste periode’

van 48,5 % bij

nederlandstalige

kaderleden laat

radio 1 de andere

zakelijke titels ver

achter zich”

aantal kaderleden %

10 | dossieR

sd worx Kiest Voor coMBinatie radio 1 en studio Brussel

suPeRselexy Business:BereiK de HelFt Van alle Kaderleden in één Klap

met een gerichte campagne op radio 1 en studio Brussel trok

sd worx een crossmediale actie op gang. Via een reeks wervende spots

werden Hr-managers aangespoord om hun professionele inzichten

online te delen. een schot in de roos, zo bleek.

sd Worx is de belgische marktleider in-

zake Hr-gerelateerde diensten voor grote,

middelgrote en kleine bedrijven en orga-

nisaties. klanten kunnen bij de organi-

satie terecht voor een brede waaier aan

services, van loonbeheer over werving en

selectie tot juridisch advies. “in tijden van

crisis is een doordacht Hr-beleid voor on-

dernemingen belangrijker dan ooit”, be-

weert senior communication consultant

Tania Deswelgh. “Wij trachten organisa-

ties wendbaar te maken door duurzame

oplossingen aan te reiken, gericht op de

lange termijn. bij sd Worx noemen we dat

result driven HR: meteen ook het vertrek-

punt voor een grootscheepse campagne

die we in de loop van vorig jaar hebben

gevoerd. bedoeling was om onze naams-

bekendheid te verhogen en ons imago van

Hr-dienstverlener kracht bij te zetten.”

onder het motto ‘realiseer uw ambi-

ties’ koos sd Worx voor een crossmediale

aanpak via radio, televisie, print en inter-

net. “in een eerste fase probeerden we Hr-

professionals en bedrijfsleiders naar onze

website www.realiseeruwambities.be te

lokken”, zegt tania deswelgh. “daarbij was

radio een belangrijke trigger. voor onze

spots werkte proximity bbdo een reeks

grappige dialogen uit tussen een perso-

neelsmanager en zijn vrouw. de man kon

zijn job niet van zich afzetten en paste zijn

bij secundaire doelgroepen zoals je eigen

medewerkers, aandeelhouders of toekom-

stige werknemers.”

focus op de spitsfinanciële organisaties als bank van

breda, dunn and bradstreet of het parti-

cipatiefonds, bureauticaproducent ricoh,

kantooraanbieder regus of Hr-dienstver-

lener securex: allen maakten ze dankbaar

gebruik van radio om hun boodschap te

communiceren. ook de vlaamse werk-

geversorganisatie voka – vlaams netwerk

van ondernemingen – gelooft rotsvast in

de kracht van radio als b-to-b-medium. op

de overgang van oud naar nieuw pakte de

organisatie uit met een wervingscampag-

ne voor nieuwe leden. Wouter Muësen,

directeur marketing en communicatie,

licht de keuze voor radio toe: “in deze woe-

lige, economische tijden vonden we het

belangrijk om de meerwaarde van onze

werkgeversorganisatie te benadrukken.

enerzijds om nieuwe prospecten te bena-

deren, anderzijds om de bestaande leden

een hart onder de riem te steken. een bij-

komende doelstelling was naamsbekend-

heid genereren.” de campagne liep in twee

golven op radio 1: een opwarmingsronde

in december en een tweede reeks in ja-

nuari, waaraan ook een mailingluik was

gekoppeld. “onze budgetten zijn beperkt,

dus besloten we op één medium in te zet-

ten”, aldus Wouter muësen. “ik ben ervan

overtuigd dat je met radio heel gericht

kunt werken, ook als je een drukbezette

doelgroep van bedrijfsleiders wilt berei-

ken. tijdens de ochtend- en de avondspits

zitten die mensen in de auto en heeft het

medium hun volle aandacht. Wij hebben

daarop ingespeeld door heel bewust op

die momenten te focussen.” ¶

“ een boost voor onze  naamsbekendheid”

Radio 1 en studio Brussel in een performant b-to-b-pakket

Voor adverteerders met een speci fiek aanbod, gericht op onder nemingen, zelfstandigen of KMO’s, ontwik­kelde Var een interessante formule. Zo kunnen ze de kracht van radio als b­to­b­medium aan den lijve onder­vinden. “Met SuperSelexy Business, een combipakket van radiospots op Radio 1 en Studio Brussel, spelen we in op de uit stekende resultaten van beide netten in de Kaderleden­studie”, zegt Rudi Janssens, director

business unit radio bij Var. “Vooral het succes van Radio 1 valt op. Met twee grote en succesvolle informa­tieblokken – één in de ochtend en één in de avondspits – en plaats voor breaking news doorheen de dag, wordt de informatiezoeker op zijn wenken bediend. We zien dan ook dat Radio 1 bijzonder goed scoort bij kaderleden boven de veertig jaar. Door Studio Brussel aan het pakket toe te voegen, bereiken we ook het

Realiseer uw ambities

Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit

Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid

er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een

uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische

specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een

HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.

HR-ideeën die werken? Bekijk ze op www.sdworx.be en geef ook uw mening.

| 11

Krachtig platformom zeker te zijn dat de boodschap bij de

juiste doelgroep belandde, koos sd Worx

voor een combinatie van radio 1 en

studio brussel. volgens tania deswelgh

is de complementariteit van beide netten

een belangrijke troef om bij een publiek

van professionals een zo breed mogelijk

bereik te garanderen. “voor heel wat ma-

nagers is radio de primaire informatie-

bron. Het is een tijdsefficiënt middel om

de actualiteit te volgen terwijl je met iets

anders bezig bent: autorijden,

om maar iets te noemen. de

meeste zakenmensen zijn

vaak onderweg en zeker niet

louter tijdens de spitsuren.

daarom namen we in de

planning niet enkel het och-

tend- en avondblok mee. onze

radiospots liepen ook overdag

en zelfs op zaterdag. dat liet

ons toe om onze frequentie te verhogen

tegen een betaalbare prijs.”

dat tania deswelgh radio beschouwt

als een krachtig platform voor zakelijk

adverteren, heeft ook te maken met de

ervaring uit het verleden. “We hebben een

aantal jaren de ether gemeden, en dat

hebben we gemerkt aan onze naamsbe-

kendheid. dankzij de nieuwe campagne is

onze spontane naamsbekendheid geste-

gen en zijn we weer top-of-mind bij onze

doelgroep. of we dat in de eerste plaats

aan radio te danken hebben, is moeilijk te

zeggen. Het mooiste bewijs dat we tevre-

den zijn? We hebben voor 2010 opnieuw

een campagne op radio gepland.” ¶

suPeRselexy Business:BereiK de HelFt Van alle Kaderleden in één Klap

jongere segment binnen dezelfde doelgroep. Radio 1 en Studio Brussel bevinden zich niet voor niets aan de­zelfde kant van de media kaart*, waar ook de nieuwsgierige informatie­ en kenniszoekers zitten. Het gaat om twee complementaire netten, samen goed voor een gecumuleerd ‘ bereik laatste periode’ van 59 % bij de Nederlandstalige Kaderleden.”

SuperSelexy Business is uitslui­tend bedoeld voor echte b­to­b­cam­

pagnes en koppelt een uitgesproken selectiviteit aan een mooi bereik. Rudi Janssens: “Met circa 50 spots op weekbasis garandeert Super­Selexy Business een weekbereik van zo’n 50 % bij de Nederlands talige kaderleden – het equivalent van ± 250 GRP’s – en een selectiviteit van ± 200 tegen een aantrekkelijk tarief. Bovendien bieden we adver­teerders de kans om aanwezig te zijn op het moment dat zakenmensen

het meest naar de radio luisteren: tijdens de ochtend­ en avondspits of in de aanloop van kwalitatieve actualiteitenprogramma’s die aan­slaan bij die specifieke doelgroep, zoals op Radio 1 het actualiteiten­magazine Feiten en Fillet of cul­turele programma’s als Mezzo of Fried’l. Dat maakt van SuperSelexy Business een ijzersterke combina­tie, die een mooi tegengewicht biedt voor de klassieke zakenmedia.” ¶

Hr-theorieën ook op het huishouden toe.

We sloten af met een oproep aan alle col-

lega’s om hun frisse ideeën met elkaar te

delen via ons online kennisplatform. de

meest bruikbare inzendingen werden be-

loond met gratis advies door een van onze

experts. in een tweede golf hebben we

een aantal van die thema’s – de wendbare

organisatie, efficiëntie en duurzaam Hr-

management – verder uitgespit via testi-

monials op kanaal z, die we opnieuw via

radio hebben ondersteund.”

infoBenieuwd wat SuperSelexy Business voor uw b­to­b­campagne kan doen? Neem contact op met Var radio sales op 02­716 34 11.

infoBeluister de spots uit dit dossier: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

“ een boost voor onze  naamsbekendheid”

tania deswelgh, senior

communication consultant sd worx

“Voor heel wat

managers is

radio de primaire

informatiebron”

Radio 1 en studio Brussel in een performant b-to-b-pakket

Krachtig platform-theorieën ook op het huishouden toe.

Campagne » Realiseer uw ambities Adverteerder » SD Worx Reclamebureau » Proximity BBDO Media agency » OMD Belgium Productiehuis » Studio Helsinki

* de mediakaart, opgesteld door de Vrt-studiedienst, is gebaseerd op zes typo logieën van Vlaamse media-gebruikers en hun mediabehoeften.

12 | cReatie | masterplan

Francis currie oVer de BedwelMende KracHt Van Het gesproKen woord

stel, je bent op een feestje aan het praten met vrienden. Je merkt

niets van wat er om je heen gebeurt, tot je even verderop je naam

hoort vallen en je interne radar plots alarm slaat. Blijkbaar horen we

meer dan we zelf beseffen, zelfs al luisteren we niet altijd bewust.

en daar kunnen radioreclamemakers hun voordeel mee doen.

Programmeren met taal“de radio staat vaak op terwijl we met iets

anders bezig zijn”, zegt francis Currie. “dat

is een mooi vertrekpunt om tot een rijke

dialoog met het onderbewuste te komen.

bovendien is radio uitermate mobiel. We

luisteren in de auto op weg naar de winkel,

terwijl we denken aan wat we ’s avonds wil-

len eten. met een aantal technieken kun je

dat beslissingsproces mee sturen. en daar

komt helemaal geen technologische hocus

pocus bij kijken. Het gesproken woord is even

krachtig als de pendel van een hypnotiseur,

maar je moet weten hoe ermee om te gaan.”

reeds meer dan tien jaar verdiept francis

Currie zich in de techniek van het neurolin-

guïstisch programmeren (nlp), een weten-

schappelijk erkende trainingsmethodiek

gebaseerd op taaltheorieën en psychologi-

sche stromingen, zoals hypno- en gedrags-

therapie. “Het achterliggende idee is dat je

mensen met behulp van taal kunt ‘program-

meren’. de meeste reclameboodschappen

doen dat tot op zekere hoogte. ze brengen

mensen met een verhaaltje of een stukje

muziek in een positieve stemming. sales-

mensen noemen dat de yes mode en komen

tijdens hun verkoopsgesprekken met een

krachtige kernboodschap op de proppen.

die techniek is ontleend aan de hypnose en

het effect ervan is ook bewezen.”

verborgen bevelenals reclamemaker kun je nog een stapje

verder gaan, aldus francis Currie. “door

Francis Currie was jarenlang de drijvende kracht achter het Britse Heart Network. Als programmadirecteur bouwde hij de zender uit tot het grootste commerciële radiostation aan de andere kant van het Kanaal. Om het toptalent bij Heart beter te kunnen coachen, verdiepte Francis Currie zich in de techniek van het beïnvloeden. Zo kwam hij bij Neuro­linguïstisch Programmeren of NLP terecht. “Dat heeft me in eerste instantie geholpen bij

het uitvoeren van mijn job als programma­directeur”, vertelt Francis Currie. “En uitein­delijk werd het mijn passie: mensen uitdagen om experts te worden in het gebruik van de gesproken taal.” Vandaag geeft Francis Currie zijn kennis van NLP door als consultant.

als we alle signalen om ons

heen even bewust zouden

ervaren, werden we bin-

nen de kortste keren gek.

gelukkig beschikt ons brein over

een filter die hoofdzaken van

bijzaken onderscheidt. daar-

door zijn we bijvoorbeeld in

staat om een gesprek te vol-

gen, ook al bevinden we ons in

een lawaaierige omgeving. toch

nemen we al die indrukken wel degelijk in

ons op. ze nestelen zich in het achterka-

mertje van onze hersenen. van daaruit stu-

ren ze ons denken en doen zonder dat we er

weet van hebben. volgens Francis Currie,

radio & business consultant en voormalig

programmadirecteur bij de britse commer-

ciële radiozender Heart network, is radio

het ultieme medium om tot dat achter-

kamertje door te dringen.

radio hyp notica

infowww.franciscurrie.com

Wie is francis currie?

| 13

Francis currie oVer de BedwelMende KracHt Van Het gesproKen woord

je woorden heel zorgvuldig te kiezen, ver-

sterk je dat beïnvloedingsproces. klassieke

voorbeelden zijn de zogenaamde embed-

ded commands. dat zijn bevelen die we

niet als dusdanig ervaren, omdat ze bij-

voorbeeld gebruik maken van dubbelzin-

nige woordbetekenissen. de woorden ‘bye

now’ (tot ziens) aan het eind van een ver-

koopspraatje laten zich ook interpreteren

als ‘buy now’ (koop nu). dat laatste doen

we niet noodzakelijk bewust, maar ons

onderbewustzijn krijgt wel die boodschap

mee, of we er nu voor openstaan of niet.”

dat die verborgen bevelen werken, komt

volgens francis Currie door het feit dat ons

onderbewuste brein woorden in real time

interpreteert, terwijl ons bewuste brein met

een halve seconde vertraging werkt. “stel:

je staat op een ladder en ik roep plots dat je

niet naar beneden mag kijken. Wat is dan

je natuurlijke reflex? je kijkt omlaag! ons

onderbewustzijn heeft al door dat daar iets

te zien valt, voordat je bewuste brein heeft

ontcijferd dat het misschien beter is om niet

te kijken. elke copywriter hoort te weten

dat onze hersenen moeilijk met negatieve

boodschappen overweg kunnen. je kijkt

dus beter uit met het woordje ‘niet’, tenzij

je weet hoe je het moet gebruiken. vermijd

dus constructies als: ‘mis onze speciale actie

niet.’ die brengen het brein in de war.”

Horen, zien en voelenook de manier waarop we ons uitdrukken,

zegt veel over de wijze waarop we informa-

tie verwerken. sommige mensen zijn vat-

baar voor visuele indrukken, anderen laten

zich in eerste instantie leiden door geluid

en een derde categorie is vooral gericht op

het gevoel. “in de neurolinguïstiek spreken

we van visuele, auditieve en kinesthetische

persoonlijkheden”, weet francis Currie. “ze

onderscheiden zich van elkaar door hun

gedrag, maar ook door de woorden die ze

hanteren. visueel ingestelde mensen zeg-

gen: ‘ik zie je morgen.’ auditieve personen

nemen afscheid met: ‘We horen elkaar

nog.’ bij kinesthetische geesten wordt dat:

‘We houden contact.’ als je schrijft voor een

breed publiek, dan is het een goed idee om

zowel visuele, auditieve als kinesthetische

metaforen in je tekst te verwerken. sla er de

speeches van obama maar eens op na: die

zijn doorspekt met dergelijke verwijzingen.”

atletisch breinde overtuigingskracht van een bood-

schap is ten slotte recht evenredig met

de structuur ervan. belangrijk is inzicht

in de manier waarop mensen tot een

beslissing komen. “ze verzamelen input,

maken een interne analyse en gaan ten

slotte over tot actie: een typisch voor-

beeld van een besluitvormingsstrategie”,

legt francis Currie uit. “een radiospot

kan daarop inspelen door dat hele pro-

ces impliciet in de boodschap te verwer-

ken. op die manier train je het brein van

de luisteraar in die mentale switch. een

atleet die een belangrijke sprong moet

“Het gesproken woord

is even krachtig als

de pendel van

een hypnotiseur,

maar je moet weten

hoe ermee om te gaan”Francis currie, radio & business

consultant

maken, zal de weken voordien zijn spie-

ren trainen om aan die beweging te wen-

nen. Hetzelfde is mogelijk met hersenen.

je kunt ze programmeren om mentale

processen te versoepelen.”

francis Currie gebruikte nlp voor het

eerst als programmadirecteur bij het coa-

chen van radiotalent. vandaag geeft hij

de techniek door aan radiomensen over

heel europa, maar ook aan managers en

beslissingsnemers van grote bedrijven. “er

is niet zoiets als een silver bullet waarmee

je altijd raak schiet”, besluit hij. “maar er

bestaan tal van technieken waarmee je

mensen aanzienlijk sneller kunt doen

toehappen. Het is boeiende materie en

eigenlijk ook verplichte kost voor elke

reclameprofessional.” ¶

radio hyp notica

Over NLP en de overtuigingskracht van woorden ver­schenen de voorbije jaren ettelijke boeken. Enkele tips: • Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persuasive

en Influence – The Psychology of Persuasion van Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marke­ting aan de Arizona State University.

• Maximum Influence - the 12 Universal Laws of Power Persuasion van Kurt W. Mortensen, een praktische handleiding in overtuigen.

• Words that Change Minds van Shelle Rose Charvet, een basiswerk voor wie meer wil weten over NLP.

• Advanced Language Patterns Mastery van Larry McLauchlin, voor wie zich verder wil verdiepen.

Francis radio & business notica

meer weten?

de uitblinkers  van 2009

14 | cReatie | onderzoek

inHoudeliJKe caMpagnes Voeren BoVentoon in diVa-onderzoeK

naar goede gewoonte blikt de eerste Varia van het jaar terug

op de radiospots die het jaar voordien in het diVa-onderzoek van

Var de hoogste score behaalden. Voor het eerst maken we daarbij

een onderscheid tussen de Boodschappen van algemeen nut en

de commerciële campagnes. in de top vijf likeability duiken heel

wat ‘oude bekenden’ op – gamma, douwe egberts, lutosa, car-

glass – die met een consistent radioconcept de luisteraar blijven

boeien. omdat u hun verhaal wellicht al kent, legden we ons oor te

luisteren bij het reclamebureau van de nieuwkomers in de top drie.

vlaamse overheid

JobkortingMixed salad

Rode Kruis Bloed geven doet leven

BubkaBivv Gordelchoco

orde van devlaamse Balies

Huurcontract laten nalezenFamous

nmBsWat een file!

euro rscg united

1234

Een man vertelt hoe een bloeddonor het leven van zijn

vrouw heeft gered. Het zette hem aan om zelf bloed te

g even en de luisteraars op te roepen om hetzelfde te doen.

Heeft de hoge likeability-score van de luisteraar je verrast?“We brachten een boodschap met een scherp kantje.

des te opmerkelijker dus dat we zo hoog scoren op

like ability. We hebben het toch over leven en dood:

niet meteen een thema waar je vrolijk van wordt. uit

onderzoek weten we dat we de mensen zoveel moge-

lijk persoonlijk moeten aanspreken, want dit creëert

sociale druk. Het blijkt een goede strategie om hen

ook op radio emotioneel te raken. deze radiospot is

tekenend voor onze nieuwe aanpak. voor een spot op

antenne gaat, hebben we al uitgebreid getest om te

zien hoe de boodschap overkomt. We wisten eigenlijk

op voorhand dat we goed zaten, en dat blijkt ook uit

de resultaten: intussen hebben zich heel wat nieuwe

bloeddonors aangemeld.”

rOde KruiS Bloed geven doet leven

Raf van Raemdonck, managing partner bubka

7,6/10

7,5/10

7,3/10

6,8/10

6,7/10

ubka

top 5 likeability 2009* Boodschappen van algemeen nut

vlaams energieagentschap Premie voor dakisolatie

dubois Meets Fugger

VlaamSe OVerheidJoBkortingPeter vande Graveele, managing partner mixed salad

VlaamJ

Begin 2009 kreeg elke werkende Vlaming

een eenmalige premie bovenop z’n gebrui-

kelijke loon. Een simpele voice-over en een

soundtrack van vrolijk rinkelende kassa’s

moest die maatregel bij het grote publiek

bekend maken.

Wat was de opzet van deze campagne?“omdat het verschil tussen een werk-

loosheidsuitkering en een minimumloon

vaak erg klein is, vroeg de vlaamse over-

heid ons om de positieve aspecten van

werk in de verf te zetten. We kozen voor

een geïntegreerde aanpak, waarbij we

het thema ‘werkende mensen zijn brood-

nodig’ naar de verschillende media ver-

taalden. bedoeling was om de burger via

diverse kanalen zoveel mogelijk impulsen

te geven.”

Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability?“onze topscore heeft wellicht met de in-

houdelijke boodschap te maken. Het is

plezant om te horen dat je centen terug-

krijgt, zeker in tijden van crisis. voor ons is

dit alvast een mooie opsteker. Het bewijst

dat we met deze campagne goed werk

hebben geleverd.”

mdat u hun verhaal wellicht al kent, legden we ons oor te

luisteren bij het reclamebureau van de nieuwkomers in de top drie. luisteren bij het reclamebureau van de nieuwkomers in de top drie.

5

de uitblinkers  van 2009

| 15

Het DIVA­onderzoek van Var peilt om de twee weken bij 200 in­dividuen onder meer naar de likeability van radiocampagnes. Met een quotering op 10 geven de respondenten aan in welke mate de spots hen aanspreken. “Het resul­taat is dus geen oordeel over het creatieve gehalte van een spot”, aldus Jan Drijvers, die als client service manager bij TNS Media het DIVA­onderzoek begeleidt. Humo­ristische campagnes scoren door­gaans goed, maar ook het aspect ‘what’s in it for me?’ valt bij het pu­bliek in de smaak. Jan Drijvers ver­klaart: “De vraag of een spot al dan niet aanpreekt, hangt samen met de relevantie van de boodschap bij de luisteraar. Zelfs een opvallende spot die blijft hangen of die leuk en origineel wordt bevonden, biedt op zich geen garantie op een hoge sco­re. Een goede spot moet in de eerste plaats de relatie die de luisteraar met het merk heeft op een positieve wijze beïnvloeden. Daarom hebben producten of diensten met een alge­meen of publiek karakter vaak een voetje voor op puur commer ciële adverteerders. En spreken bood­schappen die een duidelijk voordeel voor de luisteraar communiceren per definitie meer aan. Ongeacht de creatieve appreciatie ervan.”gamma

Actiewekengrappa

Berlitz TaalopleidingBoondoggle

carglass Sterretje in de voorruitddB group Belgium

lutosa Puree maken mortierbrigade

Brantano Inzamelactie oude schoenenFlexus advertising

douwe egberts Fokkie – autosleutels kwijtduval guillaume Brussels

aveve Korting hondebrokkenphilip Maes

13 4 5

7,2/10

7,1/10

7,0/10

6,9/10

6,8/10

20092009

top 5 likeability 2009* commerciële boodschappen

meer dan louter creativiteit

BelgiSch inStituut VOOr VerKeerSVeiligheid gordelkrist Pauwels, creative director Choco

Twee auto’s botsen, twee passagiers

brengen hun versie van de feiten. De

ene in de linkerluidspreker, de andere in

de rechter. De ene met gordel, de andere

zonder. Het gevolg laat zich raden …

Was radio meteen een evidente keuze?“Campagnes over verkeersveiligheid

lopen vaak op televisie. daar kun je im-

mers een grote impact creëren. voor

deze spot kozen we echter bewust voor

radio, omdat we de mensen wilden

bereiken wanneer ze achter het stuur

zitten. om het publiek te activeren en

een gedragsverandering op gang te

brengen, is radio de beste keuze.”

Hadden jullie verwacht dat het publiek de spot zo leuk zou vinden?“ja, omdat hij anders is dan de rest.

je kunt zo’n thema ook op een git-

zwarte manier verpakken, maar dat

hebben we bewust niet gedaan. de

toon van de boodschap moest posi-

tief blijven. ook de creatieve insteek

– de twee verhaallijnen en het stereo-

effect – heeft wellicht veel mensen

kunnen bekoren.”

eiligheid

* Bron: likeability-score op 10 (Vraag: ‘In welke mate spreekt deze spot u aan?’), geteste campagnes tussen 01/01/2009 en 30/11/2009, doelgroep 15-54 jaar.

2

16 | cReatie | onderzoek

Het DIVA­onderzoek van Var werd opgestart in 1997 en is uniek in België. Ruim 4.000 radiospots werden de voorbije twaalf jaar voorgelegd aan meer dan 50.000 testpersonen. Aan de hand van de CATI­ me thode (Computer Aided Tele-phone Interviewing) houdt Var om de twee weken een willekeurige steekproef bij 200 individuen tussen 15 en 54 jaar. De respondenten krijgen vijftien recente radio­spots te horen, waarvan het merk onherkenbaar is gemaakt. De vragen die ze vervol­gens te verwerken krijgen, peilen naar herkenning, merk attributie, merkbekendheid, merkgebruik en merkattitude. Elke spot krijgt bovendien een kwalita tieve score voor duidelijkheid, overtuigingskracht en likeability. Vooral dat laatste criterium is voor een campagne doorslaggevend. Om de beoordeelde spots in dit artikel te plaatsen, is het goed om te weten dat 7,7 de hoogste like abilityscore is die ooit werd gemeten. Voor het DIVA­onderzoek is dat cijfer een belangrijke benchmark.

info

Meer informatie over het DIVA­onderzoek bij uw vertrouwde radio account of research

manager Dirk Soetens, dirk@var.be.

zo werkt het diva-onderzoek

info

Surf naar www.var.be. Via de Variacover

rechts op de homepage kunt u

de spots uit dit artikel beluisteren en

de tabel met de volledige indentikit van

de campagnes raadplegen.

Waterdruppels die klinken

als vallende geldstukken. Een

vrouwenstem roept om gebruik

te maken van de premie voor

dakisolatie. Lekt uw huis ook

geld? Doe er iets aan en isoleer

uw dak!

Hoe maak je mensen warm voor isolatie?“We hebben gekozen voor een

heel eenvou dige spot met de-

zelfde minimale soundtrack

en voice-over als in de televi-

siespot, omwille van de her-

kenbaarheid. We hadden de

opdracht om de boodschap bij

een zo breed mogelijk publiek

te verspreiden, dus kozen we

voor een hoge frequentie op

verschillende netten om de

luisteraars te activeren.”

Was je verrast dat de campagne sterk in de smaak viel?“Het is leuk dat een puur infor-

matieve campagne het zo goed

doet: creatief gezien is dit zeker

geen ‘vitrinespot’. Half vlaan-

deren is aan het bouwen of

verbouwen en bovendien een

pak milieubewuster geworden.

Het nieuws dat de overheid

een handje toesteekt, is dan

natuurlijk bijzonder welkom.”

VlaamS energie agentSchappremie voor dakiSolatieBart uytdenhouwen, copywriter dubois meets fugger*

BerlitZtaalopleidingstef selfslagh, creative director boondoggle

Een Vlaamse secretaresse dient een Italiaanse

prospect van antwoord, maar uit de Nederland-

se vertaling blijkt dat ze niet verder komt dan

een hoop nonsens. De boodschap? Een taaloplei-

ding bij Berlitz komt de geloofwaardigheid van

uw bedrijf ten goede.

Waarom hebben jullie voor radio gekozen?“de keuze voor radio heeft altijd te maken met

verschillende parameters. budget en bereik

zijn belangrijk, maar het concept moet zich

ook voor radio lenen. bij berlitz zaten we voor

alle drie goed. We hebben vooral gemikt op

radio 1, omdat we in de eerste plaats bedrij-

ven wilden aanspreken en daar het mooiste

bereik op onze doelgroep konden genereren.”

Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability?“de waardering voor deze spot heeft volgens

mij met de humor te maken. in mijn directe

omgeving vertelden kennissen me spontaan

dat ze erom moesten lachen. dat is altijd een

goed teken. Het feit dat mensen een spot leuk

vinden, is een van de basisvoorwaarden om

je boodschap verkocht te krijgen.” ¶

Berlittaalopleidingscreative director

* dubois Meets Fugger is inmiddels stopgezet

Hoog bezoek in het glazen huis. Tot twee keer toe stak prins Laurent de drie presentatoren een hart onder de riem.

op vrijdag 22 januari sloegen vijf

vlaamse radionetten de handen in

elkaar voor een eenmalige benefiet-

uitzending ten voordele van de

slacht offers van de aardbeving in

Haïti. mnm, radio 2, studio brussel,

joe fm en Q-music vaardigden

hun beste stemmen af voor een

twaalf uur durende radiomarathon

vanop de antwerpse groenplaats.

Radio 1212 was live te horen via alle

frequenties van de vijf deel nemende

netten. Het doel was om de luiste-

raars te sensibiliseren en op te roepen

tot solidariteit. en dat is gelukt:

het ingezamelde bedrag voor Haïti

steeg in één dag tijd van 5,9 miljoen

(de tussenstand na de gezamen-

lijke tv-show van vrt en vtm de

dag voordien) naar 9.292.563 euro,

terwijl bijna 3,5 miljoen mensen

minimum een kwartier naar de uit-

zending luisterden. ¶

3,5 miljoen luisteraars voor

Radio 1212

(Bron: geschat bereik volgens PPM-onderzoek uitgevoerd door TNS Media, doelgroep 12-79: n=820)

Ondertussen steken in het nabijgelegen stads-

park de eerste krokussen uit de grond, maar

de week voor Kerst vroor het de stenen uit

de grond op het Gentse Woodrow Wilson-

plein. Dat hield de Studio Brussel-fans alvast

niet tegen om massaal hun steun te betuigen

aan Music For Life,

de zes daagse radio-

marathon ten voordele

van de malaria- actie

van het Rode Kruis.

Vlaanderen liet zijn hart

spreken en kwam met

3.649.595 euro over

de brug. Een pluim op

de hoed van Sam De Bruyn, Siska Schoeters

en Sofie Lemaire, die in het glazen huis zes

dagen lang overleefden op sapjes én vooral

veel verzoekplaten. Een impres-

sie voor wie er niet bij was … ¶

3.649.595 euro voor Music For LifeMusic For LifeMusic For Life

Aan opvallende acties geen gebrek:

meer dan 300 brandweermannen

deden per trapfiets hun duit

in het zakje.

Aan het kantoor van ING hing een mug

die je kon meppen voor het goede doel.

Op de eindbalans: 20.000 euro.

Het emotionele slotmoment in de Vooruit of de uitdrukking ‘moe maar voldaan’ in een nieuw perspectief.

Radio met een h rt♥Radio met een h

1. opmerkelijke radioduo’s: ilse van Hoecke (radio 2) en Wim oosterlinck (Q-music).2. duizenden radioliefhebbers woonden de live-uitzending bij.

1

2

zendeR | Radio | 17

© fo

to’s

: Vr

t –

Jor

is B

ulck

ens

– Jo

KKo

18 | mozaÏeK

in januari werden de krijtlijnen uitgezet voor een vereenvoudigde

vrt-structuur met zes productiehuizen en een afgeslankte ma-

nagementstructuur bij media. Lena De Meerleer werd benoemd

tot algemeen directeur productie en Leo Hellemans tot algemeen

directeur media. de lancering van het productiehuis radio was

een eerste belangrijke stap in die herstructurering. productiehuis-

manager Paul De Wyngaert wordt in zijn functie omringd door

nethoofden Diane Waumans (radio 1), Jan Knudde (radio 2), Jan

Van Biesen (studio brussel), Rino Ver Eecke (mnm) en Chantal

Pattyn (klara). zij zijn verantwoordelijk voor de dagelijkse productie

van hun net en sturen de redacties aan. voor-

malig radio 1- netmanager Els Van de Sijpe

blijft bij de directie media als overkoepelend

radiomanager om samen met paul de stra-

tegische lijnen voor vrt-radio uit te tekenen.

bij de verkiezing van de site van het jaar eind 2009 gooiden de vrt-websites opnieuw

hoge ogen. in de eindranking belandden sporza.be en een.be respectievelijk op de tweede

en derde plaats, na de internationale zoekmachine google. ook in de beoordeling per ca-

tegorie deed vrt het goed. sporza eindigde als beste sportsite, eén is heer en meester in

het segment tv, studio brussel blijft onklopbaar in

de categorie radio en de website van ketnet blijkt

de favoriete online hangplek voor de vlaamse

jeugd. de verkiezing van de site van het jaar is

een initiatief van computermagazine Clickx.

meer dan 65.000 internetgebruikers hebben hun

stem uitgebracht. de rankings zijn gebaseerd op

stemmen van een vakjury (30 %) en van het pu-

bliek (70 %).

info www.sitevanhetjaar.be

vRt-websites scoren bij verkiezing site van het Jaar

vRt stelt nieuw productiehuis Radio voor

Klara.be wordt cobra.beklara.be, het online cultuurplatform van vrt,

werd omgedoopt tot cobra.be. met een eigen

huisstijl en een bijpassend logo wil de site uit de

schaduw van radionet klara treden. Cobra.be zal

vooral audio en video uit het eigen vrt-archief

aanbieden. via web reportages, recensies en ru-

brieken wil cobra.be verder uitgroeien tot een

interactieve hub voor alle cultuurlief hebbers

in vlaanderen. klara.be blijft bestaan, maar

zal alleen nog informatie bevatten over de

pro gramma’s op de gelijknamige radiozender.

| 19

versterking voor business unit radiomidden februari ging In aé Delhaye aan de slag bij de radioafdeling van var. zij zal de accounts onder-

steunen om de dienstverlening aan de media agencies en de reclamemarkt verder te verfijnen. in aé

draaide al een half jaar mee in het team als sales & planning executive om het zwangerschapsver-

lof van isabelle van den moortel en maryse buekenhout te helpen opvangen. voordien werkte ze op

de communicatiedienst van var als marketing communication executive.

In Aé Delhaye, client service radio inae@var.be 02­716 34 15

vRt-websites scoren bij verkiezing site van het Jaar

vrouwenstem overtuigt het meest in radiospotsreclameboodschappen die door een vrouw worden

ingesproken, hebben het meest effect. dat blijkt uit een

onderzoek van het nederlandse audioproductiebedrijf

soundbase en de rijks universiteit groningen. een proef-

panel kreeg een reeks radiospots te horen. Hun reacties

achteraf tonen aan dat een vrouwenstem in de meeste

gevallen vriendelijker en aantrekkelijker overkomt. een

mannenstem wekt vooral een professionele en betrouw-

bare indruk in reclamespots voor typische mannelijke

producten. in alle andere gevallen is de vrouwenstem het

meest overtuigend, met een positief effect op de waarde-

ring van de radiospot tot gevolg. in de praktijk gebruiken

adverteerders het vaakst mannelijke voice-overs.

infowww.soundbase.nl

In 2009 bleven de telecom- en autosector trouw

op post als grote radioadverteerders. Opvallende

nieuwkomers in de kopgroep zijn Carrefour en

Delhaize. Ook fastmover Campbell Foods is over-

tuigd dat investeren in radio loont.

1 Nationale Loterij 9.436.130

2 Belgacom 7.458.279

3 Mobistar 6.146.441

4 d’ieteren 6.131.813

5 VUM Groep 5.703.742

6 Sanoma Magazines 4.878.296

7 Carrefour 4.428.651

8 Citroën 4.359.904

9 Vlaamse Media Maatschappij 4.156.077

11 Brico 3.777.249

12 Peugeot 3.613.006

13 Jetair 3.397.645

14 Belgacom Mobile 3.367.201

15 Vanden Borre 2.870.580

16 Région Wallonne 2.711.784

17 Base 2.656.726

18 Delhaize 2.649.332

19 Campbell Foods 2.594.395

20 Quick Restaurants 2.591.204

Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen (reclame + sponsoring) in euro, jan-dec 2009.

top 20nationale radio -beste dingen 2009

Wie met zijn merk alert Vlaanderen wil raken, die moet adverteren op Radio 1.

Want daar koop je geen doorsnee 30 seconden, maar maak je integraal deel uit

van een rijk gevulde leefwereld. www.var.be

var18280 radio1_280x210.indd 1 10/29/09 11:42:06 AM