Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Hans P Brandt | Jurjen Bügel TOTAL IDENTITY

Over de auteurs

Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de

Berlijnse Hochschule der Künste. Nog tijdens zijn studie werd hij

daar aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het

Institut für visuelle Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder

meer een gastdocentschap aan de Kunstgewerbe Schule Zürich

kwam hij in 1988 naar Total Design (tegenwoordig Total Identity),

waar hij nu directeur/aandeelhouder is. Onder zijn leiding heeft

Total Design een koerswijziging doorgemaakt van een bureau dat

zich voornamelijk met design bezighield, naar een bureau dat

werkt aan corporate merken. Aan de basis van de werk zaam heden

van Total Identity staan strategische verkenningen op het gebied

van identiteit, imago en positionering en de visueel-communica-

tieve implicaties daarvan.

Jurjen Bügel (1958) is financieel journalist en publiceert in diverse

economische vakbladen. Hij is gespecialiseerd op het terrein van

accounting, regulering van de financiële markten, financiële

verslaggeving en corporate communicatie. In samenwerking met

Total Identity adviseerde Jurjen Bügel beursgenoteerde onder-

nemingen bij het samenstellen van wervende jaarverslagen en het

articuleren van een consistente in ves tor relations. Bügel werkte

eerder bij het Financieele Dagblad en Elsevier. Hij studeerde

politieke wetenschappen, internationaal recht en journalistiek.


Hans P Brandt | Jurjen Bügel

2005 TOTAL IDENTITY Amsterdam


Jaar in jaar uit geven grote en kleinere ondernemingen honderden

miljoe nen euro’s uit aan communicatieve uitingen: drukwerk, beeld-

materiaal, logo’s en banners, huisstijlen, campagnes en etherreclame.

Op dracht gevers en professionals werken op basis van vertrouwde

conventies, reflexen en methodieken: zij vragen wat wij aanbieden, wij

leveren wat zij vragen; meetbare producten tegen bekende tarieven met

een voor af gecalculeerd resultaat. Iedereen tevreden, zo lijkt het. Maar

on der huids groeit het onbehagen.

Nederland vormde in de afgelopen drie decennia een interessante

voedingsbodem voor de ontwikkeling van hoogstaande vormgeving. Dit

was vooral mogelijk door een unieke combinatie van factoren. Enkele

specifiek Nederlandse condities nader benoemd:

– een relatief zwakke nationale identiteit, gebaseerd op een sterk

indi vi dueel bewustzijn;

– een heterogene samenleving, gericht op consensus tussen zeer uit-

een lopende sociale en religieuze krachtenvelden;

– een liberale marktomgeving, die wordt geflankeerd door een sterke

verzorgingsstaat;

– een niet-kritisch en veelal ideologisch geïnspireerde visie op pu blieke

instellingen en bedrijven;

– een complexe vervlechting van landelijkheid en stedelijkheid, met de

noodzaak om op kleine schaal vele economische en planologische

tegenstellingen te overbruggen;

– een pragmatische, sterk op consensus gerichte bestuurscultuur,

waar in extremen worden vermeden en subtiliteit wordt gekoesterd;

– een abstracte en tamelijk traditionele, rechtlijnige opvatting over

esthetiek;

2

3

– een hoge waardering voor ambachtelijke professionaliteit, met veel al

anti-autoritaire trekjes.

Met een dergelijke socio-culturele mix kon Nederland zich in de jaren

60, 70 en 80 ontwikkelen tot een ideaal laboratorium voor vormgevers,

architecten, modeontwerpers, grafici en reclamestrategen. Deze voor-

hoedepositie lijkt na een periode van bloei echter omgeslagen in een

mentale achterstand. In plaats van individuele artistieke interpretatie

van de boodschap werd vanuit Engeland en de VS het merkdenken

gelanceerd. De achterstand manifesteerde zich zeker toen design, merk-

uitingen en massacommunicatie onder invloed van het merkdenken even

aantrekkelijk als succesvol moesten zijn. Hieruit bleek dat dit kortetermijn-

denken de bezinning op essenties, op de achterliggende communicatie-

vraagstukken in het gedrang had gebracht.

Fundamentele verschuivingen in onze cultuur, de sociale economie en

de daarmee verbonden communicatiepatronen hebben de condities voor

corporate communicatie en design grondig gewijzigd. Wij beperken ons

hier tot enkele, al vaker geschetste gevolgen van deze verschuivingen:

– globalisering van de markten;

– vervloeiing van branches en productkenmerken;

– synthetisering van goederen en services;

– intermediarisering in de distributie;

– vorming van communities;

– toenemende regionalisering van consumptiepatronen en opvattingen.

Onder invloed van genoemde verschuivingen verliezen tal van instru-

menten waarmee professionele dienstverleners in reclame, design en

4

corporate communicatie de positionering van bedrijven ondersteunen

hun vroegere effectiviteit. Ze lijken bot geworden, en missen de ver-

langde uitwerking. En wanneer ze al impact hebben, is die van korte duur.

De conventionele methoden en technieken – hoe perfect en verfijnd ze

ook zijn ontwikkeld binnen de verschillende metiers – leiden niet meer

tot het beoogde resultaat. Het is verstandig wanneer we onze benade-

ringen en werkwijzen onderwerpen aan een kritische analyse, voordat

op drachtgevers zich gaan afvragen of ze wel waar krijgen voor hun geld.

Want er is genoeg reden voor scepsis, met name over de wijze waarop

grote merken worden gepresenteerd en onderhouden (zie het ne ven-

staand schema).

Naast de genoemde economische veranderingen zijn er ook culturele ver -

anderingen die een vergaande uitwerking hebben op de wijze waarop

informatie wordt ontvangen, gewaardeerd en verwerkt. De objectiviteit

als ijkpunt voor het waarheidsgehalte is verdwenen; elke consument is zijn

eigen koning, keurmeester, scherprechter en slachtoffer tegelijk. Kwaliteit

en deugdzaamheid zijn volkomen gesubjectiveerd tot loze beweringen, die

slechts door de beleving van individuele waarnemers wor den gestaafd.

Waar voorheen de transparantie van de markt werd gepre dikt, domineert

nu de individuele perceptie van klanten en relaties. De optelsom van hun

oordelen duiden we – bij gebrek aan beter – aan als corporate imago. Het

voetstuk is verbrokkeld, het zelfbeeld wankelt. Vrij naar Descartes, luidt

het eigentijdse adagium: ik word gepercipieerd, dus ik ben. Maar ben ik

wanneer mijn communicatieve uitingen niet worden geregistreerd, of

onvoldoende overtuigen? U raadt het: daar is geen existentie.

Met deze these verschuift het zwaartepunt van de corporate identity

naar de perceptie van de waarnemer. Niet het merk, het design of de

5

pres

enti

e

sym

path

ie

acc

epta

tie

pregnantie

authorisatie consistentie

fase

1: o

pbou

w

fa

se 2:

fase 3: invulling

onde

rsch

eide

nd v

erm

ogen

com

mun

ica

tie m

erkpropositie

communicatieprogramma

aanbrengen

c

ultuur/o

orspr

onke

lijkh

eid

tone

n

rele

vant

ope

rere

n

fase 1: transparantie

f

ase 2: communica

tiepo

sitio

nerin

g:

fa

se 3

: maa

tsch

appe

lijk

onderwerpen houding

resp

ect

rela

tie

dia

loog

invl

oed

Identiteitsscenario

– wil verbanden leggen

– wil transparant zijn

– via aandacht voor inhoud naar sympathie

– beoordeelbaar programma

– streeft naar relevantie

Merkscenario

– wil onderscheiden

– wil aanwezig zijn

– via durf naar sympathie

– ideologisch programma

– streeft naar waardering

kennis ƒ waardering ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

|– positionering

|– verbetering

|– positie van de organisatie in de samenleving

ƒ ƒ ƒ

|–

krac

ht v

an h

et m

erk

|–

vern

ieuw

ing

|–

profi

leri

ng

onde

rsch

eid

ƒre

leva

ntie

ƒ

6

bood schap bepaalt de effectiviteit van de communicatie. Het is de aller-

individueelste emotie van de ontvanger – klanten en relaties, eigen

me de werkers en beleggers – die bepalend is voor de authenticiteit van

de boodschap. Attitude, betrokkenheid en herkenning zijn de nieuwe

sleutelbegrippen voor de waardering en aanvaarding van ondernemingen

en publieke organisaties. En voor hen die niet worden herkend: keine

Existenz. Het identiteitsscenario in het schema maakt dit zichtbaar.

Om de vergaande implicaties van deze paradigmaverschuiving goed te

kunnen begrijpen, moeten we een helder onderscheid maken tussen

methoden en hun uitwerking, tussen de gehanteerde instrumenten en

hun beoogd effect. Met onze ambachtelijke kennis en geperfectio neer de

tools zijn wij over het algemeen sterk gericht op methoden en tech-

nieken. Daarin ligt onze kracht, en daarvan lezen we de impact af van

onze statements, campagnes en producten. In die beperkte benadering

ontstaat de begripsverwarring. Gemakshalve verwarren we aanwezig-

heid met attentie, registreren we bereik als impact, spreken we van

respons wanneer we onrust bedoelen en reppen we van acceptatie

wanneer er geen sprake is van verzet. Als sector en beroepsgroep houden

we een decorum van corporate communicatie in stand, daar waar in

wezen weinig meer plaatsvindt dan monologen.

Toch is het moment niet ver meer waarop ondernemingen zich bezinnen op

het rendement van hun miljoeneninvesteringen. En vooral de duurzaam-

heid van de bestedingen aan hun corporate campagnes en merk uitingen.

Het kan niet anders, of de focus van toonaangevende op dracht gevers zal

– in het verlengde van zo’n heroriëntatie – aanzienlijk verschuiven. Twee

belangrijke tendensen zijn onvermijdelijk: de traditionele zelfprofilering

7

Voorbeeld

Om de verstrekkende betekenis van deze paradigmaverschuiving aan-

schouwelijk te maken, maken wij een vergelijking van de eigentijdse ste-

den bouwkundige ontwikkeling en architectuur. Tot voor kort waren het

de planologen, projectontwikkelaars en woningbouwcorporaties die ge-

zamenlijk bepaalden welk type woningen geschikt waren om in te leven,

en op welke wijze steden en wijken dienden te worden ingericht. Deze

monolithische benadering van de markt heeft in veel landen, in elk geval in

Nederland, geleid tot een mismatch tussen de vraag van consumenten naar

en het aanbod van nieuwbouwwoningen. Door een aanbod dat een zijdig

was gericht op middeninkomens, op gemiddelde gezins grootte, op gemid-

delde behoeften aan groen en op winkelvoorzieningen, werden in het ver-

leden spooksteden geconstrueerd waar niemand zich echt thuis voelde.

Het ideale type woning – marginaal gestileerd binnen de wettelijke kaders

die de minimale eisen omtrent veiligheid, lichtinval en isolatie voorschri-

jven – werd van bovenaf gepositioneerd, aan de markt opgelegd.

Gelukkig zijn er recente voorbeelden in stedelijke uitbreidingsgebieden

waar wordt getoond dat het ook heel anders kan: een modulaire in deling

van woningen en wijken, een flexibele menging van functies, kavels voor

individuele bouwontwerpen (het ‘wilde wonen’ van architect Weeber)

en wooneenheden voor andere samenlevingsvormen dan uitsluitend het

modale gezin.

Een voorbeeld dat de absolute begrippen van voorheen irrelevant maakt en

waar de specialisten van Total Identity inspiratie aan ontlenen. Samen met

de opdrachtgever hervinden zij de ruimte voor aandacht, relevantie, waar-

de ring en commitment die leidt tot een vernieuwende manier van commu-

niceren.

8

(het merkscenario) maakt plaats voor identificatie (het identiteits sce-

nario). Het verspreiden van informatie maakt plaats voor involvement.

Een onderneming onderscheidt zich al lang niet meer door het verstrek-

ken van informatie over producten en geleverde services. Het zenden

van expressies leidt immers niet vanzelfsprekend tot impressies bij de

ontvanger. Kennis en informatie zijn commodities, which are taken for

granted. Ze voegen weinig toe aan de ervaring van de relatie tussen

leverancier en consument, tussen merkhouder en diegene die het merk

beleeft.

Elke aankoopbeslissing is het resultaat van identificatie. Voor werkelijke

communicatie is dan ook veel meer nodig dan een medium of een kanaal.

Communicatie die beklijft, vereist een relatie tussen boodschapper en

ontvanger. Nodig is een vorm van verbondenheid, en zelfs een mate van

identificatie. Wie gezien wil worden, moet voelbaar zijn. Wie gehoord

wil worden, moet eerst kunnen overtuigen. Het lijkt een paradox: een

belangrijke mate van vertrouwen is nodig voordat er ook maar kan

worden be gon nen aan de ontwikkeling van een relatie tussen leverancier

en consu ment, tussen afzender en waarnemer. De boodschapper moet

al gearriveerd zijn voordat hij vertrekt, en zijn boodschap moet al zijn

begrepen voordat die wordt uitgelegd. Deze Umwertung van professionele

axioma’s is alleen te begrijpen wanneer we zicht krijgen op belangrijke

veranderingen in cultuur, economie en het collectief bewustzijn.

Niet de afzender staat in de nieuwe benadering centraal, maar de waar-

den die worden gedeeld met de consumenten en relaties.

Voorbeelden van zulke waarden zijn:

– aandacht voor de duurzaamheid van producten en processen;

– identificatie met beleving van afnemers en hun waardencultuur;

– respect voor de eigenheid van individuen en minderheden;

– oog voor de menselijke maat in zowel het proces als de distributie.

Bij een thematische, op beleving gerichte positionering verschuiven niet

alleen de accenten in de communicatie, maar gaat het om fundamenteel

andere parameters. De vertaling van waarden kan met de volgende

be grip pen worden weergegeven:

– van informatie naar emotie;

– van beelden naar beleving;

– van attractief naar affectief;

– van imponeren naar identificeren;

– van impulsmomenten naar relatieontwikkeling;

– van profilering naar commitment;

– van een servicegerichte naar een interactieve relatie;

– van volledigheid naar geloofwaardigheid;

– van overtuigend naar transparant.

Deze volstrekt andere benadering van de communicatie tussen bedrijven

en hun afnemers c.q. relaties heeft vergaande consequenties. Het vraagt

van de afzender, de organisatie die wil communiceren, een andere men-

tale instelling. Namelijk het vermogen om op alle niveaus te luisteren,

zich in zijn relaties te verplaatsen, signalen op te vangen en die op elk

gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en aangepast

product. Het is een empatische instelling, en die staat haaks op de pater-

nalistische, belerende pose die wij van grote organisaties gewend zijn.

9

Een bij deze tijd passende omgang met consumenten en stakeholders

betekent veel meer dan het slechts aanpassen van de communicatie-

strategie; het vergt ook intern een volstrekt andere benadering van mensen

en proces sen. Waar het om gaat, is attitudeverandering, die ook haar

weerslag moet vinden op het vlak van human resources, klant be na de ring,

product ontwikkeling en kennismanagement. De gehele on der neming

krijgt als het ware andere zintuigen en moet nieuwe re flexen aanleren.

Zonder die cultuurverandering is (marketing) communicatie volgens het

identiteitsscenario een cosmetische aanpassing, die de ongeloofwaar-

digheid slechts zal vergroten.

10

Samenvatting

De communicatie tussen zenders en ontvangers wordt de essentie, in

plaats van slechts een instrument. Het wordt een essentiële voorwaarde

voor productinnovatie en groei van de organisatie. De markt is niet langer

het afzetgebied, aan het einde van de pipeline, maar een laboratorium

voor nieuwe ontwikkelingen. De absolute begrippen van en rond het merk

– zoals bekendheid, marktpenetratie en consumententrouw – worden

ir re le vant. Ze maken plaats voor het identiteitsscenario (zie pagina 5)

en voor begrippen als aandacht, relevantie, waardering en commitment.

Alleen bedrijven die zich weten te positioneren in het bewustzijn van

afnemers kunnen een duurzame positie verwerven. Dat uit zich in termen

van respect en identificatie. Productherkenning en winstmarge volgen

daar bijna vanzelfsprekend uit. Deze verdiepte relatie tussen zender en

ontvanger wordt gekenmerkt door gelijkwaardigheid en acceptatie.

Er is een voortdurende dialoog en de uitingen zijn authentiek en herken-

baar vanuit een gedeeld waardepatroon. Het is duidelijk dat de intro-

ductie van nieuwe producten en diensten in zo’n klimaat eenvoudiger

zal zijn dan in de traditionele benadering, waarbij de superioriteit van

het product er met massieve campagnes en doctrinaire methoden bij de

consumenten als het ware wordt ‘ingehamerd’.

11

[email protected]

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPaalbergweg 42Postbus 124801100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product & retail branding

Marconistraat 136372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB HeerlenTelefoon (045) 531 90 90 [email protected]

TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development

Paalbergweg 42Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZOTelefoon (020) 750 95 00 [email protected]

ALLCOMMUNICATION SOFTWARESoftware development

Den HaagMauritskade 5Postbus 2212501 CE Den HaagTelefoon (070) 311 05 43www.allcommunication.nl [email protected]

PARTNERS

België[email protected]

GRAMMAGijzelaarsstraat 29B-2000 AntwerpenTelefoon +32 3 230 42 70

[email protected]

SOMMER/TOTAL IDENTITYBlankenburger Strasse 26D-28205 BremenTelefoon +49 421 43 733 16

Italië[email protected]

TOTAL IDENTITY ITALYPiazza Gries, Grieserplatz 6I-39100 Bolzano BozenTelefoon +39 348 1421 381

Portugalwww.marketingdepeso.cominovadoraspessoasdo @marketingdepeso.com

MARKETINGDEPESORua Francisco Metrass, 81, 1º1350-140 LisboaTelefoon +351 967 816 422

Taiwan [email protected]

PROAD IDENTITY3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road,Shilin District,Taipei City 111, Taiwan R.O.C.Telefoon +886 2 2833 1943

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Documents

Transcript of Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog