Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

IndeSpotlight

Jaargang 2

voorjaar 20082

Fermhet Ferme Externe Relatie Magazine van Van Hulzen Public Relations

“Hoe krijg ik gelijk?” 4

Dit is de druppel! 7

Auping: Slaap zacht maar vooral droog en schoon 8

Op de dansvloer met ... 11

Betteke van Ruler over ontwikkelingen in het pr-vak 12

Voorwaarde voor een geslaagd jaarverslag 14

Van Lange Vingers tot Allerhande 16

No Jazzytates 19

Gek op snoezelen 20

De eerste lijn 22

4

8

12

2

Ferm

MisverstandWij denken in relaties. Dat is het credo van Van Hulzen. En o zo

vaak wordt dat vertaald naar het aangaan en onderhouden van

persoonlijke relaties. Met klanten, journalisten, stakeholders.

Borreltijgers, ‘het hikt en zit aan de bar’. Dat is toch het

echte pr-werk?

Mis. Vinden wij.

Natuurlijk zijn persoonlijke relaties erg belangrijk in

de interactie met klanten en journalisten. Daar heb-

ben wij ook veel aandacht voor. In onze brochure heb-

ben we het niet voor niets over ‘een goed gevoel’. Maar

persoonlijke relaties vormen niet de essentie van public

relations. En daar hebben we het nu over: de essentie van ons vak.

Wij denken in de relaties die een organisatie met haar omgeving

heeft. Met maatschappelijke issues. Met consumentisme. Specifieke

doelgroepen. Overheden. Alles wat zich binnen de periferie van een

organisatie bevindt. Groepen van mensen van wier opinies je als

organisatie afhankelijk bent. Dat is ons domein. Dat is de essentie

van public relations. Van Hulzen wil een bijdrage leveren aan de

ontwikkeling van die opinies.

Want een imago overkomt je. Kun je niet zelf maken. Anderen

hebben nou eenmaal een mening over je, vinden iets van je. Of je

dat nu wilt of niet. Daarom zijn Kamervragen in onze ogen vaak

belangrijker dan een commercial. En een uitzending van bijvoor-

beeld consumentenprogramma Kassa, waar het serviceniveau van

een energieleverancier door de mangel wordt gehaald, belangrijker

dan een eigen benchmarkonderzoek met positieve uitkomsten.

Stiekem ben ik dankbaar voor het misverstand. Geeft mij de kans

om uit te leggen dat de opinie van de doelgroep belangrijker is dan

de boodschap. Om over ons vak public relations te vertellen.

Huib Bannier, managing partner

3

Voor

jaar

20

08

nr 1

Media bepalen in belangrijke mate wat mensen en organi-

saties denken. In onze beeldcultuur is de woordvoeder

het gezicht van de organisatie. Wie zijn mannetje

staat (m/v), wordt gewaardeerd. Wie dat niet lukt,

valt af. Wat is wijsheid? Mediatrainer Marcel van

den Berg en zijn counterpart Annemiek van der Linden

doen een boekje open.

Hoekrijgikgelijk?

Media doen niet alleen een beroep op de

ratio. Het gaat vooral om emotie. Wie in

de media optreedt, weet het: de kunst is

niet gelijk hebben. Maar gelijk krijgen.

Het gelijk van jouw publiek. Een woord-

voerder die resultaat wil, schuift dus niet

zomaar aan bij een talkshow. Hij staat

niet verrassend voor schut in een con-

sumentenprogramma. En hij zoekt

ook niet naar het juiste woord bij een

nieuwsitem. Hij heeft zijn vaardigheden

aangescherpt. Hij heeft zijn boodschap en

weerwoord paraat. En hij kent de arena.

Dat is het resultaat van een goede media-

training.

InformerenenamuserenMedia houden van goede woordvoerders.

Zij zijn goud waard. Zij vullen program-

Fe

rm

4

Hoekrijgikgelijk?

ma’s en

leveren goede

kijkcijfers op.

Tegen lage kosten. Dat

maakt hen tot veelgenode gas-

ten. Goede woordvoerders zijn

natuurlijk vooral waardevol voor hun

eigen organisatie. Die kunnen zij in het

zonnetje zetten. Of uit de wind houden.

Eigenlijk is de term ‘woordvoerder’

te beperkt. Want de persoon die de

organisatie in de media vertegen-

woordigt, moet een uitgebreid

repertoire beheersen. Zoals een

heldere woordkeuze, een pret-

tige tekstbehandeling en een

aansprekende mimiek. Hij is

de verpersoonlijking van zijn

organisatie.

Wanneerbenjeeengoedewoordvoerder?Marcel: “Je moet op camera aanspreken.

Als woordvoerder weet je wat jouw ’kop’

wel en niet bij de toeschouwer teweeg kan

brengen. Er zijn koppen, die hoeven maar

In

dekrant van vandaag

wordt morgen

de vis verpakt

5

Voor

jaar

20

08

nr 1

een wenkbrauw op te trekken, of je weet al

dat er wat aan staat te komen.

Niet alleen de kop met zijn mimiek, het

hele lichaam doet er op het scherm toe.

Hoe het beweegt. Hoe het staat of zit. De

gebaren die worden gemaakt. Daarom

blijkt het zitten een hele kunst. Want wie

gaat vanzelf zo zitten dat hij goed zicht-

baar is en alle kanten op kan?

Een gast die er goed uitziet en aanwe-

zig is, wil je niet alleen zien, maar ook

horen. Dus is iemand die luid en duidelijk

spreekt, een feest.”

Moethetnogergensovergaan?Annemiek: ”Voordat het ergens over kan

gaan, moet een woordvoeder de aandacht

vangen. Hij moet daarom zijn woorden

zorgvuldig kiezen. Zodat de schrijvende

pers zijn betoog pakkend kan weerge-

ven. Veel nieuws wordt als eerste door

radioverslaggevers gebracht. Bij een

radio-interview willen luisteraars horen

dat de woordvoeder en de interviewer een

connectie maken. Zodat de luisteraars het

interview ervaren als een gesprek. Daarin

wil de woordvoeder snel en duidelijk zijn

punt maken. Een goede tekstbehandeling

is essentieel.”

Gaathetalleenomuiterlijkvertoon?Marcel: “Wil je die vraag nog een keer

herhalen? Nee. Natuurlijk niet. Je wilt dat

je boodschap goed aankomt. Dat stelt

eisen aan de presentatie. Net zo goed als

aan de opbouw van je boodschap. Dat is

meer dan een statement. Meer dan een

ingestudeerde lijst vragen en antwoor-

den. Wij gebruiken een handig systeem,

dat ervoor zorgt dat je als woordvoerder

onder alle omstandigheden een goed

verhaal hebt. De woordvoeder cultiveert de

vaardigheid om op het juiste moment zijn

boodschap kernachtig en aansprekend te

verwoorden.”

Watdoenjulliebijeenmediatraining?Annemiek: “Het klinkt flauw om te zeggen

dat het ervan afhangt. Maar het is wel zo.

Want we gaan uit van wat de klant vraagt

of volgens ons nodig heeft. We maken een

programma waarbij alle aspecten van het

woordvoerderschap aan de orde komen.

We duiken diep in de theorie als dat verhel-

dert en geven praktische tips als de klant

daarmee het best uit is. Maar altijd komt

het eropaan grenzen te ontdekken en te

verleggen. Dat maakt het ook zo leuk. Wij

willen dat onze klanten moe, maar voldaan

naar huis gaan. In onze woorden: totaal

uitgewoond. Maar klaar om de media met

flair te woord te staan en gelijk te krijgen.”

VanHulzenMediaTraining

Van Hulzen adviseert, traint en coacht. De com-

municatietrainingen en –coaching zijn opgezet door

Marcel van den Berg. Hij is socioloog en studeerde film-

kunde. Annemiek van der Linden is al bijna 10 jaar Mar-

cel’s counterpart en studeerde Bedrijfscommunicatie. Hun

expertise bestaat uit trainingen Storytelling, Media– en

presentatietrainingen. Zij geven die aan maximaal drie

personen tegelijk. Bijvoorbeeld om de woordvoering

van verschillende divisies van een concern op

elkaar af te stemmen.

Fe

rm

6

DitisdedruppelDeskundigen verwachten dat water, en niet olie, de reden

is voor een volgend conflict in het Midden-Oosten. Drink-

water wordt schaars, maar dat is niet af te zien aan het

verbruik van de gemiddelde Nederlander. De oplossing

ligt in een nieuw in te voeren drinkwaterbelasting, beslist

de overheid in een virtuele en fictieve case. Of heeft een

bewustwordingscampagne nog kans? Aan de deelnemers

aan de 13e Van Hulzen Talentenprijs de taak om te laten

zien dat het nog niet te laat is voor bewustwording. Lukt

het de deelnemers de case ‘Dit is de druppel’ in de vingers

te krijgen? En daarnaast: kunnen ze de Van Hulzen Talen-

tenprijs weer naar Nederland halen na de Belgische over-

winning van 2007? Op www.hulzen.nl staat de complete

case en worden de ontwikkelingen op de voet gevolgd.

puCopdebeursvloerHet jonge merk puC mocht natuurlijk niet ontbreken

op de huishoudbeurs. De stand stond in het teken van

proeven. PuC zet naast koffie met behulp van een Cup

heerlijke cappuccino, wienermelange en andere koffie-

varianten met echt schuim. De bezoekers kregen bij de

ingang een flyer met een Cup. Hier konden ze op de stand

zelf de koffie van zetten en tegelijk in aanmerking komen

voor de puC die dagelijks verloot werd. Projectmanager

Manon Kievit: “Het

liep storm, het leek

wel of iedereen een

puC kwam proeven.”

7

Voor

jaar

20

08

nr 1

NieuwecampagneEn daarvan zien we nu het resultaat: de

campagne ‘Geen bed ventileert beter’. Met

succes, concludeert communicatiemanager

Marjan Reitsma van Auping. “We hebben

niet alleen de aandacht getrokken, ook de

boodschap is goed overgekomen.”

Het uitdenken van deze campagne heeft

nog wel wat voeten in de aarde gehad. Het

was niet alleen een kwestie van een goede

slogan verzinnen en adverteren in print en

op tv. Er moest een campagne komen met

een eenduidig geluid. De boodschap moest

Binnenkort wordt er in Deventer feest gevierd. De Nederlandse beddenfabrikant

Auping, vanaf dag een verbonden met de stad, bestaat 120 jaar. Meer dan een eeuw

bedden in de markt zetten, daar mag je trots op zijn. Gedurende de jaren zijn de

beginselen van het werk van Johannes Auping een beetje uit het zicht verdwenen. De

boodschap ‘goede hygiëne en ventilatie’ werd door de jaren heen ondergesneeuwd. De

laatste jaren was het met name design waar de focus op lag. Na een grondige analyse

van wat nou eigenlijk de kracht van Auping is, werd duidelijk dat de fabrikant weer terug

moest naar zijn oorsprong. De begrippen hygiëne en ventilatie zouden weer top of

mind gemaakt moeten worden.

blijven hangen. En dat kan alleen als reclame

ondersteund wordt door public relations.

Hygiëneenventilatie“Voordat we aan de ontwikkeling van de

campagne konden beginnen, moesten we

eerst verwoorden wat we wilden communi-

ceren,” blikt Marjan Reitsma terug. Het is

een feit dat mensen per nacht zo’n 350cc

vocht verliezen, maar dat is niet bij iedereen

bekend. Met gebruik van de juiste matras in

combinatie met een ventilerende bedbodem

creëer je het meest optimale slaapsysteem.

Slaapzacht,maarvooraldroog enschoon

Fe

rm

8

Succesnummer

Een van de succesnummers in de campagne is de tv-com-

mercial. Per nacht verliest een mens zo’n 350cc aan vocht.

Na tien jaar is dat 1200 liter. In de spot van reclamebureau

Colonel Parker wordt die hoeveelheid water in een keer

losgelaten boven een Auping-bed. Direct na de introductie

van de commercials stroomden de telefoontjes en e-mails

binnen in Deventer. Mensen complimenteerden Auping

met de leuke spot of belden juist om te laten weten dat ‘ze

het zonde vonden’ van het bed. De commercial is in ieder

geval niet onopgemerkt gebleven.

En dat is waar het 120 jaar geleden allemaal

mee is begonnen: het ontwikkelen van een

ventilerend bed. En dat is tot op heden nog

steeds de positionering: geen bed ventileert

beter. “Dat werd dus onze boodschap. In het

verleden waren we vooral het merk van de-

signbedden. Klanten associeerden ons niet

met hygiëne en goed ventilerende matras-

sen en bedbodems. Uit recent onderzoek

is gebleken dat klanten tegenwoordig juist

hygiëne en ventilatie belangrijk vinden. Dat

is voor ons het uitgangspunt geworden.”

9

Voor

jaar

20

08

nr 1

droog en schoon bed te slapen.

GerichteaandachtvoorredactiesDe resultaten van de Nationale Slaap Enquê-

te werden positief ontvangen op het hoofd-

kantoor in Deventer. De rol van Van Hulzen

was ervoor te zorgen dat met factsheets en

mailings de pers op de hoogte werd gebracht

van de bevindingen van de enquête. De

informatie ging naar een geselecteerd aantal

bladen, met verschillende doelgroepen. Per

blad werden voor de lezers belangrijke resul-

taten van het onderzoek benadrukt. Op maat

gemaakte aandacht dus voor de redacties.

Op die manier was er voor elke redactie een

aanleiding om het onderzoek te gebruiken,

terwijl het nut van hygiëne en ventilatie

centraal bleef staan.

StijgingnaamsbekendheidHet resultaat van de combinatie van reclame

en public relations bleef niet uit. “Uit ons

laatste onderzoek blijkt dat zowel de naams-

bekendheid als de merkvoorkeur van Auping

is gestegen”, aldus Marjan Reitsma. “Nog

belangrijker: de termen ventilatie en hygiëne

in bed koppelen klanten aan het merk Au-

ping. Tegenwoordig komen mensen bij onze

dealers en vragen waar dat ventilerende bed

staat.”

NationaleSlaapEnquêteAuping en Van Hulzen gebruikten de resulta-

ten van de Nationale Slaap Enquête als mid-

del om naar buiten te brengen dat ventilatie

en hygiëne ertoe doen bij de aanschaf van

een nieuw bed. Volgens de enquête, opgezet

in opdracht van Auping en Elsevier, vinden

klanten het belangrijk dat een bed goed

ventileert. Uit een rijtje eisen bij de aanschaf

van een nieuw bed kozen de ondervraagden

steevast voor goede hygiëne en ventilatie.

Uiteindelijk vond meer dan 90 procent van

de ondervraagden het belangrijk om in een

De rol van VanHulzen

was ervoor te zorgendat met

factsheets en mailings

de pers op de hoogte werd

gebracht van de bevindingen

van de enquête.

1888, smid Johannes Auping uit Deventer

legt de basis voor het succes van Auping:

hij ontwikkelt de ‘stalen gezondheidsma-

tras’. Destijds met name geroemd door

ziekenhuizen, omdat de open structuur

zorgde voor ventilatie en afvoer van

vocht. Al snel was ook de ‘gewone con-

sument’ om. Met een koninklijke order in

1898 was de naam ook in hogere kringen

gevestigd. Mede door vooruitstrevende

marketing groeide Auping snel uit tot een

ijzersterk merk. Succesvolle modellen als

de Cleopatra uit 1953 en de Auronde uit

1973 zorgden voor een grote groei van

het klantenbestand. Het assortiment

wordt nog altijd uitgebreid, maar de spi-

raalbodem was en is nog altijd het han-

delsmerk van Koninklijke Auping bv.

Marjan Reitsma

Fe

rm

10

dansvloermet…

Ze studeerde enige tijd in Spanje en liep stage in Costa Rica, waar ze

bovendien iedere dag een uurtje salsales volgde. “Ik zag de salsa voor

het eerst in Malaga en was gelijk verkocht. Het is zo’n passionele dans;

het gaat er niet alleen om dat je mooie draaien maakt, juist het voelen

van de muziek is de essentie.”

Emmeliens interesse voor muziek gaat overigens verder dan salsa,

haar iPod staat vol wereldmuziek. Niet zo verwonderlijk dus dat

Emmelien het projectmanagement van onze klant The Hague

Jazz doet, naast Rijkswaterstaat en Wärtsilä.

Emmelien: “Als projectmanager ben ik verantwoor-

delijk voor de organisatie en realisatie van een

project. Zo heb ik voor The Hague Jazz

onder meer een database met

potentiële sponsoren opge-

steld en een brief verstuurd

waarin ik jazzmuziek als het

ware aan hen voorstel. De cd

‘Aangenaam…Jazz’ is daaraan

gekoppeld. Behalve sponsoren is het

overigens ook van belang gemeente en bedrij-

ven uit de regio ‘mee te krijgen’, aangezien het om

een lokaal festival gaat. De public relations van

jazzmuziek moet zich mijns inziens steeds meer op

jongeren richten, want de tijd dat jazz alleen in don-

kere, rokerige kamertjes ten gehore werd gebracht,

is voorbij. Het onder jongeren populaire R&B bij-

voorbeeld, is een muziekgenre met invloeden uit de

jazz. En wat dacht je van latin jazz? Hieruit is zelfs

de salsa ontstaan!”

Emmelien Smit is ongetwijfeld onze meest swin-

gende projectmanager. Behalve dat zij de spon-

sorwerving van The Hague Jazz onder haar hoede

heeft, is ze fervent salsadanseres en regelmatig

op salsafeesten te vinden.

Opde

11

Voor

jaar

20

08

nr 1

B e t t e k e v a n R u l e r o v e r

Escortservices,antropologischonderzoek enloungen

In Engeland wordt een pr-bureau puur als publi-

citeitsbureau ingezet. In Italië en Spanje praten

ze over pr in termen van protocol. En in Azië

leunt een pr-bureau bijna tegen een escortser-

vice aan. Als je het Betteke van Ruler vraagt hoe

de vlag er in Nederland bij hangt, zegt ze dat de

term pr hier aan het uitsterven is. Een boeiende

opmerking, vooral ook omdat Van Hulzen nog

steeds pr in zijn naam voert. Tijd om Betteke

van Ruler eens te spreken over het vak en de

ontwikkelingen daarin: de term pr en het uitster-

ven daarvan

Van Ruler: ”Internationaal dekt de term pr

zoals wij die hier in Nederland nog hanteren,

eigenlijk niet meer de lading. Er wordt nu

veel meer geneigd de term te vervangen door

de overkoepelende term communicatiema-

nagement. Dat komt ook omdat pr veelal

in beperkte zin wordt toegepast. Daarmee

bedoel ik dat het veelal gerelateerd wordt

aan bijvoorbeeld het verzorgen van evene-

menten voor relaties van een organisatie, of

ter ondersteuning van marketing in de zin

van free publicity. Pr is in mijn beleving meer

zoals Van Hulzen ermee omgaat. Pr inzetten

vanuit een breder perspectief en vanuit een

maatschappelijke context.”

Van Ruler schetst de ontwikkeling van het

vak communicatie: “Communicatie is een re-

latief jong vak. Tot de jaren ’80 was het met

name uitvoerend werk. Pas daarna ging het

zich ontwikkelen tot een strategisch instru-

ment. En tegenwoordig zijn we nog steeds

bezig om communicatie in de boardroom te

krijgen. Wel hebben vrijwel alle organisaties

tegenwoordig een afdeling communicatie, al

zie je nog steeds wel dat communicatieadvi-

seurs hun positie moeten bevechten. Maar

dat is een kwestie van tijd.”

Watleverthetmeop?Welke trends ziet Van Ruler als het gaat om

de relatie tussen pr-bureaus en opdracht-

gevers? “Wat je nu heel sterk merkt aan

opdrachtgevers is dat ze willen zien wat pr

hun nu eigenlijk oplevert. Heel begrijpelijk

natuurlijk. Doelstellingen en het effect van

reclame zijn goed aan te geven en te meten.

Maar bij de inzet van pr is dat veel lastiger.

Toch zijn daar wel methoden voor, en als ze

niet handig zijn om mee te werken, moeten

ze ontwikkeld worden, want dat kan best.

En wat nu ook steeds meer gebeurt, is het

inzetten van antropologisch onderzoek. Dit

helpt een organisatie beter inzicht te krijgen

in de doelgroepen en hun eigenaardigheden.

Daarop kan je vervolgens veel beter je pr-

strategie loslaten. Onderzoek helpt echt om

beter vooraf je doelstellingen te formuleren

en achteraf de resultaten te meten.”

DekunstvanhetnietsdoenIn deze zogenaamde hectische tijden, waarin

je maar aan het rennen en vliegen bent, ziet

Oftewel,deontwikkelingeninhetpr-vak

Fe

rm

12

Van Ruler steeds meer de noodzaak voor

communicatiespecialisten dat ze aandacht

moeten besteden aan de kwaliteit van hun

advies: “Kwaliteit en creativiteit krijg je alleen

als je de rust neemt om aan een plan te

werken. Onthaasten, de kunst van het niets-

doen, dat is waar ik voor zou willen pleiten.

Neem nou eens de tijd om te reflecteren.

Als je meer tijd neemt, komt je tot veel meer

creativiteit in je plannen. Hoe ik dat voor me

zie, is dat er een ruimte wordt ingericht waar

je met je collega’s kunt loungen. Dat gebeurt

overigens al veel in het bedrijfsleven en bij

reclamebureaus. En niet om daar dan onder-

uit te gaan hangen. Je zult zien dat als je er

een uurtje gaat zitten, het vanzelf over werk

gaat en je tot heel creatieve ideeën komt!”

Klanten willen zien

wat public relations

hun nu eigenlijk oplevert

Betteke van Ruler is hoogleraar Communicatiewetenschap, in

het bijzonder Communicatie en Organisatie, aan de Faculteit der

Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van

Amsterdam (UvA). Betteke van Ruler is al enige tijd verbonden aan

Van Hulzen. Als jurylid bij de Van Hulzen Talentenprijs en het laat-

ste jaar als extern adviseur om ons alert te houden op ontwikkelin-

gen in het vak en het verzorgen van trainingen.

13

Voor

jaar

20

08

nr 1

Jaarverslag ROC van Amsterdam 2006

Jaarbericht Rijkswaterstaat 2006

Algemeen jaarcerslag

Sanquin 2006

Jjaarcerslag

Delfluent 2006

Functionaliteit is het

toverwoord

14

Fe

rm

Goede jaarverslagen komen

in alle soorten en maten. Toch

voert om de zoveel tijd een

bepaalde trend de boventoon.

Alex heeft gemerkt dat bedrijven

de afgelopen jaren veel aandacht

schonken aan het uiterlijk.

“Maar de tijd van uitbundige

stukken met veel details en

extra’s is voorbij. Functionaliteit

is nu het toverwoord”, zegt de

creatief directeur.

CompleetbeeldDe trend van meer ingetogen-

heid is ingegeven door financiële

schandalen bij grote concerns

van de afgelopen jaren. Bedrij-

ven doen hun best om openheid

van zaken te geven. Een transpa-

rant bedrijf belicht daarom alle

onderdelen en gebeurtenissen

van het voorgaande jaar. “Alle

onderdelen van het bedrijf moe-

ten een bijdrage leveren aan het

jaarverslag. Pas dan krijg je een

waarheidsgetrouwe afspiegeling.

Je geeft mensen een compleet

en veelzijdig beeld van de organisatie.”

FreepublicityNaast een correcte inhoud is een goed

concept een voorwaarde voor een geslaagd

jaarverslag. Oftewel: hoe breng je de tekst op

een aantrekkelijke manier over? Je kunt bij-

voorbeeld een jaarverslag een bepaald thema

meegeven. “Uiteindelijk moeten beeld, tekst

en cijfers in evenwicht zijn. Ze vertellen

samen het verhaal. Dat nodigt uit tot lezen.

Een jaarverslag wordt dan een vorm van free

publicity”, aldus Alex. Kicks verzorgde onder

meer het jaarverslag voor Sanquin (organisa-

tie Nederlandse Bloedbanken) en ROC van

Amsterdam, die werden onderscheiden voor

de overzichtelijke financiële paragraaf. “Dat

bereik je alleen als het hele concept goed in

elkaar zit. Meer dan tien jaar geleden zagen

sommige klanten dat nog niet in. Toen waren

veel verslagen een verplicht nummertje. Je

moest constant uitleggen dat het jaarver-

slag van grote waarde is op het gebied van

externe communicatie.” Het belang wordt nu

meer ingezien, heeft Alex gemerkt, maar het

kan nog beter. “Ik heb het perfecte jaarver-

slag nog niet in handen gehad.”

Brochures, relatiemagazines en persberichten helpen organisaties

met het uitdragen van hun boodschap. Maar het jaarverslag,

een instrument van public relations bij uitstek, krijgt volgens creatief

directeur Alex Clumpkens van Kicks Concept & Design vaak niet

de aandacht die het verdient. Een geslaagde mix van concept, tekst en

vorm is de basis.

Hetconcept:

eengeslaagdjaarverslagvoorwaardevoor

Functionaliteit is het

toverwoord

15

Voor

jaar

20

08

nr 1

In januari 1955 verscheen

het eerste nummer van

AllerHande, het klantenblad

van Albert Heijn. Kick van

Hulzen was een van de

mensen die aan de wieg

stonden van het initiatief,

dat meteen al een groot

succes werd. Zo groot dat

er op een zeker moment

abonnementsgeld voor het

blad betaald moest worden.

“En zelfs toen hadden we

nog enorme oplages”,

memoreert dr. Albert Heijn

tijdens een kort telefonisch

interview dat de redactie van

Ferm met hem had over de

rol die Van Hulzen speelde

bij de totstandkoming van

AllerHande.

VanLangeVingers totAllerHande

A l b e r t H e i j n : “ I k v e r h e u g d e m i j a l t i j d o p d e g e s p r e k k e n m e t K i c k ”

Food&retail:eensectorapart

De food & retailsector is altijd in be-

weging. Productintroducties, jubilea,

nieuwe winkels en formules, de super-

marktoorlog, recalls, noem maar op.

Er is altijd wel iets te vertellen aan de

media, de consumenten en (belangen)

organisaties. Public relations is dan ook

een belangrijk instrument voor orga-

nisaties in de food & retailsector. Een

sector waar Van Hulzen al vanaf 1953

actief in is.

Het begon allemaal met Albert Heijn. Er

was wekelijks overleg tussen dr. A. Heijn

en oprichter Kick van Hulzen. Public

relations was begin jaren vijftig nog een

vrij nieuwe activiteit. Er werd gewerkt

aan een goede relatie met de pers en er

werd een nieuw fenomeen geïntrodu-

ceerd: persconferenties. Ook de eerste

Allerhande zag het licht. Erik Muller was

vanaf 1980 werkzaam op de afdeling

public relations van Koninklijke Ahold en

Albert Heijn. Hij maakte in 2001 na een

jarenlange samenwerking de overstap

naar van Hulzen. Zijn ervaring zet hij nu

onder meer in voor het snelgroeiende

familiebedrijf Jumbo Supermarkten.

Fe

rm

16

Recepten, innovaties in het huishouden en een rubriek

over vrouwelijke aangelegenheden sierden de AllerHan-

de. Maar opvallend waren vooral de opiniërende artikelen

over zelfbediening, vaak besproken door jonge cabare-

tiers. Mensen die zogenaamd geen blad voor de mond

namen, zoals in ‘Arm en rijk kunnen bij mij hun inkopen

doen’ staat beschreven. Op het hoogtepunt verscheen

AllerHande in een oplage van maar liefst 2 miljoen. Bijna

drie keer zoveel exemplaren als het grootste dagblad van

Nederland, de Telegraaf, nu uitgeeft.

Bedrijfsfilosofieaandemanbrengen

De meeste ruimte in AllerHan-

de werd besteed aan acties

en vernieuwingen, waarbij

men de bedrijfsfiloso-

fie van voordeligheid,

kwaliteit én progres-

siviteit indringend aan

de man bracht. Het idee

voor zo’n klantenblad

was begin jaren vijftig

in de Verenigde Staten

opgepikt door oom Gerrit

VanLangeVingers totAllerHande

A l b e r t H e i j n : “ I k v e r h e u g d e m i j a l t i j d o p d e g e s p r e k k e n m e t K i c k ”

In iedere Ferm

schenken we aandacht aan

de rijkehistorievan

VanHulzen. Een kijkje in het

archief, dat vanaf de oprichting

van Van Hulzen in 1950 wordt

bijgehouden. In deze Ferm:

de AllerHande.

17

Voor

jaar

20

08

nr 1

Hulzen, besloten een klantenblad uit te brengen. “We

werden het erover eens dat het model van een krant het

beste was als pr-instrument. Na een brainstorm besloten

we het eigen vak als inspiratiebron te kiezen. Van Lange

Vingers kwamen we uiteindelijk op AllerHande (van

allerhande koekjes die toen nog verkocht werden), mede

omdat we daar onze eigen initialen in kwijt konden.”

KoffieopdonderdagochtendOmdat AllerHande in die tijd nog het enige blad van

dien aard was dat het publiek het in de bus kreeg, was

het een ideaal medium om een boodschap uit te dragen.

“De verhalen moesten daarom door vakmensen worden

geschreven. Kick zorgde daarvoor.” Bij de samenwerking

met Van Hulzen denkt de heer Heijn terug aan de we-

kelijkse ontmoetingen met mijnheer Van Hulzen op zijn

kantoor. “Mijnheer van Hulzen, ja. Pas in 1997 zijn wij

elkaar op mijn voorstel gaan tutoyeren, toen wij elkaar

weer eens tegenkwamen bij de onthulling van zijn beeld

in het kantoor van Van Hulzen in Voorschoten. Hij kwam

elke donderdagochtend vanuit Den Haag om tien uur bij

mij op de koffie in Zaandam. Samen keken we naar wat

er binnen de onderneming speelde en besloten vervol-

gens of en hoe daarover te communiceren. Het was leuk

met iemand te praten van buiten de zaak, iemand met

nieuwe input en verfrissende inzichten. Ik verheugde mij

gewoon altijd op het gesprek.”

Heijn. “Iets dergelijks hadden wij zelf voor

de oorlog ook, maar dat was niet meer dan

een aangeklede prijslijst. Als we nu iets in die

richting wilden doen, dan moesten we voor

een pr-instrument kiezen, niet voor een re-

clame-instrument”, schrijft de heer A. Heijn

in zijn boek ‘Memoires van een optimist’.

ModelvaneenkrantDoor de komst van zelfbedieningswinkels

hadden bedrijven als Albert Heijn minder

rechtstreeks contact met hun klanten dan

voorheen. “Via reclame konden we ze wel

kennis laten maken met nieuwe artikelen,

maar we misten het afrondende verkoop-

gesprek, waarin eventuele vragen konden

worden beantwoord.” Daarom werd in

een gesprek dat de heer A. Heijn had met

zijn vaste adviseurs, reclameman Maurits

Aronson (bureau PRAD) en pr-man Kick van

Tutoyeren deden

meneerHeijn

enmeneerVanHulzen

pas vanaf de onthulling van

Kicks borstbeeld in 1998

ter gelegenheid van

zijn 75everjaardag

Fe

rm

18

HerfstenrodeschoenenVertel eens een goed verhaal, de

opdracht van de eerste editie

van de Van Hulzen TXT-

prijs. In de vorm van een

(kort) verhaal, gedicht,

column of noem maar op.

De jury, onder leiding van

schrijver Abdelkader Benali,

koos uiteindelijk het verhaal

‘Herfst en rode schoenen’ als winnaar uit

de veertien inzendingen. Abdelkader was blij

verrast met het niveau en de leesbaarheid van

de inzendingen. ‘Schrijf door’, is dan ook het

advies van de jury. Sabrina van Duijn, schrijf-

ster van het winnende verhaal, mocht dine-

ren met de jury en kreeg een gesigneerd boek

plus cadeaubon. Op hulzen.nl is haar verhaal

gepubliceerd.

AandeslagVan Hulzen is onder meer aan

de slag voor de volgende nieuwe

klanten:

o VTL, het centrum voor ontwik-

keling van mensen in de sector

Transport en Logistiek

o Bruna, marktleider met meer

dan 375 winkels plus een web-

winkel

o puC, het nieuwe koffiepadap-

paraat, waarvan het geheim in

de Cup zit

o Parodontax, een bijzondere

tandpasta dankzij een krachti-

ge combinatie van zes natuur-

lijke plantenextracten en een

hoge concentratie mineraal-

zout

o VDN, Voedsel Direct Neder-

land, is een ketenorganisatie

van telers en verkoopbedrijven

in de groente- en fruitsector

o SGZ, Stichting Georganiseer-

de Eerstelijnszorg Zoetermeer,

ondersteunt eerstelijnshulp-

verleners

o Breathe Right, snurken? Deze

neusstrips openen de neus en

helpen tegen snurken

o KWP, Kondor Wessels Projec-

ten, is een landelijk opererende

projectontwikkelaar

Babygeluk

Annemiek van der Linden is

voor de tweede maal moeder

geworden. Dochter Lisa is op

28 september geboren. Broer-

tje Thijs is apetrots op zijn

kleine zusje.

Bij Van Hulzen houden we wel van

een feestje. De organisatie van het

festival The Hague Jazz kwam dan

ook bij Van Hulzen uit met de vraag

of het communicatieplan verder kan

worden verbeterd. Dat was nodig,

want The Hague Jazz groeit en er is

geen tijd voor aanloopproblemen.

De voorbereidingen voor de volgende editie op 23 en 24 mei 2008

zijn in volle gang. Aan de slag, of zoals The Hague Jazz het zegt:

Don’t Jazzytate.

NoJazzytates

19

Voor

jaar

20

08

nr 1

“Ik ben nu een jaar of tien corrector voor Van

Hulzen en heb nog nooit een foutloze tekst

voor me gehad. Ik blijf net zo lang zoeken

tot ik iets vind, al is het maar een komma die

verkeerd of niet geplaatst is”, vertelt Rob.

Hij is van oorsprong leraar Nederlands en

heeft zich na de eerste spellingsverandering

gestort op het correctiegebied. Als corrector

wordt hij regelmatig gebeld met vragen. De

antwoorden en andere praktijkvoorbeelden

gebruikt hij vaak in de zogenaamde taalmail.

Wekelijks pluist hij een taalissue tot op de

bodem uit en schrijft hij hier een mail over

die intern wordt rondgestuurd.

DemeestgemaaktefoutenvolgensRob“Verwarring over een apostrof of streepje,

zoals bij A4’tje en CDA’er. Hier zie ik vaak

een koppelteken, dat er dus niet hoort.

Het is mond-tot-mondreclame in plaats

van mond-op-mondreclame. Wel mond-

D e p r o m i n e n t e r o l v a n t a a l i n p u b l i c r e l a t i o n s

GekopsnoezelenHet vak pr valt of staat met heldere teksten. Grammaticale

en spellingblunders zijn hierin ondenkbaar. Taal staat dan

ook hoog op de prioriteitenlijst van Van Hulzen. Er is eens

een dictee georganiseerd voor de medewerkers en recent is

ook de eerste Van Hulzen TXT-prijs uitgereikt. En: geen kopij

de deur uit zonder de correctie van onze freelancetaal- en

spellingsdeskundige Rob Vooren. Persberichten,

nieuwsbrieven, magazines, bijna alles wordt door Rob

gecheckt.

op-mondbeademing … En het plaatsen van

koppeltekens wordt sowieso vaak vergeten.

Het is kant-en-klaar en niet kantenklaar. Zo

ook huis-aan-huisblad.

Bij samenstellingen gaat het nogal eens mis.

Denk aan pilotproject of managementinfor-

matiesysteem. Die laatste is natuurlijk ook

vreselijk, maar helaas toch de enige goede

schrijfwijze.

Met regelmaat kom ik een fout geplaatste ‘d’

of ‘t’ tegen. Vaak gaat het om een slordig-

heid. Vrouwelijke, mannelijke en onzijdige

woorden leveren soms verkeerde bezittelijke

voornaamwoorden op. Bijvoorbeeld: het be-

drijf heeft haar plannen gewijzigd. Dit moet

natuurlijk zijn: het bedrijf heeft zijn plannen

gewijzigd, want het gaat om het bezittelijk

voornaamwoord van een onzijdig woord.

Mijn persoonlijke ergernis is dat

tegenwoordig te veel hoofdletters

gebruikt worden in bijvoorbeeld

functies. Dat is alleen maar dikdoe-

nerij! Iemand is een salesdirecteur

in plaats van een Sales Directeur.

Sinterklaas, de Kerstman, God en

Hare Majesteit schrijf je met een

hoofdletter, en de rest met kleine. Ik

vind dat ik daar streng in moet zijn.”

Allewoordenzijnmooi,lelijkofinteressantVolgens Rob is het ‘Nederengels’,

waarvan onze taal steeds meer

“Verwarring over

een apostrof of streepje,

zoals bij A4’tje en

CDA’er. Hier zie

ik vaak een

koppelteken, dat er

dus niet hoort.

Fe

rm

20

Gekopsnoezelendoorspekt raakt, een negatieve ontwikke-

ling voor de Nederlandse taal. “Vooral in

zakelijke communicatie en jongerentaal

komen veelvuldig Engelse woorden voor, wat

ik betreurenswaardig vind.” Public relations

is natuurlijk een uitzondering.

Wat is het favoriete Nederlandse woord van

de corrector? “Alle woorden van onze taal

zijn mooi, lelijk of interessant, maar als ik

moet kiezen, ga ik voor snoezelen. Dit woord

zag ik ooit in Friesland op een uithang-

bord staan en is me altijd bijgebleven. Het

betekent een zachte sfeer scheppen en wordt

voornamelijk gebruikt in de gehandicapten-

zorg. De klanken van het woord zijn ook

soft, en dat vind ik er zo bijzonder aan;

de betekenis hoor je in de uitspraak

terug.”

“Verwarring over

een apostrof of streepje,

zoals bij A4’tje en

CDA’er. Hier zie

ik vaak een

koppelteken, dat er

dus niet hoort.21

Voor

jaar

20

08

nr 1

GezochtVan Hulzen maakt graag

kennis met twee nieuwe advi-

seurs en een projectmanager.

Ook Kicks Concept & Design

groeit. De zoektocht naar een

nieuwe DTP’er en een gra-

fisch vormgever is ingezet.

Enthousiaste geïnteresseer-

den met heldere ideeën en de

juiste instelling zijn welkom

voor een kennismakingsge-

sprek! Nog niet bekend met

de stijl en ideeën van Van

Hulzen en Kicks? Lees verder

in deze Ferm!

In/uitdienstTom Lebrechthausen stapte begin dit jaar over

van GlaxoSmithKline. Bij Van Hulzen is

Tom (senior adviseur) verantwoor-

delijk voor het uitbouwen van de

activiteiten op het gebied van de

farmacie en zorg. Hij heeft veel

inhoudelijke kennis van gezond-

heidszorg en ervaring met media-

inkoop en productcommunicatie.

Een aanwinst voor het bureau en

specifiek het healthecareteam.

Enkele Hulzenaren en medewerkers van

Kicks hebben een nieuwe uitdaging gevonden.

Adviseur/tekstschrijver Eline van Lelyveld is overgestapt

naar het Residentie Orkest in Den Haag. Sabrina van

Duijn verruilde haar dienstverband bij Kicks voor het

ondernemerschap. Zij blijft als vaste freelancer van Kicks

haar kwaliteiten als typografisch vormgever tonen.

Twee Van Hulzen coryfeeën hebben na acht jaar besloten

om hun vleugels uit te slaan. Lex van Horssen (adviseur)

en Anna Cijsouw (projectmanager) zetten vanaf maart

hun carrière buiten Van Hulzen voort.

DeeerstelijnTsja, leg maar eens aan je ouders uit waar

je mee bezig bent. En als zij tegen iemand

moeten vertellen wat hun kind doet, is het al

snel ‘iets in de reclame’. Van Hulzen organi-

seerde een Ouderdag om de vaders en moe-

ders te vertellen waar public relations echt

voor staat. Tijdens deze Ouderdag werden ze

onder het genot van een hapje en een drankje

meegenomen in de wereld van pr. Verschil-

lende klanten kwamen aan de orde en con-

creet werk werd getoond aan de hand van de

weekagenda. Een rondleiding ontbrak natuur-

lijk niet en dus konden de ouders echt even

op de stoel van hun zoon of dochter zitten.

En voor de Hulzenaren natuurlijk leuk om te

zien wie bij wie hoort ... Bedankjes en kaartjes

stroomden naderhand binnen: het was een

succes, en iedereen weet nu hoe ze reclame

voor pr kunnen maken!

Fe

rm

22

... ehh... en daarom zijn we begonnen met deze preventieve vogelgriep ruiming...

Ferme

les f

ables de la

vos brengt het nieuws op een positieve manier...

Donald! Ik dacht dat we gingen solliciteren voor een baan als adviseur

het staat hier echt in deze advertentie:gez. jng stel vr p.r.

oh rund, wat ben je toch romantisch...

fijn dat u komt solliciteren bij ons bureau,vertelt u eens, hoe ziet u uw toekomstige functie?

ik zie mezelf als een echte pr-ooi...

Meneer haan, hoe zorgt u dat alle dames hier in het kippenhok aan hun trekken

komen?

PR, jongens, PR...ik denk in relaties...

Paniek? Welnee,we moeten onszelf

geen crisis aanpraten ...

wat een stapel persberichten krijgt u op een dag,

reporter mol...

Big, geloof me, ik kan geen persbericht

meer zien...

Hoe bent u eigenlijk blind geworden, reporter mol?

vraag dat m’n liefje maar...

Ferm is het externe relatiemagazine van Van Hulzen. Ferm verschijnt drie keer per jaar.

Colofon

Van HulzenSchoolstraat 1742252 CN Voorschoten

T (071) 560 20 60www.hulzen.nl

Contact met de redactie Evelien Scherpenhuyzen, (071) 560 20 60

Redactie Evelien Scherpenhuyzen, Petra Langeveld, Alex Clumpkens en Ton de Roo

TekstLennert Hut, Ivanka Eggly, Rick van Leeuwen, Marina Hendrikse

VormgevingKicks Concept & Design, Voorschoten

FotografieJan Reinier van der Vliet, Lex Klimbie, Willemijn Weinands en Richard Bakker

Druk The Document Factory, Leiden

Ferm is gedrukt op papier met het FSC-keurmerk

In/uitdienst

KickitBijna schopte Anna Haji-Rasouli het tot het

podium op het WK Jiu Jitsu in Duitsland.

Kicks sponsort het 19-jarige talent, dat uit-

eindelijk een vierde plaats bemachtigde in

haar gewitchtsklasse. Jammer want zonder

dubieuze jurybeslissingen had ze misschien

wel een plak gekregen. Anna zint op revan-

che en de verwachtingen voor het NK zijn

dan ook hooggespannen.

23

Voor

jaar

20

08

nr 1

www.hulzen.nl

Wij denken in relaties.

Het opbouwen van relaties

tussen organisaties en

hun doelgroepen.

Het toevoegen van waarde

aan die relaties. Met behulp

van communicatie als

veelzijdig en interactief

proces. Vanuit een

maatschappelijke oriëntatie.

Dat is public relations,

het vak dat wij verstaan als

geen ander.