trenddoc

inspiratiebron voor marketeers en ondernemers

Ment Kuiper

verder met internet

20122012

pagina 2 pagina 3

Voorwoord door de auteur

Handvatten voor de toekomst

Trends, ontwikkelingen, innovaties: elk event heeft wel een aantal voorspellingen in petto. TrendsFactory doet er graag aan mee. Aan het begin van het nieuwe jaar 2012 markeren we graag de ijkpunten voor de toekomst. Zodat u als ondernemer, marketeer of communicatieprofessional goed geëquipeerd aan de slag kunt.

In dit TrendDoc nemen we u mee terug in het verle-den en blikken we vooruit naar de toekomst. We zijn er namelijk van overtuigd dat we de toekomst beter kunnen voorspellen door te leren van wat achter ons ligt. Nu de tijdgeest versnelt, is het belangrijker dan ooit om geregeld pas op de plaats te maken.

De voorspellingen en gedachten die u aantreft in dit document zullen van invloed zijn op uw onderneming, uw marketingstrategie en uw communicatie-inspan-ningen. We geven enkele kansrijke richtingen aan voor het denken en handelen. Aan u de boeiende uitdaging om ze te vertalen naar úw organisatie en úw (toekom-stige) klanten. Ik wens u daarbij veel plezier!

Ment KuiperHoofddocent NextAcademy

Januari 2012

Ment Kuiper heeft ruim 20 jaar ervaring op het gebied van (innovatieve) marketing. Vanuit zijn rol als hoofddocent van de NextAcademy opleidingen van LECTRIC heeft hij een scherp oog voor trends. Dat komt ook van pas in zijn werk als adviseur bij Novis Competence Center.

pagina 4 pagina 5www.lectric.nl www.lectric.nl

Inhoudsopgave

Voorwoord door de auteur .........................................1

1. Trends, hypes: waar gáát het over? ......................52. Terugblikken en vooruitzien .................................93. Ontwikkelingen in 2012 uitgelicht ......................134. De Z-generatie: ‘De toekomst ben ik zelf’ ..........255. Mediaconsumptie, consumentengedrag en koopgedrag ....................................................296. Sociale omgevingen ............................................417. Mobile devices en tablets...................................458. Internationalisering verbreedt het werkterrein .499. Enkele trends kort beschreven ...........................5110. Gamification .......................................................5711. Branding .............................................................5912. De toekomst van marketing? ..............................63

Literatuurlijst ............................................................. 65NextAcademy ............................................................ 66Over de auteur .......................................................... 69Partners Trendsfactory ..............................................71Colofon ...................................................................... 72

‘It’s not the strongest species that survive,Nor the most intelligent

But the one most responsive to changes’

Charles Darwin


Hoofdstuk 1

Trends, hypes: waar gáát het over?

Trends, hypes, rages: het zijn begrippen die in de af-gelopen jaren een eigen leven zijn gaan leiden. Iedere zichzelf respecterende goeroe heeft er wel een eigen invulling gegeven. Om het lezen van dit TrendDoc te vergemakkelijken, vertellen we kort wat TrendsFactory onder deze begrippen verstaat.

Trend of tendensEen trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op het gebied van mode, muziek, tech-niek of taalgebruik.

Het algemene verloop in de tijd dat een reeks statis-tische cijfers vertoont, waarbij toevallige en seizoen-schommelingen worden gecompenseerd, zodat deze niet meer in de grafiek tot uiting komen.

In dit TrendDoc hanteren we de statistische omschrij-ving, in combinatie met de mogelijkheden die de trend biedt voor marketing- en communicatiespe-cialisten. We gebruiken de aanduiding tendens als synoniem voor trend.

OntwikkelingEen ontwikkeling is een geleidelijke verandering in een zekere richting.

Vooruitgang, toename in kennis, zelfstandigheid, wel-vaartstoename. Het begrip is aan discussie onderhevig

en wordt - vooral bij organisaties - wel gelijk gesteld met economische groei.

Een ontwikkeling kan een gevolg zijn van een trend. Bijvoorbeeld: het taalgebruik is aan het veranderen (trend). Een ontwikkeling die uit deze trend voort-vloeit, is een andere manier van schrijven voor ver-schillende media.

Als synoniem voor ontwikkeling, gebruiken we de aan-duiding evolutie. Leidt de ontwikkeling tot verbetering of vernieuwing, dan noemen we die vooruitgang. HypeEen hype is een verschijnsel dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan hij in werkelijkheid is. Iets wat als hype begint, kan uitgroeien tot een werkelijk belangwekkend verschijnsel.

Nieuwsfeit dat plotseling overdreven veel aandacht krijgt in de media en net zo snel weer uit het nieuws verdwijnt.

Modegril die bijna altijd overwaait. De begrippen trends en hypes worden vaak door elkaar gebruikt. Neem FarmVille: is het spelen ervan een hype of een trend? In eerste instantie kan het een


hype zijn omdat er veel aandacht voor is. Maar het ge-bruik ervan kan ook duiden op een trend, waarbij we op langere termijn een verschuiving zien. Die ontwik-keling is te herkennen in het gegeven dat FarmVille structureel onderdeel van ons leven gaat uitmaken.

Second Life wordt wel als hype getypeerd. Maar de virtuele wereld bloeit nog volop: denk alleen al aan de twee miljoen bezoekers van Habbo Hotel en de bedrijvigheid die er plaatsvindt.

RageEen rage is een modeverschijnsel dat gedurende korte tijd veel aandacht krijgt bij een bepaalde groep consumenten.

Een rage is een tijdelijke populariteit van een be-paald spel of artikel. Kenmerk van een rage is dat het tijdelijk is, toch kan een rage ook met een zekere regelmaat terugkomen bij een bepaalde leeftijdsgroep (bijvoorbeeld knikkeren). Rages vinden meestal in de zomer plaats. Bij een zekere populariteit van bepaalde kleding wordt het een rage.

Modelmatig voorspellenOp basis van enkele criteria is het mogelijk op macro-niveau een onderverdeling te maken in nieuwe ontwikkelingen. Twee belangrijke criteria zijn:

• de snelheid van adoptie;• de richting: is de ontwikkeling overeenkomstig of

tegengesteld aan wat gangbaar is?

Deze onderverdeling geeft vier varianten van toekom-stige trends. Voorbeelden zijn:

• Schokkend vooruit • Denk aan de acceptatie van internationalisatie.• Langzaam vooruit • Bijvoorbeeld de acceptatie van clicks en bricks.• Bewegende trends • Een voorbeeld zijn sociale mediavormen zoals

Hyves.• Explosieve groei • Denk aan het gebruik van nieuwe vormen van

communicatie in online media.

Dit TrendDoc gaat over trends en hypes en koppelt daaraan mogelijke ontwikkelingen voor marketeers en communicatieprofessionals. Het uitgangspunt is dat u als ondernemer of professional verschuivingen kunt analyseren en er consequenties aan kunt verbinden. Dát is namelijk de essentie van de NextAcademy.

Trage adoptie

Bewegende trends• Komt en gaat snel• Acceptatie?

Schokkend vooruit• Conflict tussen generaties• Begrip of geen begrip

Explosieve groei• Is er garantie voor succes?• Foutenacceptatie

Langzaam vooruit• Evolutie• Samenvloeien• Integratie

Snelle adoptie

Figuur 1: Adoptiesnelheid en acceptatie van trends


Hoofdstuk 2

Terugblikken en vooruitkijken

Trends en ontwikkelingen buitelen over elkaar heen. Reden om regelmatig pas op de plaats te maken. Alleen door kritisch terug te blikken, kunnen we slim vooruitkijken. Tijdens TrendsFactory 2011 signaleer-den we een aantal ontwikkelingen. Hoe zien we deze vandaag terug?

Politieke verschuivingen Nationale en internationale hervormingen zetten gestaag door. De Facebook-revolutie in Egypte is naar Rusland overgewaaid. De macht is aan de inwoner.

Inzet sociale media Het aantal mensen dat een account heeft in een sociale omgeving stijgt razendsnel. Ook het dagelijkse gebruik neemt toe. Diverse media melden een stijging in:

• het aantal gebruikers van omgevingen als Facebook en LinkedIn;

• het aantal geposte berichten binnen deze omgevin-gen, al dan niet met beeldmateriaal;

• het aantal groepen dat actief is binnen deze omgevingen;

• het aantal mensen dat er dagelijks actief is.

Ook het aantal sociale media stijgt. We zien steeds meer toepassingen die de sociale interactie ver-gemakkelijken. Meer over dit onderwerp leest u in hoofdstuk 6.

Segmenteren op basis van gedragDe marketeer heeft steeds meer aandacht voor het segmenteren van klanten op basis van gedrag en eigenschappen. We zien dit terug in:

• het vertalen van doelgroepen naar persona’s;• methodieken van onderzoekbureaus waarin gedra-

gingen worden vastgelegd. Een voorbeeld is digital-life.com van TNS-NIPO;

• methodes om sociale berichten van het individu te analyseren, te koppelen en te gebruiken voor nieuwe verkoopacties en interactie met klanten;

• mogelijkheden die softwareleveranciers bieden om het gedrag van het individu vast te leggen en er een ‘gedragsmaatstaf’ aan te koppelen.

Media en KoopgedragHet zoeken naar overeenkomsten tussen mediacon-sumptie, koopgedrag, persona en rol in het koopge-drag wordt belangrijker en tegelijkertijd complexer. In hoofdstuk 5 gaan we in op dit thema.

Mobile devices Het toenemende belang van mobile devices werd in eerdere versies van TrendsFactory voorspeld. Deze ontwikkeling zet zich voort. Mobile devices zijn opge-nomen in het Trendrad 2012.


Verantwoord Duurzaam Marketen en OndernemenOndanks de crisis hebben zowel ondernemingen als klanten volop belangstelling voor het thema duur-zaamheid. Een voorbeeld is de groei van hybride en elektrische auto’s. Daarnaast communiceren organisa-ties duurzaamheid vaker als toegevoegde waarde voor de klant. Generatie Z staat open voor deze ontwikke-lingen. Mensen uit deze generatie realiseren zich dat ze terecht komen in de restanten van een consumptie-maatschappij die niet altijd consistent en consequent met duurzaamheid is omgegaan.

InternationaliseringInternationalisering en globalisering beheersen ons denken. Voorbeelden zijn de discussies over Europa als eenheid en over de nationale economieën die elkaar onderling beïnvloeden. Hoe lang duurt het nog voordat we oosterse invloeden krijgen in onze onder-nemingen? Investeringen van bijvoorbeeld China in de westerse wereld nemen toe. De verschuiving van West naar Oost zet zich voort.


A Snelheid van adoptie door gebruikerB Opeenvolgende aanpassingenC Binnen bedrijfskolom is alles inzichtelijkD Toegevoegde waarde voor klanten inzichtelijkE Web als databaseF Rol van sociale omgevingen als informatiebronG Waar eindigt de markt?H Beslissingen en gevolgen op internationaal vlakI Het nieuwe werkenJ Locatie gebaseerd werkenK CloudL Content is queen, context is kingM Gamification & experienceN Brand to brandO Mobiele communicatieP Anyplace, anytime, anywhereQ Van klanten naar fansR KlantcentrischS Benaderen als individuT Personal branding

Hoofdstuk 3

Ontwikkelingen in 2012 uitgelicht

Welke ontwikkelingen beïnvloeden ons gedrag in 2012? In dit hoofdstuk belichten we enkele trends en ontwikkelingen waarmee u in als marketeer of com-municatieprofessional te maken krijgt.

Het TrendradVeel trends, ontwikkelingen veranderingen vinden hun oorsprong in het Trendrad. Technologische ont-wikkelingen en nieuwe ICT-toepassingen veranderen

TransparantieSnelheid &verandering

DataIndividualisering

GlobaliseringDevice driven

Content Andere vormenvan werken

B C

D

E

F

G

H

I J

K LM

N

O

P

Q

T

SR

A

Figuur 2: Trendrad 2012

ICt, internet & technische

ontwikkeling


ons gedrag, onze maatschappij, de wijze waarop we omgaan met media, de manier waarop we aankopen doen en nog veel meer. Uit het Trendrad leiden we acht trends af die ons gedrag het komende jaar zullen beïnvloeden.

1. Snelheid en verandering2. Transparantie3. Data4. Globalisering5. Andere vormen van werken 6. Content7. Device driven8. Individualisering Trend 1: Snelheid en veranderingNieuwe technieken volgen elkaar snel op. Innova-tieve toepassingen worden razendsnel geadopteerd door grote groepen mensen. Denk bijvoorbeeld aan camera’s met GPS, aan cloud computing en mobiele toepassingen. De adoptiesnelheid is groter dan ooit tevoren. Hadden radio en telefoon er nog tiental-len jaren voor nodig om bestaansrecht te krijgen, de mobiele telefoon bekortte die tijd tot een paar jaar. Twitter, Ping en WhatsApp wisten in een tijdsbestek van enkele maanden grote groepen gebruikers voor zich te winnen.

We zien de trend van snelheid en verandering om ons heen. Enkele voorbeelden:

• Snelheid van adoptie door gebruiker » denk aan het werken met tablets, mobiele communicatie en mobiele toepassingen; » we gaan sneller en vaker online kopen: in december 2011 verliep 1 op 3 aankopen online.

• opeenvolgende aanpassingen » het lezen van digitale boeken; » het online kopen in een steeds uitgebreider assortiment; » het accepteren van een andere rol van winkels; » het werken via de cloud; » het accepteren van diensten als Spotify en 24symbols.

Trend 2: TransparantieConsumenten houden van transparantie. Vergelijken ze in offline folders prijzen om tot de beste koop te komen, tegenwoordig begeven ze zich in het oriënta-tieproces meer en meer online. Online transparantie is - naast engagement, authenticiteit en aandacht - dé peiler voor klantcontact en interactie.Het verlangen naar transparantie en de online moge-lijkheden om dit te realiseren, roept de vraag op of de rol van traditionele toezichthouders nog opportuun is in deze tijd van online communicatie. We noemen twee voorbeelden:

• Voorbeeld 1: AFM De AFM wist als toezichthouder van de DSB-peri-kelen en had er zelfs mee ingestemd. Toch was het toezicht niet voldoende, weten we inmiddels. Is het mogelijk om online zelf toezicht te houden op in-stanties, gebruikmakend van online mogelijkheden?

• Voorbeeld 2: Hogescholen Hogeschool Inholland en de Hogeschool van Am-sterdam zijn door de overheid geaccrediteerd, een tijds- en arbeidsintensief proces waarbij vele papieren krijgers zijn betrokken. Toch bleken de hogescholen te kunnen afwijken van de afspraken. Het gevolg: studenten zijn de dupe. Niet alleen zijn er twijfels bij de kwaliteit van hun diploma, ook

vertrouwt de maatschappij (lees: hun toekomstige werkgever) de accreditatie niet meer. Hoe zou het zijn als bedrijven aangeven of zij tevreden zijn over studenten van bepaalde studies en studierichtin-gen? Deze bedrijven kunnen ook aangeven waar verbeteringen mogelijk zijn.

Willen we toe naar het creëren van wérkelijke trans-parantie, dan gelden er enkele aandachtspunten:

• Inzichtelijke rollen De rol van een schakel in een bedrijfskolom moet voor alle schakels en partijen in die kolom helder zijn. Duidelijkheid is de basis voor het succes.

Ingaandelogistiek

OperatiesUitgaandelogistiek

Marketing &verkoop

Service

Infrastructuur

Management van menselijk kapitaal

Technologie ontwikkeling

VerwervingOnd

erst

eune

nde

activ

iteite

n

MARGE

MARGE

Prim

aire

activ

iteite

n

Figuur 3: Met toevoeging van de klant aan de value chain van Porter ontstaat een consumenten-waardeketen


• toegevoegde waarde De toegevoegde waarde van elke schakel moet helder zijn voor de klant of voor de ondernemer in de volgende schakel. Op basis van de toegevoegde waarde wordt prijs minder belangrijk. Ter illustratie: » Co-creatie Co-creatie betrekt een klant in het proces van productontwikkeling (in de brede zin van het woord); door deze betrokkenheid is de kans klein dat de klant elders gaat kopen. » Value chain In de value chain van Porter komt de klant niet voor. De value chain van de toekomst is een waar deketen waarbij de klant wel degelijk is betrokken. Zo ontstaat een consumenten-waardeketen.

Trend 3: DataHet verzamelen en analyseren van gegevens van klanten en stakeholders is een kernactiviteit van marketeers. Ze vertalen deze data succesvol naar per-sona’s en consumer insights. Traditionele segmenta-tietechnieken voldoen niet langer: gedrag is namelijk bepalender voor het koopgedrag dan demografische informatie.

Marketeers ondernemen in het verzamelen van klant-gegevens de volgende activiteiten:

• bijhouden van klantinformatie op basis van trans-actie;

• ondervragen van klanten en stakeholders;• observeren, bijvoorbeeld via eye-tracking;• genereren van kennis uit de neurospychologie

(inzicht krijgen in consumentisme);• field research;• praten met klanten.• De volgende stap is deze data vast te leggen in

werkbare systemen die toegankelijk zijn voor medewerkers die klantcontacten onderhouden of managen.

Enkele aandachtspunten zijn:

• Het web als database Op het web vinden veel transacties en gedragingen plaats. Deze gedragingen kunnen worden vastge-legd door systemen. Het zijn echter de medewer-kers in de organisatie die deze data moeten vertalen naar informatie en acties waarbij de klant weer centraal staat. Daarmee kan gekozen worden voor een optimale invulling van de cross mediastrategie.

• sociale media en sociale omgevingen als informatiebron Sociale media kunnen fungeren als dé database voor elke onderneming. Worden gedragingen van

individuen op verschillende media gekoppeld, dan kunnen op basis daarvan uitspraken worden gedaan over mogelijk gedrag. Aandachtspunten bij het vastleggen van gegevens:

• interne organisatie, communicatie en cultuur;• interactie en conversatie met de klant;• inventarisatie van klantcontactmomenten,

clicks en bricks;• managen van interactie in de cloud (zonder de

gedachte de regie over de online communicatie te hebben);

• besluitvormingsproces van de klant in relatie tot koop;

• engagement en Social CRM.

Trend 4: GlobaliseringDe markt ligt aan onze voeten en is meteen wereld-wijd. De invloed van buitenlandse economieën op de Nederlands haalt dagelijks de voorpagina’s. De lijst van Economische Begrippen definieert globalisering als: ‘De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds meer op internationaal niveau opereren.’ De globaliseringstrend vraagt bezinning op een aantal punten:

• waar eindigt de markt? » wat is de essentie van de definitie van markt? » Beslissingen en gevolgen op internationaal vlak » economische aspecten; » koersen en ontwikkelingen van waardebepaling; » inkoopmogelijkheden; » van BRIC-landen naar BRICS- landen (Brazilië, Rusland, India, China en South-Africa) als de snelst groeiende internationale economieën; » wat is de impact van de verschuivende machten op de stabiliteit? » de ingezette Facebook-revolutie in het Midden- Oosten verschuift naar landen zoals Rusland.

Trend 5: Andere vormen van werken Het Nieuwe Werken is een aanduiding voor uiteenlo-pende vormen van ‘anders’ werken. Voorbeelden er-van zien we bij verschillende grotere ondernemingen. De introductie van andere vormen van werken brengt onze maatschappij tot andere inzichten:

• Werken van 09.00 tot 17.00 uur is niet meer van deze tijd.

• Vrije tijd en zakelijke tijd verstrengelen, we werken gemiddeld 280 uur per jaar in onze vrije tijd.

• Dienstverlening ontwikkelt zich tot een 24/7- concept. Dit vertegenwoordigt een toegevoegde waarde voor de klant; het is de reden dat een pros-pect een klant wordt.


• De cloud faciliteert mensen in het leveren van service en ondersteuning. Mensen ondersteunen elkaar: fans van merken lopen voorop en bepalen mede het succes van een merk.

Aandachtspunten bij Het Nieuwe Werken zijn:

• Locatie van het werken » de werklocatie wordt minder belangrijk; » veel bedrijven creëren werkplekken aan de rand van grote steden zodat werknemers uit die regio niet naar hoofdkantoor hoeven te reizen; » veel horeca richt werkplekken in op locaties langs snelwegen.

• Werken vanuit de cloud » de bereikbaarheid online is steeds groter; » binnen korte tijd is heel Nederland gedekt met draadloos netwerk waarop mensen kunnen werken; » de toepassingen en mogelijkheden van de cloud zijn groot; » delen van informatie via de cloud is sneller; » werken wordt effectiever en efficiënter.

Trend 6: ContentContent is belangijker dan ooit. Denk bijvoorbeeld aan de rol van content in het proces van branding, ver-koopondersteuning en klantbinding. Content wint aan waarde als deze wordt geplaatst in een context die re-levant is voor de klant en leverancier. De toegevoegde waarde van content kan zelfs belangrijker zijn dan het stunten met prijzen of aanbiedingen. Denk ook aan de ontwikkeling van een waardeketen voor de klant.

De gedachte is vaak dat een leverancier content moet bedenken en produceren. Actuele ontwikkelingen laten zien dat ook de klant daarin een rol kan spelen. Het werken met user generated content werkt in veel gevallen waardeverhogend omdat klanten er toege-voegde waarde in zien. Faciliteert de ondernemer dit proces, dan stralen de credits af op zijn onderneming. De hoeveelheid content die dagelijks op ons afkomt, maakt dat we lang niet alles kunnen volgen. Het labe-len van kwalitatief goede content kan een openbaring zijn. Denk aan een gerenommeerde bron die een tekst of film belangrijk noemt. Met dit ‘label’ krijgt de betreffende content voor de doelgroep van deze bron toegevoegde waarde. De context wordt bepalend voor de waarde van content: content is queen, context is king.

Andere ontwikkelingen in content:

• Gamification Het toevoegen van zogenaamde spelelementen maakt content toegankelijker en begrijpelijker. Het raakt aan onze competitiedrang. Denk aan uitspra-ken als ‘uw profiel is voor 60% gevuld’, veel mensen zien hierin een aansporing om tot een hogere score te komen. Hoofdstuk 10 is gewijd aan dit Gamifi-cation.

• Brand to brand Content gaat een merk versterken, het creëren van merkwaarde verandert. Branding zal meer en meer gestalte krijgen op basis van erkenning door stake-holders zoals klanten en relaties.

Trend 7: Device drivenHet aantal devices neemt toe. Tablets en smartphones stijgen sterk in marktaandeel en bieden steeds meer mogelijkheden. Mogelijk is de daling van verkoop van desktops en laptops mede het gevolg van de opkomst van tablets.

Ons gedrag is steeds meer gericht op de communica-tie via een mobile device. Snelheid is het kernwoord. De communicatie gaat sneller. Klanten kopen snel-

ler. Evaluaties of vragen van klanten worden sneller beantwoord, soms door de onderneming, vaak door andere kopers en klanten.

Het gebruik van mobiele devices biedt marketeers nieuwe kansen: • Waarom is ons mobiele device niet onze klan-

tenkaart? Denk aan een passende aanbieding bij binnenkomst in een winkel.

• Sturen op locatie (location based marketing) wordt belangrijker. Het biedt mogelijkheden om de klant op het juiste moment in het besluitvormings- of aankoopproces de juiste impuls te (laten) geven.

• Mobiele devices zijn bij uitstek geschikt om de loca-tie te koppelen aan de groei van gamification (denk aan het ontstaan van onder andere Foursquare). Marketeers kunnen en moeten deze mogelijkheden nog beter benutten. Bijvoorbeeld: geef de klant na het tanken op weg naar de kassa een aanbod dat voor hem van belang kan zijn.

Aandachtspunten zijn: • Mobiele communicatie

De vele vormen van mobiele communicatie en via sociale media bieden marketeers mogelijkheden


om de interactie te verbeteren. Een voorbeeld: het billboard in combinatie met QR- code op het sta-tion, een week voor Kerst: Cadeau vergeten? Scan de code en u bestelt meteen. De mobiele communi-catie wordt aangestuurd vanuit de offline gedachte maar wel vanuit een probleem van de klant. Het aankoopproces wordt vervolgens ondersteund door de mobiele communicatiemogelijkheden.

• Any time, any place, anywhere De verschillende devices maken het gemakkelijker om meer van de klant te weten te komen. Deze data helpen de marketeer om de interactie te verbeteren.

Trend 8: IndividualiseringHet individu staat centraal. Dat was al zo in de offline periode (denk aan: Cocooning van Faith Popcorn in de jaren 90) maar het krijgt een impuls door de online interactie en de snelheid van de communicatie.

Is individualisering een synoniem voor individualis-tisch? De mogelijkheden van sociale media duiden op sociaal gedrag. Interactie wijst juist op méér contacten die oppervlakkig maar ook diepgaander kunnen zijn. Die wijze van communiceren zal ons leven verder beïnvloeden. Denk aan de eerste tweet-baby die ontstaat uit een huwelijk van mensen die elkaar via Twitter hebben gevonden. Een massamediaal medium met individuele kenmerken en eigenschappen dus.

Persoonlijke benadering, aanbod op maat, gerichte communicatie, individuele adviezen, aanbiedingen gericht op het persoonlijke koopgedrag: we willen als individu worden benaderd. Voor de marketeer en de ondernemer betekent het dat zij klantcentrisch moeten denken en handelen. Vaak nog denken onder-nemers en marketeers teveel vanuit het product of de onderneming. Bij wijze van proef vroegen we marke-teers tijdens TrendsFactory 2011 of zij daadwerkelijk zelf contact zochten met de klant. Slechts enkelen van de 250 aanwezigen reageerde bevestigend. Een gemiste kans, zeker als we bedenken dat marketing betekent ‘weten wat de klant wil en dat geven’. De marketeer zal de komende jaren meer in de huid moeten kruipen van de individuele klant. Kennis van het klantengedrag is daarbij cruciaal.

Enkele aandachtspunten:

• Van klanten naar fans » Maak van een klant een fan. Het succes van Apple bijvoorbeeld staat of valt bij fans. Fans maken van uw product een succes, dat doet u niet in uw eentje als marketeer of ondernemer. » Om klanten te transformeren tot fans doet u er goed aan als marketeer uit te stralen dat u de klant als mens ziet en hem als mens benadert. Vaak zijn consumenten nog nummers. » Vertaal de communicatie naar de wensen van de klant. Zo is in de medische wereld een positieve

uitslag, juist negatief voor de patiënt en een negatief resultaat feitelijk positief. Leg dat maar eens uit. » Zorg ervoor dat de klant als individu kan reageren of helpen. Reageer in dat geval zelf ook als mens, namens een onderneming of marketingafdeling. Een persoonlijke reactie - ‘bedankt voor ..’ - ver-

sterkt de verbondenheid met een club. » Fans die met elkaar communiceren geven meer toegevoegde waarde dan welke campagne dan ook. » De angst van ondernemers en marketeers voor negatieve reacties is een indicatie dat het eigen product niet krachtig genoeg is.

de kLaNtCo-creatie Innovatie

Adaptie van nieuwe klantinteractie

Gedragsontwikkeling

Crossmediale strategie/verhaallijn

Mediaontwikkelingen

Sociale interactie-mogelijkheden

Klantgerichteorganisatie

Toepassingen media Duurzaam leiderschap

Cultuur

Macro- economischeontwikkelingen

Sociaal-cultureleontwikkelingen

Maatschappelijkeontwikkelingen

technologischeontwikkelingen

Figuur 4: Klantcentrisme: Stel de klant centraal (kern) en richt de organisatie daarop in (tweede laag) en let op externe ontwikkelin-gen (derde laag).


• klantcentrisch » Stel de klant centraal. » In afbeelding 4 staat de klant centraal in de organisatie, de organisatie is onderdeel van ontwikkelingen die het gevolg zijn van externe factoren. » De ondernemer en marketeer moeten de klant meer als uitgangspunt nemen om te kunnen over leven; het vaststellen van de toegevoegde waarde van het product voor de klant is daarin belangrijk. » Het betrekken van de klant in het proces van co-creatie is een must. » Klanten zijn mondiger dan ooit. Realiseer u dat slechts een klein percentage content achterlaat en dat ook die content, van een kleine groep mensen, het succes maakt van elke bijeenkomst (??), zowel offline als online.

• Benaderen als individu Zie een klant als een mens. Met name online den-ken we vaak te veel vanuit de communicatietech-niek. Denk in plaats daarvan vanuit de interactie die mensen willen.

• Personal branding Voor een individu wordt het profiel in een sociale omgeving belangrijker dan een CV, het profiel is zelfs het CV waarin het persoonlijke merk centraal staat. De rol van referenties in het traditionele CV wordt ingenomen door aanbevelingen in het online profiel. Online activiteiten geven het profiel meer waarde en laden het persoonlijke merk. In de toekomst vertegenwoordigt het persoonlijke merk de waarde van een diploma.

$$$/Dialog/Behaviors/GoToView/DefaultURL

pagina 26 pagina 27

Hoofdstuk 4

De Z-generatie: “De toekomst ben ik zelf”

www.lectric.nl www.lectric.nl

In het TrendDoc 2011 stonden we stil bij de opkomst van nieuwe generaties. In dezelfde periode dat online mogelijkheden zich ontwikkelden van noviteit naar eerste levensbehoefte, werden nieuwe generaties werden geboren. Na de generaties X, Y en Z is de ge-neratie M in aantocht. Wat zijn de consequenties voor marketing en communicatie?

Generatie ZGeneratie Z bestaat uit mensen die zijn geboren na 1990. In 2025 besturen deze mensen ons land en managen ze onze ondernemingen. Procentueel omvat generatie Z op dit moment ruim 20 tot 25% van de be-volking. Deze groep is de komende jaren een ijkpunt voor marketeers.

Generatie Z is op school en in sociale omgevingen gestimuleerd in het omgaan met online communicatie en multimedia. Ze zijn vertrouwd met het gebruik en het gemak ervan. De acceptatie hangt af van de referentie, de cultuur en de omgeving waarin deze generatie opgroeit.

De Z van generatie Z staat voor ‘zelf’: • Zelfsturend• Zelfmanagement • Zelfbeslissend

Generatie Z staat tussen twee werelden in. Een wereld van vrijheden en een wereld waarin nieuwe beperkingen ontstaan. In de maatschappij zien zij de vervaging van grenzen, het schaarse goed talent, een verschuivende wereldeconomie van West naar Oost, technologische groei die zo snel gaat dat deze onbe-grijpelijk is, de Facebookmaatschappij die regeert en de individualisering.

De marketeer en de ondernemer van de toekomst doen er goed aan, zich nu al te bezinnen op cultuur, structuur, marktbewerking, klantontwikkeling en andere zaken die impact hebben op generatie Z.

Overwegingen in het afstemmen op Generatie Z:

• Informatiestress » De hoeveelheid informatie neemt toe, elke 10 uur verdubbelt de hoeveelheid beschikbare informatie. » Het vaststellen van de juistheid, bruikbaarheid en actualiteit van informatie wordt belangrijker. Aanbevelingen via “likes” en door “friends” bieden houvast. » De informatiestroom gaat sneller dan ooit: nieuws al verouderd bij het verschijnen.

pagina 28 pagina 29www.lectric.nl

• Lastige mediakeuze » Welk medium wil ik gebruiken? Welk device is daarvoor het meest geschikt? » Ondanks de toename van online en mobiele communicatie is de huidige maatschappij nog steeds afhankelijk van papier. Er is nog nooit zoveel gedrukt en geprint als nu en het aantal tijdschrifttitels neemt toe. Er is zelfs een gedrukt medium over Twitter, Twiet Magazine.

• Er is geen verschil meer tussen werk en privé.• Bestaat de Nederlander nog? Of is hij beter te type-

ren als Europeaan of wereldburger?• Ervaringen, belevenis en experience staan centraal

bij generatie Z.


pagina 30 pagina 31

Hoofdstuk 5

Mediaconsumptie, consumentengedrag en koopgedrag


Technologische ontwikkelingen veranderen ons ge-drag. In dit hoofdstuk gaan we in op de veranderingen in de besluitvorming bij aankoopgedrag en op de wijzi-gingen in de mediaconsumptie.

MediaconsumptieMedia evolueren door het gebruik. Denk aan Face-book. Worden de veranderingen van dit medium veroorzaakt door technologische aanpassingen of ook doordat gebruikers het medium anders inzetten? Twitter heeft zich ontwikkeld van een medium met ‘individuele boodschappen over eigen leed’ naar een ‘informatieverstrekkend medium’.

Behalve uit de krant of van tv, vergaren marketeers nieuws bij mobiele informatieverzamelaars als Flip-board en Zite, nieuwsbronnen die volledig gevuld worden door mensen die actief zijn op sociale media. Dergelijke bronnen stellen ons in staat om te selec-teren op basis van wat onze collega’s, vrienden én klanten interessant vinden.

De klant krijgt een nog grotere rol:

• de macht verschuift van bedrijven naar klanten;• de toegevoegde waarde van een product of dienst

gebaseerd op de behoefte van de klant, bepaalt het succes;

• de consument 2012 verwacht betrokken te worden in het creatieproces;

• transparantie staat centraal;• luisteren is van belang;• interactie met klanten is essentieel.

Aandacht staat centraal in de NextMarketing-bena-dering, dat is de les van Stephan Fellinger. Het is een trend die ook in publicaties naar voren komt. Maar het is juist die aandacht die de afgelopen jaren is verdwenen. Hoe vaak wordt u vriendelijk bejegend op de winkelvloer door een medewerker van een grootwinkelbedrijf? Toch is aandacht een belangrijk bestanddeel van de toegevoegde waarde voor de klant; vaak is aandacht het laatste zetje om tot aan-koop over te gaan

Wat heeft aandacht te maken met het veranderende media- consumenten- en koopgedrag? Alles. De klant is niet altijd zeker van zijn zaak. Is de informatie wel correct? Kies ik voor product A of voor product B? Sluit dit product wel aan op mijn huidige installatie? Hoe staat het met kwaliteit en service?

Nieuwe mediatoepassingen geven de marketeer mogelijkheden voor het geven van aandacht. De mar-keteer van nu zal crossmediaal moeten denken. Dat vraagt om kennis van mediumspecifieke eigenschap-pen en van het gedrag van de klant.


Mediumspecifieke eigenschappenDoor de voortdurende verandering in de wijze van communiceren en de toename van het aantal commu-nicatiemogelijkheden is mediaspecifieke kennis een aandachtspunt voor marketeers. We zien een aantal ontwikkelingen:

• Devices als de PSP en DS zijn verouderd, gamen gaat via de mobiele apparatuur, dat is goedkoper en praktischer.

• Sociale media stellen zich steeds meer open voor het verstrekken van commerciële boodschappen, rekening houdend met de eigenschappen van het medium.

• Kranten zoals NRC-next werken steeds meer met partners waardoor medium en inhoud interessant blijven voor de lezers.

• Winkels krijgen een andere rol in het koopgedrag.• Gamification is een manier voor communicatie en

een aanzet tot transactie.• Clicks en bricks gaan elkaar meer en meer

versterken.• Tablets en smartphones verzorgen de location

based marketing tools.• klantenkaarten in winkels worden geïntegreerd in

mobiele communicatie.• Gedragsgerichte communicatie op basis van content

leidt de klant verder in het koopproces.

GedragskenmerkenOp basis van traditionele segmentatietechnieken zijn klanten steeds lastiger te benaderen. Daarom worden doelgroepen meer en meer vervat in persona’s. Om inzicht te krijgen in het gedrag zullen de volgende onderwerpen aandacht moeten krijgen:

• de verhaallijn In elke crossmediale strategie hoort een verhaal-lijn. Deze geeft aan hoe de lezer de aandacht bij de boodschap kan houden en op welke wijze de volgende stappen in het koopproces gezet kunnen worden. De verhaallijn komt terug in alle media die een plaats hebben in de strategie. Deze benadering staat centraal in storytelling.

• aandachtseconomie Aandacht voor de klant is cruciaal voor succesvolle marketing. Dit geldt voor de korte en lange termijn, zowel off- als online. Onderstaande matrix kan door elk bedrijf worden ingevuld en leidt tot snelle én structurele successen.

• Neuropsychologische inzichten Wat is de relatie tussen de rechter- en linkerhersen-helft? In welke mate zijn klanten te beïnvloeden en wanneer zou dat het beste kunnen plaats vinden? De antwoorden zijn zowel voor de verhaallijn als voor de psychologische aspecten van de communi-

catie van belang. Succes staat of valt met dit type kennis van gedrag. Marketeers zullen zich moeten verdiepen in neuropsychologische inzichten.

ConsumentengedragHet consumentengedrag verandert. Een belangrijke oorzaak is de exponentiële groei van technologische mogelijkheden. Consumenten passen hun gedragingen daarop aan. Belangrijk voor de NextMarketeer is om het gedrag en de veranderingen goed te monitoren.

Enkele voorbeelden:

• Mensen met een tablet verwachten meer informa-tie bij het lezen. Zo biedt een iPad interactiemoge-lijkheden in tegenstelling tot een gedrukt offline medium.

• Televisie en second screen winnen het van alleen tv kijken. Mobiele applicaties leiden tot meer en an-dere interactie, denk aan TVOH, Champions League en Heineken.

• Interactie tussen mensen vindt steeds meer plaats via sociale tools.

• De klant verwacht online een directe en snelle reactie op een vraag.

Interessant zijn ook de ontwikkelingen binnen offline media:

• Het aantal tijdschrifttitels is groter dan ooit. Titels en onderwerpen zijn gebaseerd op het long tail principe.

• De gemiddelde leestijd van huis-aan-huis folders is 43 minuten per week bij mensen die geen nee-sticker op de brievenbus hebben.

Voorbeelden:• Bedanken voor leveren content• Interactie tijdens en na bestellen

Voorbeelden:• Vriendelijke lach• Facturatie• Inrichting winkel

Voorbeelden:• Sturcturele interactie op website• Ontwikkelen sociale communicatie strategie

Voorbeelden:• Trainen personeel in aandacht schenken• Cultuurverandering

Figuur 5: Matrix voor aandachtsactiviteiten naar klanten

Lange termijn

online

offline

korte termijn


Koopgedrag en besluitvormingHet oude model ‘Grondslagen van de marketing’ ziet er schematisch als volgt uit:

De theoretische basis van het model staat anno 2011 nog grotendeels overeind. Inzichten in de verschil-lende generaties vragen enkele aanpassingen en aanvullingen:

• Persoonlijke omstandigheden worden steeds meer bepaald door de ‘sociale’ status online.

• Levensstijl is niet meer eenduidig te omschrijven.• De invloed van psychologische factoren op de

besluitvorming geldt nog steeds, maar de snelheid

MOGELIJKE INVLOEDEN OP DE BESLUITVORMING

KOOPBESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT

Persoonlijke omstandigheden

• Demografische kenmerken• Levensstijl• Situationele factoren

Probleem-herkenning

Informatiezoeken

Evalueren vanalternatieven

Aankoop-beslissing

Evaluatie na de koop

Psychologische factoren

• Behoeften en motieven• Perceptie• Leerprocessen• Persoonlijkheid• Attitudes

sociale factoren

• Cultuur• Sociale klasse• Referentiegroepen• Gezinsinvloeden

Figuur 7: Grondslagen van de marketing anno 2011.

Figuur 6: Grondslagen van de marketing (bron: Verhage, 2009)

invloed door referentie

Sociale omgevingen offline

sociale omgevingen online

sociale factoren

Omgevingsvariabelen

Invloed door crossmediale aanpak

Verzamelen

Oriëntatie

Invloed na de koop

Behoefte

kopen

Evalueren

invloed door eigen ik

Persoonlijke omstandigheden

INkOMENdE STROOM


waarmee ze veranderen is immens. Wijzigingen in de psychologische factoren hangen samen met het gedrag, het persona en de snelheid waarin de consument nieuwe technologische toepassingen adopteert.

• Sociale factoren hebben meer invloed gekregen. Hier zijn grote verschuivingen waarneembaar. Deze hangen samen met de generatie, de offline en on-line omgevingen waarin de consument zich bevindt en de tijdsfactor (wanneer koop ik wat?).

• Peer-to-peer aanbevelingen hebben steeds meer invloed op het koopgedrag. Media krijgen een andere rol in de crossmediale aanpak.Het koop-proces wordt een interactief proces. Ondernemers, marketeers en communicatieprofessionals moeten rekening houden met de volgende factoren:

• de invloed van sociale groepen Online is sneller en actiever.

• Reacties van onbekenden Blogs, tweets en andere uitingen hebben impact op het koopgedrag.

• Mediaconsumptiebehoefte en mediagedrag van de klant Dit omvat het volledige scala van huis-aan-huis uitingen tot en met de meest complexe sociale strategie.

De klant wil (snel) antwoord op een vraag of reactie. Voor organisaties is het devies: luisteren, aandacht geven, bewustwording van de vraag, luisteren, actie. Deze werkwijze leidt tot:

• tevredenheid• hogere sociale score• betere beoordeling• groter vertrouwen• sterkere merkwaarde• betere positie op de markt• succesvollere ondernemingIn het koopgedrag is ook

de samenhang tussen oriënteren en kopen te zien. Uit onderzoek blijkt dat ook hier verschuivingen plaats vinden. Verschuivingen in het gedrag kunnen leiden tot verschillende besluiten door de klant.

KlantcontactmomentenVeel marketeers weten niet precies welke klantcon-tactmomenten er zijn tussen de onderneming en de klant. Deze klantcontactmomenten vormen het succes voor de toekomst, in combinatie met de juiste crossmediale strategie.

Nieuwe en andere koopomgevingenPlaatsen waar veel publiek komt, zijn interessant. Offline vinden marketeers het logisch om op zulke plaatsen een communicatie- of sales-activiteit te ont-wikkelen. Online staat dat nog in de kinderschoenen.

100%

80%

muziek

persoonlijke verzoring

boek/tijdschrift

auto

fiets/accesoires

optiek

tuin artikelen

doe-het-zelf/hobby

sportartikelen

witgoed/huishoudelijk

audio/videoapparatuur

foto/filmapparatuur

mobiel/telecom

overigeconsumenten-

elekrtonica

entertainment software

computer hardware

computer software

erotiek

reizen

tickets

verzekeringen

speelgoed

kleding/schoenen

levens-middelen

dieren-artikelen

DVD’s

60%

40%

20%

20%0% 40% 60% 80% 100%

0%

Orië

ntati

e on

line

aankoop in winkel

kwadrant a

sterkste kanaalswitch

kwadrant B

kwadrant C

Figuur 8: Orientatie online en aankopen winkel. Bron: Multichannelmonitor Thuiswinkel.org

planten/bloemen


Neem Marktplaats: een online omgeving die maan-delijks 6 miljoen unieke bezoekers trekt. Dergelijke omgevingen zullen in de toekomst de offline detaillist meer en meer in zijn voortbestaan bedreigen. Nieuwe ondernemers (lees: concurrenten) kunnen er namelijk relatief eenvoudig een assortiment opbouwen en ver-kopen. Zonder de hoge kosten van een eigen website of winkel, creëren ze in een bestaande drukbezochte online koopomgeving een succesvolle business op, gebaseerd op het long tail principe.

Haal de concurrent binnen • Online oriëntatie is in een aantal branches

cruciaal: het is slim om daarop in te springen. Neem de aankoop van een nieuwe auto:

• De potentiële koper oriënteert zich online en verzamelt via websites de benodigde en gewenste informatie.

• Op basis van de evoked set bezoekt de consument twee merkdealers, meestal dealers in de omgeving van verwante merken.

• Het bezoek aan de eerste merkdealer wordt ver-volgd door een bezoek aan de tweede dealer op hetzelfde industrieterrein. De eerste dealer staat niets anders te doen dan afwachten.

Dat kan anders door slim om te gaan met het online oriëntatieproces:

De potentiële koper komt op de website van het eerste merk. Op die site vindt hij ook alle informatie van het andere merk uit zijn evoked set. Het voordeel: door online behalve informatie over het eigen merk ook informatie te bieden van de concurrent, is de aspirant- koper volledig te volgen. De dealer kan daar-door beter inspelen op de fases in het koopproces.

Businessmodel van de toekomstVatten we het veranderende media- en koopgedrag samen, dan zullen ondernemingen hun processen moeten afstemmen op de volgende aspecten:

• de behoefte van de klant Wie is de klant? Wat wil de klant, hoe wil hij dat en op welke wijze wil hij erover geïnformeerd worden?

• de vormen van interactie en informatieverrijking offline en online Klantcontactmomenten worden nu vaak bepaald door de marketeer, ze moeten meer gegenereerd worden vanuit de klant. Interactie en informatiever-rijking zijn de basis voor klantcontactmomenten.

• klantcontactmomenten in relatie tot het besluitvormingsproces Welke zijn dat? hoe kan ik daar als marketeer in mee doen?

ONDERNEMING MET INTERNE PROCESSEN:

• 7S model• Cultuur

• Techniek

ExTERN GERICHT:

• Verkoop• Communicatie

• Klantservice• HRM

• Product

• Eigen website• Community• LinkedIn• Facebook• Ning• Youtube

• Hyves• Habbo Hotel• Foursquare• Twitter• Mobiel• etc...

• Communicatie• Winkelpersoneel• Klantcontact• Televisie

• Radio• Mail• Telefoon• etc...

INNOVATIEVEVERANDERING

ONLINE - CLICKS OFFLINE - BRICKS

de ‘CLoud’ Voor INteraCtIe & CoNVersatIe

BESLUITVORMINGSPROCES DOOR KLANTENG

AG

EMEN

T

dAT

A EN

SO

cIA

L cR

M

AdviseurKoper BeïnvloederRelatie

Connector Beslisser

Klant

Criticus

VORMEN VAN INTERACTIE EN INFORMATIEVERRIJKING ONLINE:

VORMEN VAN INTERACTIE EN INFORMATIEVERRIJKING OFFLINE:

Figuur 9: van inside-out naar outside-in


• de cloud voor interactie en conversatie Hoe verloopt de conversatie? Wat kan mijn rol zijn als marketeer? Wat kan de rol zijn van mijn fans?

• Het verkrijgen van en sturen met Sociale-cRM Het web is een database waarin gedrag en merk-voorkeuren kunnen worden vastgelegd.

• de wijze van engagement door de onderneming

Op welke wijze kan en wil ik als onderneming enga-gement realiseren? Denk aan: content, aanbieding, toegevoegde waarde

• de wijze waarop een onderneming zichzelf naar buiten brengt Wat zijn de methodieken voor interactie? Hoe bereik ik mijn verkoopdoel?

• de mate waarin innovatie en verandering mogelijk is Ben ik als onderneming en marketeer innovatief? Kan ik veranderen? Wil ik veranderen? Heb ik de mogelijkheid om te veranderen?

• de interne structuur De interne structuur is vaak vastgesteld maar als een marketeer wil en kan innoveren zullen de mar-ketingafdelingen veranderen. De rol van marketing zal steeds meer klantgericht worden.

Het businessmodel van de toekomst brengt de bui-tenwereld naar binnen. Het traditionele inside-out denken maakt plaats voor outside-in.

Dé Post HBO-opleiding online markeng

Het marketingvak is volop in beweging

Voor marketeers die hun kennis willen aanscherpen biedt LEcTRIc:NextMarketeer, dé post-hbo opleiding voor

marketeers die de online marketing op pro-

fessionele wijze toe willen passen. In 2008 is

NextMarketeer B als eerste online marketing

opleiding van Nederland door NIMA geaccredi-

teerd op EMQF-level 6.

Gratis proefcollegeGeïnteresseerd? Volg dan een gratis

proefcollege.

Dé post-hbo opleiding online marketing

Inschrijven proefcollege Bekijk videotrailer

NextMarketeer is een label van

www. .nl



pagina 42 pagina 43

Hoofdstuk 6

Sociale omgevingen


‘Sociale media bestaan niet want media zijn niet sociaal.’ Wat maakt een medium sociaal? ‘Een me-dium is een hulpmiddel voor communicatie met velen, en daarom een middel voor massacommunicatie (in tegenstelling tot de één-op-één, interpersoonlijke com-municatie). Media zijn dragers van informatie’ (bron: Wikipedia.nl). Voortbouwend op deze definitie stellen we dat alleen de wijze waarop gebruikers het medium gebruiken, een medium sociaal maakt. Meerdere media kunnen een sociaal karakter hebben.

Enkele cijfers over de ontwikkeling van sociale media in Nederland:

• Groei Facebookbezoekers naar ruim 7 miljoen be-zoekers per maand. Facebook telt ruim 4,5 miljoen leden;

• Hyves heeft minder dan 7 miljoen bezoekers per maand en telt ruim 9 miljoen leden;

• De gemiddelde verblijfsduur in sociale omgevingen is in 2011 verdrievoudigd ten opzichte van 2009;

• Ruim 1.2 miljoen Nederlanders hebben een Twitter-account (december 2011);

• Hyves en Facebook zijn in Nederland even belang-rijk voor verschillende groepen gebruikers, afhan-kelijk van het uitgangspunt hoe gedraagt de klant zich?

Hoe sociaal zijn sociale media?Om grip te krijgen op het sociale karakter van sociale media, hanteren we twee criteria:

• de persoon: introvert versus extravert• de relevantie van de informatie: wel versus niet

relevant.

relevante informatie

niet-relevante informatie

intr

over

t per

soon

extravert persoon

Luisterend, actief luisterend, zal vragen stellen, interactie (vaak individueel)

Zoekt aandacht, zendt, discussie, afhanke-lijk van publiek op hoofdlijnen of zinvol

Luisterend, niet actief, behoeft weinig interactie

Aandacht, zenden, maakt niet uit dat het niet relevant is als het maar gezellig is

Figuur 10: Type persoon ten opzichte van de mate van relevante informatie


• De rol van social media in de marketing- en com-municatiestrategie moet worden omschreven en worden vastgesteld.

• Doelen van social media dienen concreter te wor-den geformuleerd.

• De verschillende stappen in het benutten van social cRM en commerciële mogelijkheden vragen om definiëring en uitwerking.

Ter illustratie:• wat is de toegevoegde waarde van de vrienden

achter uw merk? (‘ik ben wel vriend van een goed doel maar geen donateur’)

• hoe kan ik vrienden zo ver krijgen dat ze gaan doen wat we graag willen (content delen, fan worden of klant worden)?

De toekomst van sociale omgevingen:facebook2facebook marketing In de toekomst zal iedereen minimaal één account hebben bij een willekeurig platform; de interactie tussen mensen binnen sociale omgevingen zal toe-nemen. Reden voor de marketeer om zich op deze ontwikkelingen te bezinnen:

• mensen beïnvloeden elkaar;• fans zijn actief binnen sociale omgevingen;• open communicatie vraagt om transparantie;• transparantie vraagt om andere business- en

verdienmodellen;• de toegevoegde waarde moet duidelijk en helder

zijn.

Toekomstgerichte ondernemingen denken volledig vanuit de klant en stellen de klantverwachtingen centraal. Dat zien we straks terug in de volgende voorbeelden:

• Online is er geen onderscheid meer tussen prive- en zakelijke omgeving. Alle persoonlijke, zakelijke en financiële informatie staat bij een account.

• Bij persoonlijke mutaties (verhuizing, wijziging in de gezinssituatie) zorgen ondernemingen voor een correcte administratieve verwerking. De klant hoeft niet langer ingewikkelde procedures te volgen.

• E-mail, SMS en andere communicatietechnieken verlopen via één omgeving; de tablet zal deze ver-anderingen versnellen.

• Location based marketing wordt vaker ingezet op een manier die de klant meerwaarde biedt.

• Social graph geeft grafisch inzicht in de klantnet-werken, de kwaliteit en de samenstelling ervan.

• De wijze van interactie op sociale omgevingen maakt het verschil tussen B2B en B2C alleen maar kleiner.

Het Sociale interactie versus device model geeft weer hoe de sociale omgeving, de online omgeving en de cloud samengebracht worden via verschillende vormen van marketing door verschillende devices. Elke device heeft specifieke eigenschappen, mogelijk-heden en onmogelijkheden en elke klant heeft eigen gedragingen. Het zoeken naar de optimale match is het werk van de toekomstige marketeer.

Sociale media optimalisatieHet ontwikkelen van een sociale strategie is bij vrijwel elke onderneming een thema. De fase van ‘het maken van een facebook pagina’ of het ‘starten met Twitter’ is de basis geweest. Nu is de fase aangebroken van professionalisering en optimalisering.

Voor het ontwikkelen van een optimale sociale stra-tegie, die medebepalend gaat worden voor de Social CRM, gelden de volgende aandachtspunten:

(narrow)casting schermen

desktop-scherm

laptop-scherm

tvscherm

tablet

smartphone

Sociale interactiestrategie

Location-basedmarketing

GamificationSociale omgevingen

Netwerken

Real-timemarketing

De cloud Communities

Figuur 11: Van omgeving naar devices


Hoofdstuk 7

Mobile devices en tablets

‘Tablets zullen de PC en laptop gaan verdrijven.’ Het is een veel gelezen en gehoorde quote. Met reden: kijk eens rond en zie wat smartphones en tablets aanrichten.

Enkele feiten en prognoses:

• Steeds meer mensen werken met een smartphone. Het aantal tablets en smartphones neemt hand over hand toe, de groei is echter lager dan verwacht.

• Privé en zakelijke omgevingen versmelten (lees: op de bank voor de tv even de e-mail bekijken). Tablets versnellen deze ontwikkeling.

• Door het toenemende gebruik van smartphones wordt mobile marketing steeds toegankelijker voor consumenten.

• Augmented reality en behavioral targetting met smartphones maken dat bedrijven gerichter kunnen communiceren met (potentiële) klanten.

• De klant selecteert steeds vaker zélf de informatie die hij wenst.

Markt voor ambitieuze ondernemingenOndanks bovenstaande feiten en prognoses houden veel bedrijven nog onvoldoende rekening met mo-biele websites en mobiele informatieverstrekking. Op dat terrein ligt een markt voor ambitieuze onderne-mingen. Enkele mogelijke toepassingen:

• Meer digitale services voor het delen van informatie.

• Meer interactie door gedigitaliseerde druk. Uitge-vers gebruiken in 2011 meerdere uitgeefconcepten. Denk bijvoorbeeld aan: gedrukte media, gedigi-taliseerd drukwerk, gedigitaliseerd drukwerk met interactiemogelijkheden en volledig gedigitaliseerde content die de lezer via links meer diepgang biedt in de vorm van tekst, foto en video. Denk bijvoorbeeld aan interactieve magazines zoals PROJECT of - in Nederland - VIVA en iKampioen.

Tablets en het gedrag van generatiesVerschillende generaties gaan anders om met tablets en mobile devices. De generatie x bijvoorbeeld zal uit een interactief en tablet minded magazine nog niet het effect halen dat de producent ermee wil bereiken. Het traditionele boek dat je kunt ‘vasthouden’, waar je aan kunt ‘ruiken’ en dat je kunt ‘voelen’ wordt anders aangeboden in de nieuwe generatie boeken. Gecondi-tioneerd gedrag staat innovatie tijdelijk in de weg.

Koopgedrag van mobiele koperHet mobiele device en het voortdurend online zijn, maakt van de mobiele mens een belangrijke doel-groep voor de samensmelting van clicks en bricks. De koper is online en is onderweg. Enkele cijfers:


• 22% zoekt online en koopt online• 37% zoekt online en koopt offline• 9% zoekt offline en koopt online• 32% zoekt offline en koopt offline• er wordt vanaf mobiel gezocht door bijna 60%• er wordt voor 31% online conversie gezorgd

De cijfers geven het gedrag weer van mobiele ko-pers. Daarom wijken de cijfers wijken deels af van de Multichannelmonitor in hoofdstuk 5. Deze cijfers zijn de basis voor een verdere uitwerking van mobiele marketing en online marketing.

pagina 50 pagina 51

Hoofdstuk 8

Internationalisering verbreedt het werkterrein


De wereld wordt door online mogelijkheden en toe-passingen steeds kleiner. Dit biedt uitdagingen voor marketing- en communicatieprofessionals.

BRICS-landen vertonen grotere economische groeiDe BRICS-landen (Brazilië, Rusland, India, China en Soutn-Africa) groeien harder en sneller dan andere economieën. Enkele gevolgen:

• grotere afzetmogelijkheden voor ondernemingen;• goedkopere productie;• producten worden niet alleen meer gekopieerd

maar ook verbeterd;• de machtsverdeling in de wereld verandert: het

Westen is niet langer vanzelfsprekend koploper in productiviteit en kennisontwikkeling;

• de infrastructuur van de BRICS-landen staat een snelle implementatie van bijvoorbeeld een mobiel netwerk niet in de weg.

Machtsverschuivingen in de wereldEen recent voorbeeld van machtsverschuivingen zijn de opstanden in de Arabische wereld. Opvallend is de macht van de leiders. Zodra hun positie wordt bestre-den, grijpen zij in door bijvoorbeeld het online com-municatieverkeer te beperken.

De ‘facebook revolutie’ in Egypte heeft voor een sneeuwbaleffect gezorgd. Vanuit het Midden-Oosten zien we een verschuiving naar Oost-Europa. Denk aan de recente opstanden tegen het regime van de Rus-sische regering.

Inkoop internationaalDoor de toename van economische activiteiten van met name de BRICS-landen, is het mogelijk om goed-koper in te kopen. Hoewel een wereld zonder grenzen nog ver weg lijkt, zal het vervagen van internationale barrières in de komende jaren deze economische ontwikkeling ondersteunen. Het stimuleren van de eigen economie door het ondersteunen van export en import neemt toe.

MarktuitbreidingMet de internationalisering wordt ook de afzetmarkt groter. Consumenten en bedrijven worden klant van ondernemingen waar ze eerder geen contact mee konden maken. Online communicatie maakt het mogelijk.

pagina 52 pagina 53

Hoofdstuk 9

Enkele trends kort beschreven


Dit hoofdstuk belicht een aantal ontwikkelingen en trends die het komend jaar invloed zullen hebben op het consumentengedrag en de communicatie- en marketingstrategie van ondernemingen. Deze trends en ontwikkelingen zien we nu al in onze omgeving, het tempo waarin ze zich zullen ontwikkelen is lastig te voorspellen.

Winkels, shopping online en offline / clicks and bricksDe rol van de winkels wordt anders, maar de retail speelt er nog onvoldoende op in. Mede daarom zien we een stijgend aantal faillissementen. De verschuiving in de wijze waarop mensen winkelen, varieert per bran-che (zie ook de Thuiswinkelmonitor). Kansrijke trends voor retailonderondernemers en –marketeers zijn:

• het verkopen van aanpalende producten en dien-sten, waardoor de toegevoegde waarde van produc-ten groter wordt;

• het onderscheiden van online en offline doelstel-lingen. Misschien moet een winkel offline geen omzetdoelstelling maar een experience doelstelling hebben;

• het vergemakkelijken van winkelen in de stad door experience en proeven aan te bieden en de toegan-kelijkheid van offline winkels te verbeteren;

• het gebruiken van location based marketing;• uitgaan van real time marketing via mobiele devices.

Do-it-yourself doctorDe mens gaat steeds meer op zijn gezondheid letten; monitoring vindt plaats via mobiele devices. Er komt steeds meer software en hardware beschikbaar. Ook de kwaliteit van de metingen neemt toe. Diagrammen houden de ontwikkeling bij en signaleren afwijkingen en onregelmatigheden.

Re-commerceRe-commerce gaat over het handelen in nieuwe en nauwelijks gebruikte producten. De handel op onder meer Marktplaats en eBay neemt toe. Een voorbeeld: op de dagen kerst en sinterklaas was het aanbod van producten aanzienlijk groter dan in de dagen ervoor. Dit duidt op een extra geldstroom naast de reeds bestaande verkoop. Een product wordt op deze wijze namelijk meerdere keren en sneller verkocht.

Content en nieuwsContent is een breed begrip. Mensen zoeken inhoud die bij hun behoeften en wensen past. Content kan worden vertaald in extra informatie, service of hulp, denk aan een handleiding. De mate van engagement bepaalt het succes van de content: hoe groter de betrokkenheid, hoe groter de kans op succes. Con-tent, nieuws en inhoud moeten worden geproduceerd vanuit een gezamenlijk belang.


eCommerce, mCommerce en fCommerceHet aantal aankopen online rond kerst was ongeveer op 1 op 3 (eCommerce): een aanzienlijke toename van het online winkelgedrag. Verdere stijging is te ver-wachten zodra het kopen via mobiele devices wordt gekoppeld aan mobiele betalingen (mCommerce).

Kansrijk is het winkelen vanuit een basisomgeving als Facebook (fCommerce). Het account bundelt verschil-lende aankopen in één levering en zorgt automatisch voor de betalingen. De klant kan rustig afwachten. Onze voorspelling: Facebook Commerce gaat er zeker komen.

Het nieuwe VOC tijdperkGaan we de geschiedenis herhalen? Nee, juist niet. Het tijdperk van Power to the Crowd en Voice Of the Customer is begonnen. Een onderneming die de klant niet serieus betrekt in (koop)processen, maakt zichzelf kansloos.

Connecties en netwerkenPersonal branding bestaat bij het hebben en onder-houden van netwerken. Het gaat niet zozeer om het hebben van veel on- en offline vrienden, maar om de vrienden die er toe doen. Branding in het profiel van een individu gaat bijdragen aan het merk van een onderneming. Een onderneming zal zijn merk in toenemende ontlenen aan associaties in het den-ken, de samenstelling van de personal brands van

medewerkers en de waardering van andere merken (lees: werknemers van andere ondernemingen). Deze andere merken leveren ook toegevoegde waarde. Het merk maakt het merk.

Content optimalisatieWie is online met welke reden? Voor de marketeer is het antwoord een ijkpunt voor het optimaliseren van content.

Dit zijn enkele reden waarom mensen online zijn:

• om te leren en ervaren;• om plezier te maken;• om te socializen;• om zichzelf te laten zien;• om een mening te geven;• om zaken te doen;• om te shoppen.

Enkele cijfers:

• Ruim twee keer zo veel mensen gaan online voor het sociale contact dan voor business (Kerst en Sint zijn afwijkend).

• Ruim 70% van de mensen die online zijn, maken onderdeel uit van een sociale omgeving.

• Meer dan 60% van hen beïnvloedt anderen bij het kopen.

Nieuws wordt een vager begrip. Want: wat is nieuws en wie produceert het? Vaak is nieuws al breed in so-ciale media terug te vinden voordat officiële nieuws-kanalen het melden. Mobiliteit en Het Nieuwe WerkenHet Nieuwe Werken maakt werken effectiever en ef-ficiënter. We werken op eigen werkplekken en maken werkafspraken op een locatie die voor alle gespreks-partners goed bereikbaar is. De stijgende mobiliteit zal er ook toe leiden dat de bereikbaarheid via net-werken gefaciliteerd moet worden.

Het medium is niet meer de boodschap‘Mensen zijn actief in sociale media omdat er een reden is voor hen om er te zijn.’Als dat zo is dan moeten we van de media vrienden maken en hen betrekken in onze wijze van interactie met de klant op de wijze waarop de klant het graag wil.

SchermcultuurHet toenemende gebruik van mobiele devices creeert nieuwe dimensies in het werk van de marketeer. De ambitie is tot directe interactie te komen met de klant tijdens de verschillende fasen van het koopproces. Een mogelijkheid is het verhogen van toegevoegde waarde en experience. Zo kan een organisator van een concert de bezoekers betrekken door

via het scherm van mobiele devices licht te laten schijnen in de zaal, zodat een sterrenhemel ontstaat. Ook kunnen concertbezoekers worden uitgenodigd om beeldmateriaal te maken en deze te verwerken tot een clip.

Mobiel betalenBetalen via iDeal, PayPal, Pin, Chip en Credit Card vervangt het cash afrekenen. Mobiel betalen is de volgende stap. Er is al apparatuur beschikbaar om met een creditcard via een mobiel device te betalen.

PrivacyWat is het recht op privacy? Mensen laten steeds ge-makkelijker informatie achter op de digitale snelweg. Het bijhouden van een privacy document en state-ment door organisaties is dus een farce. Het koppelen van informatie die mensen zelf online achterlaten wordt gemakkelijker. Dit levert de marketeer veel extra informatie op.

De rol van de websiteVeel bedrijven hebben een website maar wat is de rol is van de website in het geheel van de marketing- en communicatiestrategie? Het verwerken van een mu-tatie duurt vaak dagen tot weken. Dit roept de vraag op wat de toegevoegde waarde is van de site in relatie tot de behoefte van klanten.


Slimme marketeers denken na over het leveren van content, user generated content en de zoekwoorden die zij kunnen gebruiken. Het zijn stuk voor stuk be-langrijke ingrediënten voor contentoptimalisatie.

Video MarketingBeeldmateriaal wordt de komende jaren steeds meer onderdeel van de marketing- en communicatiestra-tegie. Beeld is een krachtig medium om de promotie en verkoop van producten te ondersteunen. Mensen kijken vaker en beter naar beelden dan naar andere contentsoorten. • het aantal beelden online neemt toe;• de tijd om te kijken stijgt (in de trein, in wachtka-

mers, tijdens de lunch);• beelden worden gedeeld via sociale omgevingen;• mensen zijn gefocust op het maken van

beeldmateriaal; • steeds meer mensen plaatsen het online.

Enkele aandachtpunten: • beeld moet aanspreken;• de duur van een film moet afgestemd zijn op het

doel;• succes bepaald door de ranking, rating en waarde-

ring van de doelgroep.

NextMedia“Can you see where the world of marketing will be in the year 2020? Can you even imagine the mind-boggling ethical and business challenges marketers will face when everything you can access, anywhere, anytime, also has access to you?” (Business Next)

Over de impact van media:

• televisie regeert ons leven (een kanaal) versus televisie via internet;

• genius (of ping) bepaalt de keuze van onze muziek op basis van de muziekvoorkeur van online vrien-den;

• online nieuws wordt betaald en niet betaald;• communicatie via tablets speelt in op een andere

manier van bereik en andere commerciële spelers (denk aan adverteerders, affiliates, co-partners). In Harry Potter-films werd al een krant getoond met bewegende beelden zoals nu op de iPad;

• nieuws wordt afgestemd op de individuele behoefte;

• mobiele platforms zijn een belangrijke basis voor de communicatie in de komende jaren. Vergelijk uw eigen gebruik met dat van mensen om u heen, inclusief jongeren.

{Advertentiepagina}

pagina 58 pagina 59

Hoofdstuk 10

Gamification


Games en spelelementen in de marketing- en com-municatiestrategie nemen een steeds grotere rol in. Gamification is voor elke marketeer een must.

Gaming: niet alleen voor jongeren‘Gaming is alleen voor jongeren’. We kunnen deze hard-nekkige gedachte met enkele cijfers weerleggen (terwijl we dit schrijven, zijn de cijfers alweer verouderd):

• ruim 60% van de jongeren speelt dagelijks;• ruim 70% van de Nederlanders wordt beïnvloed door

games en spelactiviteiten;• de waarde van de games-markt bedraagt ruim 19

biljoen dollar;• 23 miljoen spelers spelen bij elkaar ca. 26 biljoen uur; • we spelen gemiddeld 5 uur p/w met een console;• we spelen gemiddeld 4 uur p/w met onze tablet;• online gaming heeft de hoogste penetratie spelers in

de leeftijd van 25 tot 44- jarigen;• gemiddeld hebben ze een inkomen van 2x modaal;• er zijn ruim 2 miljoen accounts actief in Habbo Hotel.

Gaming is businessHet begon met de game op de deksel van een pot Pindakaas bij de lancering van de eerste Kameleon film in 2003. Anno 2011 worden veel series vertaald in games, al dan niet in samenwerking met een leveran-cier. In combinatie met het veranderende mediage-drag en de introductie van tablets zal de impact van gaming de komende jaren toenemen.

Enkele mogelijkheden voor gamification:

• het opnemen van een merk of producten in een spel;• het vergaren van data en content door mensen acti-

viteiten te laten uitvoeren met elkaar. Voorbeelden zijn Linkeduit (door koppeling met LinkedIn collega’s verslaan om een Volkswagen Passat te winnen) en de introductie van de Citroen DS5;

• het inspelen op competitie-drang door bijvoorbeeld mensen te confronteren met getallen waaruit blijkt dat ‘online vrienden’ verder zijn gevorderd;

• het confronteren van mensen met profielen die niet af zijn door het noemen van percentages. Een voorbeeld is LinkedIn;

• het stemmen op deelnemers bij tv-programma’s; • voetbal kijken via tv en tijdens de uitzending emotie

delen via mobiele software met vrienden via Face-book;

• het meekijken en sturen van programma’s op tv;• de jacht op een mystery man bij 53jacht (radio,

televisie, online, sociale interactie).

Gaming staat centraal in jongerenprogramma’s op tv en in online activiteiten. Deze interactie kan leiden tot:

• verkoop• datageneratie• netwerk• fan-creatie


Hoofdstuk 11

Branding

‘Een merk is een mix van vertrouwen dat aan de koper wordt beloofd om voor deze koper een toekomstige belevenis te realiseren’

Een merk is een associatie in het denken van een mens, aldus Giep Franssen (1999). In de onderstaande rankings van merken valt op dat er geen financieel merk bij is gekomen, dat goede doelen zijn verdwe-nen en dat een merk als NOS is toegetreden tot de beste merken in Nederland.

Enkele constateringen:

• Het merk is wat de consument zegt dat het is Deze stelling geldt zowel offline als online. Online klinkt de stem van de consument krachtiger dan offline. Opmerkingen, suggesties en ladingen in de uitspraken van de online consument landen sneller en vaker.

#Global Brand 2010Bron: Business week 2009

Global Brand 2011Bron: Interbrand.com

Merk in NL 2010Bron: Bizz 2009

Merk in NL 2011Bron: Brandbattle.nl

1 Coca-cola Coca-cola Google Google

2 IBM IBM CliniClowns Microsoft

3 Microsoft Microsoft Ikea Ikea

4 General Electric Google Efteling Efteling

5 Nokia General Electric Marktplaats NOS

6 McDonalds McDonalds Coca-cola Discovery Channel

7 Google Intel Senseo Marktplaats

8 Toyota Nokia Discovery Channel Bol.com

9 Intel Disney Lego Senseo

10 Disney HP Nederl. Hartstichting Coca-cola

Figuur 12: Overzicht van merk-rankings vanaf 2009, wereldwijd en in Nederland (vervolgd op volgende pag.)


• waardering van klanten » Het meenemen van de waarde van klanten in bijvoorbeeld de value chain van Porter zou de waardering van een merk verbeteren. » De waardering van klanten voor een merk kan ook worden afgemeten aan de mate waarin zij deelnemen aan crowdsourcing- en co-creation- initiatieven van bedrijven. Beide benaderingen stellen de klant centraal.

» Bedrijven voegen een extra dimensie toe aan het waarderen van klanten en weten daardoor bij klanten hoger te scoren. Neem de klant die Zappos belt (Zappos levert kleding) en vraagt om een pizza. De medewerker van de klantenservice geeft de klant gewoon de contactgegevens van een pizzabedrijf: zó klantgericht kan een bedrijf zijn.

#Global Brand 2012Bron: Interbrand.com

sterkste merk in Nederland 2012Bron: Brandbattle.nl

Meest gedifferen-tieerde merken in Nederland 2012Bron: Brandbattle.nl

Grootste merken in Nederland op Facebook 2012 Bron: Facebookpro.nl

1 Coca-Cola Google Efteling Vakantieveilingen

2 IBM IKEA Bang & Olufsen Uit met korting

3 Microsoft Coca-Cola Harley-Davidson Hi

4 Google Douwe Egberts Apple Networking4all

5 General Electronics Efteling IKEA Actiecode.nl

6 McDonalds Albert Heijn Porsche Samsung Mobile

7 Intel Marktplaats.nl Coca-Cola Pathe

8 Apple Philips Ferrari Volkswagen NL

9 Disney Bol.com Wikipedia 3FM

10 HP Mircrosoft Rolex Thuisbezorgd.nl

• sociale verantwoordelijkheid De toegevoegde waarde van een merk wordt mede bepaald door de sociale verantwoordelijk die een merk neemt.

• friendraising in plaats van merkstrategie Fans van een merk communiceren vaak beter en effectiever dan de onderneming en het merk zelf.

• drie bronnen bepalen de waarde van een merk in de toekomst » Focus Een organisatie met een duidelijke organisatie- en marketingstrategie kan focussen op een merkstrategie. Duidelijkheid en transparantie zijn kernwoorden voor het hebben van merkfocus. » Differentiatie Onderscheid het merk van andere merken. Wees origineel, vertel verhalen over verleden en toekomst, heb respect voor de behoeften van de klant en herken de spirituele behoefte van de mens. » Op basis van deze kernissues voor merk- onderscheid laden bedrijven het merk bij de klant; meer merklading bij en door de klant genereert een betere belevenis. » Wanneer een bedrijf niet voldoet aan de verwachtingen van de klant heeft dat bedrijf de klant nog niet goed begrepen.

» Innovatie Innovatie in productontwikkeling en communicatie heeft impact op het merk. Soms wil een bedrijf de eerste zijn en niet noodzakelijk de beste. Bekendheid en innovatie hebben uitstraling. Neem de uitgeverijen van Nederlandse dagbladen die zoeken naar de optimale mix in hun aanbod van geprint en digitaal nieuws.

De manier waarop een merk geladen wordt, veran-dert. Een belangrijke reden is dat de klant via personal branding de merkwaarde beïnvloedt.

merken sales-engagement

klantinteractie &benadering

merkexperience

merksales

klantinteractie

inte

racti

e er

varin

g

• De cloud• Social media• Community

Figuur 13: Het creëren van merkwaarde


Hoofdstuk 12

De toekomst van Marketing?

In de praktijk wordt nog steeds gesproken over online en offline marketing. Wij vinden dit onderscheid een dogma, een hersenkronkel en een gedrocht in onze maatschappij. Terug naar het begin: Wat is marketing?

Wat is marketing?In het TrendDoc 2010 definieerden we marketing als volgt: Weten wat de klant wil en dat aan de klant leveren. Deze omschrijving impliceert dat marketing start bij de behoefte van de klant, namelijk:

• wat wil de klant?• op welke wijze wil de klant worden bediend?• wat is de mediaconsumptie van de klant?• op welke wijze maakt de klant een keuze?• wat is het besluitvormingsproces van de klant?• welke andere actoren spelen een rol in de proces-

sen van de klant?

Van accountmanager naar klantmanager De volgende stap is dat de organisatie daadwerkelijk doet wat de klant wil, door hem of haar centraal te stellen. Dit vraagt organisatorische aanpassingen:

• Alle processen worden afgestemd op de behoeften van de klant.

• De klant wordt betrokken in de productie via co-creation en crowdsourcing.

• De aansturing van de organisatie moet gericht zijn op het uitvoeren van klantbehoeften. De account-manager wordt klantmanager.

What’s Next: de nieuwe CEO – Chief Experience OfficerLezen we het succes van de beroepsgroep van mar-keteers af aan het aantal ondernemingen met een Chief Marketing Officer, dan is er maar een conclusie mogelijk: het gaat niet goed met marketeers op be-leidsbepalend niveau. Deels ligt dat aan de marketeer die de afgelopen jaren zijn functie ondermaats heeft ingevuld.*

* Lees ‘Marketing aan de Top’ van Leeflang en Frambach


De inhaalslag die ons te wachten staat, zal verlopen via het aanstellen van een conversation manager naar het aanstellen van een Chief Experience Officer. De hoofdtaak van deze CEO is het geven van aandacht aan klanten en hen laten beleven wat ze hebben afgenomen.

Een voorbode zien we in bedrijven die een Manager Happiness aanstellen. Deze manager richt zich op de goede sfeer binnen de organisatie en het optima-liseren van de werkomgeving voor de collega’s. De achterliggende gedachte is dat een positieve sfeer en werkhouding binnen de organisatie de basis is voor een positieve benadering van de klant.

Onze conclusie: het verschil tussen online en offline is niet langer relevant in het denken over marketing; de klantbehoeften staan centraal. Met deze ambitie gaan we een tijdperk in van marketing nieuwe stijl: het tijdperk van de NextMarketeer.

Literatuurlijst

Dit document is voor een groot deel gebaseerd op waarnemingen, inspirerende brainstorms met deskun-digen, kritische reflecties en het combineren van ken-nis, ervaringen en trends. Daarnaast zijn de volgende bronnen geraadpleegd.

• Trendspotting for the next decade, Richard Laemer• In 2030, vier vergezichten, Scriptum• Your future, Lieke en Richard Lamb• Business as Usual • Diverse artikelen, springwise.com• Online marketing in 2012,

www.blizzardinternet.com• Digital Lifestyle - NTS NIPO• Trends 2011 - www.ollandmarkekting.nl• Trends 2010 - 2011 - www.acsense.nl• 2011 Marketing Trends - www.rssray.com• Diverse artikelen - www.frankwatching.com• Diverse artikelen - www.dutchcowboys.com• Online marketing trends - www.managersonline.nl• Diverse artikelen - www.smartinsights.com• Mood 11 – Trendslator

We hebben het bronnenoverzicht zo zorgvuldig mogelijk samengesteld. Hebt u opmerkingen of aanvullingen, stuur dan een bericht aan Ment Kuiper ([email protected]).

pagina 68 pagina 69

NextAcademy


Trendsfactory heeft als doel om bezoekers op de hoogte te brengen en te houden van actuele en toekomstige marketing gerelateerde thema’s. Wilt u meer weten of wilt u de ontwikkelingen vertalen naar uw eigen organisatie, onderneming of vakgebied? Dan is het volgen van een opleiding uit de NextAcademy een goede stap.

Wat is de essentie van Next?“De Next Step in groei en ontwikkeling van mens en organisatie”

Natuurlijk staat in de NextFilosofie de klant centraal en bekijken we de klant niet alleen vanuit online maar ook vanuit offline ontwikkelingen. Er wordt, naast het centraal stellen van de klantbehoefte, ook gekeken naar de mogelijkheden van de mensen en organisatie die de klanten willen bedienen en tenslotte wordt aan de kosten en baten niet voorbij gegaan.

Deze drie uitgangspunten moeten in balans zijn om organisaties en klanten binnen de markt en maat-schappij tevreden te stellen en houden.

De peilers van het Next-denken zijn inhoudelijk terug te vinden in de thema’s:

• marketing• communicatie• ondernemenDe Next gedachte straalt uit dat elke marketeer en communicatieprofessional ook ondernemer moet zijn.

NextAcademy biedt de volgende opleidingen aan:• Marketing

» NextMarketeer A / NextDM » NextMarketeer B » Masterclass NextMarketeer C » NextMarketeer D » NextCommerce

• Communicatie » NextCommunication » NextConversation

• Ondernemen » NextEntrepeneur » Next-Ondernemersdriedaagse

Kenmerkend voor de opleiding binnen de NextAcade-my is het samenwerken met vooraanstaande sprekers, docenten en organisaties. De mensen die betrokken zijn bij NextAcademy stralen allen hetzelfde gevoel uit.

NextAcademy organiseert daarnaast NextSpecials: korte opleidingen met een verdieping op specifieke thema’s:

• NextBusinessModelling; » Ontwikkelen van nieuwe en andere business en verdienmodellen

• Next Leadership; » Omgaan met de veranderingen die het gevolg zijn voor de organisatie en de mensen

• People marketing » Het belang van de mens als collega in het ontwikkelen van nieuwe strategieen

• NextMediatrategy; » Meten = weten. Krijg inzicht in de mogelijkheden, effecten en meetbaarheid van uw cross-mediastrategie.

• NextInnovation. » Hoe kan ik innovatief zijn en op welke wijze kan ik daar een succes van maken

De Next Step in groei en ontwikkeling voor mens en onderneming

Onder- nemen Marketing Communi-

catie

Aanvullende opleidingen met

Nextinhoud

Figuur 14: Nextacademy huiswww.nextacademy.nl



Over de auteur

Ment Kuiper is bedrijfskundige en marketeer met ruim 20 jaar ervaring in verschillende functies. De laatste jaren is Ment met name gericht op het helpen van mensen bij het vinden van een oplossing voor marketing- en organisatievraagstukken. Daarnaast is hij actief met het samenstellen van opleidingen. Zijn drijfveer is om de kennis en toepassing van marketing, communicatie en ondernemen bij mensen te bevor-deren en meer succesvol te maken.

Ment is de bedenker en ontwikkelaar van onder andere NextMarketeer en TrendsFactory. Daarmee is hij de grondlegger van de NextAcademy van Lectric waarbij marketing, communicatie en ondernemen centraal staan. De Next-gedachte is te definiëren als de Next Step in groei en ontwikkeling voor mens en onderneming.

Ment is actief op diverse vlakken. Naast onder andere het mede oprichten van DeMeter en PIM heeft hij ook in diverse besturen van brancheverenigingen gezeten.

Ook is hij actief als spreker en regelmatig te zien als dagvoorzitter op verschillende congressen en bijeen-komsten. Afgelopen jaar is hij onder andere voorzitter geweest van de vakjury op het b2bmarketingforum.

Volgens de filosofie van Ment is denken vanuit de klant de basis bij alle benaderingen. De technologi-sche ontwikkelingen bieden de klant vele andere en nieuwe mogelijkheden voor mediaconsumptie. Het gedrag van klanten verandert hierdoor. Het verande-rend gedrag, de impact van deze veranderingen en de nieuwe mogelijkheden op marketing, communicatie en ondernemen is een leidraad in de lezingen die Ment vaak houdt.

In contact komen met Ment? Via Twitter: @ment31 en via Linkedin: www.linkedin.com/in/mentkuiper

bit.ly/mentkuiper

Bekijk de YouTube video waarin Ment kort iets over zich-zelf vertelt.



Partners Trendsfactory

Join the conversation...

Social media trainingen & opleidingen:

Introductie Social mediaAan de slag met social media

Opleiding Social mediaIntegreer social media binnen uw marketingcommunicatie

Social strategyOntwikkel een social media strategie voor uw organisatie

SEO en social mediaVergroot uw vindbaarheid met Social Media Optimization

TwitterPraktische training boordevol tips en voorbeelden

WebcareOnline service- en reputatiemanagement

NextConversationPost-hbo opleiding klantrelaties en communitymanagement

www.lectric.nl/social-media Meer informatie? Bel ons op 073 68 11 000 of bezoek de website:

Door mee te doen aan online discus-

sies en sociale netwerken, profileert

u zichzelf én uw organisatie; een

betere aanbeve ling voor (toekom-

stige) klanten is er niet. Maar hoe

maakt er slim gebruik van? LECTRIC

helpt u graag met praktijkgerichte

trainingen en deskundig advies.

vErdEr MET INTErNET

@LECTrIC LECTrIC LECTrIC LECTrICTv LECTrICopleidingen

















Hoofdstuk 1

Trends, hypes: waar gáát het over?

pagina 74 pagina 75 www.lectric.nlwww.lectric.nl

Colofon

uitgeverLECTRIC

AuteurMent Kuiper

EindredactieCorona de Wert

coördinatieJorien HanemaaijerMaarten Lans

FotografiePaula de Groot

opmaakMichon Damen, Brandmark

drukwerkAll Print Digital

Dit TrendDoc is samengesteld op basis van diverse bronnen en persoonlijke inzichten. Wilt u meer infor-matie? Hebt u kritische opmerkingen of waardevolle bijdragen? Laat het ons weten. Neem contact op via mail ([email protected]), telefoon (073-6811000) of Twitter (@Trendsfactory).

DisclaimerWe hebben dit document met uiterste zorg samen-gesteld. LECTRIC kan echter niet verantwoordelijk worden gehouden voor enige vorm van schade of claims die voortvloeien uit mogelijke onvolledigheid of onjuistheid van de inhoud van dit document. Ge-bruik van gegevens uit dit document is volledig voor eigen risico.

.nlDé online trends van 2012

LECTRIC

Prins Bernhardstraat 14

5211 HE Den Bosch

Postbus 1147

5200 BD Den Bosch

[email protected]

T 073 68 11 000

@LeCtriC

LeCtriC

LeCtriC

LeCtriCtV

LeCtriCopleidingen

Download gratis

de digitale versie:

bit.ly/trenddoc2012

verder met internet



http://www.slideshare.net/search/slideshow?searchfrom=header&q=lectric



trenddoc

Documents

Transcript of trenddoc