1INHOUD

Hoe reizen we verder?Rekeninghoudend met socio-demografie

2INHOUD

Inhoudsopgave

Voorwoord 3

Samenvatting 4

Inleiding 6

1 Trends in de travelsector 7

Socio-demografische ontwikkelingen en de travelsector

2 Stakeholders aan het woord 18Socio-demografische ontwikkelingen en de stakeholders

3 Visie ABN AMRO 28Gevolgen van socio-demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders

in de travelsector

3INHOUD

Voorwoord

Ik vertrek. Ik weet niet waar ik heen ga, als het zover is; naar een ver land, in elk geval. Waarheen precies, op welk continent, in welk deel van de wereld, dat moet ik nog bepalen. Maar mijn besluit staat inmiddels vast, dat verklaar ik plechtig – liever nog: met volle overtuiging. Ik vertrek. − Voyage, voyage van Laurant Graff

De samenstelling van de Nederlandse bevolking is al jaren aan het veranderen. Eén van de

belangrijkste ontwikkelingen is dat onze samenleving veroudert. In de vrijetijdsindustrie

spreekt men over de kansen en mogelijkheden van deze ’seniorenmarkt’. Toch zijn er weinig

partijen die een duidelijke marktbewerkingsstrategie voor deze doelgroep hebben ontwikkeld.

Terwijl dit bij uitstek consumenten zijn die over specifieke voorkeuren en voldoende

middelen beschikken en daarmee een zeer rendabele doelgroep voor de reissector vormen.

Bovendien zijn senioren zeer loyale consumenten.

Naast de demografisch redelijk voorspelbare ontwikkelingen, zoals vergrijzing,

huishoudverdunning en de samenstelling van de multiculturele samenleving, spelen

sociologische ontwikkelingen een belangrijke rol voor de reissector. De voorkeuren van

consumenten zijn wezenlijk veranderd. Iedere consument heeft zijn eigen, unieke gedrag,

achtergrond en bestedingspatroon en wil vakanties speciaal afgestemd op zijn persoonlijke

situatie.

Waar voorheen de meeste mensen genoegen namen met een standaard pakketvakantie,

zijn consumenten de laatste jaren veeleisender geworden. Met name via internet is er

steeds meer informatie toegankelijk voor de consument, die op basis van zijn persoonlijke

levensfase en lifestyle zijn keuze bepaalt. Slimme reisaanbieders spelen op deze

bewegingen in met product-marktcombinaties die zijn afgestemd op deze veranderende

consumentenbehoefte. Reisaanbieders die een multichannel aanpak hanteren, zijn het meest

succesvol.

In dit tweede trendrapport voor de reissector zijn de belangrijkste socio-demografische

ontwikkelingen en de gevolgen voor reisaanbieders in Nederland in beeld gebracht. Het

rapport is geschreven voor alle ondernemers en bestuurders van bedrijven in en rondom de

reissector. Ik kan mij voorstellen dat u uw mening over zaken doen in deze sector wilt delen.

Ik houd mij hiertoe aanbevolen.

Ik wil alle geïnterviewden, deelnemers aan de paneldiscussie, de auteur Casper Burgering en

alle anderen die hebben meegeholpen bij de totstandkoming van dit rapport, bedanken voor

hun belangrijke bijdrage.

Tot slot wens ik u veel leesplezier toe.

Sasja van As-Winters

Sector Banker Vrijetijdsindustrie

ABN AMRO Sector Advisory

4INHOUD

Samenvatting

Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven: hoe

richten vakantieconsumenten hun leven in en hoe komen zij tot bepaalde keuzes? Door

inzicht te krijgen in de behoeftepatronen van verschillende generaties kunnen reisaanbieders

hun aanbod specifiek maken. Naast de manier van leven speelt binnen de sociologische

ontwikkelingen ook het socio-economisch aspect een rol. Hierbij gaat het vooral om het

besteedbaar inkomen en de vakantiebestedingen.

Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen

In de periode 1996-2008 ontwikkelen de vakantiebestedingen van Nederlanders zich

zeer stabiel. Jaarlijks wordt gemiddeld tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen

uitgegeven aan vakanties. Terwijl het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare

inkomen vrijwel constant blijft (ook in economisch mindere tijden), is het aantal vakanties

(met de vakantiebestemming buitenland of Nederland) wel afhankelijk van de economische

omstandigheden.

Binnen de demografische ontwikkelingen onderscheiden we drie hoofdthema’s:

Bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk

De grijze druk zal toenemen en de groene druk zal enigszins stabiliseren. Rond 2040 is

de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal deze druk enigszins afnemen. In 2050 zijn er

volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan ongeveer 40% ouder

dan 80 jaar is. De bevolkingsgroei zal op termijn verder afnemen. De dalende trend in de

bevolkingsgroei is al sinds 1950 zichtbaar.

Bevolkingsopbouw en afkomst

Het aantal allochtonen is de laatste jaren sterk toegenomen, vooral door de toename van

het aantal niet-westerse allochtonen. Volgens het CBS maken westerse en niet-westerse

allochtonen in 2050 ruim 28% uit van de bevolking in Nederland, waarbij het aandeel niet-

westerse allochtonen sterker zal groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei

van het aantal allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen.

Samenstelling van huishoudens (met en zonder kinderen)

De demografische ontwikkeling van de bevolking vanaf 1996 staat onder invloed van trends

als de individualisering en internationale migratie. Een belangrijk demografisch gevolg hiervan

is de toenemende variatie en sterke ontwikkeling van bepaalde typen huishoudens. We zien

vooral meer één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen ontstaan.

ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als

gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:

� De travelsector zal rekening moeten houden met de demografische ontwikkeling

van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties.

Met de tijd verandert het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn

vakantiebehoefte. Belangrijk is dat klanten centraal staan en dat er naar ze

wordt geluisterd. Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoeften,

bijvoorbeeld via sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en

over vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen

van deze reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.

� De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht. Er is een aantal grote

touroperators actief die veel van hetzelfde aanbieden. ABN AMRO verwacht

dat alleen grote touroperators bulk blijven aanbieden en dat slechts enkele

reisaanbieders in dit segment actief kunnen en willen zijn.

5INHOUD

� Grote reisaanbieders zijn bij machte om zich zowel te specialiseren als zich te

begeven in bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moet profileren

door specialisatie en/of zich te richten op nichemarkten. Het gaat hier om de

juiste keuzes maken, focus in strategie en uiteindelijk onderscheidend vermogen

opbouwen. Het creëren van klantloyaliteit is hier een onderdeel van.

� De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan

flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Reisaanbieders moeten de

klant centraal stellen en niet het reisproduct. De klant wil gehoord worden. Het

distributiekanaal (zoals multi-channel) kan een belangrijke bijdrage leveren aan de

interactie met klanten.

� Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële)

doelgroep in kaart te brengen. Via segmentatie kan focus worden aangebracht in de

strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten.

Echter, communicatie met de doelgroep moet niet op een gesegmenteerd niveau

plaatsvinden; een senior wil niet aangesproken worden als senior.

6INHOUD

Inleiding

Vrijwel dagelijks zijn berichten in krant en vakpers te lezen, met titels als: ‘Touringcar

populair door vergrijzing’, ‘Vijftigplussers op vakantie ondanks crisis’ en ‘Vergrijzing is

goed nieuws voor vrijetijdsindustrie’. Of wat dacht u van ‘Jonge allochtonen minder

vaak naar land van herkomst op vakantie’, ‘Allochtone ouderen langer met vakantie in

eigen land’ en ‘Drie-generatie-vakantie steeds populairder’. En vergeet vooral niet de

artikelen op te zoeken met als titel ‘Vakantie per camper steeds populairder bij vooral jonge

huishoudens’ en ‘Nederlander geeft meer geld uit aan vakantie’. Deze artikelen hebben met

elkaar gemeen dat ze over socio-demografische ontwikkelingen gaan. Voor ondernemers in

de travelsector is het belangrijk om met deze socio-demografische ontwikkelingen rekening

te houden.

Bij sociologische factoren gaat het om de manier van leven van mensen en hun gedrag in

hun sociale omgeving. Demografische factoren geven de samenstelling en opbouw van

de bevolking van een land weer en bieden inzicht in de manier waarop een bevolking zich

ontwikkelt in de tijd, waarbij rekening wordt gehouden met factoren als leeftijd, migratie

en typen huishoudens. Omdat beide typen ontwikkelingen in elkaars verlengde liggen en

complementair zijn, worden zij samen socio-demografische ontwikkelingen genoemd.

De samenstelling, opbouw en de manier van leven van de Nederlandse bevolking

veranderen. De groei van de bevolking neemt af, huishoudens verdunnen (minder kinderen

per gezin, meer één- en tweepersoonshuishoudens), de bevolking vergrijst, het aantal niet-

westerse allochtonen groeit en de tweede generatie niet-westerse allochtonen is in opkomst.

Met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij

de verschillende generaties veranderen de behoeftepatronen van vakantieconsumenten.

In dit rapport wordt aan de hand van desk research en interviews met experts en

ondernemers een antwoord gegeven op de vraag: ‘Wat zijn de gevolgen van socio-

demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector?’. Met het rapport

willen wij een bijdrage leveren aan de discussie over de toekomst van de travelsector.

We beschrijven welke trends de travelsector tot dusver heeft gekend, wat mogelijke

toekomstige ontwikkelingen zijn en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor ondernemers

in de travelsector.

In het eerste hoofdstuk geven we een overzicht van de maatschappelijke ontwikkelingen die

relevant zijn voor de travelsector, met de nadruk op socio-demografische ontwikkelingen.

Bovendien werpen we een blik in de toekomst: wat kunnen we verwachten op socio-

demografisch gebied? Er wordt een uitsplitsing gemaakt naar sociologische ontwikkelingen

en demografische ontwikkelingen die naar onze mening van belang zijn voor de travelsector.

In het tweede hoofdstuk komen de experts aan het woord en doen we verslag van een

paneldiscussie met ondernemers uit de travelsector. Zij geven hun visie op de sector en de

invloed van de socio-demografische ontwikkelingen. Tot slot komt in het derde hoofdstuk de

visie van ABN AMRO aan de orde en komen we tot een eindconclusie.

7INHOUD

1 Trends in de travelsector

Inleiding

Welke sociologische en demografische trends en ontwikkelingen kunnen we signaleren?

Waarom zijn socio-demografische ontwikkelingen relevant voor de travelsector? En welke

kansen en bedreigingen leveren socio-demografische ontwikkelingen op? Op deze en andere

vragen geven we in dit hoofdstuk een antwoord.

Bij de socio-demografische ontwikkelingen kan gedacht worden aan tendensen als de

hoeveelheid vrije tijd, de samenstelling van huishoudens en de vergrijzing en aan thema’s

als individualisering en lifestyle. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de)

bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de manier van zakendoen voor bedrijven

in de travelsector. Als we het hebben over de socio-demografische ontwikkelingen, dan

hebben we het in dit rapport over het veranderende profiel van de vakantieconsument. Een

wijziging in dit profiel zal grote invloed hebben op de vakantiebehoefte en het type reis. We

weten bijvoorbeeld dat de gemiddelde leeftijd van de Nederlander de komende decennia

omhoog gaat, de leeftijdsverwachting stijgt en het aantal ouderen verder toeneemt. Een

groot deel van de babyboomers gaat langzamerhand met pensioen en in 2040 zal de

vergrijzinggolf zijn hoogtepunt bereiken. Op dit soort nuttige informatie kunnen bedrijven

in de travelsector strategisch anticiperen en hun bedrijfsmodellen voor de toekomst hierop

afstemmen.

Welke ontwikkelingen hebben de travelsector zijn huidige vorm gegeven?

De wereld om ons heen verandert, en ook de Nederlandse samenleving. Maatschappelijke

ontwikkelingen beïnvloeden de Nederlandse economie. Denk bijvoorbeeld aan economische

voor- of achteruitgang, grillige behoeftepatronen van consumenten, voortschrijdende

technologie, de invloed van globalisering en de behoefte aan duurzaamheid. Al deze

aspecten beïnvloeden de dynamiek van de Nederlandse samenleving en hebben tot gevolg

dat economische sectoren van gedaante veranderen. Dit geldt ook voor de travelsector en

de stakeholders, zoals overheid, banken, leveranciers, reisbureaus en touroperators.

Figuur 1: het krachtenveld van maatschappelijke ontwikkeling, interne invloeden en stakeholders in de travelsector

Bron: ABN AMRO Sector Research

Maatschappelijke ontwikkelingen

ReisaanbiedersBestuurlijkeinvloeden

Technischeinvloeden

Bedrijfseconomischeinvloeden

Organisatorischeinvloeden

Travelsector

Reisorganisaties/ touroperators

Reisbureaus

Overheid

Derden

Banken en overige financiers Afnemers van reizen

(zakelijk en particulier)

Media

Nieuwe (branche-vreemde) toetreders

Leveranciers van accommodatie en/of

vervoer

Socio-demografische ontwikkelingenindividualiseringbeperkte vrije tijdvergrijzingsamenstelling huishouden

Economische ontwikkelingenwisselkoerseninflatieBBP %-groeirenteconsumenten-bestedingen

Geopolitieke ontwikkelingenpolitieke onrustterrorisme

Ecologische ontwikkelingenweersveranderingopwarmingmilieuaspecten

Technologische ontwikkelingenvervoerICT

8INHOUD

Er zijn vijf externe ontwikkelingen1 die mede het krachtenveld voor de sector bepalen2:

1. technologische ontwikkelingen

2. socio-demografische ontwikkelingen

3. economische ontwikkelingen

4. ecologische ontwikkelingen

5. geopolitieke ontwikkelingen

Technologische ontwikkelingen3 hebben een grote bijdrage geleverd aan de veranderingen

in de travelsector. Denk aan internet, ontwikkelingen in het personenvervoer en nieuwe

recreatieconcepten. Deze trends leiden tot verdere schaalvergroting, verticale integratie en

intensievere samenwerking. Internet en nieuwe ICT-mogelijkheden maken investeringen in

efficiency en innovatie cruciaal. Vooral de evolutie van het semantische web vergt van veel

bedrijven een nieuwe investeringsronde. Wij verwachten dat het semantische web een zeer

grote impact zal hebben op toekomstige ontwikkelingen in de travelsector. Wie hier niet op

inspeelt, zal zich in het sterke concurrentieveld mogelijk niet kunnen handhaven.

Socio-demografische ontwikkelingen betreffen bijvoorbeeld de hoeveelheid vrije tijd van

mensen, de samenstelling van huishoudens, de vergrijzing en thema’s als individualisering,

lifestyle en etniciteit. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die

op termijn gevolgen hebben voor de travelsector. De socio-demografische ontwikkelingen

staan in deze publicatie centraal.

De travelsector is cyclisch van aard en heeft belang bij positieve economische

ontwikkelingen. Hoe beter het in economisch opzicht gaat met Nederland, hoe hoger het

aantal reizen per vakantieganger per jaar. Bij economische neergang neemt het aantal

vakanties af en kiest de consument eerder voor de ‘dicht-bij-huis’ reis, dan voor een

(duurdere) buitenlandse reis.

Steeds belangrijker voor de travelsector zijn de ecologische ontwikkelingen. De

vrijetijdseconomie heeft zich sterk ontwikkeld, mede dankzij de globalisering en de daarmee

gepaard gaande groei van de mobiliteit. Hierdoor is de toeristische sector uitgegroeid tot één

van de grootste sectoren ter wereld. Dit blijft echter niet zonder gevolgen. De sterke groei

van de sector kent ook negatieve kanten, zoals de effecten op milieu, landschap, natuur en

lokale cultuur en de daarmee gepaard gaande maatschappelijke kosten.

Tot slot zijn ook geopolitieke ontwikkelingen van belang. Door politieke onzekerheid

en wantrouwen in de politieke stabiliteit van bepaalde landen, neemt de reisvraag naar

die landen af. Ook de gevolgen van terrorisme en andere gewapende conflicten (zoals

burgeroorlog) zijn van invloed op de reisvraag.

1 Deze ontwikkelingen zijn onderdeel van een zogenaamde DEPEST-analyse: een analysemodel voor de externe

omgeving o.b.v. Demografie, Ecologie, Politiek, Economie, Sociologie en Technologie

2 zie ook de publicaties van NBTC•NIPO (Toekomstvisie vakantiemarkt 2007-2015) en van NRIT (Trendrapport Toerisme,

Recreatie en Vrije Tijd, 2007/2008) waarin de vijf maatschappelijke ontwikkelingen worden gesignaleerd en besproken.

3 Het thema technologische ontwikkelingen is uitgebreid aan de orde geweest in de publicatie “Hoe reizen we

verder?” van ABN AMRO (maart 2009). Zie www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.

9INHOUD

Hoe worden de socio-demografische ontwikkelingen vormgegeven?

De combinatie van sociologische en demografische ontwikkelingen heeft grote invloed op

de keuzes ten aanzien van reizen, vakantietypen en recreatieactiviteiten. Een aantal socio-

demografische ontwikkelingen is met name van invloed op de travelsector:

� De bevolking wordt gemiddeld ouder en het aantal senioren neemt toe. Hierdoor

zal ook de vraag naar zorggerelateerde reizen toenemen, zoals medische en

cosmetische reizen en plastisch chirurgische reizen. In de hotelsector is het concept

van zorghotel of (luxe) hersteloord in opkomst. Het gaat hier om tijdelijk verblijf in

een hotelachtige setting, waarbij 24-uurs zorg en dienstverlening beschikbaar is.

� In het verlengde van de toegenomen levensverwachting ligt de trend naar

‘gezondheidsbewustzijn’. Steeds meer mensen houden zich bezig met hun

gezondheid. Een deel van deze mensen zal hiermee rekening houden bij de keuze

van de reis. Gedacht kan worden aan speciale detoxreizen en medische check-up

reizen. Verder zullen ook de sportief ingestelde reizen aan populariteit winnen.

� De structuur en de samenstelling van ‘het gezin’ verandert van karakter. Er zullen

meer eenpersoonshuishoudens bij komen en meer getrouwde en samenwonende

stellen zonder kinderen. Zo ontstaan doelgroepen die relatief veel te besteden

hebben en behoefte hebben aan een bepaald type vakantie. Denk bijvoorbeeld aan

speciale singlereizen4.

� Vrije tijd kan op veel verschillende manieren worden besteed en de beschikbare

vrije tijd wordt steeds schaarser. De behoefte aan korte reizen, zoals stedentrips en

weekendarrangementen, zal verder toenemen.

� De diversiteit van de Nederlandse bevolking is enorm. De multiculturele samenleving

zal als gevolg van de groeiende immigratie de komende jaren meer gestalte krijgen

en een steeds belangrijkere rol gaan spelen, ook voor de reissector. In 2010 zal

ongeveer eenvijfde van de Nederlandse bevolking allochtoon zijn en dit aandeel zal

uitgroeien tot ruim 28% in 2050.

� De vakantieconsument wordt zich steeds bewuster van ethische, ecologische en

sociale waarden. Voor een grote groep vakantieconsumenten zal het reisaanbod

moeten voldoen aan bepaalde duurzame randvoorwaarden.

Sociologische ontwikkelingen: trends in de manier van leven

De waarde van kennis over de sociologische ontwikkelingen wordt veelal onderschat,

zeker in het kader van doelgroepbenadering. Het vergaren van informatie over hoe

vakantieconsumenten leven en hoe zij tot vakantiekeuzes komen, geeft inzicht in de

behoeftepatronen van verschillende generaties en maakt het voor reisaanbieders mogelijk

om hun aanbod specifiek op doelgroepen af te stemmen.

4 Er kiezen nog steeds meer mensen om alleen op vakantie te gaan. Deze alleengaande zijn niet per se alleenstaande.

10INHOUD

Figuur 2: generaties en hun sociale achtergrond

Bron: “Generatie Einstein” (I. Groen en J. Boschma; juni 2006), bewerking ABN AMRO Sector Research

Babyboomers hebben andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers,

dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. De babyboomer gaat

veelal voor comfort en vindt dat de vakantie goed verzorgd moet zijn. Generatie X is over

het algemeen gewend aan een bepaald niveau van luxe, staat open voor vernieuwende

concepten en is kritisch (er wordt immers veel geld aan de vakantie besteed). Generatie

Einstein gaat voor de avontuurlijke vakantie en wil ervaringen graag delen met vrienden

en kennissen via sociale netwerken. Deze laatste generatie is gevoelig voor hypes en

trends. Sommige babyboomers komen in het stadium van de zogenaamde ‘empty nesters’

en een deel is al toe aan vervroegd pensioen. Deze generatie beschikt over het algemeen

over voldoende vrije tijd en geld. Per generatie is het mogelijk om specifieke vakanties te

definiëren die aansluiten bij de behoeftes van die generatie.

Tabel 1: enkele voorbeelden van verschillende generaties en mogelijke typen vakanties

Babyboomers Generatie X Generatie Einstein

Cruises Stedentrips Feestvakanties

Wellness- en zorgvakanties Kindervakanties Actieve vakanties (fiets, zeil, etc.)

Rondreizen Single reizen Backpacking / rondreizen

Golfvakanties Vakantiehuisjes Survival

Bron: ABN AMRO Sector Research

Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen van consumenten

In de periode tussen 1996 en 2008 ontwikkelden de vakantiebestedingen van Nederlanders

zich stabiel. Gemiddeld werd jaarlijks tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen

uitgegeven aan vakanties. Ook in tijden van economische neergang (zoals in 2003-2004)

bleef dit percentage vrijwel gelijk. Dit geeft aan dat de vakantie voor Nederlanders een

belangrijk consumptieproduct is, ook in tijden van recessie. Uit de DNB Household Survey

(DHS) van maart 2009 blijkt dat veel Nederlanders liever bezuinigen op een avondje uit dan

op hun vakantie. Voor de vakantie-industrie in Nederland is dit een geruststellend gegeven.

Het moment van boeken ligt in economisch mindere tijden wel veel later dan gebruikelijk,

zo blijkt uit onderzoek van de ANVR. Terwijl 78% van de Nederlanders heeft aangegeven

‘zeker te weten’ in 2009 met vakantie te gaan, wordt het daadwerkelijk boeken van de

1940 200019901980197019601950

Babyboomers (1945 - 1955)

Autoritaire opvoeding Grote gezinnen Nauwelijks scheidingen Als kinderen gewenst

Generatie X (1960 - 1985)

Opvoeding losser Kleinere gezinnen Eerste echtscheidingen Als kinderen ongewenst

Generatie Einstein (vanaf 1988)

Overleg en afstemming Diverse woonvormen Veel echtscheidingen Liefdesbaby´s

T.a.v. reizen:Comfort, authenticiteit en betrouw-baarheid, waar voor je geld, goedverzorgd en een stuk beleving

T.a.v. reizen:Vernieuwende concepten, beleving, weinig vrije tijd, gewend aan bepaald niveau van luxe enkritisch

T.a.v. reizen:Actief, avontuur en beleving, low-budget, luxe geen ´must´, gevoeligvoor hypes en trends, alles digitaal

“De klant zoekt nieuwe

belevingen, met enerzijds

individualisering, maar ook

zal hij zich willen aansluiten

bij interessegroepen”

Susanne Stolte

NHTV

11INHOUD

zomervakantie 2009 veelal uitgesteld. Volgens de ANVR liep het aantal boekingen tot en

met april 2009 ongeveer 13% achter ten opzichte van 2008.

Figuur 3: %-groei besteedbaar inkomen, % vakantie-uitgaven van besteedbaar inkomen en %-groei aantal vakanties (binnen- en buitenland)

Bron: CBS

In 2000 en 2001 groeide het besteedbare inkomen hard. Het aantal buitenlandse vakanties

nam in 2002 met 17,9% toe ten opzichte van 2001. Vanaf 2003 volgde echter een periode

van economische neergang; in dat jaar nam het aantal buitenlandse vakanties af met 1,8%

ten opzichte van 2002. Wel blijft het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare

inkomen vrijwel constant, dus ook in economisch mindere tijden.

Demografische ontwikkelingen: de evolutie van doelgroepen

Demografische veranderingen beïnvloeden het toeristische landschap wereldwijd en vragen

de travelsector om aanpassingsvermogen. Zo zal de toegenomen levensverwachting

van de Nederlandse bevolking en de vergrijzing leiden tot een veranderende vraag naar

vakanties. Reisaanbieders kunnen aan de hand van demografische gegevens de evolutie van

de markt blijven volgen, hun kansen inventariseren en hun toekomstig productaanbod en

communicatiebeleid hierop afstemmen.

Bevolkingsopbouw naar leeftijd en bevolkingsdruk

De Nederlandse bevolking is de afgelopen 58 jaar flink gegroeid, zoals we ook kunnen

terugzien in figuur 4. In de periode 1950-2008 is de bevolking gegroeid met 63,6%, van

10.026.773 in 1950 naar 16.405.399 mensen in 2008.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08v-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

%-groei gem.besteedbaar inkomen

huishoudens

%-vakantie uitgavenvan besteedbare

inkomen

%-groei gem.besteedbaar inkomen

%-groei aantalvakanties buitenland

%-groei aantalvakanties Nederland

12INHOUD

Figuur 4: bevolkingsopbouw Nederland naar leeftijd, 1950-2008

Bron: CBS

Uit figuur 4 en 5 blijkt dat de leeftijdscategorie 65 jaar en ouder het sterkst toeneemt.

In 1950 was dit aandeel nog 7,7%, in 2008 is dit toegenomen tot 14,7%. Het aandeel

jongeren tot 20 jaar is sinds de jaren 70 aan het dalen.

Met andere woorden: de ‘grijze druk’ (aandeel 65+) is toegenomen en de ‘groene druk’

(aandeel 20-) is afgenomen. Bovendien blijkt uit cijfers van het CBS dat deze trend zich in

ieder geval tot 2040 voortzet. De totale druk (grijs plus groen) zal verder toenemen, maar

deze toename wordt alleen veroorzaakt door de verder oplopende grijze druk.

Figuur 5: grijze en groene druk in Nederland, 1950-2050

Bron: CBS

0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000 18.000.000

195019521954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008

0 tot 20 jaar 20 tot 30 jaar 30 tot 40 jaar 40 tot 50 jaar

50 tot 65 jaar 65 tot 75 jaar 75 jaar en ouder

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1950

1954

1958

1962

1966

1970

1974

1978

1982

1986

1990

1994

1998

2002

2006

2010

2014

2018

2022

2026

2030

2034

2038

2042

2046

2050

Totale druk Groene druk Grijze druk

13INHOUD

Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal de druk weer enigszins afnemen.

In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan

ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. Momenteel telt Nederland 1,7 miljoen 65-plussers, van

wie ongeveer 25% ouder is dan 80 jaar. Het CBS gaat ervan uit dat deze demografische

verandering vooral komt door de naoorlogse geboortegolf.

Bij een dergelijke sterke groei van de ‘seniorenmarkt’ zou men kunnen veronderstellen

dat de mobiliteit van deze leeftijdscategorie zal dalen, immers een groot gedeelte is 80

jaar of ouder. De verwachting is echter dat bij 65-plussers de behoefte aan reizen niet zal

afnemen en zelfs zal toenemen. Dit komt mede door nieuwe creatieve reisconcepten voor de

consument op leeftijd, in combinatie met nieuwe technologie in reizen en vervoer.

Behalve dat de grijze druk zal toenemen en de groene druk enigszins zal stabiliseren,

zien we dat de bevolkingsgroei op termijn verder zal afnemen. Deze dalende trend in de

bevolkingsgroei is al sinds de jaren vijftig zichtbaar.

Figuur 6: bevolkingsgroei Nederland, 1950-2050

Bron: CBS

Sinds 1950 groeit de bevolking jaarlijks met gemiddeld 0,9%. In 1951 was dit nog 1,7%, in

2008 nog slechts 0,3%. Dit betekent dat de groei in 57 jaar tijd met ongeveer 1,5%-punt is

afgenomen. Volgens het CBS zal de 0%-groei rond 2040 zijn bereikt om vervolgens door te

zetten naar een periode van krimp van het bevolkingsaantal.

De fase van het dertigste tot het vijftigste levensjaar wordt wel aangeduid met ‘het spitsuur

van het leven’5, waarbij de besteding en beleving van de vrije tijd sterk aan verandering

onderhevig is. Zo werkt de moderne mens in deze relatief korte periode intensief aan relatie-

en gezinsvorming, neemt de arbeids- en wooncarrière een grote vlucht en leidt hij een

gevarieerd vrijetijdsleven. De beschikbare vrije tijd voor deze groep is relatief kort en deze

moet zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld.

Bevolkingsopbouw en afkomst

Tussen 1996 en 2008 groeide de allochtone bevolking in Nederland met 28,7%. Vooral

het aantal niet-westerse allochtonen neemt sterk toe. Tussen 1996 en 2008 groeide deze

groep met maar liefst 54,5%, terwijl het aantal westerse allochtonen in dezelfde periode

“Maar de branche besteedt

tot nu toe te weinig

aandacht aan de groeiende

groep 50-plussers en laat

daarmee omzet liggen.”

Ad Schalekamp

TNS NIPO

-0,2%

0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1,2%

1,4%

1,6%

1,8%

2,0%

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

20.000.000

1950

1954

1958

1962

1966

1970

1974

1978

1982

1986

1990

1994

1998

2002

2006

2010

2014

2018

2022

2026

2030

2034

2038

2042

2046

2050

Bevolkingsomvang (l.as) %-groei (r.as)

5 De sociale staat van Nederland (2003), E. Pommer

14INHOUD

met slechts 11,1% groeide. Binnen de groep niet-westerse allochtonen groeit de tweede

generatie steeds harder. Deze generatie is in Nederland geboren en heeft in ieder geval één

buitenlandse ouder. De autochtone bevolking groeide tussen 1996 en 2008 met 1,6%.

Figuur 7: westerse en niet-westerse bevolkingsopbouw in Nederland, 2010-2050

Bron: CBS

De groei van het aantal westerse en niet-westerse allochtonen zal doorzetten tot 2050.

Volgens het CBS zal het aandeel westerse en niet-westerse allochtonen dan zijn uitgegroeid

tot ruim 28% van de bevolking in Nederland. Het aandeel niet-westerse allochtonen

zal sterker groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal

allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. De relatief jonge

allochtonen ‘verjongen’ de bevolking enigszins en zorgen ervoor dat het geboortecijfer

minder snel daalt.

Met de groei van het aantal allochtonen nemen ook de bestedingen van deze groep

consumenten toe. Kennis over bestedingspatronen en reisbehoeften zijn onmisbaar om

ook deze groep vakantieconsumenten in de toekomst van juiste reisproducten te kunnen

voorzien.

Er is een verschil in vakantiebehoeften tussen de eerste en tweede generatie allochtonen.

De eerste generatie zal vaker het land van herkomst bezoeken voor vakanties dan de

tweede generatie. Kortom, de vraag naar reizen naar het land van herkomst van de groep

westerse en niet-westerse allochtonen hield aanvankelijk gelijke tred met de komst van

de eerste generatie allochtonen. De tweede generatie allochtonen laat een afwijkende

vakantiebehoefte zien. Zij zijn meer geneigd om hun vakantie in te vullen naar het westerse

model.

11,1% 12,7% 14,3% 15,8% 17,2%9,0% 9,6% 10,1% 10,7% 11,5%

79,9% 77,7% 75,6% 73,5% 71,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2010 2020 2030 2040 2050Overige bevolkingTotaal westerse allochtonenTotaal niet-westerse allochtonen

“Allochtonen worden

steeds belangrijker als

doelgroep. Vooral de 2e en

3e generatie gaat vaker op

vakantie.”

Frank Oostdam

ANVR

15INHOUD

Figuur 8: herkomst niet-westerse bevolking in Nederland, 2010 en 2050

Bron: CBS

De Nederlandse bevolking verandert en dat geldt ook voor de bevolkingsopbouw van de

niet-westerse allochtonen. De meeste niet-westerse allochtonen komen uit Turkije, Marokko,

Suriname en Azië. Het CBS verwacht dat er in 2050 meer niet-westerse allochtonen uit Azië

naar Nederland zullen komen en dat het aandeel uit Turkije en Marokko zal dalen naar 16%.

Samenstelling van huishoudens

De demografische veranderingen van de laatste jaren laten enkele maatschappelijke trends

zien. Sinds 1996 is er in toenemende mate sprake van individualisering, internationale

migratie en emancipatie. Het gevolg is onder meer een sterke toename van één- en

tweepersoonshuishoudens zonder kinderen en een stabiele ontwikkeling van het aantal

meerpersoonshuishoudens met kinderen.

Figuur 9: index huishoudentype (linker figuur) en %-ontwikkeling huishoudens (rechter figuur) in Nederland, 1996-2008

Bron: CBS

11%

19%

4%

19%7%

19%

21%

2010

14%

25%

7%16%

9%

13%

16%

2050

Afrika Azië Latijns-Amerika

Marokko

Nederlandse Antillen en Aruba

Suriname Turkije

1 persoons

2 persoonszonder kinderen

meerpersoonsmet kinderen

95

100

105

110

115

120

125

95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

inde

x (1

995=

100)

-1,0%

-0,5%

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08

1 persoons

2 persoonszonder

kinderen

meerpersoonsmet kinderen

16INHOUD

Het aantal meerpersoonshuishoudens ontwikkelt zich al sinds 1996 tussen de 1,0% en

-0,5% groei per jaar (gemiddeld 0,2% groei per jaar) en de verwachting is dat dit patroon

de komende jaren niet snel zal wijzigingen. Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit

jaarlijks gemiddeld met 1,5% sinds 1996, terwijl het aantal tweepersoonshuishoudens met

gemiddeld 1,0% groeit.

Figuur 10: samenstelling huishoudens in Nederland, 2008-2025

Bron: CBS

Het aantal eenpersoonshuishoudens zal verder toenemen: in 2008 heeft deze categorie

een aandeel van 35,9%, in 2025 zal dit zijn uitgegroeid tot 41%. Het aantal paren (met of

zonder kinderen) zal gaan dalen. In 2008 vormen zij 57% van de huishoudens in Nederland,

in 2025 is dit naar verwachting 52,3%.

Aan het gezin als instituut zal niet worden getornd, maar de samenstelling en diversiteit

zal in de loop der tijd veranderen. Het aantal eenoudergezinnen blijft naar verwachting

stabiel tot 2025 en maakt 6,5% uit van de huishoudens. Het gemiddeld aantal kinderen

per gezin is de laatste jaren gedaald en zal ook de komende jaren licht dalen. Daarnaast

kiezen jonge stellen er steeds vaker voor om ongehuwd te gaan samenwonen (geregistreerd

partnerschap) of op latere leeftijd te trouwen. Hierdoor krijgen zij op relatief late leeftijd

kinderen en neemt het gemiddeld aantal kinderen per gezin af.

Voor gezinnen waarbij de beide ouders werken, is de vakantieplanning vaak lastig.

Financiering van de vakantie vormt meestal geen probleem. Dit in tegenstelling tot het

eenoudergezin, waar de vakantie sneller kan worden geregeld, maar waar in veel gevallen

het financiële gedeelte de bottleneck vormt.

Over het algemeen gaan gezinnen tegenwoordig vaker op vakantie, maar ook korter. Met

de toename van de frequentie neemt het aantal vakanties in eigen land toe. Niet alleen

vanwege de beperkte vrije tijd, maar ook vanuit financieel oogpunt wordt Nederland als

vakantieland herontdekt. Dit is mede te danken aan het feit dat de Nederlandse recreatieve

sector over het algemeen een hoog service- en kwaliteitsniveau heeft en er nog steeds

wordt geïnvesteerd in verbeteringen van faciliteiten.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

2025

Overige huishoudensEenouderhuishoudensParen (met of zonder kinderen)Eenpersoonshuishoudens

“Het reismotief van singles

verschilt. (…) Het is een

nichemarkt waar volgens

mij niet heel veel geld in te

verdienen valt.”

Ad Schalekamp

TNS NIPO

17INHOUD

Samenvatting

In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op sociologische en demografische ontwikkelingen en de

gevolgen hiervan voor de reissector.

Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven,

maar ook om socio-economische variabelen. Het vergaren van informatie over hoe

vakantieconsumenten hun leven inrichten, op welke manier zij hun inkomen besteden en

hoe zij tot keuzes komen is van groot belang. Het geeft inzicht in de behoeftepatronen van

consumenten en verschillende generaties en door dit inzicht kunnen reisaanbieders hun

aanbod specifiek op doelgroepen afstemmen. Zo hebben babyboomers andere behoeften

dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers, dertigers en jonge veertigers van deze tijd)

of Generatie Einstein.

Binnen de demografische ontwikkelingen hebben we een onderscheid gemaakt naar drie

hoofdthema’s: 1) bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk, 2) bevolkingsopbouw en afkomst

en 3) samenstelling van de huishoudens. We signaleren een verdere gezinsverdunning,

vergrijzing van de samenleving en een verdere groei van het aantal allochtonen.

18INHOUD

2 Stakeholders aan het woord

Socio-demografische ontwikkelingen en stakeholders: verschillende visies uit de praktijk van experts en ondernemers

In dit hoofdstuk komen de interviews met vier experts uit de reissector aan bod en een

verslag van een paneldiscussie met spelers uit de travelsector. ABN AMRO heeft in

samenwerking met Reisrevue de lijst met geïnterviewden samengesteld. De vier experts

schetsen een goed beeld van de toekomst van de travelsector en de socio-demografische

ontwikkelingen die daarop van invloed zijn. De interviewer en auteur van de interviews is

Theo de Reus van Reisrevue. We spraken achtereenvolgens:

TNS NIPO – Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel &

Tourism)

Volgens Schalekamp kent de Nederlandse vakantiemarkt

twee drivers: de economie en de vergrijzing. Schalekamp verwacht dat de vraag naar

vakanties toeneemt zodra de economie weer aantrekt. Ouderen zijn voor de reisbranche

een dankbare doelgroep, vanwege de omvang en het vakantiegedrag. Naast de doelgroep

ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Ook de

gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Schalekamp verwacht dat er altijd een

toekomst zal zijn voor de reisbranche.

ANVR – Frank Oostdam (Directeur)

Volgens Oostdam worden senioren op dit moment al als belangrijke

doelgroep herkend door de reissector, maar andere doelgroepen schieten

er vaak bij in. Er wordt bij marketinginspanningen nog teveel met hagel

geschoten. Reisagenten van de toekomst zullen zich moeten gaan richten

op een specifieke doelgroep, in plaats van alles aan te bieden. Strategische keuzes maken

wordt hierbij erg belangrijk, waarbij goed naar de behoeften van klanten moet worden

gekeken.

NHTV – Susanne Stolte (lector Reisindustrie)

Volgens Stolte komen er steeds minder werkenden. De

werkenden krijgen steeds minder vrije tijd en willen die

schaarse vrije tijd dan ook kwalitatief goed invullen. De

vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel,

bijvoorbeeld via gezamenlijke vakanties met grootouders, kinderen en kleinkinderen. Ook

wordt de vakantieklant een emotiejager, op zoek naar nieuwe belevingen. Volgens Stolte

hebben kleine gespecialiseerde touroperators met een grote kennis van zaken de grootste

overlevingskans. De vakantieganger van de toekomst vraagt om flexibiliteit en het begrip

‘senior vakantieganger’ zal vervagen. De kunst is om toegevoegde waarde te bieden aan de

vakantieklant.

GfK Retail and Technology – Laurens van den Oever

(Commercieel directeur)

Het verwerven van informatie op basis waarvan

bedrijven hun beleid kunnen afstemmen, is de core

business van GfK Retail and Technology. Volgens Van den Oever bestaat de steeds groter

wordende seniorenmarkt niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende segmenten.

Wie onderscheidend wil zijn, zal moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt, hoe die

zich gedraagt en wat de reiswensen zijn.

19INHOUD

Op 24 april 2009 heeft er een paneldiscussie plaatsgevonden in het Dialogues House van

ABN AMRO in Amsterdam en een verslag van deze discussie treft u in dit gedeelte aan. De

discussieleider was Jan Lokhoff. De panelleden voor deze discussie waren (alfabetisch op

bedrijfsnaam):

� Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)

� Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)

� Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)

� ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)

� Kras − Marianne Romijn (Manager Product)

� Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)

� Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)

20INHOUD

‘Ouderen zijn waardevolle consumenten, maar ook zeer kritisch’Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO

Van de groeiende groep ouderen heeft de reisbranche in de toekomst meer te verwachten

dan van jongeren. ‘Er is veel potentie onder ouderen. Het is alleen de kunst ze tot klant te

maken’, zegt Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO. Vast

staat dat ouderen niet als oud willen worden bestempeld. ‘De ouderen van nu staan midden

in het leven. Ook zij gebruiken internet en mobiele telefoon. Benader ze daarom op dezelfde

manier als jongeren.’

De vakantiemarkt in Nederland kent volgens Schalekamp twee belangrijke drivers: de

economie en de vergrijzing. Sinds de Tweede Wereldoorlog zijn de vakantie-uitgaven in

ons land sterker gestegen dan de economische groei. Bij economische teruggang maken

de vakantie-uitgaven weliswaar een pas op de plaats, maar zodra de economie ook maar

iets aantrekt, laten de vakantie-uitgaven meteen een groot herstel zien. Dat geeft aan welk

belang de Nederlander aan zijn vakantie hecht. ‘Daarom ben ik ook niet al te pessimistisch

over de huidige crisis. Het verleden heeft laten zien dat als de economie eenmaal

aantrekt, het aantal vakanties niet aan te slepen is. Maar voorraden stoelen en bedden zijn

‘bederfelijke waar’, daarom leeft de branche veel bij de waan van de dag.’

DankbaarOuderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep. Niet alleen vanwege de omvang

van de groep, maar ook vanwege zijn vakantiegedrag. ‘Senioren houden lang aan hun

vakantiegedrag vast. Het gedrag dat iemand op zijn 50-ste vertoont, zal hij op zijn 70-

ste ook nog vertonen. Dat maakt ze tot een trouwe en marketingtechnisch makkelijk te

benaderen groep. Maar de branche besteedt tot nu toe te weinig aandacht aan de groeiende

groep 50-plussers en laat daarmee omzet liggen’, stelt Schalekamp.

De benadering van senioren vergt volgens Schalekamp een paar bijzondere

aandachtspunten: senioren willen niet als oud bestempeld worden; senioren zoeken

positieve emoties; het aspect beleving is tijdens de vakantie (ook) voor ouderen erg

belangrijk; ouderen zoeken ‘once in a lifetime’ vakanties. ‘Dus het mag best iets kosten,

maar de kwaliteit moet goed zijn. Het moet vertrouwd zijn. Dat betekent een kans voor

bekende nichemerken, want grote merken zijn te weinig onderscheidend en gebruiken vaak

alleen prijs als concurrentiemiddel. Wie ouderen tot klant wil maken, zal de juiste tone

of voice moeten vinden om ze aan te spreken en moeten investeren in marktonderzoek.

Ouderen zijn zeer waardevolle consumenten. Maar tegelijk ook zeer kritische consumenten.’

HipNaast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere

allochtonen. Anders dan hun ouders, die de grote vakantie gebruikten om familie in Marokko

of Turkije te bezoeken, zijn jongere allochtonen verrassend hip, zegt de onderzoeksdirecteur.

’Ze vormen een interessante doelgroep.’

21INHOUD

Een relatief kleine markt is die van singlereizen. Volgens Schalekamp wordt circa 17 procent

van de vakanties alleen ondernomen. ‘Het reismotief van singles verschilt. Ze zoeken een

partner. Het is een nichemarkt waar volgens mij niet heel veel geld in te verdienen valt.’

Welk vakantieproduct is over tien jaar populair?

‘De gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Emotie gaat daarbij een grotere rol

spelen. Mensen trekken meer naar elkaar toe. Generaties uit dezelfde familie gaan met elkaar

op vakantie. Grootouders boeken een bungalow of verre buitenlandse reis om met hun

kinderen en kleinkinderen op vakantie te kunnen. Aanbieders zullen keuzes moeten maken

welke product-markt combinaties ze gaan aanbieden. Ook communicatie met de klant is

belangrijk. Leer je klant kennen. Tegelijk verwacht ik geen schokkende veranderingen. Het

gros van de vakantiegangers zal voor vertrouwde bestemmingen kiezen. De top 4 van

bestemmingen is altijd hetzelfde. Dat is niet voor niets, want populaire landen als Frankrijk

en Duitsland hebben als vakantieland bijna alles te bieden. Goed beschouwd is niets saaier

dan de Nederlandse vakantieganger.’

Schalekamp is positief gestemd over de toekomst van de reisbranche. ‘Ik weet niet of we in

2015 nog precies dezelfde aanbieders zullen hebben, maar dat mensen op reis blijven gaan,

dat is zeker. Het vakantiegedrag is sterk aanbodgestuurd. Daarom is er altijd toekomst voor

reisbedrijven. Er zouden anders nauwelijks Nederlanders in de Dominicaanse Republiek op

vakantie gaan als we geen reisbranche hadden.’

22INHOUD

‘Ouderen zijn redelijk honkvaste klanten’Frank Oostdam, directeur ANVR

Ouderen zijn een lucratieve doelgroep, want ze hebben in potentie veel te besteden. ‘De

trend van de laatste jaren is dat mensen vaker en verder op vakantie gaan. En dat zijn vaak

ouderen’, zegt Frank Oostdam, directeur van branchevereniging ANVR.

Senioren worden door de reisbranche als belangrijke doelgroep erkend, maar andere groepen

schieten er vaak bij in. ‘De branche is zich nog te weinig van andere doelgroepen bewust. Er

wordt in marketinguitingen nog te veel met hagel geschoten’, zegt Frank Oostdam.

Zo zijn allochtonen volgens Oostdam een belangrijke doelgroep voor de toekomst.

‘Allochtonen worden steeds belangrijker als doelgroep. Vooral de tweede en derde generatie

gaan vaker op vakantie. Maar ook de homomarkt wordt vaak over het hoofd gezien, een

lucratieve doelgroep zonder kinderen die veel te besteden heeft. Zo zijn er meer niches en

specifieke doelgroepen.’

Tot nu toe verkeerde de reisbranche volgens Oostdam in de luxe positie dat er niet op

doelgroep gekozen hoefde te worden. ‘Maar we bevinden ons nu in een vechtersmarkt. Nu

is een duidelijke strategie van belang. Ga je als bedrijf voor volume of voor niches? Het is de

kunst als bedrijf groot te zijn aan de achterkant, maar zo klein mogelijk richting klant. Dat is

nu nog onvoldoende het geval.’

ComfortDe vakantieklant zal in pakweg 2015 een accommodatie met meer comfort verlangen, met

meer luxe en gemak. ‘Op z’n minst zal in de marketing meer onderscheid gemaakt moeten

worden. Momenteel bieden grote touroperators meer van hetzelfde aan. Maar dat gaat in de

komende jaren niet meer werken. In de auto-industrie, waar ik vandaan kom, zijn bedrijven

meer bezig hun merk te laden. In de reisbranche zijn we daar te weinig mee bezig. Als het

over profielen van automobilisten gaat, kan iedereen zo het verschil vertellen tussen een

BMW- en Volkswagen-rijder. Maar weten we hoe een typische Oad- of Holland International-

klant eruit ziet?’

Volgens Oostdam zullen ook reisagenten zich in de toekomst meer op specifieke

doelgroepen moeten richten, in plaats van alles aan te bieden. ‘Het gaat om waarde

toevoegen. Daarmee kun je ook als reisagent hoger in de keten komen. Ouderen voelen

zich steeds meer thuis op internet, maar zijn geneigd vaker naar het reisbureau te stappen.

Ze zijn een lucratieve doelgroep, want ze gaan vaak luxer op vakantie. En het zijn redelijk

honkvaste klanten. Wel constateer ik dat er de laatste jaren meer aandacht is gekomen voor

specifieke doelgroepen, alleen verwacht ik dat dat zich de komende jaren in volle hevigheid

zal (moeten) doorzetten.’

Reisbedrijven zullen volgens Oostdam strategische keuzes moeten maken. ‘Neem de Jong

Intra, dat stopte met bulkaanbod naar de Middellandse Zee en bewust voor een aantal

productsegmenten koos. In mijn visie gaat het in de toekomst om focus en kiezen. Slechts

een handjevol touroperators kan het zich veroorloven om bulk te doen. Het gaat er om niet

met hagel te schieten, maar specifiek op de wensen van de klant in te spelen. Het gaat

om waarde en beleving toevoegen. In de autobranche gebeurt dat met een proefrit. De

reisbranche zal dat op zijn eigen wijze moeten doen.’

23INHOUD

‘Ga mensen (klanten) vooral niet categoriseren’ (het zijn mensen zoals jij en ik)’Susanne Stolte, lector Reisindustrie aan de NHTV in Breda

De vergrijzing van de samenleving betekent niet alleen dat er in de nabije toekomst meer

ouderen als vakantieklant zullen zijn, het betekent ook dat er steeds minder werkenden

zullen zijn. ‘Deze groep (werkenden) heeft dus steeds minder vrije tijd, maar zal per vakantie

meer geld uitgeven’, zegt Susanne Stolte, sinds augustus 2008 lector Reisindustrie aan de

NHTV in Breda.

Volgens Stolte, onder andere bekend als oprichter van Mobiplan en voorheen lid van de

Raad van Bestuur van Thomas Cook Nederland en directeur en DGA van Belvilla, staat

de maatschappij aan de vooravond van een vergrijzingomslag. Momenteel is één op elke

vier werkenden gepensioneerd, maar in 2030 zal die verhouding twee op twee zijn. Dat

betekent dat er tegenover elke twee werkenden twee gepensioneerden staan. Er komen dus

steeds minder werkenden, die minder vrije tijd hebben, maar die hun schaarse vrije tijd wel

kwalitatief goed ingevuld willen hebben. ‘Ze zullen als het ware per uur meer geld uitgeven’,

zegt Stolte.

De vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel. Dat betekent gezamenlijke

vakanties van grootouders met kinderen en kleinkinderen. ‘Luxe, grote accommodaties

zullen steeds meer in trek komen. Men heeft weinig tijd en wil maximaal consumeren. De

vakantieganger van de toekomst is het zat om op volle vliegvelden te moeten wachten, en

gaat naar bestemmingen die dichter bij zijn en/of makkelijk te bereiken.’

Ook signaleert Stolte een, wat zij noemt, Mediterranisatie van het Noorden. Ofwel,

inwoners van Noord-Europa die zich een zuidelijker levensstijl aanmeten. De toekomstige

vakantieklant wordt volgens Stolte steeds meer een emotiejager. ‘Maar wel veilig. Ik noem

dat het ‘Bungee jumping effect’. Men heeft alles al meegemaakt, derhalve moet alles nieuw,

spannend, wil men heftigheid van reactie beleven; maar wel gecontroleerd.’

SamenDe klant zoekt nieuwe belevingen, met enerzijds individualisering, maar ook zal hij zich

willen aansluiten bij interessegroepen. Stolte: Consumenten zoeken een gezamenlijke

beleving, zoals samen naar een concert van Marco Borsato of Sensation White. Ook public

learning wordt een item voor vakanties. Zelfontplooiing op themavakanties. Op literair

gebied, met themareizen over de Da Vinci Code, of vijf dagen James Bond willen zijn,

met arrangementen zoals die in de VS worden aangeboden. Het vreemde zal altijd elitair

blijven. De consument wil wel experimenteren, maar het moet vooral niet te eng worden.

Reisorganisaties kunnen zich onderscheiden door veiligheid te bieden.’

Hoe kunnen touroperators op deze ontwikkelingen inspelen?

‘Het belangrijkste is daadwerkelijk dicht op de klant te zitten, te weten wat die wil.

Luister naar de klant en doe er ook iets mee. Grote, geïntegreerde touroperators als TUI of

zogeheten handelaren als Sundio maken gebruik van schaalgrootte. Kleine, gespecialiseerde

24INHOUD

touroperators, maar ook reisagenten met een grote kennis van zaken hebben daarnaast de

grootste overlevingskans. Het gaat om het zoeken van niches of om economies of scale.’

De vakantieganger van de toekomst vraagt flexibiliteit, dus niet meer slechts één keer in de

week naar een bestemming kunnen vliegen, en verlangt nieuwe product-markt combinaties.

‘Stad, strand en natuur worden straks in één vakantie gecombineerd. Het is een macrotrend.

We hebben minder tijd. We worden een soort Japanners die in één week alles willen zien.

Voor reisaanbieders is het van belang om concurrerend in kennis en met prijs te zijn. Je

moet de betere bronnen hebben en goedkoper zijn dan wanneer de klant het zelf doet.’

De huidige oudere generatie is volgens Stolte anders dan die van vroeger. ‘De oudere van nu

communiceert heel anders met de jeugd. Niet meer tegen elkaar, maar meer met elkaar in

een samenspel. De senior vakantieganger bestaat ook niet, het begrip senior vervaagt. Het is

daarom onzin om op basis van de vergrijzing een verschil te maken. Ga mensen vooral niet

categoriseren.’

WoestijnVolgens Stolte zal er altijd fysieke distributie van reizen blijven bestaan. ‘Maar dat kan

ook een mobiele reisagent zijn of een experience point in een winkelstraat. Maar de rol

van het standaard reisbureau als wederverkoper verandert, of verdwijnt. Iedereen is

straks touroperator, inclusief de consument zelf. Als reisbureau moet je dus specialiseren,

keuzes maken, zelf reizen organiseren, neutraal advies geven en altijd de goedkoopste

reis aanbieden, maar wel een adviesfee vragen. De kunst van het reizen samenstellen op

basis van kennis van de markt en (ad hoc) prijsstelling is toegevoegde waarde bieden.

Reisaanbieders die een sterk merk bouwen, met vertrouwen en herkenbaarheid, hebben de

toekomst. Een sterk merk wordt gevonden, ook in de internetwoestijn.’

25INHOUD

‘De seniorenmarkt bestaat niet uit één segment’Laurens van den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology.

Kennis is macht. Dat aloude adagium is en blijft belangrijk voor het bedrijfsleven in z’n

algemeenheid, en in het bijzonder voor een dienstverlenende sector als de reisbranche. ‘Wie

het principe van kennis is macht als beste toepast, die wint. De kloof tussen bedrijven wordt

groter naarmate het kennisarsenaal van de diverse bedrijven toeneemt’, zegt Laurens van

den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology.

Het verwerven van informatie op basis waarvan bedrijven hun beleid kunnen afstemmen,

is de core business van GfK Retail and Technology. Het bedrijf is sinds anderhalf

jaar in de reisbranche actief, maar werkt al 25 jaar in diverse andere branches. Het

onderzoeksbureau meet voor 3.500 retailorganisaties uit diverse markten tot op detailniveau

de verkoopgegevens, voor een totaal omzetbedrag van 27 miljard euro. Van den Oever

stond mede aan de wieg van de Travelscan, die vorig jaar werd gelanceerd, en waarmee

aan de hand van kassaverkopen de omzetten van reisbedrijven in kaart worden gebracht.

‘De informatie wordt verwerkt tot hoogwaardige data, waarmee ondernemers hun return on

investment kunnen verhogen. Ook kunnen zij in een benchmark zien hoe zij het zelf doen ten

opzichte van de rest van de branche.’

Volgens Van den Oever zorgt een verdere professionalisering van de reisbranche ervoor

dat de kennis over klant- en boekingsgedrag verder toeneemt. ‘Zo krijgen bedrijven via de

Travelscan steeds beter inzicht in wanneer de klant voor welke bestemming boekt, met

hoeveel personen hij reist, etc. Op basis van dit soort informatie kunnen bedrijven steeds

meer segmenteren op specifieke doelgroepen. Daarbij is het van belang dat zij zich op de

klant richten in plaats van productgericht bezig te zijn, zoals nu vaak het geval is.’

Klantgericht bezig zijn, betekent ook de klant op de juiste manier aanspreken. Dat geldt

vooral voor senioren. Van den Oever: ‘Dat moet je niet onderschatten. De steeds groter

wordende seniorenmarkt bestaat niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende

segmentaties. Dat betekent een grote kans voor nichespelers of voor grote touroperators die

het voor elkaar krijgen dat zij als nichespeler worden gezien doordat zij zich als nichespeler

gedragen.’

In andere sectoren is segmentatie op doelgroepen al verder doorgevoerd. Van den Oever

noemt Albert Heijn als succesvol voorbeeld. ‘Die laat zien hoe je je assortiment per locatie

op diverse doelgroepen kunt afstemmen met relevant aanbod voor die specifieke regio. Maar

hoe doet de travelsector dat? Tot nu toe is het vlees noch vis. Iedereen biedt meer van

hetzelfde aan. En juist daarin ligt een grote kans: word onderscheidend van je concurrent.’

Wie onderscheidend wil zijn, zal ook moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt,

hoe die zich gedraagt en wat de reiswensen zijn. ‘Bedrijven die niet investeren in kennis en

automatisering missen op den duur de boot. Als bedrijf moet je bovenop je klant zitten.’

26INHOUD

‘De moderne senior wil geen senior worden genoemd’

De reisbranche besteedt te weinig aandacht aan senioren, een sterk groeiende doelgroep, en

laat daarmee omzet liggen. Over deze stelling waren de deelnemers aan de paneldiscussie,

die in de Dialogues House van ABN AMRO werd gevoerd, het roerend eens. Het centrale

thema was: hoe speelt de reisbranche in op sociaal-demografische ontwikkelingen? Grote

vraag is: hoe benader je de moderne senior, die geen senior wil worden genoemd?

De branche als geheel is niet specifiek op senioren gericht, stelde Mike van Snek (Kuoni).

‘Maar een groot deel van onze klanten bij Kuoni is senior. Het zijn mensen die meer vragen,

meer eisen, die hun voorkeuren hebben. Het zijn mensen die onze klant zijn omdat ons

product inspeelt op hun wensen, niet omdat we onze marketing specifiek op senioren

richten. In veel gevallen is het productaanbod bepalend. Als senioren bij de ene touroperator

niets van hun gading vinden, gaan ze vanzelf naar een ander die het wel heeft.’

In de marketing worden senioren vaak in de slipstream meegenomen, beaamde Iwan Gillis

D’Hamers (Thomas Cook Nederland). ‘Dan is de vraag: hoe segmenteer je op die doelgroep?’

In ieder geval willen senioren niet als senior worden bestempeld, stelde ook Maarten de

Ruiter (FOX Vakanties). ‘Je moet deze doelgroep aanspreken met een bepaald product, maar

ze niet als senioren benoemen. Het is een doelgroep die je niet moet onderschatten. Het zijn

mensen met tijd om zich in internet te verdiepen.’

Geen stempelKras Vakanties heeft aan den lijve ondervonden dat oudere klanten het stempel senior niet

opgeplakt willen krijgen. Ooit bevatte een bus van deze directseller het bord ’55-plus reizen’,

maar de klanten protesteerden tegen deze benaming en weigerden in te stappen als het

bord niet werd verwijderd. ‘Toch is 80 procent van onze boekers 50-plus’, verklaart Kras-

directeur Marianne Romijn. ‘Het ligt alleen gevoelig als je ze zo noemt.’

De deelnemers waren het erover eens dat in marketinguitingen de leeftijd van de doelgroep

weggelaten dient te worden, vooral als het om ouderen gaat. Het product moet voor zichzelf

spreken en appelleren aan de vakantiebehoefte van de senior. De vraag is alleen waaraan

zo’n product moet voldoen, wilde discussieleider Jan Lokhoff (Reisrevue) weten.

In ieder geval is senior een te algemeen begrip, vond Ruud Swart (GoodBookers). ‘Ik ben

zelf 58, maar voel me beslist geen senior. Je zult senioren eerder op interesse moeten

aanspreken, inzoomen op actieve senioren, sportieve senioren, noem maar op. Daarbij gaat

het om drie basisbegrippen: assortiment, distributie en communicatie.

Het gaat dus om de focus op product-markt combinaties, die aansluiten bij de reisbehoefte

van ouderen. Mike van Snek (Kuoni) sprak in dit geval van ‘mentaliteitsgroepen’,

doelgroepen met dezelfde interesse. Ook Adri Hendriks (Bizz Travel) segmenteert op deze

manier. ‘Er is niet zoveel verschil tussen iemand van 45 en 65 jaar. Maar er is wel verschil

tussen actieve 45-ers en niet-actieve 45-ers. Daarmee moet je bij het samenstellen van je

product rekening houden.

1 2 3 4

5 67 8

Paneldiscussie met spelers uit de

travelsector, met:

1: Jan Lokhoff (Discussieleider) −

Reisrevue

2: Adri Hendriks (Directeur) −

Bizz Travel

3: Maarten de Ruiter (Algemeen

directeur) − Fox

4: Mike van Snek (Manager

directeur) − Kuoni

5: Harco van Uden (Directeur) −

ITG Companies

6: Ruud Swart (Manager directeur)

− Goodbookers

7: Marianne Romeijn (Manager

product) − Kras

8: Iwan Gillis-d'Hammers

(Commercieel directeur) −

Thomas Cook

27INHOUD

ReisbureausEen andere vraag is of reisbureaus en mobiele reisadviseurs de oudere doelgroep beter

kunnen bedienen dan internet, wilde discussieleider Lokhoff weten. Daarover waren de

meningen verdeeld. ‘De reisbranche ziet er nu heel anders uit dan tien jaar geleden. De

senior van nu zit ook op internet. Die gaat niet zo snel meer naar een reisbureau’, stelde

Harco van Uden (ITG Companies). Als retailer pur sang had Ruud Swart (GoodBookers)

daarover een heel andere mening. ‘Het reisbureau zit het dichtst op de klant’, stelde Swart,

die wel hamerde op een combinatie van verkoopkanalen.

Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook) vatte de volgens hem beste marketingaanpak bondig

samen: ‘Kijk eerst naar de gezamenlijke interesse van je doelgroep, al dan niet de senioren.

Dan kun je op basis daarvan segmenteren.’ Marianne Romijn (Kras): ‘De seniore klant is niet

zo afwijkend van andere klanten. Wel wil de oudere klant zes keer per jaar op vakantie. Hij

heeft de vrijheid, tijd en het geld om dat te doen. Een goede doelgroep dus.’

SinglesEen andere lucratieve doelgroep wordt gevormd door alleenstaanden, de singles. Gezien de

huishoudverdunning ook een snel groeiende groep. FOX Vakanties, dat als een van de eerste

touroperators met een speciaal aanbod voor singles kwam, doet hiermee goede zaken. Het

segment groeit bij FOX jaarlijks met tientallen procenten. De gemiddelde leeftijd van de

deelnemers is 35 tot 45 jaar. ‘Het taboe rond singlereizen, dat het datingreizen zouden zijn,

is weg’, verklaarde Maarten de Ruiter (FOX) een deel van het succes.

Allochtonen, of beter gezegd de tweede generatie niet-Westerse allochtonen, vormen

volgens de discussiedeelnemers geen doelgroep waarop de branche zich moet focussen.

‘Allochtonen willen zich niet als aparte doelgroep laten onderscheiden’, was de algemene

mening. De tweede generatie allochtonen gaat niet meer één keer per jaar op vakantie

naar zijn moederland, maar gedraagt zich net als andere vakantiegangers. Ruud Swart

(GoodBookers): ‘Ook hier geldt dus: benader de allochtone vakantieganger niet op z’n

achtergrond, maar op zijn interesse.’

Tips van toppersRuud Swart (GoodBookers): ‘Multichannel is de beste vorm van distributie, met een

combinatie van winkel, website en callcenter. En groei met je klanten mee.’

Marianne Romijn (Kras): ‘Ken je klant en koester hem. Niemand wil in een hokje gestopt

worden. Een tevreden klant is de beste ambassadeur voor je bedrijf.’

Maarten de Ruiter (FOX): ‘Luister goed wat de productbehoefte van de klant is en speel

daarop in.’

Adri Hendriks (Bizz Travel): ‘Er zit groei in een multichannel aanpak. En vergeet bij het

binnenhalen van nieuwe klanten niet je huidige klanten te koesteren.’’

Harco van Uden (ITG Companies): ‘Accepteer dat de markt verandert, stigmatiseer niet en

benader je klanten op de juiste manier.’

Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook); ‘Maak van een niet-reiziger een reiziger. De

gemiddelde vakantie-uitgaven liggen tussen en 1.200 en 1.400 euro per persoon. Zorg dat

je daar als aanbieder je deel van binnen krijgt.’

Mike van Snek (Kuoni): ‘Gemak en informatie is key. Dat zoekt de klant. Plaats je klant

centraal bij alles wat je doet. Maak hem ambassadeur van je bedrijf.’

28INHOUD

3 Visie ABN AMRO

De ‘lifestyle’ per generatie en de betaalbaarheid daarvan bepalen de vakantiebehoefte

Generaties hebben verschillende karakteristieken die bepalend zijn voor de

vakantiebehoeften. Zo stellen babyboomers doorgaans andere eisen aan hun vakantie dan

vakantiegangers uit Generatie X en Generatie Einstein. Babyboomers hebben behoefte aan

comfort en authenticiteit tijdens hun vakantie, vakantiegangers uit Generatie X hechten

meer waarde aan beleving en vernieuwende concepten. De jongste generatie (Einstein) gaat

in zijn vakantie juist meer op zoek naar avontuur en is gevoelig voor hypes en trends. Deze

generatie is gebonden aan een budget en laat zich beïnvloeden door sociale netwerken op

internet. Overigens verandert de vakantiebehoefte van de oudere generatie ook; steeds meer

ouderen zoeken naar ‘beleving’ tijdens vakantie.

Ondernemers in de travelsector moeten zich bewust zijn van de verschillen in

vakantiebehoeften per generatie. De vakantieconsument van de toekomst is mondiger

en kritischer, zal minder behoefte hebben aan massavakanties (veelal op de markt

gebracht door bulkaanbieders) en zal steeds meer op zoek gaan naar maatwerk. De

vakantieconsument (van jong tot oud) wil gehoord worden en wil dat aan zijn of haar

vakantiebehoefte wordt voldaan. Het vakantieaanbod zal daardoor moeten verschuiven van

aanbodgericht naar meer vraaggericht.

Vakantieconsumenten geven een vast gedeelte van het besteedbare inkomen uit aan

vakantie, zelfs in tijden van economische neergang. Vakantie is voor veel Nederlanders

een belangrijke behoefte die niet afhankelijk is van de economische omstandigheden.

De vakantieconsumenten van morgen zullen hoogstwaarschijnlijk niet afwijken van dit

gedrag. Bovendien zullen vakantieconsumenten bereid zijn om meer te betalen voor

vakantie als de toegevoegde waarde van het vakantieproduct duidelijk is en aansluit op de

vakantiebehoefte.

Doordat ook de bevolkingsopbouw met de jaren zal wijzigen…

Demografische trends zijn relevant, zeker voor de travelsector. Aan de hand van deze

trends kan de ondernemer de vakantieconsument in het algemeen en zijn specifieke

doelgroep(en) in het bijzonder identificeren. De ondernemer kan zijn strategie bepalen

door met toekomstige demografische ontwikkelingen rekening te houden. Weliswaar gaat

de toename van de grijze druk, de groei van het aantal (niet-) westerse allochtonen en

de wijzigende samenstelling van huishoudens relatief langzaam, het blijft uiterst zinvol

om over deze thema’s na te denken. Ontwikkelingen zoals gezinsverdunning, meer

eenpersoonshuishoudens, meer niet-westerse allochtonen en meer senioren creëren nieuwe

reisbehoeften en vragen om een reactie van de travelsector. Het reisaanbod zal hierdoor

langzaam maar zeker veranderen.

… worden reisaanbieders gedwongen strategische keuzes te maken.

Met de demografische en sociologische ontwikkelingen verandert de vakantiebehoefte van

mensen. De combinatie van beide factoren zorgt voor een verandering in niet alleen de

manier waarop we leven, maar ook in de manier waarop we de vakantie willen invullen.

De vakantieconsument zal meer flexibiliteit eisen in het vakantieaanbod en bulkaanbieders

kunnen aan deze eis maar moeilijk tegemoet komen. Wel zijn de grote reisaanbieders in

staat om een duale strategie te volgen met activiteiten in zowel bulk- als nichemarkt(en).

De meeste kleine en middelgrote reisaanbieders worden gedwongen om gerichte keuzes te

De vakantieconsument wil

gehoord worden

De vakantieconsument

van morgen is bereid te

betalen voor maatwerk en

toegevoegde waarde

Het reisaanbod zal

veranderen omdat het

profiel van de vakantie-

consument ook verandert

De grote reisaanbieders

zijn in staat om een duale

strategie te volgen, terwijl

kleine en middelgrote

reisaanbieders zich eerder

zullen specialiseren in

nichemarkten

29INHOUD

maken en zich (verder) te specialiseren in specifieke doelgroepen en nichemarkten. Alleen op

deze manier kunnen zij zich onderscheiden ten opzichte van concurrenten.

Door te segmenteren kan een reisaanbieder zijn markt in kaart brengen. Met een goed

profiel van de doelgroep kan de ondernemer focus aanbrengen in zijn strategie en zich

onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten. Bij het segmenteren van de markt bestaan

geen eenduidige spelregels. Er zijn verschillende invalshoeken mogelijk; elke onderneming

kiest de segmentatiecriteria die het meest aansluiten bij de gekozen strategie. In figuur 11

hebben wij de meest relevante socio-demografische segmentatie- en oriëntatiecriteria in

beeld gebracht.

Figuur 11: mogelijke segmentatie- en oriëntatiecriteria voor reisaanbieders6

Bron: ABN AMRO Sector Research

6 Genoemde segmentatie en oriëntatiecriteria in de diverse pilaren in figuur 11 vormen geen volledige weergave.

Er zijn nog andere criteria mogelijk. De weergegeven criteria in figuur 11 zijn naar onze mening echter de meest

relevante voor reisaanbieders in de travelsector.

Het resultaat van

segmenteren is dat de

onderneming zijn doelgroep

kan benoemen om zodoende

focus aan te brengen

in strategie en zich te

onderscheiden

Consumenten:Focus op type, zoals: alleen particulieren particulieren en zakelijke alleen zakelijk

Socio-demografische segmentatiecriteria:

Productoriëntatie criteria: Reisaanbieder:Focus op distributie-kanaal, zoals: alleen retail retail en internet alleen internet(inclusief complementairekanalen zoalsmobiele travelagents, call center,etc.)

Sociologischesegmentatie

Demografische segmentatie

Accommodatieoriëntatie

Vakantietypeoriëntatie

Geografischeoriëntatie

naar continent naar internationale regio naar land naar landenstreek naar natuurgebieden en landmarks naar steden

actieve vakanties zon- en strandvakanties sportieve vakanties stedentrips zakelijke reizen rondreizen en cruises evenementen exclusieve vakanties kampeervakanties budgetreizen thema- en overige reizen

bungalows, villa’s hotel, pension, bed & breakfast appartementen groepsaccommodaties vakantiewoningen en parken tent en caravan

Socio-economische criteria, zoals: inkomen sociale status opleiding beroep

Segmentatie naar gedrag, zoals: de manier van leven/lifestyle houding/attitude mate van (merken)trouw mate van ICT-gebruik en adoptie

Levensfasesegmentatie, zoals: jongeren gezinnen alleenstaanden senioriteit

Etnische segmentatie, zoals: land van herkomst cultuur

Algemene criteria, zoals: huishoudens sekse leeftijd seksuele geaardheid religie

30INHOUD

Consumenten kunnen aan de hand van socio-demografische criteria in kaart worden

gebracht. Onderscheid kan worden gemaakt naar demografische en sociologische

segmentatiemogelijkheden. Bij demografische criteria gaat het om algemene kenmerken

(zoals leeftijd en sekse), levensfase en etnische aspecten (afkomst, cultuur, etc.).

Sociologische criteria zijn bijvoorbeeld gedrag (lifestyle, attitude e.d.) en socio-economisch

factoren als inkomen en status. Op basis van socio-demografische factoren kan worden

gesegmenteerd naar doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan focus op welgestelde senioren of

hoogopgeleide jongeren.

Aan de andere kant van het spectrum zien we de reisaanbieders, die met verschillende

distributiekanalen een veelheid van productoriëntatiecriteria hebben (zie figuur 11). De

multi-channel benadering of distributie exclusief via internet krijgt bij reisaanbieders steeds

vaker de voorkeur, aangezien de meeste vakantieconsumenten van jong tot oud uitstekend

overweg kunnen met nieuwe media en online zoeken en boeken geen probleem vinden. De

belangrijkste oriëntatiecriteria voor consumenten zijn naar geografisch gebied, vakantietypen

en type accommodatie. Het is vervolgens aan de reisaanbieder om de segmentatiecriteria

met elkaar te combineren en de juiste product-marktcombinaties te identificeren. Zo

zullen de bulkaanbieders van reizen proberen een brede doelgroep te bereiken met een

veelheid aan vakantietypen in zoveel mogelijk landen. Niche-spelers gaan bijvoorbeeld zeer

exclusieve vakanties aanbieden speciaal voor welgestelde personen. De bulkaanbieder en de

nichespeler zijn twee uitersten; daar tussenin bevindt zich nog een groot aantal aanbieders.

Zo kan bijvoorbeeld een reisaanbieder zich specialiseren op reizen naar Amerika en Canada.

Binnen deze landenspecialisatie kan hij vervolgens weer een onderscheid maken naar typen

vakanties, zoals actieve skivakanties in Canada of rustige strandvakanties in Miami. Met dit

aanbod van de typen vakanties wil de reisaanbieder vervolgens zowel welgestelde jongeren

als ouderen aanspreken.

Uit figuur 11 blijkt dat er een veelheid aan segmentatiemogelijkheden is. Uit de gesprekken

met experts en ondernemers concluderen we dat segmenteren op basis van leeftijd in

veel gevallen niet de meest optimale manier is. De oudere generatie bijvoorbeeld wil niet

aangesproken worden als de ‘senior vakantieconsument’, omdat hij zichzelf niet beschouwt

als oud. Dit vergt een creatieve werkwijze van de reisaanbieder. In de communicatie

kan hij (zijn) doelgroepen beter niet specifiek noemen. Een slogan als ‘Vakanties voor

gepensioneerde 55-plussers’ zal waarschijnlijk weinig mensen aanspreken en weinig

effectief zijn. Er moet zorgvuldig om worden gegaan met de communicatie richting de

gekozen doelgroep, waarbij de segmentatie en communicatie beter gericht kunnen zijn

op sociologische kenmerken (de manier van leven en de mentaliteit van mensen) dan op

demografische kenmerken.

ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als

gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:

� Demografische en sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties zijn

belangrijk voor de strategiebepaling binnen de travelsector. Met de tijd verandert

het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn vakantiebehoefte. Belangrijk

is dat de reissector de klant centraal stelt en inspeelt op zijn vakantiebehoeften.

Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoefte, bijvoorbeeld met

behulp van sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en over

vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen van

de reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.

Segmentatie en

communicatie kunnen beter

gericht zijn op sociologische

kenmerken (de manier van

leven en de mentaliteit van

mensen)

31INHOUD

� De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht, waarin relatief veel

bulkaanbieders actief zijn. ABN AMRO verwacht dat het belang van bulkaanbod

op termijn zal afnemen en dat slechts enkele reisaanbieders in dit segment actief

kunnen en willen zijn. Het gaat hier vooral om de grotere reisaanbieders.

� Grote reisaanbieders kunnen zich tegelijkertijd specialiseren én richten op

bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moeten profileren door

specialisatie en zich te richten op nichemarkten. Specialisatie vraagt om een focus

in de strategie om zo onderscheidend vermogen op te bouwen en klantloyaliteit te

creëren.

� De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan

flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Voor de reisaanbieders gaat het

om focus, waarbij de klant centraal wordt gesteld en niet het reisproduct. De klant

wil gehoord worden.

� Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële)

doelgroep in kaart te brengen. Hiermee kan focus worden aangebracht in de

strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden ten opzichte van zijn

concurrenten. Let wel, segmentatie in de backoffice is een nuttige exercitie, maar

het verdient de voorkeur om dit niet tot uiting te laten komen bij in de marketing en

communicatie.

32INHOUD

Bronnen

Publicaties en artikelen:

� The Minority Traveler, Travel Association of America, 2003

� The US Travel Industry: in the eye of the storm, Travel Insights, april 2006

� Future developments, Future Generations, De vakantie- en vrijetijdsconsument van

2015, TNS NIPO, november 2005

� Future developments, Future Generations, Hoe de doelgroep 15-19 jaar in het leven

staat, TNS NIPO, oktober 2005

� Toekomstvisie vakantiemarkt, Ontwikkeling 2007-2015, NBTC•NIPO Research,

mei 2008

� Europe Tourism 2020 Vision, WTO, 2000

� De sociale staat van Nederland, E. Pommer, 2003

� Omgaan met geld, Blauw Research (t.b.v. InterBank), april 2005

� Touroperating in beweging, M. Molenaar, 2007

Internet:

� www.anvr.nl

� www.dnb.nl

� www.cbs.nl

� www.nbtcniporesearch.nl

� www.scp.nl

� www.tnsnipo.com

33INHOUD

Colofon

Dit rapport is een uitgave van ABN AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO

Sector Research op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory en tot stand gekomen in

samenwerking met het vakblad Reisrevue.

Auteur:Casper Burgering (casper.burgering@nl.abnamro.com)

ABN AMRO Sector Research

Senior Sector Econoom

Commercieel aanspreekpunt:Sasja van As (sasja.van.as@nl.abnamro.com),

ABN AMRO Sector Advisory

Sector Banker Vrijetijdsindustrie

Distributie:Wendy Klein (wendy.klein@nl.abnamro.com)

ABN AMRO Sector Advisory

Marketeer

U kunt deze uitgave ook vinden op www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.

Interviews: � Theo de Reus – Reisrevue (interviewer en auteur interviews)

� Jan Lokhoff – Reisrevue (discussieleider panelbijeenkomst)

� Sasja van As – ABN AMRO

� Casper Burgering – ABN AMRO

Deelnemers aan de interviews en paneldiscussie: Wij zijn de volgende personen zeer dankbaar voor hun medewerking aan de interviews (in

alfabetische volgorde op bedrijfsnaam):

� ANVR − Frank Oostdam (Directeur)

� Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)

� Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)

� GfK Retail and Technology − Laurens van den Oever (Commercieel directeur)

� Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)

� ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)

� Kras − Marianne Romijn (Manager Product)

� Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)

� TNS NIPO − Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel & Tourism)

� NHTV − Susanne Stolte (lector Reisindustrie)

� Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)

34INHOUD

DisclaimerDe in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens

en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch

functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige

onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder

nadere aankondiging worden gewijzigd. Het gebruik van tekst en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt

vermeld.

© ABN AMRO, juni 2009

Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet

toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO Bank. Teksten zijn afgesloten

op 15 mei 2009.