To be persuaded or not to be persuaded ... Natalie Dupré bedanken voor hun hulp en feedback....

Click here to load reader

  • date post

    17-Mar-2021
  • Category

    Documents

  • view

    0
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of To be persuaded or not to be persuaded ... Natalie Dupré bedanken voor hun hulp en feedback....

  • FACULTEIT LETTEREN

    Master in de meertalige communicatie

    To be persuaded or not to be persuaded

    Experimenteel onderzoek naar de

    overtuigingskracht van statistische en

    anekdotische evidentie en de invloed van de

    plaats van de evidentie in printadvertenties

    Masterproef aangeboden door

    Emmy HAEGEMAN

    tot het behalen van de graad van

    Master in de meertalige communicatie

    Promotor: Sophie DEBRAUWERE

    Academiejaar 2014 – 2015

  • 2

  • 1

    Voorwoord

    Deze meesterproef vormt een mooie afsluiter van mijn opleiding aan de KU Leuven -

    campus Brussel. Nadat ik de Bachelor Communicatiemanagement behaalde, wilde ik

    mijn kennis verbreden. Ik ben trots op mezelf dat ik de Master Meertalige Communicatie

    met deze meesterproef kan afsluiten. Dit project is de kers op de taart van mijn

    studentenleven.

    Ik wil heel graag een aantal mensen bedanken die deze meesterproef mee tot een goed

    einde gebracht hebben. Eerst en vooral wil ik mijn promotor Sophie Debrauwere oprecht

    bedanken voor haar feedback tijdens de afgelopen maanden. Ik kon altijd bij haar terecht

    met vragen en ze kon me telkens terug op weg zetten. Haar kritisch inzicht tilde deze

    meesterproef naar een hoger niveau. Daarnaast wil ik ook dr. Mariet Raedts en prof. dr.

    Natalie Dupré bedanken voor hun hulp en feedback. Mijn ouders verdienen hier zeker en

    vast ook een plaatsje. Ze gaven me alle kansen en alle vrijheid om verder te studeren.

    Zonder hun steun en motivatie zou ik nooit zo ver geraakt zijn. Ook mijn teamleden, Lisa

    Beckers, Charlotte Van Hulle en Lise Vandeborne wil ik graag bedanken. We konden

    steeds bij elkaar terecht met vragen en we motiveerden elkaar steeds. Vooral Charlotte

    wil ik bedanken voor haar steun, motivatie en de vele telefoontjes en berichtjes gedurende

    de afgelopen maanden. Mijn dank gaat ook naar mijn zus die steeds bereid was om

    hoofdstukken na te lezen. Een bedanking voor Charlien De Pauw mag ook absoluut niet

    ontbreken. Ze stond altijd voor mij klaar en bleef altijd in mij geloven. Dankzij al deze

    mensen die in mij geloofden, bleef ik ook in mezelf geloven.

    Emmy Haegeman

    22 mei 2015

  • 2

  • 3

    Abstract

    Consumers are not easily persuaded. That makes it difficult for marketeers to create

    advertising that convinces them. To enhance the persuasiveness of for example print

    advertisements, four types of evidence can be added: statistical, anecdotal, causal and

    expert evidence. The evidence could positively influence the attitude of (possible) buyers

    towards the product or even persuade them to buy it. The results of previous research on

    the persuasiveness of statistical and anecdotal evidence are contradictory: some scholars

    conclude that anecdotal evidence is more persuasive while others state that statistical

    evidence has more effect on the persuasiveness. This master thesis extends previous

    research on the persuasiveness of statistical and anecdotal evidence in print advertising by

    adding another factor, namely the place of the evidence. Through an experiment we tested

    whether anecdotal and statistical evidence were more persuasive when they occurred in

    the headline or in the body copy. Product involvement, subjective knowledge and opinion

    seeking were added as covariates because they could influence the effect of the evidence

    and the place of the evidence on the dependent variables, which were: the attitude

    towards the ad, the information and the product, brand interest and purchase intention.

    Next, we added gender, product usage, education level, age and experience with

    marketing as control variables to gain insight into their influence on the dependent

    variables.

    A total of 441 surveys were conducted of which only 252 were usable (after screening).

    Our experiment contained four conditions and the participants were randomly assigned to

    one. Each participant saw an advertisement for an air purifying spray with either

    statistical or anecdotal evidence in the headline or in the body copy of the ad (2x2

    design). The results show that statistical and anecdotal evidence are equally persuasive

    and the place of the evidence doesn’t influence the effect. On the contrary, product

    involvement and opinion seeking have an impact on the effect of the evidence and the

    place of the evidence. The analysis shows that product involvement influences all

    dependent variables whereas, opinion seeking only affects the purchase intention of the

    participants. Subjective knowledge has no effect on the attitude towards the ad, the

    information and the product, the brand interest and the purchase intention.

  • 4

    An analysis of the control variables shows that they all have an effect on the participants’

    scores on the dependent variables. Gender and marketing experience only influence the

    attitude towards the ad, age influences the attitude towards the ad and brand interest,

    education level impacts the attitude towards the ad, brand interest and the purchase intention

    and finally product usage influences all variables except the attitude towards the ad. In short,

    there is no evidence that suggests that marketeers should use statistical or anecdotal evidence

    in order to enhance the persuasiveness of their advertisement. Moreover, whether the

    evidence occurred in the headline or in the body copy of the advertisement had no influence

    on its persuasiveness. As for further research, product involvement and product usage seem to

    have a significant influence on the consumers, so future research should take these variables

    into account.

  • 5

    Inhoudsopgave

    Voorwoord ............................................................................................................................................. 1

    Abstract .................................................................................................................................................. 3

    Inhoudsopgave ....................................................................................................................................... 5

    Hoofdstuk 1: Inleiding .......................................................................................................................... 9

    Hoofdstuk 2: Literatuuroverzicht ...................................................................................................... 12

    2.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 12

    2.2 De kunst van het overtuigen ...................................................................................................... 12

    2.3 Verwerking van persuasieve documenten ................................................................................ 14

    2.3.1 Informatieverwerkingsparadigma van McGuire..................................................... 14

    2.3.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion ......................................................... 15

    2.3.3 Heuristic-Systematic Model (HSM) ....................................................................... 17

    2.3.4 Experiëntiële verwerking ........................................................................................ 18

    2.3.5 Conclusie ................................................................................................................ 19

    2.4 Evidentie .................................................................................................................................... 20

    2.4.1 Statistische evidentie .............................................................................................. 21

    2.4.2 Anekdotische evidentie .......................................................................................... 22

    2.4.3 Verschillende kenmerken van anekdotische en statistische evidentie .................... 24

    2.4.4 Expertevidentie ....................................................................................................... 25

    2.4.5 Causale evidentie .................................................................................................... 25

    2.4.6 Relatie tussen evidentietypes en sociaalwetenschappelijk onderzoek .................... 26

    2.4.7 Relatie tussen argumenttypes en evidentietypes..................................................... 27

    2.5 Onderzoek naar de overtuigingskracht van evidentie ................................................................ 29

    2.5.1 Frequentiestudies naar het voorkomen van evidentie ............................................. 32

    2.5.2 Statistische versus anekdotische evidentie ............................................................. 34

    2.5.3 Combinatie van anekdotische en statistische evidentie .......................................... 40

    2.5.4 Het effect van de bron ............................................................................................ 42

    2.5.5 Expertevidentie ....................................