FACULTEIT LETTEREN

Master in de meertalige communicatie

To be persuaded or not to be persuaded

Experimenteel onderzoek naar de

overtuigingskracht van statistische en

anekdotische evidentie en de invloed van de

plaats van de evidentie in printadvertenties

Masterproef aangeboden door

Emmy HAEGEMAN

tot het behalen van de graad van

Master in de meertalige communicatie

Promotor: Sophie DEBRAUWERE

Academiejaar 2014 – 2015

2

1

Voorwoord

Deze meesterproef vormt een mooie afsluiter van mijn opleiding aan de KU Leuven -

campus Brussel. Nadat ik de Bachelor Communicatiemanagement behaalde, wilde ik

mijn kennis verbreden. Ik ben trots op mezelf dat ik de Master Meertalige Communicatie

met deze meesterproef kan afsluiten. Dit project is de kers op de taart van mijn

studentenleven.

Ik wil heel graag een aantal mensen bedanken die deze meesterproef mee tot een goed

einde gebracht hebben. Eerst en vooral wil ik mijn promotor Sophie Debrauwere oprecht

bedanken voor haar feedback tijdens de afgelopen maanden. Ik kon altijd bij haar terecht

met vragen en ze kon me telkens terug op weg zetten. Haar kritisch inzicht tilde deze

meesterproef naar een hoger niveau. Daarnaast wil ik ook dr. Mariet Raedts en prof. dr.

Natalie Dupré bedanken voor hun hulp en feedback. Mijn ouders verdienen hier zeker en

vast ook een plaatsje. Ze gaven me alle kansen en alle vrijheid om verder te studeren.

Zonder hun steun en motivatie zou ik nooit zo ver geraakt zijn. Ook mijn teamleden, Lisa

Beckers, Charlotte Van Hulle en Lise Vandeborne wil ik graag bedanken. We konden

steeds bij elkaar terecht met vragen en we motiveerden elkaar steeds. Vooral Charlotte

wil ik bedanken voor haar steun, motivatie en de vele telefoontjes en berichtjes gedurende

de afgelopen maanden. Mijn dank gaat ook naar mijn zus die steeds bereid was om

hoofdstukken na te lezen. Een bedanking voor Charlien De Pauw mag ook absoluut niet

ontbreken. Ze stond altijd voor mij klaar en bleef altijd in mij geloven. Dankzij al deze

mensen die in mij geloofden, bleef ik ook in mezelf geloven.

Emmy Haegeman

22 mei 2015

2

3

Abstract

Consumers are not easily persuaded. That makes it difficult for marketeers to create

advertising that convinces them. To enhance the persuasiveness of for example print

advertisements, four types of evidence can be added: statistical, anecdotal, causal and

expert evidence. The evidence could positively influence the attitude of (possible) buyers

towards the product or even persuade them to buy it. The results of previous research on

the persuasiveness of statistical and anecdotal evidence are contradictory: some scholars

conclude that anecdotal evidence is more persuasive while others state that statistical

evidence has more effect on the persuasiveness. This master thesis extends previous

research on the persuasiveness of statistical and anecdotal evidence in print advertising by

adding another factor, namely the place of the evidence. Through an experiment we tested

whether anecdotal and statistical evidence were more persuasive when they occurred in

the headline or in the body copy. Product involvement, subjective knowledge and opinion

seeking were added as covariates because they could influence the effect of the evidence

and the place of the evidence on the dependent variables, which were: the attitude

towards the ad, the information and the product, brand interest and purchase intention.

Next, we added gender, product usage, education level, age and experience with

marketing as control variables to gain insight into their influence on the dependent

variables.

A total of 441 surveys were conducted of which only 252 were usable (after screening).

Our experiment contained four conditions and the participants were randomly assigned to

one. Each participant saw an advertisement for an air purifying spray with either

statistical or anecdotal evidence in the headline or in the body copy of the ad (2x2

design). The results show that statistical and anecdotal evidence are equally persuasive

and the place of the evidence doesn’t influence the effect. On the contrary, product

involvement and opinion seeking have an impact on the effect of the evidence and the

place of the evidence. The analysis shows that product involvement influences all

dependent variables whereas, opinion seeking only affects the purchase intention of the

participants. Subjective knowledge has no effect on the attitude towards the ad, the

information and the product, the brand interest and the purchase intention.

4

An analysis of the control variables shows that they all have an effect on the participants’

scores on the dependent variables. Gender and marketing experience only influence the

attitude towards the ad, age influences the attitude towards the ad and brand interest,

education level impacts the attitude towards the ad, brand interest and the purchase intention

and finally product usage influences all variables except the attitude towards the ad. In short,

there is no evidence that suggests that marketeers should use statistical or anecdotal evidence

in order to enhance the persuasiveness of their advertisement. Moreover, whether the

evidence occurred in the headline or in the body copy of the advertisement had no influence

on its persuasiveness. As for further research, product involvement and product usage seem to

have a significant influence on the consumers, so future research should take these variables

into account.

5

Inhoudsopgave

Voorwoord ............................................................................................................................................. 1

Abstract .................................................................................................................................................. 3

Inhoudsopgave ....................................................................................................................................... 5

Hoofdstuk 1: Inleiding .......................................................................................................................... 9

Hoofdstuk 2: Literatuuroverzicht ...................................................................................................... 12

2.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 12

2.2 De kunst van het overtuigen ...................................................................................................... 12

2.3 Verwerking van persuasieve documenten ................................................................................ 14

2.3.1 Informatieverwerkingsparadigma van McGuire..................................................... 14

2.3.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion ......................................................... 15

2.3.3 Heuristic-Systematic Model (HSM) ....................................................................... 17

2.3.4 Experiëntiële verwerking ........................................................................................ 18

2.3.5 Conclusie ................................................................................................................ 19

2.4 Evidentie .................................................................................................................................... 20

2.4.1 Statistische evidentie .............................................................................................. 21

2.4.2 Anekdotische evidentie .......................................................................................... 22

2.4.3 Verschillende kenmerken van anekdotische en statistische evidentie .................... 24

2.4.4 Expertevidentie ....................................................................................................... 25

2.4.5 Causale evidentie .................................................................................................... 25

2.4.6 Relatie tussen evidentietypes en sociaalwetenschappelijk onderzoek .................... 26

2.4.7 Relatie tussen argumenttypes en evidentietypes..................................................... 27

2.5 Onderzoek naar de overtuigingskracht van evidentie ................................................................ 29

2.5.1 Frequentiestudies naar het voorkomen van evidentie ............................................. 32

2.5.2 Statistische versus anekdotische evidentie ............................................................. 34

2.5.3 Combinatie van anekdotische en statistische evidentie .......................................... 40

2.5.4 Het effect van de bron ............................................................................................ 42

2.5.5 Expertevidentie ....................................