1

Faculteit der Economische Wetenschappen en bedrijfskunde 1

2 3 4 5 6 7 8 Totaal

Tentamen: Online Marketing Strategy and Practice Code: Mkt2.2 / E_EBE2_MKT Coordinator/docent: Emile F.J. Lance Datum: 17 December, 2013 Tijd: 15:15-17:15

Tentamenduur: 2 uur Rekenmachine toegestaan: Nee!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Grafische rekenmachine toegestaan: Nee !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Aantal vragen: 8 Type vragen: Open vragen Beantwoord in: Nederlands Punten verdeling: 10/15/20 punten per vraag (staat per vraag aangegeven) Cijfers: De cijfers worden bekend gemaakt binnen 10 werkdagen. Inzage: Nadere informatie op Blackboard Aantal paginas: 18 (inclusief bijlagen en extra ruimte)

Succes!

Naam Examennummer Studentnummer.

Eindcijfer:

Het is toegestaan om bij het tentamen het boekje Succesvol

Online Adverteren van Emile Lancee te gebruiken. Verder is het niet toegestaan hulpmiddelen te

gebruiken!

2

Instructies: Dit tentamen bestaat uit 8 open vragen op 18 bladzijden, inclusief de titelpagina en

bijlagen. Controleer of dit klopt. Elke vraag kan leiden tot 10, 15 of 20 punten. Dit staat

per vraag aangegeven. Wanneer alle vragen goed beantwoord worden kan het cijfer 10

worden gehaald.

Beantwoord de vraag in de ruimte die beschikbaar is voor het antwoord. Wanneer u

meer woorden nodig denkt te hebben dan de ruimte toelaat, overweeg dan dat de

kwaliteit van het antwoord belangrijker is dan de kwantiteit. In een noodgeval is er aan

het einde van dit tentamen nog extra ruimte opgenomen voor antwoorden.

Antwoorden moeten in het Nederlands worden gegeven.

Tijdens het tentamen mag er gebruik gemaakt worden van pennen en potloden en het

boekje Succesvol Online Adverteren van Emile Lancee.

De hele set moet worden ingeleverd, incomplete sets worden niet beoordeeld.

Resultaten en inzage:

Het tentamen is binnen 10 werkdagen nagekeken.

Tentameninzage wordt via Blackboard bekend gemaakt.

Emile Lance

3

VRAAG 1 In het eerste college is aandacht besteed aan Sociale Media. Verschillende modellen en theorien zijn besproken waaronder de Honeycomb of Social Media. Met behulp van deze honeycomb kunnen organisaties verstandige keuzes maken over het sociale medium dat het beste is om te gebruiken. Stel voor dat online retailer Ondergoeddirect.nl, die boxershorts verkoopt, intensiever contact met klanten wil en wil achterhalen wat klanten nu vinden van het bedrijf. Welke twee functionaliteiten uit de honeycomb spelen dan de belangrijkste rol en welk sociaal medium zou op grond daarvan het beste gebruikt kunnen worden. Leg beide keuzes helder uit! (10 pts)

1=...

...

2=

Medium keuze:.

4

VRAAG 2 In hoofdstuk 1 en het eerste college is aandacht geschonken aan de 6 Is, ook wel de 6 voordelen, van internet. Een van de voordelen is Integratie. Het kan dan gaan om integratie van communicatie en/of integratie van kanalen. Wat wordt bedoelt met integratie van kanalen en wat heeft het begrip mixed-mode buying hiermee te maken? (10pts)

....

....

....

...

.

........................

5

VRAAG 3 In college 4 is het segmentatiemodel van Kumar (2011) besproken. Een deel van het model is hieronder opgenomen. De assen niet! Benoem de assen en leg de figuur vervolgens uit. (20pts)

Horizontale as:...

Verticale as:..

Verklaring:.

6

....

7

VRAAG 4 De online positionering en differentiatie strategien van Chaston zijn in hoofdstuk 4 en college 4 aan bod gekomen. Chaston (2000) maakt onderscheid in 4 verschillende mogelijkheden. Bekijk in bijlage 1 de screenshots van Booking.com en Wijnoutlet.nl en geef aan van welke online positionering/differentiatie strategie sprake is voor ieder van deze aanbieders. Leg tevens uit waarom! (10pts)

1

.

..

2

..

8

VRAAG 5 Hieronder volgt een tekst over T-mobile en Youp van t hek. In het college over relationship marketing is gesproken over een matrix van 4 typen virale marketing campagnes van Kaplan & Haenlein waarmee advocacy en detractors gemanaged kunnen worden. Van welk type is sprake op basis van onderstaande tekst en verklaar tevens waarom. (10 pts)

Youp vant Hek brengt T-mobile imagoschade toe Schade die volgens Buzzcapture meer dan 2 ton waard is.

Op 20 oktober begon Youp van het Hek zijn T-mobile terreur met onderstaande tweet. Youp probeerde een probleem met de iPhone van zijn zoon op te lossen door de klantenservice te bellen, maar dat leverde niets op. Hij bleef twitteren, zijn 45.503 volgers bleven re-tweeten en als klap op de vuurpijl kwam er de column in NRC Handelsblad afgelopen zaterdag.

Onderzoeksbureau Buzzcapture deed onderzoek en kwam tot de volgende conclusie: door Youps campagne lijdt T-mobile imagoschade ter waarde van een kleine 200.000 euro. Volgens Youp wil hij T-mobile niet slopen, maar wakker schudden.

De meeste communicatie over T-mobile vindt plaats via Twitter, ruim 80 procent. Het gemiddelde buzzvolume (de hoeveelheid losse stukjes informatie die op internet staan) ligt rond de 250 uitingen per dag. Op de dag dat Youp begon te twitteren, werden er 864 uitingen gevonden.

En als de tweets nou positief waren...Maar dat is niet het geval. Voor de wakker schud campagne van Van t Hek van start ging was ongeveer 44 procent van alle meldingen negatief. Na de campagne is dat ruim 64 procent. Op de dag dat de column in NRC Handelsblad verscheen steeg dit zelfs tot 73 procent. Volgens Alex van Leeuwen van Buzzcapture is de imagoschade voor T-mobile op dit moment tussen de 200.000 en 300.000 euro groot. Ondertussen ben ik een soort nationaal meldpunt van de helpdeskterreur geworden en ik proef ook dat het geduld op is. Men is het spuugzat. Klantenservice betekent klantenservice ofwel: service aan klanten! En dat begint niet met een uurtje hangen terwijl je naar zaaddodende muzak moet luisteren. Om over het machteloze vervolg maar te zwijgen. Revolutie? Wat mij betreft wel. Hoe? Nog even geen idee, Ben jij het ook spuugzat? We horen graag meer over jouw revolutionaire ideen.

9

........

..

10

VRAAG 6 In het college over de online marketing mix is onder andere gesproken over diverse fulfilment strategien. Zo is aandacht besteed aan de fulfilment matrix van Boyer & Hult (2005). Beschrijf de 4 strategien: (1) Semi Extended, (2) Fully Extended, (3) De-Coupled en (4) Centralized Extended en geef van elk een voorbeeld. (10pts)

....

....

...

11

VRAAG 7 Omschrijf het begrip Web 2.0 zoals dat in hoofdstuk 1van Chaffey wordt besproken en geef miniaal 2 voorbeelden van Web 2.0 toepassingen. (10pts)

...

....

..

..

12

VRAAG 8 In het boekje Succesvol online adverteren worden diverse online advertentiestrategien besproken. Online ondernemer Wilfred van Duurstee heeft een website waarop hij telefoonhoesjes verkoopt. Hij heeft geen idee wat de beste online advertentie strategien zijn. Wilfred heeft jou gevraagd om een advies te geven dat zich met name richt op animatie, herhaling en congruentie. Willem maakt op dit moment gebruik van: -statische banners; -display ads die congruent zijn; -advertenties die zich niet herhalen; Adviseer Wilfred over de best te volgen strategien voor de genoemde variabelen. (20pts)

13

14

15

Bijlage 1

1

16

2

17

Extra antwoord ruimte

... ..

18

..

Youp vant Hek brengt T-mobile imagoschade toeSchade die volgens Buzzcapture meer dan 2 ton waard is.