Het Strategisch Communicatieplan

1 Management SamenvattingVat hier op hoofdlijnen de rode draad van het plan samen. Zodoende kan men inzicht krijgen in de te volgen communicatiestrategie zonder zich door details te worstelen.

2 Inhoud1 Management Samenvatting...........................................................................................................1

2 Inhoudsopgave...............................................................................................................................1

3 Inleiding..........................................................................................................................................1

4 Definitie Wat willen we bereiken?.................................................................................................1

4.1 Organisatie (-)doelen..............................................................................................................1

4.2 Opdrachtgever........................................................................................................................1

4.3 Probleemstelling / kans..........................................................................................................1

4.4 Communicatievraagstuk en deelvragen.................................................................................1

4.5 Doelstelling.............................................................................................................................1

5 Doel- en probleemanalyse..............................................................................................................1

5.1 Interne analyse.......................................................................................................................1

5.2 Externe analyse......................................................................................................................1

5.3 SWOT analyse / confrontatiematrix.......................................................................................1

5.4 Conclusies / verbeterpunten..................................................................................................1

6 Doelgroepen...................................................................................................................................1

7 Doelstellingen.................................................................................................................................1

8 Strategie.........................................................................................................................................1

8.1 Alternatieve oplossingsrichtingen en ideeën..........................................................................1

8.2 Keuze kernstrategie................................................................................................................1

8.3 Bijdrage aan doelstellingen....................................................................................................1

9 Boodschap......................................................................................................................................1

10 Concept......................................................................................................................................1

11 Mediamix....................................................................................................................................1

12 Planning en implementatie.........................................................................................................2

12.1 Beoogd resultaat....................................................................................................................2

12.2 Activiteiten en planning..........................................................................................................2

12.3 Haalbaarheid en randvoorwaarden........................................................................................2

13 Mensen en middelen..................................................................................................................2

13.1 Betrokken interne en externe personen / partijen.................................................................2

13.2 Organisatie / inzet..................................................................................................................2

14 Budget........................................................................................................................................2

14.1 Beschikbaar budget................................................................................................................2

14.2 Kosten en opbrengsten...........................................................................................................2

15 Management en Evaluatie..........................................................................................................2

15.1 Draagvlak................................................................................................................................2

15.2 Managen.................................................................................................................................2

15.3 Evalueren................................................................................................................................2

15.4 Verslag / presentatie..............................................................................................................2

16 Bijlagen.......................................................................................................................................2

3 InleidingVermeld hier de aanleiding of toedracht die geleid heeft tot het opstellen van dit plan

4 DefinitieWat willen we bereiken? Een helder omschreven doelstelling is onmisbaar voor een goede communicatiestrategie. In deze stap verken je de huidige situatie in jouw organisatie en definieer je de vraagstelling.

4.1 Organisatie (-)doelenBeschrijf in het kort jouw organisatie (en evt. jouw afdeling). Wat doet de organisatie en wat zijn e organisatiedoelen? Wat doet jouw afdeling en wat is jouw functie? Gebruik eventueel een organigram of een ander verduidelijkend schema (zoals de belangrijkste primaire processen), die je het beste met een verwijzing in de bijlage op kunt nemen.

4.2 OpdrachtgeverWie is de opdrachtgever? Wat is zijn/haar relatie tot het onderwerp? Waar ligt hij/zij wakker van?

4.3 Probleemstelling / kansBeschrijf de probleemstelling of de kans voor de communicatiestrategie (Er is een probleem en de gevolgen daarvan zijn...of Ik zie de volgende kansen en wel daarom .....). Wat is de aanleiding? Aan welke symptomen (ongewenste feiten) kun je zien dat dingen niet goed gaan. Beschrijf ook de gewenste situatie, dan wordt het probleem helder. De kloof die gedicht moet worden tussen de huidige en gewenste situatie vormt je probleemstelling / uitdaging.

4.4 Communicatievraagstuk en deelvragenBeschrijf eerst de hoofdvraag waarop je in dit communicatieplan het antwoord wilt vinden (Wat moet er gebeuren om...). Splits deze vraag vervolgens in deelvragen waarover je meer wilt weten. (Om op deze vraag antwoord te krijgen wil ik meer weten over de volgende dingen: Hoe komt het dat...., wat kunnen we doen om te voorkomen dat... ).

4.5 DoelstellingGeef een beschrijving van de gewenste effecten die het plan moet opleveren. (Als ik de vraagstelling heb beantwoord en het probleem heb opgelost, wil ik het volgende effect bereikt hebben.......). Formuleer deze doelstelling volgens de SMART-criteria.

5 Doel- en probleemanalyseEen goed Communicatieplan kenmerkt zich door een gedegen onderzoek van het hoe en waarom van de huidige ongewenste situatie en de gewenste verandering. Zo voorkom je dat je straks een plan oplevert dat in de kast verdwijnt, omdat de organisatie er niets aan heeft. Je creëert pas meerwaarde

voor de organisatie door je te verdiepen in de huidige situatie en knelpunten en achterliggende oorzaken naar boven te halen. In deze stap analyseer je de kenmerken en achtergronden van je onderwerp.

5.1 Interne analyseMaak een heldere interne analyse op basis van theorie en de verzamelde gegevens. Wat zijn knelpunten in de huidige situatie en wat zijn achterliggende oorzaken? Wat zijn juist sterke en zwakke punten? Wat zijn de grootste risico’s van de huidige situatie?

5.2 Externe analyseMaak een heldere externe analyse op basis van theorie en de verzamelde gegevens. Wat zijn knelpunten in de huidige situatie en wat zijn achterliggende oorzaken? Wat zijn kansen en bedreigingen in de externe omgeving van de organisatie/afdeling? Denk hierbij aan macrofactoren (DESTEP), mesofactoren (ontwikkelingen markt, concurrentie), microfactoren (imago, reputatie).

5.3 SWOT analyse / confrontatiematrixVerwerk de sterke en zwakke punten, alsmede de externe kansen en bedreigingen in een SWOT matrix. Neem alleen de belangrijkste aspecten met de meeste impact op de situatie, probleemstelling en doelen. Zet vervolgens in een confrontatiematrix de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen tegen elkaar af en geef een waarde aan de kans of het probleem. Werk de kansen en/of problemen met de hoogste score uit in verbeter-/ aandachtspunten.

5.4 Conclusies / verbeterpuntenTrek op basis van deze analyse heldere en logische conclusies en onderbouw deze. Hoe ben je tot deze conclusie gekomen? Maak daarbij een onderscheid tussen hoofdzaken en bijzaken. Welke nieuwe inzichten en aanknopingspunten heeft de analyse opgeleverd die bijdragen aan het beantwoorden van de vraagstelling in hoofdstuk 4?

6 DoelgroepenWelke publieksgroepen zijn te onderscheiden? Wat zijn de primaire en secundaire (intermediaire, afgeleide, stakeholder) doelgroepen? Wat zijn hun specifieke eigenschappen? Welke doelgroep is het meest bepalend voor het succes van het communicatieplan? Wat weten we over de koop- / besluitvormingsprocessen? Kennen we de wensen, verwachtingen, barrières van de doelgroep? Op welk niveau van de behoeftenladder ‘raken’ we de doelgroep (instrumenteel, functioneel, emotioneel, eindwaarde)? Hoe ziet de DMU er uit? Welk klantbegrip (lid, patient, gast, burger, abonnee, etc.) kan je loslaten op je doelgroep en wat zal dit betekenen voor je klantbenadering / tone of voice, boodschap? Wat weet je over hun mediaconsumptie?

7 Doelstellingen

Formuleer SMART communicatie-effect doelstellingen (Kennis-houding-gedrag, of: Categoriebehoefte, Merkbekendheid, Merkkennis, Merkattitude, Gedragsintentie, Gedragsfacilitatie, Gedrag, Tevredenheid) Is er een nul-meting / wat is de status nu? Denk ook in 4 niveaus van doelstellingen (1. Passief (bereik, likes, volgers), 2. Actief (reacties, retweets, shares), 3. Sentiment (positief, neutraal, negatief), 4 Commercieel (verkoop, winst, aantal klanten, marktaandeel, beurskoers, etc.)

8 StrategieIn deze stap presenteer je een strategie (je aanpak op hoofdlijnen) waarmee je het gewenste resultaat in je organisatie wilt realiseren. Iedere organisatie en iedere opdracht kan zijn eigen type strategie eisen. Denk hierbij aan de 12 communicatiestrategieën van Michels.

8.1 Alternatieve oplossingsrichtingen en ideeënBeschrijf mogelijke oplossingen, ideeën en weeg deze tegen elkaar af. Welke alternatieven/ oplossingen vallen af en waarom? Maak deze afweging zo objectief mogelijk door te werken met een beslissingsmatrix. Kies vervolgens de optimale communicatiestrategie en werk die verder op hoofdlijnen uit.

8.2 Bijdrage aan doelstellingenBeschrijf hoe de strategie gaat bijdragen aan het behalen van de doelen en de doelstellingen zoals beschreven in H. 4.5 en 7.

9 BoodschapBeschrijf hier de kernboodschap die de basis vormt voor alle communicatie-uitingen. Hierbij kan je gebruik maken van de positionering van de organisatie, het merk, product of dienst. Denk aan de 9 stappen van Riezenbos & van der Grinten. Denk aan YOU-WE-I principe.

10ConceptWelke ‘vorm’ krijgt de communicatie? Dit wordt al enigszins ingegeven door de keuze van de strategie in H. 8. Wordt het een voorlichtingscampagne, gaan we de dialoog aan met de doelgroep, wordt het een social media campagne, actie, wedstrijd, crowdsourcing, viral, guerilla, etc.??

11MediamixNu wordt het tijd om de media en middelen te selecteren die het beste passen bij de doelgroep, de strategie en het creatieve concept. Denk aan de indeling ‘Owned, Earned en Paid Media’. Denk hierbij in een geïntegreerde mix van on- en offline middelen (cross media). De inzet van de diverse media is uiteraard mede afhankelijk van het beschikbare budget en de capaciteit. Geef ook aan wat je doelstellingen zijn t.a.v. bereik, contactfrequentie. Zet je social media in? Zo ja, welke en waarom?

12Planning en implementatie

Hoe ga je er voor zorgen dat je doelen daadwerkelijk bereikt worden? In deze stap werk je de doelen uit in een concreet actieplan. Het actieplan omvat een overzicht van alle activiteiten binnen een bepaalde periode, die er genomen moeten worden om de doelen te bereiken. Het is een soort draaiboek waar alles in staat over ‘wie doet wat en wanneer’. Het plan kan ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen.

12.1 Beoogd resultaatBeschrijf in één of enkele zinnen wat het resultaat is dat je met de uitvoering wilt bereiken. Beschrijf ook tussenresultaten (wat ga je tussendoor opleveren, wat zijn mijlpalen?).

12.2 Activiteiten en planningMaak aan hand van je eindresultaat en tussenresultaten een planning van de activiteiten. Probeer daarin een logische ordening aan te brengen. Geef per activiteit de doorlooptijd en de deadline aan. En geef aan wie voor welke activiteit verantwoordelijk is c.q. wie welk actiepunt gaat uitvoeren. Besteed speciale aandacht aan content management en de organisatie ervan, alsmede het publicatiesysteem.

12.3 Haalbaarheid en randvoorwaardenLicht hier de haalbaarheid van je plan toe. Wat zijn mogelijke knelpunten (risico’s)? Hoe wil je deze voorkomen? Is er een mogelijkheid om de dingen uit te proberen, te experimenteren, etc. Geef ook een beschrijving van de concrete randvoorwaarden die essentieel zijn voor de realisatie van de Businesscase

13Mensen en middelen13.1 Betrokken interne en externe personen / partijenBeschrijf wie er verder betrokken is bij de uitvoering van het plan en wat hun rol en invloed is.

13.2 Organisatie / inzetGeef aan welke middelen er nodig zijn om dit plan te realiseren (bijvoorbeeld methoden, technieken, systemen, menskracht). Geef ook aan, indien relevant, of er voor het realiseren van je plan een aparte organisatie in het leven moet worden geroepen.

14Budget14.1 Beschikbaar budgetOmschrijf het beschikbare budget voor dit plan en geef indien mogelijk aan welke budgetteringsmethode is gebruikt en welke voorwaarden gesteld worden aan het aanwenden van dit budget.

14.2 Kosten en opbrengsten Geef een overzicht van de investeringen van je plan (kosten, capaciteit, etc.). Probeer ook de opbrengsten/voordelen van het plan duidelijk te maken. Wat gaat de uitvoering van het plan de organisatie concreet opleveren? Kun je dit kwantificeren (in getallen uitdrukken)?>

15Management en EvaluatieVoor de realisatie van je plan is het belangrijk dat je de organisatie weet te overtuigen van de meerwaarde ervan. In deze stap sta je daarom stil bij de wijze waarop je de organisatie betrekt bij je plan. Ook denk je na over het managen en evalueren van je plan.

15.1 DraagvlakBeschrijf op welke manier je draagvlak gaat creëren of hebt gecreëerd voor je plan. Wie betrek je bij (de uitvoering van) het plan en waarom? Hoe informeer je de betrokkenen?

15.2 ManagenGeef aan hoe je je plan gaat monitoren en je ervoor zorgt dat (tussen)resultaten van voldoende kwaliteit zijn. Hoe meet je dit en welke acties onderneem je als je moet bijsturen? Hoe richt je de webcare in?

15.3 EvaluerenEvalueren is terugkijken op het proces van uitvoering en de resultaten die behaald zijn. Geef aan op welke wijze je het proces en de resultaten gaat evalueren. Hoe meet je of de doelstellingen die je in Hoofdstuk 4.5 en 7 geformuleerd zijn, ook daadwerkelijk bereikt zijn? Denk hierbij naast effectevaluatie ook aan Procesevaluatie (wat ging goed in het communicatieproces en wat kan beter?), Product evaluatie (was de kwaliteit van de communicatieproducten onder, gelijk aan, of boven verwachting?)

16BijlagenPlaats hier tabellen, grafieken, modellen en andere achtergrondinformatie die ten grondslag ligt aan voorgaande informatie.

Wim Krop, wim.krop@profoundgroep.nl

Jan Posdijk, jan.posdijk@profoundgroepnl