Succesvolle CM in de zorg-Richard binnenwerk-v2 · succesvol – want daar gaat het om! – te...

Inhoudsopgave

Voorwoord 2

Wat is contentmarketing? 6

Weten wat je wilt: doelstellingen formuleren 11

Word reisleider van de customer journey 17

In vier stappen naar rendement 27

Doelstellingen meten 30

Strategie: het begint met een beeld 34

Creatie: denken in domeinen, doen in rubrieken 44

Contentdragers 50

Creatie: produceer 61

Distributie: gebruik 76

Conversie: realiseer 118

Succesvol organiseren van contentmarketing 123

Hoe bouw je met iemand die jou 132

nóóit meer wil zien een band op?

Wijze woorden ter afsluiting 145

Succesvolle CM in de zorg-Richard_binnenwerk-v2.indd 7 14-11-14 12:49

Het watersportziekenhuis 24

Sanquin 49

Vakantiedokter en Gezond op Reis 68

VrouwMC 70

Vitalwanderwelt 74

U-center 79

Rennbahnklinik 88

The Great Bowel Movement 92

Nursing notes 100

Amie Ouderenzorg 102

Gesundes Bayern 105

Fietsvitaal 107

United Healthcare 113

Moeders van Nu, Het Consultatiebureau en Oei, ik groei! 116

De Hart&Vaatgroep 128

Cases


De Koperhorst 135

Fränkisch gesund 136

Eurordis 140


2

VoorwoordWelkom in een wereld die bekender is dan op het

eerste gezicht lijkt. Want contentmarketing is welis-

waar relatief nieuw, maar óók de slimme combinatie

van bestaande gereedschappen. Mogelijk gemaakt

door wat nieuwe technologie, maar vooral door een

radicale transformatie van de zorgsector en de

informatiebehoeften en mediaconsumptie van

de zorgconsument.

Zorg en non-profit zijn bijzondere sectoren. Maar niet zó bijzonder dat

ze zonder effectieve marketing en communicatie kunnen. Met deze stel-

ling als uitgangspunt wil ik jou door dit boek meenemen. Succesvolle

contentmarketing in de zorg combineert de durf en resultaatgerichtheid

van commerciële marketing, met de eigenheid van maatschappelijke or-

ganisaties. Kort door de bocht geformuleerd: care en cure moeten zich

durven verkopen. Niet zozeer als luid schreeuwende marktkoopman

(een eerzaam beroep) maar in de zin dat ook de medisch specialist,

paramedicus, huisarts, pillendraaier en ouderzorgaanbieder het vertrou-

wen in zijn kwaliteit en betrokkenheid moet zien te verwerven. Om dit

succesvol – want daar gaat het om! – te doen, is een aantal zaken nodig:

durf om het te doen;

visie om te weten waar je heen wilt;

inhoud om het waar te maken;

kennis en kunde om het succesvol te laten zijn.


3

Dit boek neemt je mee naar het succesvol realiseren van deze vier stap-

pen. Daarvoor behandelen we achtergronden en kijken we naar praktijk-

voorbeelden binnen- en buitenland. Je vindt weinig praktijkvoorbeelden

uit de Verenigde Staten. Dit is weliswaar het Mekka van contentmarke-

ting, maar de andere cultuur en regelgeving zorgen ervoor dat lang niet

alles toepasbaar is. Voor de theorie heb ik schaamteloos leentjebuur

gespeeld bij het boek ‘Aan de slag met contentmarketing’ van mijn

mededirecteur- en oprichter van LVB Networks, Aart Lensink (Adfo

Groep 2013). Met dank aan zijn voorwerk concentreer ik me op de

toepassingen van deze kansrijke marketingcommmunicatiediscipline

binnen de medische zorg, farmacie en bredere healthcare-markt. Daar-

toe reken ik ook de OTC-sector, medische wellness, et cetera. Teksten en

voorbeelden zijn met name geselecteerd voor instellingen, belangenorga-

nisaties, kennisinstituten en leveranciers in én om de zorg.

Ik heb geprobeerd de theorie zo toegankelijk mogelijk te maken en

vooral de praktijk te belichten. Als ik daarvoor soms wat kort door de

bocht ga: excuus. Voor wie als verkoper of bestuurder af en toe een kri-

tische noot over zijn metier leest, eveneens: excuus. Voor wie meent dat

contentmarketing van voorbijgaande aard is, te commercieel is of niet

past bij een inhoudelijk gedreven wereld als de zorgsector: verontschul-

dig je bij jouw doelgroep.

Je zorgmarketingbibliotheek(je) online

Op de website lvbnetworks.nl/zorgmarketing vind je de checklists,

tabellen en andere handige informatie uit dit boek. Download

zoveel je wilt en bekijk ook de blogs, praktijkcases en andere

informatie die regelmatig worden opgefrist. Deel ook jouw

opmerkingen, vragen en aanvullingen met mij en jouw vakgenoten!


4

Voor wie dit boek niet is geschreven:

Rechtlijnigen die menen dat commercieel denken niet thuishoort in

de zorg.

Er is geen mooier entertainment dan Tweede Kamerdebatten over

marktwerking in de zorg, maar zullen we die ideologische discussie

buiten dit boek houden? Wat ik met commercieel denken bedoel,

is de aanname dat doelgroepen/stakeholders kunnen worden over-

tuigd en verleid met communicatie die volledig is gebaseerd op hun

(informatie)behoeften, leefwereld en mediaconsumptie. Kortom,

gewenste communicatie. Dit, in tegenstelling tot de ongewenste

communicatie die via reclame wordt uitgestort en vaak ongewenst,

maar altijd ongevraagd is. Contentmarketing is gevraagd; jouw

doelgroep gaat er idealiter actief naar op zoek. Het feit dat je dit boek

hebt opengeslagen, beschouw ik als het bewijs dat we het met elkaar

eens zijn in de constatering dat zorgcommunicatie nieuwe richtingen

nodig heeft. Onder andere in de vorm van marketing. Dit was in het

nog-niet-zo-verre verleden het alleenrecht van farmaceuten (of je hen

nu de vrijbuiters van het grootkapitaal vindt of helden van medische

innovatie). Contentmarketing is de overtreffende trap hiervan en bij

uitstek geschikt voor een op inhoud gebaseerde sector als zorg.

Theoretici die eerst een jaar onderzoek willen plegen voor de eerste

stap te zetten.

Voor succesvolle contentmarketing is teveel theorie een vloek. Vast-

getimmerde theoretische modellen werken niet in een discipline die

voortdurend bijstelling vraagt aan de hand van veranderend consu-

mentengedrag. Creativiteit – bij uitstek een lastig meetbare groot-

heid – is net zo doorslaggevend als dat je je baseert op feiten over

mediaconsumptie, acceptatieniveaus en dergelijke. Ik besef dat het

een slecht argument is voor een wetenschappelijk georiënteerde doel-


5

groep, maar soms is het ook gewoon een kwestie van just do it (met

dank aan Nike voor de kreet). Waar in de medische zorg trial & error

terecht verboden termen zijn, mag het met name in de distributiefase

van contentmarketing (zie pagina 76) volop worden gebruikt. Temeer

omdat de distributiekosten een fractie betreffen van traditionele

reclame- en mediabudgetten.

Zeloten die menen dat hun dienst zó goed is dat ze geen rekening

hoeven te houden met nieuwe marktverhoudingen, beslisgedrag en

mediagebruik van consumenten.

Het klassieke voorbeeld hiervan is de medisch specialist die de commu-

nicatieadviseur van zijn ziekenhuis tot waanzin drijft door niet alleen te

weigeren mee te werken aan publiciteit, maar ook – na te zijn gesom-

meerd door zijn medisch directeur – te bedingen dat ‘ie alleen met NRC

Handelsblad wil praten. Deze grondhouding kent tientallen varianten.

Die komen allemaal neer op de ontkenning van het feit dat veel zorgcon-

sumenten een heel ander kennisniveau, informatiebehoefte én media-

gedrag hebben dan veel zorgaanbieders. Beuk daar doorheen! Overigens,

over de organisatorische inbedding hebben we het vanaf pagina 123.

Bekeerlingen die in contentmarketing dé oplossing voor al hun pro-

blemen zien.

Tsja, een bekende kwaal in marketing is om iedere innovatie een air van

onfeilbare alomvattendheid te geven. Contentmarketing is veel, maar

niet alles. Slechts zelden kan het andere disciplines volledig vervangen.

Vergeet bovendien niet dat er serieuze afbreukrisico’s zijn. Wie in-

houdelijke communicatie verwart met reclame maken, zal onder meer

genadeloos worden afgestraft door zorgconsumenten, patiëntenvereni-

gingen en consumentenbonden. Hetzelfde geldt voor beoefenaars die

hun claims niet inhoudelijk waarmaken. Een realistische aanpak is dus

geboden. Maar waar geldt dat niet voor?


6

Wat is contentmarketing?Hoe je het wendt of keert: de reclamemaker voor

een farmaceut, de communicatieadviseur van

een zorginstelling en de persvoorlichter van een

patiëntenvereniging gaan traditioneel allemaal uit

van his master’s voice. Zij benutten een beperkt aantal

middelen (advertentiecampagne, nieuwsbrief, free

publicity) om een boodschap te verspreiden die is geënt

op hun behoefte en hun moment.

Contentmarketing combineert per definitie meerdere – en het liefst zo

veel mogelijk – kanalen en gaat primair uit van de behoeften en het ge-

drag van de mediaconsument. Dáár wordt het verhaal van de organisa-

tie naar toe vertaald in plaats van andersom. En dat is meteen ook waar

de meeste marketeers, communicatiedeskundigen en reclamemakers

aan moeten wennen. Zij moeten redactionele communicatie toepassen

in kanalen die ze al kennen en nieuwe kanalen gebruiken die (zijn) ont-

staan door technologische ontwikkelingen. Neem Twitter; nog geen half

decennium geleden een zolderkamerspeeltje, inmiddels een onmisbaar

instrument voor iedereen die nu iemand anders iets wil vertellen.

De ontvanger/lezer/kijker/luisteraar/bezoeker centraal stellen, betekent

dat jouw boodschap verpakt en vertaald moet worden in een vorm die


7

optimaal aansluit bij die ontvanger/lezer/kijker/luisteraar/bezoeker.

Dit betekent dat je dus als het ware uitgever wordt en – om maar een

praktisch voorbeeld te geven – jouw huisorgaan voortaan gemaakt moet

worden op basis van dezelfde concurrentieoverwegingen als Libelle of

Zorgvisie.

De verschijningsvormen van contentmarketing zijn veelzijdig: blogs,

whitepapers, infographics, how to-lijstjes, instructievideo’s, interviews

en auteursartikelen. De distributie van deze uitingsvormen is al even

gevarieerd: huisorganen, YouTube, evenementen, een landingspagina

op internet, tv-programma’s, journalistieke media (via free publicity of

samenwerkingsverbanden met uitgevers), apps, et cetera.

‘Dat doe ik al’, hoor ik je denken. Inderdaad. Het vernieuwende,

renderende en uitdagende van contentmarketing zit ook niet in ver-

schijningsvormen en kanalen, maar in de wijze waarop deze worden

aangevlogen. Dat mag niet vanuit een reclame- of zelfs pure marketing-

optiek. Want die twee gaan per definitie over afzenders en hun produc-

ten en te weinig over de (behoeften van de) mediaconsument die be-

reikt moet worden. Wie kan denken in redactionele concepten heeft het

makkelijker. Denk aan uitgevers, bladen- of tv-makers, bedrijfsjourna-

listen die zich niet teveel laten verblinden

door de eerder genoemde his master’s

voice. En ze hebben het nóg makkelijker

als ze die vaardigheden koppelen aan de trends van visualisering en

digitalisering van mediaconsumptie. We kijken tenslotte liever plaatjes

en filmpjes dan dat we teksten lezen en we prefereren toenemend de

smartphone boven de gedrukte krant (waarbij onderzoek aantoont

dat dit laatste zelfs geldt voor die medisch specialist, waarover we

het de vorige paragraaf hadden, die alleen voor NRC Handelsblad wil

opdraven).

‘Contentmarketing werkt aantoonbaar’


8

De budgetten voor contentmarketing zijn de laatste jaren geëxplodeerd.

Omdat het nieuw is en stukken goedkoper dan veel traditionele vormen

van marketing en communicatie, maar vooral omdat het aantoonbaar

werkt. Dat laatste geldt zeker voor organisaties en sectoren waar recla-

me van beperkte waarde is. Lees: zorg en healthcare.

Contentmarketing betekent dat je uitgever wordt

Wat is succesvolle contentmarketing in zorg en healthcare?

Tussen de tucht van de toezichthouder en de kansen van de commercie

liggen enorm veel mogelijkheden om contentmarketing succesvol in te

zetten. Maar laten we eerst eens kijken naar wat kanttekeningen. Ik

begon dit boek met de stelling dat de zorgsector nou ook weer niet zo heel

bijzonder is. Echter, op een aantal aspecten moet ik terugkomen (zoals

je bij pagina 2 vast al had gedacht). Neem bijvoorbeeld de bijzondere

positie van regulering. Denk aan de farmaceut die reclame maakt of de

OTC-leverancier die een medische claim formuleert. Toezichthouders

kijken mee en straffen snel. Zorginstellingen zijn al even voorzichtig

met het al te nadrukkelijk profileren van hun onderscheidend vermo-

gen. Denken in concurrentievoordeel is (nog) branchevreemd. Boven-

dien kunnen ontevreden patiënten razendsnel een in hun ogen al te

ronkende claim vergelden in social media of tranentrekkende verhalen

in het regionale dagblad. Medische beroepsbeoefenaars worden via

Zorgkaart Nederland meedogenloos vergeleken. Raten is een volkssport

geworden. Dit alles is niet bevorderlijk voor grote ambities in vernieu-

wende marketing en communicatie.

Aan de andere kant is er nauwelijks een sector denkbaar waar meer

behoefte is aan inhoudelijke informatie. Om iemand van supermarkt te

laten wisselen zijn veel meer stappen, verleidingstrucs en gereedschap-


9

pen nodig dan om iemand geïnteresseerd en geactiveerd te krijgen in

relatie tot zijn gezondheid. Daarbij komt dat zorgmarketing bijzonder

is in het feit dat er vaak geen traditionele commerciële doelen – meer

en winstgevender klanten – hoeven te worden nagestreefd. Het gaat

dan niet om het creëren van behoeften, maar om het beantwoorden

van vragen die voortkomen uit een bestaande behoefte. Dit zijn ar-

gumenten die vóór de inzet van contentmarketing pleiten. Tel hierbij

demografische en maatschappelijke ontwikkelingen op en het pleidooi

voor het thema van dit boek is gereed: vergrijzing met in het kielzog

groeiende zorg(informatie)vraag, beleidsnadruk op preventie, opkomst

van medische wellness, vraag naar transparantie, doe-het-zelf-zorg,

ketenintegratie.

Of er nu commerciële marktwerking komt of niet, we hebben al markt-

werking in de zin dat er keuzevrijheid is voor belangrijke actoren in de

zorgketen. Verwijzers hebben ten bate van hun patiënten een voorkeur

voor de ene of andere zorgverlener,

veelal gebaseerd op zowel inhoudelijke

als emotionele gronden. Indien een pa-

tiënt per se naar ziekenhuis X wil, moet

een huisarts stevig in zijn schoenen staan om hem toch tot een andere

keuze te laten komen. De wisselwerking tussen eerste, tweede en derde

lijn wordt slechts voor een deel bepaald door de zorgverzekeraar. En

vergeet de arbeidsmarkt niet. Zowel professionals als vrijwilligers heb-

ben keuze te over.

Contentmarketing is bij uitstek geschikt voor zorg, omdat het:

een verhaal vertelt dat reclame niet kan vertellen;

de consument bereikt via kanalen die voorlichting niet bezit;

(vaak) niet de commerciële druk heeft van marketing;

inspeelt op maatschappelijke ontwikkelingen en daarmee op

individuele behoeften.

‘Professionals en vrijwilligers hebben keuze te over’


10

Trends die contentmarketing in de zorg zinvol (lees:

onmisbaar) maken:

de zorgconsument heeft meer informatiebronnen dan ooit tot zijn

beschikking en gebruikt die ook;

de zorgconsument weet het beter en neemt de vermeende bewijslast

daarvan mee naar de spreekkamer en behandeltafel. Hoe eerder je

hem overtuigt van jouw gelijk, hoe efficiënter je kunt werken;

de zorgconsument leest minder, kijkt meer plaatjes en verwacht dat

jij je als zorgverlener aanpast aan hem in plaats van omgekeerd (en

als rechtgeaard dienstverlener kom je daaraan tegemoet).

Zorgmarketing creëert geen behoeften, maar beantwoordt vragen vanuit een bestaande behoefte.

Learning: Analyseer welke marketingdisciplines je momenteel inzet

en welke hiervan binnen contentmarketing vallen.


11

Weten wat je wilt: doelstellingen formulerenWie de geneugten wil ervaren van contentmarketing

in de zorg doet er goed aan om helder te formuleren

wie én wat hij ermee wil bereiken. Dat klinkt logisch,

maar blijkt in de zorgpraktijk verrassend lastig. Hier

is de eerste uitdaging in de categorie ‘durf’ die ik in het

voorwoord aankaartte.

Waarom is het zo lastig om doelgroepen en doelstellingen te bepalen?

Belangrijkste oorzaken hiervoor zijn de enorme verwevenheid van de

sector en de daaruit voortkomende terughoudendheid om prioriteiten

te stellen. Voor HEMA is het simpel: dit warenhuis wil jou in de win-

kel voor de wijnaanbieding en jongeren voor het broodje tonijn in de

schoolpauze. Hun doelstelling: X flessen en broodjes verkocht in peri-

ode Y. Maar hoe formuleert en meet een medische beroepsorganisatie

de wens om via het activeren van patiënten de zorgverzekeraars zover

te krijgen dat de tarieven omhoog gaan? En hoe beïnvloedt een ZBC via

haar marketingcommunicatie de kwantitatieve en kwalitatieve instroom

van patiënten?

Bij zulke lastige vragen is het makkelijk om dan maar géén keuze te

maken. In sessies met klanten voor aanvang van contentmarketing-


12

trajecten is dit vaak het lastigste moment. Toch probeer ik vaak de klant

te dwingen om die keuze wel te maken. Niets is immers improductiever

dan vrijblijvendheid. Bij lang doorpraten en diep doordrukken blijkt het

wel mogelijk te zijn om – in het voorbeeld van een

ziekenhuis – de medische staf op één lijn te krijgen

met de zakelijke directie.

Deze prioritering en doelformulering is zo be-

langrijk omdat dit het fundament vormt van zowel de succesmeting na

afloop als het begin van de strategie: het vinden van jouw verhaal en

het formuleren van de ijkpersonen op basis waarvan de contentproduc-

tie en contentdistributie plaatsvinden. Hoe meer aandacht je besteedt

aan een goed begin, hoe makkelijker en succesvoller alle volgende fasen.

Geloof me.

Wat kan contentmarketing…?

het bouwt en onderhoudt merkbeleving voor instellingen, aanbieders

en praktijken;

het onderhoudt een gemeenschap van betrokkenen die het gedachte-

goed – actief – ondersteunt van patiëntenverenigingen en belangen-

groepen;

het creëert klantloyaliteit voor zorgverzekeraars, farmaceuten en

medische toeleveranciers;

het bouwt en versterkt de reputatie (thought leadership) voor

medisch beroepsbeoefenaars en gespecialiseerde medische centra;

het versterkt de online vindbaarheid en leidt tot meetbare conversie

voor iedereen die het toepast.

… en wat niet?

het genereert niet – of nauwelijks – directe verkoop;

het poetst niet direct ‘slecht nieuws’ weg of censureert

onwelgevallige meningen.

‘Doelgroepen als basis voor succesmeting’


13

Onderstaand overzicht geeft voor een zorginstelling een aantal belang-

rijke doelgroepen met mogelijke doelstellingen.

Zorgprofessionals overtuigen

Op operationeel niveau is kraakhelder – en soms pijnlijk – zichtbaar

wat werkt en wat niet werkt. Je ziet exact hoe lang online bezoekers

blijven hangen op welk type content. Het aantal likes en retweets volg

je van moment tot moment. YouTube meldt de views die je scoort.

Whitepapers worden wel of niet gedownload. Afgeschermde content

wordt wel of niet opgevraagd. Die meetbaarheid heeft in de uitvoerende

zorg een bijkomend voordeel. Het is een waardevol argument in de dis-

cussie tussen marketeers en zakelijk managers enerzijds en de medische

staf anderzijds. Niet ten onrechte laat zo’n staf zich, vaak met tegenzin,

Doelgroepen doelstellingen

Patiënt/patiëntenverenigingen Aantal en soort patiënt

Verwijzers Aantal en soort verwijzing

Wetenschappelijke wereld Publicaties, promoties en bekroningen

Beleid & politiek Kamervragen, informatieverzoeken

Donateurs/corporate sponsors Euro’s

Pers Gevraagde publicaties

Zorgverzekeraars Kwaliteit contractering

Toezichthouders cs. Aantal aanwijzingen

Zorgpartners Samenwerkingsvraag

Industrie Initiatieven voor samenwerking


14

leiden door overwegingen van niet-medische aard. Maar als het gaat

om de wijze waarop zij de dialoog met patiënten moet aangaan (en de

inspanningen die ze daarvoor moet plegen) legt de marketingcommu-

nicatieafdeling onweerlegbare bewijzen voor over hoe de doelgroep het

wil. Welke content ‘scoort’? Op welke informatie wordt gereageerd?

Antwoorden op vragen waar geen patiëntbehandelaar omheen kan.

Klinisch bewezen. Versla de arts met zijn eigen wapen!

Op een wat meer abstractieniveau ligt de waarde van contentmarketing

in de acceptatie van medisch handelen en de grenzen daarvan. Medici

zijn traditioneel niet erg actief met het uitleggen van wat ze doen. Con-

tentmarketing geeft ze daarvoor de gereedschappen en kan uiteindelijk

van grote waarde zijn voor behandelprocessen. Denk aan uitleg over

evidence based practices als basis voor klinische besluitvorming. ‘Ver-

taal’ overwegingen die kunnen leiden tot een beslissing van de behande-

lend arts al bij voorbaat in toegankelijke content. Dat vergemakkelijkt

de dialoog tussen arts en patiënt aanzienlijk.

De meetbaarheid van contentmarketing is waardevol in de discussie tussen marketeers en de medische staf.

Over de zorgconsument en hoe hij de krant leest (amper)

De verleiding is enorm om je nu te overladen met duizend onder-

zoekconclusies en percentages. Want oh, wat is er veel bewijs voor de

stelling dat die medisch specialist met zijn NRC Handelsblad een van de

laatsten der Mohikanen is. Ik houd me in, maar niet na met je te delen

dat (in willekeurige volgorde) 70 tot 80 procent van de zorgvragers

(eerst) online zoekt naar informatie, meer dan de helft de ontvangen

informatie van een arts na het consult online toetst en een derde actief

online zoekt naar ervaringen van anderen. Vooral artikelen op websites


15

van instellingen, social media, digitale nieuwsbrieven en internetvideo

zijn populair. Die geliefdheid is niet voorbehouden aan leken. In de Ver-

enigde Staten gebruikt inmiddels 80 procent van de artsen dagelijks een

smartphone of tablet voor medische informatie.

Google als informatiebron voor de behandeling

van en zorg voor patiënten is bij hen inmiddels

net zo populair als directe collega’s. Alleen

vakbladen scoren hoger. Ook in Amerika – maar

wie twijfelt eraan dat het in Nederland significant anders is? – tracht 35

procent van de patiënten, voorafgaand aan een consult, zichzelf te diag-

nosticeren via internet (NB: 41% ziet zich in de spreekkamer bevestigd

in deze zelfdiagnose).

Ik ga je niet vermoeien met reeksen andere onderzoeken die aangeven

dat de zorgsector achterloopt met de inzet van slim internet, social

media en apps. Die onderzoeken hebben namelijk een hoog ‘Wij van

WC-eend adviseren WC-eend’-gehalte en moeten met scepsis worden

bekeken. Ze zijn immers vaak afkomstig van lieden zoals ondergete-

kende die graag voor eigen parochie preken. Persoonlijk ben ik van

mening dat we het in Nederland lang niet slecht doen met het inspe-

len op het veranderde mediagebruik van de zorgconsument. Dat laat

onverlet dat scherpte geboden blijft. Zowel consumentenvoorkeur als

technologie veranderen razendsnel en dat is nu eens een keer geen

dooddoener. Wie vier jaar geleden een dure SharePoint-website liet

bouwen was state of the art, maar ervaart nu een enorme achter-

stand in gebruiksgemak en flexibiliteit ten opzichte van modernere

platforms. En wie herinnert zich niet de enorme budgetten die grote

banken en gemeenten nog maar een paar jaar geleden pompten in de

visuele wereld van Second Life? Weggegooid geld. Zelfs de voorspelde

irrelevantie van Facebook (in toenemende mate een speeltje voor veer-

tigplussers) is niet onrealistisch meer.

‘Bijna iedere zorgvrager zoekt online naar informatie’


16

Wie contentmarketing inzet, wedt op meerdere paarden en loopt dit

risico niet, omdat steeds weer wordt gericht op de kanalen die het beste

scoren en die elkaar ondersteunen.

De opkomst van de gediplomeerde patiënt

Ook de wereld van computerspelletjes heeft ze: klanten die méér

verstand van het product hebben dan de producent. Of denken te

hebben. De zorgsector kent de ‘gediplomeerde patiënt’; leken die

zich zodanig grondig in materie verdiepen dat ze op elk antwoord

een vraag hebben. Voor de arts is deze groep vooral een uitdaging

in de spreekkamer. In het kader van zorgmarketing zijn ze van

belang, omdat dit de meest kritische doelgroep is die ook erg actief is

met reacties en commentaren. Met name bij patiëntenverenigingen

hebben zij een belangrijke rol in het volgen van zorgverleners en

hun aanbod. Het kan daarom wijs zijn om hen speciale aandacht te

geven, bijvoorbeeld door het aanbieden van content op meerdere

kennisniveaus. Denk aan doorkliks naar wetenschappelijke artike-

len waar een ‘normale’ zorgconsument onmiddellijk bij afhaakt.

De gediplomeerde patiënt is bij uitstek een betrokken patiënt. Dat

maakt het relatief eenvoudig(er) om hem of haar tot conversie

te bewegen. Wie niet bang is voor kritische reacties kan hier zijn

voordeel mee doen. Durf deze professionele amateurs te gebruiken

voor reviews, kwaliteitsbeoordelingen en meedenksessies.

Learning: Formuleer zo concreet mogelijk de doelstellingen voor jouw

primaire doelgroepen en combineer hierbij kwalitatieve en kwantita-

tieve aspecten.


Succesvolle CM in de zorg-Richard binnenwerk-v2 · succesvol – want daar gaat het om! – te...

Documents

Transcript of Succesvolle CM in de zorg-Richard binnenwerk-v2 · succesvol – want daar gaat het om! – te...