1

Sophie BoermanBoekpresentatie 22-11-11

Eye-catching

Niet alle advertenties trekken even veel aandacht…

Wat trekt de aandacht van de consument?

Waar kijken mensen naar?

Welke advertentiekenmerken catch the eye?

Leidt de omgeving de aandacht van de advertentie

af?

2

Eye-catching: onderzoeksvragen

Welke advertentiekenmerken springen in het oog?

Welke contextkenmerken kunnen de aandacht afleiden?

3

Onderzoeksopzet

1. Literatuuronderzoek

2. Eye-tracking data van Intomart GfK 2002-2008

3. Inhoudsanalyse 183 advertenties

4. Stepwise regressieanalyses

welke advertentie- en contextkenmerken springen in

het oog?

4

Visuele aandacht

“the selective use of information from one region of the

visual field at the expense of other regions of the visual

field”(Henderson, 1992, p. 260)

Eye-mind hypothesis: fixatie = aandacht(Hyönä, 2010)

5

1. Literatuuronderzoek

Welke kenmerken hebben aangetoond aandacht voor

tijdschriftadvertenties te beïnvloeden?

Trefwoord- en referentiezoekopdracht

29 artikelen, empirisch onderzoek

Verschillende manieren om aandacht te meten

(eye-tracking, recall, recognition etc.)

6

Advertentie- kenmerken (eerder onderzoek)

7

Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)

8

Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)

9

Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)

10

Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)

11

Merk, beeld en tekst (eerder onderzoek)

12

Contextkenmerken (eerder onderzoek)

13

Wat voegt dit onderzoek toe?

Integraal alle kenmerken

Directe context

Eye-tracking

14

2. Eye-tracking

Tobii Eyetracker

50 keer per seconde

Fixatie: oog op een specifieke plek >0.1 seconde

Gemiddeld N = 105 (Min = 60, Max = 273), 18 – 65 jr

15

16

Area’s of interest (AOI)

Eye-tracking scoresAandachtsscore Gemiddelde percentage van fixaties dat respondenten besteden binnen de

advertentie gedurende de eerste vijf seconden

Vermogen om visuele aandacht te trekken en te behouden

17

Eye-tracking scores% deelnemers dat ten minste eenmaal gefixeerd heeft op…

Merkscore… een merkelement van de advertentie (bijv. logo, URL, merknaam)

Beeldscore… een beeldelement van de advertentie (bijv. foto, illustratie)

Tekstscore… een tekstueel element (bijv. headline, bodytekst)

19

Eye-tracking scoresLevel-3-score

Het percentage respondenten dat minstens

eenmaal heeft gefixeerd op

het merk, het beeld én de tekst

Kans op boodschapoverdracht

3. Inhoudsanalyse

Codeboek met 140 kenmerken

4 codeurs (intercodeursbetrouwbaarheid gemiddeld 76%)

Keuze in samenwerking met Sanoma Uitgevers

JPEG eigenschappen (ImageMagick)

Codeboek: 7 categorieën

Advertentie

Context

Merk

Beeld

Tekst

Relatie M-B-T

Semantiek

21

400 onafhankelijke variabelen

22

Resultaten

Gemiddeld 45% van de fixaties binnen de advertentie

gedurende de eerste vijf seconden

Gemiddeld fixeert 60% van de deelnemers op het merk,

het beeld of de tekst

Gemiddeld fixeert 34% van de deelnemers op het merk,

het beeld én de tekst

23

Formaat

n=3

Kleur

Dominante kleur advertentie blauw 6% minder aandacht

25

Pagina

Advertentie op linkerpagina 8% minder aandacht

26

Kleur in contextAdvertentie in context met kleur 17% minder aandacht

27

Level-3: aantal kleuren

28

• Kans dat deelnemers fixeren op merk, beeld én tekst stijgt naarmate aantal kleuren van de advertentie toeneemt.

Level-3*: effecten van tekst

Headline

Oppervlakte

Positie rechts

Afstand beeld-tekst

Headline

*Het percentage respondenten dat minstens eenmaal heeft gefixeerd op het merk, het beeld én de tekst

Resultaten

Advertentiekenmerken hebben een sterker effect op

visuele aandacht voor de advertentie dan

contextkenmerken.

Adjusted R² Aandachts-score

Level-3- score

Merk-score

Beeld-score

Tekst-score

Advertentie-kenmerken 52,1 53,2 38,1 59,9 51,1

Context-kenmerken 21,3 19,1 3,6 6,1 12,0

Conclusies

Size does matter

De directe context is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie

Met name kleurgebruik in de context leidt de aandacht voor de advertentie af

Advertentie op rechterpagina scoort beter dan linkerpagina

Een headline trekt de aandacht

31

Aanbevelingen

32

Advertentie Merk, beeld en tekst (Level-3)

Advertentie Kies een groot formaatVermijd blauw als dominante kleurVermijd informatie over verpakking of vorm

Kies een groot formaatGebruik veel verschillende kleuren

Merk Noem het merk vaak

Beeld Plaats het beeld laagGebruik een combinatie van een foto en illustratie

Plaats het beeld laagGebruik een groot beeld

Tekst Gebruik een headlineZet deze headline op een zwarte achtergrondGebruik grote tekstvlakkenPlaats de dominante tekst rechts

Level-3 Plaats de tekst en het beeld dichtbij elkaar

Context Vermijd een kleurrijke contextPlaats de advertentie op de rechterpaginaPlaats de advertentie naast een stuk over wetenschapPlaats de advertentie niet naast een compleet artikel

Vermijd een kleurrijke contextPlaats de advertentie op de rechterpaginaZorg voor veel tekst op de tegenoverliggende paginaPlaats de advertentie naast ingezonden brievenVermijd rood in de context

AanbevelingenMerk Beeld Tekst

Advertentie Kies een groot formaatGebruik rood als dominante

kleur

Kies een groot formaatGebruik wit als dominante

kleur

Kies een groot formaat

Merk Gebruik veel merkelementenVermijd en grijze achtergrond

voor de merknaamPlaats de grootste merknaam

hoogBeeld Plaats het beeld laag Gebruik een expert als

hoofdpersoonMaak het gezicht van de

hoofdpersoon zichtbaarTekst Gebruik geen headline

Gebruik kleine tekstvlakkenZorg dat de headline niet

groter is dan de bodytekst

Gebruik een headline Gebruik grote tekstvlakkenGebruik een grote headlinePlaats de dominante bodytekst

hoogLevel-3 Maak beeld dominant Maak afstand tussen grootste

tekst en beeld kleinZorg voor een directe relatie

tussen het beeld en het merk

Maak beeld niet dominant

Context Vermijd een kleurrijke context

Vermijd groen in de context

Plaats de advertentie op de rechterpagina

Plaats de advertentie naast het midden van een artikel

Vermijd een kleurrijke context

Plaats de advertentie op de rechterpagina

Welke scoort het best?

34

- Linkerpagina

- Kleurrijke context

- Beeld hoog

- Weinig kleur

- Geen headline

+ Rechterpagina

+ Veel kleur

+ Headline

- Kleurrijke context

+ Groot beeld

+ Tekst rechts

+ Afstand tekst/beeld klein

34%

53%

Bedankt voor uw komst en uw (visuele?) aandacht!

Sophie Boerman, MSc

s.c.boerman@uva.nl

35