Scoren opmaak inhoudsopgave Commercieel:Layout 8 · 9.8 De mediaplanning 160 9.9 Implementatie en...

Commercieelmanagement

�

Serienummer:

Te activeren tot:

DigiCode:

Voor het activeren van de DigiCode kijk op pagina 9 van dit boek.

Scoren opmaak inhoudsopgave Commercieel:Layout 8 10-08-2012 13:19 Pagina 1

ColofonUitgeverij: Edu'Actief b.v. MeppelAuteurs: drs. J. van Baardwijk, G. Feijt, G. de Jonge, G. de Jongh,

M. Kempeneers en S. Solkesz Inhoudelijke redactie: T. SwinkelsEindredactie: Edu’Actief b.v. MeppelVormgeving: Force Digitale ProductiesIllustraties: Edu’Actief b.v. MeppelDrukwerk: Bariet, Ruinen

Commercieel management

ISBN: 978 90 3720 820 7NUR: 164

Trefwoord: leermiddelen; mbo; internationale handel en groothandel

Copyright © 2012 Uitgeverij Edu'Actief b.v. Postbus 10567940 KB MeppelTel.: 0522-235235Fax: 0522-235222E-mail: [email protected]: www.edu-actief.nl

Derde druk/eerste oplage

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaaktdoor middel van druk, microfilm, fotokopie of op welke andere wijze ook,zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint,microfilm or any other means, without written permission from the publisher.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grondvan artikelen 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding tevoldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB)of contact op te nemen met de uitgever voor het treffen van een recht-streekse regeling in de zin van art. 16l, vijfde lid, Auteurswet 1912.

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens dewettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten tekunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.


3

InhoudScoren.info 7

Hoofdstuk 1 Marketing in vogelvlucht 11Inleiding 12

1.1 Het marketingplanningsproces 131.2 SWOT-analyse 14

Hoofdstuk 2 Externe analyse 19Inleiding 20

2.1 Omvang en samenstelling van de vraag 212.2 Afnemersgedrag 242.3 De omschrijving en de opbouw van de vraag 332.4 Concurrentieanalyse 362.5 Overige externe factoren 372.6 Het kansen- en bedreigingenoverzicht 38

Samenvatting 40Begrippen 41

Hoofdstuk 3 Interne analyse 43Inleiding 44

3.1 De analyse van je afnemers 453.2 De inzet van de marktinstrumenten 463.3 De positie in de markt 473.4 De overige interne analyse 483.5 Het sterkte- en zwakteoverzicht 49


Hoofdstuk 4 Strategische beslissingen 53Inleiding 54

4.1 De strategische marketingbeslissingen 554.2 De strategische marketingdoelstelling 564.3 Groeistrategieën van Ansoff 574.4 Product/marktcombinaties 594.5 Marktbenaderingsstrategieën 594.6 Prospectrating 614.7 Positioneringsstrategie 62


Hoofdstuk 5 Productbeleid 69Inleiding 70

5.1 Het product vanuit de afnemer gezien 715.2 Het product als marktinstrument 725.3 Indelingen van producten 74



4

Hoofdstuk 6 De productmix 81Inleiding 82

6.1 Assortimentsbeleid 836.2 Merkenbeleid 866.3 Verpakkingsbeleid 886.4 Servicebeleid 896.5 Conflicten 946.6 Assortimentsbeleid en strategisch marketingbeleid 976.7 Het inkoopbeleid 100


Hoofdstuk 7 De prijs 105Inleiding 106

7.1 Prijsdoelstellingen en het marktinstrument prijs 1077.2 Prijsstellingsmethoden 1107.3 Marktvormen en vrijheid van prijsstelling 1157.4 De overheid en het prijsbeleid 1197.5 Kortingenbeleid 119


Hoofdstuk 8 Distributie 125Inleiding 126

8.1 De distributie van goederen in het algemeen 1278.2 Het marktinstrument distributie 1298.3 De distributiedoelstellingen 1308.4 De lengte van je distributiekanaal 1338.5 Het kiezen van het type distribuant 1358.6 De distributie-intensiteit 1368.7 Pull- of push-strategie 1378.8 Verkoopcontracten 138


Hoofdstuk 9 Communicatie 143Inleiding 144

9.1 De communicatiemix 1459.2 Planning van het subinstrument reclame 1489.3 De reclamedoelgroep 1499.4 De reclamedoelstelling 1509.5 Het reclamebudget 1539.6 De reclamestrategieën 1559.7 Het ontwikkelen van de reclamecampagne 1589.8 De mediaplanning 1609.9 Implementatie en evaluatie 1659.10 Presentatie en presentatieplan 1669.11 Communicatie via internet 178



Hoofdstuk 10 Plannen op strategisch en operationeel niveau 183Inleiding 184

10.1 Het operationeel marketingplan 18510.2 Marktonderzoek 18610.3 Ondernemingsplan 19010.4 Leidinggeven 193


Hoofdstuk 11 Het accountplan 201Inleiding 202

11.1 Accountmanagement 20311.2 Gegevens van de organisatie 20411.3 Historie van de klant 20811.4 De adoptiecategorieën van Rogers 20911.5 Klanttypologieën 21011.6 De sales funnel 21111.7 SWOT-analyse van de klant 21311.8 Klantpotentie 21311.9 Doelstellingen van de accountmanager 21411.10 Verkooptechnieken en -argumenten 21511.11 Gespreksstructuren en -technieken 21611.12 Onderhandelingstechnieken 21811.13 Activiteitenplan en kosten 21911.14 Bijlagen 222


Hoofdstuk 12 CRM 227Inleiding 228

12.1 Maatwerk 22912.2 Algemene principes van CRM 23012.3 CRM implementeren 23312.4 Klantenbinding 23712.5 CRM en verkoopondersteuning 23912.6 Meting customer satisfaction 24112.7 Vendor rating 24212.8 Accountmanagement 24512.9 CRM-software 24712.10 Relatiebeheersystemen 24912.11 Kwaliteitszorgsystemen 25012.12 Escalatiemanagement 25112.13 Service 25212.14 Customer value 253


Begrippenindex 259

5


6


7

Scoren.info

TIP 1!Lees dit eerst voor je begint te bladerenen te lezen in dit boek!

Waarvoor is de methode bedoeld? Voor je ligt een bronnenboek dat hoort bij de methode Scoren.info. Scoren.info is demethode voor commerciële opleidingen opniveau 3 en 4.Deze opleidingen vallen onder de kwalifica-tiedossiers Manager Handel, CommercieelMedewerker, Assistent-manager internatio-nale handel en Medewerker marketing encommunicatie.

De opleidingen zijn:- Commercieel medewerker

(niveau 3)- Junior accountmanager (niveau 4)- Vestigingsmanager groothandel

(niveau 4)- Assistent-manager internationale handel

(niveau 4)

- Marketingmedewerker (niveau 4)- Assistent communicatiemedewerker

(niveau 4)- Medewerker evenementenorganisatie

(niveau 4).

Kwalificatiedossier Uiteraard worden aan de opleiding eisen ge-steld met betrekking tot het uitvoeren vanhet beroep. De eisen die aan jou worden ge-steld om in een bepaald beroep aan de slagte kunnen, staan vermeld in een zogenaamdkwalificatiedossier.In dit kwalificatiedossier staan de kerntakenvermeld. Kerntaken zijn de belangrijkstetaken die in een beroep voorkomen. Omdeze kerntaken goed onder de knie te krij-gen moet je werkprocessen uitvoeren encompetenties ontwikkelen. Werkprocessenzijn eigenlijk werkzaamheden die je dagelijksmoet uitvoeren. Om dat goed te kunnendoen moet je allerlei kwaliteiten ontwikke-len, zoals samenwerken, luisteren, initiatiefnemen, vakkennis ontwikkelen en omgaanmet stress. Dat noem je competenties.De bronnenboeken en de inhoud van dewebsite van de methode Scoren.info zullen jehierbij helpen.

Opmerking: De opleidingen Junior accountmanager, Vestigingsmanager groothandel en Assistent-manager internatio-nale handel starten met het volgen van de opleiding Commercieel medewerker binnen-/buitendienst (KT 1, 2, 3).

CMBI Commercieel medewerker binnendienst 7. Bronnenboek Commercieel managementCMBU Commercieel medewerker buitendienst 8. Bronnenboek PersoneelsmanagementJAM Junior accountmanager 9. Bronnenboek Logistiek managementVMG Vestigingsmanager groothandel 10. Bronnenboek Internationale handelAMIH Assistent-manager internationale handel 11. Bronnenboek Export salesMM Marketingmedewerker BPVACM Assistent communicatiemedewerkerMEO Medewerker evenementenorganisatie


8

Hoe werkt de methode? De methode bestaat uit bronnenboeken eneen website. Voor elke opleiding heb je eenaantal bronnenboeken nodig. In deze bron-nenboeken wordt belangrijke basistheoriebeschreven en worden begrippen uitgelegd.In het schema op de vorige pagina kun jezien welke boeken er voor jouw opleidingvan toepassing zijn.

Op de website vind je in het Opdrachten-magazijn de opdrachten en extra bronmate-riaal onder Bronnen. Deze website kun jebereiken via www.scoren.info.

Het opdrachtenmagazijn In het opdrachtenmagazijn vind je casussen,toepassingsopdrachten, kennisvragen en taalopdrachten.

Deze zijn onderverdeeld per opleiding enkerntaak en per boek en hoofdstuk.Je kunt op verschillende manieren met hetopdrachtenmagazijn werken. Je kunt bijvoor-beeld eerst een hoofdstuk uit je bronnen-boek afronden en in het opdrachtenmagazijnde relevante opdrachten bij dit hoofdstukgaan maken. Maar je kunt ook beginnen metde opdrachten en het bronnenboek erbijpakken als je extra informatie nodig hebt.

Door middel van de zoekoptie aan de linker-kant van het scherm kun je de juiste op-drachten gemakkelijk terugvinden. Hetzogenaamde zoeken, selecteren en filterenvan opdrachten. De opdracht kun je van dewebsite downloaden en in Word maken.Daarna kun je de opdracht uitprinten of op-slaan.


9

Voordat je begint met het maken van de op-drachten, moet je dit even overleggen met jedocent. Hij zal je vertellen hoe je precies metde opdrachten aan de slag moet.

TIP 2!Lees in de Helpfunctie op de websitegoed na hoe alles precies werkt.

Bronnen Extra hulpmiddelen bij de opdrachten enlinks naar interessante websites kun je vin-den onder het kopje Bronnen. Bij sommigeopdrachten of activiteiten uit het opdrach-tenmagazijn heb je hulpmiddelen nodig. Ditkan een filmpje zijn, een geluidsfragment ofeen link naar een website. Deze hulpmidde-len staan onder het kopje Bronnen, deze kunje door middel van de zoek-optie aan de lin-kerkant ook weer makkelijk terugvinden.Daarnaast staan er ook per opleiding enkerntaak hyperlinks naar websites en linksnaar leuke ondersteunende filmpjes op You-Tube. Deze staan niet direct in verband meteen opdracht, maar zijn wel leuk en interes-sant om te bekijken op het moment dat jemet een bepaald hoofdstuk bezig bent.

Inloggen Bij Scoren.info hoort een DigiCode-licentie die toegang geeft tot de website www.scoren.info. Op deze website vind jeonder andere opdrachten en bronnen. Omtoegang te krijgen tot www.scoren.info moetje eerst de DigiCode-licentie activeren. Dezevind je voor in dit boek. Tijdens dit activerenmaak je een eigen wachtwoord en gebrui-kersnaam aan waarmee je kunt inloggen op www.scoren.info.

Het activeren van de DigiCode-licentie gaatals volgt:- Ga naar digicode.edu-actief.nl.- Bovenaan de pagina staan vier lege vak-

ken. Vul hier de DigiCode-licentie in die jebij dit product hebt gekregen. De Digi-Code-licentie bestaat uit 4 maal 6 tekensen is niet hoofdlettergevoelig.

- Klik op de knop ‘Activeren’ en volg de ver-dere instructies op de website.

Met behulp van de gebruikersnaam en hetwachtwoord die je hebt aangemaakt, kun jeinloggen op www.scoren.info. Voer je gebrui-kersnaam en wachtwoord rechtsboven op dewebsite in. Vervolgens krijg je toegang tot alhet cursistenmateriaal.

Je gebruikersnaam en wachtwoord zijnna het activeren van de DigiCode-licentietwaalf maanden geldig opwww.scoren.info.


10


Hoofdstuk 1Marketing in vogelvlucht

�

Scoren commercieel management 11-68 2012:Layout 8 08-08-2012 13:31 Pagina 11

12

Inleiding

Marketing, hoe werkte dat ook al weer? Een tijdje geleden heb je kennisgemaakt met het vak marketing. Je hebt toen geleerd datmoderne bedrijven denken en handelen vanuit de behoeften en wensen van hun afnemers.Vanuit deze algemene basis streeft een onderneming zijn winstdoelstelling na. Je maaktwinst als je omzet groter is dan je kosten. Met name door een goed uitgekiend marketingbe-leid moet je de gewenste omzet zien te halen.

Schematisch ziet het marketingplanningsproces er als volgt uit:

Hoofdstuk 1 Marketing in vogelvlucht

externe analyse interne analyse

strategischmarketingplan

operationeelmarketingplan

implementatie

evaluatie


1.1 Het marketingplanningsproces

Marketing is een van de activiteiten die je binnen een bedrijf tegenkomt. Om ervoor te zor-gen dat alle soorten activiteiten goed op elkaar afgestemd zijn, werk je met een plan: het on-dernemingsplan. Zo kun je op basis van verkoopplannen productieplannen opstellen en opbasis hiervan je inkopen weer organiseren. Door de verschillende activiteiten op elkaar af testemmen, bevorder je dat men doelmatig en efficiënt werkt.Door nu ook binnen marketing alle activiteiten op elkaar af te stemmen, krijg je een samen-hangend beleid in je gehele bedrijf.Bij het opstellen van het marketingplan doorloop je elk jaar opnieuw een vast aantal stappenin een bepaalde volgorde. De eerste stap hierin is de externe en de interne analyse. Op basishiervan ga je na in hoeverre het nodig is om het langetermijnmarketingplan aan te passen.Dit doe je niet zomaar even. In je langetermijnplan heb je niet voor niets vastgelegd via welkeweg je de langetermijnmarketingdoelstelling wilt bereiken. Je kiest pas voor een andere wegals de gekozen weg niet meer zinvol is door structurele wijzigingen in de externe of internesituatie.Is de weg waarlangs je het langetermijndoel wilt bereiken duidelijk uitgestippeld, dan ga jehet kortetermijnmarketingplan invullen. Hierin ga je vastleggen op welke manier je met be-hulp van de marktinstrumenten via de uitgestippelde weg het kortetermijnmarketingdoelwilt bereiken.

Als je op deze wijze alles goed hebt overdacht en uitgestippeld, volgt het moment van dewaarheid: de uitvoering van je plannen (de implementatie). De volgende fase in het plan-ningsproces is dan de evaluatie. Hier ga je controleren of je het doel gehaald hebt enwaarom er eventuele afwijkingen zijn. Deze evaluatie vindt tussentijds plaats, bijvoorbeeldelke drie maanden en zeker aan het eind van het jaar. De conclusies van deze evaluatie vor-men dan weer de basis voor je interne en externe analyse voor het nieuwe jaar.

We sluiten dit hoofdstuk af met een uitgebreid schema van het marketingplanningsproces.Hierin staan de hoofdstappen en per stap nog eens de hoofdonderwerpen.De hoofdstappen zijn steeds een hoofdstuk en de hoofdonderwerpen zijn binnen elk hoofd-stuk weer de rode draad.

13


Figuur 1.1 Uitgebreid schema van het marketingplanningsproces.

1.2 SWOT-analyse

Soms lijkt het wel of een onderneming er altijd is geweest en er ook de komende jaren zalzijn. Toch is dit niet zo. Een onderneming moet haar waarde elke dag opnieuw bewijzen. Eenonderneming heeft te maken met klanten die wegblijven als ze ontevreden zijn of met con-currenten die klanten willen wegkapen. Kortom, ondernemers moeten elke dag op hunhoede zijn voor mogelijke bedreigingen. Maar ondernemers speuren ook naar kansen om depositie van de onderneming te verbeteren. Om dit mogelijk te maken verzamelen onderne-mers dagelijks informatie uit de markt en beoordelen deze informatie. Naast de informatievan buiten de eigen organisatie (externe informatie), verzamelt de onderneming ook infor-matie van binnen de eigen organisatie (interne informatie). De extern verkregen informatie

14


Interne analyse (H 3)- omschrijving doel-

groep- inzet marktinstrumen-

ten- marktpositie- financiële positie- overige aspecten

Externe analyse (H 2)- vraag- concurrentie- overige factoren

Strategisch plan (H 4)- langetermijn marketing-

doelstelling- marketingstrategieën

Operationeel plan (H 5 t/m 9)- kortetermijn marketing-

doelstelling- inzet marktinstrumenten

Implementatie (H 10)

Evaluatie beleid (H 10)


laat zien door welke gevaren de onderneming bedreigd wordt en welke kansen er in de marktontstaan. Terwijl de intern verkregen informatie laat zien waar de onderneming goed in is(sterke punten van de onderneming) en op welke punten de onderneming minder goed is(de zwakke punten).

De waarde van de verzamelde gegevensDe ondernemer heeft behoefte aan de juiste informatie zodat met behulp van deze gegevensde juiste beslissing kan worden genomen. Zo zoekt de ondernemer eerst informatie over dehuidige situatie van de onderneming en bedenkt hij hoe hij vanuit de huidige situatie in eendoor hem gewenste situatie kan komen in de toekomst. De ondernemer plaatst de gevondeninformatie tegenover elkaar zodat inzichten ontstaan en er beslissingen genomen kunnenworden. Zie schema 1 De confrontatiematrix.

Kansen (Opportunities) Bedreigingen (Threats)

Sterktes (Strengths)

Zwaktes (Weaknesses)

Schema 1 De confrontatiematrix.

Het onderzoeken en beoordelen van de markt en de eigen onderneming wordt een SWOT-analyse genoemd. De afkorting SWOT is afgeleid van de Engelse woorden Strengths (sterk-tes), Weaknesses (zwaktes), Opportunities (kansen) en Threats (bedreigingen). Voor deonderneming brengt de uitkomst van de SWOT-analyse grote veranderingen met zich mee.Kijk maar eens naar de gevolgen van de uitkomst van een uitgevoerde SWOT-analyse.

De uitkomsten van het SWOT-onderzoek in combinatie met de confrontatiematrix kan de on-derneming de volgende inzichten opleveren. Kijk maar eens naar schema 2.

Schema 2 Actietabel.

15

Resultaten van de confrontatiematrix

Bedreigingen gecombineerd met zwakke punten van de onderneming

Bedreigingen gecombineerd met sterke puntenvan de onderneming

Kansen gecombineerd met sterke punten vande onderneming

Kansen gecombineerd met de zwakke puntenvan de onderneming

Door de onderneming te nemen acties

Verdedigingsplan opstellen en de interne onder-neming verbeteren zodat het risico van de be-dreigingen vermindert

De sterke punten van de onderneming inzettenom de bedreiging af te wenden

Groeikansen, aanvalsplan bedenken om dezekansen te benutten

De interne onderneming verbeteren zodat dekansen benut kunnen worden


Verzamelen van informatieOm de SWOT-analyse te kunnen maken, stelt de ondernemer eerst vast welke informatie aan-wezig is en welke informatie nog ontbreekt. De commercieel medewerker kan helpen bij hetverzamelen van de ontbrekende informatie. De ontbrekende informatie kan door middel vandeskresearch (bureauonderzoek) en/of fieldresearch (veldonderzoek) verzameld, worden. Bijdeskresearch worden de gegevens verzameld vanuit bestaande databestanden. Bij fieldre-search worden de gegevens via een praktijkonderzoek verzameld.

Het externe onderzoekHet externe onderzoek heeft als doel vast te stellen door welke kansen en bedreigingen deonderneming wordt omgeven. Gegevens die bij dit onderzoek worden verzameld wordenook wel de SPEED-T-gegevens genoemd. Het gaat hierbij om het verzamelen van gegevensover zes gebieden.

Veranderingen in de macro-omgeving (de SPEED-T-gegevens):- Sociaal-culturele- Politiek-juridische- Economische- Ecologische- Demografische- Technologische.

Veranderingen in de meso-omgeving (de ABCD-gegevens):- Afnemers- Bedrijfstak- Concurrentie- Distributie.

Bronnen van waaruit informatie verkregen kan worden:- de nieuwsmedia- de brancheorganisaties- gesprekken met klanten, leveranciers en prominenten (personen die veel kennis hebben)- onderzoeksbureaus- CBS- CPB- EVD- CIMK- EIM- Kamers van Koophandel- vakbladen (jaaroverzichten en onderzoeken)- jaarverslagen- websites van organisaties en bedrijven.

Het interne onderzoekHet interne onderzoek heeft als doel het vaststellen van de sterke punten van de onderne-ming en waar de zwaktes van de onderneming liggen.Gegevens die bij dit onderzoek worden verzameld, worden ook wel de FOM-gegevens ge-noemd. Het gaat hierbij om het verzamelen van gegevens over de onderstaande drie gebie-den:- Financiën

Onder andere liquiditeit en solvabiliteit.16



- OrganisatieOnder andere functioneren van personeel en afdelingen, productiemiddelen, capaciteit,R&D, efficiëntie.

- MarketingOnder andere portfolio, PLC, verkoopadministratie, klachtenregistratie, marketinginforma-tiesysteem, marktonderzoeksrapporten.

Bronnen van waaruit informatie verkregen kan worden:- informatie vanuit de eigen kengetallen, zoals:

- omzetcijfers- bestedingen per klant- ABC-klantenverdeling

- andere interne informatiebronnen zoals balansgegevens.

17


18


Hoofdstuk 2Externe analyse

�


20

Hoofdstuk 2 Externe analyse

Inleiding

Ken je externe omgeving Om winst te maken, moet een bedrijf ervoor zorgen dat zijn omzet groter is dan zijn kosten.Met name de gewenste omzet halen behoort tot je kerntaak als marketingmanager. Bij hetnastreven van je marketingdoel heb je de beschikking over de marktinstrumenten. Bij deinzet hiervan moet je rekening houden met de interne en externe situatie van je bedrijf. Jemoet hierbij denken aan de vraag, de concurrentie en een aantal overige factoren zoals deontwikkelingen op maatschappelijk en technologisch gebied.In dit hoofdstuk gaan we nader in op de analyse van de externe situatie, ofwel de externeanalyse.

Schematisch is deze externe analyse als volgt opgebouwd:

Het doel van de externe analyse is het opsporen van kansen en bedreigingen.

externe analysea. vraag- omvang en samenstel-

ling vraag (2.1)- afnemersgedrag bij de

aankoop (2.2)- omschrijving en opbouw

vraag (2.3)b. concurrentie (2.4)c. overige factoren (2.5)

interne analyse

strategisch plan

operationeel plan

implementatie

evaluatie beleid


2.1 Omvang en samenstelling van de vraag

De vraag naar producten kun je uitdrukken in hoeveelheden, in euro’s en in aantal vragers.Om misverstanden te voorkomen geven we ook altijd de tijd aan. We zeggen dus: De vraagnaar personenauto's bedraagt 450.000 stuks per jaar. Wil je heel precies zijn, dan kun je ooknog het geografische gebied noemen waarop de vraag betrekking heeft: In Nederland be-draagt de vraag naar personenauto's 450.000 stuks per jaar. Als je het op deze manier zegt,bestaat er weinig kans op misverstanden.

Bij het uitstippelen van je marketingbeleid is het niet al-leen interessant om te weten hoe groot de markt op eenbepaald moment is. Je zult zeker ook iets willen zeggenover de ontwikkeling van deze vraag. Om hierop ant-woord te kunnen geven, ga je na hoe de vraag is opge-bouwd.Om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen, bekijkenwe de vraag vanuit vier verschillende invalshoeken:1. Hoe groot is de primaire vraag en hoe groot is de

secundaire vraag?2. Welk deel van de vraag is initiële vraag, vervangings-

vraag en additionele vraag?3. Hoeveel bedraagt de effectieve vraag en hoeveel

bedraagt de potentiële vraag?4. Is er sprake van finale vraag of afgeleide vraag?De effectieve en de potentiële vraag

Als we lezen dat er in 2009 150.000 dvd-spelers zijn verkocht, betekent dit dat de effectievevraag van dvd-spelers in 2009 150.000 stuks is geweest. Om iets te kunnen zeggen over demogelijkheden om meer stuks te gaan verkopen, moet je weten hoe groot de totale marktkan worden. Deze mogelijke marktomvang noemen we de potentiële vraag.

In de loop van de tijd verandert de omvang en de opbouw van de vraag. Dit is ook te zien infiguur 2.1. Als een product nog maar net op de markt is, zal de vraag meestal beperkt zijn. Alshet product bekender raakt, neemt de vraag toe. We zeggen dan dat de markt groeit. Na korte 21

De effectieve en de potentiële vraag

A

t0 t1 t2 t3 t4 tijd

B

CD

E

FTotaalomzetproductsoort

Potentiële vraag

Additionele vraag

Vervangingsvraag

Initiële vraag

MarktpotentieelofMaximale vraag

Effectieve vraag

Figuur 2.1 De opbouw van de vraag naar vraagsoort.


22


of langere tijd raakt de groei uit de markt. Het komt zelfs regelmatig voor dat de totale vraagniet verder meer groeit en zelfs daalt. Vroeg of laat worden de meeste producten uit de marktgenomen omdat er te weinig vraag naar is.

Hiervoor hebben we in grote lijnen de Product Levens Cyclus van een product beschreven.In een PLC beschrijven we dus hoe de vraag van een product verloopt gedurende de tijd dateen product op de markt is. Binnen deze PLC onderscheiden we vijf fasen, te weten:1. de introductiefase2. de snelle groeifase3. de afnemende groeifase/rijpheidsfase4. de verzadigingsfase5. de verouderingsfase.

Figuur 2.2 Theoretische PLC.

Geen enkel product heeft dus het eeuwige leven. Natuurlijk bestaan er wel grote verschillenin de lengte van de PLC van verschillende producten. Denk maar eens aan het verschil van dePLC van potlood en typemachine. Producten verouderen doordat de smaak van de afnemersverandert. Bij modieuze artikelen is dit de belangrijkste reden van veroudering. Computersdaarentegen verouderen met name als gevolg van technologische ontwikkelingen. Nog maarkort geleden was een pc met een vier speed cd-rom nog het neusje van zalm. Nu worden der-gelijke cd-rom’s niet eens meer verkocht. Een derde oorzaak van productveroudering is detoegenomen koopkracht. Als gevolg hiervan verandert het consumptiepatroon van consu-menten. Werd er in de jaren vijftig nog volop koffiesurrogaat gekocht om koffie van te zetten,heden ten dage is dit een product dat niet eens meer in de schappen ligt, omdat echte koffiebeter smaakt en betaalbaar is voor iedereen.

De primaire vraag en de secundaire vraag Als je gaat kijken hoeveel er van iets verkocht is, moet je vooraf kiezen wat je in beeld wiltbrengen. Ga je kijken naar het soort product, bijvoorbeeld het aantal fietsen dat verkocht is,of naar een bepaald merk, bijvoorbeeld het aantal Giant mountainbikes. Als je vaststelt hoe-veel mountainbikes er ongeacht het merk verkocht zijn, dan breng je de primaire vraag inbeeld. Als Giant vaststelt hoeveel er van het merk zijn verkocht, dan brengt men de secun-daire vraag in beeld.

Afzet/winst

Afzet

Winst

Tijd

1Introductie

2Snellegroei

3Afnemendegroei

4Verzadiging

5Veroudering


De initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag De mensen die dit jaar een auto kopen, kunnen dit doen ter vervanging van hun huidigeauto. In hun ogen is deze dan aan vervanging toe, omdat hij technisch versleten is of quamodel verouderd is. Deze vraag noemen we de vervangingsvraag. Er zullen natuurlijk ookmensen zijn die voor het eerst in hun leven zelf een auto aanschaffen. De vraag naar auto'svan deze groep noemen we de initiële vraag. Ten slotte zijn er mensen die om wat voorreden dan ook een tweede auto aanschaffen. Deze vraag noemen we de additionele vraag.

Figuur 2.3 Het verband tussen verschillende vraagsoorten.

De finale vraag en de afgeleide vraag Alle producten die men produceert, hebben op de een of andere manier te maken met hetfeit dat men consumptiegoederen wil aanbieden. We zeggen ook wel dat consumptie het uit-eindelijke doel is van elke productieve handeling, ofwel zonder consumptie geen productie.Dat blijkt ook uit het feit dat elke schakel binnen een bedrijfskolom goederen voortstuwt inde richting van de consument.Als je bedenkt hoe een consumptiegoed uiteindelijk tot stand komt, kom je al snel tot de con-clusie dat hiervoor onder andere grondstoffen, halffabricaten en machines nodig zijn. Devraag naar de soort producten die de industrie gebruikt om consumptiegoederen te maken,noemen we industriële vraag. De vraag naar dit soort goederen noemen we afgeleide vraag,omdat deze bepaald wordt door de vraag naar de consumptiegoederen.De vraag naar de consumptiegoederen zelf heet de finale vraag. Om deze producten gaathet allemaal.

Om de omvang van de afgeleide vraag te bepalen, gebruik je in principe statische gegevensvan de betreffende markt. Dergelijke gegevens vind je in publicaties van onder andere hetCBS, banken en brancheorganisaties.Niet altijd leveren deze statistieken de gewenste detailinformatie op. Met name als het gaatom het inschatten van de vraag naar halffabricaten, loop je al snel tegen dit probleem aan. Indergelijke situaties is een goed inzicht in de markt nodig om verder te kunnen komen. Als jewilt weten hoe groot de vraag naar versnellingsapparaten voor fietsen is, kun je dit berekenenop basis van de opbouw van de markt voor fietsen.Voor het inschatten van de vraag naar machines kun je meestal wel terugvallen op statistie-ken.

23

primaire vraag

secundaire vraag

totale vraagnaar eenproductsoort

totale vraagnaar eenproducttype

initiële vraag

vervangingsvraag

additionele vraag


24


2.2 Afnemersgedrag

Bij het bevredigen van behoeften vinden afnemers bepaalde dingen belangrijker dan anderedingen. Dit komt tot uitdrukking in de keuze van de producten en in de manier waarop mendeze producten aanschaft. Wanneer je als ondernemer het marketingprincipe toepast, bete-kent dit dat je hierop inspeelt. Naarmate je dan ook beter op de hoogte bent van het gedragvan je afnemers kun je hier beter op inspelen en neemt de kans op succesvol zakendoen toe.

Verschillende factoren bepalen het gedrag van afnemers. Hierbij moeten we een onderscheidmaken tussen consumentengedrag (gedrag van finale afnemers, eindgebruikers, consumen-ten) en industrieel koopgedrag (gedrag van bedrijfsmatige afnemers, bedrijven).

Als we kijken naar het consumentengedrag, dan maken we een onderscheid tussen de koop-beïnvloedende factoren aan de ene kant en het eigenlijke consumentengedrag aan de andere kant.

Koopbeïnvloedende factoren van het consumentengedrag Er zijn nogal wat factoren die invloed hebben op het consumentengedrag en die buiten de invloedssfeer van een bedrijf liggen. We onderscheiden op dit punt de volgende groepen:- economische factoren- demografische factoren- sociologische factoren- psychologische factoren.

De economische factoren Als we het hebben over de economische factoren, dan denken we aan prijzen en inkomen alsgedragsbeïnvloedende factoren. Dat deze invloed hebben op afnemersgedrag zal niemandverbazen. Als je meer gaat verdienen, ga je namelijk meer kopen en andere dingen kopen. Zois de afzet van mobiele telefoons sterk gestegen doordat jongeren meer geld uit kunnengeven.Iets dergelijks zie je ook bij prijsontwikkelingen. Als de prijs van benzine stijgt, kan dit ver-schillende gevolgen hebben. Zo kan op korte termijn de vraag naar lpg-installaties stijgen ofkunnen we minder kilometers gaan rijden. In beide gevallen leidt dit tot een daling van devraag naar benzine. Op lange termijn kan het de vraag naar zuinigere auto's stimuleren.

De invloed van het inkomen nader bekekenDe hoeveelheid geld waarover een consument beschikt om goederen mee te kopen, is hetnominaal inkomen. Nominaal wil zeggen dat we alleen kijken naar de hoeveelheid euro’s enniet kijken naar de hoeveelheid goederen die je hiermee kunt kopen. Iemand die € 2.500 permaand als salaris gestort krijgt, verdient dus nominaal € 2.500. Als hij ditzelfde salaris overtwee jaar nog steeds verdient, terwijl alles twee keer zo duur is geworden, dan is zijn nomi-naal loon nog steeds € 2.500. Zijn reële loon is maar de helft. Hij kan namelijk nog maar dehelft kopen van wat hij eerst kocht, als gevolg van de verdubbeling van de prijzen.In de praktijk blijken consumenten gevoeliger te zijn voor het nominaal inkomen dan voorhet reëel inkomen.

Van het inkomen dat een consument in handen krijgt, moet hij een deel uitgeven aan levens-middelen, aan huur of aflossing en rente van zijn hypotheek en andere zogenaamde gebon-den uitgaven. Als hij dan nog een stukje inkomen over heeft, kan hij dit gebruiken om leuke


25

dingen van te kopen. Dit deel van het inkomen noemen we het vrij besteedbaar inkomen,ofwel het discretionaire inkomen.

bruto-inkomen € . . . . . . . . . . .afgedragen inkomsten-belasting en premies € . . . . . . . . . . .

- netto-inkomen/besteedbaar inkomen € . . . . . . . . . . .

vaste lasten € . . . . . . . . . . .-

discretionaire inkomen € . . . . . . . . . . .

Figuur 2.4 De opbouw van het inkomen.

Als het inkomen van consumenten verandert, zal dit invloed hebben op de hoeveelheid diemen van bepaalde goederen koopt. Het verband tussen een inkomensverandering en de verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald goed, drukken we uit in deinkomenselasticiteit van de vraag.De inkomenselasticiteit van de vraag berekenen we met behulp van de volgende formule:

% verandering van de gevraagde hoeveelheidEvi =

% verandering van het inkomen

Het % veranderingen van het inkomen en de gevraagde hoeveelheid druk je uit in % van hetoude inkomen en de hierbij behorende oude gevraagde hoeveelheid.

Op basis van de waarde van de Evi onderscheiden we drie soorten goederen.

Figuur 2.5 Goederenindeling op basis van de Evi-waarde.

De invloed van de prijs nader bekeken Als de prijs van sigaretten stijgt, zal dit gevolgen hebben voor het aantal pakjes dat men perjaar koopt. De prijsstijging betekent niet dat de consument minder gaat roken. Het is heelwaarschijnlijk dat de daling van het aantal verkochte pakjes sigaretten geheel wordt gecom-

Soort goed Waarde Evi Voorbeeld

primaire goederen Evi is groter dan 0 levensmiddelenofwel noodzakelijke maar kleiner dan 1goederen

luxegoederen Evi is groter dan 1 auto

inferieure goederen Evi is kleiner dan 0 enkel glas in huizen


26


penseerd door een stijging van de vraag naar shag. Uit dit eenvoudige voorbeeld blijkt dat deprijsverandering van een bepaald product invloed kan hebben op de vraag naar dit productzelf, maar ook op de vraag naar andere (vervangende/concurrerende) producten.

Om deze twee effecten van elkaar te onderscheiden, gebruiken we twee elasticiteiten:a. de prijselasticiteit van de vraag: de Evpb. de kruislingse prijselasticiteit van de vraag: de Evx.

In eerdergenoemd voorbeeld geeft de Evp de relatie weer tussen het % verandering van deprijs van sigaretten en het % verandering van de gevraagde hoeveelheid sigaretten. De Evxgeeft de relatie weer tussen het % verandering van de prijs van sigaretten en de gevraagdehoeveelheid shag.

% verandering gevraagde hoeveelheid product 1Evp =

% verandering van de prijs van product 1

% verandering van de gevraagde hoeveelheid product 2Evx =

% verandering van de prijs van product 1

Zowel bij de berekening van de Evp als van de Evx druk je het % verandering weer uit in %van de oude prijs en de hierbij behorende oude hoeveelheid.De percentages bereken je dus op dezelfde manier als bij de Evi.

Waarde van de Evp Soort vraag

Evp < - 1 prijselastische vraag

Evp = - 1 uni-elastische vraag

Evp > - 1 prijsinelastische vraag

Figuur 2.6 Indeling van de vraag op basis van de Evp.

Normaal gesproken is een Evp negatief; als een product duurder wordt, zal men er mindervan gaan kopen. We spreken dan ook van een normaal goed als de Evp negatief is. Toch komthet soms voor dat men van een product meer gaat verkopen als de prijs stijgt. Met name bijextreme statusgoederen zien we dit verschijnsel optreden. In zo'n geval is de Evp positief.

Waarde van de Evx Soort product ten opzichte van elkaar

Evx > 0 concurrerende goederen ofwel substitutiegoederen

Evx = 0 onafhankelijke goederen

Evx < 0 complementaire goederen

Figuur 2.7 Indeling van goederen op basis van de Evx.

Concurrerende goederen, ofwel substituten, zijn goederen die elkaar kunnen vervangen bijde bevrediging van een bepaalde behoefte. Sigaretten en shag zijn hiervan een goed voor-


27

beeld. Bij complementaire goederen gaat het om twee producten die in combinatie met el-kaar een bepaalde behoefte bevredigen; shag en vloeitjes heb je in combinatie nodig om tekunnen roken. De mate waarin producten elkaar kunnen vervangen of de mate waarin pro-ducten in samenhang met elkaar worden geconsumeerd, komt tot uitdrukking in de hoogtevan de Evx.Natuurlijk zijn er ook goederen die niet in directe relatie tot elkaar staan. Een prijsveranderingvan het ene heeft dan een niet direct meetbaar effect op de vraag van het andere product. Zozal bijvoorbeeld de stijging van het energietarief geen aantoonbare effecten hebben op devraag naar chocoladehagel.

Demografische factoren Belangrijke demografische factoren zijn: ge-slacht, leeftijd, etnische afkomst en gezinssa-menstelling. Afhankelijk van het soortproduct hebben deze factoren meer of min-der invloed op het consumentengedrag.Bij kleding spelen geslacht en leeftijd zekereen rol. Etnische afkomst zal nauwelijks vaninvloed zijn op de aanschaf van boeken. Degezinsopbouw/-samenstelling heeft weerwel een duidelijke invloed op het consumen-tengedrag. De invloed hiervan komt metname tot uitdrukking in het soort goederendat men koopt op bepaalde momenten in dezogenaamde gezinscyclus.

Demografische factoren hebben dus lang niet altijd een duidelijke invloed op het consumen-tengedrag. Een belangrijk kenmerk is wel dat er veel en nauwkeurige gegevens over bestaanen dat men vrij nauwkeurig kan voorspellen hoe deze zich zullen ontwikkelen.

Sociologische factoren Centraal hierbij staat de invloed van de groep op het gedrag van consumenten. We sprekendan van referentiegroepen. Hierbij maken we onderscheid tussen:- face to face groepen- associatieve en dissociatieve groepen- sociale klasse/welstandsklasse.

Een face to face groep is een groep waarmee je regelmatig een direct contact hebt. Hetgezin en je vriendenkring zijn hiervan twee voorbeelden. De invloed van deze groepen blijktonder andere bij de keuze van wasmiddelen als meisjes voor het eerst op zichzelf gaanwonen en uit de keuze van de scheermethode en het bijbehorende merk als jongens zichvoor de eerste keer gaan scheren. Meisjes hebben een duidelijke voorkeur voor de wasmidde-len die hun moeder ook gebruikt en jongens kiezen voor het merk scheermes of apparaat vanhun vader of van hun vrienden.

Bij face to face groepen gaat het om groepen waar je echt deel van uitmaakt. Bij associatievegroepen gaat het om groepen waarmee je je wilt associëren; je wilt dat anderen jou tot eenbepaalde groep rekenen. Dit is dan vooral gebaseerd op de producten die je koopt. Op ditverschijnsel haken sommige bedrijven duidelijk in met hun reclame. Veel autoreclames appe-leren duidelijk aan de behoefte om tot de avonturierelite gerekend te worden.


Er zijn natuurlijk ook groepen waarmee je pertinent niet verbonden wilt worden (geassoci-eerd wilt worden). Dit zijn de zogenaamde dissociatieve groepen. Zo zal iemand die echt nietgezien wil worden als een ‘gabber’, hier bij de aanschaf van zijn kleding rekening mee houden.

Als iemand iets koopt, zien we ook dat hierbij nogal eens andere personen betrokken zijn. Zijkunnen verschillende rollen spelen, te weten:- initiator- beïnvloeder- beslisser- koper- betaler- gebruiker.

Psychologische factoren De meest elementaire psychologische factor vormen de koopmotieven. Waarom kopen men-sen nu eigenlijk dat bepaalde product van een bepaald merk of design, in plaats van dat an-dere? De redenen waarom mensen iets kopen, vindt altijd zijn oorsprong in de wens om eenbehoefte te bevredigen. Zoals je al weet zijn de vijf basisbehoeften ondergebracht in de pira-mide van Maslow. Het is belangrijk om je te realiseren dat een product nooit om zichzelf ge-kocht wordt, maar altijd om een behoefte te bevredigen

Psychologische factoren.

28



Behoefte Koopmotief Product

zelfontplooiing - boek, dvd- verf en doek om te schilderen

erkenning en waardering - bepaald merk kleding- nieuwste type mobiele telefoon

sociale behoeften - lidmaatschap van vereniging- op vakantie gaan met Club Med

veiligheid en zekerheid - alarminstallatie installeren- verzekering afsluiten

eerste levensbehoeften - centrale verwarming

Figuur 2.8 Behoeften, koopmotieven en producten.

Als je naar bovenstaande voorbeelden kijkt, zul je opmerken dat een bepaalde behoefte doorverschillende artikelen bevredigd kan worden en dat een bepaald artikel in staat is om ver-schillende behoeften te bevredigen.Vanuit marketingoogpunt is het praktischer om vanuit koopmotieven te denken dan vanuitde behoeften van Maslow, omdat koopmotieven concreter zijn.

Een ander psychologisch aspect waarmee we rekening moeten houden bij het toepassen vanmarketing is het adoptieproces. Als een nieuw product op de markt komt, zal niet iedereengelijk enthousiast zijn en besluiten om het te gaan kopen. Sommige consumenten zullen eennieuw product op het gebied van audioapparatuur onmiddellijk kopen zodra het op de marktis, bijvoorbeeld dolby-surround quadrafonie. Zij zijn bereid om een hoge prijs te betalen. Eenandere groep mensen zal een product pas kopen als het in de verzadigingsfase terechtkomt,of nog later, bijvoorbeeld de mensen die nu hun eerste flatscreen-tv kopen.Dit verschijnsel dat verschillende groepen consumenten een product op een verschillend mo-ment voor het eerst gaan kopen, noemen we het adoptieproces.

Het eigenlijke consumentengedrag Hiervoor hebben we gezien welke factoren zoal invloed hebben op de manier waarop consu-menten iets kopen. Om hier effectief op in te kunnen spelen, zou je moeten weten hoe dezefactoren het koopgedrag beïnvloeden. Dit is in veel gevallen een moeilijke en kostbare zaak.Daarom kijken we in de praktijk vaak naar aspecten van het consumentengedrag die we kun-nen zien. Hierop kun je dan wel direct inspelen met je marketingmix.

29

- iets over een onderwerpwillen weten

- je kunstzinnigheid willenuiten

- indruk willen maken opvrienden

- status- bij een groep willen horen- niet alleen willen zijn op

vakantie- je willen beschermen

tegen inbraak- geen financieel risico van

een ongeval willen lopen- honger willen stillen- levensmiddelen- beschermd willen zijn

tegen de kou


We onderscheiden vier aspecten aan het consumentengedrag:1. het communicatiegedrag

Hier kijken we naar de manier waarop de afnemer informatie over het product verwerft enhoe hij over het product praat. Dit aspect geeft informatie over de media die je kunt gaangebruiken bij het bewerken van de doelgroep.

2. het aankoopgedragDit deel van het gedrag gaat over de feitelijke aankoop. Je onderzoekt waarom men eenproduct koopt, hoe men een product koopt, waar en wanneer en hoe vaak men een pro-duct koopt. Inzicht in dit gedrag vormt de basis voor de keuze van het soort winkels dat jewilt gaan inschakelen, het moment waarop je reclame gaat maken, welke productaspectenbelangrijk zijn, welke taal je gaat gebruiken in je advertentie of commercial.

3. het gebruikersgedragHet gebruikersgedrag omschrijft waar men een product zoal voor gebruikt, in welke situa-ties en op welke wijze. Hier kun je weer rekening mee houden bij het zoeken naar nieuwegebruiksmogelijkheden van je product en bij het verbeteren van je product.

4. het afdankgedragOp dit punt houden we ons bezig met de vraag wat we doen met het product als het ver-sleten is of waar we de verpakking laten als deze leeg is.Sommige verpakkingen worden weggegooid en zijn milieuonvriendelijk of milieuvriende-lijk. Gezien de ontwikkelingen op milieugebied zal dit punt vanuit marketingoogpuntsteeds belangrijker worden. Hier ontstaan nieuwe kansen voor bedrijven om op in te spe-len en je positief te onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Bovendien zal de over-heid met steeds meer maatregelen komen om het afdankgedrag te regelen. Zo is er eenheffing ingevoerd om te zorgen voor een milieuverantwoorde recycling van afgedankte,duurzame consumptiegoederen.

De manier waarop consumenten goederen kopen, hangt sterk samen met het soort goed datmen koopt. Op basis hiervan onderscheiden we drie aankoopsituaties:- RAG (Routinematig Aankoop Gedrag)- BPO (Beperkt Probleem Oplossend Gedrag)- UPO (Uitgebreid Probleem Oplossend Gedrag).

Gedragsaspect RAG BPO UPO

aankoopfrequentie hoog beperkt laag

behoefte aan informatie laag beperkt hoog

aantal alternatieven dat men in overweging

neemt alvorens te beslissen weinig veel erg veel

koopplezier laag hoog erg hoog

algemene typering boodschap- funshopping funshoppingpen doen

Figuur 2.9 RAG, BPO en UPO nader bekeken.

Ten slotte staan we nog even stil bij de attitude (de houding ten opzichte van een product)als een aspect van het eigenlijke consumentengedrag. Je houding ten opzichte van een be-paald product beïnvloedt je gedrag. Als je een hekel hebt aan een bepaalde winkel, zul je erniet snel naar binnen gaan om iets te kopen.

30



Je attitude ten opzichte van een bepaald product valt uiteen in drie onderdelen, de zoge-naamde attitudecomponenten:1. kenniscomponent we spreken ook wel van het cognitieve component.

Hierbij gaat het om de kennis die iemand heeft van een bepaaldproduct. Je kent een product, je kent bepaalde eigenschappenen je weet wat anderen van het product vinden.

2. gevoelscomponent we spreken ook wel van het affectieve component.Bij dit onderdeel gaat het om het gevoel dat men heeft voor eenbepaald product. Dit varieert in de mate waarin men een positiefof negatief beeld heeft over het product. De ervaring met hetproduct of merk speelt hierbij dan een belangrijke rol.

3. gedragscomponent we spreken ook wel van het conatieve component.Het gedrag komt onder andere tot uitdrukking in het wel of niet kopen of proberen van een product, het aanvragen van een brochure.

Industrieel afnemersgedrag De manier waarop bedrijven inkopen, verschilt op een aantal punten duidelijk van dat vanconsumenten. Om te beginnen komen we in de business-to-business markt het reciprociteits-beginsel nogal eens tegen. Reciprociteit is dat de ene partij bereid is om de andere partij eendienst te verlenen als de eerste partij weet dat het hiervoor een wederdienst kan verwachten.Dit principe werd onder andere door DAF-trucks toegepast toen het management het bedrijfovernam. Een van de eerste maatregelen die men trof, hield in dat oude leveranciers voortaanalleen nog maar mochten leveren als ze met een DAF-truck leverden. Natuurlijk zijn niet alletransacties op dit principe gebaseerd. Het gevolg hiervan is dat kennis van het afnemersge-drag dan weer van groot belang is. Belangrijke aspecten van het afnemersgedrag bij busi-ness-to-business zijn:- de aard van de aankoop- de betrokkenen bij de aankoop- de overwegingen (keuzecriteria, koopmotieven) die een rol spelen bij de aankoop-

beslissing.

De aard van de aankoop Als bedrijven inkopen staat het risico dat men loopt bij de inkoop centraal. Het risico dat mendenkt te lopen, hangt samen met de nieuwheid van de inkoop en het bedrag dat ermee ge-moeid is. Afhankelijk van deze twee factoren zal men meer of minder alternatieven voor deinkoop in overweging nemen. Op basis van deze drie kenmerken onderscheiden we in indus-triële markten drie aankoopsituaties:1. new task buying

We spreken ook wel van originele ofwel eerste aankoop. Hieruit blijkt al dat de inkoopsitu-atie nieuw is voor de koper. Daarom zal hij behoefte hebben aan informatie en zal hij zichbij verschillende mogelijke leveranciers oriënteren.

2. modified rebuyEen andere term hiervoor is aangepaste aankoop. Men heeft het product al eens eerdergekocht. Om een of nadere reden wil men veranderen. Dit kan te maken hebben met on-vrede over de huidige leverancier of omdat men andere eisen aan het product is gaan stel-len. Hieruit volgt dus dat men aanvullende behoefte heeft aan informatie. Of men andereleveranciers in overweging neemt, zal met name afhangen van de relatie met de huidigeleverancier.

3. straight rebuyDeze aankoopsituatie noemen we ook wel de herhalingsaankoop. Men heeft de nodige er-varing met het product en de leverancier. De informatiebehoefte is dan ook laag. Omdat 31


men tevreden is over de leverancier, is het aantal alternatieven dat in overweging wordtgenomen nul of beperkt en vooraf bekend. Dit laatste doet zich voor als een bedrijf werktmet een zogenaamde shortlist voor de inkoop van bepaalde producten. Functionarissenmogen dan kiezen bij welke leverancier men inkoopt, op basis van deze shortlist methierop de namen van enkele goedgekeurde leveranciers.

KenmerkenAankoopsituatie Ervaring aankoop Informatiebehoefte Aantal alternatieven dat

meespeelt

new task buying laag hoog belangrijk

modified rebuy beperkt beperkt beperkt

straight rebuy hoog laag geen/beperkt

Figuur 2.10 Samenvatting van aankoopsituaties business-to-business markt.

Deze indeling geldt zowel voor de aankoop van handelsgoederen als voor de aankoop vanniet-handelsgoederen.

Met name voor de verkoopafdeling biedt deze indeling aanknopingspunten om haar inspan-ningen te plannen. Zo is het betrekkelijk eenvoudig om als leverancier in een straight rebuysituatie je klant te behouden. Modified rebuy of new task buying situaties geven daarentegenjuist mogelijkheden om betrekkelijk eenvoudig nieuwe klanten te werven ten opzichte vanstraight rebuy situaties.

De betrokkenen bij de aankoop Het aantal personen dat bij een bepaalde aankoop betrokken is, verschilt sterk en hangt metname af van de grootte van de onderneming, de verhoudingen binnen een bedrijf en de aan-koopsituatie. Juist bij grote bedrijven zien we dat men meerdere personen betrekt bij be-paalde aankopen.Zo'n groep personen die samen een bepaalde inkoopbeslissing nemen, noemen we een DMU(Decision Making Unit). Elk van deze functionarissen heeft een bepaalde rol in het beslis-singsproces. Vijf algemene rollen die we hierbinnen tegenkomen zijn: de probleemherkenner(de initiator), de beslisser, de beïnvloeder, de gatekeeper en de inkoper zelf.

De overwegingen (selectiecriteria, koopmotieven) bij de aankoop Bedrijven die gaan inkopen kunnen vaak kiezen uit meerdere leveranciers en/of uit meerdereproductvarianten. Kiezen betekent altijd dat je op bepaalde kenmerken let. Ofwel er kunnenverschillende koopmotieven een rol spelen. Met wat creatief denkwerk kun je ook de koop-motieven die bij bedrijven een rol spelen onderbrengen in de piramide van Maslow. We heb-ben al gezien dat deze voor consumenten eigenlijk te algemeen is om praktisch bruikbaar tezijn. Voor de business-to-business markt geldt dit in nog sterkere mate. Koopmotieven die inde bedrijvenmarkt een rol spelen en waar je praktisch iets mee kunt doen zijn:- juiste technische kwaliteit; niet te veel maar ook niet te weinig- constante productkwaliteit- leveringsbetrouwbaarheid van producten en onderdelen- kostenbesparingen- snelheid van leveren- kortingen- positie in de markt van de leverancier.

32



2.3 De omschrijving en de opbouw van de vraag

De manier waarop afnemers hun behoeften bevredigen, is meestal erg verschillend. Ondanksdeze verschillen zijn er in de meeste gevallen wel degelijk groepen te onderscheiden die opmin of meer dezelfde manier bepaalde behoeften bevredigen. We spreken dan van homo-gene marktsegmenten. Door middel van marktsegmentatie kunnen we vaststellen uit welkehomogene groepen een totale markt opgebouwd is.

Marktsegmentatie Onder marktsegmentatie verstaan we het opdelen van de heterogene totaalmarkt in homo-gene deelmarkten.

Om de totale markt op te delen in homogene deelmarkten maken we gebruik van zoge-naamde segmentatiecriteria. Dit zijn eigenlijk kenmerken op basis waarvan we aannemen datwe homogene groepen afnemers kunnen krijgen. Deze kenmerken zeggen niet allemaalevenveel over het gedrag van afnemers. Sommige zijn vooral geschikt om iets te kunnen zeg-gen over de omvang van de verkregen segmenten en andere zijn meer geschikt om iets tezeggen over het gedrag.In de vorige paragraaf hebben we gezien dat er nogal verschillen zijn tussen consumentenge-drag en industrieel koopgedrag. Het is daarom logisch dat we consumentenmarkten anderssegmenteren dan industriële markten.

Het doel van marktsegmentatie is drieledig:1. het is een hulpmiddel, een techniek om onze doelgroep te bepalen2. het verkrijgen van inzicht in het gedrag van onze doelgroep3. het levert de basisinformatie voor de positioneringskeuze.

Kwantitatieve segmentatiecriteria Door deze te gebruiken ontstaan er groepen die homogeen zijn en waarvan we vrij nauwkeu-rig kunnen bepalen uit hoeveel personen deze segmenten bestaan.Hierdoor kun je ze gebruiken om vast te stellen hoeveel omzet en winst er haalbaar is bij eenbepaalde groep personen. Dit is dan mogelijk door het aantal personen te combineren methet bedrag dat gemiddeld besteed wordt.Demografische criteria, zoals geslacht en leeftijd, en sociaal economische criteria, zoals be-roep en opleiding, vormen hierbinnen belangrijke groepen. Als je segmenteert op geslachtkrijg je twee grote groepen, te weten mannen en vrouwen, waarvan je vrij exact kunt bepalenhoe groot deze zijn. De informatie over deze groepen is betrouwbaar en is vrij eenvoudig opte sporen. Bovendien bestaan er op deze gebieden meestal vrij betrouwbare schattingenvoor de toekomst.Op basis van beroep, opleiding en het hiermee verband houdende inkomen onderscheidenwe vijf welstandsklassen.

33


Klasse Omschrijving Omvang in %

klasse A welgestelden 14%directeuren van grote ondernemingen, hoge ambtenaren, de bovenlaag van de zelfstandige beoefenaars van vrijeberoepen

klasse B-1 de bovenlaag van de middengroepen 19%directeuren van kleine ondernemingen, grote midden-standers, semi-hoge ambtenaren, hogere managers

klasse B-2 onderlaag van de middengroep 22%ambtenaren in middenpositie, middelgrote midden-standers, middenkader in bedrijven

klasse C minder welgestelden 34%kleine middenstanders, lager kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders

klasse D minst welgestelden 11%ongeschoolde werknemers, minima, uitkerings-gerechtigden

Figuur 2.11 Nederlandse bevolking onderverdeeld naar welstandsklassen in % van de Nederlandse bevolking.

Het nut van deze indeling hangt sterk af van twee factoren:1. de mate waarin de verschillende groepen gelijke normen en waarden hebben die dan

weer leiden tot homogeen gedrag2. de mate waarin de inkomens tussen deze groepen verschillen.

Kwalitatieve segmentatiecriteria Als je deze criteria gebruikt, krijg je groepen die homogeen zijn en waarvan je direct informa-tie hebt over hun koopgedrag. Deze criteria geven dus informatie over de wijze waarop je jemarktinstrumenten moet inzetten.Levensstijl, koopmotieven en benefietsegmentatie vormen hierbinnen drie belangrijke groe-pen.

LevensstijlLevensstijlen omschrijven we aan de hand van activiteiten, interesses en opinies van de ver-schillende groepen (zogenaamde AIO-kenmerken). Zo werkt men in de modewereld met eenaantal modetypen die variëren van amodieus tot zeer modegevoelig.

Activiteiten Interesses Opinies

werk films politiek

hobby’s kunst onderwijs

vakanties voeding discriminatie

sporten carrière milieu

uitgaan techniek toekomst

Figuur 2.12 Aspecten van AIO-kenmerken. 34



KoopmotievenEen koopmotief is de reden waarom een klant jouw product koopt. Alleen het beste productaanbieden is niet genoeg om klanten te winnen en te behouden. Een klant neemt zijn beslis-sing om een product te kopen op basis van een behoefte die hij wil bevredigen. Hier moet jeop inspelen als je je producten aan de man wilt brengen. Zijn je klanten bijvoorbeeld prijsbe-wuste mensen, leg dan de nadruk op de lage prijzen in je catalogus of werk met regelmatigeprijspromoties.

BenefietsegmentatieBij benefietsegmentatie ga je de markt opdelen op basis van de verschillende behoeften diecentraal worden gesteld bij de aanschaf van een bepaald product. In de markt voor gebitsrei-niging van het natuurlijke gebit kun je dan kijken welke behoefte (welk benefiet) kopers be-langrijk vinden bij hun keuze. Natuurlijk is dat een gezond gebit. Maar daarnaast is dat voorde ene persoon een frisse adem en voor de andere gezond tandvlees, sterke of witte tanden.

Marktsegmentatie in de industriële marktIn de industriële markt komen we de volgende algemene segmentatiecriteria tegen:- categorie volgens SBI-code- omvang van bedrijven- toepassingsmogelijkheden van producten- geografische locatie.

SBI-code De Standard Business Index (SBI-code) is een codering die elk bedrijf krijgt op het momentdat men het inschrijft in de registers van de Kamer van Koophandel. Deze codering is geba-seerd op de hoofdactiviteit van het bedrijf op het moment van inschrijving.Op basis hiervan kun je verschillende typen afnemers omschrijven. Een bedrijf dat warm-houdplateaus produceert, maakt een onderscheid tussen ziekenhuizen, bejaardentehuizenen verzorgingstehuizen. Dit onderscheid is gebaseerd op de verschillende eisen die men stelten de verschillen in de manier van inkopen die men hier vaak tegenkomt.

De omvang van bedrijven Dit criterium heeft als belangrijk voordeel dat je in combinatie met een SBI-code het aantalbedrijven per segment en de adressen van de betreffende bedrijven redelijk nauwkeurig kuntinventariseren. De omvang van bedrijven kan worden uitgedrukt in aantal personeelsleden, inomzet of in een andere eenheid. Zo wordt bijvoorbeeld in de transportsector de bedrijfs-grootte ook uitgedrukt in aantal trekkende eenheden.

Toepassingsmogelijkheden van producten Door te kijken waar men een product voor gebruikt, ontstaan in de business-to-businessmarkt gemakkelijk homogene segmenten. Deze eindgebruikers stellen dan wel verschillendeeisen aan het betreffende product, anders zou segmentatie onmogelijk of onzinnig zijn. Eeneigenschap die voor de ene markt belangrijk is, kan voor een andere markt minder belangrijkzijn. Zo moeten afsluiters voor gebruik in kerncentrales, voor boringen bij aardolie en die vooraardgaswinning ten opzichte van elkaar aan verschillende technische eisen voldoen. In demarkt voor opleggers voor silotransport (populair gezegd de markt voor tankwagens) onder-scheidt men de volgende segmenten tankwagens op basis van toepassingsgebied:- cementvervoer- kunststofgranulaten- levensmiddelen- vloeibare gassen.

35


36


Geografische locatie Deze vorm van segmenteren kun je op nationaal en op internationaal niveau toepassen. Opinternationaal niveau is de geografische locatie belangrijk, omdat verschillende landen er nueenmaal andere normen en waarden op na houden dan wij. Om succesvol zaken te kunnendoen is het nodig dat je hier rekening mee houdt. Segmentatie op basis van land is dan voorde hand liggend. Op landelijk niveau, zowel binnen als buiten Nederland, kan het nodig zijnom regio's te onderscheiden gelet op spreiding van klanten.

2.4 Concurrentieanalyse

Een externe analyse is niet volledig als er geen concurrentieanalyse in opgenomen is. Bij hetopstellen van een concurrentieanalyse moet je eerst vaststellen waar je naar gaat kijken. Jekunt gaan kijken naar concurrentie voor productvormen en voor producttypen of merken.Een fabrikant van rollerskates heeft in de eerste plaats te maken met concurrentie van andereaanbieders van rollerskates. Daarnaast heeft hij te maken met concurrentie van inline skates.In het eerste geval spreken we van producttypeconcurrentie ofwel merkconcurrentie. In hettweede geval is er sprake van productvormconcurrentie. Deze productvormconcurrentie kanbedreigender zijn dan die van de merkconcurrentie, omdat deze onverwacht de kop op kansteken. Op het niveau van productvormconcurrentie moet je dan ook voortdurend oplettenof er producten op de markt verschijnen die als een aantrekkelijke alternatieve productvormeen plaats in de markt kan gaan veroveren. Op het gebied van merkconcurrentie is het zaakom van je concurrenten te weten wie het zijn, wat hun positie in de markt is en wat hunsterke en zwakke punten zijn. De positie in de markt kun je uitdrukken in het marktaandeel,naamsbekendheid en positionering. De sterke en zwakke punten zul je moeten opsporendoor gericht marktonderzoek op dit gebied.Bij het in kaart brengen van de concurrentie maakt men in de praktijk nogal eens gebruik vaneen checklist.

- Is de markt opgebouwd in veel kleine aanbieders of is er sprake van concentratie van de markt bij enkele grote?

- Welke grootste aanbieders hebben samen 80% van de markt in handen?- Wat zijn de verkoopprijzen van deze aanbieders?- Wat voor kortingenbeleid voert men?- Wat zijn de marktaandelen van ieder van deze aanbieders?- Welk imago hebben deze aanbieders?- Wat is hun naamsbekendheid?- Hoe is hun assortiment opgebouwd?- Hoe is de verkoop georganiseerd?- Welke aanvullende service biedt men aan?- Onder welke leveringscondities werkt men?- Met welke betalingscondities werkt men?- Hebben de aanbieders een of andere kwaliteitscertificering zoals ISO?- Hoeveel man personeel heeft men in dienst en hoeveel bedraagt op basis hiervan

de arbeidsproductiviteit (omzet per werknemer)?- Welke productvormen zijn opkomende, concurrerende producten?- Door wie worden deze producten aangeboden?

Figuur 2.13 Checklist bij concurrentieanalyse.


2.5 Overige externe factoren

Behalve de vraag en het aanbod (de concurrentie) zijn er nog enkele groepen externe facto-ren die invloed hebben op het bedrijfsresultaat. De mate waarin deze invloed hebben, kanerg veel verschillen tussen bedrijfstakken.De invloed van de Europese eenwording is daar een goed voorbeeld van. De invloed hiervanop het bankwezen is vele malen groter dan die op de autohandel. We beperken ons tot devolgende groepen overige externe factoren:- technologische ontwikkelingen- maatschappelijke ontwikkelingen- ontwikkelingen in de distributie.

Technologische ontwikkelingen Hierbij denken we meestal aan de invloed van informaticaontwikkelingen. Logisch, want deinvloed hiervan is niet alleen enorm maar gaat ook in een razend tempo. Zo kun je je afvragenhoe lang het nog zal duren voor we door middel van virtual reality avontuurlijke vakantieskunnen beleven, of kunnen gaan shoppen in warenhuizen in de hele wereld.Minder opvallend zijn de vele toepassingen van lasertechnology die in korte tijd ontwikkeldzijn. Hierbij kun je denken aan oogoperaties, nauwkeurige meetinstrumenten en snij-instru-menten. Ten slotte willen we wijzen op robotisering. In diverse productieprocessen wordt ge-bruikgemaakt van robots. Zo is in de auto-industrie de gerobotiseerde productiestraat nietmeer weg te denken. Er bestaan zelfs al fabrieken die volledig gestuurd worden door robots.Zowel op het gebeid van de informatica als op het gebied van de laser en de robotiseringstaan we volgens de experts nog maar aan het begin van de mogelijkheden.Voor bedrijven is het belangrijk om voortdurend de technische ontwikkelingen binnen enbuiten hun sector te volgen. Je moet je als ondernemer voortdurend de volgende vragen stel-len:- Kunnen we door middel van deze nieuwe technologieën producten aanbieden die de

behoeften en wensen van onze afnemers beter kunnen bevredigen dan de bestaande producten?

- Hoe kunnen we deze nieuwe technologieën gebruiken om de bedrijfsvoering te ver-beteren?

Maatschappelijke ontwikkelingen Een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling waar elk bedrijf mee te maken heeft is hetconsumentisme.Hieronder verstaan we het verschijnsel dat consumenten in het algemeen steeds kritischerworden.De eerste verklaring voor dit verschijnsel is de economische groei in combinatie met de tech-nologische ontwikkelingen. Het gevolg van deze technologische ontwikkelingen is dat ersteeds ingewikkeldere producten op de markt komen. Vergelijk de moderne wasmachinemaar eens met de eerste wasmachine, of de moderne audioapparatuur met de eerste radio.Doordat mensen steeds meer verdienen, koopt men steeds duurdere en vaak ook ingewikkel-dere apparaten. Bovendien kopen mensen steeds gemakkelijker. We bedoelen hiermee datmen zich maar in beperkte mate oriënteert voordat men tot aankoop overgaat. Dat geldt metname voor de duurzame goederen zoals tv's, pc's, meubels en dergelijke. Het gevolg hiervanis dat er nogal eens iets misgaat nadat men een duur en ingewikkeld product gekocht heeft.Dit leidt dan vaker dan vroeger tot klachten.

37


Een andere verklaring voor de toegenomen kritische houding vinden we in de voortdurendestijging van het opleidingsniveau. Hierdoor worden mensen mondiger en zullen hun kritiekeerder uiten. Als men iets koopt en men is er niet honderd procent tevreden over, dan klaagtmen hier sneller en vaker over bij de detaillist of fabrikant dan in het verleden.

Een volgende bron van de toegenomen kritische houding is het (falend) marketingbeleid van(sommige) ondernemingen. Om hun producten te verkopen gaan bedrijven in principe uitvan het marketingconcept. Geheel volgens dit principe speelt men in op de wensen van deafnemers. Toch zien we dat consumenten lang niet altijd en soms zelfs helemaal niet tevredenzijn met de manier waarop bedrijven hun producten verkopen. Deze ontevredenheid heeft temaken met de wijze waarop een bedrijf zijn marktinstrumenten inzet. Je kunt hierbij denkenaan:- producten die niet te krijgen zijn op de plaats waar een consument deze verwacht- de kwaliteit die niet overeenkomt met de kwaliteit die men verwachtte- een slechte afhandeling van klachten- verkeerde of gebrekkige productinformatie bij de aanschaf- ondeugdelijke verpakkingen.

Omdat de oorzaken van deze ontevredenheid te maken hebben met gebrekkig marketingbe-leid, liggen hier kansen voor ondernemers. Het gaat hier namelijk om oorzaken die ze zelfkunnen beïnvloeden. Het opsporen, registreren en analyseren van klachten is hierbij een be-langrijke schakel.

Ontwikkelingen in de distributie Onder de distributie verstaan we de manier waarop producten van producent naar afnemergaan; welke soort bedrijven er ingeschakeld worden. Op dit gebied zien we voortdurend ver-anderingen. Een product als vers brood dat eerst door de bakker werd geproduceerd en ver-kocht, wordt nu ook via supermarkten verkocht en veel bakkers bakken niet (echt) zelf meer.Steeds meer producten worden direct door de producent via internet aangeboden. Als on-dernemer is het nodig om voortdurend op je hoede te zijn voor nieuwe distributiemethodenof wijzigingen in de distributiestructuur.

2.6 Het kansen- en bedreigingenoverzicht

Als je de externe factoren zo volledig mogelijk in kaart hebt gebracht, ga je deze samenvat-ten. Dit doe je door het opstellen van een overzicht van kansen en bedreigingen. Dat noemenwe een externe analyse.Zo’n externe analyse moet je puntsgewijs en zo beknopt mogelijk opstellen. Onder de kansenzet je alle factoren die een positieve invloed op het bedrijfsresultaat hebben en onder bedrei-gingen alle factoren die een negatieve invloed op het bedrijfsresultaat hebben.

Om te beoordelen of iets een kans of een bedreiging is, moet je kijken naar de invloed bij dehuidige bedrijfsvoering. Als een bedrijf forse aanvullende investeringen moet doen om vaneen ontwikkeling te kunnen profiteren, is dat voor het bedrijf op dat moment nog geen kansen misschien zelfs wel een bedreiging. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een verandering vande smaak die zal leiden tot klantenverlies bij het huidige assortiment. Om hierop in te kunnenspelen zijn grote investeringen nodig die bovendien nog eens enige tijd zullen vergen.

38



De externe analyse is een van de twee onderdelen van een SWOT-analyse. Dat is een over-zicht van de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen van een bedrijf. SWOT isde afkorting van de Engelse termen Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats.De SWOT-analyse bestaat uit een:1. interne analyse

Hierin worden de sterke en zwakken punten van de eigen organisatie in kaart gebracht engeanalyseerd.

2. externe analyseHierin worden de kansen en bedreigingen van de markt geanalyseerd.

In het volgende hoofdstuk gaan we verder in op de interne analyse.

39


Samenvatting

Bedrijven hebben alleen reden van bestaan als zij iets voor hun omgeving kunnen betekenen.Daarom moeten zij steeds op de hoogte zijn van die omgeving en de veranderingen die erplaatsvinden. De veranderingen vinden zo snel plaats dat je als bedrijf wel voortdurend bezigmoet zijn met het scannen van je omgeving. Alleen op die manier kun je voorkomen dat jebedrijf door de realiteit wordt ingehaald en je alleen als museum zou kunnen overleven. Hetin beeld brengen van de veranderingen vindt plaats in de externe analyse. Nu is het niet mo-gelijk om alle veranderingen van je omgeving in beeld te brengen, omdat er eenvoudigwegte veel zijn. Dus moet je een selectie maken van de belangrijkste externe ontwikkelingen. Ditis een probleem op zich, want wat is belangrijk en wat niet? Hier is geen standaardantwoordvoor te geven; het is afhankelijk van je inzicht op dat gebied. Een bedrijf heeft dus altijd be-hoefte aan mensen met een visie, met een heldere kijk op wat er zich om hen heen afspeelt.De marketeer en de verkoper zijn hierbij van groot belang omdat zij goed contact hebbenmet een van de belangrijkste partijen in die externe omgeving, namelijk de klant oftewel devraag. Een externe analyse begint dus in zijn algemeenheid met een analyse van de vraag enhet afnemersgedrag. Daarnaast zal er altijd met argusogen gekeken worden naar de concur-rentie. Deze vormt immers een externe factor die direct invloed uitoefent op het resultaat datwij kunnen bereiken. Naast deze twee speciale externe factoren hebben we dan nog temaken met algemene externe factoren die grote invloed uit kunnen oefenen op ons bedrijf.Je kunt hierbij denken aan ontwikkelingen op het gebied van technologie, economie, demo-grafie, milieu en dergelijke.Als we de belangrijkste externe factoren in beeld hebben gebracht, verdelen wij ze in facto-ren met een positieve en met een negatieve invloed op ons resultaat. De ontwikkelingen diebij ongewijzigd beleid positief voor ons zijn noemen we kansen en ontwikkelingen die nega-tief voor ons zijn noemen wij bedreigingen. De conclusie zal duidelijk zijn: probeer de kansente grijpen en de bedreigingen te elimineren.

40


Begrippen

additionele vraagVraag naar een bepaald product door dege-nen die dat product reeds bezitten (tweedetelevisietoestel).

afgeleide vraagDe vraag naar een industrieel product waar-van de omvang afhankelijk is van de vraagnaar een bepaald product door consumen-ten.

associatieve groepGroep waartoe je zou willen behoren.

attitudeHouding die iemand aanneemt ten opzichtevan een bepaald product.

discretionair inkomenVrij besteedbaar inkomen.

effectieve vraagDaadwerkelijke totale vraag naar een be-paald product.

externe analyseIn kaart brengen van factoren buiten de on-derneming die van invloed zijn op de resulta-ten van de onderneming.

face to face groepKleine groep mensen om je heen, waar je re-gelmatig en direct contact mee hebt.

finale vraagVraag naar producten door eindgebruikers ofeindverbruikers (consumenten).

initiële vraagVraag naar een bepaald product van afne-mers die voor de eerste keer tot aanschafovergaan.

inkomenselasticiteit van de vraagProcentuele verandering van de gevraagdehoeveelheid gedeeld door de procentueleverandering van het inkomen.

kruislingse prijselasticiteit van de vraagProcentuele verandering van de gevraagdehoeveelheid van product A gedeeld door deprocentuele verandering van de prijs vanproduct B.

potentiële vraagDe nog niet gerealiseerde vraag naar een be-paald product van afnemers die interessehebben.

prijselasticiteit van de vraagProcentuele verandering van de gevraagdehoeveelheid gedeeld door de procentueleverandering van de prijs van dat product.

primaire vraagTotale vraag naar een productsoort in eenbepaalde periode in een bepaald gebied.

Product Levens Cyclus (PLC)Het verloop van de afzet van een product inde tijd.

SBI-codeStandard Business Index.

secundaire vraagVraag naar een bepaald merk.

vervangingsvraagVraag naar een duurzaam product ter ver-vanging van een versleten of niet meer ge-bruikt exemplaar.

41


42


Scoren opmaak inhoudsopgave Commercieel:Layout 8 · 9.8 De mediaplanning 160 9.9 Implementatie en...

Documents

Transcript of Scoren opmaak inhoudsopgave Commercieel:Layout 8 · 9.8 De mediaplanning 160 9.9 Implementatie en...