RETAIL MENU 2014

Een kijkje in de keuken…

Recente uitkomsten landelijk onderzoek Shopping2020 en Europese eCommerce-trends

Instore shopping

De ultieme winkelbeleving

Hoe shopt de consument in 2020?

Consumententracking

Fletcher Hotel

Amsterdam, 4 maart 2014

www.microstrategy.nl

Inhoud Inleiding ................................................................................................................................................ 3

1. Trends en visies op de revolutie in de retailsector ............................................................. 4

Shopping2020 .................................................................................................................................. 4

Een aantal trends op een rijtje ..................................................................................................... 5

Sterke groei online ...................................................................................................................... 5

De powerconsument ................................................................................................................... 5

Consuminderen ........................................................................................................................... 6

Consument wordt lui .................................................................................................................. 6

Consumer-to-consumer ............................................................................................................. 6

Innovatiesnelheid ........................................................................................................................ 6

Combinatie van online en offline .............................................................................................. 6

Groei van nieuwe devices .......................................................................................................... 6

Actieplan ........................................................................................................................................... 7

2. iBeacon, Geo Awesomeness!..................................................................................................... 8

3. Mobile BI: best practices in retail .......................................................................................... 10

Market basket analytics ............................................................................................................... 12

www.microstrategy.nl

MicroStrategy Retail Dinner

Inleiding Begin maart vond het retail dinner van MicroStrategy plaats. Met een spectaculair uitzicht vanuit de

boardroom van het Fletcher Hotel in Amsterdam namen inspirerende sprekers de aanwezigen mee in

hun visies op de ontwikkelingen in de retailmarkt. Besproken werd onder meer het grootschalige

trendonderzoek Shopping2020. Dit onderzoek geeft een waardevolle inkijk in de retailmarkt en welke

veranderingen de markt te wachten staan en hoe daar zo gunstig mogelijk op kan worden ingespeeld.

Een nieuwe techniek die zijn intrede heeft gedaan, is de iBeacon. Dit binnenshuis

plaatsbepalingssysteem wordt al met succes ingezet in de retailbranche. Ten slotte kwam ook

Bernhard Webler, Vice President Retail Europe van MicroStrategy, aan het woord. Hij vertelde over het

gebruik van mobile BI in de winkel.

www.microstrategy.nl

1. Trends en visies op de revolutie in de retailsector

Shopping2020 De retailsector maakt op dit moment een belangrijke ontwikkeling door. De vraag is hoe de

consument over een paar jaar winkelt. Jorij Abrahams van Thuiswinkel.org geeft de genodigden een

update over het grootschalige onderzoek Shopping2020. De brancheorganisatie voor online winkelen

besloot dit uitgebreide onderzoek te starten om de sector voor te bereiden op de nieuwe

ontwikkelingen in de retail. Shopping2020 is een uitgebreid onderzoek waarin meer dan 460 experts

zijn betrokken en 12.000 consumenten om hun mening is gevraagd.

Figuur 1: onderzoeksmethodologie van Shopping2020

De centrale vraag van dit onderzoek is hoe de consument zal winkelen in 2020? Uit de

onderzoeksresultaten kan worden afgeleid welke acties individuele aanbieders, de branche als geheel

en de overheid moeten nemen om hier optimaal op in te spelen.

Om structuur en samenhang te geven aan het onderzoek is het project opgedeeld in een uitgebreide

trendanalyse, de zogenaamde klantreis en zijn de sleutelthema’s geïdentificeerd. Jorij neemt het

publiek enthousiast mee in de belangrijkste trends die uit Shopping2020 naar voren zijn gekomen.

Figuur 2: toekomstige trends uit het onderzoek Shopping2020

www.microstrategy.nl

Een aantal trends op een rijtje

Sterke groei online

De groei van het online kanaal blijft een van de belangrijkste trends. Al jaren snoept het online kanaal

marktaandeel af van de traditionele winkels. Uit het rapport blijkt dat de Nederlandse consument

verwacht dat maar liefst 52 % van zijn aankopen in 2020 volledig online zal verlopen. Ook voor

categorieën die nu nog beperkt worden gebruikt voor online shoppen — ‘home en garden’,

sportartikelen en de dagelijkse boodschappen — verwacht de Nederlandse consument over een paar

jaar volledig over te stappen naar online. De categorie ‘dagelijkse boodschappen’ is in geld uitgedrukt

overigens de grootste categorie. De verwachting is dat deze segmenten snel een krachtige positie

zullen verwerven in het online kanaal. Diezelfde groei hebben we de afgelopen jaren gezien met de

markt voor speelgoed.

Figuur 3: verwachting online aankopen in 2020

De powerconsument

De positie van de consument wordt steeds krachtiger. Daar liggen drie oorzaken aan ten grondslag:

1. De consument is steeds beter geïnformeerd over producten, de prijsniveaus en de

beschikbaarheid van producten.

2. De consument wordt steeds zelfstandiger en bepaalt zelf wat hij leest, ziet, hoort en doet.

Maar ook waar, wanneer en hoe hij iets koopt. Die aankoop wordt in Nederland gedaan, maar

met het grootste gemak ook via internet bij een Chinese retailer.

3. De macht van de consument wordt steeds groter door nieuwe (social) media. De consument

kan wat dat betreft een product van een verkoper maken of breken.

www.microstrategy.nl

Consuminderen

De trend van consuminderen zal doorzetten, ook ná de crisis. De bewustwording over consumentisme

en de daarmee gepaard gaande kosten en milieubelasting beklijft bij de consument.

Consument wordt lui

De consument kan gedetailleerde productinformatie zoeken via een breed scala van websites, maar

het blijkt dat toch meer dan 50 % deze zoektocht beperkt tot één webwinkel. De consument begint (en

eindigt) steeds vaker zijn zoektocht op één plaats. Voor producten is dat meer en meer een

e-commercesite in plaats van een zoekmachine. Amazon neemt hier wat dat betreft de positie van

Google over.

Consumer-to-consumer

De omzet van het consumer-to-consumer-segment stijgt 28 keer zo hard als totale retailomzet.

Gefaciliteerd door sites als Marktplaats, eBay en Thuisafgehaald kunnen consumenten elkaar steeds

eenvoudiger vinden. De opkomst van de ‘share economy’ is daarmee een factor van betekenis

geworden die concurreert met het business-to-consumer-segment.

Innovatiesnelheid

De snelheid van innovatie en adoptie van technologie blijft exponentieel stijgen.

Combinatie van online en offline

Online en offline groeien steeds verder naar elkaar toe. Zo zal nieuwe technologie steeds vaker worden

toegepast in fysieke winkels. Een goed voorbeeld is het inzetten van een tablet en een intelligente

spiegel om de kleur van een kledingstuk te zien bij het passen. Zo hoeven winkels niet langer iedere

kleur in iedere maat op voorraad te hebben; de klant kan de gewenste kleur worden toegestuurd na

een bezoek aan de winkel.

Figuur 4: ter plekke zien hoe iets je staat. Het kan met de intelligente spiegel en een tablet

Groei van nieuwe devices

De tablet en de smartphone verdrukken de laptop en pc sterk in marktaandeel. Daarnaast zal het

belang van iTV en ‘Smartware’ — denk aan intelligente horloges en Google Glass — verder toenemen.

Media komen steeds dichter op ons lichaam en we zullen daardoor continu online zijn. Een logisch

gevolg is dat ‘instant commerce’ ook een vlucht neemt. Overal waar online media zijn, zal de

consument ook kunnen kopen: thuis achter de televisie, onderweg of tijdens een activiteit.

www.microstrategy.nl

Actieplan

Een belangrijke zorg van Thuiswinkel.org is het zogenaamde Oostenrijk-syndroom: 85 % van de

e-commerce-omzet in Oostenrijk wordt besteed bij e-tailers waarvan het hoofdkantoor in het

buitenland is gevestigd. Dit impliceert onder meer verlies aan (intelligente) werkgelegenheid. Daarom

is het van belang om actie te ondernemen, zowel vanuit het bedrijfsleven als vanuit de overheid.

Vanuit de bedrijven is actie gewenst op drie deelgebieden:

1. Klantgerichtheid: door de klant nog meer centraal te stellen en in te spelen op trends in het

voordeel van de klant, blijven Nederlandse bedrijven de buitenlandse een stap voor.

2. Businessmodellen: de genoemde trends zorgen ervoor dat op nieuwe manieren geld verdiend

kan worden, en daarmee zal worden. Nederlandse bedrijven moeten hierin voorop lopen in

plaats zich te laten verrassen door buitenlandse nieuwkomers.

3. Continue innovatie: innovatie is nooit klaar en Nederlandse bedrijven moeten daarom op

voortdurende basis blijven innoveren en de mogelijkheden van de laatste technologieën

evalueren en toepassen.

Om voorop te lopen als klein land moeten vanuit de overheid kaders worden geschapen. De

initiatieven die volgens het Shopping2020 randvoorwaarden scheppend zijn, komen in figuur 5 aan

bod.

Figuur 5: initiatieven die randvoorwaarden scheppend zijn

www.microstrategy.nl

2. iBeacon, Geo Awesomeness! Een nieuwe techniek die zijn weg naar de retail steeds vaker weet te vinden, is de iBeacon. Dit is een

geavanceerd plaatsbepalingssysteem dat in gebouwen ingezet kan worden. Het wordt gebruikt om op

korte afstand een iOS- of Android-apparaat te vinden en daarmee contact te leggen. Het is een

systeem dat gebruikmaakt van bestaande bluetooth-technologie die in elke smartphone is te vinden,

maar er is nog een intelligente laag aan toegevoegd.

De iBeacon is fysiek niet meer dan een klein zendertje dat gebruikmaakt van het nieuwe

energiezuinige Bluetooth-signaal. Door dit zendertje ergens in de winkel te plaatsen, kan het een

bluetooth-signaal uitzenden dat opgevangen kan worden door bijvoorbeeld een iPhone. Wanneer op

deze telefoon een app van de winkel is geïnstalleerd, kan dit signaal worden gebruikt om een event te

triggeren. De intelligentie zit daarmee dus in de app, niet in de iBeacon. De iBeacon zelf geeft alleen

maar zijn unieke code af.

Een uitermate slimme optie van het nieuwe systeem is dat de afstand tot de iBeacon goed is te

bepalen. Zo kan de klant in een winkel op verschillende punten worden benaderd en als hij of zij daar

toestemming voor heeft gegeven speciale aanbiedingen of informatie ontvangen over een specifiek

product (zie ook het kader ‘Gucci en iBeacon’).

We nemen als voorbeeld een situatie in een kledingwinkel. Een iBeacon kan bijvoorbeeld de volgende

informatie uitzenden naar de smartphone: ‘ik ben iBeacon XYZ en ik bevind me nu op een paar meter

afstand van u’. De app ontvangt deze informatie en lokaliseert iBeacon XYZ als de zender naast de

rode T-shirts. Omdat via de app meer persoonlijke informatie bekend is — bijvoorbeeld over de laatste

aankopen —, kan een event in de app worden getriggerd. In ons voorbeeld is dat het bericht ‘dit

T-shirt past mooi bij die nieuwe broek van je!’ Op deze manier zijn suggesties of promoties op maat te

doen aan de consument.

Figuur 6: promoties op maat met iBeacons in een winkel

www.microstrategy.nl

De iBeacon is dus op veel manieren in te zetten. Promoties op maat, productinformatie over het

assortiment in het schap waar de klant op dat moment voor staat, loyaliteitsprogramma’s of navigatie

en routebepaling binnen de winkel zijn zomaar enkele mogelijkheden. MicroStrategy heeft met behulp

van de iBeacon-technologie onder meer een praktijkcase geïmplementeerd bij haar klant Gucci.

Figuur 7: een speciale aanbieding bij binnenkomst van de winkel

Gucci en iBeacon

Het Italiaanse modebedrijf Gucci heeft samen met MicroStrategy een interactief in-store systeem

ontwikkeld dat grote voordelen voor de klant en de winkel heeft. Een klant die door een Gucci-winkel

loopt en een speciale app van de modeketen heeft geïnstalleerd, krijgt — als hij of zij in de buurt van

een bepaald product staat — gedetailleerde extra informatie over dat product of een speciale

aanbieding.

Dit is mogelijk dankzij het iBeacon-systeem, die de informatievoorziening lokaal maakt: pas wanneer een

product tot een paar meter is genaderd, wordt de specifieke informatie getoond. Niet eerder. In de app

is het betreffende artikel direct op een wish list te plaatsen. Ook kan de klant via de app direct een

winkelmedewerker vragen te komen. En als de klant daar ermee heeft ingestemd, ziet de

verkoopmedewerker meteen de persoonlijke informatie van de klant, zoals eerdere aankopen en

voorkeuren.

Figuur 8: Gucci toont de mogelijkheden van iBeacon tijdens MicroStrategy World 2014

www.microstrategy.nl

3. Mobile BI: best practices in retail Bernhard Webler, Vice President Retail Europe van MicroStrategy, nam de groep mee in een aantal

internationale best practices. Hij liet concrete voorbeelden zien van retailers die business intelligence

op een functionele manier toepassen, ontsloten via de iPad. Het zijn stuk voor stuk innovatieve

toepassingen van Mobile BI uit de praktijk van MicroStrategy.

De supermarktketen Migros Turkey had behoefte aan een app om de vestigingsmanagers van betere

en actuelere winkelinformatie te voorzien. Het bedrijf investeerde zes maanden om de huidige situatie

— waarin werd gewerkt met PDF-rapporten en dashboards van matige kwaliteit — te migreren naar

de nieuwe situatie. Honderd mandagen werden uitgetrokken om de technische infrastructuur aan te

passen waarmee dertig rapporten werden gegenereerd voor de achthonderd vestigingsmanagers.

In de nieuwe app, die iedere store manager via een iPad kan raadplegen, wordt alle informatie

geaggregeerd op één plek en eenvoudig digitaal toegankelijk gemaakt. De functionaliteit van deze

store manager-app omvat onder meer:

Real-time informatie over verkoopcijfers, zodat gestuurd kan worden op de schapposities in

de winkel.

High performance reporting op basis van data of via visuele weergave en drill down-analyse.

Campaign activity tracking met specifieke informatie over producten waarvoor

promotiecampagnes lopen.

Store managers tasks geeft een takenlijst voor vestigingsmanagers, bijvoorbeeld om op

centrale wijze vanuit de winkel feedback te geven aan het hoofdkantoor op campagnes,

schapinformatie en verkopen.

Consolidated communication channels. Via de app kan bijvoorbeeld worden gecommuniceerd

via videochat, foto’s, data en planograms.

Planogram control met informatie over de indeling van de schappen.

Competition mapping waarin via een plattegrond informatie beschikbaar is over concurrenten

in de regio.

Het grote voordeel van het gebruik van deze app is dat store managers 50 % meer tijd hebben om in

de winkel te besteden. Deze efficiëntieslag zorgt voor betere beslissingen, meer klantcontact, minder

voorraadproblemen en meer sturing op performance.

Geïnspireerd door de functionaliteit van Migros besloot ook Walmart een store manager-app te

ontwikkelen. In de app van Walmart staan KPI’s centraal rondom een drietal gebieden:

1. Sales & Margin: inzicht in de performance per tijdseenheid (dag, week, maand of jaar) van de

verschillende afdelingen binnen de winkel.

2. Product & Inventory: deze view gaat dieper in op de performance per product, met name voor

snel inzicht in de performance van hardlopers.

3. Associate & Productivity: ten slotte geeft de app inzicht in de productiviteit van medewerkers

op personeels- en afdelingsniveau.

De Sales & Margin-view wordt visueel gepresenteerd als ‘vloeroppervlakte’ in de winkel. Dit geeft een

intuïtief karakter aan de app. Hoe groter het vierkant waarin de informatie wordt weergegeven, hoe

belangrijker het segment is voor de winkel (zie figuur 9). De kleuren van de vierkanten geven de

prestaties van het betreffende segment weer en door op een categorie te klikken, krijgt de gebruiker

meer informatie over de trend en de resultaten ten opzicht van het vorige jaar of hij krijgt benchmarks

ten opzichte van andere winkels.

www.microstrategy.nl

Ook het in Singapore gevestigde BHD Department Stores heeft met MicroStrategy een store manager-

app ontwikkeld. In dit project stond ‘store shelf optimization’ centraal. Uit de app, die een plattegrond

van de winkel geeft, wordt door de kleuring van de schappen inzicht gegeven welke schappen het

goed doen en op welke terreinen het minder goed gaat. De schapindeling wordt gepresenteerd via

een koppeling met Visio van Microsoft.

Figuur 9: sales & margin-view van Walmart

www.microstrategy.nl

Market basket analytics

Ten slotte besteedde Bernhard Webler nog kort aandacht aan ‘market basket analytics’. Het algemene

probleem van market basket analysis is dat het veelal als te complex wordt ervaren. In deze analyse

van het boodschappenmandje worden verbanden tussen producten aangegeven. Productkenmerken

worden aan elkaar gerelateerd. Op deze manier ontstaan netwerken van verbanden die gevisualiseerd

behoorlijk complex overkomen.

Figuur 10: market basket analytics, complexe visualisatie

Door echter minder sterke connecties te verwijderen op basis van filters kunnen duidelijke verbanden

worden getoond. Een voorbeeld van lunchgerelateerde producten die in dit geval in combinatie met

andere producten worden gekocht, wordt in figuur 11 getoond. Douglas is een voorbeeld van een

retailer die van deze vorm van market basket analysis gebruikmaakt.

Figuur 11: verwijderen van minder sterke connecties levert een duidelijker beeld op