Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne

14/10/2009

Agenda

• Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising• Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab• Conclusies en advies Nicole Engels, Ster

Swantje Brennecke, Mindshare

14/10/2009 2

INLEIDINGDeel 1: Arno Lubrun

WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK

14/10/2009 3

14/10/2009 4

Online video

14/10/2009 5

Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners!

14/10/2009 6

Ad Reactions Index

Memory IndexAttention Index

Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000)

1. Houden langer de aandacht vast

2. Worden beter onthouden

3. Worden leuker en opvallender gevonden

Bron: MetrixLab

Case studies Axe, Mars en MotorolaOnline video is effectief!

14/10/2009 7

Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering

• Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product.

• Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien.

• Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.

Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007

14/10/2009 8

Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken

• 74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken • Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de

pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt • De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere

reclamevormen ondanks de gedwongen exposure• Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht

14/10/2009 9

67%

74%

82%

30 seconden

15 seconden

10 seconden

% volledig uitgekeken

74%*

**

74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken

49%

51%

52%

korte clip

clip

programma

Spontane reclameherinnering

De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering

Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008

De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect

• Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief.

• 30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.

14/10/2009 10

IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness

Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare

Samengevat:• Weinig onderzoek naar online video in een real life setting. • Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met

televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt.

Doelstelling:• Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll

tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?

Aanleiding en doelstelling

14/10/2009 11

FACTS & FIGURESLucas Hulsebos, MetrixLab

14/10/2009 12

Methodologie

• Profielupdate

• Basismeting

• Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)– Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen

geldende uitspraken gedaan worden.

14/10/2009 13

Opzet Onderzoek

14/10/2009 14

Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)

LG Arena mobiele telefonieFord Ka KPN internet starterspakket

Proces van datacollectie cases

14/10/2009 15

1. Uitnodiging per mail

met kijkverzoek (1, 2 of

3 keer)

3. Respondent vult vragenlijst in

2. Uitnodiging

voor onderzoek

(5 dagen later)

4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online videoDe online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

14/10/2009 16

Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Minder dan vorig jaar

Evenveel als vorig jaar

Meer dan vorig jaar

totaal Lichte TV kijker 13-19

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

14/10/2009 17

User generated en professionele content

• 80% kijkt zowel user generated als professionele content• Humor en muziek meest populaire genres• Plezier/ontspanning belangrijkste motief• Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor

user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken

14/10/2009 18

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

11%

17%

39%

51%

57%

70%

85%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

123Video

nog (een) andere website(s)

www.rtlgemist.nl (RTL)

Google Video

www.Uitzendinggemist.nl (publieke omroep)

MSN Video

YouTube

14/10/2009 19

Voorkeur pre-roll boven betalen voor content

• ‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd.

• 96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial.

• 7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%.

Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar

14/10/2009 20

Overall analyse

Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.

14/10/2009 21

Overall analysetv-commercials

14/10/2009 22

Ford Ka: jan-feb 2009

LG Arena april-mei 2009

KPN Internet starterspakket juni-juli 2009

Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel

14/10/2009 23

Populatie

(Spont.) Bekendheid

Overweging

Voorkeur

Klant

De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij

voorkeur.

Mediagroepen: indeling groepen

Mediagroepen:

Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)

• TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)

• Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)

• TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)

14/10/2009 24

Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen

Reclamebekendheid

6% 5%9%

1%4%

7%8%

17%21%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

Top of Mind Spontaan GeholpenAlleen Online Alleen TV TV en Online

= significant

Basis = unexposed (n=1.215)

Reclamebekendheid

14/10/2009 25

Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie

Basis = unexposed (n=1.215)

0% 0% 0%1% 0%4%5% 5%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Top of Mind Spontaan Geholpen

Alleen Online Alleen TV TV en Online

Merkbekendheid

= significant

14/10/2009 26

Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne

3%0%2% 3%4%

16%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

overweging voorkeur

Overweging en Voorkeur

Alleen Online Alleen TV TV en Online

Basis = unexposed (n=1.215)

= significant

14/10/2009 27

Inzet van pre-roll naast televisie is effectief

14/10/2009 28

Invloed van de contactfrequentie met pre-roll

• In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).

• Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.

14/10/2009 29

Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk

12%16%

22%

5%3%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Top of Mind Spontaan Geholpen

1 of 2 exposures (n=372) 3+ exposures (n=87)

Reclamebekendheid

14/10/2009 30

Basis = unexposed (n=1.215)

= significant

Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk

1%

12%

1%0% 0% 0%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Top of Mind Spontaan Geholpen

1 of 2 exposures (n=372) 3+ exposures (n=87)

Merkbekendheid

14/10/2009 31

Basis = unexposed (n=1.215)

= significant

Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll

• In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’).

• Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief.

• Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur.

14/10/2009 32

De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant.

Basis = unexposed (n=1.215)

= significant

24 23

31

1014

5

05

101520253035

1 exposure 2 exposures 3+ exposures

Voorkeur: relatie contactfrequentie online video en evaluatie van pre-roll

neutraal/negatief positief

14/10/2009 33

Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging

Voorkeur Beta sig.

Leuk 0.177 <.001

Opvallend 0.108 .007

Makkelijk te begrijpen 0.071 .020

Overweging Beta sig.

Persoonlijk belangrijk 0.114 .001

Interessant 0.095 .022

Makkelijk te begrijpen 0.084 .003

Spontane merkbekendheid Beta sig.

Opvallend 0.092 .015

Past bij merk 0.117 <.001

14/10/2009 34

Spontane reclamebekendheid Beta sig.

Opvallend 0.094 .012

Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.

Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel

14/10/2009 35

Populatie

(spon) Bekendheid

Overweging

Voorkeur

Klant

Frequentie

Waardering

&

Contact TV

Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.

CONCLUSIES EN ADVIES

Nicole Engels, SterSwantje Brennecke, Mindshare

14/10/2009 36

ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN

VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE

14/10/2009 37

Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne

Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:– Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)– Merkbekendheid (spontaan en geholpen)– Merkvoorkeur/overweging

+ =

14/10/2009 38

(MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF

GEMIDDELD TV-CONTACTEN

14/10/2009 39

Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde

= significant

14/10/2009 40

(Merk)bekendheid

Televisie contactgroepen• Lage contactfrequentie

(1-4 contacten)

• Gemiddelde contactfrequentie(5-8 contacten)

• Hoge contactfrequentie(9+ contacten)

Inzetten online video?• Ja. Vergroot effectieve contactklasse.• 1 contact levert al additioneel effect.• Hoge contactklasse meest effectief.

• Ja. Vergroot effectieve contactklasse.• Hoge contactklasse meest effectief.

• Nee.

14/10/2009 41

(Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen

• Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.

• Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd.

02468

1012

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

% d

oelg

roep

Opbouw contacten (in %) bij televisiecampagne 500 GRP's (25-54 jaar)

Aantal contacten

1-4 contacten

5-8 contacten

14/10/2009 42

14/10/2009

MERKOVERWEGING & -VOORKEUR:

PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF

43

Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief

= significant

14/10/2009 44

Overweging en voorkeur

Televisie contactgroepenOngeacht aantal contacten

Inzetten online video?Ja: Synergie-effectHierbij is 1 contact al effectiefVoorwaarde: positief gewaardeerde uiting

pre-roll pre-testen!

14/10/2009 45

14/10/2009

WAT IS DE OPTIMALE CONTACT-FREQUENTIE / COMBINATIE TV & ONLINE VIDEO?

46

Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk

Advies:– Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+

contacten met pre-roll– Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende– Minimum van 3 miljoen impressies– Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities– Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)

14/10/2009 47

NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3

Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect

Advies:• Eén contact heeft al toegevoegde waarde• Sturen op bereik van de pre-roll• Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan• Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting

14/10/2009 48

14/10/2009

MOET DE PRE-ROLL HETZELFDE ZIJN ALS DE TVC?

49

Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie

• In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.

• Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.

• Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten.

14/10/2009 50

Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie?

14/10/2009 51

Verder onderzoek

• Meer cases= meer learnings• Variatie in uitingen televisie en online video• Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising

14/10/2009 52

“It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”

Charles Darwin

14/10/2009 53

14/10/2009

BEDANKT VOOR UW AANDACHT

54